Käuferverhalten - Veränderungen im Verhalten der Konsumenten am Beispiel des Tiernahrungs-Sektor

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Tiernahrungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland
2.1. Die Marktsituation
2.2. Die Wettbewerbssituation
2.2.1 Das Unternehmen Masterfood
2.2.2 Das Unternehmen Vitakraft
2.2.3 Das Unternehmen Nestlé
2.2.4 Andere Unternehmen
2.3. Die Vertriebsschienen und Vertriebswege

3. Die soziodemografische Entwicklung in der BRD und die Wandlung im Konsumverhalten
3.1. Die gesellschaftlichen Trends
3.2. Die Veränderungen im Konsumverhalten im Lebensmittelhandel
3.3. Die Veränderungen im Konsumverhalten für Haustierprodukte

4. Übertragung der gewonnenen Erkenntnisse auf den Tiernahrungs – Sektor
4.1. Für die bestehenden Marktverhältnisse
4.2. Entwicklung und Chancen für die Zukunft der Tierprodukt - Unternehmen

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Entgegen dem Trend der letzten Jahre verzeichnet der Handel im Absatz von Produkten für Heimtiere überproportionale Zuwachsraten. Diese Tatsache soll vor dem Hintergrund der soziodemografischen Entwicklung in der Bundesrepublik untersucht werden. Einleitend wird der Markt des Tiernahrungs – Sektors mit seinen bestimmenden Unternehmen charakterisiert. Anschließend werden die Veränderungen innnerhalb der Bevölkerungsstruktur dargestellt und erläutert. Die gewonnenen Erkenntnisse werden auf das Konsumentenverhalten übertragen. In der Folgerung werden mögliche Tendenzen und Aussichten für den Tiernahrungs – Sektor angesprochen.

2. Der Tiernahrungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland

2.1. Die Marktsituation

Der Markt für Heimtierfutter und Zubehör für Haustiere umfaßt ein expansives Absatzpotential.

Im Jahr 2000 gab es in Haushalten der BRD die folgende Anzahl der wichtigsten Haustiergruppen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Während 1995 20,2 Millionen Haushalte in der BRD über ein Haustier verfügten, sind es im Jahre 2000 bereits 22,2 Millionen. Der Umsatz der Branche stieg für den gesamten Heimtierbedarf von 2,2 Milliarden € im Jahre 1995 auf 2,7 Milliarden € im Jahre 2000.

Dies entspricht einer durchschnittlichen, jährlichen Steigerung von 108 Millionen € oder knapp 4 Prozent, gemessen an der Zahl für das Jahr 2000. Demgegenüber stand im Vergleichszeitraum, im Bereich der Entwicklung für Lebensmittel lediglich eine Erlössteigerung von 0,3 Prozent pro Jahr.

Für die Entwicklung der Zahlen der Heimtierbesitzer zeichnet sich ein Trend zu Katzen und Nagern ab. Auch Hunde sind als Haustier weiterhin ungebrochen beliebt. Bei sinkenden Umsatzzahlen für den Bereich der Vögel läßt sich hier eine Tendenz weg von dieser Tiergruppe interpretieren. Hier sank der Absatz von 1998 bis 1999 um 3,4 Prozent. Daneben entwickelt sich eine zunehmende Gruppe von bislang als noch exotisch geltenden Heimtieren. Hierzu können beispielhaft Zierratten, Springmäuse, Chinchillas oder Degus genannt werden (4,5,6).

Angaben zu den Haustierbestandszahlen:

Der Löwenanteil im Umsatzbereich liegt immer noch bei Dosen-Naßfutter für Hunde und Katzen. Allerdings lassen sich einige stark marktverändernde Entwicklungen erkennen:

a) Der Umsatzanteil an Trockenfutter für Hunde und Katzen steigt kontinuierlich im Vergleich zu den Naßfuttersorten an. Bei der mit 66 Prozent am stärksten verbreiteten Fütterungsmethode, Naß- und Trockenfutter für Hunde und Katzen zu kombinieren, wird also der Anteil von Trockenfutter höher.

