Wirksamkeit internetspezifischer Marketingaktivitäten

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Nutzung des Internet für das Marketing
2.1. Auswirkungen auf das klassische Marketing-Mix
2.2. Neue Kommunikationsmöglichkeiten durch spezielle Internet-Eigenschaften

3. Online-Werbung als Betätigungsfeld internetspezifischer Marketingaktivitäten
3.1. Übersicht spezieller Internet-Werbeformen
3.2. Konzepte zur Werbewirkungsmessung im Internet
3.2.1. Methoden quantitativer Werbewirkungsmessung
3.2.2. Methoden qualitativer Werbewirkungsmessung
3.3. Wirksamkeit von Internet-Werbung

4. Schlußbetrachtung

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Derzeit vorgeschlagene und eingeführte Kriterien

Abb. 2: Online-Kennzahlen

Abb. 3 : Qualitative Messung der Werbewirkung in Interaktiven Medien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Das Internet gewinnt spätestens seit der Einführung des World Wide Web (WWW) 1992¹ zunehmend an Bedeutung, da es durch Service-Provider wie T-Online oder AOL einer breiten Öffentlichkeit zugänglich ist. Auch kommerzielle Anbieter nutzen das Internet inzwischen intensiv. 1998 wurde allein in Deutschland mit electronic-commerce 2,7 Mrd. DM Umsatz erzielt, was einer Verdreifachung gegenüber dem Vorjahr entspricht. Bis zum Jahr 2001 wird Deutschland der größte Online-Markt Europas sein.² Die enormen Zuwachszahlen sprechen für sich: Das Internet ist das Medium der Zukunft. Um an diesem Wachstumsmarkt teil zu haben sowie die langfristige Existenzsicherung³, eines der wichtigsten strategischen Unternehmensziele, zu gewährleisten, muß sich auch das Marketing intensiv mit dem Internet auseinandersetzen, um die völlig neuen Potentiale optimal zu nutzen Die Marketing- Aktivitäten müssen an die speziellen Bedingungen und Möglichkeiten des neuen Mediums angepaßt werden. Das klassische Marketing-Mix ist zu modifizieren, neue Instrumente sind zu schaffen, weil die konventionellen dafür größtenteils ungeeignet sind. Im Bereich der Kommunikationspolitik bieten sich die meisten neuen Möglichkeiten, insbesondere auf dem Gebiet der Werbung sowie der Messung deren Wirksamkeit. Es stellt sich also erstens die Frage, welche Möglichkeiten das Internet für das Marketing bietet. Des Weiteren ist zu prüfen, welche Aktivitäten meßbar sind und wie die Meßkonzepte aussehen. Daraus läßt sich dann ableiten, inwieweit diese wirksam sind.

Ziel dieser Arbeit ist es, diese Fragen zu klären. Dabei liegt der Schwerpunkt bei der Online- Werbung.

1.2. Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 wird zunächst erörtert, was die Möglichkeiten des Internet-Marketing für Auswirkungen auf das klassische Marketing-Mix haben und die speziellen Eigenschaften des neuen Mediums werden gekennzeichnet. Kapitel 3 gibt zuerst einen Überblick über gängige Werbeformen im Internet. Anschließend werden diverse Meßmethoden zur Feststellung der Werbewirkung vorgestellt und die spezifischen Probleme sowie Lösungsansätze aufgezeigt. Schließlich wird anhand der Meßmethoden und -ergebnisse wie auch Studien auf die Frage der Wirksamkeit eingegangen.

2. Nutzung des Internet für das Marketing

2.1. Auswirkungen auf das klassische Marketing-Mix

Nach Mc Carthy werden die verschiedenen Marketing-Instrumente in vier Gruppen eingeteilt, die sogenannten ,,4 P's", Product, Price, Place, Promotion⁴, also Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Entwicklung neuer Produkte sowie deren Ausrichtung an den Kundenpräferenzen, die Preispolitik beinhaltet die Preisfindung, die Distributionspolitik optimiert die Absatzwege und im Rahmen der Kommunikationspolitik werden Werbung, Verkausförderung, PR, Sponsoring usw. betrieben. Die unternehmensindividuelle Anwendung und Kombination der Instrumente der 4 P's ergibt das Marketing-Mix. Die Variation einzelner Instrumente kennzeichnet die Marketing-Mix- Politik. Diese ist möglichst so zu wählen, daß optimal zur Erreichung der Unternehmensziele beigetragen wird. Wichtig ist auch die sogenannte ,,Corporate Identity Policy". Dieses Konzept verlangt ein einheitliches, unverwechselbares Auftreten des Unternehmens in allen Bereichen. Sie steht quasi über den 4 P's.⁵ Das Online-Marketing muß als spezielle Marketingvariante integriert und an den Prozessen ausgerichtet werden. Bisher ungenutzte, erfolgversprechende Kontrollmittel sollten im Verbund eingesetzt werden.⁶ Synergie- und Rationalisierungseffekte zwischen einzelnen Marketinginstrumenten können so genutzt, individuelle Nachteile jedoch kompensiert werden.⁷ Somit ist es auch dem Corporate-Identity- Prinzip anzupassen.⁸ Für das Marketing im Internet sind innovative Marketingstrategien gefragt, um die neuen Kommunikationsmöglichkeiten effektiv einzusetzen. Dabei steht nicht mehr das Produkt, sondern der Kunde im Mittelpunkt.⁹ Durch die historische Entwicklung vom Verkäufermarkt (Angebot kleiner als Nachfrage) zum Käufermarkt (Angebot größer als Nachfrage) wird die Kommunikationspolitik immer wichtiger. Ausgangspunkte sind nun die Kundenwünsche, und das Ziel die optimale Bedürfnisbefriedigung, d.h. der Konsument ist Ausgangspunkt und Ziel zugleich. Der Marketingforschung kommt daher eine große Bedeutung zu, um genügend Konsumenten-Informationen zu erhalten. Optimal wäre hierfür ein Marketing in Echtzeit. Genau das wird durch das Internet ermöglicht.

