Online Werbung - Alternativen zur Bannerwerbung

Inhalt

1. Einleitung

2. Zahlen und Fakten zur Online-Werbung

3. Warum Alternativen zur Bannerwerbung

4. Alternative Online-Werbeformen
4.1. Interstitials/Unterbrecherwerbung
4.1.1. "Echte" Interstitials
4.1.2. Pop-Ups
4.1.3. Microsite
4.1.4. Web-Mercials
4.2. E-mail Advertising
4.2.1. Rechtliche Grundlagen
4.2.2. Signaturen
4.2.3. Auto-Responder
4.3. Newsletter Advertising
4.4. Comet Curser
4.5. Partner Programme
4.6. Sponsoring
4.7. Viral Marketing
4.8. AdSavers

5. Erfolgsmessung und Akzeptanz
5.1. Hit
5.2. Pageimpression
5.3. AdImpression
5.4. AdRequest
5.5. Costs per Click
5.6. Costs per Thousand
5.7. Visit
5.8. AdClick
5.9. Klickrate

6. Fazit

7. Ausblick

1. Einleitung

Unter Online Werbung versteht man die Werbung im Internet für Produkte und Dienstleistungen, die in der Regel auch im Internet angeboten werden.

Aber Online-Werbung ist weit mehr als nur blinkende Banner, vielmehr muss man auch hier unterscheiden zwischen direkter und indirekter Werbung oder auch Werbung im redaktionellen Umfeld. Darüberhinaus bestimmt auch die Gestaltung die Art der Werbung - handelt es sich um rein textbasierte Werbung, z.B. E-Mail- oder Newsletter-Werbung oder werden Graphiken in Form von Bannern oder Interstitials eingesetzt?

Ein großer Vorteil der Online-Werbung ist der geringere Streuverlust, da bei den vielen spezifischen Angeboten wesentlich zielgruppengenauer die Werbung platziert werden kann.

Direktwerbung wird besonders interessant, da nicht nur die Adresse des Kunden bekannt ist, sondern über die Logfiles die Gewohnheiten und Interessen des Nutzers analysiert und auf diesen Kunden zugeschnittene Werbebotschaften formuliert werden können.

2. Zahlen und Fakten zur Online-Werbung

Nach einer Prognose von Focus werden die Umsätze deutscher Online-Werbeträger von 50 Mio DM im Jahre 1998/99 auf DM 450 Mio im Jahre 2002 steigen. Mit dieser Steigerung entwickelt sich Deutschland zu einem der bedeutendsten Werbemärkte in Europa.¹

Auch der Deutsche Mulitmedia Verband dmmv sieht für Europa eine rasante Entwicklung im Bereich der Online-Werbeeinnahmen² :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Doch trotz dieser positiven Entwicklung stehen viele Entscheider dem Internet als Werbemedium skeptisch gegenüber. Dies resultiert teilweise aus den mangelnden Erkenntnissen über die Effizienz der Internetwerbung. Zum einen werden die "Währungen" mit denen Online-Werbung bewertet wird (Ad-Clicks, Page Impressions, etc.) häufig neu definiert, ein Standard setzt sich hier nur langsam durch, zum anderen beziehen sich aktuelle Untersuchungen zur Werbewirkung im Internet hauptsächlich auf die Werbebanner. Die vielfältigen weiteren Werbemöglichkeiten im Internet bleiben hingegen unberücksichtigt.

3. Warum Alternativen zur Bannerwerbung?

Der Banner ist nach wie vor die Online Werbeform Nummer Eins. Zwar werden immer wieder Forderungen nach neuen Werbeformen laut - doch ist eine Ablösung des traditionellen Werbemittels noch nicht in Sicht. Ca. 70% des Online-Werbeetats werden für Bannerwerbung ausgegeben. Dies resultiert zum einen an der einfachen Handhabung der verschiedenen Banner, zum anderen an dem riesigen Angebot an Werbeplätzen.

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Bannerformen: kleine Buttons, die Standardgrössen mit und ohne Animation, HTML-Banner oder Transactive-Banner mit Interaktionsmöglichkeiten oder Rich-Media Banner. Auf die einzelnen Formen wird hier nicht näher eingegangen, jedoch bleibt zu erwähnen, dass auch Werbeforschungsinstitutionen sich mittlerweile mit der Werbewirkung der Banner hinsichtlich Aufmachung, Platzierung etc. beschäftigen. Einen Einblick hierzu bietet der ARD-Forschungsdienst in seinen "Media Perspektiven"³

Die Frage nach der Wirksamkeit der Banner wird immer öfter gestellt. Mit Werbebannern überladene Seiten, die die Wirksamkeit des einzelnen Banners herabsetzen, zu lange Ladezeiten bringen die Banner immer wieder in Diskussion. Das gleiche Banner darf nicht zu lange geschaltet werden, je nach Werbeträger kann der "Burn-Out" und damit drastisch sinkende Klickraten schon nach einer Woche eintreten.

Insgesamt scheint allerdings die Klickrate von einfachen Bannern zu sinken. Laut dem "Rich- Media-Handbook" sank die Klickrate in den USA in den vergangenen drei Jahren im Durchschnitt auf rund ein Prozent.⁴

Die Bannerwerbung bzw. Online-Werbung insgesamt muss sich also weiterentwickeln, um auch die neu entstandene Branche der Online-Vermarkter aufrecht zu erhalten. "Online- Werbung muss nutzerfreundlicher und interessanter werden. Qualifiziertere Zielgruppenansprache durch hohe Mutlimedialität und hochwertige Gestaltung gehören zu den Möglichkeiten bei der Umsetzung neuer Werbeformen

4. Alternative Online-Werbeformen

4.1. Interstitials/Unterbrecherwerbung

Beim Einsatz von Interstitials werden dem Nutzer bei Aufrufen einer Website zunächst das ganzseitige Interstitial präsentiert.⁵ Erst nach einem Klick bzw. einer fest definierten Zeitspanne gelangt der Nutzer zur ursprünglich gewünschten Seite.

