Besonderheiten der Rundfunkfinanzierung

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG
WAS IST MEDIENÖKONOMIE?
WARUM MEDIENÖKONOMIE?
WAS WILL MEDIENÖKONOMIE?
RUNDFUNKBEGRIFF
Rezipientenorientierter Vielfaltsbegriff
Gesellschaftlicher Bedarf
ÖKONOMISCHE EFFIZIENT

PRODUKTIONSSTUFEN DES RUNDFUNK UND DESSEN FINANZIERUNG
MÄRKTE FÜR RUNDFUNKPROGRAMME
ERSTPRODUKTIONSKOSTEN

FORMEN DER RUNDFUNKFINANZIERUNG
WERBEFINANZIERUNG
Auswirkungen auf den Meinungspluralismus
Entgeltfinanzierung
Gebührenfinanzierung
Spezielle Finanzierungsformen
SPONSORING
BARTERING
PRODUCT PLACEMENT
Wetterpatronat
Moderatorenwerbung
INSERTWERBUNG
WERBEGAMESHOW
WERBEUHR
DAS „DIREKT RESPONSE TV“ (DRTV)
DIREKT RESPONSE-SPOT
INFOMERCIAL
TELESHOPPING

RECHTLICHE ASPEKTE AM BEISPIEL DEUTSCHLAND
ÜBERGREIFENDE REGELUNGEN:
Supranationale Normierungen
LÄNDERFASSUNGEN
STAATSVERTRÄGE ALLER BUNDESLÄNDER
INHALT DER WERBUNG
KINDER/JUGENDLICHE UND WERBUNG
VERBOT DER PROGRAMMBEEINFLUSSUNG
TRENNUNG UND KENNZEICHNUNG DER WERBUNG
SCHLEICHWERBUNG
SOZIALE APPELLE
SPONSORSENDUNGEN
WERBESCHALTUNGEN
DAUER DER WERBUNG
HÖRFUNKEINKAUFSSENDUNGEN
PREISAUSLOBUNGEN
HINWEISE AUF BEGLEITMATERIAL ZU SENDUNGEN
EIGENPROMOTION/FREMDPROMOTION

BEISPIELE VON MEDIENFINANZIERUNG
BEISPIEL VON MEDIENFINANZIERUNG AM BEISPIEL DES NDR
Einnahmequellen des NDR
Der NDR
Grundversorgung
ARD - Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands
Sr-Beteiligungen
BEISPIEL DER MEDIENFINANZIERUNG AM BEISPIEL SR-ONLINE
BEISPIEL VON MEDIENFINANZIERUNG ANHAND DER MFG MEDIEN- UND FILMGESELLSCHAFT BADEN-WÜRTTEMBERG

FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

Einleitung

In unserer Arbeit beziehen wir uns hauptsächlich auf die Situation am deutschen Markt und wollen zuerst Begriffe definieren und einleitend erklären, was Medienökonomie und der Rundfunkbegriff sind. Dann arbeiten wir die Formen der Rundfunkfinanzierung auf, wobei wir auf einzelne Formen genauer eingehen. Unser zweiter Hauptaspekt sind die rechtlichen Aspekte, wobei wir uns auf die deutsche Gesetzgebung bezogen haben. Da die rechtlichen Grundsätze und Verordnung, die Finanzierung von Rundfunk erschweren, erschien es uns besonders interessant, von diesem Gesichtspunkt aus zu arbeiten. Als dritten Hauptpunkt haben wir Beispiele von Medienfinanzierung ausgearbeitet und haben dabei die Finanzierung des NDR, von SR-Online und der MFG Baden-Württemberg genauer behandelt.

Was ist Medienökonomie?

¹ Medienökonomie befasst sich mit der volks- und betriebswirtschaftlichen Analyse des Medienmarktes und der Medienunternehmen. Es ist von daher eine spezifische Volks- und Betriebswirtschaft für den Bereich der Medien.

Warum Medienökonomie?

Medienökonomie gewinnt für Unternehmen und für die Karriereplanung immer stärker an Bedeutung.

Gründe dafür sind:

- Der Mediensektor gehört zu den eindeutigen Wachstumsmärkten. Er bietet daher in Zukunft ein reiches Betätigungsfeld für Hochschulabsolventen sowie für Unternehmen aus anderen Branchen und deren Mitarbeiter.
- Die Konkurrenz zwischen den Medienunternehmen hat zugenommen. Daher besteht in den Unternehmen ein erhöhter Handlungsbedarf, der sich in der Hauptsache auf ökonomische Fragestellungen bezieht und Fachleute aus diesen Gebieten benötigt.

Die Entwicklung im Medienbereich schafft sowohl für den betrieblichen als auch für den privaten Bereich neue Bedingungen. Bei Planungen und Entscheidungen kann sich daher kaum jemand mehr der Beschäftigung mit medienrelevanten Fragen verschließen, um den Herausforderungen erfolgreich begegnen zu können.

Was will Medienökonomie?

Medienökonomie zielt darauf ab:

- einen Überblick über die Rahmenbedingungen bei Printmedien, Fernsehen und Filmwirtschaft zu geben,
- über Angebot, Anbieter und Trends in den einzelnen Medienbereichen zu informieren,
- Einblicke in die spezifische Zielsetzung, Organisation, Finanzierung von Medienunternehmen sowie in deren Beschaffungs-, Produktions- und Vermarktungsbereich zu eröffnen,
- Aspekte für unternehmerische Strategien zu entwickeln,
- die Bedeutung und den Einfluss der Medien kritisch zu reflektieren.

Der Mediensektor gehört zu den Wachstumsmärkten. Er bietet daher in Zukunft ein reiches Betätigungsfeld für Hochschulabsolventen.

Die Konkurrenz zwischen den Medienunternehmen hat zugenommen. Je intensiver der Wettbewerb um Einschaltquoten, Abonnentenzahlen, Filmrechte und Personal, um so wichtiger ist die Optimierung betriebswirtschaftlicher Abläufe. Kein Medienunternehmen wird deshalb auf Betriebswirte verzichten, die auch über spezifische Branchenkenntnisse verfügen.

Medienunternehmen haben Zielsetzung, Planung, Organisation, Kontrolle ebenso zu beachten wie andere Unternehmen. Für diese Fragen ist dem Medienunternehmen der Betriebswirt mit einem Grundstock an branchenspezifischem Know-how lieber als der Medienwissenschaftler.

Die Medienentwicklung schafft für den betrieblichen und den privaten Bereich neue Bedingungen. Um den Herausforderungen erfolgreich begegnen zu können kann sich daher kaum jemand mehr der Beschäftigung mit medienrelevanten Fragen verschließen.

„Da das zentrale Problem von Medien und Ökonomie im Widerspruch von ökonomischer Profiterwartung und publizistischen Funktionen liegt, beschäftigen sich Wissenschaftsdisziplinen wie Politik und Recht, Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften mit medienökonomischen Fragestellungen.“² Die Medienökonomie hat also noch erhebliche Schwierigkeiten mit ihrem Untersuchungsgegenstand und sie hat auch noch keinen festen wissenschaftlichen Ort.³

Rundfunkbegriff

In einer traditionellen Kategorisierung von Medien wird zwischen Mitteln der Individual- und der Massenkommunikation unterschieden. Während bei der Individualkommunikation ein genau definierter Empfängerkreis angesprochen wird, bezeichnet die Massenkommunikation die vielfache, gleichzeitige (massenhafte) Verbreitung allgemein zugänglicher und öffentlich geäußerter Informationen⁴. Zu den Massenmedien wird neben Presse (Zeitungen, Zeitschriften), Film, Buch, Ton- und Bildträgern vor allem der Rundfunk gerechnet⁵.

Auch der traditionelle Rundfunkbegriff, der durch § 2 Abs. 1 RfStV einfach-gesetzlich definiert wird, folgt dieser Kategorisierung. Demnach ist Rundfunk die „für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektronischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters“. In dieser rechtlichen Definition umfasst er Rundfunkbegriff die Teilbereiche Hörfunk und Fernsehen.⁶

Im Zuge der europäischen Einigung werden die nationalen Rundfunkregelungen zunehmend durch europäische Vorschriften überlagert. Der Rundfunk in Deutschland und in allen anderen europäischen Ländern kann auch nach unterschiedlich weitgehenden Liberalisierungen dem Public-Service-Modell zugeordnet werden. Dennoch sind derzeit auf europäischer Ebene keine Bestrebungen feststellbar, eine in dieser Tradition stehende europäische Rundfunkordnung zu etablieren, etwa in Form eines europäisch-öffentlichen Integrationsfunks mit öffentlichen Funktionsgarantien in einem dualen Marktsystem.⁷

Politischer Vielfaltsbegriff Zur Erfüllung der politischen Funktionen von Massenkommunikationsmitteln in einer Demokratie muss sich im Rundfunk die Vielfältigkeit des Volkswillens im Sinne eines politischen Pluralismus widerspiegeln. Das Pluralismusangebot bezieht sich auf das gesamte Netz der Massenkommunikation. Dieses umfasst neben dem Rundfunk u. a. die Presse, vor allem die Zeitungen. Rundfunk und Zeitung stehen auf den Rezepientenmärkten zwar in einer gewissen Wettbewerbsbeziehung zueinander. Sie ergänzen sich aber in großem Umfang und werden im wesentlichen komplementär genutzt. Bei insbesondere im lokalen und regionalen Bereich stark konzentrierten Zeitungsmärkten könnte aber ein plural strukturierter Rundfunk einen wichtigen Beitrag zur Plurialität der Massenmedien insgesamt darstellen. Die „politische Meinungsvielfalt“ oder „Meinungsplurialität“ ist prinzipiell als Beurteilungsnorm für die angebotenen Rundfunkprogramme nicht operrationalisierbar, weil das Meinungspotential einer Gesellschaft in einem Entdeckungsprozeß freier Meinungsbildung ständiger Veränderung unterliegt und in seiner quantitativen Vielfalt und Gewichtung nicht ermittelt werden kann. Aussagen darüber, ob die Organisationsstruktur einzelner Veranstalter und des Rundfunksystems insgesamt Meinungspluralität ermöglichen können, und ob das angebotene Programm eine ausgewogene Meinungsvielfalt wiederspiegelt, können daher nur Mustervorhersagen im Sinne von Hayek sein. Es kann dabei überprüft werden, ob die Voraussetzungen für eine plurale Artikulation und Information gegeben sind, oder ob unter dem gegebenen Ordnungsrahmen einzelne Interessen und Meinungen nicht zum Ausdruck kommen können, weil es für sie keine adäquaten Organisationskanäle gibt.⁸

Rezipientenorientierter Vielfaltsbegriff

Von der politischen Meinungsvielfalt abzugrenzen ist die Vielfalt im Sinne einer präferenzorientierten Differenzierung der Programminhalte.⁹ Aus ökonomischer Sicht wird diese sogenannnte „konsumtive Programmvielfalt“ optimal bei einem effizient, d.h. kostenminimal produzierten, nachfragegerechten Programmangebot.

