Markenmanagement via Internet

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in die Problemstellung und Gang der Untersuchung

2. Grundlagen
2.1 Grundlagen und Funktionsweisen des Internets
2.2 Bedeutung und Funktionen von Marken
2.3 Eigenschaften des Markenmanagements

3. Analyse und Gestaltungsperspektiven eines Markenmanagements via Internet dargestellt am Beispiel der Mehrmarkenstrategie
3.1 Chancen der Mehrmarkenstrategie in Verbindung mit dem Internet
3.2 Risiken eines internetgestützten Markenmanagements

4. Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: ,,Volkssport Surfen- Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland"

Abb. 2 ,,Prozess der Markenpositionierung und Markenprofilierung"

Abb. 3 ,,Mehrmarkenstrategie des Volkswagen- Konzerns"

Abb. 4 ,,Print= Printmedien, wie Zeitungen, Zeitschriften etc."

Abb. 5 "NikeID- Build your own shoe"

1. Einführung in die Problemstellung und Gang der Untersuchung

Anbieter von Gütern und Dienstleistungen sehen sich heutzutage in vielen Bereichen unter anderem mit zunehmender Marktsegmentierung, kürzeren Produktlebenszyklen, steigender Internationalisierung und einer wachsenden Anzahl neuer Wettbewerber konfrontiert. Als ein Resultat dieser Entwicklung sind die Produkte und Dienstleistungen vieler Unternehmen einer zunehmenden Konkurrenz durch eine steigende Produkt- und Markenvielfalt ausgesetzt.

Auf Seiten der Nachfrager ändern Konsumenten ihre Wertvorstellungen, ihr Kaufverhalten und ihre Anforderungen an die Unternehmen, den Markt und die dort angebotenen Produkte. Die Tendenz geht zum hybriden, multioptionalen Konsumenten¹ der sich durch eine erhöhte Markenwechselbereitschaft auszeichnet.² Gleichzeitig haben sie sich sowohl einer zunehmenden Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen als auch einer kaum zu bewältigenden Informations- und Werbeflut in den klassischen Medien, so z.B. Zeitungen und TV, zu stellen.³ Vor diesem Hintergrund gewinnen für Unternehmen im strategisch geführte Marken als Mittel der Bildung von Präferenzen beim Kunden zunehmend an Bedeutung.

Ein große Anzahl von Unternehmen der verschiedensten Branchen hat in den letzten Jahren das Internet als Transaktions-, Informations- und Kommunikationsmedium entdeckt.⁴

,,Interaktivität" und ,,Individualität"⁵ sind zwei in der modernen Literatur häufig benutzte

,,Zauberworte" die Unternehmen Wettbewerbsvorteile versprechen und sie ermutigen, das Internet auch im Rahmen eines strategischen Markenmanagements zu nutzen.⁶

Obwohl sich nur wenige Autoren kritisch über die Möglichkeiten einer Unterstützung des Markenmanagements via Internet äußern, zögern laut einer Studie der Strategis Gruppe viele Unternehmen im Netz tätig zu werden.⁷ Es stellt sich zum einen die Frage ob eine solch abwartende Haltung gerechtfertigt ist, bzw. ob dadurch nicht wertvolle Zeit zu Gunsten der Wettbewerber verschenkt wird, zum anderen, in welchem Umfang ein effektives Markenmanagement über das Internet sinnvoll ist.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, ausgewählte Chancen und Risiken, die sich durch ein internetgestütztes Markenmanagement ergeben, darzustellen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Hinzuweisen ist an dieser Stelle auf den im Rahmen der Aufgabenstellung begrenzen Umfang der Untersuchungen, vor deren Hintergrund lediglich auf ausgewählte Aspekte ohne Anspruch auf Vollständigkeit eingegangen werden kann.

Wie später noch gezeigt werden soll, wird der Begriff Markenmanagement in der Literatur sehr weitläufig verwendet. Eine der wichtigsten Zielsetzungen des Markenmanagements ist jedoch die Schaffung von Markenpräferenzen, die durch Markeninhalte bzw.

Markenpositionierungen erzielt werden müssen. Da die Gestaltung des ,,Markenkerns" die Bestimmung eines Markentyps in Form einer Markenstrategie voraussetzt,⁸ macht es Sinn, die Untersuchungen auf diese markenpolitische Schlüsselentscheidung zu fokussieren.

Ein an der Mehrmarkenstrategie orientiertes Vorgehen bietet sich sowohl vor dem aktuellen Hintergrund zunehmender Marktsegmentierung, als auch aufgrund universellen Gestaltungs- und Kombinationsperspektiven mit anderen Strategien an.⁹

Im Anschluss an diesen einführenden Teil werden unter Punkt 2 zunächst begriffliche und definitorische Grundlagen geschaffen.

Darauf aufbauend sollen im Rahmen einer Analyse die Möglichkeiten eines Markenmanagements über das Internet exemplarisch am Beispiel ausgewählter Chancen und Risiken der Mehrmarkenstrategie diskutiert, sowie konkrete Gestaltungsperspektiven aufgezeigt werden.

