The Functions of the Supernatural in Horace Walpole`s The Castle of Otranto and William Beckford`s Vathek

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Was ist eine Medienresonanzanalyse?
2.1 Definition
2.2 aktueller Forschungsstand
2.3 Aufgaben und Chancen
2.4 Grenzen und Risiken
2.5 Auslegungsarten einer MRA
2.5.1 Langzeit-Clip-Trecking-Analyse
2.5.2 Ad-hoc-Auswertung
2.5.3 Taktisch orientierte Analyse
2.5.4 Umfeldanalyse/Konkurrenzanalyse

3 Bestandteile einer Medienresonanzanalyse
3.1 Kennzahlen
3.2 Erhebungsdaten
3.3 Kategorien
3.3.1 Inhaltliche Kategorien
3.3.2 Formale Kategorien
3.4 Variablen und Variablenausprägungen
3.5 Anforderungen an eine strategische Evaluation
3.6 Kriterien
3.7 Ablauf einer Medienresonanzanalyse
3.8 Projektbericht

4 Benchmarking
4.1 Einführung
4.2 Definition
4.3 Ablauf
4.4 Arten
4.4.1 Prozess - Benchmarking
4.4.2 Produkt – Benchmarking
4.4.3 Strategisches – Benchmarking

5 Anwendungsgebiete von Social Media
5.1 Facebook
5.2 Twitter

6 Durchführung der Medienresonanzanalyse am Beispiel des Smartphone ,,Samsung Galaxy S7‘‘
6.1 Forschungsfrage/Erkenntnissinteresse
6.1.1 Qualität
6.1.2 Kommunikation-Galaxy S7 als bestes Smartphone
6.1.3 Social Media Beiträge
6.2 Medienauswahl
6.3 Clippings
6.4 Kodierung-Onlinezeitschriften
6.5 Kodierung-Social Media
6.6 Auswertungsbogen

7 Auswertung
7.1 Onlinezeitschriften
7.1.1 Zusammenfassung
7.2 Social Media
7.2.1 Zusammenfassung

8 Verbindung zum Benchmarking

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Erhebungsdaten einer Medienresonanzanalyse

Abbildung 2 Schema der Kategorienbildung

Abbildung 3 Anforderungen an strategische PR-Evaluation

Abbildung 4 Ablaufschema einer Medienresonanzanalyse

Abbildung 5 Schema einer Input-Output Analyse

Abbildung 6 Ablaufschema des Benchmarkingprozesses

Abbildung 7 Unternehmensprofil von Sony Mobile auf Facebook

Abbildung 8 Follow-Button

Abbildung 9 Unternehmensprofil Samsung Galaxy auf Twitter

Abbildung 10 Ausschnitt aus dem erstellten Pressespiegel

Abbildung 11 USP des ,,Samsung Galaxy S7

Abbildung 12 Ausschnitt aus dem erstellten Pressespiegel

Abbildung 13 Screenshot der Kennzahlen aus Twitter

Abbildung 14 Bewertungsbogen

Abbildung 15 Säulendiagramm der Kennzahlen Q1 und Q2

Abbildung 16 Säulendiagramm der Kennzahl Q3

Abbildung 17 Abbildung der Kennzahl Q5

Abbildung 18 Wortwolke aus Kennzahl K5 und K6

Abbildung 19 Facebook Beitrag vom 19.März

Abbildung 20 Facebook Beitrag vom 7. April

Abbildung 21 Facebook Beitrag vom 10. April

Abbildung 22 Twitter Beitrag vom 17. März

Abbildung 23 Twitter Beitrag vom 29. März

Abbildung 24 Twitter Beitrag vom 2. April

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Variablentypen im Überblick

Tabelle 2 Kennzahlen der Kategorie Umfang

Tabelle 3 Bewertungsschema für die Kennzahl Q6

Tabelle 4 Kennzahlen der Kategorie Kommunikation Galaxy S als bestes Smartphone

Tabelle 5 Kennzahlen der Kategorie Facebook

Tabelle 6 Punktesystem für die Kategorie Facebook

Tabelle 7 Kennzahlen der Kategorie Twitter

Tabelle 8 Färbungen der Onlinezeitschriften

1 Einleitung

Häufig wird viel Geld in PR-Maßnahmen investiert, aber der Auswertung des Ergebnis­ses wird im Nachhinein keine so große Aufmerksamkeit gewidmet, was Schade ist. Bevor Entscheidungen über konkrete PR-Maßnahmen getroffen oder gar PR- Strategien entwickelt werden können, gilt es aus Unternehmersicht, ein deutliches Bild von den Medien und den durch sie transportierten Inhalten über die eigenen Produkte zu gewinnen. Um all diese Informationen aufnehmen, strukturieren und anschließend bewerten zu können haben sich Medienresonanzanalysen als besonders geeignet er­wiesen. Besonders über soziale Medien haben Nutzer eine weitreichende Plattform, um ihre Einstellungen und Meinungen über Produkte mit der ganzen Welt zu teilen, denn ein Smartphone Kauf ist für viele ein high Involvement Produkt. D.h. viele Perso­nen investieren viel Zeit bei der Informationssuche ihrer Produktfavoriten, sowie den Produktalternativen im Web, bevor sie letztendlich ein Smartphone kaufen. Umso wich­tiger ist es daher für Smartphone Hersteller zu wissen, wo ihr eigener Stand¹ in diesem Bereich ist, also wie die Kundenbewertungen zu ihren Produkten ist, was Leute in Blogs über die Smartphonemodelle schreiben und vor Allem, was Fachleute in den Fachzeitschriften über das Produkt schreiben und wie sie es beurteilen. Denn diese Faktoren haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung und auch auf das Image des Produktes und der Marke selber.