Das Aufrufen des Interstitial erfolgt völlig unabhängig vom Verhalten des Nutzers. So ist der Nutzer dieser Werbebotschaft unweigerlich ausgesetzt und etwa mit einem Werbeblock im Fernsehen vergleichbar.

Der Vorteil des Interstitials ist die Alleinstellung. Da weder Inhalte noch andere Werbeformen von der Werbebotschaft ablenken, sondern der Interstitial allein im aktiven Browserfenster zu sehen ist, ist der Nutzer gezwungen, die Werbung wahrzunehmen. Allerdings kann der Nutzer die Seite wegklicken, bevor sie sich komplett aufgebaut hat.

Im Gegensatz zu anderen Werbeformen ist das Interstitial nicht auf das Platzangebot einer bestehenden Seite angewiesen. Im Extremfall füllt es eine ganze Seite aus und ist somit nicht an Grössenvorgaben gebunden. Gegenüber dem klassischen Banner bieten Interstitials bessere Möglichkeiten, Grafiken, Animationen oder Rich-Media-Anwendungen zu nutzen. Jedoch stellen auch hier _bertragungsraten gewisse Grenzen hinsichtlich der Dateigrösse und somit auch der Grösse des Interstitials.

Die Haltung der Werbeträger gegenüber der Unterbrecherwerbung ist geteilt. So sind z.B. bei WEB.DE und LYCOS Pop-Ups möglich, wohingegen Focus Online und T-Online diese Werbeform komplett ablehnen.

Bei Unterbrecherwerbung unterscheidet man zwischen "echten" Interstitials, Pop-Ups und Microsites:

4.1.1. "Echte" Interstitials"

Echte Interstitials bauen sich im gesamten Fenster des Browers auf - dort wo der Nutzer eigentlich die aufgerufene Seite erwartet. Der Nutzer kann sich dieser Werbebotschaft nicht entziehen.

Echte Interstitials werden oft als störend empfunden, da sie die Arbeit des Nutzers unterbrechen, und dazu noch Kosten verursachen. Insbesondere gilt dies für Interstitials, die erst nach einer festdefinierten Zeit verschwinden.

Unterbrecherwerbung kann aber auch für den Werbeträger negative Auswirkungen haben: Einerseits werden seine Inhalte durch die Interstitials verdeckt, andererseits kann bei zu vielen bzw. langen Unterbrechungen die gesamte Seite von vornherein als unattraktiv gewertet werden.

4.1.2. Pop-Ups

Eine abgeschwächte Form der Interstitials stellen die Pop-Ups dar. Die Unterbrecherwerbung wird hier nicht im aktiven Browserfenster dargestellt, sondern öffnet sich automatisch in einem neuen Fenster. Dies stellt einen deutlichen Vorteil gegenüber den echten Interstitials dar, da der Nutzer nicht direkt in seiner Navigation unterbrochen wird und die Werbebotschaft weniger aufdringlich wird.

Auch Pop-Ups bieten eine Reihe von Möglichkeiten, den Nutzer zu verärgern. Zu viele geöffnete Werbefenster, Zeitverzögerung etc. und damit unzufriedene Nutzer führen dazu, Werbeblocker einzusetzen, die versuchen, Pop-Ups zu unterdrücken.

Dies wirkt sich nachteilig auf den Einsatz von Pop-Ups als Werbeform aus. Hinzukommt, dass insbesondere Pop-Ups schnell weggeklickt werden können, ohne dass die Werbebotschaft den Nutzer erreicht hat.

4.1.3. Microsite

Microsites sind eine besondere Form des Pop-Up Advertising. Sie ist eine eigenständige kleine Internetpräsenz, die von der eigentlichen Internetpräsenz abgekapselt ist. Microsites werden in einem eigenen Browserfenster geöffnet und häufig mit interaktiven Elementen zur Information oder Bestellung bestimmter Produkte genutzt. Microsites müssen sich nicht zwangsläufig automatisch öffnen, sonder können z.B. auch von Buttons gestartet werden.

4.1.4. Web-Mercials

Eine interessante Weiterentwicklung der Unterbrecherwerbung stellen sogenannte Webmercials dar. Dabei handelt es sich um kleine Werbespots, die mit Bewegtbild und Ton wie ein TV-Spot über den Bildschirm laufen. Angeboten wird diese Werbeform von der US- amerikanischen Agentur KMGI.

Nach der Beschreibung der Agentur verbinden Webmercials das Erscheinungsbild von TC- Spots mit der Interaktivität und den Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen und direkten Ansprache des Kunden.

