Der Einfluss von Gruppen auf Kaufentscheidungen und ihre Konsequenzen für das Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Konsument und Umwelt
1.2. Definition Gruppe
1.2.1. Primärgruppe
1.2.2. Sekundärgruppe

2. Bezugsgruppe
2.1. Wirkung der Bezugsgruppe
2.2. Bedingung des Gruppeneinflusses
2.3. Beeinflussung in der Kaufsituation
2.4. Anwendung im Marketing
2.4.1. Voraussetzung im Produktbereich
2.4.2. Demonstrationseffekt bzw. Konsumfassaden
2.4.3. Absatzpolitische Maßnahmen
2.5. Fazit und Folgerung für das Marketing

3. Kaufentscheidungen in der Familie (als besonderes Beispiel
der Primärgruppe)
3.1. Die Familie im Zuge der gesellschaftlichen Entwicklung
3.2. Der Problembereich der Haushaltsentscheidungen
3.3. Die Rolle der Familienmitglieder Mann und Frau
3.3.1. Die Entscheidungsphasen
3.3.2. Konsequenzen für das Marketing
3.4. Die Rolle der Kinder
3.4.1. Kleinere Kinder
3.4.2. Älterer Kinder
3.4.3. Fazit für das Marketing
3.5. Konflikte bei Familienentscheidungen
3.5.1. Konfliktvermeidungsstrategien
3.5.2. Konfliktbewältigung
3.5.3. Ansatzpunkte für das Marketing

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grobgliederung der Umwelteinflüsse

Abbildung 2: Bezugsgruppeneinfluß auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken nach Bearden und Etzel (1982)

Abbildung 3: Beispiel: Rama – Margarine, zur Darstellung des Einflusses VI der Werbung auf auf die Primärgruppe: Familie

Abbildung 4: Beispiel: Toyota, zur Darstellung des Werbeappells an eine Bezugsgruppe ( man gehört beim Kauf des Toyota Avensis zum Kreis der zufriedensten Autofahrer)

Tabelle 1: Markenbewußtsein von Schülern nach Produktgruppen

1. Einleitung

Bestimmten Produkten bzw. Marken lassen sich häufig spezifische Abnehmergruppen zu- ordnen. Ausgangspunkt für diese Tatsache stellt mitunter der Markenwahlprozess dar, der im hohem Maße von den Normen einer Gruppe abhängt, derer sich ein Individuum zugehörig fühlt. Was eine Gruppe darstellt, wie sie sich in die Umwelt eingliedern läßt, welchen Einfluß verschiedene Gruppenarten auf Kaufentscheidungen ausüben und was für Konsequenzen sich dabei für das Marketing ergeben, soll im Einzelnen in der vorliegenden Arbeit behandelt und betrachtet werden.

1.1. Konsument und Umwelt

Allgemein entspricht die Gruppe einem Bestandteil der näheren Umwelt. „Die Umwelt des Menschen besteht aus allen Gegenständen, die sich im Wahrnehmungsbereich der menschlichen Sinne befinden.“^[1]

Es erwies sich als zweckmäßig, die Umwelt in:

(1) die physische Umwelt (wobei die nähere Umwelt hierbei Gebirge und Seen und die vom Menschen geschaffene, kulturelle Umwelt; Gebäude oder Produkten entspricht),
(2) und die soziale Umwelt (darunter versteht man die Menschen, sowie die Wechselbe-ziehungen zwischen den Menschen und ihre Interaktionen mit der physischen Umwelt)

zu unterteilen. Diese wiederum lassen sich jeweils in nähere und weitere Umwelt abgrenzen.^[2]

Betrachtet man ausschließlich die soziale Umwelt, dann umfaßt die nähere Umwelt des Konsumenten dabei „die Personen und Gruppen, mit denen der Konsument in einem regelmäßigen persönlichen Kontakt steht: Freunde und Berufskollegen, die Familie, Kindergarten und Schule, Vereine, in denen er mitwirkt usw.“^[3]

Zur weiteren Umwelt zählen dann „alle Personen und soziale Gruppierungen, zu denen der Konsument keine regelmäßigen persönlichen Beziehungen unterhält, wie Großstadt, Behörden, Gewerkschaft, Kirche, Partei.einzelne Personen wie Politiker und Schau- spieler, die den einzelnen indirekt über die Massenmedien ansprechen.“^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Grobgliederung der Umwelteinflüsse

Quelle: Kroeber-Riel (1992)

Aufgrund der Tatsache, daß der Einfluß der weiteren Umwelt besonders komplex, dem Konsumenten oft nicht bewußt und wegen dieser Schwierigkeiten bisher kaum erforscht wurde, beziehen sich die weiteren Ausführungen lediglich auf die nähere soziale Umwelt, die das Konsumentenverhalten entscheidend bestimmt.