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Konzeption einer Medienresonanzanalyse, um die mediale Marktresonanz von Smartphones anhand von eigens definierten Bewer­tungsmerkmalen in Onlinezeitschriften und Social Media Beiträgen zu messen. Die fertig konzipierte Medienresonanzanalyse soll die Intention haben den Smartphoneherstellern einen Überblick über die Wahrnehmung der Journalisten und der potenziellen Kunden über deren Produkte zu geben, sowie eine fachliche Beurtei­lung über die Produkteigenschaften des Gerätes zu ermöglichen. Dabei wird ein Kon­zept erarbeitet, dass auf jedes Smartphone gleich anwendbar ist. Einen großen Stel­lenwert besitzt auch das Thema Benchmarking, dass für die Smartphone Hersteller untereinander von großer Bedeutung ist. Schließlich wird das Benchmarking in seinen Grundzügen vorgestellt und es werden Handlungsempfehlungen für die MRA gegeben, sodass sie in der MRA implementiert werden.

Die größte Herausforderung liegt darin, ein Bewertungsschema für die MRA zu finden, dass Social media Beiträge bewertet und trotzdem den Gütekriterien der Reliabilität, Objektivität und Validität entspricht. Dabei muss das Bewertungsschema unter den verschiedenen Smartphone Herstellern vergleichbar sein.

Als Grundlage für den theoretisch/wissenschaftlichen Teil dieser Arbeit dient die aktuel­le Literatur über Medienresonanzanalysen und Inhaltsanalysen, angefangen mit dem aktuellen Forschungsstand über die Möglichkeiten und Chancen von Medienresonanz­analyse, bis hin zum Codebuch und der Kategorienbildung. Darüber hinaus werden aktuelle Auslegungsarten der Medienresonanzanalyse vorgestellt. Danach wird der Ablauf einer MRA vorgestellt. Auch die Grundsätze des Benchmarkings im Bezug auf Online und Social Media werden erläutert. Der praktische Teil dieser Arbeit bildet dann die Hauptkomponente, wo das Konzept nach und nach aufgebaut wird und später am Praxisbeispiel durch ein Smartphone angewendet wird. D.h. es werden Kennzahlen aufgestellt und geprüft, nach denen Onlinezeitschriften untersucht und bearbeitet wer­den. Nachdem das Konzept für die Medienresonanzanalyse erarbeitet ist, wird die An­wendung der MRA anhand eines Smartphone Modelles praktisch durchgeführt. Im Fa­zit werden dann nochmal die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und die Vorgehensweise, sowie die Konzeption der MRA kritisch reflektiert.

2 Was ist eine Medienresonanzanalyse?

2.1 Definition

Die MRA ist ein klassisches Instrument für die Erfolgskontrolle der PR-Arbeit. Mit Hilfe der Medienresonanzanalysen können Veröffentlichungen in den Medien, unabhängig davon, um welche Form des Mediums es sich handel, sei es in den Printmedien, das Radio, Fernsehen oder Online Medien², von verschiedenen Kriterien beurteilt werden. Numrich bezeichnet MRA auch als inhaltlich qualitative Auswertungen von Medienbe­richten.³ Sie geben zum Beispiel Auskunft über die Fremdwahrnehmung eines Produk­tes oder Unternehmens. Dabei wird der Fokus der Medienresonanzanalyse auf das Erkenntnisinteresse gelegt.⁴ D.h., eine Medienresonanzanalyse setzt voraus, dass Un­ternehmen oder Organisationen bestimmte Hypothesen aufstellen müssen, um einen Nutzen von einer Medienresonanzanalyse zu haben. Diese werden dann durch die Auswertung der Medienresonanzanalyse belegt oder widerlegt. Der Umfang der Analy­se hängt von der Komplexität und dem Erkenntnissinteresse bzw. von der Fragestel­lung ab. Bei diesen Hypothesen geht es beispielsweise darum, dass ein Unternehmen die Medienberichte eines neu eingeführten Produktes auf ihre Resonanz untersucht, da die Hypothese, die es zu beantworten gilt, lautet: die Medien berichten über das Produkt unzureichend und gehen dabei nicht im ausreichenden Umfang auf den USP des Produktes ein, wie das Unternehmen es erwartet hatte.

2.2 aktueller Forschungsstand

Zu Beginn beschränkten sich die Medienresonanzanalysen auf die Untersuchungen zu Politikberichterstattungen.⁵ Im Ersten Weltkrieg wurden massiv Propaganda und Ge­genpropaganda eingesetzt, um den Feind zu verwirren. Im Zweiten Weltkrieg ist dieses Instrument schließlich perfektioniert worden. Heute werden Medienresonanzanalysen neben der politischen Kommunikationsforschung auch an Gewaltforschungen, For­schungen über Minderheiten, sowie Public Relations angewandt.⁶ Vor allem im Bereich von Public Relations haben sich zahlreiche Agenturen gebildet, die sich auf Medienre­sonanzanalysen spezialisiert haben und dieses Analyseinstrument verschiedenen Branchen als Dienstleistung anbieten.