Die Instrumente der 4 P'S müssen den Rahmenbedingungen angepaßt und weiterentwickelt sowie personalisiert werden, d.h. die individuellen Kundenbedürfnisse sind entscheidend. Aus dem Marketing-Mix wird durch die Personalisierung eine Marketing-Matrix. Als Querschnittsfunktion durchschneidet, beeinflußt und ergänzt sie die 4 P's.¹⁰ Im Online- Marketing gewinnen neben den 4 P's die ,,4 T's" an Bedeutung: Targeting, Tailoring, Tying und Tapping. Targeting bedeutet, den Markt nicht grob zu segmentieren, sondern ganz präzise die Zielkonsumenten anzuvisieren. Tailoring ist das Maßschneidern des Produktes auf den Kunden, wozu Kommunikation erforderlich ist. Für diesen Zweck ist das WWW mit seinen Interaktionsmöglichkeiten prädestiniert. Tying bezeichnet die langfristige Bindung des Kunden durch Schaffung eines Vertrauensverhältnisses. Tapping drückt aus, daß aus einer guten Kundenbeziehung reichlich Gewinne fließen.¹¹

Insbesondere das WWW ist für das Marketing geeignet, weil durch die Ton- und Bildfähigkeiten die Informations- und Kommunikationsaufgaben besonders effektiv wahrgenommen werden können.¹²

2.2. Neue Kommunikationsmöglichkeiten durch spezielle InternetEigenschaften

Das Medium Internet bietet gegenüber den klassischen Medien eine Reihe von Vorteilen, die im Folgenden erläutert werden.¹³

Multimedialität

Multimodale Technologie ermöglicht die Wiedergabe von Bild und Ton, was bisher nur im Fernsehen möglich war. Mittels Interaktivit ät sind Informationen selektiv abrufbar, der Konsument kann gezielt die individuell gewünschte Information abfragen. Wichtigster Punkt ist jedoch, daß direktes Feedback möglich ist. Der Nutzer kann per e-mail oder elektronischer Formulare auf der Website mit dem Anbieter in Kontakt treten, z.B. Bestellungen tätigen oder Fragen/Kritik äußern. In klassischen Medien ist nur die one-to-many-Kommunikation möglich, der Kunde ist passiver Empfänger. Im Internet bietet sich nun die Möglichkeit der one-to-one-Kommunikation (personenbezogene Individualkommunikation), Sender und Empfänger sind austauschbar.¹⁴ Ein weiterer Vorteil ist die digitalisierte Form der Inhalte.

Verfügbarkeit

Informationen sind ohne zeitliche Restriktion, also 24 Stunden am Tag erhältlich. Auch räumlich gibt es keine Begrenzung, die Inhalte der Websites sind global über das WWW verfügbar. Dies unterstützt den Trend zur Globalisierung des Marketing. Außerdem können größere und detailliertere Informationsmengen angeboten werden. Durch modulartigen Aufbau bleibt für den Nutzer der Überblick gewahrt.¹⁵

Aktualität

Sämtliche Inhalte können, wenn nötig, permanent aktualisiert werden. Während ein Papierkatalog komplett neu gedruckt werden muß, kann ein Online-Katalog ständig angepaßt werden.

Reichweite und Kontaktqualität

Insgesamt erreichen die Online-Medien noch nicht so viele Nutzer wie die klassischen Medien, jedoch steigt die Zahl der Internetanschlüsse¹⁶ rasant an. Gleichwohl ist die Kontaktqualität wesentlich höher durch die Möglichkeit der aktiven Informationsauswahl statt des passiven Konsums der Werbebotschaft in klassischen Medien. Animation und Vertonung wirken positiv Erlebnis vermittelnd, die Aufmerksamkeit des Nutzers wird dadurch erhöht.¹⁷ Außerdem werden die Online-Medien generell als sehr seriös wahrgenommen.¹⁸

Kontroll- und Optimierungsmöglichkeiten

Da jeder Zugriff auf die angebotenen Inhalte vom Server detailliert elektronisch protokolliert wird (im sogenannten Logfile), bieten sich völlig neue Möglichkeiten der Werbewirkungsmessung. Reichweite und Wirkung von klassischen Werbekampagnen kann nur über Panels und Erhebungen abgeschätzt werden, hier hingegen zeigen elektronische Spuren direkt die Zugriffe der Nutzer. Bei konsequenter Nutzung der gewonnenen Daten kann die Online-Kommunikation wesentlich besser nutzerspezifisch zugeschnitten werden.¹⁹ Ausführlich werden diese Aspekte in Kapitel 3 diskutiert. Die erwähnten Kontrollmöglichkeiten bilden die Grundlage für eine laufende Optimierung des Online- Angebotes. Kaum oder schlecht genutzte Inhalte können schnell eleminiert oder verbessert werden, die jeweils aktuellen Zugriffszahlen geben Aufschluß über den Erfolg der Maßnahmen.