Dabei können die Spots (5-30 Sekunden) auch mit langsamen 14.4 Modems ohne Verzögerung gesehen werden, und ohne die Datenübertragung zu verlangsamen. Links auf die Website des Werbungtreibenden können leicht implementiert werden. KMGI empfiehlt Webmercials z.B. während des Downloads von Dateien oder zur Überbrückung eines Suchvorgangs.

http://www.kmgi.com

4.2. E-Mail Advertising

E-Mail als Werbeform ist ein schnelles und kostengünstiges Medium und bietet eine direkte und interaktive Ansprache des Adressaten bzw. der Kunden sowie ein einfachen Erreichen von Empfängern in grosser Anzahl. Gerade personalisierten E-Mails kommt en hoher Aufmerksamkeitsgrad zu, wenn der Nutzer diese E-Mails vorher explizit bestellt hat.⁶

E-Mail als Werbeform kann mit den herkömmlichen Direktwerbesendungen verglichen werden. E-Mails können als Massensendungen oder personalisiert und abgestimmt auf die Interessen des Nutzers als individueller Brief versandt werden. Zusätzlich zu den ausgesandten Mails (die der Nutzer vorher bestellt haben muss), gibt es aber noch eine Reihe weiterer interessanter Konzepte und eine Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten.

4.2.1. Rechtliche Grundlagen zu Werbemails/Spamming

Zunächst ist jedoch auf das sogenannte "Spamming-Verbot" hinzuweisen. Durch die Zusendung unangeforderter Werbe-E-Mails kann der Empfänger erheblich beeinträchtigt werden. Hierzu zählen vor allen Dingen die anfallenden Provider- und Telekommunika- tionskosten. Dementsprechend hat der BGH in vergleichbaren Fällen der Fax- und BTX- Werbung entschieden, dass dem Nutzer gegen die Zusendung unerwünschter Werbung ein Unterlassungsanspruch gem. §§ 1004, 823 I BGB oder ggf. § 1 UWG zustehen kann.

Diese Grundsätze sind ohne weiteres auf die Zusendung unerwünschter E-Mails übertragbar, so dass dem Nutzer auch gegen die Zusendung unerwünschter E-Mails ein Unterlassungsanspruch gem. o.g. Paragraphen zustehen kann.

4.2.2. Signaturen

Als Signatur bezeichnet man einen Standardtext, der an jede ausgehende E-Mail angehängt wird. Meistens umfasst die Signatur die Adressinformationen des Absenders, der eingefügte Text ist aber frei wählbar und sogar Hyperlinks können eingefügt werden.. So kann z.B. automatisch auf Neuigkeiten hingewiesen werden, oder die Key Message kann mit jedem E- Mail kommuniziert werden.

4.2.3. Auto-Responder

Eine weitere Möglichkeit, E-Mails zu werblichen Zwecken zu nutzen, sind Auto-Responder. Hierbei wird auf eingehende E-Mails automatisch eine Antwort gesendet. Auto-Responder werden in der Regel bei Abwesenheit des Empfängers eingesetzt, können aber auch kreativ für Werbung genutzt werden. Preislisten, Supportinformationen oder aktuelle Infos können auf diese Weise versendet werden, interessant sind aber insbesondere die durch Auswertung der Daten gewonnen Informationen: Das Unternehmen kann auf diese Weise ohne Personaleinsatz feststellen, welche E-Mail Absender an welchen Daten interessiert sind und wo der grösste Bedarf besteht.⁷

"E-Mail ist eine sehr kostengünstige und schnelle Kommunikationsform, die sehr interessante Nutzungsmöglichkeiten für werbetreibende Unternehmen eröffnet. Vor allem Signaturen und Auto-Responder bieten sich als kostenloses Abfallprodukt der Unternehmenskommunikation an. Sie machen die E-Mail-Nutzung effizienter und optimieren die zielgerichtete Verbreitung der Marketingbotschaften. Der damit verbundene Aufwand wird vom Nutzen deutlich übertroffen."⁸

4.3. Newsletter Advertising

Textanzeigen in E-Mail Newslettern stellen eine weitere Form der E-Mail Werbung dar. Diese Werbeform ist zwar sehr bekannt, wird aber bislang erst von wenigen Unternehmen als Werbeform genutzt. Und dass, obwohl einige Newsletter bereits sechsstelllige Abonnentenzahlen haben.

Bei dieser Werbeform handelt es sich um eine reine Textanzeige, die i.d.R. im ASCII-Code versandt wird. Die gestalterischen Mittel beschränken sich also rein auf die textliche Gestaltung. Die meisten Anzeigen sind allerdings mit einem Link zu einer Website ausgestattet und bringen häufig mehr Klickraten als aufwendig gestaltete Banner.

Ausser den Textanzeigen bietet sich natürlich auch die Möglichkeit, eigene Newsletter zu versenden. Im Zuge des "Spamming-Verbots" muss auch hier der Empfänger den Newsletter abonnieren, erst nach Erhalt der Einverständniserklärung darf der Newsletter verschickt werden. Interessant werden diese Newsletter, wenn Sie auf den Kunden personalisiert werden können (ebenso wie E-Mails.) und ihm anhand der Bewegungen auf der Seite seinen Interessen entsprechende Angebote gemacht werden können. Diese Art der Newsletter dient dann nicht nur der allgemeinen Online-Werbung, sondern geht vielmehr in den Bereich der Kundenbindung und One-to-One-Marketing.

E-Mail Newsletter mit Textanzeigen sind z.B. ntv-newsletter, w&v Newsletter, Horizont- Newsletter oder Focus Online.

4.4. Comet Curser

Eine ganz neue Werbeform stellt der Comet Curser dar, der von der Firma Comet Systems entwickelt wurde. Dabei verändert der Curser seine Form, wenn man auf Werbesites oder Bannern gerät. Der Curser kann optisch an die jeweilige Werbekampagne angepasst werden und kann eine interaktive Verbindung zwischen Produkt/Marke und User aufbauen.

