Die Wirkungsweise sozialer Medien in der Marketingkommunikation für Angebote an studentische Zielgruppen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketingkommunikation
2.1 Einordnung der Marketingkommunikation innerhalb der Unternehmenskommunikation
2.2 Online-Marketing
2.2.1 Social Media
2.2.2 Social Media Marketing

3 Marktsegmentierung
3.1 Definition von Segmenten
3.2 Kaufkraft und Potenzial des Segments „Studierende in Deutschland“

4 Forschungsstand zur Wirkungsweise sozialer Medien in der Marketingkommunikation für Angebote an studentische Zielgruppen

5 Die empirische Untersuchung

6 Analyse und Interpretation der Ergebnisse

7 Fazit
7.1 Ausblick
7.2 Kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Kriterien und Merkmale der Marktsegmentierung

Abb. 2 Teilnehmer nach Geschlecht

Abb. 3 Studienform der befragten Studenten

Abb. 4 Altersklassen der Befragten

Abb. 5 Personen im Haushalt der Befragten

Abb. 6 Haushaltnettoeinkommen aller Befragten

Abb. 7 Nutzer von sozialen Netzwerken

Abb. 8 Social Media Nutzung nach Häufigkeit

Abb. 9 Häufigkeit der Wahrnehmung von Angeboten an Studierende

Abb. 10 Wahrnehmungen von Angeboten an Studierende nach Netzwerk und Häufigkeit

Abb. 11 Studierende die Angebote an ihre Zielgruppe in Anspruch nehmen

Abb. 12 Studierende die Angebote an ihre Zielgruppe in Anspruch nehmen und Bonusprogramme nutzen

Abb. 13 Genutzte Angebote nach Gattung

Abb. 14 Informationsquellen der genutzten Angebote

Abb. 15 Angenommene Angebote aus der Quelle Social Media

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Anforderungen an Segmentierungskriterien

1 Einleitung

2013 waren bereits 1,6 Milliarden Menschen in sozialen Netzwerken registriert. Prognosen zu Folge wird sich die Zahl der Social Media Nutzer bis 2018 auf etwa 2,4 Milliarden erhöhen.¹

Soziale Netzwerke bieten vielfältige Möglichkeiten, sich mit Gleichgesinnten zu­sammenzuschließen und in Gruppen zu formieren. So gibt es nahezu zu jedem Studiengang, aus jedem Semester, an jeder deutschen Hochschule eine abge­schlossene Gruppe in einem der vielfältigen sozialen Netzwerke. Diese nutzen Studenten zum Austausch von Vorlesungsunterlagen und Meinungen, als Diskus­sionsplattformen oder zur Verabredung diverser sozialer Aktivitäten.

Für Unternehmen bieten die meisten sozialen Netzwerke die Möglichkeit ihre ver­schiedenen Zielgruppen zu erreichen. Durch detaillierte Targeting² - und Retarge- tingoptionen³ können Werbebotschaften gezielt an die jeweiligen Rezipienten aus­gesteuert werden.

Im Laufe dieser Arbeit soll untersucht werden, ob und wie Angebote von Unter­nehmen an die Zielgruppe „Studierende“ wirkt.

Hierzu werden zunächst die theoretischen Grundlagen erläutert auf welchen diese Arbeit aufbaut. Über die Grundlagen und Einordnung der Marketingkommunikation in die Unternehmenskommunikation gelangt der Leser zur Vertiefung in die The­men Online- und Social Media Marketing. Im Anschluss wird auf die Grundlagen der Marktsegmentierung und das Potenzial des Segments Studierende in Deutsch­land eingegangen.

Im praktischen Teil wird zunächst Aufbau uns Struktur der empirischen Befragung erläutert, um anschließend die Ergebnisse zu analysieren und interpretieren.

Ziel der Arbeit ist es die Kernhypothesen im Hauptteil der Arbeit zu lösen und dem Leser einen Überblick über das Käuferverhalten der Zielgruppe „Studierende“ zu verschaffen.

2 Marketingkommunikation

Die Marketingkommunikation ist ein Funktionsfeld und elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Hauptfunktion ist der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen des herstellenden Unternehmens.