Dessen Bereitstellung kann allerdings aufgrund der Nichtrivalität der Rundfunkprogramme in der Rezeption durch die mangelnde Enthüllung der individuellen Präferenzen erschwert werden. Erfolgt die Rundfunkbereitstellung nicht, wie es etwa bei der Entgeltfinanzierung der Fall wäre, unter Anwendung des Ausschlussprinzips, so entsteht für rationale Wirtschaftssubjekte durch die Möglichkeit des „Free Riding“ (Wirtschaftssubjekte partizipieren am Nutzen eines Gutes, ohne entsprechend an den Kosten beteiligt zu sein) der Anreiz, ihre Präferenzen zu verschleiern. Hierausfolgt, dass kostendeckende Preise entsprechend den individuellen marginalen Zahlungsbereitschaften nicht erzielt werden können. Somit kann es nur unter Anwendung alternativer Finazierungsmechanismen zu einem Rundfunkangebot kommen. Da sich die Gebührenfinanzierung überhaupt nicht, und die Werbefinanzierung nur indirekt an den Rezipientenpräferenzen orientiert, muss bei beiden Finanzierungsmodi die Möglichkeit einer präferenzgerechten Differenzierung des Programmangebots überprüft werden. Nur bei der Anwendung von verschiedenen Formen entgeltfinanzierten Rundfunks ist infolge der Herstellung einer Ausschlussmöglichkeit eine nachfragende Versorgung zu erwarten.¹⁰

Gesellschaftlicher Bedarf

Wenn man von der politischen Funktion der Massenmedien spricht, dann nimmt man meist explizit auf die kulturelle und bildungspolitische Relevanz des Rundfunks bezug. Folgerichtig wäre das unter alternativen Rundfunkordnungen hervorgebrachte Angebot an einer „gesellschaftlich erwünschten“ Programmstruktur zu messen. Da die inhaltliche Ausgestaltung aber auf einer politischen Entscheidung auf der Basis von Werturteilen beruht, ergibt sich daraus, dass eine „informierte“ Gruppe von Entscheidungsträgern entscheidet, was für die Nichtinformierten das Beste ist.

Trotz dieser weitern Bevormundung ist eine Konkretisierung des „gesellschaftlichen Programmbedarfs“ durch eine überindividuelle Instanz unumgänglich, wenn eine meritorische Rechtfertigung für ein öffentliches Rundfunkangebot zugrunde gelegt wird. Um die Programmstrukturen auf die „meritorische Vielfalt“ untersuchen zu können, muss man die Vielfalt der angeboten Programme operationalisieren. Das bedeutet, dass man sie in Kategorien unterteilen muss, um gleichzeitig auch Aussagen über die Bedürfnisbefriedigung machen zu können.

So wären zB. Information/Bildung, Fiction, Nonfiktionale Unterhaltung, Musik, Sport, ... solche Kategorien¹¹.

Eine hochrangige Gruppe für Audiovisuelle Politik unter dem Vorsitz von EU Kommissionsmitglied Marcelino Oreja wies ebenfalls drauf hin, daß die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks:¹²

- im Verhältnis stehen zu dem was erforderlich ist (nicht mehr), um den öffentlich- rechtlichen Auftrag zu erfüllen (Kriterium der Verhältnismäßigkeit);
- muß transparent sein, so daß die Einhaltung dieses Grundsatzes jederzeit überprüft werden kann (Kriterium der Transparenz).
- Die Aktivitäten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks können - je nach Wahl des Mitgliedstaates - von Veranstaltern des öffentlichen oder des privatwirtschaftlichen Sektors betrieben werden.
- Wenn auf dem Markt Akteure des öffentlichen und des privatwirtschaftlichen Sektors tätig sind, bedarf es Schutzvorkehrungen, um einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten. · Deshalb muß jeder Mitgliedstaat in seinem Rechtssystem den Umfang der öffentlich- rechtlichen Aufgaben und die spezifischen Verpflichtungen in bezug auf den Programmauftrag und damit zusammenhängende Aufgaben eindeutig festlegen. · Um die Einhaltung der Kriterien der Verhältnismäßigkeit und der Transparenz sicherzustellen, darf die Finanzierung mit öffentlichen Mitteln nur der Erfüllung der von jedem Mitgliedstaat festgelegten öffentlich-rechtlichen Aufgaben der Rundfunkveranstalter dienen.
- Zu diesem Zweck sollte der Grundsatz der Transparenz bei der Finanzierung angewandt werden, insbesondere, wenn ein Veranstalter des öffentlichen Sektors neben der öffentlichen Finanzierung noch Mittel aus anderen Quellen für die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags erhält. Betreibt der Veranstalter darüber hinaus rein kommerzielle Aktivitäten, die über seinen öffentlich-rechtlichen Auftrag hinausgehen, sollte das Prinzip der getrennten Buchführung Anwendung finden. Auf diese Weise läßt sich verhindern, daß öffentliche Gelder zur Finanzierung kommerzieller Aktivitäten verwendet werden.
- Angesichts der Tatsache, daß die Situation sich in jedem Mitgliedstaat unterschiedlich darstellt, sollten die öffentlich-rechtlichen Aktivitäten weitestgehend mit öffentlichen Mitteln finanziert werden. Die Inanspruchnahme der Werbewirtschaft sollte nachrangig bleiben.

Ökonomische Effizient

Aus ökonomischer Sicht ist auf allen Märkten des Rundfunksektors eine effiziente Güter- und Faktoralallokation anzustreben, die gemäß dem Wirtschaftlichkeitsprinzip ein gebebenes Ziel mit geringstmöglichen Mitteln einen größtmöglichen Erfolg erreicht¹³. Die optimale Güterallokation auf dem Rezipientenmarkt entspricht dabei der konsumptiven Vielfalt.

Ein entscheidender Faktor ist dabei das Innovationsstreben, dass auch den Rundfunkbereich betrifft. Der Innovationsbegriff kann im Rundfunkbereich jedoch nicht auf technologische Neuerungen reduziert werden, die eine erstmalige Anwendung neuen Wissens darstellen. Im Hinblick auf Neuerungen im Bereich der Programmproduktion und der Produktion von Programmsoftware wird ein weitgefasster Innovationsbegriff unterstellt, dem folgende Überlegung zugrunde liegt: Sowohl Programmsoftware, also einzelne Programmbeiträge wie etwa Spielfilme, Serien etc., als auch die darauf basierenden, redaktionell gestalteten Rundfunkprogramme sind Unikate¹⁴. In diesem Zusammenhang ist auf die Möglichkeit des Outsourcings zu verweisen. Die Sender kaufen fertige Programme an, um sie auszustrahlen, dadurch kann einiges an Budget eingespart werden, weil die Produzenten prozentuell beteiligt sind. Ist die Produktion ein Flop, entstehen dem Sender weniger Kosten, als wenn er die Sendung selbst produziert hätte. Auf diesen Aspekt soll später noch genauer eingegangen werden.

Das Thema Rundfunkfinanzierung kann einerseits nicht eindeutig zu wissenschaftlichen Normen zugeteilt werden (Wirtschaftswissenschaft - Publizistikwissenschaft usw.) - und andererseits kommt hier das Spannungsfeld publizistische- und ökonomische Qualität¹⁵ zum tragen. Dabei setzt sich die Medienqualität aus der publizistischen Qualität und der Ökonomischen Qualität zusammen. Neben diesem Spannungsfeld existieren weitere interessante Zusammenhänge zwischen Ethik und Ökonomie - etwa in Form von Schleichwerbung, die an sich verboten ist, uns jedoch jeden Tag am Fernseher begegnet - bewußt oder unbewußt.

Karmasin geht von insgesamt fünf Spannungen zwischen Ethik und Ökonomie aus:¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbilgung: Karmasin M. (1998) S. 67

Das Begründungsproblem behandelt dabei die Frage der prinzipiellen Möglichkeit der vernünftigen Begründung von normativen Sätzen. Das Rationalisierungsproblem beschreibt einerseits den Konflikt zwischen der eingeschränkten Rationalität der Ökonomie und Der Vernunft der Ethik und andererseits die Frage, was denn überhaupt als vernünftig gelten kann. Die Spannung zwischen Sozial- und Individualethik behandelt die Frage, ob Vernunft selbst an soziale Systeme gebunden ist oder eben doch an Individuen selbst. Darauf ergibt sich das Problem der Realisierung von Ethik.

Gerade in dieser Branche muß man zugestehen, daß die Betriebswirtschaft von Medienunternehmen mehr als ökonomische Ergebnisse sind. Medienunternehmen nehmen eine öffentliche Aufgabe wahr und sind somit fixer Bestandteil einer jedes politischen Systems - ganz aktuell im ehemaligen Jugoslawien. In demokratischen System wird Medien die „vierte“ Gewalt zugeschrieben.¹⁷

„Medien handeln in der Logik von Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Profitmaximierung. Ihre Produkte sind Waren, über deren Marktbedingungen Angebot und Nachfrage entscheiden.“¹⁸

Produktionsstufen des Rundfunk und dessen Finanzierung

Die Bereitstellung von Rundfunk umfasst drei Produktionsstufen, die prinzipiell eigenständig betrieben werden oder auch vertikal integriert sein können.¹⁹ Auf der Programmproduktionsebene entstehen unter Einsatz technischer, personeller und immaterieller Faktoren die einzelnen Softwareeinheiten, die auf Märkten für Programmsoftware gehandelt werden. Die Ebene der Programmgestaltung umfasst die Beschaffung der Software und die Zusammenstellung einzelner Softwareeinheiten zu einem fortlaufenden, inhaltlich zusammenhängenden Rundfunkprogramm sowie dessen Übermittlung an die Distributionsebene. Als Beschaffung ist im weitesten Sinne die Kombination von Eigenproduktion, Auftragsvergabe zur Fremdproduktion und Lizenzerwerb zu verstehen. Auf den Märkten für Rundfunkprogramme als Konsumgüter treffend die Programmveranstalter als Anbieter eines oder mehrerer Rundfunkprogramme auf die Rezipientennachfrage oder bieten, im Fall der Werbefinanzierung, der nachfragenden Werbeindustrie durch die Programmausstrahlung potentielle Rezipientenkontakte an (Werbemärkte). Die Programmdistribution beinhaltet die verschiedenen Arten der Programmübermittlung an die Rezipienten und den Betrieb der dazu erforderlichen technischen Infrastruktur. Auf den Märkten für Übertragungskapazitäten bieten die Betreiber der Distributionskapazitäten Nutzungsmöglichkeiten an, die u.a. von den Rundfunkveranstaltern nachgefragt werden.

Auf dem US-Markt für Kabelfernsehnetze gilt die umgekehrte Beziehung. Private Netzbetreiber zahlen an Programmveranstalter, um deren attraktiven Programme einspeisen zu dürfen. In Deutschland hingegen müssen - zur Zeit noch - die Veranstalter Gebühren an den Netzbetreiber, die Telekom, entrichten.²⁰

Märkte für Rundfunkprogramme

Die Produktionsleistung der Rundfunkveranstalter besteht in der Zusammenstellung und redaktionellen Gestaltung eines fortlaufenden, inhaltlich zusammenhängenden Rundfunkprogramms einschließlich dessen Finanzierung sowie der Übermittlung an die Distributionsebene unter Einsatz von Programmsoftware und anderen Produktionsfaktoren. So wie die Popularität von Softwareelementen eines Programms, die „Pionierinnovationen“ darstellen, die a priori sehr unsicher ist, tragen neue und etablierte Rundfunkveranstalter bei innovativer Programmgestaltung, die nicht zuvor bereits erfolgreich eingeführte Programme kopiert, ein hohes Misserfolgsrisiko.²¹ Die auf den deutschen Programmmärkten überwiegend beobachtbare Strategie der „kreativen Nachahmung“ bereits eingeführter Programmformen unter Einsatz einer schöpferischen Eigenleistung kann durch die Möglichkeit zur Reduzierung der erheblichen Popularitätsrisiken innovativer Programmgestaltung erklärt werden.

