Unternehmensstrategien im Internet

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Entwicklung und Nutzung des Internets hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Das amerikanische Magazin Newsweek erklärte bereits das Jahr 1995 zum ,, Year of the Internet". Zu dieser Zeit wuchs die Zahl der Internetnutzer monatlich um 10 %, was bei einem gleichmäßigen Wachstum im Jahre 2003 dazu führen würde, daß es mehr Internetnutzer als Menschen auf der Erde geben würde.

Nicht nur diese Statistiken, sondern auch das Interesse, das dem Internet in zahlreichen Medienberichten zuteil wird, dokumentieren die rasante Entwicklung des Internets. Hinzu kommt der wachsende Wettbewerbsdruck und der sinkende Nutzen der werblichen Kommunikation als Folge der Informationsüberlastung. Dadurch wird der Einsatz neuer Wege und Mittel erforderlich, um den Unternehmen neue Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb zu eröffnen.

Die Entwicklung des Internets hat dazu geführt, daß sich sowohl der Wirtschaft als auch der Gesellschaft ganz neue Perspektiven, beispielsweise beim Verkauf bzw. Kauf, eröffnen. Eine der bedeutendsten Entwicklungen stellt hier der Electronic Commerce (eCommerce) dar. Durch diese Form des Handels ergeben sich sowohl für Verkäufer als auch für Käufer neue Perspektiven.

Besonders bedeutsam ist der Electronic Commerce für das Marketing, da die Unternehmen durch ihn über neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme verfügen, Informationen austauschen oder sich selber mit ihren Produkten präsentieren.

Diese Möglichkeiten, des Electronic Commerce stellen zugleich eine Herausforderung für die Unternehmen dar, die es anzunehmen gilt. Die Unternehmen dürfen den Handel auf dem Online-Markt (eCommerce) nicht als isolierte Aktivität sehen, sondern müssen alle Unternehmensfunktionen/-prozesse (Marketing, Vertrieb, Logistik, Service) in die Konzipierung ihrer Online-Aktivitäten integrieren. Die Unternehmensstrategien müssen dem Auftritt und Handel im Internet angepaßt werden, um heute und in der Zukunft weiterhin erfolgreich zu sein. Unternehmen, die sich dieser neuen Entwicklung verschließen, oder nur halbherzig aufgreifen, verlieren in kurzer Zeit ihre Wettbewerbsfähigkeit.

1.2 Gang der Untersuchung

Diese Arbeit wird sich schwerpunktmäßig mit dem Einfluß des neuen Mediums ,,Internet" und des ,,Electronic Commerce" auf das Marketing und seine Strategien befassen. Im Abschnitt 2 erfolgen die Definitionen sowie Erläuterungen der Begriffe Internet und Electronic Commerce.

Im Abschnitt 3 behandelt diese Arbeit die Bedeutung des Electronic Commerce für das Marketing. Im Abschnitt 4 werden die möglichen Marketing Strategien aufgezählt und erläutert. Der Abschnitt 5 untersucht die Möglichkeit der Bildung von Eintrittsbarrieren auf virtuellen Märkten durch die unter Abschnitt 4 aufgeführten Marketing Strategien. Im Abschnitt 6 erfolgt eine zusammenfassende Schlußbetrachtung der abgehandelten Inhalte.

2 Begriffsdefinitionen / -erläuterungen

2.1 Das Internet

Das Internet ist kein eigenständiges ,,Netz", sondern es handelt sich hierbei um den weltweiten Zusammenschluß vieler lokaler und regionaler Datennetzwerke. Es ist ein elektronisches Mail - und Informationssystem, welches verschiedene staatliche, militärische Bereiche, Universitäten, kommerzielle Unternehmen und Einzelpersonen verbindet. Die verschiedenen Anwender kommunizieren mittels des TCP/IP Protokolls (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) miteinander.Es existiert kein zentral organisierter Netzwerkdienst, sondern eine Vielzahl von eigenständigen Computern, die miteinander vernetzt sind.¹

Das Internet wurde ursprünglich von der Advanced Research Projects Agency (ARPA), einer Abteilung der US-Verteidigungsministeriums, entwickelt, um im Falle eines nuklearen Angriffs die Kommunikation und Zusammenarbeit verschiedener Forschungsstellen sicherzustellen. Anfang der 70er Jahre wurden in den USA vier Computer verschiedener Universitäten miteinander verbunden, so daß ein wissenschaftlicher Informationsaustausch über verteidigungsbezogene Projekte möglich wurde. Im Laufe der Zeit schlossen sich immer mehr Universitäten diesem sog. ARPANET an, wodurch ein Netzwerk von Universitäten entstand.²