Bevor die Arbeit mit einem Ausblick abgeschlossen wird, sollen die zentralen Aussagen der Untersuchung unter dem 4. Gliederungspunkt kritisch reflektiert werden.

2. Grundlagen

2.1 Grundlagen und Funktionsweisen des Internets

Bevor auf die Möglichkeiten eines Markenmanagement über das Internet eingegangen werden kann, ist es notwendig, das Verständnis der zugrundeliegenden Begriffe kurz darzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Keine andere technologische Entwicklung hat sich in den letzten Jahren weltweit so intensiv verbreitet und so viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen wie das Internet. Bereits heute wird die Zahl der Internet- Nutzer in Deutschland auf 15,9 Millionen¹⁰ (ca. 30% der deutschen Bevölkerung), in Europa auf 47 Millionen und weltweit auf 200 Millionen Nutzer geschätzt. Experten prognostizieren einen Anstieg der weltweiten Nutzer- Zahlen auf ca. 650 Millionen bis zum Jahre 2005.¹¹

Abb. 1: Volkssport Surfen- Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland Quelle: Abbildung GfK, in: Der Spiegel, Nr. 14/ 3.4.2000, S. 109

Privatpersonen und Unternehmen nutzen das Internet größtenteils zur Durchführung von Transaktionen (z.B. Electronic-Commerce, Online-Banking, Service), zur Kommunikation (z.B. E- Mail), Information (z.B. Produktinformationen, Werbung).¹²

Besonders im Bereich kommerziellen Nutzung des Internets kann man zur Zeit Zeuge einer

rasanten Entwicklung werden.

So werden in den Bereichen Electronic-Commerce und Online-Werbung bis auf weiteres jährliche Umsatzsteigerungen von über 100% erwartet. ^{13 14}

2.2 Bedeutung und Funktionen von Marken

Um die Bedeutung des Begriffs "Marke" zu beschreiben, bietet sich eine in der in der Literatur häufig verwendete Definitionen von Kotler an: ,,A brand can be defined as a name, term, sign, symbol or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors"¹⁵

Für den Konsumenten kann die Marke neben dieser Identifikations-, Wiedererkennungs- und Differenzierungsfunktion als Herkunftsnachweis, Qualitätsgarantie oder Imagefaktor Bedeutung erlangen.¹⁶

Das Bild einer Marke beim Konsumenten enthält zudem eine subjektive, psychologische Einstellungs- und Gefühlskomponente. Die Marke kann so als ,,ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden"¹⁷.

Eines der besten Beispiele für die Bedeutung von Marken ist wohl der Vergleich eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke. Während beim Blindtest 51% der Befragten Pepsi und 44% Coke bevorzugten (5% bewerteten beide Produkte gleich gut), meinten beim gleichen Test mit Offenlegung der Marken 23%, Pepsi würde besser schmecken. Die klare Mehrheit von 65% bescheinigte in diesem Fall Coke

einen besseren Geschmack.¹⁸

Für Unternehmen kann eine starke Marken zusätzliche Funktionen erfüllen. Die Marke dient Unternehmen zum einen zur Differenzierung des eigenen Angebots von dem der Konkurrenten, zum Anderen können Marken eine Plattform für neue Produkte bieten. Als Beispiel kann das erst kürzlich mit großem Aufwand eingeführte Unternehmen ,,Yello" (- Strom) angeführt werden, welches plant, das bestehende Markenguthaben auf dem bald liberalisierten Markt für Erdgas zu nutzen. Neben dem Schutz vor Wettbewerbseinflüssen erreichen Marken in der Regel eine leichtere Akzeptanz im Handel, rechtfertigen einen höheren Preis¹⁹ und erfüllen bei den Mitarbeiter Identifizierungs- und Motivationsfunktionen.²⁰

2.3 Eigenschaften des Markenmanagements

Sämtliches Auftreten, von der Preispolitik bis zum Verhalten einzelner Mitarbeiter einer Unternehmung beeinflusst das Bild und somit das innerhalb und außerhalb der Unternehmung bestehende Markenimage.

Um sich in der gewünschten Weise erfolgreich profilieren zu können, ist deshalb koordiniertes Vorgehen im Rahmen eines strategisches Markenmanagements von Notwendigkeit.

In der Literatur findet sich allerdings keine eindeutige Definition dessen, welche Aktivitäten durch den Begriff Markenmanagement abgedeckt werden.

