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Porters Markteintrittsbarrieren aus neoinstitutionalistischer Perspektive

Seminararbeit 2010 28 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1. 1 Problemstellung der Arbeit
1. 2 Gang der Untersuchung
1. 3 Zielsetzung der Arbeit

2. Hauptteil
2. 1 Der Neoinstitutionalismus und die Frage, warum Unternehmen imitieren
2. 2 Innovation und Imitation - Abgrenzung der Begriffe
2. 3 Die Aufgaben des Imitationsmanagement
2. 4 Zeitpunkt des Markteintritts des Imitators
2. 5 Markteintrittsbarrieren nach Porter
2. 5. 1 Economies of Scale
2. 5. 2 Produktdifferenzierung
2. 5. 3 Kapitalbedarf
2. 5. 4 Umstellkosten
2. 5. 5 Distributionskanäle
2. 5. 6 Rechtlich-politische Bestimmungen
2. 5. 7 Größenunabhängige Kostenvorteile

3. Schlussbetrachtung
3. 1 Schlussfolgerung
3. 2 Grenzen des Neoinstitutionalismus
3. 3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

In diesem Kapitel wird die Problemstellung sowie die Vorgehensweise und die anschließende Zielsetzung der Thematik „Porters Markteintrittsbarrieren aus neoinstitutioneller Sichtweise“ vorgestellt.

1. Problemstellung der Arbeit

Das Model N1500 war der erste Videorekorder im Jahre 1972 und wurde von der Firma Phillips entwickelt. In den darauffolgenden Jahren folgte u. a. das Unternehmen JVC und schaffte es einen Industriestandard zu erstellen, obwohl er lediglich Zweiter am Markt war (Perillieux 1991, S. 29). Auch der Erfinder des MP3 Players, Diamond Multimedia, scheiterte mit seiner Innovation, wodurch Apple einen einzigartigen Erfolg mit der Imitation des MP3 Spielers einfuhr (Grant/Nippa 2006, S. 431). Diese und weitere zahlreiche Beispiele[1] zeugen von erfolgreichen Imitationen. Es stellt sich die Frage, wie es Imitatoren schaffen ihr Produkt erfolgreicher in den Markt einzuführen als Innovatoren. Welche Voraussetzungen bzw. Bedingungen müssen dafür erfüllt sein?

2. Gang der Untersuchung

Die verfasste Arbeit umfasst drei Kapitel. Im Anschluss an die Einführung wird im Hauptteil zunächst ein Überblick über die Theorie Neoinstitutionalismus, die in dieser Arbeit als Grundlage dient, und deren zentrale Annahmen gegeben. Dabei werden besonders die Gründe für Imitationen aus neoinstitutioneller Sicht hervorgehoben. Weiterhin werden die Begriffe Innovation und Imitation voneinander abgegrenzt. Darauffolgend werden die Aufgaben eines Imitationsmanagement und die Möglichkeiten des Markteintrittszeitpunkts vorgestellt. Im Mittelpunkt der Betrachtung der vorliegenden Arbeit stehen die Markteintrittsbarrieren von Michael E. Porter, die neoinstitutionalistisch beleuchtet werden. Anschließend folgen eine Schlussfolgerung der Arbeit und das Aufzeigen der Grenzen des Neoinstitutionalismus. Schließlich werden im Ausblick zukünftige Trends, Weiterentwicklung und Bedeutung der Markteintrittsbarrieren und des Neoinstitutionalismus zusammengefasst.

3. Zielsetzung der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser eine Vorstellung der von Porter genannten Markteintrittsbarrieren für einen Imitator zu geben. Insbesondere wird die kritische

Betrachtung dieser Barrieren hervorgehoben. Dabei soll die Frage beantwortet werden, wie Imitatoren es schaffen erfolgreicher zu sein als die Innovatoren und welche Bedingungen dafür vorhanden sein müssen. Desweiteren wird diese Fragestellung aus neoinstitutionalistischer Sichtweise betrachtet. Folglich ist die weitere Fragestellung, inwieweit der Neoinstitutionalismus diese Problematik erklären kann. Aufgrund der Komplexität des Themas und des begrenzten Umfangs der Seminararbeit wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Es werden nur einige wesentliche Aspekte der einzelnen Barrieren erläutert, die für die Fragestellungen relevant sind. Folglich stellt die Arbeit einen limitierten Überblick über die Schwerpunktthemen Markteintrittsbarrieren und dem Neoinstitutionalismus dar.

