Theoretische und methodische Ansätze zum Innovationsmarketing

Inhalt

MANAGEMENT SUMMARY

I. Einleitung

1. Ausgangslage

2. Zielsetzung der Arbeit

3. Inhaltlicher Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

4. Begriffliche Abgrenzungen

5. Methodische Vorgehensweise

II. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen

6. Grundlagen zum Marketing
6.1. Zum Begriff des Marketing
6.2. Notwendigkeit des Marketing
6.3. Marketingtechniken
6.4. Marktforschung
6.5. Mehrstufiges Marketing

7. Grundlagen zu Innovationen
7.1. Zum Begriff der Innovationen
7.2. Quellen für Innovationen
7.3.1. Objektbezogene Dimension
7.3.2. Subjektbezogene Dimension
7.3.3. Prozessbezogene Dimension
7.4. Diffusion
7.4.1. Innovatoren / Lead User
7.4.2. Frühe Übernehmer / Opinion Leader
7.4.3. Frühe Mehrheit / Early Majority
7.4.4. Späte Mehrheit / Late Majority
7.4.5. Nachzügler / Laggards

8. Grundlagen zum Innovationsmarketing
8.1. Zum Begriff des Innovationsmarketing

III. Forschungsstand

IV. Forschungsdesign

9. Relevanz des Themas und Forschungsfragen

10. Untersuchungsobjekte
10.1. Auswahlverfahren
10.2. Willkürliche und bewusste Auswahl

V. Empirische Erhebung

11. Datenerhebung

12. Datenanalyse

VI. Empirische Ergebnisse

13. Ergebnisse der Erhebung

VII. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfrage

14. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit

VIII. Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Fragebogen

MANAGEMENT SUMMARY

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die verschiedenen Formen und Ansätze des Innovationsmarketing bei Unternehmen in der Deutschschweiz zu untersuchen. Unsere Forschungsfrage lautet: „Welches sind die theoretischen und methodischen Ansätze zum Innovationsmarketing. Eine empirisch quantitative Untersuchung in der deutschsprachigen Schweiz.“

Dafür wird zum einen eine Literaturrecherche durchgeführt und zum anderen eine empirisch-quantitative Erhebung in Form einer Online-Umfrage. Die Umfrage ist als Onlinefragebogen aufgesetzt und wurde über die Plattform Xing, über direktes Anschreiben und über das Netzwerk der FFHS an Personen versandt, die unmittelbar in ihren Unternehmen mit Marketing und/oder Innovationen in Berührung kommen.

Es erwies sich jedoch als schwierig, genügend Unternehmen zum Beantworten der Umfrage zu bewegen. Umso erfreulicher ist die Tatsache, dass in den knapp drei Wochen der Umfrage, doch insgesamt 47 Unternehmen daran teilnahmen. Mit 55% KMU und 45% Grossunternehmen haben wir es mit einer guten Streuung an Unternehmen zu tun.

Die Erhebung gibt Aufschluss darüber, wie die Unternehmen heute Innovationen vermarkten. Untersucht wurden die Schwerpunkte Innovationsprozess, Ideenfindung, Marketing und Kooperationen gekoppelt mit einleitenden Fragen zur Unternehmensgrösse, Mitarbeiteranzahl und zur Position im Unternehmen der Beantwortenden.

Aufgrund der erhobenen Daten sehen wir Parallelen zwischen der Methodik der Unternehmen und dem Ergebnis der Literaturrecherche. Wir können folgende Aussagen treffen, die aber aufgrund der kleinen Stichprobengrösse keine allgemeingültigen Aussagen zulassen.

Innovieren fällt der Hälfte (49%) der befragten Unternehmen schwer bis sehr schwer: In fünf Jahren wurden weniger als fünf Innovationen entwickelt. Vier Unternehmen (9.8%) entwickelten in derselben Zeit über 50 Innovationen und fast alle (83%) der Unternehmen entwickelten ihre Innovationen kundenorientiert. Der Innovationsprozess verläuft bei knapp 75% der Unternehmen weitestgehend im Unternehmen selbst und bezieht keine externen Quellen in den Innovationsprozess mit ein oder bedient sich am Leistungspotential von Open Innovationen oder Communities.