Tomczak zählt zu den Aufgaben des Markenmanagements die Definition des Markenkerns, Markensystems und einer Stossrichtung der Markenentwicklung sowie die Steuerung einer Positionierung, Aktualisierung oder Erweiterung der Marke.²¹

Arnold hingegen gliedert den Vorgang des Markenmanagements in ,,Marktanalyse", ,,Analyse der Markensituation", ,,Zukünftige Position anpeilen", ,,Testen neuer Angebote" und ,,Leistung Planen und Beurteilen".²²

Generell kann festgehalten werden, dass der Begriff von den meisten Autoren sehr weit gefasst wird und im Groben sämtliche mit einer Marke in Verbindung stehenden Planungs-, Organisations-, Führungs- und Kontrollaktivitäten beinhaltet.²³

Da die Festlegung einer Markenstrategie als Grundlage der Markenführung zu den grundlegenden Aktivitäten des Markenmanagements zählt,²⁴ soll diese Problematik vertiefend behandelt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie das Schaubild zeigt, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Marken-strategien, die von Meffert als ,,längerfristige, bedingte Verhaltens-pläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen" definiert werden.²⁵ Im Folgenden sollen kurz Einzelmarken, Markenfamilien- Dachmarken- und Mehrmarken-strategien als Basisstrategien zur Profilierung von Marken dargestellt werden, da diese innerhalb der markenstrategischen Optionen die größten Profilierungsmöglichkeiten bieten.²⁶

Abb. 2: Prozess der Markenpositionierung und Markenprofilierung, Quelle: Meffert, H. (1992), S.136

Bei der Einzelmarkenstrategie wird für einzelne Marken eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit aufgebaut, deren Problemlösungsprofil exakt auf das Bedürfnisprofil der Konsumenten abgestimmt werden kann. Durch keine oder nur geringe Überschneidungen zu anderen Marken oder Produkten der Unternehmung wird das Risiko negativer Ausstrahlungseffekte von einer auf die andere Marke minimiert. Einem geringen Koordinationsaufwand bei Um- oder Neupositionierungen einer der Marken als weiteren Vorteil dieser Strategie stehen die hohen Kosten mehrerer selbstständiger Markenführungen gegenüber.²⁷

Die Strategie der Markenfamilie lässt sich sehr gut am Beispiel der Nivea- Familie beschreiben, bei der unter einer Marke mehrere verwandte Produkte wie z.B. Allzweckcreme, Shampoo oder Sonnencreme, geführt werden. Vorraussetzungen einer solchen Strategie sind ähnliche Marketingmix- Strategien, gleichwertiges Qualitätsniveau und eine homogene Zielgruppe. Vorteile liegen in der Verringerung des ,,Floprisikos" bei der Neueinführung von Produkten, der schnelleren Akzeptanz im Handel und Synergieeffekten in den Bereichen Markenguthaben, Werbung und Kosten. Bei der Markenfamilienstrategie liegen die Risiken in der Möglichkeit eines ,,Badwill"- Transfers und im hohen Abstimmungsbedarf des Marketing-Mix.²⁸

Die Dachmarkenstrategie wird häufig bei Gütern des täglichen Bedarfs und Investitionsgütern verwendet. Sie fasst sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke, nicht selten dem Firmennamen (z.B. BMW, Apple, IBM) oder Familienname des Gründers (z.B. Rodenstock, Müller) zusammen.

Den Möglichkeiten positiver Synergie- und Transfereffekte in Verbund mit einer unverwechselbaren Unternehmensidentität und einem differenzierten Unternehmensimage stehen Gefahren in Form von Markenerosion durch vom Kunden nicht akzeptierte Kompetenzansprüche gegenüber. Das Auftreten von Substitutionsbeziehungen und ein hoher Koordinationsaufwand stellen weitere Risiken der Dachmarkenstrategie dar.²⁹

Die Mehrmarkenstrategie hingegen stellt ein Instrument mit spezifischen Chancen und Risiken zur Profilierung von Markenportfolios im horizontalen Wettbewerb dar.³⁰ Sie wird häufig in Verbindung mit anderen Strategien eingesetzt und basiert auf der gleichzeitigen Führung mehrerer selbstständiger, auf den selben Produktbereich ausgerichteter Marken. Ein entscheidender Vorteil dieser Strategie liegt in der Möglichkeit einer segmentspezifischen Marktabdeckung ohne das Risiko eines Kompetenzdefizits in der Wahrnehmung der Nachfrager eingehen zu müssen.³¹

Als Beispiel einer Mehrmarkenstrategie auf der Makro- Ebene kann der VW- Konzern genannt werden, der mit den Marken Rolls Royce, Audi, Volkswagen, Seat und Skoda verschiedene Preissegmente gezielt abdeckt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Mehrmarkenstrategie des Volkswagen- Konzerns, Quelle: Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 627

Um die Kriterien einer Mehrmarkenstrategie zu erfüllen, müssen Produkte und Dienstleistungen der einzelnen Marken in Bezug auf Leistungsmerkmale, Marketinginstrumente und Auftreten am Markt klar unterscheidbar sein. Innerhalb des Gesamtunternehmens sind die einzelnen Marken organisatorisch abzugrenzen und eigenständig zu führen.³² Auf die strategiespezifischen Chancen und Risiken der Mehrmarkenstrategie soll unter Punkt 3 im Rahmen einer detaillierten Betrachtung eingegangen werden.