Durch das Aufkommen von immer mehr Netzwerken entstand der Bedarf, unterschiedliche Systeme, wie z.B. UNIX, IBM, MAC, so zu verbinden, daß sie problemlos miteinander kommunizieren können. Es wurde im Auftrag der DARPA (D=Defense) ein systemunabhängiges Übertragungsprotokoll entwickelt, welches auf allem am Netz angeschlossenen Computern installiert wurde.

Es gibt im Internet zwei grundlegende Protokolle, das Internet Protocol (IP) und das TCP (Transmission Control Protocol). Das IP teilt die Daten in einzelne Pakete auf, welche mit einem sog. ,,Header" versehen sind, in dem die Adresse des Empfängers vermerkt ist. Das TCP ist für die problemlose Zustellung dieser Pakete verantwortlich. Diese beiden Protokolle bilden eine Einheit mit dem Namen TCP/IP.³

Somit ist unter dem Internet die Menge aller Netzwerke zu verstehen, die unter dem TCP/IP arbeiten und dadurch miteinander in Verbindung stehen.⁴

2.2 Electronic Commerce (eCommerce)

In der Literatur wie auch in der Praxis gibt es verschiedene Definitionen für den Begriff Electronic Commerce. Einfach übersetzt heißt es Elektronischer Handel, was allgemein alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Computernetzwerke (z.B. das Internet) einschließt. Bei der Definition von Electronic Commerce kommt es darauf an, in welchen Bereichen es eingesetzt wird, so daß verschiedene Definitionen möglich sind.⁵

Eine dieser Definitionen lautet:

,,Electronic Commerce (EC) ermöglicht die umfassende, digitale Abwicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen (Business to Business) und zu deren Kunden (Business to Consumer) über globale öffentliche und private Netze (Internet).⁶

Eine weitere Definition lautet:

,,eCommerce (Electronic Commerce) ist die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten."⁷

Bei diesen Definitionen ist es nicht von Bedeutung, ob die Waren und Dienstleistungen direkt vom Hersteller oder über einen Absatzmittler bezogen werden. Auch kommt es nicht auf die Art der Ware, bzw. Dienstleistung an.

Electronic Commerce findet im Business-to-Business- (Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen), ebenso wie im Business-to-Consumer-Bereich (Geschäftsverkehr zwischen Anbieter und Endverbraucher ) statt.

Häufig wird e-Commerce mit e-Business verwechselt. E-Business ist jedoch der Oberbegriff für den gesamten elektronischen Geschäftsprozeß, der über das Internet abläuft. Er beinhaltet sämtliche Transaktionen mit den Kunden und Lieferanten, sowie allen am Prozeß beteiligten Personen. Zu diesen Transaktionen zählen Werbung, Geschäftsanbahnung und -abwicklung bis hin zu After-Sales Services, Aktionen zur Kundenbindung und Online Banking. Im weitesten Sinne fällt auch der Handel mit CD-ROM-Unterstützung oder Faxabruf darunter.⁸

3 Bedeutung des Electronic Commerce für das Marketing

Die Anwendung von Electronic Commerce hat einen starken Einfluß auf das Marketing eines Unternehmens, da sich durch Electronic Commerce die Art und Weise, wie man mit dem Kunden in Kontakt tritt oder wie Informationen ausgetauscht werden, stark verändert hat. Dem Unternehmen bieten sich dadurch neue große Potentiale, aber es entstehen auch Risiken. Die Unternehmen können durch den Electronic Commerce weltweit ihre Produkte zu jeder Uhrzeit (24 Stunden) an jedem Ort der Welt anbieten, was auf der Kundenseite zu Erleichterungen beim Einkauf führt und dem Unternehmen ein höheres Absatzpotential erschließt. Allerdings hat der Kunde nun auch die Möglichkeit, die Online angebotenen Produkte/Dienstleistungen eines Unternehmens mit denen des Wettbewerbs zu vergleichen, beispielsweise im Preis. Das führt für das Unternehmen dann zum entscheidenden Nachteil, wenn die eigenen Preise nicht wettbewerbsfähig sind.⁹ Auf den konventionellen Märkten hat der Kunde diese Möglichkeit der nahezu vollkommenen Preistransparenz nur selten, allein schon z.B. aus Zeit-und/oder räumlichen Gründen.