I. Einleitung

1. Ausgangslage

Die Schweiz belegt weltweit eine Spitzenposition als Innovationsstandort. (IMI, 2011, S. 19). Belegt durch Ergebnisse von regelmässigen Innovationserhebungen der ETH Zürich, behaupten sich Schweizer Firmen seit Jahren erfolgreich im internationalen Wettbewerb. In den Jahren 2006 - 08 realisierten insgesamt 45% der Firmen Neuerungen durch die Einführung neuer Produkte am Markt und/oder neuer Produktionsverfahren im Unternehmen. In der Industrie lag die Innovationshäufigkeit mit 62% wesentlich höher als im Dienstleistungssektor mit 43% und in der Bauwirtschaft mit knapp 33% (Arvanitis et al., 2010, S.18). Den ersten Platz in einer Rangliste von 220 befragten Schweizer CEOs und Geschäftsbereichsleitende belegt Nestlé zusammen mit Nespresso, gefolgt von Swatch und Logitech (Center for Innovation der Universität St.Gallen (HSG): Studie zu den innovativsten Schweizer Unternehmen. Verfügbar unter http://www.unisg.ch/~/media/sitecore/content/Internet/HSGServices/HSGMediacorn er/Medienmitteilungen/Medienmitteilungen/2009/Juni/Innovationsranking- 04Juni2009.ashx?fl=de [12.02.2013]).

Migros erlangt als erstes, fast ausschliesslich in der Schweiz tätiges Unternehmen Platz vier. „In der Befragung zeigte sich, dass die genannten Unternehmen fast alle aufgrund ihrer Produkte als innovativ wahrgenommen werden“ […] Innovation ist in der Schweiz stark technisch und organisatorisch geprägt. Kundenerlebnisse und Dienstleistungen stehen der Befragung zufolge in der Schweiz noch (zu) selten im Mittelpunkt von Neuerungen“ […] Damit ein Unternehmen als innovativ wahrgenommen wird, reicht es nicht aus, exzellente Innovationen hervorzubringen. Die Innovativität muss auch kommuniziert werden. Es gilt, in den Köpfen der Kunden, Zwischenhändler, Zulieferer, Kooperationspartner und auch innerhalb des Wettbewerbs, ein Innovationsimage aufzubauen. Des Weiteren ist nicht die Anzahl von Innovationen entscheidend für die positive Wahrnehmung, sondern die Relevanz und der Innovationsgrad. Unternehmen, die wie Swatch eine wirklich innovative Idee über Jahre konsequent verfolgen, werden demzufolge eher innovativ wahrgenommen als Firmen, die laufend kleine Neuerungen und Verbesserungen anbieten“ (Gassmann, 2011, S. 9). Mit Hilfe einer Online- Befragung in der Deutschschweiz sollen mit dieser Untersuchung Erkenntnisse gewonnen werden, wie Unternehmen Innovationen vermarkten. Die gewonnenen Ergebnisse sollen in erster Linie Aufschluss darüber geben, welche praktischen Ansätze des Innovationsmarketings Schweizer Unternehmen verfolgen. Daneben sollen Erkenntnisse über die zeitliche Veränderung des Innovationsmarketings infolge des Aufkommens von Web 3.0 - Anwendungen gewonnen werden.

2. Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Untersuchung greift mit den Ansätzen zum Innovationsmarketing ein wichtiges Thema heraus. Ein wesentliches Ziel dieser Arbeit, ist über eine Umfrage bei Deutschschweizer Unternehmen die allgemeine Erkenntnis zu gewinnen, wie man Innovationsmarketing zwischen 2007 - 2012 betrieb.