2.3 Aufgaben und Chancen

Mittels der Medienresonanzanalyse können verschiedene Ziele verfolgt werden. Es kann beispielsweise ein Trend erkannt werden oder mittels Benchmarking lassen sich die Analyseergebnisse eines Produktes A mit den Ergebnissen des Produktes B des Konkurrenzunternehmens vergleichen. Des Weiteren können derartige Informationen und Analyseergebnisse helfen mehr Transparenz und Nutzen für die eigene Medienar­beit zu schaffen, um sie so zu ergänzen bzw. zu optimieren. Auch Krisenmanagement, also der Beitrag zu einem in der Krise stehenden Unternehmen kann durch eine Medienresonanzanalyse bewertet werden. Resultierend daraus lassen sich Hand­lungsmöglichkeiten erkennen. Daraus lässt sich ableiten, dass Ergebnisse einer Medi­enresonanzanalyse Konsequenzen für die Produktstrategie mit sich ziehen können. Z.B. kann einem negativen Trend, den man mittels der Medienresonanzanalyse er­kannt hat, gegengesteuert werden und das Produkt ggf. den Erkenntnissen entspre­chend überarbeitet werden.⁷ Eine weitere durchaus wichtige Funktion ist die Identifika­tion von Meinungsträgern, die auch gleichzeitig ein Vergleich zwischen Selbst- und Fremdbild gewährt. Als Meinungsträger gilt z.B. eine Fachzeitschrift, die ein besonders gutes Image innerhalb der Branche besitzt. Will ein Unternehmen dabei tiefer in die Materie eindringen, ist es auch möglich die Argumentationsbreite von verschiedenen Themen zu identifizieren. So ist es zum Beispiel möglich, genau zu lokalisieren, wo bestimmte Äußerungen positiv bzw. negativ aufgenommen worden sind. So lassen sich lokale Meinungsunterschiede herausfiltern.

Zusätzlich lässt sich durch die Medienresonanzanalyse Issue Management betreiben und der Erfolg daraus messen. Die Grundaufmerksamkeit oder Einstellung der Presse gegenüber dem Unternehmen kann ebenfalls ermittelt werden.⁸ Weitere Punkte sind mögliche Kosten und Kostenfallen zu erkennen, die dann zur Budgeteinsparung bei­tragen können, da Medienresonanzanalysen die Effizienz der eigenen Medienarbeit aufdecken. Damit die Analyseergebnisse den betriebswirtschaftlichen Rahmen zufrie­den stellen, sollen hohe Anforderungen an das Kommunikationsmanagement gestellt werden. Der Fokus bei der Arbeit mit einer Medienresonanzanalyse muss dabei auf übersichtliche und transparente Ergebnisse gelegt werden, d.h. formulierte Kennzah­len, in qualitativer sowie quantitativer Gattung müssen mit Bedacht konstruiert werden. Diese können auch einen monetären Bezug zum Rechnungswesen haben.⁹ Allgemein gesagt: Medienresonanzanalysen helfen die eigene Leistungsfähigkeit der Pressear­beit zu bewerten und zu verlgeichen und unter der Voraussetzung, dass die Wirkung der eigenen Medienmaßnahmen systematisch erfasst werden, kann die Pressearbeit langfristig optimiert werden.¹⁰

2.4 Grenzen und Risiken

Nur weil ein Artikel beispielsweise veröffentlicht wird, bedeutet es nicht gleich, dass jede Person nun diesen Artikel auch gelesen hat. Oft sieht sich eine Person ja nur ge­zielte Artikel an oder gibt bestimmte Suchbegriffe in den Onlinesuchmaschinen ein. Erst wenn bestimmte Namen immer wieder gelesen werden, wird die Person darauf aufmerksam und merkt sich den Namen. Dann ist erst das Ziel der PR-Arbeit aus Un­ternehmenssicht erreicht. Es gibt kaum Personen, die zum Beispiel eine Zeitung ganz durchlesen, da oft nur der Teil gelesen wird, der einen auch wirklich interessiert.¹¹ PR- Maßnahmen sind von dem Effekt her langfristig angedacht, während Medienresonanz­analysen lediglich nur eine Momentaufnahme wiedergeben. Das Problem ist also, dass Unternehmen zum Einen nicht wissen, wie viele Menschen den PR-Beitrag tatsächlich gelesen haben, zum Anderen wissen sie auch nicht, wie stark der Beitrag in den Köp­fen der Leser gespeichert ist. Wird die Durchführung und Bewertung einer MRA selber durchgeführt und nicht von einer externen Agentur, so besteht die Gefahr, dass die eigenen Ergebnisse der Bewertung zu subjektiv und nicht objektiv genug interpretiert werden. Denn ein Produktmanager, der von seinem Produkt begeistert ist und die MRA leitet, kann unter Umständen nicht kritisch genug interpretieren, weil die Begeisterung über sein Produkt, jegliche neutrale Betrachtung auf die Ergebnisse der MRA verblen­det. Außerdem sollte der erhebliche organisatorische und arbeitsintensive Aufwand der MRA nicht unberücksichtigt bleiben. Wenn die MRA intern, also nicht extern, durch Agenturen durchgeführt wird, müssen MRA Konzepte erarbeitet werden und die Er­gebnisse analysiert und interpretiert werden. Um dabei optimale Durchführung und Ergebnisse zu gewährleisten, sollte ein derartiger Aufwand nicht noch nebenbei von der Marketingabteilung geleistet werden. Vielmehr sollten Mitarbeiter sich gezielt mit der MRA auseinandersetzen, da diese wichtige Marketingkenntnisse liefern.

Rechtlich betrachtet muss bei der Verbreitung der Clippings¹², wie sie Agenturen auch anbieten, auf das Urheberrecht geachtet werden. Denn mehr als sechs Pressespiegel in traditioneller Papierform sind lizensierungspflichtig. Für die rechtliche Freigabe muss der Publizierende des Pressespiegels sich an die Verwertungsgesellschaft (VG Wort) bzw. direkt an den Rechteinhaber wenden. Sind die Pressespiegel in elektronischer Form erfasst, so sind diese über die Presse-Monitor Deutschland GmbH und Co.KG (PMG) zu lizensieren.¹³ Des Weiteren kann es für kleinere und mittelständische Unter­nehmen finanziell herausfordernd sein eine professionelle MRA durchzuführen. Daher steht die Frage ,,Make or Buy‘‘ bei solchen Unternehmen zur Diskussion.