Erstproduktionskosten

Die sogenannten „Set up-Kosten“, d.h. die Produktionskosten der „erste Kopie“ einer Programmeinheit fallen unabhängig von der späteren tatsächlichen Inanspruchnahme durch Rezipienten an und sind für Fernsehprogramme, anders als für Hörfunkprogramme, i.d.R. erheblich. Bei einem Marktzutritt können die Anfangsinvestitionen erst allmählich aus laufenden Jahresüberschüssen gedeckt werden, so dass Newcomer auf den Märkten für Fernsehprogramme i.d.R. eine lange, verlustreiche Markteinführungsphase in Kauf nehmen müssen. Der hohe Kapitalbedarf sowie das hohe Investitionsrisiko der Programmveranstaltung könnten zur Erklärung der Bildung von Anbietergemeinschaften im Fernsehbereich zur gemeinsamen Kapitalaufbringung und zur Risikostreuung beitragen.²² Aus der Nichtrivalität im Konsum folgt für eine gegebene Sendeeinheit eines Rundfunkprogramms eine mit zunehmenden Kontaktkosten, d. h. der Set up-Kosten pro erreichtem Rezipient. Bei gegebenen Pro-Kopf-Entgeltkosten oder Pro-Kopf-Werbeerlösen verschafft der Kontaktkostenvorteil dem reichweitenstärksten Veranstalter einen Vorteil im Qualitäts- oder Preiswettbewerb auf dem Rezipientenmarkt, der bei Werbefinanzierung durch erhöhte Programminvestitionen oder, im Fall des endgeltfinanzierten Rundfunks, alternativ auch durch eine Senkung der Programmentgelte zu einer weiteren Ausdehnung des Zuschauermarktanteils führen kann. Diese theoretisch unendliche Kontaktkostendeckung verursacht eine Tendenz bis hin zur monopolistischen Marktabdeckung, bei der die Programmbereitstellung zu den geringsten gesamtwirtschaftlichen Kosten erfolgt²³.

Formen der Rundfunkfinanzierung

Die Rundfunkveranstalter können, die durch den Verkauf von Rundfunkprogrammen als Konsumgüterund und als Werbeträger den Kosten der Programmbereitstellung die Erlöse auf den Rezipienten- sowie auf den Werbemärkten gegenüberstellen. Als die wichtigsten Varianten der Werbefinanzierung lasen sich Spotwerbung, Sponsoring, Product Placement, Dauerwerbesendungen und Teleshopping beobachten. Die Entgeltfinanzierung erfolgt als Erhebung von i.d.R. monatlichen Abonnementssentgelten für den Empfang eines Kanals („Per-Channel-Pay-TV“) bzw. Einzelentgelten für kürzere Sendeeinheiten („Per-View-Pay- TV). Der Ausschluß nicht zahlungswilliger Rezipienten von einzelnen Programmteilen oder -kanälen ist für Veranstalter und Rezipienten, je nach Stand der technischen Entwicklung, für unterschiedliche Übertragungstechniken mit unterschiedlich hohen Kosten verbunden, und wird derzeit nur bei der kabelgebundenen Übertragung realisiert.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vlg. Schmitz, A. (1990): S. 167

Zusammenfassend können die Grundformen der Rundfunkfinanzierung wie folgt zusammengefasst werden²⁵

Finanzierung kann:

- Aus Leistungsentgelten der Rezipienten oder Nutzer (Markt der Programmangebote) in Form von:
- „Pay per view“ (Einzelentgelt = „Münzfernsehen“)
- „Pay per channel“ (Abonnement)

1. Aus Leistungsentgelten der werbetreibenden Wirtschaft (Markt der Werbeträger) in Form von:

- Spotwerbung
- Sponsoring
- Bartering
- Product Placement

1. Aus der Verwendung von Programmen und Rechten in Form von:

- Programmverkäufen
- Lizenzierung (Überlassung oder Abtretung von Senderechten)
- Merchandising/Licensing (Verkauf von Rechten aus den Programmen)
· Aus freiwilligen Leistungen in Form von:
- Spenden
- Mitgliedsbeiträgen
- Stiftungen

1. Aus Zwangsabgaben zugunsten des öffentlichen, gemeinwirtschaftlichen Rundfunks in Form von:

- Gebühren, Beiträgen oder Entgelten der Rundfunkteilnehmer (unabhängig von der tatsächlichen Nutzung)
- Auktionserlösen aus der Versteigerung von Sendelizenzen an private Rundfunkveranstalter

a. Aus öffentlichen Haushalten (somit aus Steuermitteln)

Die Regulierung der Rundfunkmärkte hat als weitere, von Werbe- und Rezipientenmarkt unabhängige, Finanzierungsquelle staatliche Formen der Finanzierung hervorgebracht, aus deren unterschiedlichen Ausprägungsformen die spezifische Konstruktion der deutschen „Rundfunkgebühr“ hervorgehoben werden soll. In anderen Ländern stellen darüber hinaus Spenden, Mitgliedsbeiträge oder Eigenmittel wichtige, von Rezipienten- oder Werbemärkten unabhängige Finanzierungsquellen dar²⁶.

Die deutsche Rundfunkgesetzgebung sieht unterschiedliche Finanzierungsregelungen für das öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanstalten vor. Die Finanzierung des öffentlich- rechtlichen Rundfunks erfolgt gemäß § 11 Abs. 1 RfStV durch die Rundfunkgebühr und, als Erlösquelle von nachrangiger Bedeutung durch Werbeeinnahmen. Mit Ausnahme des Sponsoring unterliegt die Werbung restriktiven Regelungen hinsichtlich deren Dauer und Einfügung in das Programm. Das Product Placement ist unzulässig. Dagegen ist eine Entgeltfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht explizit in den Gesetzen vorgesehen. Dagegen ist eine Entgeltfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht explizit in den Gesetzen vorgesehen. Allerdings werden diesbezüglich bereits Ansprüche aus dem Umfeld der Veranstalter angemeldet²⁷. Gemäß § 25 S. 2 RfStV sind private Veranstalter von der Gebührenfinanzierung ausgeschlossen. Ausdrücklich vorgesehen sind Werbe- und Entgeltfinanzierung. Auch für den Privatfunk bestehen umfangreiche, im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen Veranstaltern weniger restriktive, Regelungen hinsichtlich der Dauer der Werbung (ohne Sponsoring) und deren Einfügung in das Programm. Die Einfügung in das Programm regelt §26 RfStV. §27 RfStV begrenzt Werbung auf 20 %, darunter Spotwerbung auf 15 % der täglichen Sendezeit. Hervorzuheben ist die Begrenzung direkter Werbeformen, denen zB das Teleshopping zugeordnet wird, auf 60 Minuten pro Tag, so dass die Einrichtung eigenständiger Teleshopping-Kanäle behindert wird²⁸. Die als Finanzierungsquelle für die privaten und öffentlich-rechtlichen Rundfunk gemäß §11 Abs. 1 RfStV zulässigen „Sonstigen Einnahmen“ umfassen neben der Sponsorenfinanzierung im wesentlichen solche Einnahmen, die die Veranstalter erzielen, wenn sie über die unmittelbare Programmbereitstellung hinaus auf anderen Märkten des Rundfunkbereichs auftreten. Beispiele sind die Koproduktion oder Kofinanzierung von Programmen, die Programmverwertung, Lizenz- und Materialverkäufe oder die Vermietung oder Verpachtung von Sendeinfrastruktur. Es ist zu vermuten und im folgenden aufzuzeigen, dass die alternativen Konzepte der Rundfunkfinanzierung verschiedene Güter- und Faktoralallokationen hervorbringen, die im Hinblick auf die als Referenzsystem dienenden Dimensionen der ökonomischen Effizienz sowie weiterer politischer meritorischer Vielfaltsanforderungen unterschiedlich zu beurteilen sind²⁹.

Werbefinanzierung Anhaltspunkte über den Beitrag werbefinanzierten Rundfunks zur geforderten Vielfalt des Programmangebots liefern die folgenden Überlegungen zu den Programmstruktureffekten der Werbefinanzierung. Dabei bezeichnet die Programmstruktur die Art und Anzahl der parallel angebotenen Rundfunkprogramme.

In vereinfachter Form lässt sich das Gewinnmaximierungskalkül eines ausschließlich werbefinanzierten Rundfunkveranstalters wie folgt darstellen: Er bietet dasjenige Programm, beschrieben als Kombination von Werbeeinheiten und Programminhalten, an, bei dem die Differenz aus Erlösen, also den Werbeerlösen, und Kosten der Bereitstellung maximal wird. Die Werbeerlöse bestimmen sich durch den Tausenderkontaktpreis, die Zahl der Rezipientenkontakte und die Dauer der Werbeinblendungen. Der Tausendkontaktpreis ist der Preis pro Werbezeiteinheit pro tausend Erbekontakte. Bei der Werbefinanzierung findet ein Marktaustausch auf dem Werbemarkt zwischen Veranstaltern und Werbeindustrie statt. Die

Knappheiten auf dem Rezipientenmarkt werden durch die Preise auf dem Werbemarkt nur unzureichend signalisiert, so dass die Werbefinanzierung eine den Publikumspräferenzen entsprechende Programmbereitstellung nicht gewährleistet. Hervorzuheben ist aber, dass die Rezipientenpräferenzen im Optimierungskalkül der Veranstalter infolge der wechselseitigen Beziehungen zwischen Werbe- und Rezipientenmarkt indirekt Berücksichtigung finden. Wenn man unterstellt, dass der Programmnutzen eines Rezipienten vom Programminhalt und von der Dauer des Werbeteils abhängt, und dass nutzenmaximierende Zuschauer ein Programm bei hinreichend kleinem Nutzenbeitrag mehr rezipieren, wird die Einschaltquote und somit der Werbeerlös c.p. mit dem Programminhalt und mit dem Werbeumfang variieren. Die Präferenzintensitäten der Rezipienten hinsichtlich einzelner Programme werden jedoch im Rentabilitätskalkül der Veranstalter nicht berücksichtigt³⁰.

Auswirkungen auf den Meinungspluralismus

Eine Gefährdung der politischen Meinungsvielfalt im Rundfunk durch Werbefinanzierung könnte befürchtet werden, wenn die Nachfrage der Werbeindustrie nach Rezipientenkontakten, abweichend von der bisher implizierten Annahme , nicht indifferent hinsichtlich der politisch relevanten Programmaussage im Werbeumfeld ist. Beispielsweise stellt Hoffmann-Ríem in einer empirischen Analyse des US-Fernsehmarktes die werbebedingte Verdrängung kontroverser, ökonomischen oder politischen Interessen widersprechender Themen fest³¹. Aber auch, wenn den Interessenten Präferenzen dieser Art unterstellt werden können, ist zu erwarten, dass sich deren Vielfalt im Programmangebot wiederspiegeln wird. Um dennoch eine Reduzierung des Meinungsspektrums möglichst weitgehend auszuschließen und die Wahrscheinlichkeit pluraler Informations- und Artikulationschancen zu erhöhen, kann man an dieser Stelle eine Begründung für die Zulassung unterschiedlicher Finanzierungsmechanismen ableiten. Es gibt Befürchtungen, dass bei der Ausweitung werbefinanzierten Rundfunks durch eine Zunahme der intermediären Konkurrenz um Anzeigenkunden die Anbieterkonzentration auf den Pressemärkten verstärkt wird, so dass auf den bereits hochkonzentrierten lokalen und regionalen Zeitungsmärkten ein die Meinungspluralität gefährdender Konzentrationsgrad erreicht werden könnte. Im Extremfall würde ein lokales Zeitungsmonopol durch ein lokales Rundfunkmonopol ersetzt³². Das Ausmaß einer möglichen Konzentrationswirkung ist

allerdings insoweit begrenzt, als auch bei freiem Zugang zum Werbemarkt die befürchtete Substitution von Zeitungs- durch Rundfunkwerbung durch die unterschiedlichen Werbereigenschaften der einzelnen Werbegattungen begrenzt wird. Die dennoch bestehende Substitutionskonkurrenz wird für die Printmedien um so weniger spürbar, je stärker die Werbeetats insgesamt expandieren. Ein Rundfunkwerbeverbot kann die Realisierung des optimalen Media-Mix der Werbenachfrager, insoweit dieser verschiedene werbeträger umfasst, behindern. Mögliche Substitutionskonkurrenz auf den hoch konzentrierten lokalen und regionalen Anzeigenmärkten kommt nicht zum Zuge. Eine Einschränkung oder ein Verbot lokaler bzw. regionaler Rundfunkwerbung dient dem Schutz der Printmedien vor Wettbewerb auf dem Werbemarkt und behindert Marktzutritte auf den lokalen und regionalen Rundfunkmärkten. Eine Beschränkung der Werbefinanzierung setzt daher eine gesellschaftliche Entscheidung zugunsten der Presse und zu Lasten anderer Mediengattungen voraus³³.