2. Hauptteil

Bevor die Begriffe Imitation und Innovation in dieser Arbeit voneinander abgegrenzt werden, soll zunächst auf den Neoinstitutionalismus und seine Annahmen näher eingegangen sowie die Frage geklärt werden, warum Unternehmen überhaupt imitieren.

2. 1 Der Neoinstitutionalismus und die Frage, warum Unternehmen imitieren

Der in den 70er Jahren entstandene Neoinstitutionalismus[2][3] nimmt an, dass die Autorität und die Organisationskompetenz nicht bei dem Topmanagement eines Unternehmens liegen, sondern dies auf die Gesellschaft und deren institutionierten Regeln und Normen verschoben wird (DiMaggio/Powell 1991, S. 15 zit. nach Walgenbach 2006, S. 354; Meyer 2005, S. 5). Organisationen sind eingebettet in einem institutionellen Kontext, in dem unterschiedliche Erwartungen und Annahmen vorliegen (Walgenbach 2006, S. 358). Dabei werden zwei Richtungen unterschieden: Makro- und Mikroinstitutionalismus[4]. Einer der bedeutsamen Autoren des Makroinstitutionalismus ist John W. Meyer. In seinem Werk stellte er u.a. fest, dass die Ziele von Bildungsorganisationen durch die Gesellschaft und deren Werthaltungen formuliert werden und wie diese durch Standardisierung globale Verbreitung findet (Meyer 2005, S. 216). Meyers Überlegungen entspringen aus Webers These des „okzidentalen[5] Rationalismus“. Weber[6] betont dabei die vollständige Legitimation eines Staates und bürokratische Herrschaft, die für ein rational geordnetes Gesellschaftshandeln verantwortlich sind (Weber 1972, S. 548 zit. nach Hasse/Krücken 2005, S. 22; König 2005, S. 376, Walgenbach 2006, S 366). Der makroinstitutionalistische Ansatz sagt aus, dass Organisationen in einer Gesellschaft institutionellen Einflüssen unterliegen und sich nach den Erwartungen der institutionellen Umwelt richten (Walgenbach 2006, S. 357). Meyer (2005) versteht unter einer Institution ein „Muster oder Regelsystem, in die Akteure wie Individuen, Organisationen und Nationalstaaten eingebettet sind“(Meyer 2005, S. 8). Der Prozess der Institutionalisierung wird gem. Walgenbach (2006) als Vorgang gesehen, „durch den sich soziale Beziehungen und Handlungen zu Selbstverständlichkeiten entwickeln, die nicht mehr hinterfragt werden“(Walgenbach 2006, S. 355). Die Institutionalisierung kann auch als ein Zustand betrachtet werden. Zucker (1983) und DiMaggio/Powell (1991) verstehen darunter Situationen, in denen die Erwartungen einer Gesellschaft bestimmen, was welche Bedeutsamkeit erhält und beeinflussen damit Handlungsmöglichkeiten (Zucker 1983, S. 3, DiMaggio/Powell 1991, S. 9 zit. nach Walgenbach 2006, S. 355). Organisationen, die in einem organisationalen Feld - d. h. den gleichen Umweltbedingungen ausgesetzt - liegen, gleichen sich immer mehr an. Dies führt zu einer „institutionell bedingten Strukturgleichheit“(DiMaggio/Powell 1983, S. 149 ff. zit. nach Walgenbach 2006, S. 369). Diese durch die gesellschaftlichen Mythen entstehende Isomorphie (Hasse/Krücken 2005, S. 23) kann durch die Mechanismen Normierung, Zwang und Mimese hervorgerufen werden (DiMaggio/Powell 1983, S. 149 ff. zit. nach Walgenbach 2006, S. 369).