2.5 Auslegungsarten einer MRA

2.5.1 Langzeit-Clip-T recking-Analyse

Bei einer Langzeit-Clip-Trecking-Analyse wird die Berichterstattung über einen länge­ren Zeitraum beobachtet. Wie der Name schon sagt werden bei dieser Auslegungsart viele Clippings notwendig¹⁴. Daher beträgt der Zeitraum mehr als ein Jahr.¹⁵ Diese Auslegungsart dient dazu Trends zu einer beliebigen Thematik zu erkennen. Die In­formationsbeschaffung soll hier über externe Agenturen erfolgen¹⁶

2.5.2 Ad-hoc-Auswertung

Hier wird der Durchdringungsgrad von Themen mit Bezug zu der regionalen Verteilung oder der Art der erreichten Medien ausgewertet. Dabei wird gemessen, wie oft ein Kampagnenthema oder ein Produkt des Unternehmens in den Medien genannt wird. Diese Messung sollte unmittelbar nach Durchführung der PR-Kampagne erfolgen. Aus forschungslogischer Sicht wird diese Art der PR-Kontrolle in der Regel als Wirkungs­analyse interpretiert und kommt so der klassischen Form der MRA am nächsten. Nach dieser Systematik gilt es also nachzuweisen, ob die Erwähnung des Unternehmens oder des Produktes auf die PR-Kampagne zurückzuführen ist.¹⁷

2.5.3 Taktisch orientierte Analyse

Bei dieser Analyse kann überprüft werden, ob inhaltliche Einzelaspekte der PR- Kampagne umgesetzt worden sind oder nicht. Auch welche Maßnahmen in welchen Zielgruppen erfolgreich waren, lässt sich ermitteln. So kann ggf. die PR-Kampagne angepasst werden. Darüber hinaus kann geprüft werden, welche Maßnahmen in der anvisierten Zielgruppe erfolgreich waren oder ob Fachzeitschriften, die als Meinungs­führer gelten, auch positiv über das Unternehmen oder Produkt berichten.¹⁸

2.5.4 Umfeldanalyse/Konkurrenzanalyse

Eine Gegenüberstellung der eigenen Pressearbeit mit der Konkurrenz kann einen kla­ren Überblick über den Erfolg oder Misserfolg der Konkurrenz und des eigenen Unter­nehmens im Hinblick auf die PR-Strategie geben. ,,Erforderlich ist dabei eine Kombina­tion von einer Thematisierungs- und Bewertungsanalyse“.¹⁹

3 Bestandteile einer Medienresonanzanalyse

3.1 Kennzahlen

Die Gesellschaft ,,Public Relations Agenturen‘‘ (GPRA) hat mehrere Kennzahlen defi­niert. Teilweise korrespondieren diese Kennzahlen mit den Bewertungsmaßstäben, wie sie auch in wissenschaftlichen Medienresonanzanalysen benutzt werden. Einige von diesen werden nun erläutert.

Die Affinitätswerte geben Auskünfte über den Bezug eines Mediums zu einer definier­ten Position an.

Akzeptanzquotienten geben das Verhältnis positiver, neutraler oder negativer Medien­beiträge zu einem Thema wieder.

Durchdringungsindexe geben Häufigkeiten an, wie oft eine Person, ein Name, Thema oder Produktmerkmal erwähnt werden.

Initiativquotienten bestimmen das Verhältnis zwischen selbst und fremdgesteuerter Berichterstattung wieder. Resonanzquotienten geben Aufschluss darüber, wie die An­zahl und Verteilung der Berichte in den Medienzielgruppen war. Text-Bild-Quotienten geben das Verhältnis der Textanteile zu den Bildanteilen wieder.²⁰ Selbstverständlich ist hierbei zu berücksichtigen, dass Kennzahlen nur in Bezug zu einer Relation ver­wertbar sind. Daher sollten die Erhebungen periodisch vollzogen werden. Dabei müs­sen nicht immer die Vorjahreszahlen betrachtet werden, auch können die Zahlen von Wettbewerbern als Vergleichsbasis herangezogen werden.

3.2 Erhebungsdaten

Die Erhebungsdaten für eine MRA lassen sich in zwei Kategorien einteilen. Nämlich in strukturellen und inhaltlichen Erhebungsdaten. Strukturelle Daten sind alle objektiv erkennbaren Daten, wie z.B. die Länge eines Berichts, das Datum etc. Inhaltliche Da­ten sind im Gegensatz dazu tiefgründige Angaben, wie z.B. Überschriften, Zitate, Her­kunft des Artikels etc. Qualitative Daten werden mit Hilfe eine Faktorenanalyse quanti­fiziert werden. ²¹ In der folgenden Abbildung sind Erhebungsdaten dargestellt, die eine Unterscheidung von strukturellen und inhaltlichen Erhebungsdaten anhand von Bei­spielen erleichtern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erhebungsdaten einer Medienresonanzanalyse²²

3.3 Kategorien

3.3.1 Inhaltliche Kategorien

,, Kategorien dienen als Ausgangspunkt für die Interpretation des Textes und ist Fun­dament der Analyse.“ Das Kodieren indiziert den Text, um ihn dann auswerten zu kön­nen. Der Text wird also mit einem Index in Einklang gebracht.²³

