Werbekonsum, Rezeption und Werbekompetenz bei Kindern und Jugendlichen

Kinder als Zielgruppe von Werbung

In unsere heutigen Gesellschaft sind Kinder eine Hauptzielgruppe der Werbeindustrie geworden. Sie sind finanziell gut ausgestattet (den Sechs- bis 15jährigen in der Bundesrepublik standen im letzten Jahr rund 6 Mrd. DM zur Verfügung, die rund 15 Mrd. DM an Sparguthaben nicht mitgerechnet) und verfügen über gute Produktkenntnisse und ei n ausgeprägtes Markenbewusstsein. Sie sind eigenständige Konsumenten geworden und genau auf diese Konsumenten hat es dir Werbewirtschaft abgesehen (vgl. Charlton M. (Band 1) 1995 S. 28).

Im folgenden werde ich versuchen die Wirkung der Werbung auf Kinder darzustellen und die Frage zu klären, ab welchem Alter Kinder Werbekompetent sind.

Entwicklungsstufen der Rezeption von TV-Werbung bei Kindern

In den Industrieländern gehört das Fernsehen zum Alltag der Kinder. Obwohl bei Kindern die kognitive und sprachliche Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist, sie über ein geringeres Weltwissen und über eine minimale Fernseh- Lesefähigkeit verfügen, beschäftigen sich Kinder ab dem zweiten Lebensjahr mit dem Fernsehen und versuchen, dass dort gesehen mit ihren zur Verfügung stehen kognitiven Mitteln zu begreifen. Diese Leistung wird in jeder Phase auf der Grundlage ihres im Moment bestehenden kognitiven Entwicklungsstandes und dem bereits vorhandenem Weltwissen vollzogen.

Kinder im Vorschulalter (2-5 Jahre) und jüngere Kinder (6-8 Jahre) reagieren mit einer sehr hohen visuellen Aufmerksamkeit auf Fernsehsendungen, bei denen bestimmte fernsehspezifische Präsentationsformen wie lebhafte Musik, Toneffekte, Stimmen, Reime, Zeichentrickfiguren, Blickkontakt der Akteure und visuelle Spezialeffekte im Vordergrund ( vgl. Greenfield 1987). Da die TV-Werbung mit solchen Mitteln arbeitet, zeitlich sehr kurz und häufig sowohl inhaltlich als formal einfach strukturiert ist, nimmt man an, dass sie Kinder dieser beiden Altersgruppen besonders anspricht. Durch diese Merkmale sind Kinder in dem genannten alter meistens in der Lage Werbespots von anderen Sendungen zu unterscheiden. Fragt man diese Kinder jedoch nach den Inhalten dieser Werbung so erinnern sie sich nur teilweise an das Gezeigte und verstehen weder die inhaltliche Aussage der Werbung noch deren Absicht.

Kindern zwischen 9 und 12 Jahren haben ein anderen Rezeptionsverhalten. Ihre visuelle Aufmerksamkeit und die Gebundenheit an formale Merkmal nimmt bei Werbespots deutlich ab. Sie verfügen haben ein prototypisches Wissen über Sendeformate und den Verlauf von Filmhandlungen erworben, was ihnen eine selektive Aufmerksamkeitssteuerung erlaubt und sie unterschiedliche Sendeformate (Nachriten, Werbesendungen, Kinderfilme usw.) unterscheiden lässt. Kinder zwischen 7 und 9 Jahren lernen, dass Werbung Produkte zeigt und den Zuschauer überzeugen möchte, diese zu kaufen.. Ab einem Alter von 11 (bis 12 Jahren) wird Werbung von Kinder meistens negativ bewertet. Erst zu Beginn der Adoleszenz wird diese Einstellung relativiert. In dieser Phase lassen sich auch Kenntnisse über typische Werbetechniken, die Funktion von Werbefernsehen und dessen Produktionsbedingungen beobachten (Dorr 1986).

