Die Informationsquelle Verkaufsgespräch und eine konzeptionelle strategische Anwendung im Verbund des Verkaufsprozesses

Inhalt

1. Ein strategisches Konzept

2. Kundenzentriertes Verkaufsgespräch
2.1 Praktische Anwendung
2.2 0ffene und geschlossene Fragen im Verkaufsgespräch
2.3 Die Unterscheidung von Vorteil und Nutzen

3. Erfolgswahrscheinlichkeit prüfen

4. Präsentation des Produktes und Einwandbehandlung im Verkaufsgespräch

5. Resümee

Quellenverzeichnis

Freiraum für Notizen

1. Ein strategisches Konzept

Ein Verkaufsvorgang ist ein äußerst komplexer beratungsintensiver Vorgang.

Das betrifft insbesondere den Bereich Investitionsgüter. Technische Fragen, persönliche unterschiedliche Einstellungen, Abwicklungs- und Verwaltungsfragen, Zufälligkeiten des Gesprächsablaufes sind Aspekte und Sichtweisen die im Hinblick auf den jeweiligen Kunden immer wieder neu auszuloten sind. Beratende Verkaufsgespräche sind wie schon gesagt komplexe Situationen die es zu systematisieren gilt. Um die Beratungsarbeit während des Verkaufsgespräches zu verbessern muß die Vielfalt der verkäuferischen Aktivitäten klar definiert und darauf aufbauend systematisiert werden. Eine Struktur ist somit wie ein roter Faden während der ganzen Verkaufsphase und insbesondere im subsumierten Teilgebiet Verkaufsgespräch zu generieren. Erst die Planung macht ein kluges Verhalten möglich. Die Überzeugungsarbeit und Informationsgenerierung im Verkaufsgespräch ist in Etappenziele unterteilt. Das Oberziel ist der Kauf- oder Geschäftsabschluß; das ,ja` des Kunden zu dem gemeinsam erarbeiteten (taktisch ausgerichtete Korrelation zwischen Kunde und Verkäufer aus eben dessen Sichtweise). Unser Handeln muß also in jeder Phase des Gespräches operativ auf das jeweilige Etappenziel ausgerichtet sein.

Dieses hier zugrunde liegende globale taktische Konzept gliedert sich nun folgendermaßen :¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jeder Kaufwunsch wird sowohl von emotionalen als auch von rationalen Elementen getragen. Es müssen daher diese Elemente beim Kunden innerhalb des Verkaufsgespräches herausgefunden werden. Nachdem diese Kaufmotive und Kaufinteressen in Erfahrung gebracht worden sind, ist anhand von diesen Informationen das eigene Verkaufsverhalten auszurichten.

Der Bedarf und das Kaufinteresse spielt sich durch Vertretung einer Firma meist auf den Ebenen Leistung, Nutzen und Wirtschaftlichkeit eines Produktes ab.

Eine gute Vorbereitung trägt wesentlich dazu bei, daß die Arbeit beim Kunden erfolgreich verläuft. Darum ist es am Anfang wichtig, alle Ideen und Mittel bereitzustellen, die wir später beim Kunden brauchen.

Jetzt ist man für die Kontaktaufnahme gerüstet, die sich meistens durch einen Werbebrief oder in Form einer telefonischen Terminvereinbarung darstellt.

Das Teilziel Kontaktaufnahme führt unter günstig beeinflußten Umständen zum ,Moment der Begegnung` mit dem potentiellen Kunden.

Nun wird in die Korrelation mit dem Kunden aktiv eingetreten. In diesem Schritt wird die Interessenlage des Kunden mit verschiedenen Techniken offengelegt (diese Techniken sollen später in dieser Ausarbeitung besondere Bedeutung erfahren). Der Kunde muß bezüglich seines Investitionsproblems und dessen menschlicher Färbung zunächst so gut wie möglich verstanden werden. Oft weiß der Kunde nur, daß er ein Investitionsproblem hat, er weiß aber noch nicht, wie er dieses Lösen kann. Das Verkaufsgespräch dient dazu den Kunden nun durch geschickte Frage-Technik so zu unterstützen, daß er selbst zu Lösung des Problems gelangt. Nur so akzeptiert der Kunde das ihm pr ä sentierte Produkt als für Ihn zugeschnittenen Problemlöser.