3. Online-Werbung als Betätigungsfeld internetspezifischer Marketingaktivitäten

3.1. Übersicht spezieller Internet-Werbeformen

Wie schon deutlich wurde, liegt der Schwerpunkt des Online-Marketing in der Kommunikationspolitik. Deshalb werden im Folgenden mögliche und heute bereits eingesetzte Formen von Internet-Werbung vorgestellt. Prinzipiell bietet das Internet auch für die Instrumente Produkt-, Preis- und Distributionspolitik neue Möglichkeiten, aber das ergiebigste Feld ist die Online-Werbung. Ebenso beziehen sich die neu entwickelten Meßkonzepte fast ausschließlich auf diesen Bereich. Da in dieser Arbeit die Frage nach der Wirksamkeit im Mittelpunkt steht, beschränke ich mich im folgenden auf die Betrachtung der Internet-Werbung.

Grundsätzlich sind drei Formen der Online-Präsenz eines Unternehmens zu unterscheiden. Dies sind die eigene Homepage (Infosite), Online-Werbung (Site-Promotion, Sponsoring) auf anderen Websites und Online-Shopping-Angebote (virtuelle Marktplätze). Diese können mit weiteren Komponenten wie etwa Online-Distribution, Online-Marketingforschung oder virtuelle Messen ergänzt werden.²⁰

Banner und Buttons

Die wohl bekannteste und auch am häufigsten praktizierte Form der Online-Werbung ist das Banner. Dies sind kleine Werbeanzeigen auf fremden Websites,²¹ die als Hyperlinks wirken, d.h. durch Anklicken (AdClick) gelangt der Nutzer auf die Homepage des Werbetreibenden. Es gibt unterschiedliche Arten (z.B. statische , animierte, getarnte, HTML-, Nanosite- und Rich-Media-Banner²² ) und Größen von Bannern. 8 Standardgrößen sind im Frühjahr 1998 von den deutschen Verbänden der Zeitungsverleger (VDZ) und Zeitschriftenverleger (BDZV) einheitlich festgelegt worden.²³ Je nach Typ enthalten sie neben Grafiken und Schrift auch Audioelemente, beim anklicken ertönt dann z.B. eine Musik. Beliebt sind auch getarnte Banner, die gestaltet sind wie ein Windowssystemmeldefenster. Klickt man dort z.B. auf das Feld ,,Abbrechen", gelangt man jedoch ungewollt per Link auf die Homepage des Werbetreibenden. Das Banner ist mit 58% (Herbst 1998²⁴ ) die beliebteste Internet- Werbeform, der Anteil ist jedoch rückläufig. Ein Button ist ein kleines Banner. Plaziert werden Banner zumeist am oberen oder unteren Seitenrand, Buttons links oder rechts.

Werbeframes

Ein Werbeframe ist ein separates Fenster neben dem Content-Frame (redaktioneller Inhalt) einer Website. Darin ist entweder ein großes Banner plaziert oder es laufen dort wechselnde, filmähnliche Werbespots²⁵, die permanent sichtbar bleiben, auch wenn der Nutzer den Text des Content-Frames herunterscrollt.

Online-Sponsoring

Dies funktioniert genauso wie das bekannte Sponsoring im TV. Bekannte Markenartikler entwerfen gemeinsam mit dem Anbieter ein redaktionelles Angebot und werden dafür exklusiv als Sponsor auf den Seiten präsentiert.²⁶ Der Anteil an den Online-Werbebudgets liegt bei ca. 20%, mit stark steigender Tendenz.²⁷

Interstitials

Interstitials oder Ad - Breaks sind Werbeunterbrechungen, bei denen die komplette Website, auf der sich der Nutzer gerade befindet, von einer Werbeseite überlagert wird. Eine schwächere Form der Unterbrechung ist das PopUp - Advertisement, ein sich automatisch öffnendes neues Fenster mit der Werbung. Durch einfaches klicken können beide aktiviert oder beendet werden.²⁸

Sonderwerbeformen

Es werden laufend neue Internetwerbeformen entwickelt. Zu den sogenannten AdSpecials ²⁹ zählen AdEvents (Sponsoring der Berichterstattung über besondere Ereignisse), AdGames (Spiele wie z.B. ,,Memory" im Internet mit Logo des Werbetreibenden) und AdMails (,,Desktop Delivery", Werbebotschaften in E-Mail-Newslettern, die zu einer Vielzahl von Themen im WWW zu abonnieren sind). Webcasting-Systeme wie z.B. Online-Bild- schirmschoner enthalten Nachrichten und Werbung, deren Zusammensetzung individuell nach Interessen gestaltet werden kann..³⁰ Keyword-Advertising wird auf Suchmaschinen angeboten. Über eingegebene Suchbegriffe werden die Banner ausgewählt und über den Suchergebnissen passend zum Thema eingeblendet.³¹ Das Accociates Programme (Partner-Programm) ist eine Art verprovisionierte Empfehlung. Anwender sind Online-Shops wie der Buchversand ,,Amazon.com". Fremde Websites plazieren kostenlos einen Button. Erst wenn nach einem AdClick auf diesen Button eine Bestellung zustande kommt, erhält der Websitebetreiber eine Provision.³² SPAM werden im Internet massenhafte, unverlangt zugesandte Werbe-E-Mails genannt. Sie sind quasi bedeutungslos, da sie gegen die Netiquette (selbstauferlegte Verhaltensmaßregeln der Internetnutzer) verstoßen. Das Ärgernis sind die durch den Abruf anfallenden Telefongebühren. Jeder Versender solcher SPAMs muß damit rechnen, daß sein Server als ,,Rache" durch ,,E-Mail-bombing" blockiert wird.³³ Für die Zukunft hat die EU eine Richtlinie vorgeschlagen, die SPAM grundsätzlich erlaubt, jedoch an gewisse Bedingungen wie die Kennzeichnungspflicht knüpft³⁴.