Die Umfrage bezieht sich auf Unternehmen in der Deutschschweiz. Die aus der Praxis gewonnenen Daten sollen den aus der zuvor erfolgten theoretischen Untersuchung gewonnenen Erkenntnisse zum Bereich Innovationsmarketing gegenübergestellt werden. Da wir hier unmöglich von einer Vollerhebung ausgehen können, werden uns Stichproben gewinnbringende Erkenntnisse liefern.

3. Inhaltlicher Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

Nach der Beschreibung der Ausgangslage im ersten Kapitel liefert die Arbeit im zweiten Kapitel eine Darstellung über die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen. Hier werden die Begriffe Marketing, Innovation und Innovationsmarketing näher erläutert. Zusätzlich setzt sich die Untersuchung mit den Effekten von Multiplikatoren und den übergeordneten Grundlagen zur Diffusion von Innovationen am Markt auseinander.

Im dritten Kapitel wird nach einer ausführlichen Literaturrecherche der aktuelle Forschungsstand beschrieben. Das vierte Kapitel beinhaltet das Forschungsdesign mit der Formulierung der Forschungsfrage inklusive Unterforschungsfragen, sowie die Relevanz des Themas.

Mit der empirischen Erhebung und dem dazugehörigen Fragebogen geht es in Kapitel V weiter. Die Auswertung des Fragebogens beschreibt Kapitel VI und die Arbeit schliesst mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse in Kapitel VII ab.

4. Begriffliche Abgrenzungen

Häufig wird der Begriff des Innovationsmarketing zusammen mit dem Begriff der Marketinginnovation genannt. Gegenstand der Untersuchung soll jedoch ausschliesslich das Innovationsmarketing sein. Vermutlich werden durch die Befragung auch neue Ansätze der Marketinginnovation sichtbar, die jedoch nicht weiter vertieft werden, sondern lediglich Erwähnung finden. Die Arbeit konzentriert sich auf den Wirtschaftsstandort Schweiz, ein Vergleich mit anderen Ländern wird ausgeschlossen.

5. Methodische Vorgehensweise

„ Eine Einzelfallstudie als Betrachtung einer singulären Untersuchungseinheit muss sich nicht zwangsläufig auf die Analyse eines einzigen Individuums beziehen, sondern sie kann auch mehrere Individuen, die zusammen einen Untersuchungsgegenstand bzw. Analyseeinheit bilden, umfassen. “ (Schnell, 2011, S. 241, zit. nach Yin, 1993/1994).

Als Erhebungsinstrument sehen wir einen Online-Befragungsbogen nach dem Grundsatz „KISS Keep It Short and Simple“ vor. Der Aufwand und die Kosten der Befragung sind allgemein geringer als bei persönlichen und telefonischen Interviews. Die Vorteile einer schriftlichen Befragung mittels Fragebogen sind (Schnell, 2011, S. 351):

- Interviewfehler werden vermieden.
- Die Antworten sind entsprechend „ehrlicher“ als bei Anwesenheit eines Interviewers.
- Die Antworten sind „überlegter“, da mehr Zeit zum Ausfüllen des Fragebogens gegeben ist.
- Der Druck auf einen Interviewer entfällt, da der Beantwortungszeitpunkt selbst bestimmbar ist.

Demgegenüber stehen jedoch eine Reihe von Nachteilen wie z. B. höhere Ausfallquote, die „Ernsthaftigkeit“ des Ausfüllens und so genannte „Konstruktionstricks“ zum Abfangen von verzerrten Antworten (Schnell, 2011, S. 351). Der Fragebogen zur Umfrage wird auf einem Web-Server hinterlegt und ausgeführt. In der Sozialforschung nennt man diese Fragebögen Web-Surveys.

II. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen

Die folgende Betrachtung theoretisch-konzeptioneller Grundlagen dient als Einführung in diese empirische Untersuchung. Die theoretischen und methodischen Ansätze zum Innovationsmarketing sind ein wesentliches Ziel dieser Arbeit. Doch zuvor setzen wir uns mit den wichtigen Begriffen Marketing, Innovation und Innovationsmarketing auseinander.

