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Die strategische Unternehmensführung Franchising

Hausarbeit 2014 22 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Definition des Franchisings

3 Herkunft und historische Entwicklung

4 Franchising als Teil des Marketing-Mixes

5 Merkmale
5.1 Vertriebene Produkte und Dienstleistungen
5.2 Erscheinungsbild gegenüber dem Kunden
5.3 Leistungen des Franchisenehmers
5.4 Leistungen des Franchisegebers

6 Die drei Grundtypen des Franchisings
6.1 Die Vertriebs-Franchise
6.2 Die Dienstleistungs-Franchise
6.3 Die Produkt-Franchise
6.4 Mischformen

7 Voraussetzungen zur Errichtung eines Franchise-Systems
7.1 Das Konzept
7.2 Die Engpasskonzentrierte Strategie
7.3 Der Markt
7.4 Der Vertrag
7.5 Das Betriebshandbuch
7.6 Der Pilotbetrieb
7.7 Die Gebühren

8 Vor- und Nachteile des Franchisings
8.1 Vorteile für den Franchisenehmer
8.2 Nachteile für den Franchisenehmer
8.3 Vorteile für den Franchisegeber
8.4 Nachteile für den Franchisegeber

9 Die beliebtesten Franchisegeber in Deutschland

10 Exkurs: Franchising in der Praxis international und national
10.1 McDonald’s – eine Erfolgsgeschichte
10.2 Town & Country Haus

11 Fazit und Ausblick

12 Literaturverzeichnis

13 Internetquellen

14 Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: http://www.franchiseverband.com/deutscher-franchise-verband/presse/franchise-pressemitteilungen/pressemitteilungen-detailseite/artikel//deutsche-franchisewirtschaft-2013-we/ (Zugriff am 13.06.2014 um 11:30 Uhr)

Abb. 2: http://www.franchiseverband.com/deutscher-franchise-verband/presse/franchise-pressemitteilungen/pressemitteilungen-detailseite/artikel//deutsche-franchisewirtschaft-2013-we/ (Zugriff am 13.06.2014 um 11:30 Uhr)

1 Einführung

Franchising ist eine wachsende Branche in Deutschland. Unternehmen gehen immer neue Wege, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Klassische Unternehmensorganisationen verlieren mehr an Bedeutung. In diese Lücke stößt, neben anderen Formen, das Franchising. Die nachfolgende Arbeit hat das Ziel, die Funktionsweise des Franchisings zu erklären und den Grund für den Wachstum herauszuarbeiten sowie Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken aufzuzeigen. Dazu wird ein Überblick über die beliebtesten Franchisegeber Deutschlands gegeben und die zukünftige Entwicklung dargestellt.

2 Definition des Franchisings

Mit der Entwicklung des Franchisings haben sich auch unterschiedliche Definitionen herausgebildet. So existieren im internationalen Kontext aufgrund verschiedener rechtlicher Gegebenheiten auch verschiedene Definitionen. In Deutschland hat sich in Anlehnung an die europäische Definition des Europäischen Franchise-Verbandes die des deutschen Verbandes durchgesetzt1. Der „Deutsche Franchise-Verband e. V.“ beschreibt Franchising als „eine Vertriebsform, die auf Partnerschaft basiert. Dabei übernimmt der Franchisenehmer gegen Zahlung von Gebühren an den Franchisegeber ein bestehendes Franchisekonzept und setzt dieses vor Ort um. Der Franchisenehmer ist dabei ein rechtlich selbstständiger und eigenverantwortlich operierender Unternehmer“2. Franchising ist ein vertikales Dauerschuldverhältnis, charakterisiert durch ein dezentrales Absatzsystem, Leistungen des Franchisegebers und -nehmers, klare Organisation, einheitliches Auftreten sowie eine vertragsrechtliche und markenspezifische Bindung der Partner. Ein Dauerschuldverhältnis grenzt sich vom Werk- oder Kaufvertrag durch wiederkehrende, über einen längeren Zeitraum erstreckende, zu erbringende Einzelleistungen, ab3.