Bei einem qualitativen medienresonanzanalytischen Untersuchungsinstrument werden Inhaltsanalysen als Kodierbücher bezeichnet.²⁴ Kategorien sind den Programmfragen einer Befragung ähnlich und sind als exakte Definitionen dessen, was zu erheben bzw. gemessen werden soll, zu verstehen. Je nach Differenziertheit werden sie auch in Un­terkategorien unterteilt.²⁵ Um eine verlässliche Zuordnung der zu untersuchenden Bei­träge, Texte oder Textelemente bzw. ihre Ausprägungen zu gewährleisten, erarbeitet ein Forscher zu jeder Kategorie eine präzise operationale Definition. ,,Mit den opera­tionalen Definitionen werden Begriffe messbar gemacht.“²⁶ Je nach Untersuchungstiefe kann man unterschiedlich differenzierte Kategorienausprägung einsetzen. Ein Beispiel für eine Kategorie könnte die folgende Fragestellung sein: ,,Haben sich die beruflichen Anforderungen an die Journalisten in den letzten dreißig Jahren verändert?“. Die Hauptkategorie lautet dan n: „Geforderte Eigenschaft des Bewerbers“. Unterkategorien könnten lauten: ,, Schulbil d ung oder Berufserfahrung“. Danach können die Merkmals­ausprägungen, die auch „Dimensionen“ genannt werden, im nächsten Schritt skaliert werden.²⁷ Abbildung zwei i llustriert das Schema anhand einer Pyramide.^{28 29}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Schema der Kategorienbildung

Die Kategorienbildung ein e r MRA kann nicht pauschal auf jede beliebi g e MRA übertra­gen werden. Die Kategori e nschemen laut Raupp und Vogelsang sollten aber zumin­dest erschöpfend sein. D. h. die Kategorien, die gebildet worden sind, s ollten für Frage­stellung der MRA starke Relevanz haben und sich möglichst allumfas s end auf die Fra­gestellung stützen.

3.3.2 Formale Kategorien

,, Formale Kategorien beschreiben die formalen Merkmale der je w eiligen Untersu­chungseinheit“. Dabei kö n nen selbst Artikel oder Artikelüberschrifte n eine Untersu­chungseinheit bilden.³⁰ B e ispiele für formale Kategorien können z.B. die Platzierung des Artikels mit den Auspr ä gungen gut, mittelmäßig oder schlecht sein .

3.4 Variablen und Variablenausprägungen

Bevor die grundlegenden Codierregeln erläutert werden, soll vorab geklärt werden wel­che verschiedenen Variablentypen es gibt. Tabelle eins verdeutlicht die gängigen Vari- ablentypen.^{31 32}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Variablentypen im überblick

Die dichtome Variable ist nominal skaliert und weist zwei Ausprägungen auf.³³ In die­sem Beispiel aus Tabelle gibt es zwei Antwortmöglichkeiten, „kommt vor‘‘ und einmal „kommt nicht vor‘‘. Eine multinomial skalierte Variable³⁴ bietet mehr als zwei Ausprä­gungen. Diese Variablentypen dienen einzig und allein der Klassifizierung von Merk­malseigenschaften. Ordinalskalierte Variablen hingegen teilen die Merkmalseigen­schaften der Untersuchungseinheit auch ein. Die Merkmalseigenschaften werden hier jedoch nach qualitativen Stufen unterteilt. Die metrisch skalierte Variable lässt eine quantitative Charakterisierung der Merkmalseigenschaften zu. Beispielsweise lässt sich anhand dieses Variablentyps eine bestimmte Wortanzahl quantifizieren.

Die Bedingungen einer g u ten Variablendefinition ist zum Einen die A ngemessenheit des Skalenniveaus einer V ariable und zum Anderen die Vollständigkei t und Exklusivität ihrer Ausprägungen.³⁵ Da s Skalenniveau einer Variable ist nämlich so zu wählen, dass es weder zu wenig noch zu viele Information liefern soll.³⁶ Beispiel s weise sollte die Variable „Wortanzahl der Pressemitteilung‘‘ eine metrische Skalierun g haben. Bei ei­ner ordinalen Skalierung hingegen, also z.B. mit der Variablenausprägung 100-200 Wörter, wäre eine Berechnung der durchschnittlichen Länge des Pr e sseartikels über die Anzahl der Wörter gar n icht möglich oder nur sehr ungenau.

Was die Vollständigkeit betrifft sind Probecodierungen fundamental, u m die Anzahl der Ausprägungen zu bestimmen.³⁷ Dabei sind mehrere Durchgänge nötig, um die optima­le Anzahl der Ausprägungen zu bestimmen.

3.5 Anforderungen an eine strategische Evaluation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Anforderungen an strategische PR-Evaluation

Die in Abbildung drei abgebildeten Grundsätze für eine hochwertige PR-Evaluation werden im Folgenden vorgestellt und erläutert. Strategisches Vorgehen zeichnet sich durch Zielsetzung, Planung und Kontrolle aus. Dasselbe gilt für eine PR-Evaluation.^{38 39} Die Evaluationsstrategie begründet das Evaluationsvorhaben und legt den Verwen­dungszweck der Evaluationsergebnisse fest, so Besson (2008) D.h. es macht, wie be­reits erwähnt, kaum einen Sinn eine PR-Evaluation, wie beispielsweise eine MRA durchzuführen, ohne vorher Ziele oder Hypothesen aufgestellt zu haben. Gewonnene Ergebnisse sollten daher im Optimalfall eine konkrete Planungs-und Entscheidungshil­fe darstellen.⁴⁰

Die Integration, welches die zweite Anforderung aus Abbildung drei darstellt ist wichtig für die Akzeptanz der Datenerfassung der Ergebnisse einer MRA. Auf der Individual­ebene soll jede involvierte Person wissen, warum eine MRA durchgeführt wird und zu welchem Zweck die Ergebnisse dienen.⁴¹