Das Marketing muß sich dem aus der Anwendung des Electronic Commerce entstehenden Wandel anpassen, um dem Unternehmen die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder auszubauen.

Eine erfolgreiche Anwendung von Electronic Commerce muß auf einem strategisch fundiertem Marketingkonzept basieren. Dabei reicht es nicht aus, die traditionellen Marketingstrategien einfach auf das neue Medium Internet zu übertragen. Es gilt, diese Strategien und das Marketing-Mix dem rasanten Wandel der technischen und insbesondere kommunikativen Umwelt permanent anzupassen.

Die Kommunikation hat sich durch das Internet verändert. Früher haben die Unternehmen entschieden, welche Informationen sie den Kunden z.B. per Werbung übermitteln. Heute können die Kunden aufgrund der Interaktivität im Internet entscheiden, welche Information sie in welcher Form haben möchten und welche nicht. Darin liegt für das Marketing ein großes Chancen-Potential, aber auch eine Herausforderung. Es müssen Marketingstrategien und - Inhalte entwickelt und angewendet werden, die sich der neuen Form der Informationsverbreitung anpassen.¹⁰ Insbesondere findet durch das Internet und Electronic Commerce eine Veränderung statt, die weg vom ,,Push-Ansatz" (dem Kunden werden die Information auch übermittelt, wenn er sie gar nicht haben möchte) und hin zum ,,Pull-Ansatz" (hier agiert der Kunde interaktiv und zeigt somit seine Bereitschaft, bestimmte Informationen aufzunehmen).¹¹

Zu den erforderlichen Strategien gehören zum einen das Individual bzw. One-to-One- Marketing, welches sich an den Wünschen einzelner Kunden orientiert, und zum anderen die Nutzung des Internets zur Kundenbindung durch z.B. Virtuelle Communities. Entscheidend für den Unternehmenserfolg ist vor allem die Frage, ob sich das Unternehmen den durch das Internet veränderten Marktgesetzen in seinen Strategien flexibel und innovativ anpassen kann, und inwieweit ein Umdenkprozeß in bedeutsamen Ausmaßes stattfindet.¹²

4 Marketing Strategien

4.1 Mass Customization (One-to-One-Marketing)

Der Begriff ,,Mass Customization" bedeutet direkt übersetzt eine ,,massenhafte Individualisierung". Damit ist die ,,kundenindividuelle Ansprache einer Vielzahl unterschiedlicher Kundensegmente mit Informationen, Produkten und Dienstleistungen"¹³ gemeint.

In den letzten Jahren werden die Unternehmen jedoch zunehmend dazu gezwungen, ihre Angebote an die homogenen Bedürfnisse einzelner Kunden oder Kundengruppen anzupassen. Es gilt nicht verstärkt, die Erfüllung der ,,Durchschnittswünsche" einer unbekannten Kundenmasse anzustreben, sondern darum, die Produkte (inklusive Dienstleistungen) so kundenorientiert und vielfältig anzubieten, daß dieses Angebot die Wünsche eines jeden individuellen Kunden erfüllt, daß also jeder Kunde im Angebot das findet, was er persönlich sucht.¹⁴

Eine auf Individualisierung des Angebotes abzielende Marketing Strategie ist das One-to- One-Marketing. Bei dieser Strategie werden von Seiten der Unternehmen alle Marktaktivitäten an die individuellen Wünsche und Probleme des einzelnen Kunden angepaßt. Es erfolgt eine individuelle Kundenansprache (z.B. durch das Versenden einer individualisierten e-mail) und eine individuelle Problemlösung, d.h. es wird z.B. den Wünschen des Kunden bei der Produktgestaltung entsprochen.¹⁵

Grundlage für ein erfolgreiches One-to-One-Marketing ist eine aussagekräftige Datenbasis über die einzelnen Kunden. Diese Datenbasis muß in erster Linie das Kaufverhalten und die Präferenzen der einzelnen Kunden wiedergeben, damit ein entsprechend individueller Kontakt geknüpft bzw. ein individuelles Angebot gemacht werden kann. Die Daten für eine solche Datenbasis lassen sich auf verschiedene Art und Weise ermitteln. Zum einen kann ein Kunde per ,,Online-Fragebogen" aktiv befragt werden, auf der anderen Seite können Daten auch passiv gesammelt werden, beispielsweise durch die Anwendung von ,,Cookies"¹⁶ oder elektronische Visitenkarten.

