Kundenrezensionen. Fluch oder Segen?

Gliederung

I. Abstract

II. Gliederung

1. Einleitung

2. Definition und Motive von „Electronic Word-to-mouth“

3. Vor – und Nachteile von Rezensionen
3.1. Für die Unternehmen
3.2. Für die Konsumenten

4. Herleitung des Kundenverhaltens

5. Fazit und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

I. Abstract

In dieser wissenschaftlichen Arbeit geht es um die Analyse von Kundenrezensionen im E-Commerce, sowie in Reputations- und Bewertungssysteme/-portalen.

Ziel ist die Herleitung der positiven und negativen Auswirkungen der Kundenrezensionen und wie diese das Konsumentenverhalten beeinflussen.

1. Einleitung

Konsumenten suchen, bevor sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden, im Internet nach Informationen. Dabei zeigen repräsentative Studien, dass bei der Suche nach Informationen jeder dritte aktiv digitales Mundpropaganda nutzt (vgl. Heckathorne, 2010). Früher hingen die Kaufentscheidungen der Konsumenten noch von professioneller Beratung und Werbung ab. Heute informieren sich die Kunden gegenseitig und Empfehlungen anderer Kunden entwickeln eine immer größer werdende Wirkung (vgl. O´Reilly, 2005).

Unternehmen reagieren vermehrt mit einer Verschiebung des Marketingbudgets in den Online-Bereich, weshalb auch die Wissenschaft in zunehmenden Maß den Bereich des „Empfehlungsmarketing durch Bekannte“ erforscht (vgl. Helm, 2000 S. 159; O´Reilly, 2005).

Die Bezeichnungen „Mund-zu-Mund-Propaganda“ bzw. „Word-of-Mouth“ (WOM) haben sich in der deutschsprachigen bzw. angloamerikanischen Literatur durchgesetzt. Durch die Bedeutungszunahme des Internets und dessen Kommunikationsmöglichkeiten ist das relativ junge Forschungsgebiet des Electronic Word-of-Mouth (EWOM) entstanden.

Es kann davon ausgegangen werden, dass der Erfolg von Produkten und Dienstleistungen durch die große Rolle des Internets nicht mehr von Werbemaßnahmen in den konventionellen Medien, sondern von Online-Rezensionen und -Kommentaren abhängig ist (vgl. Smith et al., 2007, S.389).

Allerdings wird es für die Kunden, aufgrund der Informationsmasse, immer schwieriger glaubwürdige Informationen herauszufiltern. Konsumenten sind kritischer geworden und reagieren sensibel auf Beeinflussungsversuche von Unternehmen (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009).

Der Hauptteil dieser Arbeit ist in drei Kapitel untergliedert. Das erste beschäftigt sich mit der Definition und den Motiven von EWOM, das zweite analysiert die Vor- und die Nachteile aus der Sicht der Unternehmen und aus der Sicht der Konsumenten und zum Abschluss des Hauptteils wird der Bezug von EWOM-Inhalten auf das Kundenverhalten aufgezeigt.

Folgende Hypothesen sollen mithilfe dieser wissenschaftlichen Arbeit beantwortet werden:

1. Kundenrezensionen können das Kaufverhalten von Kunden ändern.
2. Kundenrezensionen beeinflussen sowohl den Onlinehandel, als auch den Offlinehandel.

2.Definition und Motive von „Electronic Word-to-mouth“

Im Gegensatz zum traditionellen WOM geht es bei EWOM um eine (um ein vielfaches) größere Menge an Informationen. Erstmals wurde das Phänomen EWOM in der (engl.) Literatur von Stauss (2000) unter der Bezeichnung „internet customer communication“ benannt.

Die Definition von Henning-Thurau et al. (2004) definiert EWOM folgendermaßen: „any positive or negative statement made by potential, actual, or former customer about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet“ (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 39).