3.2. Konzepte zur Werbewirkungsmessung im Internet

3.2.1. Methoden quantitativer Werbewirkungsmessung Webtracking

Aufgrund der technischen Merkmale des Internets bieten sich völlig neue Möglichkeiten zur Messung der quantitativen Werbewirkung. Der Web-Server, ein zentraler Computer, auf dem alle abrufbaren Seien einer Website liegen, protokolliert jeden erfolgten Zugriff in einem sogenannten Logfile.³⁵ In dieser Datei werden Anfrage, Versendung und die Protokolle aller Transaktionen gespeichert. Die Logfiles sind die Basis für qualifizierte Statistiken über die Zugriffe auf Websites, in denen Werbeflächen enthalten sind. Die Lieferung und Auswertung dieser Statistiken übernimmt der Internet Service Provider (ISP: Unternehmen, das den Server betreibt) oder der Werbeträger (derjenige, auf dessen Website die Werbung geschaltet ist). In diesem Fall sind die Dateien der Werbeobjekte gemeinsam mit den Daten der Seiten auf dem Server abgelegt.

Anders ist es, wenn die Ad-Server-Technologie angewendet wird. Dann liegen die Dateien für die Werbeobjekte auf einem speziellen Ad-Server. Sie dienen der Optimierung von Werbeschaltungen im Internet. Das zugehörige Ad-Management-System belegt nach vorgegebenen Parametern gebuchte Werbeflächen während des Aufrufs der Websites durch den Nutzer, d.h. es erscheint nicht immer dasselbe Banner, sondern individuell auf den jeweiligen User abgestimmte.³⁶ Bei zu geringen AdClick-Raten wird das Banner selbsttätig ausgetauscht.

Um beim Webtracking nicht nur die IP-Adresse des Nutzers zu bekommen, sondern individuelle Personen zu identifizieren, reichen die Logfiles nicht aus.

Zur eindeutigen Identifikation werden Passwortzug änge verwendet. Wählt ein Nutzer eine Website an, muß er erst ein virtuelles Formular ausfüllen und bekommt ein Login und Passwort zugeteilt. Jeglicher Zugriff auf die Seiten ist nur nach Passworteingabe möglich.³⁷ Eine andere Möglichkeit sind sogenannte Cookies. Beim erstmaligen Besuch einer Website wird mittels des Browsers eine kleinen Cookie-Datei zur Markierung auf die Festplatte des Nutzers kopiert. Bei jedem neuerlichen Aufruf wird der Cookie automatisch abgefragt und aktualisiert. Durch Cookies können Nutzerprofile erstellt werden als Basis für gezielte Werbeplazierung (Ad-Server) .³⁸ Wesentlich ausgereifter ist das IVW ³⁹ -Meßverfahren.⁴⁰ Ein CGI-Programm überträgt bei jedem Browserzugriff auf eine Website eine 1 Pixel (43 Byte) große Grafik vom Webserver, auch wenn die Seite schon im lokalen Browser-Cache oder auf einem Proxy-Server vorliegt (zu dieser Problematik unten mehr). Dieses Verfahren erbringt zuverlässig die IP-Nummer, den Browsertyp sowie das Betriebssystem des Nutzerrechners und ist somit ein Garant für wirklich valides Zahlenmaterial als Ergebnis des Webtracking.

Online-Kennziffern zur Reichweitenkontrolle

Abb. 1: Derzeit vorgeschlagene und eingeführte Kriterien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{41 42 43 44 45 46 47}

Quelle: In Anlehnung an Peters/Karck [Werbewirkung] S. 241

Die vorangestellte Tabelle bietet einen Überblick über die zur Zeit genutzten oder vorgeschlagenen Meßgrößen des Webtracking. Visits und Page Impressions werden von der Werbewirtschaft bereits als Standardgrößen gemessen, für die Erfassung der Daten betreibt die IVW seit 1.10.97 ein Kontrollcenter und eine Meldestelle.⁴⁸ Dort werden jeden Monat die Daten von inzwischen 170 deutschen Websites (Stand März 1999)⁴⁹ ausgewertet und kontrolliert, was für die Werbetreibenden einen wichtigen Überblick über die Reichweiten der erfolgreichsten Angebote gibt.

Im Herbst 1998 diskutierten die Verbände darüber, welche Meßgrößen zusätzlich als Standard eingeführt werden sollen. BDZV, VDZ und VPRT einigten sich im November 1998, die Ad Impressions als zusätzliche Standard-Werbewährung einzuführen⁵⁰. Der dmmv (Deutscher Multimedia-Verband) war jedoch strikt dagegen und schlug seinerseits die Ad Requests als neue standardisierte Meßgröße vor.⁵¹ Einen Konsens brachte dann ein Gespräch am Runden Tisch mit Beteiligung aller Verbände und man einigte sich schließlich doch auf die AdImpressions. Dabei wurde jedoch das Hauptproblem der unterschiedlichen Vorstellungen bezüglich der technischen Implementation hinausgeschoben auf das zweite Quartal 1999. Bis dahin sollen die Kontrollinstitutionen die verschiedenen Modelle validieren⁵²

Die nicht standardisierten Meßgrößen wie z.B. AdClicks spielen in der Praxis trotzdem eine große Rolle, da sie häufig für die Abrechnung der geschalteten Werbung relevant sind.