Eine sowohl quantitativ als qualitativ gute Datenbasis ermöglicht es den Unternehmen, jedem einzelnen Kunden ein seinen Präferenzen entsprechendes Angebot zu machen. Das Unternehmen ist in der Lage, seine Angebotspalette entsprechend den Daten über des Kunden zu selektieren, um dem Kunden die kundenspezifischen Produkte anzubieten, zum Beispiel in Form einer individuellen e-mail.¹⁷

Allerdings ist diese Strategie nicht völlig problemlos umsetzbar. Eine primäre Barriere ist nach wie vor die Abneigung bzw. Weigerung der Kunden, persönliche Daten (Alter, Geschlecht, Adresse, Bankkonto, Kreditkartennummer) im Internet preiszugeben oder sich bei einem Internetanbieter registrieren zu lassen. Zurückzuführen ist diese Abneigung auf das fehlende Vertrauen der Nutzer in die Sicherheit des Datenschutzes im Internet.¹⁸ Zur Lösung dieses Problems muß das Unternehmen dem Kunden einen Anreiz bzw. eine adäquate Gegenleistung (dies kann die optimale Erfüllung der individuellen Kundenwünsche sein) anbieten. Zu dem muß das Unternehmen dem Kunden die Sicherheit bieten, daß seine Daten nicht mißbraucht werden.

Auch das passive Sammeln von Kundendaten stellt ein Problem dar, da hier nie genau gesagt werden kann, mit welcher Motivation der jeweilige ,,User" gerade eine bestimmte Webseite besucht. Entweder tut er es aus persönlichen Gründen, z.B. um Informationen zu erlangen, oder er tut es für eine dritte Person, z.B. der Kauf eines Geschenkes über das Internet für diese Person, wobei seine persönlichen Präferenzen nicht wiedergegeben werden.¹⁹

Eine Anwendung des One-to-One-Marketing-Konzeptes ist nur dann erfolgreich, wenn die Datenerhebung zur Erstellung von Nutzerprofilen kontinuierlich fortgeführt und aktualisiert wird, damit Präferenzveränderungen der einzelnen Kunden bei der Erstellung der individuellen Angebote Berücksichtigung finden.

4.2 Mass Customization im Marketing Mix

Die oben beschriebene Mass Customization Strategie als Folge des Electronic Commerce wirkt sich ebenfalls im klassischen Marketing Mix von McCarthy (1960), den ,,vier P", aus. Diese vier P (1. product, 2. price, 3. promotion und 4. place) bleiben weiterhin bedeutsam für eine wirkungsvolles Marketing, doch auch sie müssen sich den ,,Neuen Medien" (z.B. dem Internet) anpassen. Es gilt, diese vier P auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden auszurichten, d.h. sie zu personalisieren.²⁰

Zu 1.:

Hinsichtlich des Produktes (product) bieten sich im Internet zahlreiche Möglichkeiten der Personalisierung.

Ein personalisiertes Produkt ist gekennzeichnet durch ein hohes Maß an Kundenspezifität. Der Kunde ist bestimmend bei z.B. der Zusammensetzung oder der Qualität des Produktes. Dazu bieten die Unternehmen eine Reihe von Komponenten an, aus denen der Kunde sein Wunschprodukt zusammenstellen kann. Beispiele dafür sind zum einen Zeitungen, die man online bezieht. Hier kann der Leser sich die Zeitung selbständig zusammenstellen, indem er sich aus den Rubriken die einzelnen Artikel heraussucht. Ein anderes Beispiel kommt aus der Hardware Branche. Dort bietet die amerikanische Firma ,,Dell" seinen Kunden an, sich den eigenen Wunsch-PC im Internet mit Hilfe eines virtuellen Beraters selbst zusammen zu bauen. Der Kunde wählt aus einem vielfältigen Angebot von Komponenten die gewünschten aus, und am Ende errechnet der virtuelle Berater den Kaufpreis und der PC wird dann per Mausklick bestellt.²¹

Zu 2.:

Eine Personalisierung des Preises (price) ist in den interaktiven Medien ebenfalls möglich.