Was die Flexibilität betrifft, sollte das Evaluationsmodell möglichst breit, d.h. vielschich­tig aufgestellt sein. Es sollte dabei aber trotzdem möglichst standardisiert und komplex vorgegangen werden.⁴²

Die Kontinuität spielt vor allem dadurch eine große Rolle, weil PR-Kampagnen über einen längeren Zeitraum erfolgen. Außerdem ist es selbstverständlich, dass eine Mes­sung nur eine Momentaufnahme ist. Beispielsweise können Medien von einem Tag auf den nächsten ganz anders über Produkte oder Unternehmen berichten. Daher ist es wichtig, dass MRA über einen längeren Zeitraum ausgewertet werden. Außerdem ist nur so die Möglichkeit für einen Vergleich zu Vorperioden oder mit der Konkurrenz ge­währleistet.

Die Ergebniskontrolle als Funktion, stellt die Bewertung des gesamten PR-Konzepts dar. Dieser Schritt ist ein sehr wichtiger, da hier die anfangs formulierte Hypothese bestätig oder widerlegt wird. Der Vergleich mit vorher definierten PR-Zielen oder auch anderen Benchmarks wird hier vollzogen.⁴³ Dabei kann auch entschieden werden, ob mit der Evaluation fortgefahren wird, oder gar diskutiert werden ob abgebrochen wird. Der letzte Schritt ist dann die Publizierung. Sie sollte auf jeden Fall zunächst intern unter den Mitarbeitern erfolgen. So ist es motovierend, wenn Mitarbeiter Resultate ihrer Arbeit sehen und sie diese veröffentlichen können. Mitarbeiter können so die Qualität ihrer Arbeit beweisen, wodurch ihre Motivation und Zufriedenheit steigt. Bei entspre­chenden Defiziten kann anhand von objektiven Daten konstruktive Kritik geübt wer- den.⁴⁴ Das ist auch eine Grundlage für eine Optimierung des Analyseinstrumentes. Eine externe Veröffentlichung halte ich für keine gute Maßnahme, da mögliche Konkur­renzunternehmen, aber auch andere Unternehmen die Information für sich verwerten können und somit auch profitieren.

Die Feedbackfunktion dient ebenfalls der Optimierung des Analyseinstruments, aber auch das Lernen aus den Resultaten der Evaluation.⁴⁵ Es sollte auch eine kontinuierli­che Feedbackfunktion bestehen, sodass man noch schnell auf evtl. Umweltverände­rungen reagieren kann. Zum Beispiel können die Medien plötzlich schlecht über ein Produkt oder Unternehmen berichten, wenn durch die breite Öffentlichkeit ein Fehler im Produkt aufgedeckt worden ist. Demzufolge will ein Unternehmen auch die Kenn­zahlen der MRA modifizieren, da jetzt ein anderes Erkenntnissinteresse gefragt ist, als vor dem aufgedeckten Fehler.

3.6 Kriterien

Empirische Sozialforschung funktioniert nach objektiven Maßstäben, d.h. intersubjektiv. Es werden Aussagen über Aspekte der Wirklichkeit aufgestellt und durch regelgeleitete Versuche gilt es, diese zu beweisen oder zu widerlegen. Sie ist demgemäß definiert als wissenschaftlich kontrollierte Beobachtung von Aspekten sozialer Wirklichkeit mit an­gemessenen Instrumenten und unter intersubjektiv nachprüfbaren Bedingungen.⁴⁶ Im Mittelpunkt der erhobenen Daten stehen also die Objektivität der Messung, die Reliabi­lität sowie die Validität.⁴⁷

Unter der Objektivität versteht man den Grad der Unabhängigkeit der Ergebnisse vom Untersucher. Durch eine hohe Standardisierung, sowie Formalisierung des Katego­riensystems bei der Kodierung, ist eine hohe Objektivität erreichbar.

Der zweite wichtige Punkt bildet die Reliabilität. „Unter der Reliabilität eines Untersu­chungsinstruments versteht man den Grad seiner Zuverlässigkeit“⁴⁸. D.h. eine sehr reliable Messung sollte unter gleichen Anwendungsbedingungen und gleichen Unter­suchungsgegenständen stets gleiche Ergebnisse liefern.⁴⁹ Besonders relevant ist in diesem Zusammenhang die Intercoder-Reliabilität. Diese wird ermittelt, indem mehrere Kodierer gleichzeitig unabhängig voneinander das Kategoriensystem mit Hilfe des Kodierleitfadens festlegen. Danach vergleichen die Kodierer ihre Ergebnisse und es kann so überprüft werden, ob die Kategorien verständlich formuliert worden sind oder nicht. Dabei ist eine hohe Übereinstimmung erstrebenswert.⁵⁰

Der dritte Punkt ist die Validität. Diese garantiert die Gültigkeit einer Messung. Genauer gesagt, beantwortet sie die Frage, ob mit dem methodischen Instrumentarium auch das gemessen wird, was gemessen werden soll,⁵¹ also, ob sich aus den erhobenen Daten, das ableiten lässt, wonach gefragt ist.