Kinder erwerben im Verlauf ihrer Kindheit eine elaborierte ,,TV-literacy" (Greenfield 1989, S.10), die es ihnen ermöglicht, unterschiedliche Genres zu erkennen und gesehen Inhalte zu interpretieren und zu bewerten. Diese Fähigkeit ist auf die kognitive Entwicklung, den Erwerb von Wissen und medienspezifische Kenntnis zurückzuführen. Diese Fähigkeiten lernen die Kinder in der Familie oder von gleichaltrigen Gruppen.

Medienrezeption als aktive Bedeutungskonstruktion

Nach Bordwell (1989) braucht man vier basale Schemata für die Interpretation von Filmhandlungen: ein Kategorieschema zur Bestimmung von Formaten und Genres, ein personenorientiertes Schema zum Verstehen von Handlungsursachen und zwei Schemata, die die Semantik von Szenen und den Gesamtverlauf einer Sendung repräsentieren. Das Formatschema bestimmt (auf der Grundlage von Ähnlichkeiten und Verfügbarkeit von Kenntnissen) die Übereinstimmung von bestimmten Hinweisreizen und bekannten Sendeformaten. Bei diesem Schema handelt es sich um die Repräsentation von fernsehspezifischem Wissen, das die Markierung und Erwartung bezüglich spezieller Sendeformate und deren prototypischen Verlauf steuert.

Das personenorientierte Schema bewegt den Zuschauer dazu nach den Zielen, Absichten und Motiven der Sendung zu fragen. Das dritte Schema vertrittden synchronen Aufbau einer Szene. Diese Schema fokussiert zuerst die Charaktere, dann die jeweilige Umgebung und evtl. auch die Merkmal der technischen und ästhetischen Produktion. Das vierte Schema beschreibt den Verlauf einer Filmhandlung.

Der Erwerb der vier Schemata ist eingebettet in die allgemeine sozial-kognitive Entwicklung des Kindes. Sie bestimmen wie die verschiedenen Informationen verarbeitet werden. Das erwerben diese Schemata muss von jedem Kind im Laufe seiner Mediensozialisation durchlaufen werden.

Im folgenden versuche ich darzustellen, welche von diesen vier Schemata in den drei Altergruppen (Vorschulalter, jüngere Kindheit, ältere Kinder) schon vorhanden sind und wie umfangreich diese bereits angewendet werden können.

1. Vorschulalter

Bis zum vierten Lebensjahr scheinen Kinder den repräsentativen Charakter des Fernsehens noch nicht zu verstehen. Mit vier Jahren beginnen sie fernsehspezifische Hinweisreize und formale Merkmale mit bestimmten Genres zu verbinden. So sind sie zwar in der Lage Werbespots zu identifizieren, ohne jedoch die Zielsetzung zu verstehen. Da Kindern in dem Alter die Textschemata fehlen, sind sie oft nicht in der Lage Übergänge zwischen einzelnen Werbespots und anderen Sendungen zu erkennen. . Dies ist besonders dann der Fall, wenn die Figuren, die in dem Werbespot vorkommen auch in den nachfolgenden Sendungen zu sehen sind. Diese Probleme können bis zum 7 Lebensjahr auftreten.

Viele Kinder in dem Alter können schon zwischen Lüge und Wahrheit unterscheiden, soweit sie über entsprechendes Wissen verfügen. Sie sind jedoch nicht in der Lage die in Werbespots dargebotenen ,,Lügen" und ,,Übertreibungen" zu erkennen (vgl. Barth 1995, S.21ff).