Dabei bestimmt der Kunde selbst, wieviel er für ein Produkt bereit ist zu zahlen. Ein Beispiel dafür sind ,,Online Auktionen". Die Lufthansa AG hat beispielsweise im Sommer 1997 Flüge über das Internet versteigert, bei denen das Mindestgebot bei 10,- DM lag. Auch andere ausländische Fluggesellschaften (z.B. American Airlines, Cathay Pacific) füllen über Online- Auktionen , ihre Leerkapazitäten.²² Die Zukunft eröffnet zusätzliche Möglichkeiten, der kunden-individuellen Preisgestaltung. So wird z.B. eine Entwicklung des Preises hin zum ,,Price on Demand" erwartet. Der Kunde teilt mit, welchen Preis er für ein bestimmtes Produkt bereit ist zu zahlen, und das Unternehmen kann entscheiden, ob es mit diesem Preisangebot des Kunden einverstanden ist oder nicht.²³

Zu 3.:

Im Bereich der Promotion (promotion) haben die traditionellen Medien die Menschen durch ihre Fülle von Werbebotschaften und Informationen mittlerweile hochgradig gesättigt, es ist zu einem ,,Information Overload" gekommen. Die Adressaten nehmen die Werbebotschaften in vielen Fällen nicht mehr richtig auf bzw. registrieren diese kaum noch.²⁴ Die ,,Advertising- Push-Strategien" haben zu einer Informationsüberflutung der Konsumenten geführt.

Der Einsatz der interaktiven Medien bietet hier Abhilfe, indem die Werbebotschaften, ähnlich wie zuvor schon das Produkt und der Preis, kundenspezifischer angelegt und gestaltet werden. Der grundlegende Vorteil bei der Werbung über neue Medien liegt vor allem in der Interaktivität des Konsumenten mit dem Anbieter. Der Kunde hat die Möglichkeit, nur die Werbebotschaften und Informationen abzurufen, an denen er interessiert ist. Die Promotion- Strategien müssen kundenspezifische Attraktivität der Werbung gewährleisten. Die Unternehmen müssen von der oben erwähnten ,,Advertising-Push-Strategie" zu der ,,Advertising-Pull-Strategie" wechseln. Diese Strategie überflutet den Konsumenten nicht mehr mit Informationen, sondern sie bietet ihm die Möglichkeit, die für ihn interessanten Werbebotschaften auszuwählen.²⁵

Zu 4.:

Auch der vierte Bestandteil des Marketing Mix, der Angebots- Ort (place) wird durch den Einsatz der neuen Medien (Internet) an den Kunden angenähert. Der Kunde muß nicht länger den Markt an einem bestimmten Ort aufsuchen, sondern der Markt ist für den Kunden jederzeit und überall erreichbar. Der Internet- Markt ist an keinen festen Ort gebunden und demnach nicht real existent. Es handelt sich um virtuelle Märkte im Datennetz, die dem Kunden permanent dann zur Verfügung stehen, wann er es will. Eine Form solcher Märkte sind die virtuellen Einkaufszentren, in denen mehrere Anbieter zusammengeschlossen sind. Das ermöglicht z.B. einen Vergleich der Anbieter oder auch den Kauf von Komplementärgütern.

Eine andere Form stellen die großen Versandunternehmen dar, die ihre Angebote ebenfalls über das Internet kommunizieren. Für sie ist dies einfacher als für andere Anbieter, da bei ihnen schon die Voraussetzungen für einen reibungslosen Ablauf einer Transaktion (Vertriebskanäle, Logistik, Abrechnungssysteme etc.) durch ihre ursprüngliche Art des Verkaufs erfüllt sind. Als Beispiele aus dem deutschen Raum können hier aufgezählt werden der Otto Versand, Quelle und Neckermann.²⁶

4.3 Virtuelle Communities

Bei virtuellen Communities handelt es sich um den interaktiven Zusammenschluß von Personen und Organisationen im Internet, die alle ein Interesse an gleichen Themen haben. Sinn und Zweck dieser Communities ist es, Informationen oder Meinungen über die gemeinsam interessierenden Themen auszutauschen. Dieses alle interessierende Thema heißt ,,Themenfokus", und kann sich über Politik, Musik, Unterhaltung, Reisen etc. erstrecken. Am Beginn einer solchen Community muß der Themenfokus mit Inhalten, dem sogenannten Content, gefüllt werden, über die die Mitglieder dann in Chat Foren diskutieren bzw. Informationen austauschen.