3 Herkunft und historische Entwicklung

Das Wort „Franchise“ stammt ursprünglich aus dem Französischen. Die Bedeutung hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Ursprünglich bedeuteten die Worte „franchise douanière“ übersetzt Zollbefreiung. Gemeint war damit die Befreiung von Handelsrestriktionen für grenzübergreifenden Handel. Dieses Recht wurde an Handelsleute vergeben. Im 17. und 18. Jahrhundert wurde die Bedeutung erweitert. Es entwickelte sich eine Art Monopolvergabe, mit der Handeltreibenden oder Produzenten erlaubt wurde, „gegen Entgelt eine im staatlichen Interesse liegende Produktion oder den Handel mit gewissen Erzeugnissen zu betreiben“4. Später entwickelte sich, hauptsächlich im angelsächsischen Raum, das Franchising als Vertriebsmethode. Das erste größere Vertriebssystem für eine Produktdistribution war die der „Singer Sewing Machine Company“ um 1860 mit dem Vertrieb von Nähmaschinen. Erst in den 1950er Jahren entwickelte sich parallel mit der Entwicklung des Dienstleistungssektors das auch bei uns bekannte „Business Format Franchising“, also die Distributionsmethode für Dienstleistungen. Es beinhaltet die Lizenzierungen der Marke, des Know-Hows sowie des Ablaufsystems für den Vertrieb der Waren und Dienstleistungen5.

4 Franchising als Teil des Marketing-Mixes

Der Marketing-Mix, bestehend aus den 4 „P“, „product“, „price“, „place“ und „promotion“, beschreibt Produkt-, Preis-, Distributions- sowie Kommunikationspolitik bei der Vermarktung eines Produktes. Das Franchising als Vertriebsmethode ist Teil des Marketing-Mixes, da mit dem Franchisen distributionspolitische Ziele verfolgt werden. Diese sind der möglichst effektive Einsatz der zur Verfügung stehenden Mittel und die Formierung eines Absatzkanals6. Bei der Wahl des Franchisings als Vertriebsform entsteht innerhalb des Franchisingsystems durch die Vorgaben des Franchisegebers wieder ein Marketing-Mix, da Preise, Produkte, Vertriebsmethoden sowie die Vermarktung strikt vorgegeben werden7.

5 Merkmale

Anhand der nachfolgenden Merkmale lässt sich das Franchising weiter abgrenzen. Sie ergänzen die Definition des Franchisings und sind Grundlage für den Vertrag sowie das Betriebshandbuch, auf welches später noch näher eingegangen wird8.

5.1 Vertriebene Produkte und Dienstleistungen

Im Franchising können verschiedenste Produkte vertrieben werden. Ursprünglich wurden Produktionsgüter vertrieben, mittlerweile erstreckt sich das Spektrum auch auf Dienstleistungen.

Abb. 1: http://www.franchiseverband.com/deutscher-franchise-verband/presse/franchise-pressemitteilungen/pressemitteilungen-detailseite/artikel//deutsche-franchisewirtschaft-2013-we/ (Zugriff am 13.06.2014 um 11:30 Uhr)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Abbildung 1 zeigt die Branchenverteilung im DFV des Jahres 2013. Zwar erstreckt sich die Erhebung nur über die registrierten Mitglieder, zeigt aber deutlich den Anteil der Dienstleistungs-Franchise, die fast die Hälfte ausmacht.

Prinzipiell können fast alle Güter und Dienstleistungen im Franchising vertrieben werden. Ausgeschlossen sind lediglich Dienstleistungen, die an eine besondere Ausbildung und Examina einer bestimmten Person gebunden sind oder personengebundene Zulassungen erhalten haben. Hierzu zählen Anwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Notare und Ärzte. Buchhaltungssysteme, Datenserviceanwendungen oder Laboreinrichtungen dieses Personenkreises gehören jedoch nicht zu dem Ausschluss. Auch der Abschluss von Versicherungsleistungen ist nicht franchisierbar, da das Risiko immer bei dem Versicherungsunternehmen und nicht bei dem Makler liegt. Der Makler schließt den Vertrag nicht auf eigene Rechnung und eigenes Risiko9.

