Beschaffung und Vertrieb von Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Dienstleistungen und ihr Management
1.1 Definition von Dienstleistung
1.2 Definition von Dienstleistungsmanagement
1.3 Eigenschaften von Dienstleistungen

2 Besonderheiten bei der Beschaffung von Dienstleistungen
2.1 Definition Beschaffung
2.2 Formen von Dienstleistungsbeschaffung
2.3 Vorgehensweise bei der Dienstleistungsbeschaffung
2.4 Auswahl und Handhabung der externen Dienstleistungsbeschaffung

3 Besonderheiten beim Vertrieb von Dienstleistungen
3.1 Definition Vertrieb
3.2 Formen des Vertriebs

4 Dienstleistungsmarketing
4.1 Definition Dienstleistungsmarketing
4.2 Marketingrelevante Besonderheiten von Dienstleistungen
4.3 Zielgrupenbestimmung und Marktsegmentierung
4.4 Relevanz der 4P des Marketing bei Dienstleistungen

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bindeglieder der Wertschöpfungskette

Abbildung 2: Dienstleistungen, die unter Umständen ausgelagert werden können

Abbildung 3: Der Strategische Beschaffungsprozess

Abbildung 4: Vorgehensweise bei der Beschaffung von Dienstleistungen

Abbildung 5: Katalog von Vor- und Nachteilen des Franchising

1 Dienstleistungen und ihr Management

1.1 Definition von Dienstleistung

Um verstehen zu können, was Dienstleistungsmanagement ist, muss erst betrachtet werden, was sich überhaupt hinter Dienstleistung an sich verbirgt. Allein die Definition des Begriffs „Dienstleistung“ ist in der Literatur nicht einheitlich. Schon in der Betriebswirtschaft finden sich weit gegriffene Beschreibungen, wie die Schüllers, der die Dienstleistung als eine Leistung im Dienst eigener oder fremder Interessen definiert.^[1]

Etwas weiter wird von Maleri definiert, der unter Dienstleistung den „unter Einsatz externer Produktionsfaktoren, für den fremden Bedarf produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter“^[2] versteht. Exakter scheint hier die Definition von Meyer der sagt, dass „Dienstleistungen .. angebotene Leistungsfaktoren sind, die direkt an externen Faktoren Menschen oder deren Objekte mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen“^[3]

Die Kernzielsetzung von Dienstleistungen kann darin gesehen werden, dass eine bessere Befriedigung der Kundenwünsche durch eine Bündelung von Produkten und Dienstleistungen zu einer kundenorientierten Problemlösung angestrebt wird.^[4]

1.2 Definition von Dienstleistungsmanagement

Durch Kombination innerhalb dieses Leistungsfaktorerstellungsprozesses soll der Kunde einen Nutzen erfahren. Doch diese Kombination benötigt eine eindeutige Lenkung, ein Management. Das Management ist dafür zuständig, dass die Koordination der Organisation, Konzeption und Planung so durchgeführt werden, dass die Dienstleistungen zufriedenstellend und mit Erfolg erbracht werden.^[5]

1.3 Eigenschaften von Dienstleistungen

Es stellt sich nun die Frage, worin der genaue Unterschied zwischen einer Dienstleistung und einem “normalen“ Produkt besteht, sowie ob diese Besonderheiten einen Einfluss auf die Beschaffung und Vertrieb haben. Weiterhin stellt sich die Frage welche Herausforderungen durch diese Besonderheiten aufkommen. Dienstleistungen unterscheiden sich ganz offensichtlich von materiellen Gütern dadurch, dass sie orts- bzw. personengebunden sind. Somit können sie weder auf Lager produziert, noch transportiert werden. Wenn man sich einen klassischen Dienstleistungsbetrieb, der heute im sog. Handwerk angesiedelt sein kann, anschaut, dann fallen sofort einige Merkmale der klassischen Dienstleistung auf. Der Abnehmer nimmt wesentlich an der Produktion teil. Weiterhin erfolgt das Angebot der Dienstleistung in Form von Leistungsversprechen.