Hintergrund des Comet Curser ist eine Rich Media Anwendung, die dem Curser das neue Aussehen verleiht. Um diese Werbeform nutzen zu können, muss der Nutzer einmalig ein Miniprogramm downloaden. Hierzu wird er aufgefordert, sobald er auf einen Werbeplatz des Comet Curser gerät. Schon nach 10 Sekunden ist die Technologie einsatzbereit und es können neben der veränderlichen Form weitere Webemessages oder Zusatzinformationen vermittelt werden.

Diese neue Werbeform kann vielfältig eingesetzt werden, z.B. bei E-Commerce- Anwendungen, Werbung, Spielen etc. Am wirkungsvollsten wird er allerdings momentan auf Werbebannern eingesetzt.

http://www.cometsystems.com

4.5. Partner Programm (Associate Partner)

Eine weitere Werbeform und Instrument der Kundenbindung sind Partner Programme (Associate Partner oder auch Affiliate Partner). Hierbei werden die Partner, Kunden etc. dazu angeregt, für den Verkauf der Produkte des Anbieters zu werben - gegen Erfolgbeteiligung.

Bei den Partnerprogrammen platziert der Anbieter von Produkten (Online-Shop o.ä.) auf den Webseiten seiner Partner (dies können u.U. auch private Webseiten sein) Buttons, die zum Kauf bei ihm auffordern. Für jeden Umsatz, der nun von dieser Partnerseite generiert wird, zahlt der Online-Shop eine Provision, die zwischen 5% und 15% des Umsatzes liegt.

Für den Online-Shop bietet sich der grosse Vorteil, ohne weiteren Kapitaleinsatz sein Branding zu betreiben, denn zunächst ist die Werbung kostenlos platziert - erst bei einem Kauf entstehen Werbekosten. Der Anbieter dieser Werbeform muss die technischen haben, um die Umsätze den einzelnen Partnern eindeutig zuweisen zu können.

Für den Partner ist diese Werbeform eine zusätzliche Einnahmequelle, die i.d.R. nicht mit anderen Werbeeinnahmen kollidiert, und ohne grossen eigenen Aufwand realisiert werden kann.

Die bekanntesten Vertreter dieser Werbeform sind Amazon.com und Amazon.de sowie der Webspace-Anbieter Puretec.

4.6. Sponsoring

Auch beim Sponsoring ist der Werbungtreibende i.d.R. durch ein Banner oder Signet auf einer Internetseite vertreten. Der Hauptunterschied liegt allerdings in den Vereinbarungen zwischen Site-Betreiber und Werbekunde, dem Sponsor. Ihm wird meist die Exklusivität der Kooperation garantiert. Die Kosten belaufen sich normalerweise auf eine vereinbarte Festsumme - unabhängig vom Erfolg. Sponsoring bietet sich besonders für serviceorientierte Features, anlassgebundene Werbeträger wie z.B. Sportereignisse oder Themen-Communities an.

Oft führt sogar der Auftritt als Sponsor eines bestehenden Internet-Treffpunkts schneller zum Erfolg als eigenen Anstrengungen des Werbungtreibenden.

Der wichtigste Vorteil des Sponsoring liegt in der Exklusivität der Partnerschaft und der optimalen Integration der Werbebotschaft in das Umfeld. Sponsoring dient vor allem der

...ffentlichkeitsarbeit und der positiven Beeinflussung des Images des sponsernden Unternehmens. Es geht hierbei weniger um die direkte Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Dementsprechend wird die Nennung des Sponsors eher als Empfehlung denn als aufdringliche Werbung empfunden.⁹

4.7. Viral Marketing

Spätestens seit der "Moorhuhn-Manie" sind die meistens mit "Viral-Marketing" in Berührung gekommen. Bei dieser Werbeform handelt es sich um Mund-zu-Mund-Propaganda, bei der sich die Werbebotschaft fast von alleine verbreitet. Dabei muss das Produkt so "cool" sein, dass die Nutzer es als Marketing-Viren freiwillig verbreiten. Wie bei einer Epidemie erhöht sich die Zahl der Kunden exponentiell - so zumindest die Theorie. Viral Marketing wird häufig auch als Propagation, Aggragation Marketing oder Organic Marketing bezeichnet.¹⁰

Zu den bekanntesten Spielchen, die sich wie Viren verbreitet haben, gehören das Moorhuhn von Johnny Walker (www.moorhuhn.de) oder die Schneeballschlacht von Nicholson NY.

4.8. Ad-Savers

Werbliche Bildschirmschoner zählen zwar nicht unbedingt zum Bereich Online-Werbung, können aber durch integrierte Links auf die beworbene Website führen und somit in gewisser Weise doch zum Online-Adverstising gerechnet werden. Doch werbliche Bildschirmschoner gehen weit über die "Budweiser-Frösche" hinaus.

Ein Konzept der Firma Ad.Savers.Com bietet den Nutzern dabei sogar noch Bonuspunkte oder Geld für die Nutzung der Ad-Saver. Die Nutzer laden sich dabei die entsprechenden Bildschirmschoner herunter. Produktinformationen könne durch den Screensaver selbst oder Mouse over Effekte vermittelt werden. über einen Link führt dann der Bildschirmschoner direkt zur Seite des Werbungtreibenden. (Zu finden sind AdSaver unter: www.kmgi.com.)

5. Erfolgsmessung und Akzeptanz

Wie im Bereich der klassischen Medien brauchen Werbetreibende, Mediaagenturen und Anbieter von Online-Werbung gesicherte Daten über die Nutzung von Online-Werbung, unter anderem für die Preisfindung, Kontrolle und Kampagnenplanung. Während sich Werbekunden im Printbereich an der Auflage und bei elektronischen Medien an der Reichweite orientieren, zählen bei Online-Angeboten andere Kriterien.