Aus Sicht der Wirtschaft werden diese Communities interessant, wenn ihre Mitgliederzahl eine ,,kritische Masse" überschreitet. Der ,,Community Organizer" sammelt von den Mitgliedern ein breites Wissen über deren Präferenzen, wodurch eine optimale Anwendung des oben beschriebenen Mass Customizing, also der Individual-Marketing-Strategie, ermöglicht wird.²⁷ Das Wissen über die Präferenzen der Mitglieder einer Community werden werden für maßgeschneiderte Produktinformationen, Werbebotschaften und ähnlichem eingesetzt. Mit Hilfe dieser Communities erhalten Unternehmen die Chance, die Wünsche der Kunden optimal zu analysieren und zu befriedigen, was zur Neugewinnung bzw. Bindung von Kunden führt.²⁸

4.4 Kundenbindung durch das Internet

In den letzten Jahre hat sich herauskristallisiert, daß es rentabler ist, einen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, als einen Kunden neu zu akquirieren. Der Aufwand, einen Kunden an das Unternehmen zu binden, ist geringer und damit kostengünstiger als die Akquisition eines neuen Kunden. Damit soll nicht gesagt werden, daß es sich nicht mehr lohnt, neue Kunden zu werben; vielmehr sollte das Unternehmen abwägen, ob es in bestimmten Phasen nicht sinnvoller erscheint, das bereits bestehende Kunden-Potential langfristig zu binden, bevor die Ressourcen auf die Gewinnung von Neukunden konzentriert werden. Unter Kundenbindung sollen im folgenden, ,,alle Maßnahmen von Anbietern, mit denen die Einstellung von Kunden zur Geschäftsbeziehung dahingehend beeinflußt wird, daß sie zur Aufrechterhaltung der Beziehung bewegt werden" verstanden werden.²⁹

Das Internet, und dort vor allem der Electronic Commerce, ermöglicht den Unternehmen eine effektive Variante der Kundenbindung: Die Kundenintegration. Das bedeutet, daß der Kunde elektronisch in den Wertschöpfungsprozeß eingebunden wird. Erreicht wird dies durch Aktivitäten seitens der Unternehmen wie Mass Customization,³⁰ die in dieser Arbeit schon beschrieben wurde. Außerdem kann über das Internet die klassische Maßanfertigung im Sinne von Einzelaufträgen sowie ,,das Einbeziehen des Kunden in die Leistungserstellung, etwa bei Sendungsverfolgung durch Transportunternehmen," angeboten werden.³¹

Der Sinn der Kundenbindung liegt darin, daß die ,,gebundenen" Kunden in der Folgezeit Wieder - und Zusatzkäufe tätigen, sowie andere Personen oder Gruppen auf das jeweilige Unternehmen und seine Produkte aufmerksam machen, so daß über diesen Weg neue Kunden akquiriert werden.³²

Ein zusätzliches Kundenbindungs-Instrument ist die Vermittlung eines spezifischen Produkt - und Nutzer - Images, so daß diese Kunden im Vergleichsfall mit Wettbewerbsangeboten aufgrund dieses Images vom Kauf des Konkurrenzproduktes absehen, selbst wenn dieses z.B. preisgünstiger sein sollte. Um ein solches Image aufzubauen ist eine kontinuierlich wirkende Image-Promotion erforderlich, die Bestandteil des Marketing Mix ist (s.o.).

5 Marktbarrieren im Internet

Im Internet besteht das Problem, und zugleich der Vorteil, daß es kaum Eintrittsbarrieren gibt, wie es auf den ,,realen" Märkten der Wirtschaft oftmals der Fall ist.

Neu im Internet agierenden Unternehmen, stehen kaum Markteintrittsbarrieren entgegen, die auf realen Märkten normalerweise hohe Investitionen erfordern.

Andererseits bedeutet das für bereits im Internet aktive Unternehmen, daß sie aufgrund des Fehlens von Eintrittsbarrieren mit neuen Wettbewerbern ständig rechnen müssen. Mit denen müssen sie sich die Gesamtnachfrage und damit den entsprechenden Absatz teilen. Es gilt also das Ziel Barrieren aufzubauen.