3.7 Ablauf einer Medienresonanzanalyse

,,Eine einheitliche, immer und überall anzuwendende Medienresonanzanalyse gibt es nicht“⁵². Bei einer Medienresonanzanalyse kann qualitativ oder quantitativ verfahren werden. Natürlich kann eine MRA auch aus beiden Elementen bestehen qualitativen, wie auch quantitativen. Die qualitative Medienresonanzanalyse bedient sich dem text­analytischen Verfahren⁵³. Bei solch einer Anwendung wird nichtstandardisiert vorge­gangen und so ist es nur möglich, qualitative Paradigmen zu verwenden.⁵⁴ Wird eine quantitative Medienresonanzanalyse durchgeführt, können Verteilungen erhoben und verglichen werden.⁵⁵ Damit aber Vorteile aus qualitativen sowie aus quantitativen Ana­lyseverfahren gezogen werden können, beinhalten Medienresonanzanalysen in der Praxis qualitative und quantitative Elemente.⁵⁶ Die Vorgehensweise lässt sich in meh­rere relevante aber auch optionale Schritte unterteilen. Der erste Schritt befasst sich mit dem Clipping⁵⁷ der relevanten Medienberichte.⁵⁸ Hierbei ist im Vorfeld genau zu klären welche Medienberichte für das Unternehmen relevant sind. ,,Eine Medienreso­nanzanalyse benötigt Presseartikel der Tages-, Wirtschafts-, Fach- oder Publikums­presse“⁵⁹. Die Beschaffung dieser Daten kann entweder durch Internetrecherche oder durch Datenbanken erfolgen. Sind diese Daten beschafft, kann daraus ein Pressespie­gel erstellt werden. Der zweite Schritt beinhaltet die quantitative Analyse⁶⁰, d.h. es wird beispielsweise gemessen, wie häufig bestimmte Wörter in den Medienberichten aufge­führt wurden.⁶¹ Der dritte Schritt ist die Erstellung einer Inhaltsanalyse⁶². Sie gilt als die Hauptkomponente jeder MRA. Hier gilt es prüfbare Hypothesen aufzustellen, die dann durch Festlegung des relevanten Untersuchungsmaterials mithilfe der Analyse-, Co­dier- und Messeinheiten, sowie der Entwicklung eines Kategoriensystems mit Definitio­nen und der entsprechenden Codierung bestätigt oder widerlegt werden.⁶³ Im vierten Schritt wird das Medienmaterial im Hinblick auf die anvisierten PR-Ziele ausgewertet.⁶⁴ Da bei einigen Veröffentlichungen die Medien, die auf ihrer Resonanz hin bewertet werden, nicht durch aktive Öffentlichkeitsarbeit, sondern vom Journalismus ausgehen, ist der vierte Schritt optional für Medienresonanzanalysen.⁶⁵ Schritt sechs ist die Durch­führung einer Input-Output-Analyse⁶⁶.

Abbildung fünf fasst eine grobe Vorgehensweise der Medienresonanzanalyse schematisch zusammen. Ausgangspunkt der MRA sind die PR-Maßnahmen. Aus Reaktion auf diese erfolgt dann die Medienberichterstattung. Danach werden Clippings erstellt. Parrallel dazu werden die PR-Maßnahmen in das eigene EDV-System integriert. Danach ist zu bestimmen ob die Clippings eher quantitatv oder qualitativ analysiert werden. Die Ergebnisse werden anschließend zusammengefasst und ausgewerte, bevor die Medienresonanz sowie PR-Maßnahmen reflektiert werden können. Aus diesen Erkenntnissen leitet sich strategische Empfehlungen ab. Diese Kenntnisee fließen anschießend wieder in die Pr-Maßnahmen. Daraus resultiert, dass der Prozess einer Medienresonanzanalyse ein Kreislauf ist. Also zyklisch betrachtet werden muss.⁶⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Ablaufschema einer Medienresonanzanalyse⁶⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Schema einer Input-Output Analyse⁶⁹

Die Input-Output-Analyse h at das Ziel, die Schnittmenge zwischen de n Input und Out­put zu bewerten⁷⁰. Unter I n put gehören Informationen, die den Medien zur Verfügung gestellt werden. Der Out p ut ist die Resonanz, die sich auf den In p ut bezieht. Die Schnittmenge, wie sie in Abbildung fünf schraffiert ist, soll im opti m alen Fall keine Schnittmenge verursache n, sondern einhundert Prozent Deckungslei c h mit der Input und Output Menge sein. D ies würde bedeuten, dass die Informatio n en, die die PR- Abteilung zur Verfügung gestellt hat unverfälscht von der Presse wie d ergegeben wor­den sind. Der letzte Schritt ist die Zusammenfassung und Bewertung der Analyseresul- tate.⁷¹ Aus diesen Ergebnissen können dann Empfehlungen für die w eitere Produkt­strategie abgeleitet werden.

3.8 Projektbericht

Am Ende der MRA sollte e s immer einen ausführlichen Bericht geben, deren Bestand­teile Ich im Folgenden erläutere. In diesem Bericht wird in erster Linie b eschrieben, wie die Hauptfragen der MRA beantwortet wurden. Der Bericht soll selbs t verständlich ob­jektiv gestaltet werden, d. h. der Verfasser sollte eine subjektive Wahrnehmung vermei­den. Des Weiteren soll de r Projektbericht das Ziel/Thema klar eingre n zen, also mittei­len, was gemessen werde n sollte, und was nicht.⁷² Wichtig ist auch di e Visualisierung. Tabellen und Grafiken können komplexe Inhalte einfacher transportier e n als ein langer Text. Außerdem sollte der Projektbericht zielgruppengerecht verfasst w erden. Der Pro­jektbericht ist für Manager gedacht und sollte auch dementsprechend d ie Aufmerksam- keit bei dieser Zielgruppe erwecken. D.h. auch die Sprache sollte dem Niveau der Ziel­gruppe entsprechen.73

Inhaltlich sollte dem Projektbericht eine executive Summary⁷³ beigelegt werden. Denn oft wird nur diese knappe Zusammenfassung gelesen, satt des gesamten Berichtes. Ein weiterer wichtiger Punkt ist der sog. Hintergrund der Evaluation. In diesem Ab­schnitt wird die Ausgangslage der Evaluation sowie das generelle Vorhaben der spezi­fischen Evaluation erklärt und begründet.⁷⁴

4 Benchmarking

4.1 Einführung

Mithilfe von Medienresonanzanalysen lassen sich die Reputation bei Medi- en/Journalisten und im Vergleich zu konkurrierenden Unternehmens erheben.⁷⁵ Auch lassen sich, wie bereits ausführlich erwähnt, Medieninhalte zwischen Konkurrenten erfassen und bewerten. Bei der Bewertung und Darstellung der Ergebnisse bieten sich jedoch auch Methoden des Benchmarkings an. Daher sind die Grundzüge des Benchmarkings auch relevant und bilden zum Teil sogar eine Basis für die Konzeption der MRA.