6. Grundlagen zum Marketing

„ Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen und zwar vom Ergebnis her betrachtet - d.h. vom Standpunkt des Kunden “ (Kotler/Bliemel zit. Peter Drucker, 1995, S. 3)

6.1. Zum Begriff des Marketing

Der Begriff „Marketing“ ist mittlerweile ein oft genannter Begriff bzw. eine Funktion, die sich in so gut wie jedem Unternehmen, egal ob es sich um einen Konzern, ein mittelständiges Unternehmen oder einen kleinen Handwerksbetrieb handelt, festgestellt hat.

Der Begriff „Marketing“ hat in den letzten 50 Jahren einen großen Wandel durchgemacht. Wurde das Marketing in den ersten Jahren der Nachkriegszeit noch mit dem Abschluss von Verkaufsverträgen, also mit einem Verkaufskonzept gleichgesetzt, wird Marketing heute in vielen Unternehmen als Teil der Unternehmensphilosophie angesehen. Damals wurde Marketing ausschliesslich als Massnahme angesehen, welche das Ziel hatte, die eigenen Produkte zu verkaufen. Also rein quantitativ betrachtet (Kotler/Bliemel, 1999, S. 4). Im Laufe der Zeit hat sich allerdings ein Wandel auf den Märkten vollzogen, der die Unternehmen zwang, von der konservativen Denkhaltung Abstand zu nehmen und das Marketing als eine Philosophie zu verstehen, die der Zufriedenstellung von Kundenwünschen dient (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002).

Heute wird Marketing als eine Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf den Markt und genau auf den Kunden definiert. Exakter formuliert bedeutet Marketing „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Zweck einer dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits“ (Büche, 2004, S. 1). Eine weitere Erklärung definiert Marketing wie folgt: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ (Kotler/Bliemel, 1999, S. 8).

6.2. Notwendigkeit des Marketing

Marketing hat sich zu einem der wichtigsten Bestandteile vieler heutiger Unternehmen entwickelt. Auffallend ist, dass sich sowohl auf den Absatz-, als auch auf den Beschaffungsmärkten ein entscheidender Wandel vollzogen hat. Im Anschluss an den zweiten Weltkrieg, also in den 40er und 50er Jahren, war die Nachfrage nach Waren viel höher als das damalige Angebot. Es herrschte ein so genannter Verkäufermarkt. In der damaligen Zeit wurde dem Marketing keine besondere Aufmerksamkeit zugewiesen, weil das größte Problem der Unternehmen nicht der Absatz ihrer Produkte, sondern die Ausweitung der Produktionsmenge war.

Im Laufe der Zeit steigerten die Unternehmen die Produktionsmengen und aufgrund der entstandenen steigenden Massenproduktion wuchs das Angebot an Dienstleistungen und Waren. Im Laufe der 60er Jahre veränderten sich die Märkte aufgrund des immer größer werdenden Angebotes zu einem Käufermarkt (Weis, H.- C., 2003, S. 13).

„Ein Käufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass das Angebot die Nachfrage übersteigt, d.h. es besteht ein Angebotsüberhang.“ (Weis, H.-C., 2003, S. 13).

Dieser Wandel zwang die Unternehmen dazu, neue Möglichkeiten der Produktvermarktung zu entwickeln. Aus dieser „Not“ entwickelte sich die moderne Denkweise des Marketing, welche die Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf den Markt zur Folge hat (Meffert, 2000, S. 3).

Heute hat sich die Wettbewerbssituation weiter verändert. Die wachsende Globalisierung von Wettbewerb und Märkten führt dazu, dass Unternehmen einem wachsenden Konkurrenzdruck ausgesetzt sind. Weitere Veränderungen wie zum Beispiel der technologische Fortschritt, die Veränderung der Einkommenskluft, die dringliche Umweltproblematik und auch die jüngsten Sparmaßnahmen vieler Regierungen verschärfen die Wettbewerbssituation erheblich (Kotler/Bliemel, 1999).