Die Werbeträgerleistung bei Online-Medien lässt sich grundsätzlich genau ermitteln. Die Online-Datensysteme, die Inhalte und Werbung an den Nutzer liefern, zeichnen in der Regel einen umfangreichen Satz von Verbindungsdaten auf, der Rückschlüsse auf das Nutzungsverhalten zulässt.

Die Webserver, die als Schaltstellen im World-Wide Web fungieren, protokollieren den Abruf von Dokumenten und Aktivitäten in sogenannten Log-Dateien. Diese Vorgänge haben sich im Laufe der Zeit erheblich verfeinert.

In der Anfangszeit des World-Wide-Web und der Werbung im Web zählte man einfach die Zeilen der Log-Dateien und konnte dann selbst bei eigentlich durchschnittlichen Webauftritten zum Teil astronomische Abrufzahlen der Seiten präsentieren.

Die Erklärung lag in der Art der Erfassung von Log-Dateien. Eine Bildschirmseite im HTML- Format kann sich neben Text auch aus beliebig vielen Elementen, wie zum Beispiel Grafik zusammensetzen. Der Abruf jedes dieser Elemente taucht aber in den Logfiles auf, genauso wie der Abruf der Seite selbst. Die Verfälschung der Ergebnisse bei Seiten mit vielen Elementen, also das Zählen der Hits der einzelnen Elemente, führte zu falschen Zahlen. (Die sicherlich auch zum Aufwerten der einzelnen Webauftritte genutzt wurden.)

Es bestand also ein dringendes Bedürfnis nach genauerer Erfassung des Nutzerverhaltens. Für die Erfolgsmessung von Online-Medien wurden eine Reihe neuer Begriffe und Masszahlen eingeführt.

5.1 Hit

Als Hit wird der Zugriff des Browsers auf ein einzelnes Seitenelement bezeichnet. Dabei kann es sich sowohl um eine Seite handeln als auch um einen Teil der Seite, beispielsweise eine Grafik.

Da die Dokumente im Web meistens aus mehreren miteinander verknüpften Elementen bestehen, handelt es sich um eine unqualifizierte Grösse, die keine verlässlichen Aussagen über die tatsächliche Anzahl der Kontakte zulässt, sondern im Gegenteil Kontaktstärke vortäuscht. (Zum Beispiel würde eine Seite mit 20 kleinen Grafiken, einem Textblock und drei Frames 24 Hits erzeugen).

5.2 Pageimpression (ehemals Pageview)

Zur Objektivierung der Leistungsmessung und zur Vermeidung der Datenmanipulation durch Gestaltung wurde die HTML-Seite selbst zum Kriterium. "Man bezeichnet die Anforderung einer potentiell werbeführenden HTML-Seite durch einen Nutzer als Pageimpression." ¹¹ Aber auch bei dieser Methode der Quantifizierung der Online-Werbeeffizienz kann es durch die technischen Gestaltungsmöglichkeiten zu Verfälschungen kommen. Die Nutzung der Frames-Technik erlaubt es, unsichtbar für den Nutzer, technisch gesehen eine Bildschirmseite aus mehreren HTML-Einzelseiten aufzubauen. Jedes Frame repräsentiert sich auch als HTML-Seite in der Log-Datei des Servers, so dass die Messgrösse Pageimpression nicht als absolute Kennzahl anzusehen ist. (Sowohl bei der Zählung von PageViews wie auch von Visits sollten Zugriffe von Usern, die die Anzeige von Graphiken abgeschaltet haben sowie die Zugriffe von Robots und Suchagenten möglichst nicht mitgezählt werden.) Allerdings gibt die Summe aller PageImpressions Aufschluss über die Attraktivität einer Webseite.

5.3 AdImpression

Der Begriff AdImpression macht eine Aussage über die Anzahl der Werbebanner, die von den Nutzern im Web während eines bestimmten Zeitraums gesehen wurden. Es handelt sich um einen Wert, der nur unter streng abgestimmten Bedingungen messbar ist, da dieser Wert sich auf die Messung der Sichtkontakte einer Online-Anzeige, die auf einer Web-Seite gebucht wurde, bezieht.

5.4 AdRequest

AdRequest ist die Anforderung eines Werbebanners beim AdServer. Die daraus resultierende Summe wird häufig zur Abrechnung von Online-Werbung benutzt, wenn der AdServer keine Ad- oder PageImpressions messen kann beziehungsweise dies als Abrechnungsmethode nicht in Frage kommt.

Auch beim AdRequest ist die wirkliche Vergleichbarkeit der Daten zwischen verschiedenen Werbeträgern (Webseiten) nicht gewährleistet, weil es weder einen Standard zur Messung, noch eine neutrale Kontrollinstanz gibt.

5.5 Costs per Click (CPC)

Der Begriff Costs per Click bezieht sich auf die Bezahlung von Bannerwerbung nach Anzahl der Klicks auf das Banner. Auch hier ist die Aussage nicht zweifelsfrei zu übernehmen, da der Nutzer sofort auf die Back-Taste klicken kann und es keine Rückschlüsse über die Verweildauer auf, beziehungsweise in der Werbefläche gibt. Ferner ist die wirkliche Nutzung des Werbebanners durch diese Kenngrösse nicht gewährleistet.

5.6 Cost per Thousand (CPM)

Diese, auch in der klassischen Werbung verwendete Bemessungsgrösse, ist die für Werbung im Internet verbreiteste Bemessungsgrösse. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) rechnet entweder nach Sichtkontakten mit der Webseite (PageImpressions) oder nach Sichtkontakten mit dem Werbemittel oder Werbebanner (AdImpressions) ab.