Im Vordergrund stehen in dieser Arbeit jedoch nicht die Organisationsstrukturen, sondern die Entscheidungen und das Handeln der Unternehmen in Bezug auf die Einführung von Imitationen auf dem Markt. Diese Seminararbeit hebt vor allem die Mimese (Nachahmung) und den Zwang hervor und erklärt damit im Folgenden die Entstehung von Imitationen aus neoinstitutionalistischer Sicht.

Unternehmen imitieren aufgrund Unsicherheit und Ambiguität (Walgenbach 2006, S. 370). Unternehmen, die nach mehr Sicherheit streben, suchen sich Unternehmen als Vorbilder, die erfolgreiche und von der Gesellschaft legitimierte Innovationen hervorgebracht haben. Unsichere Unternehmen kopieren die Innovationen, um Legitimation in ihrer Umwelt zu finden und damit zu überleben. Ein Beispiel hierfür ist das Programm Qualitätszirkel, dass von amerikanischen Unternehmen aufgrund seines Erfolgs in Japan und Europa übernommen wurde, um damit die Legitimität im eigenen Land zu erhöhen (Walgenbach 2006, S. 371). Je mehr Unternehmen im organisationalen Feld bereits ein bestimmtes Produkt imitiert haben, desto mehr steigt der Druck für die übrigen Unternehmen (Walgenbach/Meyer 2008, S. 96). Somit sind auch die Unternehmen gezwungen zu imitieren. Beispielsweise spielt der Umweltschutz[7] zunehmend in Unternehmen eine bedeutsame Rolle und wird von der Gesellschaft mehr und mehr als Selbstverständlichkeit angesehen, sodass auf Unternehmen Zwang ausgeübt wird, ebenfalls dem Umweltschutz eine entscheidende Rolle im eigenen Unternehmen zuzusprechen. Tun sie dies nicht, kann es zu einer Ablehnung (fehlende Legitimität) seitens der Umwelt kommen und damit das gesamte Überleben der Unternehmung gefährden (Walgenbach 2006, S. 370).

2. 2 Innovation und Imitation - Abgrenzung der Begriffe

In der Innovationsforschung lassen sich verschiedene Definitionen von Innovation finden. Autoren wie Barnett (1953) und Aregger (1976) sehen die Innovation als eine qualitative Änderung des Status Quo. Uhlmann (1978) versteht diesen Begriff als einen gesamten Prozess von der Erforschung bis hin zur Anwendung der Technologie und Chemielewicz (1991) sieht die Innovation als eine Art Dienstleistung, wie z. B. die Finanzinnovation (Barnett 1953, S. 7; Aregger 1976, S. 118; Uhlmann 1978, S. 41; Chemielewicz 1991, S.84). Zahlreiche solcher Beispiele lassen sich in der Literatur finden[8]. Anhand des Definitionspluralismus ist zu erkennen, dass bisher keine einheitliche Betrachtungsweise des Begriffes gefunden wurde. Aus neoinstitutionalistischer Sichtweise soll zudem die Einführung auf dem Markt berücksichtigt werden (Schewe 1992, S. 12 f.), da Produktinnovationen erst nach der Markteinführung von anderen Unternehmen als erfolgreich bzw. erfolglos[9] bewertet werden können. Daher soll für diese Arbeit folgende Definition als Grundlage des weiteren Vorgehens betrachtet werden: „Eine Innovation liegt dann vor, wenn aus Sicht potenzieller Nachfrager hiermit erstmals eine neue Kombination aus Technologie und Anwendungs- bzw. Verwendungsmöglichkeiten am Markt auftritt“(Schewe 1992, S. 13).