1.2. Definition Gruppe

In der Literatur gibt es sehr verschiedene Ausführungen über den Begriff „Gruppe“. Allerdings gibt es einige Merkmale darin, die sehr ähnlich sind, was folgende Definitionen dokumentieren:

„Eine soziale Gruppe umfaßt eine bestimmte Anzahl von Mitgliedern (Gruppenmit-gliedern), die zur Erreichung eines gemeinsamen Zieles (Gruppenziels) über längere Zeit in einem relativ kontinuierlichen Kommunikations- und Interaktionsprozess stehen und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit (Wir-Gefühl) entwickeln.“^[5]

Oder:

„Als eine soziale Gruppe bezeichnet man eine Mehrzahl von Personen, die zueinander in wiederholten, nicht zufälligen, wechselseitigen Beziehungen stehen.“^[6]

Als weitere Kennzeichen von Gruppen erwähnt Kroeber-Riel (1992)das Zusammengehörigkeitsgefühl (Wir-Bewußtsein) unter den Mitgliedern, gemeinsame Ziele, Normen und Werte.

Grundlegendes Merkmal beider Definitionen stellt die wechselseitige Beziehung zwischen

den Gruppenmitgliedern dar.

Die ebenso erwähnten anderen Merkmalen dienen dazu, Gruppeneinteilungen zu bilden. Etwa nach Zielen oder Art der sozialen Zugehörigkeit einer Gruppe.^[7] Man differenziert zwischen Primär- und Sekundärgruppen.

1.2.1. Die Primärgruppe

Primärgruppen, wie Familie, Spielgruppen und Freundeskreis, stellen das individuelle Verhalten der am stärksten determinierenden sozialen Gruppen dar und zeichnen sich durch die geringe Anzahl ihrer Mitglieder und intensive persönliche Kontakte aus. Nicht selten bezeichnet man sie aus diesem Grund auch als „ kleine Gruppe “.^[8]

1.2.2. Die Sekundärgruppe

Sekundärgruppen (großstädtische Gemeinden, politische und wirtschaftliche Verbände, auch Nationen) sind insgesamt wenig zusammenhaltend. Die Mitglieder kennen sich nur flüchtig und haben unregelmäßige, unpersönliche Kontakte.^[9]

Sie sind somit im Vergleich zu Primärgruppen hinsichtlich der Verhaltenssteuerung von geringerer Bedeutung.

2. Bezugsgruppe

Die Beeinflussung des Individuums durch eine bestimmte Gruppe setzt in manchen Fällen weder die nominelle noch die faktische Mitgliedschaft in einer Gruppe voraus. In solch einer Situation spricht man von Bezugsgruppen.

„Die Bezugsgruppen bestimmen die Art und Weise, wie das Individuum seine Umwelt und

sich selbst wahrnimmt und beurteilt, und sie liefern die Normen für sein Verhalten.“^[10]

Sie stellen folglich für das Individuum, bzw. einem Mitglied dieser Gruppe, eine potentielle Entscheidungsprämisse beim Kauf dar.^[11]

[...]

^[1] Kroeber-Riel (1992), S.421.

^[2] Vgl. Kroeber-Riel (1992), S.421.

^[3] Kroeber-Riel (1999), S.429.

^[4] Kroeber-Riel (1999), S.430.

^[5] Schäfers, M.(1994), S. 20f.

^[6] Kroeber-Riel (1992), S.448.

^[7] Vgl. Kroeber-Riel (1992), S.448.

^[8] Vgl. Kroeber-Riel (1992), S.448f.

^[9] Vgl. Kroeber-Riel (1992), S.449.

^[10] Kroeber-Riel (1992) ,S.450.

^[11] Vgl. Hubel (1986), S. 37.