5.2 Erscheinungsbild gegenüber dem Kunden

Wichtiges Merkmal für das Franchising ist der einheitliche Marktauftritt. Die Franchisenehmer nutzen die gemeinsame Marke, das einheitliche Marketing und standardisierte Prozesse, Produkte und Dienstleistungen10. Ziel ist dabei, den Kunden den Unterschied zu einem Filialsystem, also die rechtliche Selbstständigkeit, nicht spüren zu lassen11. Der einheitliche Auftritt stärkt die Marke und das Image und steigert den Bekanntheitsgrad12.

5.3 Leistungen des Franchisenehmers

Die Leistungen des Franchisenehmers sind hauptsächlich operativ, er bringt Arbeits- und Kapitaleinsatz sowie Markt- und Erfolgsinformationen bei13. Er muss die im Betriebshandbuch erläuterten Standards einhalten und auch bei seinen Mitarbeitern für die Einhaltung sorgen. Er führt das Personal, bildet sich weiter, informiert den Franchisegeber, führt die vorgegebenen Werbemaßnahmen durch und wahrt das Image des Franchisesystems. Außerdem ist er gegenüber dem Franchisegeber zur Zahlung der Franchisegebühren verpflichtet14. Die Zusammensetzung der Gebühren wird später noch erläutert.

5.4 Leistungen des Franchisegebers

Der Franchisegeber hat im Wesentlichen drei Hauptaufgaben. Zum einen entwirft er die Corporate-Identity-Strategie und pflegt diese als Bestandteil der Marke. Des Weiteren erbringt er Dienstleistungen für den Franchisenehmer wie die Entwicklung neuer Produkte oder neuer Marketingkonzepte. Außerdem steht der Transfer des Know-How vom Franchisegeber an den -nehmer im Mittelpunkt. Sowohl zu Beginn als auch während der ganzen Zeit der Geschäftsbeziehung unterstützt er die Franchisenehmer und bildet sie weiter15.

6 Die drei Grundtypen des Franchisings

Grenzt man Franchising nach dem franchisierten Objekt ab, so gibt es lediglich drei Geschäftstätigkeiten: der Vertrieb einer oder mehrerer Güter, die Erbringung von Dienstleistungen und der Vertrieb und die Produktion einer oder mehrerer Erzeugnisse16.

6.1 Die Vertriebs-Franchise

Beim Vertriebs-Franchising verkauft der Franchisenehmer die vom Franchisegeber zur Verfügung gestellten Produkte. Hauptsächlich ist diese Form im Handel zu finden, z.B. „Eismann“ (Tiefkühlkost-Heimservice) oder „OBI“ (Baumarkt)17.

6.2 Die Dienstleistungs-Franchise

Bei dieser Form des Franchisings steht die Dienstleistung im Mittelpunkt. Es kommt hier besonders auf die Übermittlung des Know-Hows vom Franchisegeber an den Franchisenehmer an. Gegenstand sind Dienstleistungen verschiedenster Art, z.B. in der Gastronomie („McDonald´s“, „Burger King“), Schönheits- und Frisiersalons, Hotellerie („Holiday Inn“), Dienstleistungen mit intellektuellem Charakter („Schülerhilfe“), Fitnessstudios („Mrs Sporty“) und viele andere18.

6.3 Die Produkt-Franchise

Der Franchisenehmer stellt hierbei Produkte nach den Anweisungen des Franchisegebers her und vertreibt diese unter dem Warenzeichen des Franchisegebers. Diese sehr seltene Form ist eher in der Industrie anzutreffen. Als bekanntestes Beispiel gilt die Getränkeabfüllung für einen Franchisegeber („Coca Cola“)19.

6.4 Mischformen

Ergänzend zu den Grundtypen existieren auch Mischformen untereinander. Dabei treten Merkmale mehrerer Typen gleichzeitig auf. So kann der Franchisenehmer einer Dienstleistungs-Franchise verpflichtet sein, neben der Erbringung von Dienstleistungen auch Produkte vom Franchisegeber abzunehmen und zu vertreiben. Zum Beispiel Lehrbücher bei einer Sprachschule oder Kosmetikartikel bei Schönheits- und Frisiersalons20.