3. Analyse und Gestaltungsperspektiven eines Marken-managements via Internet dargestellt am Beispiel der Mehrmarkenstrategie

3.1 Chancen der Mehrmarkenstrategie in Verbindung mit dem Internet

Das Prinzip der Mehrmarkenstrategie beruht auf der Führung mehrerer selbstständiger Marken, die überwiegend auf eine parallele Bearbeitung des segmentierten Gesamtmarktes gerichtet ist.³³ Ein Vorteil dieser Strategie ist die Möglichkeit einer gezielten und bedarfsgerechten Konsumentenadressierung.³⁴

Dies setzt zum einen eine Segmentierung potentieller Nachfrager in möglichst homogenen Zielgruppen voraus, zum anderen eine daran orientierte Positionierung einzelner, an den jeweiligen Bedürfnissen und Präferenzen ausgerichteter Marken.³⁵

Ziel ist es, in der Psyche des Konsumenten eine dominierende Stellung, verbunden mit einer hinreichenden Differenzierungsfähigkeit gegenüber Konkurrenzprodukten zu erreichen.³⁶ Um dauerhafte Assoziationen mit den Marken im Gedächtnis der Kunden aufzubauen, muss jede Marke im Rahmen der Positionierung zielgruppengerecht kommuniziert werden.³⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Besonders im Bereich der Kommunikation und Werbung besticht das Internet als ideales Kommunikations- und Informationsinstrument, da es wichtige Eigenschaften zahlreicher Medien vereint.³⁸

Abb. 4: ,,Print= Printmedien, wie Zeitungen, Zeitschriften etc.", Quelle: Döring- Katerkamp, U. (1996), S.549

So lässt sich etwa in Online-Kampagnen verstärkt auf redaktionelle Umfelder sowie Interessen und Motive der Nutzer eingehen, während in den klassischen Medien häufig nur nach soziodemographischen Merkmalen wie Alter, Bildung, Geschlecht oder Einkommen segmentiert werden kann.³⁹

Denkbar wäre in diesem Zusammenhang z.B. gezielt Werbung mit Bannern oder Anzeigen in für Zielgruppen interessanten Bereichen des Internets zu schalten, wie es zur Zeit z.B. das Bayernwerk für sein Naturstromprodukt ,,Aquapower" auf der Seite http://www.billig- strom.de tut.

Das Internet besitzt durch seine Interaktivität und Individualisierungsmöglichkeiten die einzigartige Eigenschaft, gleichzeitig als ,,one-to-one", ,,many-to-many", und ,,one-to-many" Kommunikationsmedium genutzt zu werden.⁴⁰

E-Mails haben sich bereits als Medium in der persönlichen ,,one-to-one" Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten etabliert und bieten auch als Marketing Tool interessante Möglichkeiten, wie z.B. die direkte Werbung in Form eines Newsletters.⁴¹

Immer größer wird die Anzahl der Internetnutzer mit ähnlichen Interessen, die in sogenannten Kommunikationsgemeinschaften, besser bekannt als ,,Communities of Interest"⁴² organisiert sind. Solche ,,Communities", z.B. bieten durch intensiven Meinungs- und Informationsaustausch rund um das jeweilige Interessengebiet exzellente Möglichkeiten, im Rahmen einer ,,many-to-many" Kommunikation hoch involvierten Nutzern ein Markenbild zu vermitteln.⁴³ Denkbar wären z.B. Sponsoring, aktive Mitgestaltung des Angebots oder Werbung auf der Website.⁴⁴

Das Internet fördert so gleich durch zwei Faktoren einen ,,High-Involvement-Kontakt", der die Zielgruppe durch erhöhte Aufmerksamkeit und schnellere Verarbeitung weitaus intensiver prägt⁴⁵ als klassische Massenwerbung. Zum Einen ist der potentielle Kunde höher involviert und interessiert, da eine Affinität zwischen seinen Interessen und der Produkt- bzw.

Markenwerbung besteht, zum Anderen hat er im Gegensatz zu anderen Medien, wie z.B. dem Fernsehen, nicht das Gefühl der Werbung gegen seinen Willen ausgesetzt zu sein: Der Onliner ist selbstbestimmt und er kann sich nach Interesse oder Neugier frei entscheiden, ob er der Werbung nachgeht und sich mittels eines ,,Klicks" auf die Webpage des werbenden Unternehmens begibt.⁴⁶

Zahlreiche Unternehmen setzen auf Portale⁴⁷, um auf sich und ihre Produkte großflächig aufmerksam zu machen oder ihre Markenbekanntheit beim Konsumenten zu erhöhen.