Die Page Impressions zeigen die Bruttoreichweite (,,Anzahl der Zugriffe auf die Homepage in einem Betrachtungszeitraum"⁵³ ) einer Website an.⁵⁴ Die Nettoreichweite (Brutto-RW abzüglich interner/externer Überschneidungen) ist aufgrund der technisch schwierigen Ermittlung des einzelnen Nutzers nicht genau erfaßbar. Da dynamische Werbeformen mit den Page Impressions nicht erfaßt werden können und diese schon durch die Frames-Technik (eine Website ist aus mehreren HTML-Seiten zusammengesetzt)überfordert sind, ist die beschlossene Einführung der Ad Impressions die logische Konsequenz, denn diese Größe liefert wichtige Daten bezüglich der tatsächlichen Werbemittelkontakte. Der Unterschied zu den ebenso vorgeschlagenen Ad Requests liegt in der Meßtechnik und ist für das Ergebnis nicht sonderlich relevant.

Ad Clicks bilden die Basis zur Messung der Attraktivität eines Banners. Sinkt die Ad Click- Rate unter einen vorgegeben Wert (z.B. 0,5% aller Kontakte), so wird es automatisch ausgetauscht. Aufgrund des Banner-Burnout-Effektes muß dies regelmäßig geschehen.

Bei der Ad View Time ist zu bedenken, daß wie bei TV-Werbung nicht sicher ist, ob der Nutzer wirklich während des gesamten Kontaktes die werbeführende Seite betrachtet.⁵⁵

Kennzahlen

Analog zum Vorgehen bei klassischen Werbemedien werden auch für Online-Werbung Kennzahlen zum Vergleich der Kosten und der Effizienz einzelner Internet-Werbeträger gebildet. Tabelle 3 zeigt eine Übersicht der gängigsten Größen.

Abb. 2: Online-Kennzahlen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{56 57 58 59 60}

Quelle:Eigene Darstellung

Grenzen und Probleme der Webtracking-Verfahren

Bei der Ermittlung der Webtracking-Meßgrößen kann es aufgrund mehrerer technischer

Gegebenheiten zu Ungenauigkeiten kommen.

Die aus den Logfiledaten ausgewiesene Anzahl der Visits kann verfälscht sein aufgrund von Zwischenspeichern. Beim Aufruf einer Seite wird auf deren Server nicht zugegriffen, wenn diese bereits im lokalen Cache (Zwischenspeicher auf der Festplatte des Nutzers) oder einem Proxy-Server (Rechner bei ISPn, Universitäten, Großunternehmen, der Websites zwischenspeichert) vorliegt. Beim Aufruf der Seite wird dies automatisch überprüft. Liegt die Seite schon vor, entsteht also kein Eintrag im Logfile.⁶¹ Dadurch sollen die knappen Leitungskapazitäten entlastet werden.

Ein weiteres Problem ist das sogenannte IP-Masquerading. Alle Nutzer von Universitäten, Großunternehmen oder ISPn wie AOL erscheinen im Logfile mit der selben IP-Adresse des Gateway- oder Firewall-Rechners⁶², zudem werden diese oft dynamisch, d.h. nur für die Dauer eines Visits vergeben. Außerdem können Rechner mit eindeutiger eigener IP-Adresse mehrere Nutzer (z.B. Familienangehörige) haben. Somit ist eine eindeutige Identifizierung einzelner Personen schwierig.⁶³ Abhilfe können, wie schon erwähnt, Cookies oder Passwortzugänge bringen. Cookies sind aber im Browser abschaltbar und Passwortzugänge werden bisher von den meisten Nutzern abgelehnt.⁶⁴ Die Akzeptanz kann aber erlangt werden, wenn die Inhalte einen hinreichend großen Nutzen stiften, außerdem gibt es Überlegungen, daß Nutzer in Zukunft selber in ihrem Browser ein persönliches, datenschutzkonformes Profil anlegen, welches beim Aufruf einer Website automatisch abgefragt wird.⁶⁵

Neuerdings gibt es Tools (nützliche Programme, meist Shareware) wie z.B. den kostenlosen ,, WebWasher" von Siemens, die Werbebanner ausblenden, so daß nur der Content einer angefragten Seite heruntergeladen wird, wodurch sich die Ladezeit verkürzt.⁶⁶

Weitgehend lösbar werden die geschilderten Probleme durch Tracking-Systeme wie das CGIProgramm des IVW-Meßverfahrens (siehe oben). Page Impressions und Visits können damit genau bestimmt werden, nur wirklich erfolgte Zugriffe werden protokolliert. Dabei erkennt das Programm auch, ob ein Visit im Zuge des Clickstreams über einen internen Link oder von außen erfolgte und registriert nur Zugriffe von außen. Auch direkte Rückkehr vom Verfolgen eines Links zu einer anderen externen Website wird nicht als neuer Visit gezählt. Um zu hohe Visit-Zahlen aufgrund Neuladens nach fehlerhaftem Erstaufruf zu vermeiden, ist ein ,,Timeout" von 60 Sekunden programmiert.⁶⁷ Die neue Standardgröße Ad Impression soll übrigens mit einem ähnlichen Verfahren erhoben werden.

Visits, die durch Suchmaschinen bzw. deren ,,Software-Scouts" entstehen, nennt man RobotTraffic.⁶⁸ Wieviel Anteil er am gesamten Netzverkehr hat, ist derzeit nicht abzuschätzen, und mit dem IVW-Verfahren ist er nicht erfaßbar.

Neu auf dem Markt sind Site-Snagger ⁶⁹ , Programme, mit denen man alle Seiten einer Website auf einmal herunterladen kann, um dann offline darin zu surfen, was die Telefonkosten drastisch reduziert. Dadurch ist keine Kontrolle mehr möglich über die Ad Impressions von

Bannern innerhalb des Angebots.