b) Der Anteil von Tiernahrungsprodukten, die nicht als Hauptfutter gelten, sondern in den sogenannten " Snack-Bereich " fallen, also dem Tier neben dem Hauptfutter als Belohnung oder mit speziellen Eigenschaften des Snacks verabreicht werden, steigt sehr stark an. Im Zeitraum von 1999 bis 2000 - also über zwei Jahre - stieg der Branchenumsatz für Hundesnacks von 120 auf über 195 Millionen €, bei Katzensnacks um das vierfache, von etwa 17 Millionen auf 65 Millionen €.

c) In den Vertriebswegen ist zum einen ein wachsender Anteil der Discounter und Drogeriemärkte beim Absatz von Naß- und Trockenfutter für Hunde und Katzen zu erkennen. Handelsmarken haben sich in diesem Segment einen Anteil von etwa 20 Prozent gegenüber den Markenartiklern erkämpft. Der Snackbereich ist hier im Verhältnis aufgrund der stark eingeschränkten Sortimentsbreite bei den Discountern noch unterrepräsentiert.

Daneben gibt es vor allem für einen wachsenden Markt von exotischeren Tieren, aber auch durch den gesteigerten Wunsch nach speziellen Produkten für die verbreitetsten Tiergruppen, eine stärkere Absatzentwicklung für den Fachhandel (in Folge: FH) gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel (in Folge: LEH). Hier trägt der gestiegene Beratungsbedarf der Konsumenten und die erheblich größere Sortimentsbreite des FH Rechnung.

d) Vor dem Hintergrund stagnierender Absatzzahlen im gesamten Handel und einer Minderung der Durchschnittspreise mit vermehrtem Preiskampf, ist die Zahl der Einsteiger und Anbieter für den positiver gekennzeichneten Tierproduktmarkt gestiegen. Dadurch ergab sich für den umsatzstärksten Bereich von Naß- und Trockenfutter für Hunde und Katzen ebenfalls ein, wenn auch gegenüber dem übrigen Markt abgeschwächter, Preiskampf. Dieser resultierte vor allem aus dem Streben der Handelsmarken-Anbieter, Marktanteile zu gewinnen und dem gegenüber der Kampf der Markenartikler um diese Anteile. Somit sind nach etwa 20 Jahren teilweise zweistelliger Umsatzzuwächse in diesem Bereich, erstmals Einbrüche auf der Ertragsseite festzustellen (4,5,6).

2.2. Die Wettbewerbssituation

2.2.1. Das Unternehmen Masterfood

Marktführer auf dem Tierprodukt-Sektor in der BRD ist die Firma Masterfood aus Verden / Niedersachsen. Das, bis 1999 unter dem Namen Effem bekannte Unternehmen, erwirtschaftete als Tochter des US-Amerikanischen Tiernahrungsunternehmens Mars für 1997 einen Umsatz von 8,5 Milliarden € im Tiernahrungsbereich. Damit hält Masterfood einen Marktanteil von etwa 70 Prozent. Bekannteste Marken von Masterfood sind Kitekat, Whiskas, Sheba, Brekkies, Chappi, Pedigree und Trill für den Tiernahrungssektor. Non-Food Artikel, also Tierzubehör wird von Masterfood unter dem Namen " Exelpet " vertrieben. Daneben versucht sich Masterfood seit einigen Jahren auch für den Nagersektor unter der Markenbezeichung " Thomas " zu etablieren (7,8).

Masterfood erwirtschaftet jedoch, außer mit Tiernahrung, noch einen Umsatz von etwa 140 Millionen € in der Lebensmittelsparte mit der Marke " Uncle Ben´s " sowie den Pflanzenzubehörprodukten unter der Bezeichnung " Seramis " und mit Münzprüfgeräten und Getränkeautomaten.

Die Produktaktivitäten von Masterfood zielen vor allem auf den Erhalt der Marktführerschaft für den Bereich von Trocken- und Naßfutter für Hunde und Katzen. Hier hat dieses Unternehmen in den letzten Jahren einen Anteil von etwa 20 Prozent an die Handelsmarken bzw. an die Marken von Discountern verloren. Masterfood versucht diese Umsatzrückgänge durch Massenaktionen mit Preisnachlässen im LEH, verstärkten Aktivitäten um die Neuentwicklungen im Snack-Markt, einer diversifizierten Distributionspolitik, z.B. im Vertrieb über Tankstellen-Shops und letztlich über verstärkte Marketingaktivitäten auszugleichen.