Darüber, in wie weit das Internet tatsächlich für den Zweck der Massenkommunikation geeignet ist, besteht in der Literatur noch keine Einigkeit. So unterstellen Rossiter und Percy, das Internet sei nicht geeignet, den Kunden am ,,Point of Sale" zu erreichen, eine große Zielgruppe anzusprechen und eine hohe Frequenz des Kontaktes zu ermöglichen. Sie schließen daraus, das sich der Verbraucher in den meisten Fällen der Marke bereits bewusst sein muss, um ihre Website zu besuchen und zählen das Internet dementsprechend zu den Medien der Individualkommunikation.⁴⁸

Das ,,Electronic Commerce InfoNet" (ECIN) vertritt hingegen die Ansicht, dass das Internet mit seinen umfassenden Online- Angeboten und Werbemöglichkeiten wie z.B. Banner, AdServer, Interstitials oder PopUp-Advertisements⁴⁹ durchaus dazu geeignet ist, bei einer großen Anzahl von Internetnutzern langfristige Effekte in Bezug auf ihr Markenbild zu bewirken⁵⁰ und ihre Aufmerksamkeit auf die Website der Marke zu lenken.⁵¹ Neben einer großen Anzahl im Netz vertretener, potentieller Zielgruppen, bietet sich Unternehmen sogar die Chance, neue, bisher unerreichte Zielgruppen anzusprechen, wie das Beispiel des Grußkartenherstellers ,,American Greetings Corp." belegt, dessen Kunden offline zu 90% weiblich und im Schnitt älter als 53 Jahre alt sind, während online 50% der Käufer männlich und im Schnitt 38 Jahre alt sind.⁵²

Immer mehr Unternehmen setzen in ihren Kampagnen mittlerweile gezielt auf einen Media- Mix, d.h. sie schalten ihre Werbung parallel in unterschiedlichen Medien⁵³. Da der Aufbau des nötigen Werbedrucks im Gegensatz zu einer reinen Online-Kampagne ein sehr hohes Budget voraussetzt, lässt sich von kleineren Unternehmen ein Media-Mix nur sehr begrenzt realisieren.⁵⁴ Ziel der Unternehmen ist es, einen maximalen Wirkungsgrad zu erzielen und dadurch ihre Marken großflächig bekannt zu machen und den Aufbau eines Markenimages zu fördern. Rossiter und Percy sind weniger vom Eintreten der gewünschten Wirkung eines Media-Mix überzeugt. Ihrer Meinung nach ist die Überschneidung zwischen den Medien häufig außerordentlich gering und die aus der Überschneidung entstehenden Kontakte gefährlich klein.⁵⁵ Aus eigenen Untersuchungen folgern sie, dass die Werbung in TV, Radio, Zeitungen, Fachzeitschriften und Außenplakaten die beste Möglichkeit darstellen, ein Markenbild gezielt zu vermitteln, und dass Maßnahmen der Individualkommunikation nur unterstützend eingesetzt werden sollten.⁵⁶ Gerade im Rahmen einer Mehrmarkenstrategie, in der überwiegend klar definierte Zielgruppen angesprochen werden, ist die Aussagekraft dieser Theorie zu überdenken, da in den Massenmedien, wie Rossiter und Percy sie definieren, zwar eine Vielzahl von Personen erreicht werden, die Streuverluste aufgrund begrenzter zielgruppenspezifischer Adressierungsmöglichkeit jedoch recht hoch sein dürften. Zielsetzung einer effizienten, vernetzen Kommunikation sollte es sein, gezielt Synergieeffekte zwischen verschiedenen Medien für ein dialogorientiertes Marketing zu nutzen.⁵⁷

Nachfragegerichtet bieten sich durch die Breite und Tiefe der Marktabdeckung einer Mehrmarkenstrategie vorwiegend Chancen der Kundengewinnung und Kundenbindung. Insbesondere vor dem Hintergrund ständig sinkender Markentreue⁵⁸ und multioptionaler Konsumenten⁵⁹ bietet sich mit dieser Strategie zum einen die Möglichkeit Markenwechsler innerhalb des Unternehmens⁶⁰ zu halten, andererseits die Chance, Kunden ganzheitlichen während des gesamten Lebenszyklus zu betreuen.⁶¹

Auch das Internet lässt sich aufgrund verschiedener Eigenschaften für die Kundengewinnung und -Bindung nutzen.

Außer den bereits angesprochenen Chancen, die sich Unternehmen durch das Internet bieten, könnten ganzheitliche Vernetzung, die Schaffung eines Mehrwerts, individuelle und interaktive Nutzbarkeit, sowie Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten für Konsumenten ausschlaggebend sein, sich für eine Marke zu entscheiden bzw. ihr treu zu bleiben.⁶² Diese Punkte sollen im Folgenden kurz konkretisiert werden.

Hinter dem Stichwort ,,ganzheitliche Vernetzung" steht die Möglichkeit eines jeden Nutzers, sich per ,,Mausklick" grenzenlos, anonym, und unverbindlich durch das Netz zu navigieren.⁶³ Im Rahmen einer Mehrmarkenstrategie bietet sich im Internet eine Vernetzung einzelner Webpages der verschiedenen Marken eines Unternehmens über sogenannte ,,Links" an. Volkswagen bietet ein gutes Beispiel dafür, wie durch eine Mehrmarkenstrategie fast alle Segmente des Automobilmarktes im Rahmen einer Customer- Life- Cycle"⁶⁴ Betreuung, abgedeckt⁶⁵ werden. Durch die Vernetzung aller Websites der dem Volkswagenkonzern angehörigen Marken im Internet werden potentielle Markenwechsler innerhalb des Unternehmens weiterverwiesen. Nur zwei ,,Klicks" von der Volkswagen Homepage entfernt sind so die Seiten der Marken Skoda, Seat, Audi und Rolls Royce zu finden, die preislich vor- und nachgelagert sind.