2. Jüngere undältere Kinder

Ab einem Alter von 6 Jahren weisen Kinder immer stärker ein Maß an Verständnis für verschiedene Genres. Kinder ab 8 Jahre können schon mit wachsender Sicherheit Sendeformate erkennen. Sie können auch den Realitätsgehalt der Sendungen beurteilen. Auch zeigen Kinder ab 10 Jahren eine geringere visuelle Aufmerksamkeit und Abhängigkeit von hervorgehobenen Reizen als jüngere Kinder. Narrationsschemata und Formatschemata tragen dazu bei, dass trotz geringerer Aufmerksamkeit mehr vom Inhalt einer Sendung verstanden und behalten wird. Empirische Befunde über die Wahrnehmung, Interpretation und Wirkung von Darstellern und deren Handlungen zeigen, dass Wahrnehmung und Wertschätzung des Schauspielers die Einstellung des Kindes dem Produkt gegenüber beeinflusst. Bis zu einem Alter von 8 Jahren ziehen Kinder die Meinungen der Darsteller selten in Zweifel. Erst ab 10 Jahren lernen sie den Beruf des Schauspielers verstehen. Erst mit diesem Wissen verfügen Kinder über eine wichtige inhaltliche Bereicherung für die Interpretation von Fernsehen. Die Aufmerksamkeit und das Vertrauen gegenüber den Aussagen erwachsener Autoritäten beginnt mit der Fähigkeit zu reziproken Perspektivenkoordination abzunehmen. Kinder die sich auf diesem Niveau befinden sind aber noch nicht in der Lage, die Beziehung zwischen zwei Personen aus den neutralen Beobachtungsperspektive zu sehen (vgl. Barth M. 1995, S. 24ff). Dieses Können entspricht dem dritten Niveau der ,,der dritten Person- und gegenseitigen Perspektivenübernahme" (zit. nach. Barth S. 25, vgl. Selman 1984)und wird erst zwischen dem 10 und 15 Lebensjahr erworben.

Bei Kindern verbessert sich mit wachsendem Alter die Korrektheit, Schnelligkeit und Flexibilität bei der Aktivierung vorhandener Szenenschemata und das Erfassen der zentralen Szenen einer Sendung verbessert sich ab dem 7. Jahr, während die zufällige Reproduktion unwichtiger Szenen abnimmt und mit dem 10. Lebensjahr verschwindet. Allgemein kann man sagen, dass Kinder (ab 7 Jahren) mit dem Erwerb eines narrativen Schemas zur Repräsentation von Filmhandlungen über eine kognitive Organisation verfügen, ,,die für Erkennen und Verstehen der Dramaturgie von TV-Werbung - Problem- Empfehlung - und Verwendung eines Produkts - Problemlösung mit glücklichem Ende - eine notwendige Voraussetzung ist" (Barth M. 1995, zit. n. Esslin 1982).

Werbekonsum und Werbekompetenz von 4 - 14jährigen Kindern

Zur Beantwortung der Frage nach dem Werbekonsum und der Werbekompetenz von Kindern werde ich mich im folgenden mit der Studie von Michael Charlton u.a. auseinandersetzen. Diese Studie befasst sich mit der Werberezeption von 4 -14jährigen Kindern. Zu diesem Zweck hat Charlton u.a. 1115 Kinder und deren Eltern befragt. Die Untersuchung erfolgte auf der Basis einer nach sozialen und biographischen Gesichtspunkten quotierten Stichprobe, so dass Aussagen über allgemeine Trends der Werberezeption möglich sind, die je nach Alter, Geschlecht und familienspezifischen Faktoren differenziert werden können. Die Personen wurden nach einen speziell entwickelten Leitfaden befragt, den ich hier nicht näher erläutern möchte, da für meine Arbeit nur die Ergebnisse relevant sind. Die Beschreibung des Leitfadens, die Quotierung, Stichprobenbeschreibung und Datenerhebung befinden sich im Buch ,,Fernsehwerbung und Kinder" auf Seite 31 - 40 (siehe Literaturliste).

Hier sollen nun die wichtigsten Ergebnisse von Charltons Untersuchung dargestellt werden: Beliebtheit von Werbung: Fernsehwerbung wird von Kindern meist mit konventionellen Werbespots gleichgesetzt (bei 78% der Befragten). Mit ansteigendem Alter verliert Werbung/Spotwerbung an Attraktivität für Kinder und wird zunehmend kritischer gesehen.