Schließt man externe Wirkungen der Werbung als möglich Marktversagensursache au, so führt die Werbefinanzierung auch unter Berücksichtigung der intermediären Konkurrenz zu einer effizienten Allokation des privaten Gutes Rundfunk als Werbeträger. Die dabei angebotene Programmstruktur entspricht nicht unbedingt den Rezipientenpräferenzen, die sich nur durch die Einschaltquoten ausdrücken, über deren Intensität aber keine Informationen vorliegen. Die größten Chancen für eine typischerweise mehrfache Bereitstellung haben die populärsten Programme. Bei hinreichender Zahl der Übertragungskanäle werden Spezialprogramme ebenfalls angeboten, sofern dafür kostendeckende Minoritäten mit speziellen ersten Präferenzen identifizierbar sind. Einem unabhängig von den Rezipientenpräferenzen und den Präferenzen der Werbeindustrie definierten gesellschaftlichen Bedarf könnte die unter reiner Werbefinanzierung zu erwartende Programmstruktur höchstens zufällig entsprechen. Möglicherweise lassen andere Finanzierungsmechanismen oder, worauf das Gebot der politischen Meinungsvielfalt hinzuweisen scheint, eine Kombination verschiedener Ansätze bessere Ergebnisse im Hinblick auf das vorgestellte Referenzsystem erwarten.

Entgeltfinanzierung

Eine präferenzorientierte Programmstruktur ist zu erwarten, wenn bei Ausschluss nicht zahlungswilliger Rezipienten das Programmangebot durch Erlöse auf dem Rezipientenmarkt aus Entgelten für die Programmnutzung finanziert wird. Hier signalisieren die Zahlungsbereitschaften der Nachfrager die Intensität ihrer Präferenzen hinsichtlich einzelner Programme und determinieren zusammen mit der Publikumsgröße die Erlösmöglichkeit der Anbieter³⁴.

Eine Analyse der Effizienzwirkungen, insbesondere der Programmstrukturwirkungen der Entgeltfinanzierung, lässt sich anhand des Program-Choice-Modells von Spence and Owen durchführen. Spence an Owen untersuchen die unter alternativen Finanzierungsmechanismen (Werbe- und Entgeltfinanzierung) und unter alternativen Anbieterkonstellationen (wettbewerbliches- und monopolistisches Angebot) resultierenden Programmstrukturen. Die Marktergebnisse werden anhand des jeweils realisierten sozialen Überschusses verglichen.

Gebührenfinanzierung

In Deutschland erfolgt die Finanzierung öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter vorrangig aus Rundfunkgebühren, die jeder Rundfunkteilnehmer bei Bereithaltung eines Empfanggerätes entrichten muss. Die in allen Ländern einheitliche Höhe der Grund- und Fernsehgebühr und deren Aufteilung auf die begünstigten Institutionen werden durch Staatsverträge der Länder festgelegt. Zuweisungen aus dem Grund- und Fernsehgebührenaufkommen erhalten die Landesmedienanstalten sowie die in der ARD zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten. Letztere führen untereinander einen Finanzausgleich durch. Ein weiterer Teil der Fernsehgebühr steht dem ZDF zu. Der Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RfFinStV) enthält weiterhin Vorschriften über eine Zweckbindung von Gebührenanteilen, z. B. für von ARD und ZDF gemeinsam betriebenen bundesweiten Hörfunk sowie für die Finanzierung eines europäischen Kulturkanals.

Spezielle Finanzierungsformen

Im Zuge der Etablierung privater Rundfunkveranstalter sind zunehmend Formen der Rundfunkwerbung hervorgetreten, die die herkömmliche klassische Spotwerbung ergänzen, teils ersetzen. Zusammenfassend sind diese innovativen Formen der absatzfördernder Kommunikation als „Soft Advertising“ zu bezeichnen. Meist agieren aber diese Werbeformen in der Grauzone zwischen Werbung und Programm - im Trend gewinnen sie immer mehr an Bedeutung³⁵ Sponsoring Bente³⁶ umfasst den Begriff

Sponsoring:

„(...) die Unterstützung von Personen, Veranstaltungen und Institutionen im Bereich des Sport (Sport-Sponsoring), der Kultur (Kultur-Sponsoring) und des Sozialwesens (Sozial-Sponsoring) mit Geld-, Sach- oder dienstleistungen in der Absicht, eine kommunikative Leistung zu erhalten und dadurch bestimmte Ziele zu erreichen“.

Wichtig ist dabei jedoch der Unterschied, daß Sponsoring nicht wie das Mäzenatentum ideelle Motive verfolgt. Es beruht vielmehr auf dem Prinzip „Leistung <=> Gegenleistung“. Aufgrund der Vermischung mit anderen Instrumenten der Werbeformen („Kommunikationsmix“) ist eine Unterscheidung von Werbung, Product Placement und Sponsoring kaum mehr möglich³⁷. Hier können zwei Grundformen dieser Entwicklungen unterschieden werden:

- „Spende-Sponsoring“

- „Ereignis-Sponsoring“

„Beim Spende-Sponsoring vereinbart der Sponsor mit dem jeweiligen Rundfunkveranstalter, die Produktion einer Sendung materiell zu unterstützen. Der Programmanbieter strahlt dafür im Vor- und/oder Nachspann der gesponserten Sendung einen Widmungshinweis aus.“³⁸

Diese Form ist im sowohl im Hör- als auch im Rundfunk sehr weit verbreitet und findet auf breitem Spektrum Anwendung (Wettersendungen bis Vorabendserien).

„Beim Ereignis-Sponsoring besteht eine vertragliche Leistungsbeziehung nicht zwischen dem Sponsor und einem Programmanbieter, sondern allein zwischen Sponsor und dem Veranstalter eines für die Rundfunkberichterstattung vorgesehenen Ereignisses“³⁹

Der Sponsor verpflichtet, materielle Hilfen zur Durchführung der Veranstaltung bereitzustellen. Es wird jedoch die Bedingung daran geknüpft, daß Dritte die Rechte zur Übertragung des Ereignisses nur dann erwerben können, wenn sie sich zur Einblendung eines Sponsorhinweises vor und/oder nach der Sendung bereit erklären. Gesponsert wird also nicht die Sendung als solche, sondern lediglich das Ereignis, bei dessen Übertragung der „EreignisSponsor“ genannt werden muß. Ausgangspunkt für dieses Sponsoring ist die Bandenwerbung bei Sportereignissen, die im Fernsehen übertragen werden.

Sponsoring verfolgt zwei werbliche Ziele:⁴⁰

- Profilierung der eigenen „Markenpersönlichkeit“ · „Imagetransfer“ vom Programm auf das Produkt Ein weiterer Vorteil des Sponsoring ist das Nichtvorhandensein der „Zap-Gefahr“ da keine übliche Werbeunterbrechung erfolgt.

Bartering

Bartering ist v. a. im Hörfunk weit verbreitet. Es wird darunter der Austausch von Wirtschaftsgütern ohne Zahlungsmitteltransfer verstanden. Einfach ausgedrückt steht der Begriff für den Tausch von Fernseh- oder Hörfunkproduktion gegen Werbezeit.

Meist wird diese Form von finanziell abgesicherten Wirtschaftsunternehmungen gestartet, die ihren Markenartikel international vertreiben. Die produzieren im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Rundfunksendungen und stellen diese den Rundfunkveranstaltern zur Ausstrahlung zur Verfügung. Als Gegenleistung erhalten sie meist kostenlos Sendezeit zur Verbreitung von Spotwerbung. Der Rundfunkveranstalter hat die Wahl, ob er Programme, Dienste oder Lizenzen direkt im „Bay-out“ kaufen oder gegen Werbezeit tauschen will.

Nach Head/Sterling⁴¹ lassen sich drei Formen von Bartering unterscheiden:

- „Full Barter“ garantiert dem Zulieferer ein bestimmtes Werbekontingent, dem Sender ein kostenloses Programm. Es findet ein reines Tauschgeschäft - Werbezeit gegen Programm
- statt.
- „Cash plus Barter“ räumt einem Sender die kostenlose Nutzung eines zugelieferten Programms ein. Der Zulieferer nutzt jedoch nicht die gesamte verfügbare Werbezeit, sondern er läßt dem Sender die Möglichkeit, zugleich auch eigene lokale Werbung zu betreiben, also zusätzliches Geld zu verdienen.
- „Time Bank Barter“, hier erhält der Sender das Programm ebenfalls kostenfrei. Im Gegenzug wird dem Zulieferer ein Kontingent an Werbezeit gutgeschrieben. Die im Laufe der Zeit angesparten Werbesekunden können dann komprimiert gebraucht werden (z.G. von einem Spielzeughersteller vor Weihnachten).

Der Hauptvorteil des Bartering soll für Sender v. a. in der kostenlose Übernahme von qualitativ hochwertigen Programmen bestehen.

Product Placement

„Horizont, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien“ weist in der Ausgabe vom 16.

Oktober 1997 darauf hin, daß Product Placement eine feste Größe im Werbeetat der großen Markenartikler in Deutschland sei und rund 100 Mio. Mark jährlich ausmacht - und dies obwohl Schleichwerbung im deutschen Fernsehen nicht zulässig ist (vgl. §7 Abs. 5 RStV).

Bei Product Placement handelt es sich um eine „gegen Entgelt oder die Gewährleistung von Sachmitteln erfolgende gezielte Einbettung von Marken, Produkten bzw. Dienstleistungen in den natürlichen Handlungsablauf eines Films oder einer Rundfunksendung. Ihr werbender Charakter wird dem flüchtigen Durchschnittsbetrachter regelmäßig nicht bewußt.“⁴²

Product Placement kann wiederum in spezielle Erscheinungsformen eingeteilt werden. So „Generic Placement“ das auf eine ganze Warengruppe bezogen ist, „Innovation Placement“ platziert eine Markenneuheit, „Corporate Placement“ soll sich auf Dienstleistungen als auch auf ein Unternehmen beziehen und im Falle des „Image Placements“ soll das Thema einer Sendung insgesamt auf ein Produkt oder Unternehmen zugeschnitten sein. Grundsätzlich kann sich Product Placement als eine statische, requisitenhafte Integration ohne Handlungsverknüpfung erweisen („On Set Placement“) oder das Produkt ist in den Handlungsablauf integriert („Creative Placement“). Vorrangig wird Product Placement in massenattraktiven Sendungen zur Primetime gebracht - weil hier regelmäßig hohe Einschaltquoten erzielt werden, die übliche Werbespots um ein vielfaches übertreffen. Für den Rundfunkrezipienten ist die Rezeption der Werbeinhalte unvermeidlich - erfolgt sie doch eher unbewußt, da die Hauptaufmerksamkeit dem redaktionellen Inhalt der Sendung gilt und die Plazierung von Produkten unterschwellig wahrgenommen wird - die Werbewirksamkeit wird als besonders hoch eingestuft.