Digitale Mundpropaganda hat ein breites Wirkungsspektrum zum Beispiel in: E-Commerce- bzw. Social-Commerce-Websites (z.B. Amazon), Blogs, Diskussionsforen, oder auch in Social Networks (z.B. Facebook und Instagram) und findet größtenteils schriftlich statt (vgl. Ferguson 2008).

Sender und Empfänger sind nicht an denselben Ort gebunden, die Informationen verbreitet sich schneller, außerdem können diese Informationen gezielt gesucht, gespeichert und unbegrenzt oft abgerufen werden (vgl. Henning-Thurau et al., 2004, S. 40 ff.). Im Gegensatz zum WOM ist der Einfluss von EWOM auf Konsumenten um ein vielfaches größer und wirkungsvoller, hinzu kommt der potentiell größeren Empfängerkreis (vgl. Smith et al., 2007 S. 390 ff.). Sowohl beim WOM, als auch beim EWOM gibt es positive und negative Aussagen. Durch positives EWOM können neue Kunden gewonnen werden und es kann zum Erfolg eines Produktes/ eines Unternehmens beitragen (vgl. Luo und Homburg, 2007, S. 134 ff.). Wohingegen negatives EWOM das Image eines Unternehmen nachteilig beeinflussen kann, wodurch es zu Folgen wie Umsatzeinbußen etc. kommen kann (vgl. Chevalier und Mayzlin, 2006, S.345 ff.).

EWOM wird häufig mit „viralen Marketing“ gleichgesetzt (vgl. Schulz, Mau, Löffler, 2007, S. 250 ff.). Jedoch bezieht sich dieses nicht auf den Prozess, sondern kann der Auslöser des EWOMs sein: „Virales Marketing wird daher als Überkategorie all jener Taktiken zur geplanten Erzeugung und Steuerung von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen verstanden.“ (Lis, Korchmar, 2013, S.12)

Die Motive der Konsumenten Bewertungen zu verfassen und zu lesen sind komplex aber evident (vgl. Chevalier und Mayzlin, 2006, S.347 ff.). Godes und Mayzlin (2004) sehen die Motivation bezüglich des Verfassens von Bewertungen besonders bei besonders zufriedenen und unzufriedenen Kunden.

Insbesondere unsichere Menschen ziehen laut Shepherd und Edelmann (2005) das Internet als Kommunikationsweg der direkten vor. Zum einen wegen der Anonymität und zum anderen, weil es zu keiner direkten Konfrontation kommt.

Henning-Thurau et al. (2004) differenzieren zwischen vier Motivationen zur Erstellung von EWOM:

1. soziale Interaktion
2. Hilfestellung für potentielle Kunden
3. ökonomischer Anreiz, durch Unternehmen
4. Extraversion, durch Verfügbarmachung von Empfehlungen

Einige dieser Motive wurden bereits bei den Motiven des WOMs benannt (vgl. Henning- Thurau et al., 2004, S. 41 ff.). Das Motiv „Hilfestellung für potentielle Kunden“ ist zum Beispiel gleichzusetzen mit dem WOM-Motiv „Altruismus“. Ebenso wird das EWOM-Motiv „Extraversion“ in der WOM unter den Motiven „Selbstdarstellung“ und „Selbstbestätigung“ erfasst. Das Bedürfnis, welches am stärksten ausgeprägt ist, ist die „sozialer Interaktion“ (vgl. Handschuck, 2010).

Für das Lesen von Kundenbewertungen stehen die Motive Orientierung und Suchen von kaufrelevanten Informationen innerhalb eines möglichst kleinen Zeitraums im Fokus (Informationsbedürfnis) (vgl. Hennig-Thurau, Walsh, 2003).

Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass der Sender von EWOM- Kommunikation vor allem durch Altruismus und den Bedürfnissen nach sozialer Interaktion und Extraversion motiviert wird und der Empfänger dessen seine Motivation durch das während des Kaufprozesses auftretende Informationsbedürfnis erlangt (vgl. Henning-Thurau et al., 2004, S. 41 ff.).