Ähnlich des Begriffs Innovation kann auch bei der Imitation keine einheitliche Definition genannt werden. So ist gemäß Volkmann/Tokarski (2006) eine Imitation „die Nachahmung […] einer bestehenden Problemlösung, eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Prozesses“(Volkmann/Tokarski 2006, S. 86, Klammern hinzugefügt durch Verfasser). Der Vermarktungsaspekt wird auch hier vernachlässigt. Des Weiteren soll ausschließlich die Produktimitation[10] behandelt werden. Demnach spricht Schwartz (1978) von einer Produktimitation, wenn die Imitation aus Sicht der Konsumenten eine Herstellung mit gleichen Merkmalen wie die Produktinnovation aufweist und Innovation und Imitation auf einer ähnlichen, nicht identischen Technologie basieren (Schwartz 1978, S. 46). Aufgrund dieser Definitionen lassen sich drei Eigenschaften der Imitation nennen. Bezüglich des zeitlichen Aspekts folgt die Imitation immer der Innovation (Schewe 1992, S. 15, Volkmann/Tokarski 2006, S. 86). Des Weiteren wird in der verfassten Arbeit davon ausgegangen, dass die Verwendungsmöglichkeiten bei Innovation und Imitation überwiegend gleich sind und die Technologie der Innovation bei der Imitation meist wiedergefunden werden kann (Schewe 1992, S. 15). Besonders erfolgreiche Produktinnovationen bilden die Grundlage für (mehrfache) Imitationen am Markt (Volkmann/Tokarski 2006, S. 86).

Für die Durchführung erfolgreicher Imitationen braucht das Unternehmen ein Imitationsmanagement. Die Aufgaben eines solchen Managements werden nun kurz vorgestellt.

2. 3 Die Aufgaben des Imitationsmanagement

Zunächst wird die Konkurrenz analysiert. Dazu gehört die Beobachtung von neuen Technologien und Marktforschung (Hauschildt/Salomo 2007, S. 73). Die Konkurrenzanalyse spielt im Neoinstitutionalismus eine entscheidende Rolle. Die Konkurrenten und deren Handeln werden genau beobachtet, da diese als Referenzgruppe dienen. Erhöhen deren Produktinnovation, die sie auf dem Markt bringen, die Legitimität der Umwelt (und gelten somit als erfolgreich), werden diese imitiert. Die Konkurrenzanalyse bildet neoinstitutionalistisch demnach die Grundlage für eine mögliche Imitation (Hasse/Krücken 2005, S. 58). Zudem ist ein erhebliches technologisches Potenzial des Imitators von großer Bedeutung, um in der Lage zu sein, eine Innovation auch imitieren zu können (Hauschildt/Salomo 2007, S. 73). Dem Imitationsmanagement sollte ebenfalls bewusst sein, welche Kernkompetenzen sie besitzen und ob diese auch einen Vorsprung gegenüber dem Innovator bedeuten (Hauschildt/Salomo 2007, S. 73). Wenn das Unternehmen nicht die notwendigen Ressourcen zur Imitation besitzt, wäre es möglich, sich einen Zugang zu diesen Ressourcen (z. B. Wissensträger) zu verschaffen (Grant/Nippa 2006, S. 301). Bewertet das Imitationsmanagement eine Imitation als Chance, entscheidet es nun, zu welchem Zeitpunkt das Unternehmen in den Markt eintreten will.