Hauptziele der Kommunikation mit aktuellen und potenziellen Kunden sind ökono­mische, wie z.B. Absatz, Marktanteil oder Umsatz, und psychologische, wie z.B. Image. Nebenziele der Marketingkommunikation können unter anderem die Verrin­gerung von Informationsasymmetrien und die Förderung zuverlässigen Produkt­wissens sein.

Typische Kommunikationsinstrumente sind Produkt-PR, Promotionveranstaltungen, alle Arten der Verkaufsförderung, Sponsoring und Mediawerbung.⁴

2.1 Einordnung der Marketingkommunikation innerhalb der Unternehmenskommunikation

Neben der Marketingkommunikation beinhaltet die Unternehmenskommunikation die Funktionsfelder der aufgabenorientierten Mitarbeiterkommunikation nach innen und der Public Relations, welche auf Interaktionen mit politischen und sozialen An­spruchsgruppen des Unternehmens abzielt. Die Unternehmenskommunikation um­fasst alle Maßnahmen zur ganzheitlichen Steuerung von Kommunikationsprozes­sen zwischen einem Unternehmen und dessen Stakeholdern.⁵

2.2 Online-Marketing

Online-Marketing beinhaltet alle Maßnahmen die darauf abzielen Konsumenten auf eine klar definierte Internetpräsenz (Landingpage) zu leiten, auf welcher Umsatz generiert oder angebahnt wird.

In der Marketingliteratur herrscht Einigkeit darüber, dass der Bereich des Online­Marketings nicht zweifelsfrei als eine eigenständige Disziplin oder als Kategorie des klassischen Marketings klassifiziert werden kann. Letztlich entscheidet die In­terpräsenz des Geschäftsmodells eines Unternehmens über Relevanz und Eigen­ständigkeit des Bereichs.⁶

2.2.1 Social Media

Der Begriff Social Media umschreibt alle Dienste und Werkzeuge des Web 2.0 mit denen User interaktive Beiträge mittels Onlinemedien an ausgewählte Adressaten­kreise oder die Öffentlichkeit aussenden. Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets verwendet wird. Dabei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt als Prosument⁷ selbst Inhalte zur Verfügung.⁸

2.2.2 Social Media Marketing

Überall im Internet bestehen Communities in verschiedensten Formen und Größen mit den unterschiedlichsten Präferenzen, Einstellungen und Meinungen. Zentrale Aufgabe des Social Media Marketings ist es, der Community zuzuhören und auf ihre Bedürfnisse zu reagieren. Das Ziel ist, Menschen innerhalb dieser Communi- ties dazu zu bringen Produkte und/oder Dienstleistungen des Unternehmens zu bewerben.⁹

Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass sich Menschen auch online in homoge­nen Gruppen zusammentun. Der erreichte Prosument wird zum Multiplikator, so­bald er die Botschaften des Kommunikators in seinem Netzwerk, welches erfah­rungsgemäß ein ähnliches konsumverhalten zeigt, oder der Öffentlichkeit verbrei­tet. Die Nachfolgestufe des Multiplikators ist der Influencer. Als Influencer bezeich­net man Prosumenten, die Produkte und/oder Dienstleistungen eines Unterneh­mens oder gar das anbietende Unternehmen selbst, durch z.B. Erfahrungsberichte, in öffentlichen oder teilöffentlichen Diskussionen verteidigen.

3 Marktsegmentierung

Unter dem Begriff der Marktsegmentierung versteht man die Organisation eines Gesamtmarktes in, bezugnehmend auf ihre Marktreaktion, in sich homogene und untereinander heterogene Gruppen, mit dem Ziel einen möglichst hohen Identifika­tionsgrad zwischen den Zielgruppen und der angebotenen Marktleistung zu errei- chen.¹⁰ Zusätzlich beinhaltet die Marktsegmentierung die zielgerichtete Bearbei­tung der Segmente mit spezifischen Marketingmaßnahmen. Somit stellt sie „ein integriertes Konzept der Markterfassung und -bearbeitung dar.“¹¹

Die Marktsegmentierung stellt die Basis der Zielgruppendefinition dar.