3. Vor- und Nachteile von Kundenrezensionen

3.1. Für die Unternehmen

Die Bedeutung von Kundenrezensionen für Unternehmen hat im letzten Jahrzehnt stark zugenommen, welches mit der allgemeinen Bedeutungszunahme von E-Commerce unmittelbar zusammen hängt.

Für die Unternehmen können positive Kundenrezensionen eine Art kostenlos Werbung sein, hinzu kommt der Aspekt, dass Kunden diese Art der Bewerbung von Produkten als sehr authentisch wahrnehmen. Wodurch sich eine positive Kundenrezension stärker auf eine Kaufentscheidung auswirken kann als kommerzielle Werbung. Kunden empfinden die Meinung anderer Kunden, die das Produkt bereits erworben und getestet haben als glaubwürdiger, da keine direkte Abhängigkeit zwischen dem Unternehmen und dem Kunden besteht.

Hinzu kommt, dass Unternehmen durch Kundenrezensionen in denen beispielsweise Verbesserungsvorschläge geäußert werden die Chance haben ihr Produkt zu optimieren bzw. es den Kundenwüschen anzupassen und somit den Stellwert von Kundenservice und -orientierung des Unternehmens den Kunden aufzuzeigen (vgl. Liz, Korchmar, 2013, S. 65).

Kundenmeinungen sind nicht nur auf schriftliche Bewertungen beschränkt, sondern werden im Zeitalter des Influencer-Marketings auch „mündlich“ bzw. aus einer Kombination von schriftlich und mündlich z.B. durch Videos mit kurzen Texten über die sozialen Medien wie z.B. Snapchat und Instagram kundgetan.

Dies kann durch bezahlte Kooperationen zwischen dem Unternehmen und dem Influencer zustande kommen. So, dass vertraglich festgelegt ist in welcher Intensität das Produkt/die Produkte/ die Marke beworben wird oder auch ohne Kooperation. Das bedeutet, dass der Influencer für das Bewerben keine Bezahlung bekommt. Es ist umstritten, ob beide Arten denselben Einfluss auf das Kaufverhalten der Follower haben. Dies hängt mit dem Verhalten des Influencers zusammen, sowie der Glaubwürdigkeit dessen (vgl. Liz, Korchmar, 2013, S. 30).

Desweitern werden Online-Bewertungen auch zu Recherchezwecken genutzt („Konsum- Wikipedia“). Dies bedeutet, dass Kunden sich die Bewertungen beispielsweise eines Buches bei amazon.de anschauen und durchlesen (Informationsbedürfnis), das Buch aber in der örtlichen Buchhandlung erwerben („Support your local dealer“)(vgl. Hennig-Thurau, Walsh, 2003). Dies zeig, dass die Rezensionen sowohl einen Einfluss auf den Online-, als auch auf den „Offline“-Handel haben.

Die Nachteile für Unternehmen liegen vor allem darin, dass diese die Rezensionen in der Regel nicht beeinflussen können. Daher kann es auch zu negativen Rezensionen kommen, welche, wenn diese sich häufen, dem Unternehmen schaden können. Zwar ist es auf einigen Websites möglich diese zu löschen – wird dies aber von den Kunden bemerkt hat es immer häufiger einen sogenannten „Shitstorm“ zur Folge. Welcher wiederum zu einem schlechten Image des Unternehmens führt (vgl. Liz, Korchmar, 2013, S. 66).

Die Gewichtung der Rezensionen stellt einen weiteren Nachteil dar. Es hängt mit der individuellen Wahrnehmung des einzelnen Menschen zusammen welche Bewertungen als relevant wahrgenommen werden und welche nicht. Hinzu kommt bei einigen Warenkategorien die Aktualität der Rezension/en.