Jüngere Kinder fühlen sich durch Werbeunterbrechungen des Programms nicht so oft gestört.

So sind es auch eher die älteren Kinder, die finden, dass weniger Werbung gezeigt werden sollte. Was Fernsehwerbung beliebt macht, ist insbesondere ihre Machart, die sich für Kinder positiv vom Programm abzuheben scheint. Werbung für Kinderprodukte, in denen auch Kinder agieren, wird besonders gern gesehen. Ein Drittel aller Befragten wollen so sein wie Werbedarsteller/Werbekinder. Nur etwa jedes vierte Kind mag Werbung gar nicht. Hauptgründe hierfür sind, dass Werbung für sie langweilig und aufdringlich ist. Wenn das Fernsehprogramm durch Werbung unterbrochen wird, so bleibt immerhin ein Drittel der Kinder vor dem Fernseher sitzen. Ein eher selbstbestimmter Umgang mit dem Rezipierten entwickelt sich erst mit zunehmendem Alter.

Erfahrung mit Werbung: 80% der Kinder zwischen 4 und 14 Jahren schauen täglich Fernsehen.

Hier eine Tabelle der Fernsehdauer (Minuten) der befragten Kinder am Vortag der Befragung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung aus: Charton: Fernsehwerbung und Kinder. Obladen 1995, S.47

Die Kinder sind entsprechend ihrem Alter sehr medienerfahren, kennen viele Sendungen, können problemlos Werbesprüche vervollständigen und sich an bestimmte Werbeszenen erinnern. Einige Erinnerungsleistungen werden zwar von den Älteren besser bewältigt, es zeigt sich aber, dass bestimmte Reproduktionsleistungen (Produktnamen) auch sehr stark von der Fernsehnutzungsdauer abhängig sind.

Konsumwünsche: Der überwiegende Teil der befragten Kinder gibt an, dass Werbung mehr oder weniger häufiger bei ihm den Wunsch nach dem beworbenen Produkt weckt. Gerade jüngere Kinder sehen sich selbst als von der Werbung beeinflusst.

So entstand auf die Frage, wie man etwas, was man in der Werbung gesehen hat haben will, folgende Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung aus: Charton: Fernsehwerbung und Kinder. Obladen 1995, S.35

Die Anzahl der von Kindern geäußerten Konsumwünsche hängt weder direkt vom Alter noch vom Taschengeld ab, über das das betreffende Kind verfügt. Die Fernsehdauer, der Umfang der Ausstattung des Haushaltes mit elektronischen Medien und das Geschlecht des Kindes können dagegen in einem gewissen Ausmaß die kindliche Konsumhaltung vorhersagen.

Werbung erkennen und verstehen: Dieser Aspekt stand im Zentrum der Studie und es ergaben sich eine ganze Reihe wichtiger Einzelbefunde:

- so kennen 37% der Vierjährigen den Unterschied zwischen Fernsehwerbung und dem Programm nicht. Mit zunehmendem Alter wird die Spotwerbung jedoch immer besser erkannt.
- Nur die Hälfte der 4jährigen Kinder ist in der Lage, wenigstens einen Aspekt der Werbekommunikation (wie z.B. Information über Produkte, Kaufappell) zu benennen.
- Ein Drittel aller befragten Kinder zwischen 4 und 14 Jahren orientiert sich an eher formalen Kriterien bei der Unterscheidung zwischen Werbung und Programm (wie etwa die Länge des Beitrags, die Verwendung von Inserts oder das Wegblenden des Senderlogos). Diese Kinder können durch eine uneinheitliche Ankündigungspraxis bei der Spotwerbung oder auch durch formal ungewohnt gestaltete Werbung (wie z.B. bei Sponsorenhinweisen) besonders leicht verwirrt werden.