Durch diese Veränderungen der Wettbewerbssituation wird vielen Unternehmen die große Notwendigkeit des Marketings erst bewusst.

Um heute erfolgreich auf den nationalen und internationalen Märkten auftreten zu können, dem Kunden Vorteile durch den technologischen Fortschritt zu vermitteln (bspw. durch Internetverkauf & TV Shopping), um gleichzeitig die Umweltfreundlichkeit von Unternehmen und Produkten zu kommunizieren, ist das Marketing heute eine überlebenswichtige Notwendigkeit für Unternehmen.

6.3. Marketingtechniken

Im internationalen Wettbewerb haben viele Unternehmen mit der strategischen Marketingplanung, insbesondere mit der Planung der Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen am Markt, ihre grösste Schwachstelle. Diese Schwächen kann man zurückführen auf den Wandel des Wettbewerbs von einem Wachstums- zu einem Verdrängungswettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt ein systematisch betriebenes Marketing und damit verbunden dem Einsatz passender Methoden und Techniken grosse Bedeutung zu (Zerres/Zerres, 2006, S. 33).

„Vor der Aufstellung des Absatzplanes ist es notwendig, dass der Betrieb über möglichst alle Informationen verfügt, die hierzu benötigt werden. Der Absatz eines Betriebes wir aber in erster Linie ‚von aussen‘, vor allem von der Entwicklung der Nachfrage bestimmt“ (Zerres/Zerres, 2006, S. 33). Es ergibt sich ein betriebliches Sonderproblem: die Erkundung des Marktes die Marktforschung (Zerres/Zerres, 2006, S. 33).

6.4. Marktforschung

Die Notwendigkeit einer fundierten Marktforschung wird durch folgende drei Aspekte begründet (Zerres/Zerres, 2006, S. 38)

- Philosophieaspekt, das heisst die bewusste Markt- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche. Nicht die Produkt- oder Dienstleistung stehen zu Beginn aller Überlegungen, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden.
- Verhaltensaspekt, das heisst die Erfahrung, die Beobachtung und die Analyse der Verhaltensmuster aller für ein Unternehmen relevanten Umweltschichten (Käufer, Konkurrenten, Absatzmittler oder Staat). Diese Orientierung bedingt dabei zwingend eine interdisziplinäre Ausrichtung des Marketings.
- Informationsaspekt, das heisst die schöpferisch-gestaltende Funktion einer systematischen Marktsuche und -erschliessung. Darin enthalten ist die planmässige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für ein kundengerechtes Verhalten

„Marktforschung hat die Aufgabe, Marktchancen und Marktrisiken frühzeitig sichtbar und berechenbar zu machen und trägt deshalb zu einer Präzisierung und Ob- jektivierung betrieblicher Entscheidungsprozesse bei“ (Zerres/Zerres, 2006, S. 40).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktforschung

Man unterscheidet Marktforschung nach ihrem sachlichen Untersuchungsziel (Tatsachenforschung, Meinungs- und Motivforschung) sowie nach ihrem zeitlichen Untersuchungsziel (Marktanalyse, Marktprognose und Marktkontrolle) (Zerres/Zerres, 2006, S. 41).

6.5. Mehrstufiges Marketing

Die Kunden der Kunden im Visier

Für Coca-Cola HBC Austria war es eigentlich ein Routinevorgang. Der österreichische Abfüller des Getränkeriesen musste dringend eine seiner Transportlinien erneuern, auf denen Flaschen befördert werden.