2. 4 Zeitpunkt des Markteintritts des Imitators

In der Literatur sind diverse Ansätze zum Zeitpunkt des Markteintritts des Imitators[11] zu finden. So sprechen Maidigue/Patch (1982) (aufbauend auf Ansoff/Stewart) von dem Konzept „Second - to - market“ und „Late - to - market“(Maidigue/Patch 1982, S. 276 ff. zit. nach Schewe 1992, S. 46). Schnaars (1987) teilt die Zeitpunkte in „Early Entry“ und „Late Entry“ ein (Schnaars 1986, S. 29 ff. zit. nach Schewe 1992, S. 49) und Hauschildt/Salomo (2007) unterscheiden zwischen „schneller Zweiter“ und „kostenminimierender Nachzügler“(Hauschild/Salomo 2007, S. 72). Trotz der verschiedenen Namen der Zeitpunktstrategien, kann man Parallelen feststellen. Der Imitator hat die Möglichkeit sofort zu reagieren und in die frühe Wachstumsphase einzutreten. Er versucht so schnell wie möglich mit einer Nachahmung nachzuziehen (Schewe 1992, S. 46 ff.; Hauschild/Salomo 2007, S. 72). Eine zweite Möglichkeit ist, dass der Imitator erst in die Reifephase eintritt. Er wartet ab, bis sich andere Wettbewerber am Markt mit Imitationen etabliert haben[12] (Schewe 1992, S. 46; Hauschild/Salomo 2007, S. 72). Es stellt sich die Frage, wie die Entscheidung über den Zeitpunkt des Markteintritts neoinstitutionalistisch zu erklären ist. Unternehmen die in ihren Zielen und Entscheidungen unsicher sind, suchen sich erfolgreiche Unternehmen als Vorbilder (vgl. 2. 1 Der Neoinstitutionalismus und die Frage, warum Unternehmen imitieren, Beispiel Qualitätszirkel S. 3). Hat das Produkt des Innovators für eine Erhöhung der Legitimität und Zugang zu Ressourcen gesorgt, imitiert der Konkurrent (Walgenbach 2006, S. 370 f.). Ob die Umwelt das Produkt annimmt und damit legitimiert, zeigt sich jedoch nicht sofort in der frühen Wachstumsphase, sondern erst in der späten Wachstums- bzw. Reifephase, wenn sich das Produkt auf dem Markt etabliert hat und der Umsatz ihren Höhepunkt erreicht hat (Zollenkop 2006, S. 242 f.). Insofern würde nur die Strategie des späten Nachfolgers der neoinstitutionalistischen Perspektive entsprechen. Dies ist auch mit dem Isomorphismus Zwang begründbar. Haben bereits einige Konkurrenten imitiert, steigt der Druck des Unternehmens, welches zunächst nicht bereit war zu imitieren (2. 1 Der Neoinstitutionalismus und die Frage, warum Unternehmen imitieren, siehe Beispiel Umweltschutz S. 4). Dieser Zwang entsteht jedoch erst in der Reifephase des innovativen Produktes, da zuvor andere Wettbewerber erst mit Imitationen in den Markt eintreten müssen (Walgenbach 2006, S. 369 f.). Daher kommt ebenfalls ausschließlich die Strategie des späten Nachfolgers in Frage[13]. Aufgrund der späten Nachfolgerstrategie können z. B. Markteintrittsbarrieren, welche von den Innovatoren aufgebaut werden, bereits sehr hoch sein (Gelbmann/Vorbach 2007, S. 172) und sollen im Folgenden kritisch und aus neoinstitutionalistischer Sichtweise dargestellt werden.

2. 5 Markteintrittsbarrieren

Eine Barriere ist eine Art Schranke oder Sperre (Duden 1996, S. 148). In dieser Arbeit werden daher Imitationsbarrieren gesehen als „Mechanismen, die eine Nivellierung[14] bestehender Ressourcenunterschiede zwischen Unternehmen […] durch imitierendes Verhalten von Wettbewerbern erschweren oder verhindern können“(Burr/Musil 2004, S. 9, Klammern hinzugefügt durch Verfasser).

Das Konzept der Markteintrittsbarrieren spiegelt sich in der Literatur vorherrschend unter den industrieökonomischen Ansätzen wieder (Schewe 1992, S. 96). Daran anknüpfend sollen diese nun aus neoinstitutionalistischer Sichtweise kritisch bewertet werden.

Porters Ansatz geht zurück auf die Arbeiten von Bain (1962), der Markteintrittsbarrieren als „primarily a structural condition, determining in any industry the intra-industry adjustments which will and will not induce entry” (Bain 1962, S. 3 zit. nach Schewe 1992, S. 96). versteht[15]. Diese Definition stimmt mit den Annahmen der Neoinstitutionalisten i. w. S. überein, da die brancheninterne Angleichung eines Unternehmens an anderen Unternehmen entscheidend für das Überleben oder das Scheitern der einzelnen Unternehmung (vgl. 2. 1 Der Neoinstitutionalismus und die Frage, warum Unternehmen imitieren, S. 3 f.) ist und dient somit in diesem Abschnitt als Grundlage. Als Ergänzung sollen neben den strukturellen auch die strategischen[16] Markteintrittsbarrieren (Schewe 1992, S. 96 f.) in Betracht gezogen werden. Des Weiteren sieht Porter (1998) die Markteintrittsbarrieren nicht auf der Ebene der Branche, sondern auf der Unternehmensebene (Porter 1998, S. 129 f.). Da es in dieser Arbeit vordergründig um die Markteintrittsbarrieren des Innovators geht, kommt der Porter’sche Ansatz den Bedingungen dieser Arbeit sehr nahe und wird daher nun ausführlicher beleuchtet.