Insgesamt läßt sich sagen, daß die erheblichen Differenzen bei den Meßergebnissen, die durch die geschilderten technischen Gegebenheiten entstehen können und die Validität der Meßgröße stark beeinträchtigen, durch entsprechende Software (CGI-Programme) zuverlässig behoben werden können. Dies ist für die werbetreibenden Unternehmen von immenser Wichtigkeit, da die gebuchten Werbeflächen zumeist auf Basis der Kontaktmaßzahlen abgerechnet wird.

3.2.2. Methoden qualitativer Werbewirkungsmessung

Abb. 3 : Qualitative Messung der Werbewirkung in Interaktiven Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Peters/Karck [Werbewirkung] S. 249

Will man die Werbewirkung von Internet-Werbeträgern untereinander oder mit klassischen Medien vergleichen, so müssen auch qualitative Aspekte betrachtet werden. Diese sind im Gegensatz zu den quantitativen einfach und ohne großen technischen Aufwand zu bestimmen. Dabei ist bezüglich der Kontaktqualität in werbeobjekt- und werbeträgerbezogene Einflußgrößen zu differenzieren, wie aus Abbildung 1 ersichtlich.

Werbeobjektbezogene Einflußgrößen ⁷⁰ kennzeichnen die Merkmale der Werbebotschaft, also Typ, Art, Interaktivität, Größe, Gestaltung der Darstellung sowie Werbebotschaft und die Kontaktdauer (siehe Abb.3). Wichtig ist die Unterscheidung in Push- und Pull-Werbung. Push-Werbung ist z.B. ein statisches Banner ohne Interaktionsmöglichkeit, ein anklickbares Banner mit Link zur Homepage des Werbetreibenden ist als Werbe-Pull einzuordnen. Werbetr ägerbezogene Einflußgrößen ⁷¹ charakterisieren die Qualität des Werbeträgers. Wichtige Aspekte sind hier die Nutzungsstruktur des Trägers, das Image bei den Nutzern, die Zielgruppenspezifität, die Ebene innerhalb der Website, auf der die Werbung plaziert ist, die Positionierung auf der jeweiligen Seite (oben/unten/links/rechts), das redaktionelle Umfeld sowie die relative Auffälligkeit (siehe Abb. 1).

3.3. Wirksamkeit von Internet-Werbung

Anhand der genannten werbeobjekt- und werbeträgerbezogenen Einflußgrößen der Kontaktqualität lassen sich Aussagen bezüglich der Wirksamkeit von Werbung im Internet treffen.

Der Typ der Werbung (Banner/Frame/Page) ist unter dem Gesichtspunkt der Akzeptanz von Werbung zu sehen. Allgemein nimmt die Informationsüberlastung der Konsumenten allein in den klassischen Medien Ausmaße an, die zunehmend Werbung als äußerst lästig erscheinen lassen. Gegenüber Internet-Werbung ist die Resonanz allerdings durch den ,,Reiz des Neuen" (noch) überwiegend positiv, was innovative Sonderwerbeformen (siehe Kap.3.1.) geschickt ausnutzen. Insgesamt fühlen sich die Nutzer aber zunehmend gestört von Online-Werbung.⁷² Deswegen ist zu vermuten, das relativ kleine Banner und Buttons eher akzeptiert werden als Frames oder ganze Seiten.

Vergleicht man die Werbe-Arten, so hat Pull-Werbung eine wesentlich höhere Kontaktqualität als Push-Formen. Das Interesse und die aktive Aufnahme des Nutzers sind potentiell bedeutend größer.⁷³ Wie Studien belegen, steigt mit der Größe der Werbeflächen bis zu einem Grenzwert (Optimum) auch deren Werbewirkung. Für Banner hat z.B. die Studie von Bachofer für 195er und 400er Pixel-Formate optimale Resultate auch in Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis ergeben.⁷⁴

Bezüglich der Gestaltung ist zu differenzieren. Audio- und Video-Komponenten verbessern eindeutig die Wirkung, Textanimation hingegen scheint negativ zu wirken, vielleicht weil sie verwirrend sein kann.⁷⁵

Ob die Werbebotschaft eher informell oder emotional ausgestaltet werden sollte, läßt sich pauschal nicht sagen. Dies hängt wie in klassischen Medien von den Zielen der Kampagne ab.⁷⁶ Je länger die Kontaktdauer, desto größer ist auch dessen Qualität. Die Betrachtungsdauer ist generell länger als bei klassischen Printanzeigen, was im Labortest zu höheren Erinnerungswerten führte.⁷⁷

Als Nächstes sind die werbetr ägerbezogenen Einflußgrößen zu betrachten.

Die Nutzungskriterien gliedern sich in zeitspezifische Werte (Zeitpunkt, Dauer, Frequenz) sowie Ort und Zweck (beruflich, privat), die Verarbeitung der Werbebotschaft erfolgt entweder zentral oder peripher.⁷⁸ Die Wahl der Ausprägungen dieser Möglichkeiten unterliegt ebenfalls der Kampagnengestaltung sowie der Größe des verfügbaren Werbebudgets.

Wichtig sind Image und Glaubwürdigkeit des Werbeträgers. Das WWW ist in den Augen der Nutzer allgemein relativ glaubwürdig⁷⁹, das Image einzelner Websites ist hingegen individuell verschieden und sollte bei der Werbeplazierung immer bedacht werden, da es negative Auswirkungen auf das Image des Werbetreibenden haben kann.