Product Placement ist auf vielfältige Weise dazu geeignet einen Fernsehfilm „mitzufinanzieren“. Etwa werden Requisiten oder Fahrzeuge (Audi/Alfa Romeo in „Ein Fall für Zwei“, BMW in „Derrick“ und „James Bond“, Ford in „Tatort“, Mercedes in „Der Alte“ usw.) zur Verfügung gestellt - damit werden Produktionskosten gespart. Oder es können auch Produkte nur zu dem Zeck in den Film eingefügt werden, damit sie parallel dazu in einer Werbekampagne weiter vermarktet werden können.

Product Placement wird auch in Zukunft weiter auf unseren Bildschirmen stattfinden - bewußt oder unbewußt. Es befindet sich in einer Grauzone - die nie ganz auszuleuchten ist. So werden ernsthafte Anstrengungen, dies zu verhindern, erst gar nicht unternommen. Ertappte Product Placer fallen in den Bereich „Kavaliersdelikte“⁴³.

Neue Formen der Rundfunkwerbung:⁴⁴

Wetterpatronat

Wird als Sonderform des Sponsoring gerechnet - hier wird der Sponsor vor und nach der patronierten Sendung genannt. Sponsorhinweise und Wetterbericht werden in einem Werbeblock eingebettet.

Moderatorenwerbung

Grundsätzliche nach § 7 RStV nicht zulässig - jedoch aufgrund der hohen Glaubwürdigkeit und der besondere Publikumswert verführt dazu, Werbebotschaften durch den Moderator ohne Kennzeichnung in den redaktionellen Programmbeitrag einzubringen.

Insertwerbung

Hier werden in das redaktionelle Programm im Hintergrund (stehend oder fortlaufend) Webesignet eingeblendet (etwa „Unsere Moderatoren wurden eingekleidet von ...“). Man kann darin auch eine Form des Sponsorings sehen.

Werbegameshow

Hier geht es nicht darum, eine Werbebotschaft geschickt in das redaktionelle Programm einzubetten, sondern darum, für die Darstellung der Produkte einen redaktionellen Rahmen zu verfassen. Der redaktionelle Teil ist hier die Verpackung für die Werbung (Bspw. Dauerwerbesendung „Glücksrad auf SAT1).

Werbeuhr

Hier wird der „Sekundenfüller“ in Form einer tickenden Uhr vor Beginn einer Nachrichtensendung mit einer Werbebotschaft kombiniert. Vorteil ist die relative „ZappingResistenz“ dieser Methode - Nachteil sind sicherlich die hohen Kosten (hohe Sekundenpreise).

Das „Direkt Response TV“ (DRTV)

Kann als Form von DirektMarketing gesehen werden - es soll eine direkte Kontaktaufnahme der Werbetreibenden mit dem potentiellen Kunden erfolgen - vermittelt durch das Fernsehen. Hier werden zahlreiche Untergruppen unterschieden:

Direkt Response-Spot

Im Werbeblock wird ein Produkt vorgestellt und angepriesen - gleichzeitig wird eine Telefonnummer eingeblendet und der Kunde zum Kauf aufgefordert.

Infomercial

Hier handelt es sich um vorproduzierte Sendungen (15 bis 60 Minuten) in denen ein einziges Produkt oder eine Produktlinie vorgestellt wird. Diese Form ist aufgrund der relativ hohen Werbepreise in Europa v. a. in den Vereinigten Staaten sehr verbreitet - oder in Deutschland folgt die Ausstrahlung meist nach Mitternacht.

Teleshopping

Der Unterschied zu den Infomercials besteht darin, daß es sich hier um live moderierte Präsentationen handelt. Marktführer ist QVC.

Rechtliche Aspekte am Beispiel Deutschland

Übergreifende Regelungen:

Supranationale Normierungen

⁴⁵ Rundfunk ist in Supranationale Normierungen unterschiedlichen Verpflichtungsgrades eingebunden. Einige Beispiele hierfür wären:

- UNO Menschenrechtsdeklaration von 1948 (Aussagen zur Meinungsfreiheit in Art. 19) - „Konvention zum Schutze der Menschenrechte und Grundfreiheiten vom 4. Oktober 1950
- Das „Europäische Abkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen“ (Fernsehkonvention) vom 5. Mai 1989 (Europäischen Kulturabkommen). - Die „EG Fernsehrichtlinie“ vom 3. Oktober 1989 Zudem existieren internationale Fernmeldeabkommen und die Übereinkünfte und Abkommen zum internationalen Urheberrecht.
- „Fernsehen ohne Grenzen“ (1984)
- „Die Entwicklung des gemeinsamen Marktes für Telekommunikationsleistungen und Telekommunikationsgeräte“ (1987)
- „Urheberrecht und die technologische Herausforderung - Urheberrechtsfragen, die sofortiges Handeln fordern“ (1988) und
- „Pluralismus und Medienkonzentration im Binnenmarkt“ (1992) Zudem gibt es zahlreiche Entscheidungen des „Europäischen Gerichtshofes (EUGH)“ zu Rundfunkfragen.

Grundlegungen der Verfassung⁴⁶ (Auszug)

- Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.
- Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, der gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und dem Recht der persönlichen Ehre.
- Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei. Die Freiheit der Lehre entbindet nicht von der Treue zur Verfassung.
- Bundesrecht
- „Informations- und Kommunikationsdienstegesetz (IuKDG)“ Dieses Gesetz schafft die Rahmenbedingungen für Informations- und Kommunikationsdienste und ist hier am Rande soweit interessant, als es sich von sogenannten Mediendiensten abgrenzen und dennoch alle Teledienste erfassen will, die nicht Rundfunk im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages sind.

Länderfassungen

In den Verfassungen der „alten“ Bundesländer finden sich kaum explizite Regelungen für den Rundfunk, allenfalls Bezugsnahmen etwa zur Meinungsäußerungsfreiheit. Ausgeprägte Bestimmungen zum Rundfunk finden sich aber in Verfassungen der neuen Bundesländer, so in Brendenburg und Sachsen.

In Art. 19 der Brandenburgischen Verfassung vom 20. August 1992 ist bestimmt:

„Jeder hat das Recht, Informationen und Meinungen in jeder Form frei zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen oder anderen, rechtmäßig erschließbaren Quellen zu unterrichten. Die Geltung dieser Rechte in Dienst- und Arbeitsverhältnissen darf nur aufgrund eines Gesetzes eingeschränkt werden.

Die Freiheit der Presse, des Rundfunks, des Films und anderer Massenmedien ist gewährleistet. Das Gesetz hat durch Verfahrensregelungen sicherzustellen, daß die Vielfalt der in der Gesellschaft vorhandenen Meinungen in Presse und Rundfunk zum Ausdruck kommt.

Gesetzliche Einschränkungen zum Schutze der Kinder und Jugendlichen sowie der Ehre und anderer wichtiger Rechtsgüter sind zulässig. Kriegspropaganda und öffentliche, die Menschenwürde verletzende Diskriminierungen sind verboten. Hörfunk und Fernsehen haben die Aufgabe, durch das Angebot einer Vielfalt von Programmen zur öffentlichen Meinungsbildung beizutragen. Neben den öffentl- rechtlichen Anstalten sind private Sender aufgrund eines Gesetzes zuzulassen. Dabei ist ein Höchstmaß an Meinungsvielfalt zu gewährleisten. Rechtmäßige journalistische Tätigkeit darf durch Zeugnispflicht, Beschlagnahme und Durchsuchung nicht behindert werden. Eine Zensur findet nicht statt.“ Ähnliche Verfassungen finden sich auch in anderen Bundesländern - etwa in Sachsen⁴⁷.

Staatsverträge aller Bundesländer

Aus der im Grundgesetz festgeschriebenen Kulturhoheit der Länder erwachst den Landesregierungen die Kompetenz zur Ordnung und Regelung des Rundfunkwesens. Werden also länderübergreifende Organisationen oder Regelungen angestrebt, müssen diese zwischen den Landesregierungen durch Staatsvertrag vereinbart werden. Soll also das Rundfunkwesen bundeseinheitlichen Regelungen unterworfen werden, so ist dies durch Staatsverträge zwischen allen Landesregierungen zu vereinbaren. Einzelstaatsverträge wurden durch den „Staatsvertrag über Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991“ abgelöst. In diesem Staatsvertrag wurden alle bis dahin abgeschlossenen Verträge und Regelungen zusammengefaßt und es wurden alle Bundesländer, nun auch die neu hinzugekommenen aus Der Rundfunkstaatsvertrag (RfStV)

(Auszug):

Inhalt der Werbung

§ 6 Abs. 1 Satz 1 RfStV

Werbung darf nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefährden.

(1) Spezialgesetzliche Regelungen zur Werbung, zum Verbraucherschutz, zum Schutz der Umwelt sowie zum Wettbewerbsrecht finden Anwendung. Insbesondere sind die in ihnen enthaltenen Werbeverbote oder inhaltlichen Einschränkungen der Werbung zu beachten. Darüber hinaus finden die einschlägigen Verhaltensregeln des Deutschen Werberates in der Fassung von 1992 über die Werbung für alkoholische Getränke Anwendung.

(2) Zu beachten sind insbesondere das Jugendschutzgesetz, die Vorschriften über das Verbot der Tabakwerbung im Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz sowie die Werbebeschränkungen für Medikamente im Heilmittelwerbegesetz.

Kinder/Jugendliche und Werbung

§ 6 Abs. 1 Satz 2 RfStV

Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche eingesetzt werden, darf nicht ihren Interessen schaden oder ihre Unerfahrenheit ausnutzen.

(1) Werbung, die sich auch an Kinder und Jugendliche richtet, ist insbesondere unzulässig, wenn

1. sie Kinder oder Jugendliche unmittelbar oder mittelbar auffordert, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Ware oder Dienstleistungen zu veranlassen;
2. sie das besondere Vertrauen ausnutzt, das Kinder oder Jugendliche Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen gegenüber haben;
3. sie Kinder oder Jugendliche ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen darstellt;
4. sie strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten, durch das Personen gefährdet sind oder ihnen geschadet werden kann, als nachahmenswert oder billigenswert darstellt;
5. sie aleatorische Werbemittel (z.B. Gratisverlosungen, Preisausschreiben und -rätsel u.ä.) in einer Art und Weise einsetzt, die geeignet ist, die Umworbenen irrezuführen, durch übermäßige Vorteile anzulocken, deren Spielleidenschaft auszunutzen oder anreißerisch zu belästigen;
6. sie Kinder oder Jugendliche als Sexualobjekte darstellt.

(2) Werbung, die sich auch an Jugendliche richtet, ist insbesondere unzulässig, wenn sie direkte Kaufaufforderungen an Jugendliche richtet, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen.

(3) Werbung, die sich auch an Kinder richtet, ist insbesondere unzulässig, wenn

1. sie direkte Kaufaufforderungen enthält; ihnen sind solche Kaufaufforderungen gleichzustellen, die lediglich eine Umschreibung direkter Kaufaufforderungen enthalten.
2. sie einen Vortrag über besondere Vorteile oder Eigenarten des Produktes enthält, die nicht den natürlichen Lebensäußerungen der Kinder entsprechen.
3. für Produkte, die selbst Gegenstand von Kindersendungen sind, vor oder nach einer Sendung in einem Werbeblock Werbung geschaltet wird (vgl. § 6 Abs. 3 RfStV).
4. Für Werbung, bei der Kinder oder Jugendliche eingesetzt werden, gelten die obengenannten Bestimmungen entsprechend.

Verbot der Programmbeeinflussung

Werbung oder Werbetreibende dürfen das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen.

Zur Sicherung der Unabhängigkeit der Programmgestaltung darf der Rundfunkveranstalter Werbetreibenden keinen Einfluß auf die Programmgestaltung einräumen. Dies bedeutet insbesondere, daß Einzelheiten des Programms nicht den Vorgaben der Werbetreibenden angepaßt werden dürfen. Unzulässig ist auch eine Einflußnahme der Werbetreibenden auf die Plazierung von Sendungen im Umfeld der Werbung.