3.1 Definition von Segmenten

Zur erfolgreichen Marktsegmentierung stehen verschiedene Segmentierungskrite­rien zur Verfügung die helfen sollen die relevante Zielgruppe zu definieren und zu identifizieren. Zur systematischen Segmentierung wird in geographischen, sozide- mographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Kriterien unter-schieden. Jedes dieser Kriterien beinhaltet mehrere Merkmale. Segmentierungskri­terien können vielfältig kombiniert werden. Diese Kriterien unterliegen bestimmten Anforderungen welche die Zweckmäßigkeit der Marktsegmentierung gewährleisten und weiterhin die situative Reduzierung multipler Segmentierungskriterien erlauben. (Vgl. Tab. 1)¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1 Anforderungen an Segmentierungskriterien13

3.2 Kaufkraft und Potenzial des Segments „Studierende in Deutschland“

Im aktuellen Wintersemester 2015/16 sind laut statistischem Bundesamt 2.759.267 StudentInnen an deutschen Hochschulen immatrikuliert.^{13 14} Diese haben monatlich ein durchschnittliches verfügbares Nettoeinkommen von 215€¹⁵. Daraus folgt, dass die Kaufkraft des Segments „Studierende“ jährlich bei 7.118.908.860€ liegt.

Hinzu kommt, dass Hochschulabsolventen statistisch gesehen im Laufe ihres Le­bens bis zu 75% mehr verdienen als Personen mit einer Berufsausbildung.¹⁶ Für Unternehmen kann es also äußerst lukrativ sein, Studierende als Kunden früh an das eigene Unternehmen zu binden.

4 Forschungsstand zur Wirkungsweise sozialer Medien in der Marketingkommunikation für Angebote an studentische Zielgruppen

Zur der in dieser Arbeit definierten Forschungsfrage gibt es zurzeit noch keine For­schungsergebnisse.

Eine Studie von Prof. Dr. Ralf Schengber, Lehrender für internationales Absatz- und Beschaffungsmarketing an der Fachhochschule Münster, aus dem Jahr 2011 beschäftigt sich mit dem Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet.

Im Rahmen der Studie wurde 1.299 Bundesbürger/innen ab 14 Jahren befragt.¹⁷ Die Ergebnisse sagen unter anderem aus, dass 81,4% der Befragten Produktbe­wertungen im Internet für mindestens „eher wichtig“ halten¹⁸, jedoch nur 23% der Teilnehmer/innen in Social Media von neuen Produkten erfahren¹⁹ und sich etwa 35% in ihrer Kaufentscheidung von Social Media beeinflussen lassen.²⁰ Insgesamt kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass Produktvideos auf YouTube und Online­Werbung nach Social Media von den gegebenen Antwortmöglichkeiten den ge­ringsten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.²¹

5 Die empirische Untersuchung

Grundannahme der Umfrage war, dass Studierende eine höhere Affinität zu sozia­len Netzwerken haben als andere Segmente und hierdurch eine hohe Anfälligkeit für Angebote an Studierende in sozialen Netzwerken aufweisen. Weiterhin sollte der Zusammenhang zwischen der Nutzung von Bonusprogrammen, wie zum Bei­spiel Payback, und speziellen Angeboten an die Zielgruppe „Studierende“ nachge­wiesen werden.

Um die Wirkungsweise sozialer Medien in der Marketingkommunikation für Ange­bote an studentische Zielgruppen zu untersuchen wurden insgesamt 151 Personen befragt. 133 Teilnehmer/innen füllten den Fragebogen vollständig aus. Weitere 496 Mal wurde die Befragung aufgerufen und ohne jegliche Beantwortung wieder ge­schlossen.

Von den 133 Fragebögen mussten 19 aussortiert werden, da sie nicht von Studen­ten ausgefüllt wurden.²² Weitere sechs Fragebögen wurden nicht mit in die Ge­samtauswertung aufgenommen, da die Befragten angaben, in keinem sozialen Netzwerk registriert zu sein.²³ Weitere zwei Fragebögen wurden gestrichen, da die Umfrage zu Beginn nachbearbeitet werden musste. Somit wurden insgesamt 106 Menschen befragt, von denen 100 schon mindestens einmal ein Angebot ange­nommen haben welches sich gezielt an Studierende richtete.