[...]

---

¹ Im Sinne der Medienresonanz, z.B. von Mundpropaganda von Kunden, Image, Fremdwahr­nehmung etc.

² Gruppe, S. (2011), S.65.

³ Numrich, O. (2009), Web.

⁴ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.112.

⁵ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.119.

⁶ Vgl. Brosius, H., Koschel, F., Haas, A. (2009), S.139 f.

⁷ Lang, R. (2004), Web.

⁸ Van Herck, K. (2010), Web.

⁹ Vgl. Straeter, H. (2009), S. 222.

¹⁰ Lang, R. (2004), Web.

¹¹ Deg, R. (2009), S. 204.

¹² So werden die gesammelten Pressebeiträge bezeichnet.

¹³ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.111.

¹⁴ Top, J. (2006), S. 176 ff.

¹⁵ Früh, W. (2011), S. 219.

¹⁶ Van Herck, K. (2010), Web.

¹⁷ Früh, W. (2011), S. 219.

¹⁸ Früh, W. (2011), S. 220.

¹⁹ Früh, W. (2011), S. 221.

²⁰ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.107 f.

²¹ Vgl. Besson, N. (2008), S. 150.

²² Quelle: Besson, N. (2008), S.150.

²³ Vgl. Gläser, J., Laudel, G. (2010), S.199.

²⁴ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.151.

²⁵ Vgl. Brosius, H., Koschel, F., Haas, A. (2009), S.154.

²⁶ Vgl. Pürer, H. (2014), S.573.

²⁷ Vgl. Brosius, H., Koschel, F., Haas, A. (2009), S.154.

²⁸ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.161.

²⁹ Quelle: Selbsterstellt.

³⁰ Vgl. Brosius, H., Koschel, F., Haas, A. (2009), S.156.

³¹ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.160.

³² Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.160.

³³ Die Bezeichnungen in der Tabelle zu Beginn der Variablen wie N1, stellen Codebezeichnun­gen da.

³⁴ Wird oft auch kategoriale Variable genannt.

³⁵ Raupp, J., Vogelsang, J. (2 009), S.161.

³⁶ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.162.

³⁷ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.163.

³⁸ Quelle: Vgl. Besson, N. (2008), S. 88.

³⁹ Vgl. Besson, N. (2008), S. 89

⁴⁰ Quelle: Vgl. Besson, N. (2008), S. 89.

⁴¹ Vgl. Besson, N. (2008), S. 90.

⁴² Vgl. Besson, N. (2008), S. 90.

⁴³ Besson, N. (2008), S. 91.

⁴⁴ Besson, N. (2008), S. 93.

⁴⁵ Vgl. Besson, N. (2008), S. 92

⁴⁶ Merten, K. (2004), Web.

⁴⁷ Häder, M. (2015), S.103.

⁴⁸ Vgl. Raupp, J., Vogelsang, J. (2009), S.168 f.

⁴⁹ Vgl. Pürer, H. (2014), S.574.

⁵⁰ Vgl. Scheibler, P. (2016), Web.

⁵¹ Vgl. Schubert, B. (2000), S. 263 f.

⁵² Straeter, H. (2009), S. 225.

⁵³ Textanalytische Verfahren können dabei auch einen Bezug zur Semiotik, Hermeneutik sowie

⁵⁴ zur Diskursanalyse aufweisen.

⁵⁵ ~ Bruhn, M. (2011), S.779.

⁵⁶ Pürer, H. (2014), S.572.

⁵⁷ Bruhn, M. (2011), S.779.

⁵⁸ Clipping bezeichnet das Ansammeln von Medienberichten.

⁵⁹ Bruhn, M. (2011), S.779.

⁶⁰ Straeter, H. (2009), S. 230.

⁶¹ Diese wird auch PR-Medienpräsenz-Analyse genannt.

⁶² Bruhn, M. (2011), S.779.

⁶³ Vgl. Früh, W. (2011), S.40.

⁶⁴ Diese wird auch Textanalyse, Aussagenanalyse, content-analysis genannt.

⁶⁵ Vgl. Früh, W. (2011), S.40.

⁶⁶ Diese wird auch PR-Mediawert Analyse genannt.

⁶⁷ D.h. die Onlineartikel, die für diese Studienarbeit verwendet wurden, sind nicht von dem Un­ternehmen Porsche AG verfasst, sondern Artikel von Journalisten.

⁶⁸ Bruhn, M. (2011), S.780.

⁶⁹ Der Zeitraum für die Clipping Sammlung kann variieren und muss nicht monatlich durchge­führt werden.

⁷⁰ Vgl. Hillmann, M. (2011), S.129.

⁷¹ Bruhn, M. (2011), S.78.

⁷² Besson, N. (2008), S.109.

⁷³ chung.

⁷⁴ Vgl. Besson, N. (2008), S.111.

⁷⁵ Fröhlich, R. Szyska P. und Bentele G. (2015), S. 929.