Lade Inhalt...

Kundenzufriedenheit. Definition, Entstehung, Stellenwert

Akademische Arbeit 2006 30 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung.. 3

2. Definition der Kundenzufriedenheit... 4

3. Entstehung von Kundenzufriedenheit.. 6

3.1 Das C/D-Paradigma... 7

3.2 Die Attributionstheorie.. 10

3.3 Die Equity-Theorie... 11

3.4 Theorien und Konzepte..12

3.4.1 Die Assimilationstheorie... 13

3.4.2 Die Kontrasttheorie... 14

3.4.3 Generelle Verneinungstheorie... 14

3.4.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie... 14

4. Stellenwert der Kundenzufriedenheit... 15

5. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg... 17

7. Literaturverzeichnis (inlkusive weiterführender Literatur)... 25

Internetquellen... 32

8. Tabellverzeichnis... 32

9. Abbildungsverzeichnis ...33

1. Einleitung

“Customer satisfaction is a measure of how your organization’s total products perform in relation to a set of customer requirements.” [1]

In dieser Arbeit wird der Begriff Kundenzufriedenheit erläutert. Es gibt eine Vielzahl von Publikationen zum Thema Kundenzufriedenheit, jedoch keine einheitlich anerkannte Definition. Aufgrund der Bedeutsamkeit und der Vielschichtigkeit des Begriffes Kundenzufriedenheit wird in dieser Arbeit eine Auswahl verschiedener Definitionen unterschiedlichster Autoren vorgestellt. Dabei wird deutlich, dass der überwiegende Anteil der Definitionen auf dem Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma aufbaut.[2] Aus diesem Grund konzentriert sich der weitere Verlauf der Arbeit, insbesondere der Abschnitt zur Entstehung der Kundenzufriedenheit neben der Equity-Theorie und der Attributionstheorie, auf das Konstrukt des C/D-Paradigmas. Nach Hahn entspricht der Vorgang des „Confirmations/Disconfirmations-Paradigm“ der gängigen Konzeptionalisierung des Evaluationsprozesses. [3] In Abschnitt 2.2.4 werden speziellere Theorien und Konzepte vorgestellt, die einzelne Betrachtungsweisen des C/D-Paradigmas annehmen. Im darauf folgenden Abschnitt wird deutlich, welche Bedeutung der Kundenzufriedenheit beigemessen wird. Abschließend erfolgt eine zusammenhängende Erklärung der wichtigsten Begriffe: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und der daraus resultierende Unternehmenserfolg.

2. Definition der Kundenzufriedenheit

“Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition.

Then it seems, nobody knows.”

- Beverley Fehr and James A. Russel -[4]

Generell veranschaulicht der Begriff „Kundenzufriedenheit“ ein Gefühl von Wohl­wollen, Befriedigung, Genugtuung, Behagen oder Freude. Jedermann hat zu diesem positiv behafteten Wort ein subjektives Bild, welches eine exakte Definition er­schwert. [5]

Kundenzufriedenheit stellt ein hypothetisches Konstrukt dar, welches nur schwer operationalisierbar ist. Dieser Begriff stellt in mehreren Wissenschaftsdisziplinen, z. B. in der Soziologie, Psychologie, Sozialpsychologie, Volkswirtschaft und in der Marketingtheorie, einen grundlegenden Forschungsgegenstand dar.[6] Stark hervor trat das Thema der Kundenzufriedenheit bereits in den 70er Jahren.[7] Seitdem existieren unzählige Definitionen und Interpretationen. [8] Der Begriff wird in der Literatur konträr behandelt. Zum einen wird die Kundenzufriedenheit als Einstellung verstanden. Zum anderen wird die Zufriedenheit eines Kunden als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches konkretisiert. Autoren wie Day (1977), Haelstead, Hartmann und Schmidt (1994) definieren die Kundenzufriedenheit sowohl als Einstellung als auch als das Ergebnis eines Vergleiches aus Soll- und Ist-Leistung.[9]

Mit dem folgenden Aufbau dieser vorliegenden Arbeit möchte der Autor die Komplexität des in der Alltagssprache selbstverständlichen Begriffes der Kundenzufriedenheit erläutern und den Begriff präzisieren.