Trennung und Kennzeichnung der Werbung

§ 6 Abs. 3 RfStV

Werbung mußals solche klar erkennbar sein. Sie muß... im Hörfunk durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.

(1) Der Beginn der Hörfunkwerbung erfordert eine eindeutige Trennung von anderen Programmteilen durch akustische Mittel (z.B. Werbejingle, Ansage). Eine Kennzeichnung der Hörfunkwerbung am Ende oder zwischen einzelnen Werbespots ist nicht erforderlich. Die Kennzeichnung des Endes der Hörfunkwerbung ist allerdings notwendig, wenn sie anderenfalls vom nachfolgenden Programm nicht eindeutig abgesetzt ist.

(2) Das akustische Mittel muß aufgrund der Art seiner Gestaltung und der Dauer seiner Ausstrahlung eine deutliche Trennung von Programm und Werbung gewährleisten. Das akustische Mittel muß sich von der Senderkennung und von den üblicherweise verwendeten Programmankündigungen ausreichend unterscheiden.

Schleichwerbung

§ 7 Abs. 5 RfStV

Schleichwerbung ist unzulässig.

Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken vorgesehen, wenn sie gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erfolgt.

(1) Schleichwerbung ist unzulässig. Die direkte oder indirekte Erwähnung von gewerblichen Waren oder deren Herstellern, von Dienstleistungen oder deren Anbietern außerhalb von Werbesendungen ist keine Schleichwerbung, wenn es aus überwiegend programmlich- dramaturgischen Gründen sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt. Dies gilt sowohl für Eigen- und auch Co -, Auftrags- und Kaufproduktionen. Es bestimmt sich nach objektiven Gesichtspunkten, ob die Erwähnung von Waren, Dienstleistungen,

Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen im Programm zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken vorgesehen, wenn sie gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erfolgt.

(2) Auch bei zulässiger Erwähnung von Produkten und Dienstleistungen ist nach Möglichkeit durch die redaktionelle Gestaltung die Förderung werblicher Interessen zu vermeiden.

Soziale Appelle

§ 6 Abs. 7 RfStV

Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist unzulässig. § 24 bleibt unberührt.

Aufrufe, die die Gesundheit, die Sicherheit der Verbraucher oder den Schutz der Umwelt fördern sowie Aufrufe für wohltätige Zwecke sind zulässig.

Sponsorsendungen

§ 7 Abs. 1 bis 6 RfStV

(1) Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.
(2) Bei Sendungen, die ganz oder teilweise gesponsert werden, mußzu Beginn und am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze deutlich hingewiesen werden; der Hinweis ist in diesem Rahmen auch durch Bewegtbild möglich. Neben oder anstelle des Namens des Sponsors kann auch dessen Firmenemblem oder eine Marke eingeblendet werden.
(3) Inhalt und Programmplatz einer gesponserten Sendung dürfen vom Sponsor nicht in der Weise beeinflußt werden, daßdie Verantwortung und die redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt werden.
(4) Gesponserte Sendungen dürfen nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten, vor allem durch entsprechende besondere Hinweise, anregen.
(5) Wer nach diesem Staatsvertrag oder nach anderen gesetzlichen Bestimmungen nicht werben darf oder werüberwiegend Produkte herstellt oder verkauft oder wer Dienstleistungen erbringt, für die Werbung nach diesem Staatsvertrag oder nach anderen gesetzlichen Bestimmungen verboten ist, darf Sendungen nicht sponsern.
(6) Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen nicht gesponsert werden.

(1) Die vollständige oder teilweise Finanzierung einer Sendung durch einen Sponsor stellt eine eigenständige Finanzierungsform neben den Werbeeinnahmen dar. Sie unterliegt nicht den Werberegelungen der §§ 6 und 27 Abs. 1 und 2.
(2) Abs. 1 gilt auch für Kurzsendungen wie z.B. Wetterberichte. Das Sponsern von Werbung, wie z.B. Spotwerbung, Dauerwerbesendungen oder Hörfunkeinkaufssendungen, ist unzulässig.
(3) Anstelle der Nennung des Sponsors ist auch die Nennung eines Produktnamens zulässig. Neben der Nennung des Sponsors oder seines Produktes ist ein erläuternder Zusatz zu Name, Marke oder Produkt zulässig. Der Sponsorhinweis darf nur unmittelbar zum Anfang und am Ende der Sendung erfolgen. Hinweise auf gesponserte Sendungen dürfen keine Sponsornennungen enthalten. Programmhinweise dürfen nicht gesponsert werden.
(4) Der Hinweis auf den Sponsor darf nur einen solchen Zeitraum beanspruchen, der erforderlich ist, den Hinweis auf die Fremdfinanzierung durch den Sponsor deutlich wahrzunehmen.
(5) Ein Hinweis auf den Sponsor innerhalb einer Sendung vor und nach Werbeschaltungen ist unzulässig.
(6) Eine gesponserte Sendung regt in der Regel zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten an, wenn in der Sendung Erzeugnisse oder Dienstleistungen vorgestellt, allgemein empfohlen oder sonst als vorzugswürdig herausgestellt werden, die der Sponsor der Sendung oder ein Dritter anbietet.
(7) Politische, weltanschauliche oder religiöse Vereinigungen dürfen Sendungen nicht sponsern. Wer nach dem Staatsvertrag oder anderen gesetzlichen Bestimmungen nicht werben darf oder dessen überwiegend geschäftlicher Schwerpunkt auf von der Werbung ausgenommenen Produkten oder Dienstleistungen liegt, darf Sendungen nicht sponsern.

Werbeschaltungen

§ 26 Abs. 1 RfStV

Übertragungen von Gottesdiensten sowie Sendungen für Kinder dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden.

Sendungen für Kinder sind solche, die sich nach Inhalt, Form oder Sendezeit überwiegend an unter 14jährige wenden. Einzelne Sendungen, die durch verbindende Elemente so gestaltet sind, daß sie wie eine einheitliche Kindersendung erscheinen, gelten ebenfalls als Kindersendung.

Dauer der Werbung

§ 27 Abs. 1 und 2 RfStV

Die Dauer der Werbung darf insgesamt 20 vom Hundert, die der Spotwerbung 15 vom Hundert, der täglichen Sendezeit nicht überschreiten.

Innerhalb eines Einstundenzeitraums darf die Dauer der Spotwerbung 20 vom Hundert nicht überschreiten.

(1) Die Dauer der Werbung bestimmt sich nach der tatsächlichen Sendezeit, unabhängig davon, welche Sendezeiten in Programmvorschauen ausgewiesen sind. Zur täglichen Hörfunksendezeit zählen neben dem Programmangebot auch Programmhinweise.
(2) Der Einstundenzeitraum bemißt sich bei mehrstündigen Programmen nach den vollen Uhrzeitstunden. Reststundenzeiten werden der ersten bzw. der letzten vollen Programmstunde zugeordnet. Der Rundfunkveranstalter kann einen abweichenden

Beginn des Einstundenzeitraums festlegen, den er der zuständigen Landesmedienanstalt mitzuteilen hat.

Hörfunkeinkaufssendungen

§ 27 Abs. 3 RfStV

Werbeformen, wie direkte Angebote an die Öffentlichkeit für den Verkauf, den Kauf oder die Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder die Erbringung von Dienstleistungen dürfen eine Stunde pro Tag nicht überschreiten. Rundfunkveranstalter dürfen nicht als Vertragspartner oder Vertreter für die Bestellung von Waren und Dienstleistungen tätig sein.

(1) Hörfunkeinkaufssendungen sind Sendungen, in denen der Rundfunkteilnehmer die Möglichkeit erhält, in oder im Zusammenhang mit der Sendung Bestellungen auf Angebote für den Verkauf, den Kauf oder die Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder die Erbringung von Dienstleistungen aufzugeben. Produkte, die nicht beworben werden dürfen, können nicht Gegenstand von Hörfunkeinkaufssendungen sein. Die Sendungen können informierenden und/oder unterhaltenden Charakter haben.
(2) Innerhalb der zulässigen Dauer von 20 vom Hundert der täglichen Sendezeit dürfen Hörfunkeinkaufssendungen bis zu einer Stunde gesendet werden. Im Hörfunk ist zu Beginn der Sendung darauf hinzuweisen, daß es sich um eine Hörfunkeinkaufssendung handelt. Während des Verlaufs der Sendung ist auf den Charakter der Sendung als Dauerwerbung/Werbesendung hinzuweisen.
(3) In Hörfunkeinkaufssendungen darf der Rundfunkveranstalter nicht als Vertragspartner oder Vertreter für die Bestellung von Waren und Dienstleistungen tätig sein. Er darf jedoch als Bote Bestellungen für einen Dritten annehmen und diese an ihn weiterleiten.
(4) In Hörfunkeinkaufssendungen müssen die mit der Bestellung anfallenden Kosten deutlich genannt werden.
(5) Hörfunkeinkaufssendungen für Kinder sind unzulässig.

Preisauslobungen

Bei der Auslobung von Geld- und Sachpreisen in Verbindung mit Gewinnspielen und Quizveranstaltungen, die redaktionell gestaltet sind, ist eine zweimalige Nennung der Firma bzw. zur Verdeutlichung des Produkts auch eine kurze Beschreibung des Preises zulässig. Es

dürfen keine weiteren werblichen Hinweise auf die Eigenschaft bzw. Qualität des Preises erfolgen. Es ist darauf zu achten, daß durch den Wechsel der Produkte keine einseitige Bevorzugung einzelner Hersteller erfolgt.

Hinweise auf Begleitmaterial zu Sendungen

(1) Hinweise auf Bezugsmöglichkeiten von Wiedergaben von Hörfunksendungen des Veranstalters auf Audiokassetten, Schallplatten und ähnliche Bild- und Tonträger unterliegen nicht den Werbevorschriften.
(2) Hinweise auf Bücher, Schallplatten, Videos und andere Publikationen, wie z.B. Spiele sowie deren Bezugsquellen unterliegen nicht den Werbevorschriften, wenn durch sie der Inhalt der Sendung erläutert, vertieft oder nachbearbeitet wird.
(3) Die Hinweise dürfen nur im Zusammenhang mit der Sendung oder mit Programmankündigungen von einzelnen Sendungen bzw. Sendereihen am jeweiligen Sendetag erscheinen.
(4) Andere Hinweise sind wie Werbung zu behandeln.
(5) Ziffer 2 der Richtlinien findet Anwendung.

Eigenpromotion/Fremdpromotion

(1) Die Sender- bzw. Eigenpromotion unterliegt nicht den Werbevorschriften. Sie dient der Hörerbindung. Sie kann sich auf das Gesamtprogramm und einzelne Sendungen sowie auf die in ihnen handelnden Personen oder auf Veranstaltungen sowie sonstige Ereignisse außerhalb des Programms des Veranstalters beziehen.
(2) Fremdpromotion ist der werbliche Hinweis auf einen anderen Rundfunkveranstalter als Unternehmen oder dessen Sendungen und Dienstleistungen.

Beispiele von Medienfinanzierung

Beispiel von Medienfinanzierung am Beispiel des NDR

Einnahmequellen des NDR

⁴⁸ Im Rahmen des Staatsvertrages über den Rundfunk im vereinten Deutschland haben die 16 Bundesländer in Artikel 1, dem Rundfunkstaatsvertrag, u.a. die Finanzierung und die Grundsätze des Finanzausgleichs geregelt.

Danach finanziert sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk durch Rundfunkgebühren, Einnahmen aus Rundfunkwerbung und sonstigen Einnahmen. Vorrangige Finanzierungsquelle ist die Rundfunkgebühr. Dabei muss die Finanzausstattung den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in die Lage versetzen, seine verfassungsgemäßen und gesetzlichen Aufgaben zu erfüllen. Sie hat, so sagt das Bundesverfassungsgericht, insbesondere den Bestand und die Entwicklung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu gewährleisten (Bestands- und Entwicklungsgarantie). Die Höhe der Rundfunkgebühr wird im Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag geregelt.