Auch wir als Verkäufer erkennen in der Phase des Verkaufsgespräches anhand der Interessenlage des Kunden ob eine Erfolgswahrscheinlichkeit mit dem von uns für den Kunden vorgesehenen Produkt besteht. Ist dieses zu bejahen, so greifen wir zu unserem Produkt und beginnen die Präsentation im Hinblick auf das vorab im Gespräch erörterte. Das heißt wir zeigen es nicht in den schillernsten Farben womöglich an den Anforderungen des Kunden vorbei, sondern so, daß der Kunde es angesichts seiner speziellen Interessenlage als ideale Lösung seiner Probleme begreift. Diese Phase ist die Lernphase des Kunden, wohingegen wir vorher im Bereich der Aufdeckung der Interessenlage in der Lernphase waren und betont defensiv auf Empfang geschaltet haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wichtige Faktoren des Verkaufens im Bezug auf den Verkäufer sind hier Verständlichkeit, Einprägsamkeit und Beweiskraft. Der Preis wird dann normalerweise im Anschluß an die Präsentation erörtert. Um dieses Verhaltenskonzept aus der Defensive heraus zu verwirklichen, brauchen wir wie schon angedeutet Gesprächswerkzeuge die helfen die ,,Störgröße" Käufer resp. Kunde im Griff zu behalten. Dazu zählen unter anderen auch die Methoden der Einwandbehandlung. Nachdem der Kunde überzeugt ist geht es in die Stufe des Kaufabschlusses nur noch darum, daß er sich zu unserem Produkt bekennt.

Das heißt also, daß innerhalb der Verkaufsstrategie einige taktische Konzepte erlernt werden können um den potentiellen Käufer so zu unterstützen das er selbst das Ihm präsentierte Produkt als dasjenige ansieht welches Ihm den erwarteten Nutzen bringt.

2. Kundenzentriertes Verkaufsgespräch

Der Verkäufer sollte aus Sicht des Kunden denken und seine persönlichen Meinungen und Sichtweisen erst einmal weitgehend für sich behalten. Akzeptanz durch den Kunden ist sehr wichtig um wertvolle Informationen zu erhalten. Dies erlangt man dadurch, daß man die Vorstellungen und Wünsche des Kunden versteht und respektiert. Dem persönlichen Kennenlernen und der Herstellung freundschaftlicher Beziehungen wird Priorität vor der Klärung der geschäftlichen Angelegenheiten eingeräumt².

2.1 Praktische Anwendung

Die Fragetechnik ist wohl die wichtigste Technik, die beim Überzeugen von Menschen beherrscht werden muß.

- Wer fragt, bekommt Informationen.

Die Qualität der Fragestellung hat auf die Beschaffenheit der Informationen unmittelbaren Einfluß.

- Wer fragt, führt ein Zwiegespräch auf zwischenmenschlicher Basis.

Fragen veranlassen den Gefragten etwas von sich Preis zu geben.

- Wer fragt, behält die Initiative.

Der Fragesteller bestimmt die Richtung des Gespräches.

Der Gefragte pariert.

Wie geht man nun dabei konkret vor ?

Ganz einfach !

Um etwas über den Kunden, seine Bedürfnisse und Zielsetzungen zu erfahren, muß die Gesprächsführung unter Zuhilfenahme von Fragetechniken stattfinden.

2.2 0ffene und geschlossene Fragen im Verkaufsgespräch

Es werden offene und geschlossene Fragen folgendermaßen unterschieden. Erstere werden oft mit W-Fragewörtern eingeleitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Befragte kann auf diese Art von Fragen frei antworten (z. B. Weshalb ist Ihnen das wichtig ?).

Um wichtige Informationen zu bekommen, sollten keine Fragen gestellt werden, die mit ,Ja` oder `Nein` oder einer einfachen Feststellung zu beantworten sind.

Offene Fragen ermutigen den potentiellen Kunden mehr zu sprechen. Gut durchdachte Fragen veranlassen den Kunden den größten Teil des Gespräches zu bestreiten und man selbst gelangt so zu Informationen, die zielgerichtet in der Präsentation Verwendung finden. Andere Möglichkeiten als W-Fragen sind auch folgende Ansätze:

- Bitte erzählen Sie mir von ...
- Damit ich eine Vorstellung bekomme ...
- Helfen Sie mir zu verstehen ...
- etc.