5.7 Visit

Der Visit (Besuch) bezeichnet den grundsätzlichen zusammenhängenden Nutzungsvorgang eines WWW-Angebots. Diese Messgrösse definiert die Anzahl der Besuche einer Website. Sie gibt einen Absolutwert für die Anzahl der Kontakte an, wobei Neu- und Mehrfachkontakte nicht differenziert werden können. Der Visit definiert damit auch den Werbeträgerkontakt. Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf das Angebot, sofern er von aussen erfolgt. (Ein Nutzungsvorgang zählt nach dem IVW-Verfahren ¹² erst dann als neuer Visit, wenn zwischen dem letzten und aktuellen externen Seitenabruf eine Pause von mindestens 60 Sekunden liegt.)

Visits gelten als beendet, wenn 15 Minuten keine Bewegung stattgefunden hat.

5.8. AdClick

AdClicks bezeichnen die Zahl der Klicks auf ein werbetragendes Objekt (Banner oder Button). Banner sind mit einem Link ausgestattet und führen zu einer weiterführenden Information des Werbetreibenden, z.B. auf dessen Homepage. AdClicks indizieren die Anzahl der tatsächlich realisierten Werbemittelkontakte.

Während Page Views und Visits die Attraktivität des Werbeträgers widerspiegeln, lässt sich mit den Direktkontakten die Effizienz des Werbemittels bestimmen. Ad Clicks sind aber - auch wenn dies in der ...ffentlichkeit zum Teil anders dargestellt - im Unterschied zu den Mess- bzw. Planungsgrössen PageViews und Visits keine Währung, sondern eher ein Preismodell (Abrechnung primär nach "Pay-per-Click" und nicht nach den Page Views für die Seite, auf die ein Advertising Banner geschaltet wurde).

5.9 Klickrate

Die Klickrate oder AdClick-Rate ist ein wichtiges Kriterium zur Messung der Werbeeffizienz im Internet. Sie gibt das Verhältnis der Anzahl der Mausklicks auf ein werbeführendes Element innerhalb einer Webseite im Vergleich zur Anzahl seiner Abrufe wieder. Der Wert ist der Quotient aus der Anzeigehäufigkeit eines Banners und der Häufigkeit, mit der es angeklickt wird. Die Klickrate wird entweder in der Form 25:1 (einer von 25 Betrachtern hat das Banner angeklickt) oder in Prozent angegeben.

Zusammenfassen kann man die Begriffe wie folgt: Banner sind Werbeflächen, die in Internet- Inhalte integriert werden. Wenn ein Besucher eine Internet-Präsenz besucht (Fachbegriff: "Visit") und eine Internet-Seite aufruft ("PageView"), werden die vorgesehenen Banner von einem spezialisierten Rechner ("AdServer") ausgeliefert und ebenfalls angezeigt ("AdView"). Wenn nun vom Besucher auf den Banner geklickt wird ("AdClick"), gelangt man zu der Internet-Präsenz des Werbetreibenden. Je geeigneter der Internet-Inhalt und je interessanter das Banner, desto höher ist der Prozentsatz derer, die auf das Banner klicken ("ClickRate"). Daher bucht man Internet-Inhalte und Regionen, die zur Zielgruppe des Banners passen ("Targeting"). Banner-Werbung wird nach gezeigter Anzahl (in Tausend) und ggf. erfolgsabhängig je nach ClickRate abgerechnet. Die ViewTime bezeichnet die Zeit, in der ein potentiell werbeführender Teil einer Webseite während eines Nutzungsvorganges sichtbar war (Zeiteinheiten pro Visit).

Die Bannerwerbung hat zwei Effekte: Abfragesteigerung auf dem eigenen Server und Umsatzzuwachs im Online-Geschäft.

Die Steigerung des Umsatzes lässt sich problemlos über die Abverkaufszahlen ermitteln.

Die Auswertung der Abfrage erfolgt über die sogenannte Abfragestatistik. Sie gibt Auskunft über die Besucher einer Internet-Seite. Die Abfragestatistik listet die Besucher der Seite auf, zu welcher Tageszeit und an welchen Wochentagen das Angebot genutzt wurde, woher die Besucher kamen, wie lange sie im Angebot blieben und ähnliche Informationen. Diese Daten sind meist online abrufbar und liegen auf dem Server des Providers. Natürlich sollte sichergestellt sein, dass die Informationen, speziell die heiklen Kundendaten, nicht für Dritte zugänglich sind. Ein Instrument der Auswertung sind die Logfiles. Logfiles sind Dateien, die den Zugriff auf eine Website protokollieren. Sie bilden somit die Grundlage zur Bewertung des Erfolgs eines Online-Auftrittes. Aus der Logfile-Datei des Webservers lassen sich neben den PageImpressions und den Visits auch wichtige Daten über die "technische"

Herkunft der Besucher ermitteln. Auswertungen über die Logfiles des Servers sind allerdings nicht unproblematisch, da sie in ihrer Genauigkeit und Ausführlichkeit für den User sehr unübersichtlich sind. Sie sind aber in jedem Fall wichtig, um eventuelle kriminelle Zugriffe auf die Internet-Seite zu ermitteln und zu verfolgen.