Je mehr allerdings einzelne Marken des Portfolios miteinander in Verbindung gebracht werden, desto höher ist die Gefahr negativer Imagetransfereffekte, die eigentlich durch die Mehrmarkenstrategie minimiert werden sollten.⁶⁶

,,Das Internet bietet aufgrund der vielfältigen Interaktions- und Individualisierungsmöglichkeiten die Chance, dem Konsumenten einen echten Mehrwert im Sinne von Sachleistungen zu verschaffen und zum anderen über Anmutungsleistungen die

Marke erlebbar zu machen und dadurch emotional aufzuladen"⁶⁷

Kein anderes Medium ermöglicht es, dem Kunden die Marke durch optische, akustische, statische und dynamische Darbietungsmöglichkeiten, individuelle und generelle Ansprache sowie gerichtete und interaktive Informationsflüsse näher zu bringen und ihn dadurch emotional zu beeinflussen.⁶⁸

Möglichkeiten des Internets im Bereich der Kundenbindung können so vom eigenen Newsletter über Sponsoring oder den Aufbau eigener Communities bis hin zu speziellen Kundenbindungsprogrammen wie z.B. Webmiles reichen.

Ein sehr gutes Beispiel für die Schaffung eines Mehrwertes im Rahmen einer Erlebniswelt⁶⁹, bi etet der Sportartikelhersteller Nike auf seiner Webpage http://www.nike.com.

Abb. 5: "NikeID- Build your own shoe", Quelle: http://www.nike.com, 1.5.2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier wird dem Kunden die Möglichkeit geboten, online individuelle Sportschuhe zu entwerfen und zu bestellen. Vorraussetzung ist allerdings die Mitgliedschaft im kostenlosen ,,NikeID" Club, über den es Nike gelingt, neue und bereits bestehende Kunden auch emotional an die Marke zu binden. Durch die Möglichkeit des individuellen Schuh-Designens wird den Mitgliedern ein Mehrwert in Form von Individualität geboten und die Marke erlebbar gemacht.

Für Unternehmen können innovative, kundenbindende Webseiten immense Wettbewerbsvorteile Konkurrenten gegenüber sichern.

3.2 Risiken eines internetgestützten Markenmanagements

In Bezug auf den Wettbewerb kann eine Internetpräsens gleichzeitig große Risiken bergen. Das WWW wird von Kunden als ,,universelles Branchenbuch" genutzt, in dem Faktoren wie Angebot, Professionalität, Qualität und Positionierung einer Website im Vergleich zu denen der Wettbewerber Eindrücke über Größe, Image und Kompetenz einer Marke vermitteln.

Bereits bei der Planung einer Website sollte auf eine integrierte Kommunikation im Sinne einer inhaltlichen und formalen Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation geachtet werden⁷⁰, um Synergieeffekte zu nutzen,⁷¹ das Risiko eines inhomogenen Markenbildes beim Konsumenten zu minimieren,⁷² und bestehendes Markenguthaben nicht zu gefährden.⁷³ Eine Website sollte, wie auch der Auftritt in anderen Medien, als Bestandteil eines Marketing- Mix zuvor definierte Marketing- Ziele umsetzen und als Ausdruck der Unternehmensstrategie betrachtet werden⁷⁴, und im Rahmen eines konkurrenzfähigen, wettbewerbsorientierten Auftretens realisiert werden.⁷⁵

Eine Gefahr, die sich durch eine Mehrmarkenstrategie ergeben kann, ist in einer Übersegmentierung im Sinne einer zu feinen Parzellierung des Gesamtmarktes zu sehen.⁷⁶ Die Bearbeitung zu kleiner Segmente mit einzelnen Marken birgt zum einen die Gefahr einer suboptimalen Ressourcenverwendung, zum anderen unverhältnismäßig hohe Kosten, um jede einzelne Marke auf gewünschte Art und Weise stark genug in ihrem Segment zu profilieren.⁷⁷ Diese Risiken bestehen auch bei einer Unterstützung des Markenmanagements über das Internet. Die keinesfalls zu vernachlässigenden Kosten eines professionellen Aufbaus von Websites, deren Pflege und kontinuierliche Weiterentwicklung steigen schließlich mit der Anzahl der unterschiedlichen Marken im Portfolio.

Mit zunehmender Marktsegmentierung steigt auch das Risiko der Kannibalisierung durch gegenseitige Substitution von Marktanteilen innerhalb des Portfolios. Es gilt deshalb die Auftritte und Positionierungen der einzelnen Marken im Rahmen eines systematischen und dynamischen Prozess genau zu planen und an vorher definierten, markenübergreifenden Zielen auszurichten.⁷⁸

Gerade die Möglichkeit schnell von einer Webseite auf die Folgende, von einer Marke zur Nächsten zu gelangen macht das Internet aus. Nutzer können sich beliebig zwischen einer Marke, einer anderen des Portfolios oder im schlimmsten Fall der des Wettbewerbers hin und her bewegen. Die Gefahr einer Kannibalisierung kann auch hier am Besten durch gezielte Positionierung der Marke reduziert werden.