Die Verpflichtung zur Zahlung der Rundfunkgebühr ist in §2 des Rundfunkgebührenstaatsvertrages verankert. Danach muss jeder, der ein Rundfunkgerät oder einen Fernseher besitzt, diese Gebühr bezahlen. Sie beträgt z.Zt. 9,45 Mark für ein Radiound 28,25 Mark für ein Fernsehgerät. Die Gebühr für beide Geräte zusammen beträgt ebenfalls 28,25 Mark (Stand: 1.1.2000).

Die Gebühren für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk sichern ein Programmangebot, das von wirtschaftlichen und politischen Einflüssen frei ist. Dafür erhält man im Sendegebiet des NDR acht Hörfunkprogramme und das Norddeutsche Fernsehen N3 mit vier Landesprogrammen. Überregional kommen "Das Erste", arte, 3sat, PHOENIX, der Kinderkanal sowie das ZDF hinzu.

Der NDR

Für den Saarländischen Rundfunk heißt das erste Prinzip der Programmarbeit "Ein Land - ein Sender". Denn für die Saarländerinnen und Saarländer, für das Saarland ist der SR unverzichtbar. Kein anderer deutscher Sender erreicht mit seinen Radio- und Fernsehprogrammen eine vergleichbar hohe Akzeptanz in der Bevölkerung seines Bundeslandes.

Grundversorgung

Die duale Rundfunkordnung, die sich seit Mitte der 80er Jahre als ein Nebeneinander öffentlich-rechtlichen und kommerziellen Rundfunks herausgebildet hat, lebt von der Wahrnehmung der unerlässlichen Grundversorgung durch den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Der Vertreter dieses öffentlich-rechtlichen Systems an der Saar ist der Saarländische Rundfunk. Grundversorgung wahrzunehmen bedeutet, die Bevölkerung in der vollen Breite des klassischen Rundfunkauftrags mit Informationen, Kultur, Bildung, Beratung und Unterhaltung zu bedienen. Die Erfüllung dieser Grundversorgung ist die Hauptaufgabe des Saarländischen Rundfunks.

Kulturfaktor Ihm obliegt es, die besondere Funktion des Mediums Rundfunk für die Meinungsbildung durch ein vielfältiges und umfassendes Programmangebot, das die Bevölkerung tatsächlich erreicht, sowie durch ein breit gefächertes kulturelles Angebot sicherzustellen, das Mehrheiten ebenso anspricht wie Minderheiten.

Sowohl in der aktuellen Berichterstattung als auch in der großen Zahl von Veranstaltungen, die der SR alleine oder meist mit Partnern in der Region beiderseits der deutsch- französischen und deutsch-luxemburgischen Grenze durchführt, spiegelt sich die Bedeutung des Senders als Kulturfaktor.

Dabei ist der SR keineswegs "zu Markte" gegangen, wohl aber auf die Marktplätze im Lande, eben dorthin, wo die Menschen sind. Auf diese Weise hat er seit den sechziger Jahren schon einen dialogischen Rundfunk für die Menschen im Lande und mit ihnen entwickelt; er ist gerade deshalb als wichtiger Mittler und Förderer der kulturellen und geschichtlichen Identität im Lande verstanden und in genau dieser Rolle von den Menschen akzeptiert worden.

Wirtschaftsfaktor Darüber hinaus stellt der Saarländische Rundfunk mit seinen Tochtergesellschaften für das Saarland einen bedeutenden Wirtschaftsfaktor dar. Nicht nur als Arbeitgeber - für die personellen Leistungen entstehen Personal- und Sozialaufwendungen in Höhe von 118 Mio. DM, davon abgezogen die Steuern und Sozialausgaben, verbleibt ein Kaufkraftpotential von rund 59 Mio. DM - sondern auch als Nachfrager bzw. Auftraggeber ist der SR ein regionaler Wirtschaftsfaktor ersten Ranges. Der SR benötigt für die Erstellung seiner Produktionen bzw. Programme sowie für die Abspielung und Ausstrahlung umfangreiche Leistungsfaktoren in Form von Sach- und Dienstleistungen und Investitionen, die er sich auf dem freien Markt besorgt. So weit diese Leistungen im Saarland angeboten werden, bedient er sich zunächst saarländischer Anbieter, wann immer dies wirtschaftlich sinnvoll und preislich vertretbar ist. Der Umfang dieser Fremdleistungen bzw. Beschaffungsvorgänge im Saarland erreicht jahresbezogen ein Umsatzvolumen von rund 35 Mio. DM und trägt somit zu einem erheblichen Teil zum Funktionieren der saarländischen Wirtschaft bei. Schließlich zeigt die fiskalische Betrachtung, dass das Land und die saarländischen Kommunen an Lohn- bzw.

Einkommenssteuer sowie an Umsatzsteuer ein Aufkommen von 18 Mio. DM p.a. zu verzeichnen haben, das sich aus der Existenz des Saarländischen Rundfunks ergibt.

ARD - Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands

Als Mitglied der ARD beteiligt sich der Saarländische Rundfunk am Ersten Deutschen Fernsehen mit 2,5 Prozent, das sind rund 100 Programmstunden jährlich. Das Erste ist ein umfassendes Angebot für alle Zuschauer, rund um die Uhr. Der SR steuert Nachrichtenfilme für die Magazine, die Tagesschau-Ausgaben, die Tagesthemen oder Die ARD-Sportschau bei.

Zu den SR-Highlights im Ersten gehören: - Die Saarbrücker "Tatorte" mit Jochen Senf alias Kommissar Max Palu - Die volkstümliche Unterhaltungsreihe "Kein schöner Land" mit Günter Wewel als Moderator - Die Serie "Familie Heinz Becker" rund um den Saarländer Gerd Dudenhöffer - Das Wirtschaftsmagazin "Plusminus" - ARD-Ratgeber "Reise" und "Mode" - Federführung bei der alljährlichen Berichterstattung von der "Tour de France" - Verantwortung für die Programmtrailer, mit denen Sendungen des Ersten im Ersten beworben werden Zum regionalen Angebot im Ersten gehört vor acht das "Saarlandstudio" mit "Saar direkt", einer Nachrichtensendung.

Satellitenprogramm 3sat Das kulturelle Zusatzangebot zum Ersten wird gemeinsam mit dem ZDF, dem Rundfunk in Österreich und in der Schweiz gestaltet und über Satellit ausgestrahlt. Analog zur ARD-Quote ist der SR mit etwa 2300 Sendeminuten beteiligt: u.a. mit

- "Schauplatz der Geschichte"
- "Reisewege"

Außerdem steuert der SR Reisefeatures aus aller Welt, Fernsehspiele aus SR-Produktion sowie Kleinkunst- und Satiresendungen von und mit Hans Dieter Hüsch und der Crème des deutschen Kabaretts bei.

Europäischer Kulturkanal ARTE Gemeinsam mit dem ZDF und dem französischen Partner 'La Sept' betreibt die ARD den Europäischen Kulturkanal ARTE. Zu empfangen via Satellit und Kabel. Auf ein paar Plätzen ist der SR auch ganz vorn dabei, z.B. bei der Spezialität des zweisprachigen Angebots, den Themenabenden (Lothringen, Warschau, Ukraine u.a.) sowie mit der Reihe "Schauplatz der Geschichte", mit ausgewählten Fernsehspielen und mit Beiträgen aus der preisgekrönten Reihe "Sportlegenden". Phoenix Im Parlaments- und Ereigniskanal Phoenix ist der Saarländische Rundfunk mit der Übertragung besonderer Ereignisse und Veranstaltungen aus dem Saarland vertreten. Kinderkanal Der Saarländische Rundfunk ist Mitproduzent der Kinder-Kult-Serie "Die Sendung mit der Maus".

Sr-Beteiligungen

Die SR-Familie Zur Beschaffung und Durchführung von Werbeaufträgen haben die Landesrundfunkanstalten eigene, selbständige Werbegesellschaften gegründet. So ist der SR, gewissermaßen als Mutterunternehmen, alleiniger Gesellschafter der 1950 gegründeten Werbefunk Saar GmbH (WFS). Sie vermarktet die Hörfunkwerbung auf SR 1 Europawelle, SR 3 Saarlandwelle und anderer Vertragssender sowie die Fernsehwerbung im Vorabendprogramm des Ersten. Sie bietet zudem die Produktion von Werbespots in modernen Studios an.

Die Tochter WFS wiederum hat zwei Töchter, Enkelinnen des SR sozusagen: die Telefilm Saar GmbH und die Rundfunk Kasino GmbH, die das Restaurant Schloss Halberg betreibt. Darüber hinaus hält WFS Beteiligungen an DegetoFilm GmbH und der ABC & TaunusFilm Kopierwerk GmbH & Co.

Die Telefilm Saar (TFS) produziert - vorrangig für den SR - Fernsehfilme, Serien, Shows, Dokumentationen, Lehr- und Imagefilme, Informations- und Werbesendungen.

Auftraggeber sind neben ARD und ZDF auch kommerzielle Programmanbieter im In- und Ausland - Partner zwischen Quebec und Moskau.

Über die Grenzen bekannt ist die hervorragende Küche des Restaurants Schloss Halberg im Erdgeschoss des über 100-jährigen Zentralgebäudes des Saarländischen Rundfunks. Restaurant und Bistro sowie die weiteren Räume (inkl. Konferenzgebäude) gelten insgesamt als attraktiver Veranstaltungs- und Tagungsort.

„SR am Markt“ bietet direkt in der Stadt Saarbrücken einen zusätzlichen Zuschauer- und Hörer-Service an. In den Geschäftsräumen am St. Johanner Markt 22 gibt es Informationen über die Programme und die Veranstaltungen, Karten für Konzerte und Kabarettabende sowie attraktive Artikel rund um Radio und Fernsehen.

Beispiel der Medienfinanzierung am Beispiel SR-Online

Gebühren und Finanzen Hörfunk- und Fernsehprogramme kosten Geld: Der öffentlichrechtliche Rundfunk bezieht die Beträge von denjenigen, für die er es auch wieder ausgibt: den Rundfunkteilnehmern.

Gebühren Zur Zeit beträgt die monatliche Gebühr 28,25 DM (nur Hörfunk 9,45 DM als sogenannte Grundgebühr, Fernsehen 18,80 DM, zusammen also 28,25 DM). Die saarländischen Rundfunkteilnehmer, das sind rund 450 000, zahlen derzeit rund 142 Mio. DM Rundfunkgebühren. Davon bleiben etwa 103 Millionen DM "im Lande", die der SR als Arbeitgeber von rund 1000 Menschen, als Auftraggeber für Wirtschaft und Gewerbe und als Mäzen in kulturellen Belangen in unserer Region ausgibt. Der Rest des "saarländischen" Gebührengeldes fließt an das ZDF, an die Landesmedienanstalt Saarland (vorm. LAR), an DeutschlandRadio, den Europäischen Kulturkanal ARTE, an den Parlaments- und Ereigniskanal Phoenix und an den Kinderkanal.

Täglicher Aufwand der Gebührenzahler Der tägliche Aufwand des "Gebührenzahlers" (z.B. eines normalen Haushalts) für alle öffentlich-rechtlichen Programmangebote im Saarland beträgt 93 Pfennige. Durchschnittlich sieben Prozent der Rundfunkteilnehmer, die das Geld nicht aufbringen können, sind bundesweit - so auch im Saarland - von der Gebühr befreit.