6. Fazit

Durch den Einsatz der passenden Adserver-Technologie ist es möglich, Daten über die Besucher der Webangebote und ihre Nutzungsgewohnheiten zu sammeln und für die Werbekampagnenplanung zu benutzen. ¹³

Dieses Targeting ermöglicht, die Werbung zielgruppen- und nutzerorientiert zu steuern. Durch die Vorgabe bestimmter Zielgruppenprofile kann eine Werbeschaltung problemlos einer bestimmten Nutzergruppe zugeordnet werden. Verknüpfungen anderer Kriterien, wie zum Beispiel Wohnort, Alter, Geschlecht, lassen sich erfassen und für eine entsprechende Zielgruppe bündeln.

Diese Informationen werden über verschiedene Methoden gesammelt. Durch Cookies (FN:Cookie (Keks) ist eine Datei, die bei den Nutzern einer Website lokal auf dessen Festplatte abgelegt wird. Gespeichert sind neben persönlichen Daten (z.B. Namen) auch spezifische Systemdaten (z.B.Browsertyp,Betriebssystem)) , Log`in¹⁴ oder durch Adserver gestützte Auswertung werden vertrauliche Daten gesammelt und ausgewertet.

Diese von Adservern erstellten Reports reichen von einfachen Basisdaten (AdRequests, AdClicks) bis hin zu ausgefeilten Auswertungen. Ausgewertet werden die erfolgten Werbemittelanforderungen sowie die aktive Resonanz auf die Werbebotschaften in Form erfolgter AdClicks.

Leistungsfähige Adserver verfügen zudem über die Möglichkeit, aufgrund der vorliegenden Daten Werbeschaltungen gezielt auf eine bestimmte Nutzergruppe masszuschneidern. Also Bannerwerbung nach den Gewohnheiten und Interessen des Nutzers zu schalten.

Die Problematik dieser zielgruppenorientierten Werbeschaltungen liegt auf der Hand. Der Nutzer kann in seinen Gewohnheiten und Präferenzen genau erfasst und in einem Nutzerprofil beschrieben werden.

Über die Vergabe einer "User Frequency" kann zum Beispiel differenziert eingestellt werden, wie häufig Internet-Nutzer das gleiche Banner einer Kampagne sehen sollen. Das gebuchte Kontingent an AdImpressions kann somit effektiv eingesetzt und der aufzubauende Werbedruck gezielt gesteuert werden. "Banner Sequencing" eröffnet die Möglichkeit, eine Abfolge von Bannern gezielt zu steuern und die Kommunikation in zeitlicher Reihenfolge aufzubauen. Eine Folge von Werbebotschaften kann somit systematisch wie in einem Storyboard an den einzelnen User übermittelt werden.

Dieser Einsatz der Adserver-Technologie wird kontrovers diskutiert. Aufgrund der vielfältigen technischen Möglichkeiten im Internet steigt der Anspruch von der Kundenseite, d.h. Werbekunden und Mediaplaner, hinsichtlich der Leistungsfähigkeit der Erfolgskontrolle und des "Usertrackings". Andererseits ist die Sensibilität der User gegenüber Kontrolle und Datensammlung seitens Dritter (Adserverbetreiber) sehr hoch. Die vertrauliche Behandlung der Daten ist oberste Priorität, um Missbrauch zu verhindern und Zugriffe der Konkurrenz zu vermeiden. Ferner kann angesichts der Energie von kriminellen Hackern nicht 100%ig garantiert werden, dass diese Informationen nicht doch in falsche Hände geraten.

7. Ausblick

"Elf Millionen Internet-Nutzer in Deutschland haben in den vergangenen zwölf Monaten Angebote des E-Commerce genutzt. ¹⁵

"Auf rund 3,2 Milliarden Dollar schätzt das Marktforschungsunternehmen Jupiter Communications die weltweiten Ausgaben für Online-Werbung in diesem Jahr."¹⁶

Anhand dieser Zahlen ist klar, dass der E-Commerce Markt in den nächsten Jahren weiter boomen wird. Die Möglichkeit der Kundenbindung und der direkten persönlichen Ansprache werden perfektioniert und billiger werden.

Customer Relationship Management (CRM) ist für die Internet-Werbung ein wichtiger Faktor, der in den kommenden Jahren weiter ausgebaut wird.

Das Versandhaus Quelle hat beispielsweise sein CRM-System den neuen Bedürfnissen angepasst. Wer auf der Homepage persönliche Daten wie den Geburts- oder Hochzeitstag eingegeben hat, wird wenige Tage vor dem Termin per elektronischer Post daran erinnert mit dem Angebot, einen Blumenstrauss oder ähnliches zu ordern.¹⁷ Welche möglichen Szenarien können sich in Zukunft entwickeln?

Fernsehen und Internet werden immer weiter zusammenwachsen. Internetzugang über das Breitbandkabel ist technisch möglich, scheitert aber noch an der Uneinigkeit der Anbieter und der Telekom. Schon jetzt ist zu beobachten, dass die Fernsehsender zunehmend ihre Programme mit dem Web verzahnen. Die Breitenwirkung wird, teilweise recht erfolgreich, genutzt, um die Aufmerksamkeit des Publikums auf die Inhalte der komplementären Online- Angebote zu lenken. Die konsequente Weiterentwicklung dieses Trends würde bedeuten Fernsehen ausschliesslich über das Internet anzubieten. Die Idee des Cyber-TV soll, so die Vision, die fünfhundert oder mehr Fernsehkanäle die in Zukunft kommen sollen, überflüssig machen.

Im Cyber-TV Zeitalter soll sich jeder User seine Programme weltweit von den entsprechenden Servern herunterziehen und sich so seinen ganz privaten Kanal, den sogenannten "me-channel", zusammenstellen, zu können.