Die Bedeutung der Möglichkeit des Ausblendens von Werbebannern mittels Tools (WebWasher) ist schwierig abzuschätzen. Da kürzere Ladezeiten die gerade in Deutschland hohen Telefongebühren für den Internetzugang senken, sind sie sicherlich eine Gefahr. Auf der anderen Seite macht gerade die Multimedialität den Reiz des Internets aus.⁸⁰

Die Möglichkeit, statt große Zielgruppen einzelne Zielpersonen anhand detaillierter Nutzerprofile aus dem Webtracking anzusprechen und somit das Targeting von one-to-many auf one-to-one herunterzubrechen, bietet sowohl dem Werbeträger als auch Werbetreibenden vielversprechende Potentiale. Die Effektivität und Effizienz der Werbeschaltungen erhöhen sich. Die Werbeeinnahmen lassen sich so steigern und die Werbewirkung ist größer, weil gezielter potentielle Kunden angesprochen werden können.⁸¹

Was die Positionierung angeht, so ist zum einen die inhaltliche Ebene bedeutend. Ein Banner auf der Homepage eines Anbieters wird mehr Wirkung erzielen als eines auf einer tieferliegenden Seite. Zum anderen stellt sich die Frage, inwieweit die Position auf einer Seite eine Rolle spielt, die Ergebnisse der Studien dazu sind widersprüchlich.⁸²

Synergien mit dem redaktionellen Umfeld und die relative Auff älligkeit der Werbung im Vergleich zum Seitenumfeld wiederum steigern die Werbewirkung, so mehrere Studien.⁸³ Kritisch anzumerken ist, daß Studien wie die von Bachofer auf Labortests mit Blickaufzeichnungsgeräten basiert. Daher ist fraglich, inwieweit die externe Validität gegeben ist, d.h. ob das Verhalten der Probanden durch das Bewußtsein der Testsituation beeinflußt ist und die Ergebnisse verzerrt. Ein Lösungsansatz wären Beobachtungen mit versteckter Kamera in einer biotischen Umgebung (z.B. in einem echten Internetcafé) ohne Wissen der Probanden. Eine anschließende Befragung könnte zusätzliche wertvolle Daten liefern.⁸⁴

Das IAB (Internet Advertising Bureau) hat sich in einer Studie mit den

Werbewirkungsindikatoren Werbeerinnerung (Awareness), Markenbekanntheit,

Produkteigenschaften-Kommunikation und Kaufbereitschaft befaßt.⁸⁵ Die Awareness bei Online-Werbung war um durchschnittlich 30% größer als bei einer klassischen Printwerbung. Dabei ist es unwichtig, ob ein AdClick erfolgte, die Erinnerung wird durch diesen kaum gesteigert. Die Markenbekanntheit stieg im Mittel um 4%, die Wahrnehmung positiver Produkteigenschaften war um 50% häufiger und Kundenloyalität (Markentreue) stieg um 4%. Diese Ergebnisse weisen ebenfalls darauf hin, daß Online-Werbung auf jeden Fall wirksam ist und die erzielte Werbewirkung größer zu sein scheint als in klassischen Medien.

4. Schlußbetrachtung

Diese Arbeit hat gezeigt, welche Möglichkeiten das Internet für das Marketing insbesondere für den Bereich der Kommunikationspolitik bietet. Nach der Beschreibung der neuen Möglichkeiten, die spezielle Eigenschaften des Internets für das Markeitng bieten, wurden verschiedene Arten von Online-Werbung vorgestellt. Gängige Konzepte zur Messung deren Wirkung sind erörtert worden. Dabei wurden diesbezügliche Probleme beschrieben und Lösungsansätze dafür aufgezeigt. Schließlich konnte gezeigt werden, daß wirksame Konzepte und Werbemittel geschaffen worden sind, deren Potentiale die Wirksamkeit klassischer Instrumente der Kommunikationspolitik übersteigen. Es wurde deutlich, wie wichtig das Internet für das Marketing ist. Dabei sind längst noch nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft, was aber daran liegt, das das Medium Internet noch relativ neu ist und erst allmählich Erfahrungen gesammelt wurden. Diese bilden die Basis, um für die Zukunft weitere Meßgrößen zu etablieren und deren Validität noch zu steigern.

5. Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Adressen der Internetquellen

http://gnn.de/9812/98121994-ji.html

www.akademie.de/news/langtext.html?id=1006 www.akademie.de/news/langtext/html?id=1333 www.akademie.de/news/langtext/html?id=1361 www.akademie.de/news/langtext/html?id=198 www.akademie.de/news/langtext/html?id=281 www.akademie.de/news/langtext/html?id=982

www.archmatic.com/glossar/z_werbeträgerleistung.htm www.dmmv.de/deck/bachem.htm

www.dmmv.de/OL-Media.htm www.dmmv.de/pgs/webkrit.htm www.dmmv.de/presse

www.electronic-commerce.org/marketing/neue-ufer/schwer.html

www.electronic-commerce.org/marketing/wilson/wilson_budget.html www.headcount.com

www.intern.de/98/26/03.shtml www.ivw.de/data/index

www.ivw.de/verfahren/messverf.html#Messverfahren www.jurway.de/nospam.htm

www.mbinteractive.com/site/iab/exec.html

www.pz-online.de/pmonl/medonl/verfahren.htm www.werbeformen.de

www.werbeformen.de/basics1.html www.werbeformen.de/partner.html www.xxline.de/banner_klartext.html

www.zdnet.com/pcmag/pctech/content/17/04/ut1704.001.html

[...]

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¹ vgl. Hoffmann [Optimales Online-Marketing] S. 16

² vgl. www.dmmv.de/presse

³ vgl. Gabler [Gabler] S. 3444

⁴ vgl. Kotler/Bliemel [Marketing-Management] S. 138

⁵ vgl. Altobelli/Hoffmann [Werbung] S. 22

⁶ vgl. Marx [Werbeeffizienzkontrolle] S. 53 f.