Angefangen bei der umfangreichsten Gruppe der Definitionen, welche Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches beschreibt.

Schütze fasst den Begriff der Kundenzufriedenheit folgendermaßen zusammen: „Kundenzufriedenheit soll in einem ersten Schritt allgemein als das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses aufgefasst werden, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt.“ [10]

„Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleiches der Kundenerwartungen mit der wahrgenommenen oder erlebten Leistung eines Anbieters.“ [11]

„Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich um ein Konstrukt, das im Hinblick auf seine Konzeptionalisierung eng mit der Leistungsqualität in Zusammenhang steht. Kundenzufriedenheit ist definiert als der Abgleich zwischen den Kundenanforderungen (Kundenwünschen, Kundenerwartungen) und der Wahrnehmung der von dem Unternehmen gelieferten Leistung.“[12]

„Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich vom wahrgenommenen Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).“[13]

„Die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Konsumenten mit einer bestimmten Marke ist ein Ergebnis emotionaler und kognitiver Prozesse, das während des Konsums oder direkt im Anschluss daran durch einen bewertenden Vergleich von der erlebten Gesamtleistung und/oder von den wahrgenommenen Einzelleistungen des Produkts mit dem produktbezogenen Anspruchsniveau des Konsumenten zustande kommt.“ [14]

Kaas und Runow definieren die Kundenzufriedenheit „als ein Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“. [15]

Riemer schreibt 1986 und bezieht sich damit auf die Kundenzufriedenheit als Einstellung: „Unzufriedenheit lässt sich als ein Gefühl (…) beschreiben, das der Auslöser für eine Anzahl unterschiedlicher Konsumentenreaktionen ist, die für das jeweilige Unternehmen je nach Ausprägung weit reichende negative Konsequenzen haben können.“[16]

Auch Czepiel und Rosenberg definieren die Kundenzufriedenheit als Einstellung. Dies geht deutlich aus folgender Ausführung hervor:„Consumer Satisfaction is an attitude in the sense that it is an evaluative orientation which can be measured”. [17]

Die o. g. Autoren Halstead, Hartman und Schmidt erläutern in der nachstehenden Definition ihren Standpunkt über einen Mix aus Einstellung sowie dem Ergebnis aus einem Soll-Ist-Vergleich.

„Satisfaction has been generally defined as a transaction-specific affective response resulting from the customer’s comparison of product performance to some prepurchase standard, such as expectation, ideal, or norm.” [18]

Anhand der zahlreich aufgeführten Definitionen der unterschiedlichsten Autoren wird dieser Arbeit der Ansatz von R. Schütze zugrunde gelegt. Die Ansicht, dass die Kundenzufriedenheit ein Ergebnis eines Vergleichsprozesses darstellt, teilt der Autor. Schützes Ausführungen bieten im Vergleich zu anderen Ansätzen eine umfang­reichere Darstellung des Soll-Ist-Vergleiches. Er erwähnt nicht nur das Bestehen des Prozesses, sondern geht auf die einzelnen Komponenten – Ist und Soll –, welche der Kunde miteinander vergleicht, ein.

3. Entstehung von Kundenzufriedenheit

„Kundenzufriedenheit – das zentrale Bindeglied zwischen Kundenorientierung und Profitabilität – ist allerdings ein hochgradig dynamisches Phänomen.“ [19]