Normalerweise ist das ein Job für den Hersteller der Anlage. Doch in diesem Fall lief das Geschäft ganz anders als sonst üblich. Die Vertriebsleute von SEW-Eurodrive, einem Hersteller von Elektroantrieben für derartige Förderanlagen aus dem badischen Bruchsal, konnten die Manager von Coca-Cola HBC Austria überzeugen, ihre Motoren einzusetzen. Sie hatten zuvor gründlich analysiert, welche Kunden in absehbarer Zeit neue Antriebe in ihren Fabriken benötigen würden und welche Eigenschaften der Antriebssysteme ihnen vermutlich besonders wichtig sein würden. Im Fall des Coca-Cola-Abfüllers war es der niedrige Energiebedarf, der immerhin 75 Prozent unter dem der alten Anlage lag. Dieses Einsparpotential gab schliesslich den Ausschlag. Nicht nur das: Die Umrüstung einer weiteren Anlage ist bereits geplant und auch andere Abfüllbetriebe sind interessiert.

Der Hersteller der Transportlinie selbst, der sonst die Antriebe auswählt, hatte auf die Entscheidung keinen Einfluss. Dem Vertrieb von SWE.Eurodrive ist es damit gelungen, eine Marktstufe zu überspringen und die Kunden der Kunden direkt anzusprechen.

(Harvard Business Manager, 2/2011, S. 42)

Das mehrstufige Marketing ist im Business-to-Business (B2B) noch wenig verbreitet. Die Unternehmen lassen somit eine attraktive Chance ungenutzt, Umsatz und Gewinn zu steigern. Einen erheblichen Einfluss auf das mehrstufige Marketing hat die Grösse eines Unternehmens. Ab einem Umsatz von 500 Millionen Euro liegt der Anteil bei mehr als 60 Prozent. Bei kleineren Unternehmen fehlt es u.a. am Know-how und Ressourcen für diese Form der Kundenansprache (Harvard Business Manager, 2/2011, S. 43).

7. Grundlagen zu Innovationen

7.1. Zum Begriff der Innovationen

Der Begriff der Innovation wird vielfach diffus und unpräzise verwendet. Auch in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur gibt es keine Begriffsdefinition (IMI, 2011, S. 22). Unter Innovation lassen sich viele verschiedene Definitionen finden. Dennoch kann man zusammenfassend „Innovation“ folglich so beschreiben:

Der Begriff Innovation stammt aus dem lateinischen Begriffen „novus“ und „innovatio“ und bedeutet „etwas neu Geschaffenes“ und es handelt sich im Kern um die Erfindung konkreter Leistungen (Rudolph, 2010, S. 17).

Innovationen beinhalten die mehr oder weniger „komplexe Erneuerung der Ergebnisse, sowie der Bedingungen und Prozesse der Unternehmenstätigkeit, entsprechend den sich verändernden Anforderungen des Umfelds und den spezifischen Unternehmenszielen“ (Pleschak/Sabisch, 1996, S. 1). Genauer gesagt geht es bei jeder Innovation um das „systematische Vorwegnehmen, Erkennen und Ausnutzen des Wandels“ (Weiss, 1990, S. 13).

Übergreifend bezeichnet der Begriff der Innovation „jedes Produkt, jede Dienstleistung oder Idee, die jemand als neu wahrnimmt. Die Idee kann schon lange vorhanden sein, doch für denjenigen, der zum ersten Mal davon erfährt, ist sie neu.“ (Kotler/Bliemel, 2001, S. 563). Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist Innovation die „Durchsetzung neuer technischer, wirtschaftlicher, organisatorischer und sozialer Problemlösungen im Unternehmen. Sie ist darauf gerichtet, Unternehmensziele auf neuartige Weise zu erfüllen“ (Bleicher, 1995, S. 455). Und Hauschildt/Salomo (2011, S. 35) beschreiben es so: „Bei Innovationen geht es um etwas ‚Neuartiges‘: Neuartig ist mehr als neu, es bedeutet eine Änderung der Art, nicht nur dem Grade nach. Es geht um neuartige Produkte, Verfahren, Vertragsformen, Vertriebswege und Werbeaussagen.“

7.2. Quellen für Innovationen

Ein Unternehmen kann von verschiedenen Seiten Impulse für Innovationen erhalten. Alle Personen und Personengruppen, die einen Anteil (englisch: Stake) am Erfolg / Misserfolg eines Unternehmens haben, sind als Quellen zu sehen.