⁷ vgl. Herrmanns/Püttmann [Kommunikation] S. 22

⁸ vgl. Heise [Integration] S. 217

⁹ vgl. www.electronic-commerce.org/marketing/neue-ufer/schwer.html

¹⁰ vgl. Fink [Mass Customization] S. 140

¹¹ zu den 4 T's vgl. Rohner [Cyber Marketing] S.96 f.

¹² vgl. Lampe [Business] S. 104 f.

¹³ vgl. hierzu Altobelli/Hoffmann [Werbung] S. 30 ff. und Altobelli/Hoffmann [Marketing] S. 272 f.

¹⁴ vgl. Oenicke [Online-Marketing] S. 61, vgl. Riedl/Busch [Marketing-Kommunikation] S. 165

¹⁵ vgl. Riedl/Busch [Marketing-Kommunikation] S. 170

¹⁶ Die Nutzerzahlen verzeichnen jedes Jahr Zuwachsraten von über 100%, allein in Deutschland haben mittlerweile mehr als 12 Mio. Menschen Internetzugang. vgl. www.headcount.com

¹⁷ vgl. Riedl/Busch [Marketing-Kommunikation] S.171

¹⁸ vgl. ebenda, S. 171

¹⁹ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 247

²⁰ vgl. Altobelli/Hoffmann [Werbung] S. 23 f.

²¹ vgl. Bachofer [Werbung] S. 16

²² zu den Bannerarten siehe www.werbeformen.de

²³ vgl. www.akademie.de/news/langtext/html?id=198

²⁴ vgl. www.akademie.de/news/langtext/html?id=982

²⁵ vgl. Jonske [Werbung] S. 315

²⁶ vgl. Hoffmann [Optimales Online-Marketing] S. 41

²⁷ vgl. Jonske [Werbung] S. 317

²⁸ vgl. Jonske [Werbung] S. 318, vgl. www.werbeformen.de

²⁹ vgl. Bachofer [Werbung] S. 17

³⁰ vgl. www.akademie.de/news/langtext/html?id=281

³¹ vgl. Hoffmann [Online-Marketing] S. 41

³² vgl. www.werbeformen.de/partner.html

³³ vgl. www.akademie.de/news/langtext/html?id=1361

³⁴ vgl. www.akademie.de/news/langtext/html?id=1333

³⁵ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 239 f.

³⁶ vgl. www.werbeformen.de/basics1.html

³⁷ vgl. Marx [Werbeeffizienzkontrolle] S.39

³⁸ vgl. Marx [Werbeeffizienzkontrolle] S.39

³⁹ IVW: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

⁴⁰ vgl. www.ivw.de/verfahren/messverf.html#Messverfahren

⁴¹ www.pz-online.de/pmonl/medonl/verfahren.htm

⁴² ebenda

⁴³ www.archmatic.com/glossar/z_werbeträgerleistung.htm

⁴⁴ ebenda

⁴⁵ www.dmmv.de/pgs/webkrit.htm

⁴⁶ ebenda

⁴⁷ ebenda

⁴⁸ vgl. www.dmmv.de/OL-Media.htm

⁴⁹ vgl. www.ivw.de/data/index

⁵⁰ vgl. www.intern.de/98/26/03.shtml

⁵¹ vgl. www.akademie.de/news/langtext.html?id=1006

⁵² vgl. http://gnn.de/9812/98121994-ji.html

⁵³ Altobelli/Hoffmann [Werbung] S. 128

⁵⁴ vgl. Hoffmann [Online-Marketing] S. 90

⁵⁵ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 247

⁵⁶ vgl. www.xxline.de/banner_klartext.html

⁵⁷ vgl. Hoffmann [Online-Marketing] S. 93

⁵⁸ vgl. www.dmmv.de/OL-Media.htm

⁵⁹ vgl. www.electronic-commerce.org/marketing/wilson/wilson_budget.html

⁶⁰ zu CPA, CPO, CPC vgl. www.dmmv.de/deck/bachem.htm

⁶¹ vgl. Hoffmann [Online-Marketing] S. 89

⁶² vgl. www.pz-online.de/pmonl/medonl/verfahren.htm

⁶³ vgl. Marx [Werbeeffizienzkontrolle] S. 39

⁶⁴ ebenda S. 40 f., vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 245

⁶⁵ vg.l. Marx [Werbeeffizienzkontrolle] S. 46

⁶⁶ vgl. www.jurway.de/nospam.htm

⁶⁷ vgl. www.ivw.de/verfahren/messverf.html#Messverfahren

⁶⁸ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S.

⁶⁹ vgl. www.zdnet.com/pcmag/pctech/content/17/04/ut1704.001.html

⁷⁰ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 248 f.

⁷¹ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 250

⁷² vgl. Riedl/Busch [Marketing-Kommunikation] S. 170

⁷³ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 248

⁷⁴ vgl. z.B. Bachofer [Werbung] S. 84 ff.

⁷⁵ vgl. ebenda S. 88 ff.

⁷⁶ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung) S. 249

⁷⁷ vgl Bachofer [Werbung] S. 102

⁷⁸ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 250

⁷⁹ vgl. Riedl/Busch [Marketing-Kommunikation] S. 171

⁸⁰ vgl. Peters/Karck [Werbewirkung] S. 250

⁸¹ vgl. ebenda

⁸² vgl. ebenda

⁸³ vgl. ebendaS. 251

⁸⁴ vgl. Marx [Werbeeffizienzkontrolle] S. 47

⁸⁵ vgl. www.mbinteractive.com/site/iab/exec.html