Um dieses Zitat nachvollziehen zu können ist es wichtig, die Entstehung der Kundenzufriedenheit näher zu betrachten. Kundenzufriedenheit resultiert aus einem Prozess, bei welchem mehrere Komponenten herangezogen und gegenübergestellt werden. Zum einen die Leistungs- und Qualitätserwartungen des Kunden an ein Unternehmen, wobei das Anspruchsniveau jedes einzelnen Kunden aus den unterschiedlichsten Quellen, z. B. positive Mundpropaganda, Wettbewerbsangebote, eigene Erfahrungen usw., entsteht.[20] Zum anderen die tatsächlichen Erfahrungen bei der Produkt- und Servicenutzung. [21] Aus der Gegenüberstellung der Komponenten, dem Wahrnehmungs- sowie dem Erwartungsvergleich entsteht das Zufriedenheitsurteil. Kundenzufriedenheit ergibt sich, wenn die Wahrnehmungen die Erwartungen erfüllen oder sogar übersteigen. Negative Kundenzufriedenheit entsteht, wenn dies nicht der Fall ist, d. h. die Erwartung an ein Produkt oder eine Dienst­leistung nicht der tatsächlichen Wahrnehmung entsprechen. [22]

Bei den folgenden drei Ansätzen zur Entstehung von Kundenzufriedenheit handelt es sich um in der Literatur allgemein anerkannte Theorien. Das C/D-Paradigma, ein weit publizierter Ansatz, beschreibt den Grad der Kundenzufriedenheit als Konsequenz aus einem Vergleich zwischen den durch verschiedene Faktoren beeinflussten Voraberwartungen des Kunden und der realen Leistung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung zum Zeitpunkt des Konsums. Die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden entsteht in der Konsequenz aus der in dem Vergleichsprozess entstehenden Konvergenz bzw. Divergenz zwischen Erwartung und Erleben. Relevant ist hierbei die Betrachtung, dass das Unternehmen einzig und allein Einfluss auf seine eigene Qualität und Leistung hat.

Die Attributionstheorie basiert auf der Suche nach entsprechenden Attributen als Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg eines Kaufes. Die Erfüllung der ermittelten Kriterien, die matrixförmig miteinander verknüpft werden, bestimmt anschließend das Niveau der Un- bzw. Zufriedenheit.

Innerhalb der Equity-Theorie vergleicht der Konsument die Kosten und den für ihn entstehenden Nutzen des Produktes auf dem Hintergrund seines eigenen Einsatzes im Vergleich zu seinem Gegenüber oder anderen Käufern. Der Käufer ist zufrieden, wenn er die Relation zwischen den beiden Vergleichsfaktoren als gerecht erachtet. Ist dies nicht der Fall, führt dies bei ihm zu Unzufriedenheit. [23]

[...]


[1] Hill, N., Alexander, J. (2000), S. 2.

[2] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 5 f.

[3] Vgl. Hahn, C. (2002), S. 81.

[4] Kaiser, M.-O. (2005), o.S.

[5] Vgl. Wahrig, G. (1991), S. 1472.

[6] Vgl. Schütze, R. (1992), S. VII–125.

[7] Vgl. Stock, R. (2001), S. 20.

[8] Vgl. Schuckel, M., Hußmann, C. (2001), S. 94.

[9] Vgl. Stock, R. (2001), S. 22 f.

[10] Schütze, R. (1992), S. 3.

[11] Belz, C., Bieger, T. (2004), S. 119.

[12] Bruhn, M. (2001), S. 71.

[13] Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 61.

[14] Strassburger, H. (1991), S. 161.

[15] Kass, K.- P., Runow, H. (1984), S. 452.

[16] Riemer, M. (1986), S. 47.

[17] Stock, R. (2001), S. 22.

[18] Stock, R. (2001), S. 23.

[19] Homburg, C., Schneider, H., Schäfer, J. (2002), S. 4.

[20] Vgl. Homburg, C., Schneider, H., Schäfer, J. (2002), S. 4.

[21] Vgl. Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 83.

[22] Vgl. Rapp, R. (1995), S. 6.

[23] Vgl. http://www.im-marketing-forum.de/zeitschriften/pdf, Stand: 15.12.2006.

Details

Seiten
30
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783656690511
ISBN (Buch)
9783656715634
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v276062
Note
2,0
Schlagworte
kundenzufriedenheit definition herkunft stellenwert

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Kundenzufriedenheit. Definition, Entstehung, Stellenwert