Insgesamt wurden 28 Fragen gestellt. Der erste Teil der Umfrage diente der Sammlung demografischer Angaben, an dessen Schluss das erste KO-Kriterium, die Frage nach dem Studentenstatus, gestellt wurde.

Im zweiten Teil wurden Fragen zur Nutzung sozialer Medien, Wahrnehmung von Angeboten in diesen und zur Nutzung von Rabattsystemen und zielgruppenspezifi­schen Angeboten gestellt. Hier stellten sich gleich zwei Ausschlusskriterien. Für Personen die angaben soziale Netzwerke nicht zu nutzen endete der Fragebogen an dieser Stelle. Für jene zu erkennen gaben noch nie ein Angebot an Studierende in Anspruch genommen zu haben änderte sich der Befragungspfad. Sie wurden im dritten Teil nach Gründen für diesen Status, Einstellung und zukünftigen Absichten befragt.²⁴

Diejenigen die angaben Angebote an Studierende regelmäßig oder schon mindes­tens einmal genutzt zu haben wurden ab hier befragt, welche Angebote sie in An­spruch nahmen, wie sie darauf aufmerksam wurden, an welchen Angeboten wei­terhin Interesse besteht, wie ihre Einstellungen zu diesen Angeboten an Studieren­de und ihre zukünftigen Absichten sind.²⁵

6 Analyse und Interpretation der Ergebnisse

51% der Befragten waren Teilnehmerinnen (Vgl. Abb. 2), das Durchschnittsalter beträgt 26,4 Jahre (Vgl. Abb. 4), das Durchschnittseinkommen 2.604,92€ (Vgl. Abb. 6). 68,8% der Befragten leben in Mehrpersonenhaushalten. (Vgl. Abb. 5) 76% gaben an in Teilzeit (berufsbegleitend oder dual) zu studieren. (Vgl. Abb. 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Studienform der befragten Studen­ten^{26 27}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Altersklassen der Befragten²⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Personen im Haushalt der Befrag- ten²⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Haushaltnettoeinkommen aller Befragten³⁰

94% der Befragten sind in mindestens einem sozialen Netzwerk registriert. 87% sind registrierte Mitglieder von Facebook. (Vgl. Abb. 7)

63% der Nutzer von sozialen Netzwerken nutzen diese mindestens mehrfach wö­chentlich. (Vgl. Abb. 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7 Nutzer von sozialen Netzwerken31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8 Social Media Nutzung nach Häufigkeit^{31 32 33}

20% der befragten Social Media Nutzer nehmen ab und zu Angebote wahr die sich speziell an Studierende richten. 11% der Teilnehmer gaben an mindestens bei den meistens Besuchen auf solche Angebote zu stoßen. (Vgl. Abb. 9)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9 Häufigkeit der Wahrnehmung von Angeboten an Studierende33

Am meisten stoßen die Befragten in Facebook auf diese Angebote. In allen ande­ren Netzwerken gibt die Mehrheit an eher selten oder nie Angebote wahrzunehmen die sich speziell ans Studierende richten. (Vgl. Abb. 10)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10 Wahrnehmungen von Angeboten an Studierende nach Netzwerk und Häufigkeit34

51% der befragten Studierenden gaben an Bonusprogramme, wie beispielsweise Payback, zu nutzen.^{34 35} 53% nutzen regelmäßig Angebote die sich an die Zielgruppe „Studierende“ richten, 41% haben schon mindestens einmal ein Angebot an diese Zielgruppe in Anspruch genommen. Lediglich 6% der befragten Studierenden ga­ben an noch nie ein solches Angebot in Anspruch genommen zu haben. (Vgl. Abb. 11)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11 Studierende die Angebote an ihre Zielgruppe in Anspruch nehmen³⁶

Bei Studierenden die Bonusprogramme nutzen ändert sich die Verteilung nur mi­nimal. 54% nutzen Angebote regelmäßig und 42% haben schon mindestens einmal ein solches Angebot genutzt. 4% gaben an dies nie zu tun. (Vgl. Abb. 12)

Es besteht kein Zusammenhang zwischen Nutzern von Bonusprogrammen und einer Inanspruchnahme von Angebotenen an Studierende.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12 Studierende die Angebote an ihre Zielgruppe in Anspruch nehmen und Bonuspro­gramme nutzen ³⁷