[...]


[1] Siehe Tabellen bei Grant/Nippa (2006), S. 431 und Perillieux (1991), S. 29

[2] Konkret handelt es sich hierbei um den soziologischen Neoinstitutionalismus; für weitere Ausführungen siehe Ortmann et al. (2000): Theorien der Organisation: Die Rückkehr der Gesellschaft, S. 124 ff.

[3] Für eine Abgrenzung des Institutionalismus und dessen Vertreter vgl. Reuter (1996): Der Institutionalismus Geschichte und Theorie der evolutionären Ökonomie. Marburg, S. 24; Hasse/Krücken 2005, S. 17 ff.

[4] Hauptvertreterin des Mikroinstitutionalismus ist Zucker (siehe Zucker (1983): organizations as institutions In Bacharach, S.B.:Research in the sociology of organizatios.Greenwich: 1-42

[5] okzidental: (veraltet) westlich

[6] Für weitere Ausführungen vgl. Weber (1980): Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriß der Verstehenden Soziologie. 5. Aufl. hrsg. von Johannes Winckelmann, Tübingen

[7] Zum besseren Verständnis soll der Umweltschutz hier als Produkt angesehen werden.

[8] vgl. weitere Definitionen bei Hauschildt/Salomo 2007, S. 4 ff., Mueser 1985, S. 163 ff.

[9] Der Neoinstitutionalismus versteht unter Erfolg, wenn die Innovation (später auch die Imitation) die Legitimität der Gesellschaft erhöht und damit das Überleben des Unternehmen sichert (Walgenbach 2006, S. 367).

[10] Hauschildt/Salomo unterscheiden zwischen Produkt-und Prozessinnovation (vgl. Hauschildt/Salomo 2007, S. 9)

[11] Es wird davon ausgegangen, dass der Innovator (Pionier, first - to- market) bereits in dem Markt eingetreten ist und wird daher nicht explizit erwähnt.

[12] Eine dritte Möglichkeit bietet die Strategie des Nischenspezialisten (vgl. Hauschildt/Salomo 2007, S. 72; Schewe 1992, S. 46). Dies soll jedoch in dieser Arbeit nicht näher betrachtet werden.

[13] Wann genau der Zeitpunkt für den Eintritt eines späten Nachfolgers ist, ist unklar. Schewe (1992) versuchte mittels empirischer Studien den Zeitpunkt zu bestimmen, brachte jedoch kein verwertbares Ergebnis hervor (Schewe 1992, S. 59 f.). Daher bleibt der Zeitpunkt in dieser Arbeit nur vage bestimmbar („…wenn andere Wettbewerber am Markt mit Imitationen etabliert sind“ S. 6).

[14] Nivellierung: Beseitigung von Unterschieden

[15] Eine Übersicht über weitere Definitionen von Markteintrittsbarrieren bietet Rasch 2009: Wettbewerb durch Netzzugang?: Eine ökonomische Analyse am Beispiel des deutschen Briefmarktes, S. 107.Gabler Verlag:Wiesbaden

[16] Strategische Markteintrittsbarrieren sind Barrieren, die „von bereits etablierten Anbietern bewusst errichtet werden, um potenziellen Wettbewerbern den Markteintritt zu erschweren […].“ (Schwalbach 1986, S. 717 zit. nach Schewe 1992, S. 96). Diese Unterscheidung soll jedoch in dieser Arbeit keine weitere Verwendung finden.

Details

Seiten
28
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640878956
ISBN (Buch)
9783640878802
Dateigröße
570 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v169465
Institution / Hochschule
Technische Universität Chemnitz
Note
1,7
Schlagworte
Markteintrittsbarrieren Neoinstitutionalismus Porter Economies of Scale Innovation Imitation

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Titel: Porters Markteintrittsbarrieren aus neoinstitutionalistischer Perspektive