Zum Beispiel haben Mitarbeiter eigene Ideen, Kunden äussern direkt ihre Wünsche, Coachs stellen die richtigen Fragen zur Ideenfindung oder Werbeagenturen haben eigene kreative Konzepte (Disselkamp, 2005, S. 34). Der Impuls, der den Ausgang einer Innovation darstellt, kann folglich entweder vom Markt oder vom Unternehmen ausgehen (Hofbauer, 2009, S. 32). Während die Idee für ein neues Produkt oder einer neuen Dienstleistung - hier unterscheidet die Literatur inzwischen nicht mehr (Trommsdorff/Steinhoff, 2007, S. 15; Reichwald/Piller, 2009, S. 5) aus der Forschung oder aus der Technologie kommt, spricht man von Technology Push, geht bei der Market Pull-Ausrichtung die Initiative vom Markt aus (Disselkamp, 2005, S. 41). Bei „Pull-Innovationen“ ist die Gefahr eines Misslingens durch die direkte Nachfrage meist geringer als bei „Push-Innovationen“. Wenn aber das Unternehmen eigene Ideen und Konzepte entwickelt und daraus ein neues Produkt entwickelt, ohne dass es bereits einen offensichtlichen Markt dafür gibt („Push- Innovation“), dann muss dieser durch gezielte Marketingmassnahmen hervorgerufen werden (Schmitt, 2009, S. 7).

7.3. Dimensionen der Innovation

7.3.1. Objektbezogene Dimension

Die objektbezogene Dimension der Innovation, die auch von Hauschildt (2011, S. 5) die inhaltliche Dimension genannt wird, beschäftigt sich mit der Frage: ‚Was ist neu?‘ (Steinhoff, 2006, S. 16). Das Neuartige kann sich in Produkten, Verfahrensweisen oder auch Verhaltensweisen wiederfinden (Schmitt, 2010, S. 8) „Produktinnovationen sind ausgerichtet auf neue Lösungen von Kundenproblemen. Sie offerieren eine Leistung, die neue Zwecke erfüllt oder vorhandene Zwecke auf eine neuartige Art und Weise löst.“ Unter dem Begriff Produkt sind häufig nicht nur materielle Wirtschaftsgüter, sondern auch immaterielle, produktbezogene Dienstleistungen zusammengefasst (Steinhoff zit. Homburg/Krohmer, 2006, S. 16). Prozessinnovationen haben das Ziel neuartige Faktorkombinationen, durch die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller zu formen, will heissen, bei Prozessinnovationen ist das Ziel die Steigerung der Effizienz (Hauschildt, 2011, S. 5).

7.3.2. Subjektbezogene Dimension

Die subjektive Dimension konkretisiert die Frage, für welche Zielgruppe etwas neu ist (Hofbauer et.al, 2009, S. 26). Neuartigkeit ist subjektiv: Je nach Perspektive kann eine Innovation als mehr oder weniger neuartig wahrgenommen werden (Steinhoff, 2006, S. 17). Für ein Unternehmen liegt eine Innovation vor, wenn Produkte oder Verfahren grundsätzlich neu sind und/oder erstmalig eingeführt werden, unabhängig davon, ob sie von anderen bereits in vergleichbarer Form angeboten oder verwendet werden. Entscheidend für die Bestimmung einer Innovation ist am Ende immer die subjektive Wahrnehmung (Hofbauer et.al, 2009, S.36). Das heisst, der Massstab für die Einschätzung der Neuartigkeit liegt nicht innerhalb der Innovation selbst, sondern bei dem die Innovation subjektiv wahrnehmenden Individuum (Steinhoff, 2006, S.18).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Systematisierung von Produktinnovationen (Schmitt, 2009, S. 10)

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