Die Unüberschaubarkeit an Informationen ist ein Risiko das unmittelbar in der Natur des Internets liegt. Diese virtuelle Welt des Netzes gestaltet es ihren Nutzern durch ihre unvorstellbare, nur bedingt strukturierte Größe oft schwierig, sich aus der Masse an vorhandenen Informationen die für sie relevanten herauszufiltern.⁷⁹

Eine übersichtliche Strukturierung und gute Positionierung ihres Web-Auftrittes stellen somit unverzichtbare Anforderungen an die im WWW vertretenen Unternehmen dar. Internet-Sites sollten deshalb übersichtlich gestaltet und nicht nur über Suchmaschinen schnell und direkt aufzufinden sein.

4. Fazit und Ausblick

Mit Blick auf die derzeitige Entwicklung des Internets kann festgehalten werden, dass es sich Unternehmen vieler Branchen mit ihren Marken aus wettbewerbstechnischen Gründen kaum noch leisten können, nicht im Netz zu präsent zu sein.

Die Frage, wann ein Unternehmen beginnen sollte einen Auftritt im Internet zu planen und zu realisieren kann nur mit ,,am Besten schon gestern" beantwortet werden, da mit längerem Zögern die Gefahr Markenimage und Kunden an Wettbewerber zu verlieren ständig steigt.⁸⁰

Nicht jedoch aus diesem Zwang heraus, vielmehr aufgrund der sich bietenden Chancen und Möglichkeiten sollten Unternehmen in geeigneter Weise im Netz tätig werden.

Obwohl sich das Internet, wie unter Punkt 3.1 dargestellt, durch zahlreiche Qualitäten auszeichnet, kann es allein nicht als ,,Allheilmittel" im strategischen Markenmanagement eingesetzt werden, da es zum einen eine Anzahl von Risiken birgt, zum anderen nur im begrenzen Umfang geeignet ist, die gewünschten Effekte zu erzielen.

Art und Umfang einer möglichen Nutzung hängen, wie von Rossiter und Percy angemerkt, in großem Maße von der gewählten Markenstrategie ab. Sie sollten je nach Unternehmen und Marke individuell geprüft werden und klar an den verfolgten Zielen orientiert sein.⁸¹

Die angesprochenen Chancen und Risiken einer Nutzung des Internets können sicherlich nicht vom Beispiel der Mehrmarkenstrategie auf sämtliche Markenstrategien übertragen werden, sicherlich aber als Anhaltspunkt für weitere Betrachtungen dienen.

Natürlich kann aus Vergangenheit und derzeitigen Entwicklung des Internets nicht auf zukünftige Bedeutungen für Unternehmen und Konsumenten geschlossen werden. Dennoch ist ein klarer Trend zur ständigen Verbesserung der Technologien unübersehbar. Zum einen wird das Internet immer mehr Menschen zugänglich, zum anderen bieten sich Unternehmen ständig neue, verbesserte Nutzungsmöglichkeiten, die sie jedoch ihrerseits im Rahmen des Wettbewerbs zur Weiterentwicklung der Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation zwingt. Ein Ende der Dynamisierung scheint für Anbieter und Nachfrager von Gütern und Dienstleistungen immer noch nicht in Aussicht. So werden wohl auch auf absehbare Zeit Marken ein wichtiger Erfolgsfaktor im Wettbewerb bleiben, deren strategisches Management mit Hilfe aktueller Technologien eine primäre Aufgabe für Unternehmen darstellt.

[...]

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¹ Vgl. Schüppenhauer, A. (1998), S. 5- 8

² Vgl. O. V. (1995), S. 60

³ Vgl. Wirtz, B. (2000), S. 16

⁴ Vgl. O.V. (1999)a, http://www.ecin.de/marketing/online-werbung/index.html

⁵ Vgl. Esch, F.- R./ Wicke, A. (1999), S. 17

⁶ Vgl. Wirtz, B. (2000), S. 17

⁷ Vgl. O.V. (1999)c, http://www.strategisgroup.com

⁸ Vgl. Becker, J. (1999), S. 273

⁹ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 625

¹⁰ Vgl. v. Hammerstein, K. (2000), in Anlehnung an; GfK, Nua, Denic

¹¹ Vgl. O.V. (2000)a, http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/umsatz.html

¹² Vgl. Schmitt, B./ Simonson, A. (1997), S. 312

¹³ Vgl. O.V. (2000)a, http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/umsatz.html