Auf einem ,,realen" Markt können die Unternehmen sogenannte ,,Strukturelle Markteintrittsbarrieren"³³ zur Abwehr neuer Wettbewerber aufbauen. Zu diesen zählen beispielsweise eine große Produktionsmenge zur besseren Verteilung der Fixkosten, der Besitz einer überlegenen Technik sowie dem dazugehörigen Know-how, Kostenvorteile aller Art und Produktpräferenzen auf seiten der Kunden für ein bestimmtes Produkt einer am Markt ansässigen Firma.³⁴

Für Unternehmen, die am ,,interaktiven" Markt bestehen, sind die oben aufgeführten Marketing Strategien (Abschnitt 4) ein Weg, um Eintrittsbarrieren gegenüber potentiellen Konkurrenten aufzubauen.

Durch das One-to-One Marketing im Zuge der Mass Customization erhält der Kunde das Gefühl, daß das Unternehmen sich seiner Wünsche und Bedürfnisse annimmt und diese zu vollsten Zufriedenheit erfüllt. Durch diese Überzeugung entsteht eine Präferenz für dieses Unternehmen, und zwar aufgrund der ,,persönlichen" Betreuung. Kundenpräferenzen sind der entscheidende Vorteil, und damit gleichzeitig eine Eintrittsbarriere, welche durch das Marketing aufgebaut werden kann.

Die Personalisierung des Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion) führt zum Aufbau von Kundenpräferenzen. Der Kunde erkennt, daß das Produkt speziell auf seine Bedürfnisse ausgerichtet ist, daß der Preis individuell auf ihn zugeschnitten ist, daß das präferierte Unternehmen, durch das Internet für ihn überall erreichbar ist und daß die Werbung auf ihn persönlich, z.B. in Form einer persönlichen e-mail zugeschnitten ist.

Virtuelle Communities ermöglichen die gezielte Anwendung von Mass Customization, da das Unternehmen wie bereits beschrieben durch diese Communities an Informationen der Mitglieder gelangt, die es in die inhlatliche Ausgestaltung seines Marketing-Mix integrieren kann.

Die Kundenbindung stellt eine Eintrittsbarriere für sich dar. Besitzt ein Unternehmen eine Vielzahl von Kunden, beispielsweise aufgrund ausgeprägter Kundenpräferenzen, und ist dieses Unternehmen in der Lage, diese Kunden langfristig zu binden, dann stellt dies eine bedeutsame Eintrittsbarriere für potentielle Konkurrenten dar, da diese sich einen solchen Kundenstamm erst mit hohem Aufwand ,,erarbeiten" müssen, und es ist wird, die ,,gebundene" Kundschaft abzuwerben.

Das Marketing zeichnet also auf dem interaktiven Markt des Internet, dafür verantwortlich, daß Eintrittsbarrieren gegen potentielle Konkurrenten aufgebaut werden. Dies ist ein wesentlicher Unterschied zu den klassischen realen Märkten, auf denen vor allem die Höhe des Preises, Kostenvorteile und große Produktionsmengen für den Aufbau von Eintrittsbarrieren relevant sind

6 Schlußbetrachtung

Die Nutzung der ,,Neuen Medien" wie des Internets wird für die Unternehmen immer dringlicher, wollen sie weiterhin wettbewerbsfähig und erfolgreich sein. Allerdings können die Chancen, die sich durch den Auftritt im Internet und durch Electronic Commerce ergeben, nicht ,,so nebenbei" genutzt werden. Es bedarf einer konzentrierten Auseinandersetzung mit den Erfordernissen, Verpflichtungen und Chancen/Risiken, die eine Teilnahme an virtuellen Märkten mit sich bringen. Es wäre riskant anzunehmen, das Unternehmen könne mit alten Mitteln und Strategien erfolgreich an dieser Geschäftsmöglichkeit teilnehmen. Das Gegenteil ist der Fall. Die bisher bekannten und beherrschten Strategien müssen innovativ und proaktiv entwickelt werden, und zwar in der Intensität und dem Tempo der Veränderungen, die sich durch den Einsatz der ,,Neuen Medien" vollziehen. Besonders im Bereich des Marketing bietet sich eine Vielfalt von Möglichkeiten, die Strategien dem neuen Wandel anzupassen. Besonders wichtig und entscheidend für Erfolg oder Mißerfolg ist die Tatsache, daß das Online-Geschäft nicht als isoliertes Geschäft gesehen werden darf, welches abseits der normalen Geschäftstätigkeit der Unternehmen alleine abläuft. Viel mehr muß dieses Geschäftsfeld zu 100% mit in den Kern-Geschäftsprozeß integriert werden, z.B. in Fragen des Vertriebs, der Logistik oder der Kommunikationspolitik.