Die folgende Tabelle zeigt die Kategorisierungsstrategien (Werbung vs. Programm) der Kinder:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung aus: Charton: Fernsehwerbung und Kinder. Obladen 1995, S.35

Wie man an dieser Tabelle erkennen kann, erkennen etwa 37% der 4jährigen den Unterschied zwischen Werbung und Programm nicht. Sie haben keine Kategorisierungsstrategien und sind der Fernsehwerbung ohne Kontrollstrategien ausgeliefert. Ähnliches gilt für 21% der 5jährigen und 12% der 6jährigen. Vom vierten Lebensjahr bis zur Einschulung nimmt der Anteil derer, die keine Unterscheidung vornehmen können jeweils um 1/3 ab. Diese Zahl sinkt danach von 8% der 7- und 9% der 8jährigen auf durchschnittlich 2-3% der oberen Altersgruppe unserer Befragung.

Intuitives Unterscheiden spielt bei den 6-7jährigen eine etwas größere Rolle. 12% der 6jährigen und 10% der 7jährigen kategorisieren intuitiv, ob gerade Werbung oder Programm läuft. Insgesamt betrachtet ist "Intuieren" eine Strategie der jüngeren Kinder. Ab der Altersgruppe der 8jährigen sinkt der Anteil (6%) stetig von 7% der 9- auf durchschnittlich 4% der 10-14jährigen.

An formalen Unterscheidungsmerkmalen orientieren sich, mit Ausnahme der jüngsten Kindern, etwa ein Drittel der Befragten aller Altersgruppen.

- Unterscheidungsprobleme ergeben sich besonders auch dann, wenn Werbung und Programm ähnlich gestaltet sind. Zum Beispiel geben Kinder an, dass sie gelegentlich Zeichentrickfiguren in Werbespots mit den Figuren in Zeichentrickfilmen verwechseln.
- Eine zuverlässige Unterscheidung zwischen den unterschiedlichen Werbeformen und dem normalen Fernsehprogramm ist erst möglich, wenn die Kinder die marktwirtschaftliche Funktion von Werbung verstanden haben. Nur jedes dritte Kind erkennt in einer Werbung für Schokoladenkekse einen an sie gerichteten Kaufappell.
- Ein Drittel der Kinder im Vorschulalter versteht Werbung als Aufforderung, sich mit dem Wunsch nach dem Erwerb des gezeigten Produkts an die Eltern zu wenden. Bevorzugte Ansprechpartner sind die Mütter.
- Im Gesamten betrachtet kann man sagen, dass jedes Vierte Kind an die Werbebotschaft glaubt und ein weiteres Viertel nicht an die Wahrheit der Werbebotschaft glaubt. Die andere Hälfte der Kinder glauben nur teilweise an die Werbung (vgl. Charlton (Band 2) u.a. 1995, S.41 - 74).

4. Wirkt Werbung wirklich?

Wie schon erwähnt, halten Kinder Werbung Mehrheitlich für wenig Glaubwürdig, jedoch akzeptieren sie Werbung und schauen sie auch gerne. Dies lässt sich nur daraus erklären, dass sie Werbung nicht nur als Programmbestandteil akzeptiert haben, sondern von ihr auch für ihre kinderkulturellen Anspielungsmuster profitieren. Kinder kennen viele Jingles und Songs und wissen untereinander Bescheid. Man braucht ihnen nur den Textanfang eines Werbespots zu geben, und sie können die Sprüche und Verse souverän fortführen. Ähnlich ist es bei den Erkennungsmelodien, den Jingles. Für Kinder ist Werbung nichts Fremdes, Äußerliches. Sie gehört irgendwie selbstverständlich zum Alltag dazu. Sie genießen witzige Dialoge, sie amüsieren sich aber auch über tolpatschige Tiere und fetzige Musik (vgl. Baacke ...).

6. Was ist zu tun ?

Werbung ist, besonders bei den privaten, welche bei den Kindern besonders beliebt sind -, ein großer Bestandteil des Programms. Werbung ist ambivalent. Kinder genießen sie - wie andere Programmgenres - und nehmen sie in ihre Ausdruckskultur auf. Werbung ist insofern sogar eine stilistische Bereicherung. Andererseits verstärkt Werbung ohne Zweifel Konsummentalität und Konsumdenken.