¹⁴ Vgl. O.V. (1999)a, http://www.ecin.de/marketing/online-werbung/index.html

¹⁵ Vgl. Kotler, P. (1991), S. 442

¹⁶ Vgl. Dichtl, E. (1992), S. 16- 20

¹⁷ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1998), S. 81

¹⁸ Vgl. Chernatony, L./ McDonald, M. H. B. (1992), S. 9

¹⁹ Vgl. Arnold, D. (1992), S. 19

²⁰ Vgl. Esch, F.- R./ Wicke, A. (1999), S. 12

²¹ Vgl. Rageth, L. (1998), http://www.base.ch/articles/markenmanagement.htm

²² Vgl. Arnold, D. (1992), S. 59

²³ Anlehnung an allgemeine Managementfunktionen vgl. Steinle, C. (1998), S- 155

²⁴ Vgl. Becker, J. (1999), S. 273

²⁵ Vgl. Meffert, H. (1992), S. 135

²⁶ Vgl. Meffert, H. (1992), S. 137

²⁷ Vgl. Becker, J. (1999), S. 274- 276

²⁸ Vgl. Meffert, H. (1992), S. 142- 143

²⁹ Vgl. Meffert, H. (1992), S. 144- 146

³⁰ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 625

³¹ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 630

³² Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 626

³³ Vgl. Kapferer, J.- N. (1992), S. 211- 215

³⁴ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 630

³⁵ Vgl. Meffert, H. (1992), S. 131

³⁶ Vgl. Becker, J. (1992), S. 169- 171

³⁷ Vgl. Rossiter, J. R./ Percy, L. (1999), S. 497

³⁸ Vgl. Lampe, F. (1999), S. 44

³⁹ Vgl. O.V. (1999)a, http://www.ecin.de/marketing/online-werbung/index.html

⁴⁰ Vgl. O.V. (1999)a, http://www.ecin.de/marketing/online-werbung/index.html

⁴¹ Vgl. O.V. (1999)a, http://www.ecin.de/marketing/online-werbung/index.html

⁴² z.B. http://www.parentsoup.com mit dem Themengebiet ,,Kinder"

⁴³ Vgl. Gatzke, M. (2000), http://www.ecin.de/marketing/neue-ufer/dialog.html

⁴⁴ Bereits and dieser Stelle sei auf die Notwendigkeit einer Kontrolle und Möglichkeiten der Realisierung im Internet der Marketingaktivitäten hingewiesen, auf die jedoch aufgrund des begrenzen Umfang der Arbeit nicht eingegangen werden kann. Zur Vertiefung ist Lampe, F. (1999), S. 49- 66 zu empfehlen

⁴⁵ Vgl. Wirtz, B. (2000), S. 16

⁴⁶ Vgl. Wirtz, B. (2000), S. 16

⁴⁷ Suchmaschinen, Verzeichnisse und Startseiten von Online Diensten

⁴⁸ Vgl. Rossiter, J. R./ Percy, L. (1999), S. 503

⁴⁹ Vgl. O. V. (1998), http://www.werbeformen.de

⁵⁰ Vgl. Jarchow, C./ Maruccia, F. (2000), S. 71

⁵¹ Vgl. Gatzke, M. (ECIN, 2000)a, http://www.ecin.de/marketing/neue-ufer/dialog.html

⁵² Vgl. Gatzke, M. (ECIN, 2000)b, http://www.ecin.de/report/absatzkanal/printversion.html

⁵³ Vgl. O.V. (1999)a, http://www.ecin.de/marketing/online-werbung/index.html

⁵⁴ Vgl. O.V. (1999)a, http://www.ecin.de/marketing/online-werbung/index.html

⁵⁵ Vgl. Rossiter, J. R./ Danaher, P. J. (1992)

⁵⁶ Vgl. Rossiter, J. R./ Percy, L. (1999), S. 505

⁵⁷ Vgl. Wirtz, B. (2000), S. 20

⁵⁸ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 629

⁵⁹ Vgl. Schüppenhauer, A. (1998), S. 5- 8

⁶⁰ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 629

⁶¹ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 827

⁶² Vgl. Ziems, D./ Ohlenforst, O. (2000), S. 36- 40

⁶³ Vgl. Ziems, D./ Ohlenforst, O. (2000), S. 36

⁶⁴ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 827

⁶⁵ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), Abbildung 2, S. 627

⁶⁶ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 630

⁶⁷ Wirtz, B. (2000), S. 17

⁶⁸ Vgl. Lampe, F. (1999), S. 44

⁶⁹ Vgl. Weinberg, P./ Diehl, S.(1999), S. 189

⁷⁰ Vgl. Kroeber-Riel (1993)

⁷¹ Vgl. Wirtz, B. (2000), S. 20

⁷² Vgl. Esch, F.- R. (1999), S. 542

⁷³ Vgl. Wirtz, B. (2000), S. 17

⁷⁴ Vgl. Knapp, F./ Wachter, B. (2000), S. 72

⁷⁵ Vgl. Ziems, D./ Ohlenforst, O. (2000), S. 38- 39

⁷⁶ Vgl. Becker, (1993), S. 252

⁷⁷ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 631

⁷⁸ Vgl. Meffert, H./ Perrey, J. (1999), S. 633

⁷⁹ Vgl. Ziems, D./ Ohlenforst, O. (2000), S. 37- 38

⁸⁰ Vgl. O.V. (1999)c, http://www.strategisgroup.com

⁸¹ Vgl. Rossiter, J. R./ Percy, L. (1999), S. 503