Wenn es den Unternehmen gelingt, sich durch Wandel den Chancen der ,,Neuen Medien" in allen strategisch wichtigen Unternehmensteilen anzupassen, und wenn sie neben den Chancenpotentialen die Risiken nicht aus den Augen verlieren, dann kann die Anwendung der ,,Neuen Medien", z.B. der Electronic Commerce im Internet, den Unternehmen rentable Wachstumschancen eröffnen. Dabei bieten die Aktivitäten im Internet keine Erfolgsgarantie, vielmehr erfordert auch gerade dieser Neue Markt einen hohen Einsatz und eine absolute Innovationsbereitschaft innerhalb des gesamten Unternehmens unter Einschluß aller Mitarbeiter.

[...]

---

¹ Vgl. Maxwell, Christine:Internet Yellow Pages. Dt. Überarbeitete Ausgabe. Haar bei München, 1995, S.23; Kost, Rudi und Valentin, Robert: Clever suchen im Internet, Köln, 1998, S. 13-14

² Roll, Oliver (1996) : Marketing im Internet, Neue Märkte erschließen, München, S.16f.

³ Bhatttacharjee, Edda (1997) : Profi-Marketing in Internet, Erfolgreiche Strategien, Konzepte und Tips, Freiburg, Berlin, München, S.13f.

⁴ Kost, Rudi und Valentin, Robert: Clever suchen im Internet, Köln, 1998, S. 13 ff

⁵ Hermanns, A./ Sauter, M., Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S.14/15

⁶ Hermanns, A./ Sauter, a.a.O., S. 15

⁷ Peters, K., Marketing mit interaktiven Medien, 2. Aufl. Frankfurt 1999, S. 50

⁸ Vgl.: www.electronic-commerce.org

⁹ Hermanns, A./ Sauter, a.a.O., S. 5

¹⁰ ebenda, S. 5

¹¹ Peters, K., a.a.O., S. 314

¹² Hermanns, A./ Sauter, a.a.O., S. 6

¹³ Soenke, A., eCommerce: Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen, Frankfurt am Main 1999, S. 109

¹⁴ Hermanns, A./ Sauter, a.a.O., S. 138

¹⁵ Peppers, D. u. Rogers, M., The one to one future, New York 1993, S.15

¹⁶ ASCII-Text, das von einer Web-Site an den Internet-Nutzer versandt wird und auf dem Rechner des Nutzers eine bestimmte Zeit gespeichert wird. Beim erneuten Zugriff auf diese Web-Site kann die Web-Site den Inhalt des Cookies abfragen. Quelle: Glossar f. Seminar Ökonomie im Internet SS 2000

¹⁷ Soenke, A., a.a.O., 1999, S. 112

¹⁸ Vgl. Wirtschaftswoche, Nr. 7, 02/2000, S. 103/104

¹⁹ Soenke, A., a.a.O., S. 115

²⁰ Peters, K., a.a.O., S. 140

²¹ Peters, K., a.a.O., S. 142/143

²² ebenda, S.144

²³ ebenda, S. 145

²⁴ Link, J., Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing, München 1998, S. 3

²⁵ Peters, K., a.a.O., S. 145-147

²⁶ Peters, K., a.a.O., S. 147-148

²⁷ Hagel, J., Net gain - Profit im Netz, Wiesbaden 1997, S. 32

²⁸ Soenke, A., a.a.O., S. 123/124

²⁹ Peters, K., a.a.O., S. 168

³⁰ Vgl. Piller, F.T., Kundenindividuelle Produkte - von der Stange, in: Harvard Business manager, Nr. 3, 1997, S. 15-26

³¹ Hermanns, A./ Sauter, a.a.O., S. 92

³² Vgl. Industrie Management, Ausg. 15 1999, S. 78/79

³³ Bain, J.S., Barriers to New Competition, 5. Aufl., Cambridge Mass.) 1971, S. 3

³⁴ Tirole, J., Industrieökonomik, München 1995, S. 671