Je älter Kinder sind, desto kritischer werden sie gegenüber der Werbung. Dies bedeutet aber auch: Vorschulkinder, die zwischen Werbung und anderen Programmbestandteilen noch nicht unterscheiden können, bedürfen hier eines besonderen Schutzes, weil sonst Konsum und Konsumwerbung für sie unterschiedslos zusammenfließen und ihre Suche nach Entspannung, Freude, Abenteuer so durchdringen, dass Werbung, Wirklichkeit und Programmfiktion zusammenfließen und nicht mehr unterscheidbar sind. Darum sollte Werbung meiner Meinung nach deutlich gekennzeichnet sein und aus in Programmen für kleinere Kinder verbannt werden. Damit ist die Diskussion über Werbung und Werbekompetenz noch nicht erledigt. Es ist wichtig, dass Eltern, Lehrer und Erzieher mit den Kindern über Werbung sprechen. Charlton ist den Meinung, dass die Familie zwar in gewissem Umfang den Umgang mit Werbesendungen kontrollieren kann, aber das Werbeverständnis der Kinder nur wenig von den Einstellungen der Eltern und von den Gesprächen über Werbung in der Familie beeinflusst wird. Entscheidend für die Werbekompetenz ist vielmehr das Alter des Kindes und seine Seherfahrung. Trotzdem halte ich es für wichtig Medienerziehung zu betreiben und ,,Werbekompetenz zu vermitteln". Die Werbung soll nicht verteufelt werden, sondern ein kritischer Umgang mit ihr entwickelt werden. Dies wird nicht durch Mahnungen oder Verbote gefördert, sondern durch eine immer wieder kritische und realistische Auseinandersetzung mit Stil, Machart und Aussagegehalt von Werbung. Auch gegenüber der Werbung sollte der Konsument also Qualitätsbewusstsein entwickeln und besonders Kinder sollten damit (am Besten unter fachmännischer Anleitung des Lehrers) anfangen.

Literaturliste:

- Baacke, D., Sander, U. & Vollbrecht, R. (1993): Kinder und Werbung. Schriftenreihe des Bundesministeriums für Frauen und Jugend Bd. 12. Stuttgart.
- Barth, M. (1995). Konzeption und Evaluation multipler Regressionsanalysen in der anwendungsorientierten klinisch-psychologischen Forschung. In: B. Strauß & J.
- Bordwell, D. (1989). Making meaning. Cambridge: Harvard University Press.
- Charlton, Neumann-Braun, Aufenanger u.a. (1995): Fernsehwerbung und Kinder. Das Werbeangebot in der Bundesrepublik Deutschland und seine Verarbeitung durch Kinder. Band 1: Das Werbeangebot für Kinder im Fernsehen. Leske +Budrich Verlag: Opladen
- Charlton, Neumann-Braun, Aufenanger u.a. (1995): Fernsehwerbung und Kinder. Das Werbeangebot in der Bundesrepublik Deutschland und seine Verarbeitung durch Kinder. Band 2: Rezeptionsanalyse und rechtliche Rahmenbedingungen. Leske +Budrich Verlag: Opladen
- Dorr, Aimée (1986): Television and children: A special medium for a special audience. Beverly Hills
- GREENFIELD, Patricia M. (1987): Kinder und neue Medien. Die Wirkung von Fernsehen, Videospielen und Computern. Psychologie-Verlags- Union: München/Weinheim.
- Siegfried, Schmidt u. Spieß (Hrsg.) (1995): Werbung, Medien und Kultur. Westdeutscher Verlag GmbH: Opladen
- Zentrale Medien der Deutschen Bischofskonferenz 2 (1998): Debatte Kinderfernsehen. Analyse und Bewertung von TV-Programmen für Kinder, Berlin