Diese Fragen sollen den Kunden dazu ermutigen, so viel wie möglich von seinen Vorstellungen und Wünschen zu schildern. Offene Fragen sind damit Konstrukte, die nach Ursachen und Begründungen forschen. Mit dieser Strategie kann der Verkäufer seine Gesprächsziele relativ hart durchsetzen.

Geschlossene Fragen hingegen sind meist so formuliert , daß sie nur ein ,Ja` oder ,Nein` zulassen oder manchmal auch einfache Tatsachenfeststellungen. Mit dieser Fragetechnik können die eigenen Vorstellungen bestätigt oder gegebenenfalls revidiert werden.

Einige Beispiele:

- Habe ich sie richtig Verstanden, daß sie ...?
- Haben sie einen Plan für ...?
- Gibt es ... hier ?
- Dann sind wir uns also einig, daß ...?
- etc.

Mit ihnen läßt sich auch klären, ob beide das Gleiche mit dem Gesagten meinen außerdem läßt sich das Gespräch immer wieder auf den Punkt bringen.

Um diese beiden Fragetechniken im kundenzentrierten Verkaufsgespräch effektiv einsetzen zu können braucht der Verkäufer vor allem die Bereitschaft zum Zuhören. Die offenen Fragen werden den geschlossenen Fragen in der Regel vorangestellt.

Die Fähigkeit, zuzuhören und auf das Gesagte einzugehen ist wie das Fragen ein wichtiges ,,Handwerkszeug" für die Bedarfsermittlung. Damit wird es möglich, die Sprache des Kunden zu sprechen, aus seiner Sicht zu denken, sein Verständnis, seine Ansichten und seine Gefühle zu erkennen, nachzuvollziehen, zu verstehen und zu respektieren. Dann begreift der Verkäufer, warum der Kunde das Eine oder Andere stärker betont, auch wenn es mit unter gar nicht viel mit der Produkt-leistung zu tun hat.³

Das Besprochene sollte von Zeit zu Zeit zusammengefaßt werden (Rekapitulation). Damit wird geklärt, ob beide von den selben Voraussetzungen ausgehen, und gleichzeitig wird eine Bestandsaufnahme von dem bisher Gesagten gemacht (am besten schriftlich in Stichworten). Etwa indem sinngemäß gefragt wird :

- Wenn ich jetzt noch mal die einzelnen Punkte zusammenfasse, so sagten sie, es sei besonders wichtig, daß
- Sie sagten, es müsse ... gelöst werden ... ist das richtig ?
- etc.

Der Kunde hat außerdem die Gelegenheit, die von ihm übermittelten Informationen zu prüfen und gegebenenfalls Korrekturen anzubringen.

2.3 Die Unterscheidung von Vorteil und Nutzen

Kunden kaufen am häufigsten, wenn sie einen konkreten Bedarf haben und der Verkäufer sein Produkt durch den hierauf ausgerichteten Nutzen beschreiben kann.⁴ Der vom Käufer in unserem Produkt erkannte Nutzen zur Beseitigung seines Problems wirkt sich quasi als ,Überzeugungskraft` auf ihn aus.

Den Antworten des Kunden sollten man also entnehmen, woraus sich seine Interessenlage zusammensetzt. Um dies zu erfahren, sollten wir aber nicht danach fragen, was der Kunde will, sondern danach, was er braucht; also, ,,Stellen sie Fragen nach möglichen Problemen, aber unterstellen Sie keine Probleme⁵ ".

Man sollte durch das Aufdecken der Interessenlage auch erfahren, worauf der Kunde keinen Wert legt. Es ist nämlich wichtig zu wissen, womit man ihn in der Präsentation langweilen würde. Jene Eigenschaften des Produktes, die der Kunde jetzt und auch später nicht braucht, sollten nicht die kaufentscheidenden Merkmale ,,einebnen". Der Kundeneinwand ,,diese Eigenschaft brauchen wir nicht", sollte die spätere Präsentation nicht Unterbrechen.⁶

Der Vorteil ist objektiv wohingegen der Nutzen immer etwas subjektives darstellt. Darum wird hier unter den Begriffen ,Vorteil` und ,Nutzen` eindeutig unterschieden. Als Nutzen bezeichnen wir nur jene Vorteile, die der Kunde ausnützt. Ein Vorteil, den der Kunde nicht braucht, hat für Ihn keinen Wert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Stufe ,Interessenlage aufdecken` (= Filterung) dient also auch zur Unterscheidung von Vorteil und Nutzen (siehe Abbildung⁷ ).