Die beliebtesten Angebote, die von Studierenden genutzt wurden, waren Eintritts­karten (84%) zu kulturellen Veranstaltungen wie Konzert-, Kino- oder Museumsbe­suche, gefolgt von vergünstigten Fahrkarten, beispielsweise im öffentlich Nah- und Fernverkehr, Premiumdiensten, wie etwa Musikstreamingdienste (je 42%), Bank­dienstleistungen (37%) und diversen Mitgliedschaften (32%). Das mit Abstand am wenigsten genutzte Angebot sind Mietwagen. Nur zwei Prozent der Befragten ga­ben an ein solches Angebot beansprucht zu haben. (Vgl. Abb. 13)

Als die häufigsten Informationsquellen für genutzte Angebote ergaben sich Freun­de und Bekannte sowie der allgemeine Studierendenausschuss mit jeweils 15%. Nach diesen folgen Anbieterwebsites mit 13% und Hochschulportale mit 11%. Social Media gaben lediglich 6% der Teilnehmer als Quelle des wahrgenommenen Angebots an. (Vgl. Abb. 14)

Hieraus geht hervor, dass Studierende eher auf Freunde und Bekannte, allgemeine Studierendenausschüsse und Anbieterwebsites zurückgreifen um Angebote an Studierende in Anspruch zu nehmen. Social Media spielt hierbei eine untergeord­nete Rolle.

Teilnehmer die spezielle Angebote in sozialen Medien entdeckten nahmen in auf­fälliger Häufigkeit Versicherungsdienstleistungen in Anspruch (41%). Gefolgt von Angeboten aus dem Bereich der Telekommunikation (19%) und Vergünstigungen für Notebooks (12%). Auffällig ist, dass Angebote wie Bankdienstleistungen und Premiumdienste, welche in der allgemeinen Inanspruchnahme mit 37% und 42% angegeben wurden (Vgl. Abb. 13), im Bereich Social Media nicht relevant zu sein scheinen. (Vgl. Abb. 15)^{38 39}

Vor allem die Ergebnisse im Bereich der angenommenen Angebote aus der Quelle Social Media lassen vermuten, dass Unternehmen die ihnen gegebenen Möglich­keiten noch nicht in vollem Umfang nutzen. Weiterhin kann man davon ausgehen, dass Digital Natives im Web 2.0 nicht in dem Maß auf Werbeanzeigen reagieren wie es Digital Immigrants tun.^{40 41}

7 Fazit

Im Verlauf dieser Arbeit wurde den Lesern der Oberbegriff der Marketingkommuni­kation erläutert und auf die Rolle dieser in der Unternehmenskommunikation ein­gegangen. Nachdem die Begriffe des Online- und Social Media Marketing vonei­nander abgegrenzt wurden und der Bereich der Marktsegmentierung grundlegend bearbeitet wurde, führte der Autor den Leser zum praktischen Teil.

Im Anschluss an die Beschreibung der Erhebung und deren Auswertung wurden diese detailliert analysiert und interpretiert, mit dem Ergebnis, dass beide gestellten Hypothesen widerlegt wurden.

7.1 Ausblick

Der Bereich Social Media bietet Unternehmen unendlich viele Möglichkeiten ihre Kunden und potenziellen Käufer auf der Grundlage von Big Data gezielt anzuspre­chen. Die Kaufkraft und Potenziale die die Zielgruppe „Studierende“ bieten, sollten Unternehmen auf keinen Fall außer Acht lassen. Hier liegen zukünftige Absatzmög­lichkeiten, deren Ausmaß nur schwer einzuschätzen ist.

7.2 Kritische Würdigung

Mit Blick auf die erhobenen Daten wird schnell klar, dass es sich nicht um eine re­präsentative Erhebung handelt. Auch die Art der Datenerhebung war nicht zu jeder Zeit optimal. So konnten die Fragen 22-28 aufgrund eines falschgewählten Designs nicht ausgewertet werden, da sie nicht valide Daten lieferten. Aufgrund mangelnder Erfahrung im Forschungsdesign und in der Datenerhebung wurde nicht bedacht Hypothesen im Vorfeld zu definieren. So mussten diese im Anschluss an die Da­tenerhebung aufgestellt werden, was dazu führte, dass eventuell interessantere und repräsentativere Zusammenhänge unbeachtet bleiben mussten.