7 Voraussetzungen zur Errichtung eines Franchise-Systems

Unternehmen haben verschiedenste Möglichkeiten,ihre Vertriebswege zu gestalten. Die Entscheidung für Franchising als Distributionsmittel hängt von verschiedenen Faktoren ab. Da Franchising „Partnerschaft auf Gegenseitigkeit“ ist, gilt nicht nur der Erfolg des Franchisegebers, sondern auch dessen Attraktivität für den Franchisenehmer.21 Nachfolgende Punkte sind existentielle Voraussetzungen für die Errichtung eines Franchise-Systems.

7.1 Das Konzept

Dem Franchisekonzept kommt ein hoher Stellenwert zu. Mit diesem wird der Erfolg des Franchising-Systems gemessen. Franchisenehmer entscheiden anhand des Konzeptes über den Einstieg in das System. Im Mittelpunkt des Konzeptes steht das Produkt oder die Dienstleistung, um die herum das Konzept entwickelt und ständig verfeinert wird. Der Franchisegeber liefert dem -nehmer ein schlüsselfertiges und erprobtes Konzept. Es enthält operative Managementsysteme wie Absatz, Organisation und Marketing. Wichtig für das Franchising ist die Multiplizierbarkeit, d.h. das Konzept soll nicht nur an einem Ort, sondern möglichst überall funktionieren. Erst dann kann es von Franchisenehmern lokal repliziert werden22.

7.2 Die Engpasskonzentrierte Strategie

Neben dem Konzept ist für ein funktionierendes Franchisingsystem die Entwicklung einer Strategie unerlässlich. Neben verschiedensten Strategieformen hat sich die Engpasskonzentrierte Strategie besonders im Franchising durchgesetzt. Grund hierfür ist die Kundenorientierung, die im Mittelpunkt steht. Ausgangspunkt ist das drängendste Bedürfnis des Kunden, der Engpass. Ziel der Unternehmung ist nicht vordergründig die Gewinnmaximierung, sondern die Nutzwertsteigerung. Viele Franchisegeber konnten mit dieser Strategie aus einer Nische hervortreten. Die von Wolfgang Mewes in den 1970er Jahren entwickelte Strategieform zeigte, dass gewinnorientiertes Verhalten nur kurzfristig, Nutzenwachstum aber langfristig zum Unternehmenserfolg beiträgt23.

7.3 Der Markt

Nach der Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung und der Beschäftigung mit einem Konzept kommt die Findung des richtigen Marktes. Entscheidend ist hierbei, dass das franchisierte Objekt eine Innovation ist, es von den Verbrauchern akzeptiert wird und gegenüber den Konkurrenten bestehen kann. Es muss aber nicht nur ein Markt für abzusetzende Produkte und Dienstleistungen gefunden werden, sondern auch einer für Franchisenehmer, die bereit sind, mit Kapital- und Arbeitseinsatz das franchisierte Objekt zu vertreiben. Eine Marktanalyse ist hier unerlässlich24.

[...]


1 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 6

2 Deutscher Franchise-Verband e. V. (Hg., 2013), S. 8

3 Vgl. Deutscher Franchise-Verband e. V. (Hg., 2013), S. 8

4 Skaupy, W. (1995), S. 1

5 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 1 ff.

6 Vgl. Meffert, H., Burmann, C. 1., & Kirchgeorg, M. 1. (2012), S. 542

7 Vgl. Ahlert, D. 1. (2010), S. 33

8 Vgl. Martius, W. (2010), S. 146

9 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 49

10 Vgl. Ahlert, D. 1. (2010), S. 41

11 Vgl. Kubitschek, C. (2000), S. 19

12 Vgl. Deutscher Franchise-Verband e. V. (Hg., 2013), S. 8

13 Vgl. Deutscher Franchise-Verband e. V. (Hg., 2013), S. 8

14 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 134

15 Vgl. Kubitschek, C. (2000), S. 20

16 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 30

17 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 31 f.; Ditges, F. (2001), S. 12

18 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 32

19 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 32 f.

20 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 33 f.

21 Vgl. Hanrieder, M. (1991), S. 63

22 Vgl. Ahlert, D. 1. (2010), S. 34

23 Vgl. Bürkle, H. (2012), S. 19 ff.

24 Vgl. Skaupy, W. (1995), S. 75

Details

Seiten
22
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656862048
ISBN (Buch)
9783656862055
Dateigröße
628 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v285934
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Franchising Unternehmensführung

Autor

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