Die Gesprächsphase wirkt also nach dem Prinzip des Filtrierens. Es filtert die von Verkäuferseite zugedachten objektiven Vorteile in der Weise, daß die für den Kunden jeweiligen subjektiv wichtigen und darum kaufentscheidenden Vorteile durchläßt. Das herausselektierte Filtrat stellt also den vom Kunden durch Fragetechnik hervorgebrachten und dadurch anerdachten Nutzen dar.

Die Qualität eines Produktes ergibt sich demnach nicht aus seinen vielen Eigenschaften und dessen spezifischen Merkmalen, sondern aus dem wirklichen Nutzen, den es für den Kunden darstellt.

Es sind also drei Komplexe, die Inhalte für Fragen geben :

1. Was braucht der Kunde (Nutzenentwicklung) ?
2. Welche meiner Unterscheidungsmerkmale in Bezug auf die Mitbewerber sind für den Kunden interessant ?
3. Welche Eigenschaften meines Produktes werden den Kunden nicht interessieren ?

3. Erfolgswahrscheinlichkeit prüfen

Nun kennt man die technische Problematik, die der Kunde fällen muß, d. h. man kennt die persönlichen Vorstellungen und Wünsche die in diesen Entscheidungs-prozess eingehen. Angesichts dieser Informationen wird dann abgeschätzt, wie sich dieses Produkt im Vergleich mit dem Wettbewerb behaupten kann. Trifft also unser Produktvorteil den erwarteten Produktnutzen des potentiellen Käufers oder eben nicht ? Dies ist ehrlich zu beantworten, denn mit suggestiertem Nutzen und nicht mit vom Kunden erkannten Nutzen ist kein langfristiger Marktanteil zu erlangen. Diese Überlegung ist dazu gut, die eigene Arbeitszeit nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten einzusetzen.

Erforschen sie möglichst frühzeitig, ob ihr Gesprächspartner in ,,ihre" Marktlücke gehört oder ob sie bei ihm geringere Erfolgswahrscheinlichkeit haben. Dann ist Ihre Zeit woanders besser angelegt⁸.

Spätestens nach der Stufe ,Interessenlage aufdecken` weiß man, ob der Zeiteinsatz lohnt.

4. Präsentation des Produktes und Einwandbehandlung im Verkaufsgespräch

Nun muß versucht werden, dem Kunden das ihm anerdachte Produkt in einer Weise zu präsentieren, daß er es als den Problemlöser begreift den er benötigt.

Die Präsentation ist so zu gestalten das alle Informationen die wir als geschulter Verkäufer mit den verschiedensten Strategien gesammelt haben, zielgerichtet einzusetzen sind. Nur dann ist zu erwarten das der Kunde aufmerksam der Produktvorstellung folgt weil genau seine Gedankengänge und Gefühle angesprochen werden.

Am Ende der Phase ,Interessenlage aufdecken` wäre es Ratsam Informationen zu bekommen die sich auf die eigentlichen Entscheidungsträger beziehen. Ist der Gesprächspartner selbst im Entscheidungsprozeß involviert oder bereitet er nur die Kaufentscheidung vor. Wenn letzteres der Fall ist, dann sollte man versuchen diese ,,echten ,, Entscheidungsträger bei der Produktpräsentation ebenfalls dabei zu haben. So kann man selbst Störgrößen entgegenwirken, die bei dem Informationstransfer von dem Entscheidungsvorbereiter an den oder die Entscheidungsträger selbst entstanden sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Präsentation des Produktes und schon vorher in der Phase ,Interessenlage aufdecken` bekommt der Kunde die Gelegenheit ihre Argumentation zu hinterfragen. Dies sind Einwände, die mit großer Wahrscheinlichkeit auftreten werden. Tatsächlich ist ja ein Verkaufsgespräch keine einseitige Angelegenheit, wie man es der schlichten Präsentation unterstellt, sondern eine Wechselbeziehung zwischen Kunde und Verkäufer.