Literaturverzeichnis

Bruhn, Manfred. Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. 2. Aufl. München: Verlag Franz Vahlen GmbH, 2011. de la Haye, Philipp. „Umfrage zur Wirkungsweise sozialer Medien in der Marketingkommunikation für Angebote an studentische Zielgruppen.“ Befragung, Frankfurt, 2016.

Hettler, Uwe. Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwednungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 2010.

Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) der Bundesagentur für Arbeit. IAB Kurzbericht. Studie, Bielefeld: Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) der Bundesagentur für Arbeit, 2014.

Lammenett, Erwin. Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR. 5., überarbeitete und aktualisierte Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler, 2015.

Mast, Claudia. Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. 4., neue und erweiterete Aufl. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH, 2010.

Meffert, Heribert, Christoph Burmann, und Manfred Kirchgeorg. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. 12., überarbeitete und aktualisierte Aufl. Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2015.

Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung. Projektbericht. Studie, Essen: Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung, 2009.

Schengber, Ralf. Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet. Studie, Münster: Dr. Schengber & Friends GmbH, 2011.

Statista. Statista. Juli 2014. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/219903/umfrage/prognose-zur- anzahl-der-weltweiten-nutzer-sozialer-netzwerke/ (Zugriff am 7.. Februar 2016).

Statistisches Bundesamt. Schnellmeldungsergebnisse der Hochschulstatistik zu Studierenden und Studienanfänger/-innen. Erhebung, Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, 2015.

Weinberg, Tamar. Social Media Marketing. Strategien für Facebook, Twitter und Co. Übersetzung: Dorothea Heymann-Reder. Köln: O'Reilly Verlag GmbH & Co. KG, 2010.

[...]

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¹ Statista 2014

² Targeting ist eine Internet-Werbeform, bei der es darum geht, Werbeeinblendungen themenre­levant am Inhalt von Zielseiten ausgerichtet oder bestimmten Zielgruppen entsprechend darzu­stellen.

³ Als Retargeting wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem Besu­cher einer Webseite mittels sog. Cookies markiert und anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden sollen.

⁴ Vgl. Bruhn 2011, S. 216ff.

⁵ Vgl. Mast 2010, S. 10ff.

⁶ Vgl. Lammenett 2015, S. 22ff.

⁷ Prosument ist ein Konsument, der zugleich Produzent ist, oder auch Produzent, der zugleich als Konsument auftritt.

⁸ Vgl. Hettler 2010, S. 11ff

⁹ Vgl. Weinberg 2010, S. 4ff.

¹⁰ Vgl. Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2015, S. 174ff.

¹¹ Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 174 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2015, S. 183

¹² Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2015, S. 183

¹³ Eigene Tabelle in Anlehnung an Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2015, S. 181ff

¹⁴ Statistisches Bundesamt 2015, S. 11

¹⁵ Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung 2009, S. 48

¹⁶ Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) der Bundesagentur für Arbeit 2014, S. 1

¹⁷ Schengber 2015, S. 3

¹⁸ Ebd., S. 7

¹⁹ Ebd. S. 8

²⁰ Ebd. S. 9

²¹ Ebd. S. 16

²² De la Haye 2016, Frage 6

²³ Ebd., Frage 7

²⁴ Ebd., Fragen 16-19

²⁵ Ebd., Fragen 20-28

²⁶ Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an de la Haye 2015, Frage 1

²⁷ Ebd., Frage 7

²⁸ Ebd., Frage 2

²⁹ Ebd., Frage 5

³⁰ Ebd., Frage 6

³¹ Ebd. Frage 9

³² Ebd., Frage 12

³³ Ebd. Frage 10

³⁴ Ebd. Frage 10

³⁵ Ebd., Frage 13

³⁶ Ebd., Fragen 14 und 15

³⁷ Ebd., Frage 21

³⁸ Ebd., Frage 21

³⁹ Ebd., Frage 21

⁴⁰ Ebd., Frage 21

⁴¹ Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2015, S. 645