Die Entwicklung der neuen Handy Generation - 3G Handys- wird einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Internetwerbung haben.

Nach Schätzungen des britischen Unternehmens Durlacher Research werden 2003 rund 23 Milliarden Euro über Mobile Commerce, den Handel direkt über den Internetzugang des Handys, abgewickelt. ¹⁸ Die Pläne der Mobilfunkbranche gehen soweit, die Mobiltelefone als virtuelle Geldbörsen, Ausweis, Navigationssystem und Internetterminal zu nutzen. Die neue Technik erlaubt eine respektable Geschwindigkeit im Internet. Der neue Standard GPRS (General Packet Radio Services) ist bis zu zehnmal schneller als der WAP-Standard, der nur als Übergang angesehen wird. Es sind bereits Handys in der Entwicklung, die ihre Information direkt in das Auge des Benutzers projizieren, geplante Markteinführung in drei Jahren. Die Internetwerbung kann sich so einen neuen Markt, eine neue Nutzerschicht erschliessen, unabhängig vom Internetzugang. Allein das Plazieren eines Logos, zum Beispiel AOL, bei dem Angebot eines Service, hat eine grosse Werbewirkung. Dieser Trend lässt die Kommunikaton weiter zusammenwachsen.

Weitere Visionen könnten sein:

Intelligente Softwareagenten suchen nach den günstigsten Lieferanten und Angeboten, führen Verhandlungen und schliessen den Kauf ab.

Kunden werden zusammen mit den Forschungs- und Entwicklungsteams in die Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung eingebunden.

In speziellen Listen geben Internet-Nutzer ihre momentanen Produktinteressen und Wünsche an, auf die interessierte Unternehmen mit entsprechenden Angeboten reagieren können.

Die Bereiche Information, Unterhaltung und Werbung verschmelzen immer mehr. Man kann Produkte und Leistungen, die man im (interaktiven) Fernsehen sieht, direkt anklicken und bestellen.

In Zukunft werden sich sicher weitere Online-Werbeformen herausbilden, denn die bisherige Werbung ist teilweise sehr an den klassischen Medien und Werbeformen ausgerichtet. Neue Konzepte werden sich bilden, denn die Entwicklung der Online-Medien ist noch lange nicht abgeschlossen und somit die der Online-Werbung ebenfalls nicht.

Was tun wir, wenn wir immer mehr Zeit im Internet verbringen, unsere sozialen Kontakte verkümmern?

Die "Cyland Ag" hat eine Lösung: Die neue Software TTerra für Onlineshops,. Sie ermöglicht den Austausch mit anderen Kunden des Shops, sich zu sehen und zu kommunizieren. Der Dialog zwischen Verkäufer und Kunden findet zwar schriftlich, aber am Bildschirm direkt statt. Der Kunde kann mit andern Kunden diskutieren, Tips austauschen und als Foto auf dem Schirm erscheinen.¹⁹

Literatur:

Hoffmann, Stefan, Optimales Online-Marketing, Gabler, 1998 Bürlimann, Martin, Web Promotion, Midas, 1999

Houben Michel, mein Online-Shop, Econ, 1999 Barowski, Müller, Online-Marketing, Cornelsen, 2000

Fraunhofer Institut, Ein Handbuch für Online-Werbung, IRB Verlag, 1996 Handelblatt, 26.08.1999

Frankfurter Allgemeine Zeitung, 06.05.1996 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 08.05.2000-06-09 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.12.1999 Wirtschaftswoche, 24.02.2000

Wirtschaftswoche, 02.03.2000 www.dmmv.de/multi/zahlen.html

ARD-Froschungsdienst: Werbewirkung im Internet, Media Perspektiven 3/2000

New Media Update Folge 5, Aktelle Grundlagen zum Online-Marketing und E-Commerce, GWP Online Marketing

Markus Stolpmann, Online Marketing Mix, Galileo Press, 2000 http://www.kmgi.com

www.werbeformen.de

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¹ Werbewirkung im Internet, ARD-Werbung, Media-Perspektiven, 3/2000

² www.dmmv.de/multi/zahlen.html

³ ARD-Froschungsdienst: Werbewirkung im Internet, Media Perspektiven 3/2000

⁴ New Media Update Folge 5, Aktelle Grundlagen zum Online-Marketing und E-Commerce, GWP Online Marketing

⁵ Markus Stolpmann, Online Marketing Mix, Galileo Press, 2000

⁶ www.werbeformen.de

⁷ Markus Stolpmann, Online Marketing-Mix, S. 168

⁸ Markus Stolpmann, Online Marketing-Mix, S. 169

⁹ Markus Stolpmann, Online-Marketing-Mix, S. 166f

¹⁰ new media update Folge 5, S. 17

¹¹ Barowski , Müller, Online Marketing, Cornelsen Verlag Berlin, 2000, Seite 43

¹² IVW-Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern ev.

¹³ Nach folgenden Parametern können Targeting -Profile eingesetzt werden - per HTTP-Protokoll: Browser , Browserversion, Betriebssystem o.ä., Per Cookie: Alter , Geschlecht, o.ä., per Internetzugang oder per Content: Suchwort, Frequenz usw.

¹⁴ Der Nutzer gibt freiwillig während eines Anmeldevorganges die entsprechenden Daten preis.

¹⁵ dpa, Basisdienst, Mai 2000, Umfrage der Gruner und Jahr Electronic Media Service

¹⁶ Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.12.1999

¹⁷ Wirtschaftswoche, 02.03.2000

¹⁸ Wirtschaftswoche, 24.02.2000

¹⁹ Wirtschaftswoche, 13.04.2000