Die Informationsgenerierung in der Einwandbehandlung basiert auf folgender Unterscheidung :

- Die sachliche Ebene des Verkaufsgespräches wird durch die Frage

"WAS SAGT ER?"

- und die emotionale Ebene durch die Frage

"WARUM SAGT ER DAS?" gekennzeichnet.

Die emotionale Ebene muß man sich genau so bewußt machen wie die sachlichen Inhalte des Einwandes, wenn man richtig reagieren will. Sonst reagieren wir nur auf den ,halben Menschen`. Oft sind die emotionalen Gesprächsantriebe sogar gewichtiger als die sachlichen Inhalte.⁹

5. Resümee

Die Strategie des Verkaufens kann in verschiedene aufeinanderfolgende Schritte unterteilt werden. Eines dieser Schritte stellt das Verkaufsgespräch dar. Das Verkaufsgespräch ist seinerseits wieder unterteilt.

Diese weitere Unterteilung erfolgt in die fünf Phasen:

- Interessenlage aufdecken,
- Informationen generieren,
- Erfolgswahrscheinlichkeit prüfen,
- Präsentation des Produktes und
- Einwandbehandlung.

Die Interessenlage wird mit entsprechenden Frage-Techniken aufgedeckt. Diese Information setzt man bei der Präsentation gewinnbringend ein sofern die Erfolgswahrscheinlichkeit positiv bewertet wird. Einwände des Kunden sollten immer Aufmerksamkeit erfahren und behandelt werden. Dabei ist auf die sachliche genauso wie auf die emotionale Ebene der Gesprächsführung gleichermaßen einzugehen.

Verkaufen ist kein Mysterium oder angeborene Fähigkeit, vielmehr kann jeder die Grundsätze des Verfaufens erlernen indem er sich mit den Techniken auseinandersetzt. Außerdem ist natürlich ein gewisses Maß an Entusiasmus für einen Erfolg notwendig.

Quellenverzeichnis

Kostmann, Helmut, u. a.: Kundenzentriertes Verkaufen, Die Basis für erfolgreiche Verkaufsgespräche,

Herausgeber ©: MVG - Verlag im Verlag moderne Industrie AG; München, Lansberg am Lech 1994

Sickel, Christian: Ohne Nutzen kein Verkauf, Wie Sie konkreten Bedarf ermitteln und Einwänden gezielt begegnen, 1. Auflage,

Herausgeber ©: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH; Wiesbaden 1999

Becker, Heinz: Verkaufen für Ingenieure und Techniker,

Der beratungsintensive Verkauf technischer Produkte an industrielle Verbraucher, 3. Auflage,

Herausgeber ©: Vogel Buchverlag, Kamprath - Reihe; Würzburg 1992

Prof. Dr. rer. pol. Bamler, Gunther: Skript: Auslandsabsatz und -produktion, Märkische Fachhochschule Iserlohn, department Hagen

Fachbereich: Wirtschaftsingenieurwesen; Hagen 1996

Freiraum für Notizen

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¹ Becker, Heinz (1992): Verkaufen für Ingenieure und Techniker, vgl. S. 13.

² Bamler, Gunther (1996): Skript: Auslandsabsatz und -produktion, Tag (6) S. 5.

³ Kostmann, Helmut (1994), u. a.: Kundenkonzentriertes Verkaufen, S.63.

⁴ Sickel, Christian (1999): Ohne Nutzen kein Verkauf, S. 27.

⁵ Sickel, Christian (1999): Ohne Nutzen kein Verkauf, S. 31.

⁶ Becker, Heinz (1992): Verkaufen für Ingenieure und Techniker, S. 37.

⁷ Becker, Heinz (1992): Verkaufen für Ingenieure und Techniker, vgl. S. 38.

⁸ Becker, Heinz (1992): Verkaufen für Ingenieure und Techniker, S. 41.

⁹ Becker, Heinz (1992): Verkaufen für Ingenieure und Techniker, vgl. S. 62.