Außerdem hat sich aus den Kundenrezensionen eine Art von „Geschäft“ entwickelt. Zum einen nutzen Kunden diese, um Unternehmen unter Druck zu setzen (Marktmacht liegt beim Kunden) und zum anderen kaufen Unternehmen positive Rezensionen, um die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen (vgl. Liz, Korchmar, 2013, S. 28).

3.2. Für die Konsumenten

Kundenrezensionen werden vor allem für die Informationsgewinnung genutzt und aufgrund des „Vorkoster-Prinzips“, wodurch die Anzahl an Fahlkäufen reduziert werden sollen. Potenzielle Kunden haben im Gegensatz zu früher die Möglichkeit die Erfahrungen und Meinungen zu einem Produkt vorab zu lesen und dann zu entscheiden, ob das Produkt gekauft wird oder nicht. Somit sind Kundenrezensionen ein fester Bestandteil des Kaufprozesses geworden. Ebenso liegt es im (subjektiven) Ermessen des (potenziellen) Kunden, ob die Informationen für ihn relevant sind oder nicht (vgl. Liz, Korchmar, 2013, S. S. 3 ff.).

Ein Kunde, welcher beispielsweise unzufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist kann das Unternehmen durch eine Bewertung dieser auf sich aufmerksam machen und eventuell neu verhandeln. Dies zeigt, dass sich die Marktmacht zugunsten der Konsumenten verschoben hat.

Die größten Nachteile von EWOM-Inhalten für Konsumenten liegen in der Menge der Informationen und darin diese richtig filtern zu können. Es ist wichtig, dass Konsumenten sich nicht blind von vermeidlich echten Kundenbewertungen zu Käufen verleiten lassen, sondern ein Gespür für echte entwickeln (Filter: Glaubwürdigkeit). Hinzu kommt, dass ein Kunde trotz aller Bewertungen immer noch dazu in der Lage sein sollte sich eine eigene, fundierte Meinung bilden zu können.

4 . Herleitung des Kundenverhaltens

Zwischen Sender und Empfänger existiert bei traditionellen WOM eine direkte Verbindung, welche ein ausgeprägte Beziehungsstärke (Tie Strength) besitzt. Wohingegen bei EWOM zwischen Sender und Empfänger in der Regel keine soziale Beziehung zu finden ist, da dessen Kommunikation indirekt und mehrheitlich öffentlich abläuft (vgl. Bickart, Schindler 2001, S. 31 ff.). Das Verfassen und „konsumieren“ von Kundenrezensionen ist zu jeder Zeit möglich, wobei sich die unmittelbare Bewertung dieser durch den Leser als problematisch herausstellt (vgl. Smith et al., 2007 S. 392 ff.).

Die quantitative Zunahme von Informationsquellen und -angebot führt dazu, dass der erhöhte Bedarf entsteht diese zu filtern. Einer der am häufigsten angewandten Filter ist die Glaubwürdigkeit (vgl. Rieh, Danielson, 2007): „Information is normally seen as that which has meaning, in that it reduces uncertainty for the seeker. Information can also, however, increase uncertainty and create more dissonance“ (Wathen, Burkell, 2002, S. 134).

Studien bewiesen, dass die Glaubwürdigkeit bei der Adaption von EWOM-Inhalten eine wichtige Rolle spielen: Die Empfänger folgten der Produktbewertung/-empfehlung, dessen Glaubwürdigkeit für sie am höchsten war (vgl. Qui, Li, 2010). Dieser Filter hat auch eine große Bedeutung, weil viele Verfasser von Informationen anonym bleiben. Tendenziell wird anderen Konsumenten eher vertraut, als Unternehmen, auch wenn es sich meistens um subjektive Erfahrungen und Meinungen und nicht um bestätigte Fakten handelt. Abgesehen davon können Konsumenten nicht ausschließen, dass die Inhalte der EWOM in Auftrag von Unternehmen und nicht von anderen Konsumenten verfasst wurden (vgl. Dellarocas, 2004).

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