Die Marketingaktivitäten von Masterfood zeichnen sich vor allem durch einen hohen Etat im Bereich der Fernsehwerbung aus. Hier beträgt das Jahresbudget deutlich über 100 Millionen € (7,8).

2.2.2. Das Unternehmen Vitakraft

Das Unternehmen Vitakraft-Werke, Wührmann & Sohn GmbH und Co KG, mit Sitz in Bremen wurde 1837 gegründet. Präsident des Unternehmens ist der Gründungserbe Heiko Wührmann, der auch gleichzeitig den Vorsitz der Geschäftsleitung inne hat. Als Konzern vertreibt Vitakraft seine Produkte weltweit in 55 Länder. Dabei erwirtschaftete dieses Unternehmen im Jahr 1999 einen Umsatz von etwa 650 Millionen DM; hiervon entfallen 40 Prozent auf das Auslandsgeschäft. Im Inlandsgeschäft entfallen zwei Drittel des Umsatzes auf den LEH. Vitakraft hat ca. 2000 Mitarbeiter, davon arbeiten etwa 1500 in der Bundesrepublik Deutschland (in Folge: BRD). Das Gesamtsortiment liegt bei etwa 4.500 Artikeln. Die Produktpalette umfaßt Tiernahrung, sowie Zubehörprodukte für nahezu alle bekannten Heimtiere. Die Hauptsegmente liegen im Bereich der Kleintiere, also der Vögel und Nagetiere, als Haustiere. Hier hält Vitakraft einen Marktanteil von ca. 80 Prozent im LEH und 65 Prozent im FH.

Die Unternehmensphilosophie ist durch die Betonung der artgerechten Zusammenstellung der Produkte und einer großen Diversifikation der Produktpalette gekennzeichnet. Pro Jahr werden bei Vitakraft etwa 120 neue Produkte entwickelt. Bei geringer Präsenz in den Fernseh- und Rundfunkmedien setzt Vitakraft auf eine Kundenbindung durch Anzeigen in Zeitschriften, die speziell auf Haustierbesitzer ausgerichtet sind. Daneben gibt das Unternehmen pro Jahr rund 40 Millionen Packungsausleger am Verkaufsplatz, dem " Point of Sale " (in Folge: POS), aus. Im weiteren unterhält das Unternehmen einen vergleichsweise aufwendigen Verbraucherservice, der pro Jahr etwa 35.000 bis 40.000 Zuschriften beantwortet. Außerdem ist Vitakraft im Internet präsent und erteilt dort Ratschläge für Heimtierbesitzer (1,2,3).

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⁴ Verfasser Lars Haider, Artikel " Happy Drops für Hektor " aus dem Hamburger Abendblatt (Hamburg) vom 17.01.2001, Seite 21.

⁵ " Ohne Verfasserangabe ", Artikel " Leichte Zuwächse auf dem Markt für Heimtierfutter zu verzeichnen " aus der Zeitung " Ernährungsdienst (Frankfurt/Main) vom 14.01.1998.

⁶ Verfasser Andreas Chwallek, Artikel " Snacks für Hund, Katze und Vogel " aus der Lebensmittel-Zeitung (Frankfurt/Main) vom 12.05.2000, Seite 45.

⁴ Verfasser Lars Haider, Artikel " Happy Drops für Hektor " aus dem Hamburger Abendblatt (Hamburg) vom 17.01.2001, Seite 21.

⁵ " Ohne Verfasserangabe ", Artikel " Leichte Zuwächse auf dem Markt für Heimtierfutter zu verzeichnen " aus der Zeitung " Ernährungsdienst (Frankfurt/Main) vom 14.01.1998.

⁶ Verfasser Andreas Chwallek, Artikel " Snacks für Hund, Katze und Vogel " aus der Lebensmittel-Zeitung (Frankfurt/Main) vom 12.05.2000, Seite 45.

⁷ Verfasserangabe " hg ", Artikel " Handelsmarken bedrohen Tierfutter-Krösus Effem " aus der Zeitung Die Welt vom 27.06.1994.

⁸ Verfasserangabe " ach ", Artikel " Effem GmbH in ruhigem Fahrwasser " aus der Lebensmittel-Zeitung (Frankfurt/Main) vom 07.07.1995.