SR-Haushalt Das Gesamtvolumen des SR-Haushalts liegt zur Zeit bei rund 242 Mio. DM. Darin enthalten sind knapp 95 Millionen DM aus dem Finanzausgleich. Dieser "Finanzierungstopf" der ARD mit insgesamt rund 186 Mio. DM zugunsten der finanzschwächeren Sender RB, SFB und SR ist Teil des ARD - Gebührenaufkommens von derzeit ungefähr 8,5 Milliarden DM.

Finanzausgleich Das derzeit geltende Finanzausgleichsverfahren bewirkt, dass die größeren Anstalten Teile derjenigen Einnahmen, die ihnen infolge der Pauschalverteilung des Gesamtgebührenaufkommens über ihren anerkannten Bedarf hinaus zugeflossen sind, an die kleineren Anstalten abführen. Durch diesen Mechanismus, der die an sich gebotene bedarfsorientierte Gebührenzuteilung ersetzt, fließen dem Saarland aus dem bundesdeutschen Gesamtgebührenaufkommen als sogenannter "Finanzausgleich" rund 95 Mio. DM (Stand 1998) zu.

Nach einer Empfehlung der Rundfunkkommission der Länder soll der ARD-Finanzausgleich ab 01.01.2001 sukzessive auf ein Prozent des Gebührenaufkommens abgesenkt werden.

Beispiel von Medienfinanzierung anhand der MFG Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg

Das Land Baden-Württemberg geht bei der Stärkung des Medienstandorts neue Wege. Die Entwicklung innovativer Unternehmen wird durch gezielte Beratungsangebote und flexible Finanzierungsinstrumente erleichtert werden. Anlässlich des Kongresses "Wege zur Medienund IuK-Finanzierung" in Stuttgart wurde das Thema auch von der Politik behandelt. Bei der von der Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg (MFG) und der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) in Stuttgart organisierten Veranstaltung ging es um die wachstumsstarken Zukunftsbranchen Telekommunikation, Informationstechnik, Medien und Entertainment (so genannte TIME-Branchen).

Es wurde vor allem auf privatwirtschaftliche Initiativen gesetzt, da nicht an Kapital noch an Ideen mangelt - es muss nur beides zusammengebracht werden. Dies war auch das Ziel des Kongresses, den die MFG und die LBBW veranstaltet haben. Er richtete sich an Existenzgründer und Unternehmer der TIME-Branchen. Gerade junge und innovative Unternehmen haben einen erheblichen Finanzierungsbedarf.

Hier unterstützt die zu Jahresbeginn entstandene Landesbank Baden-Württemberg (LBBW), die ihre Kunden in allen Phasen der Unternehmensentwicklung - vom Gewerbeschein bis zum Börsengang betreut. Das gilt sowohl für den klassischen Existenzgründer, der einen Gewerbekredit benötigt, wie auch für innovative Unternehmen, die eine interessante Geschäftsidee, aber noch großen Kapitalbedarf haben. Denn hier greift die klassische Finanzierung oft zu kurz, da das Fremdkapital nur das normale Kreditrisiko abdeckt, nicht aber das unternehmerische Risiko. Die LBBW biete daher verschiedenste, flexible Finanzierungsinstrumente.

Die MFG fungiert als Kompetenz- und Servicecenter und bietet kostenfreie Beratung an, erstellt Business-Pläne und informiert über Kriterien, die Geldgeber an die Vergabe von Kapital knüpfen. Außerdem wurde im Rahmen des Zukunftspakets "medi@2000" , mit politischer Unterstützung bei der MFG ein spezielles Kompetenzzentrum Medienfinanzierung eingerichtet. Ziel dieser neuen Einrichtung sei es, innovative Unternehmen gezielt mit geeigneten Finanzierungspartnern zusammenzubringen. Zusätzlich steht Kapital in dem vom Land initiierten baden-württembergischen Venture Capital-Fonds in Höhe von 100 Millionen Mark zur Verfügung. Größter Einzelinvestor an diesem Fonds ist die LBBW mit einem Anteil von 24 Prozent.

Darüber hinaus berät das LBBW-eigene "Beratungszentrum Existenzgründungen" Kunden, die sich selbständig machen wollen. Die neu gegründete LBBW-Tochter Süd Venture Capital (SüdVC) stellt Risikokapital zur Verfügung. Zudem übernimmt die Landesbank Spezial- und Projektfinanzierungen und gibt Hilfestellung im Bereich Mergers & Acquisitions. Sie vermittelt Beteiligungen und ist im Aktienkonsortialgeschäft mit den Aufgabenschwerpunkten "Going Public" und Emissionsfolgebetreuung tätig.

In den ersten Monaten ihrer Existenz hat die SüdVC bereits mehr als fünf Millionen Mark in fünf zukunftsträchtige Unternehmen der Informations- und Biotechnologie investiert. Ebenso erfolgreich liest sich die Bilanz der Börsengänge, an denen die Landesbank in diesem Jahr beteiligt war: Mitgliedschaft in mehr als zehn Emissionskonsortien, darunter neun Transaktionen am Neuen Markt wie beispielsweise bei der GFT AG, der ID-Media AG sowie der Micronas AG. Als Konsortialführer fungierte die LBBW zudem bei der Jetter AG sowie bei der Tiscon AG Infosystems.⁴⁹

Fazit

Finanzierungsalternativen weisen verschiedene Allokations- und Anreizwirkungen auf. Eine Abwägung aller Kosten und Nutzen ist im Hinblick auf eine Anforderung einer meritorischen Programmvielfalt und einer qualitativen Dimension, die zu berücksichtigen ist, problematisch. Die beste Vorraussetzung ist, unserer Meinung nach, ein System der Mischfinanzierung, weil dadurch die besten Vorraussetzungen für eine, den ökonomischen und den darüber hinausgehenden gesellschaftlichen Anforderungen genügende Programmbereitstellung, gewährleistet werden kann.

Somit hat ein Veranstalter die Möglichkeit sich aus einer oder mehreren Quellen zu finanzieren. So wirkt, im Vergleich zu reiner Werbefinanzierung, eine Mischfinanzierung aus Werbung und Entgelten systematischen, finanzierungsbedingten Verzerrungen der Programmstruktur zu Lasten von Minderheitenprogrammen entgegen. Im Vergleich zu einer ausschließlichen Entgeltfinanzierung werden bei einer z. T. kostenlosen Bereitstellung oder bei einer Senkung der Programmentgelte im Fall einer Mischfinanzierung aus Werbung und Entgelten statische Wohlfahrtverluste durch paretoinferiore Programmpreise reduziert. Auch Unterschiede in den Rezipientenpräferenzen hinsichtlich der Tolerierung von Werbeeinblendungen oder der Bereitschaft zur Entrichtung von Programmentgelten finde bei einer Mischfinanzierung Berücksichtigung bei der Programmbereitstellung⁵⁰.

Insoweit jedoch die Rundfunkordnung ein von den Nachfragepräferenzen abweichendes, „gesellschaftlich erwünschtes“ Programmangebot hervorbringen soll, ist eine marktunabhängige Finanzierung, z.B. durch Gebühren, erforderlich. Somit kann man auch die Finanzierung von kulturellem Angebot gewährleisten, auch die Nachfrage zahlenmäßig nicht so hoch ist. Nur für ein meritorisches Programmangebot lässt sich eine marktunabhängige Finanzierung ordnungspolitisch rechtfertigen. Es widerspricht allerdings einer ausschließlich meritorischen Rechtfertigung, wenn nur ein Teil der Wirtschaftssubjekte zur Finanzierung einer Leistung herangezogen werden soll, die für die gesamte Gesellschaft nutzenstiftend sein soll. „Medien handeln in der Logik von Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Profitmaximierung. Ihre Produkte sind Waren, über deren Marktbedingungen Angebot und Nachfrage entscheiden.“⁵¹ Genau aus diesem Grund entstehen immer mehr Anbieter und ermöglichen dem Konsumenten eine größere Auswahl. Welche Entscheidung der Konsument letztendlich fällt und für welches Angebot er sich entscheidet, liegt an ihm.

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[...]

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¹ Vgl. Hompage der Publizistik in Salzburg

² Altmeppen, Klaus-Dieter (1996): S 10

³ ebd. S 10

⁴ Vgl. Weber L. (1990): S. 7

⁵ Vgl. EKM, Expertenkommission Neue Medien (1981), Abschlußbericht S. 11

⁶ Vgl. Müller, Monica (1998): S. 15

⁷ Vgl. Siebenhaar, H. (1994), in: Rundfunk und Fernsehen,, Heft 1, Jg. 42, S. 48 - 59

⁸ Kaltefleiter, W. (1986), Ordnungspolitische Probleme der neuen Medien, in Zeitschrift für Politik, Jg. 33, N.F. S. 1-8

⁹ Vgl. Wieland, B. W. (1994): S.214

¹⁰ Vgl. Müller, M. (1998): S. 31 ff.

¹¹ Vgl. Müller, M. (1998): S. 37 ff.

¹² http://europa.eu.int/comm/dg10/avpolicy/key_doc/hlg3_de.html

¹³ Vgl. Schumann, J. (1987): S. 9

¹⁴ Vgl. Altmeppen, K. (1996): S. 265

¹⁵ Vgl. Karmasin M.(1998): S. 330

¹⁶ ebd. S. 67

¹⁷ Vgl. Ludwig Johannes in: Altmeppen, Klaus-Dieter (1996): S 81

¹⁸ vgl. Weischenberg/Altmeppen/Löffelholz (1994): S 107

¹⁹ Diese Einteilung geht zurück auf Owen, B. M. (1975): S. 12 f

²⁰ Vgl. Webb, G. (1983): S. 65

²¹ vgl. Collins, R., Granham, N., Locksley, G. (1988): S. 9

²² Vg. Niewiarra, M. (1989): S. 23

²³ Vgl. Müller, M. (1998): S. 47 ff

²⁴ Vgl. Müller, M. (1998): S. 101

²⁵ Stuiber, Heinz-Werner, Medien in Deutschland Band 2 Rundfunk (1998) S. 921

²⁶ Vgl. Ospel, S. (1988): S. 36 ff.

²⁷ Vgl. Radeck, B. (1994): S. 283.

²⁸ Vgl. Diga, A. (1995): S.13 ff

²⁹ Vgl. Müller, Monica (1998): S. 101 ff.

³⁰ Vgl. Müller, M. (1998): S. 103 ff

³¹ Vgl. Hoffmann-Riem, W. (1981), S. 136 ff

³² Vgl. dazu Kaltefleiter, W. (1986), S. 7.

³³ Vgl. Müller, M. (1998): S. 117 ff

³⁴ Vgl. Wieland, B. W. (1981a): S. 223

³⁵ Vgl. Stuiber, (1998): S. 973

³⁶ Bente in: Stuiber, (1998): S. 973

³⁷ Vgl. Schönle/Schautmann in: Stuiber, (1998): S. 974

³⁸ Becker in: Stuiber, (1998): S. 974

³⁹ ebd in: Stuiber, (1998): S. 974

⁴⁰ Stuiber, (1998): S. 975

⁴¹ Head/Stearling in: Stuiber, (1998): S. 977

⁴² Becker in: Stuiber, (1998): S. 979

⁴³ vgl. Stuiber, (1998): S. 980

⁴⁴ Stuiber, (1998): S. 981 ff

⁴⁵ Stuiber, (1998): S. 319 ff

⁴⁶ Beyerische Landeszentrale für politische Bildungsarbeit (Hrsg.) 1995, S.113

⁴⁷ Vgl. Stuiber, (1998): S. 328

⁴⁸ vgl. http://www.sr-online.de

⁴⁹ Informationsfolder der MFG Medienentwicklung und Informationsbroschüre der LBBW

⁵⁰ Vgl. Owen, B. M., (1992), S. 124ff

⁵¹ vgl. Weischenberg/Altmeppen/Löffelholz (1994): S 107