Dieses Leistungsversprechen kann allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass es bei einer Dienstleistung um ein immaterielles Gut geht. Der Nachfrager kann nicht anhand von Farbe, Geschmack oder Design das Angebot beurteilen und seine Kaufentscheidung danach ausrichten. Daraus resultiert eine größere Kaufunsicherheit, als dies bei Sachgütern der Fall ist. Somit steigt mit zunehmender Immaterialität des Dienstleistungsangebotes das wahrgenommene Kaufrisiko.^[6] In diesen Bereichen liegt somit ein großer Unterschied zu “normalen“ Gütern vor.

Allerdings ist heute ein starker Wandel zu verspüren. Die eben beschriebenen Unsicherheiten beim Kauf von Dienstleistungen schwinden immer mehr. Dies liegt unter anderem daran, dass sich der Schwerpunkt der Dienstleistungen mehr und mehr in sog. High-Tech Bereiche verlagert. Dies sind unter anderem Finanzdienstleistungen und verschiedene E-commerce Systeme. Gleichzeitig verlieren früher dominante Bereiche wie Handel und Verkehr an Bedeutung. Der technische Fortschritt auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationssysteme eröffnen heute ganz neue Möglichkeiten. Vor allem wissenschaftsbasierende Dienstleistungen können heute international gehandelt werden.^[7] Neben der besprochenen Immaterialität der Dienstleistung und der fehlenden Lagerfähigkeit gibt es noch weitere Aspekte, die die Dienstleistungen kennzeichnen.^[8] Meist steht die Dienstleistung nicht für sich alleine, sondern sie ist in einen ganzen Leistungserstellungsprozess eingebunden. Als Beispiel mag hier die Beratung durch das Werkstattpersonal bei der Entgegennahme eines Fahrzeuges dienen. Diese fehlende Disponierbarkeit macht die Vorratsproduktion einer Dienstleistung unmöglich. Daraus folgt, dass besonders bei saison- oder witterungsabhängigen Dienstleistungen eine sehr flexible Planung der Leistungsbereitschaft gegeben sein muss. Die Planung der sog. Leistungsbereitschaft wird damit auch zu einem Bestandteil der Marketingplanung.^[9] Die Integration externer Faktoren hat somit weitreichende Folgen. Der Dienstleistungsanbieter ist stark abhängig von den individuellen Kundenwünschen. Aus den daraus resultierenden begrenzten Standardisierungsmöglichkeiten folgen somit auch hohe Ansprüche an die Flexibilität der Bereitstellungsleistung. Die Überprüfung der Dienstleistungsqualität ist in Anbetracht dieser vielen Variablen unbedingt notwendig.^[10]

Diese Besonderheiten der Dienstleistungen haben dann zwangsläufig auch Auswirkung auf deren Beschaffung und Vertrieb.

2 Besonderheiten bei der Beschaffung von Dienstleistungen

2.1 Definition Beschaffung

Beschaffung ist die Durchführung der Aufgaben des Güterbezugs, um die Unternehmung mit nicht selbsterstellten Sachgütern, Dienstleistungen, Kapital, Informationen und Rechten zu versorgen. Die Beschaffung stellt in heutigen Unternehmen ein zentrales Bindeglied der Wertschöpfungskette dar. Abbildung 1 zeigt diese Wertschöpfungskette.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bindeglieder innerhalb der Wertschöpfungskette, aus: Eberhard E. Scheuning. (1998) S. 1277

[...]

^[1] vgl. Schüller, A. (1967) S.19

^[2] vgl. Maleri, R. (1997) S.3

^[3] Meyer, A. (1991) S.198

^[4] vgl. Bönkloven, H. (1990) S.9.ff

^[5] vgl. Meffert, H. (1998), S.1071f

^[6] vgl. Engelhardt, W. u.a. (1992) S.46

^[7] vgl. Krämer, H. (1997) S.193

^[8] vgl. Kißling, V. (1994) S.19

^[9] vgl. Meyer, A. (1994) S.77

^[10] vgl. Bieberstein, I. (1995) S. 53 ff