Sportmarketing. SWOT-Analyse, Merchandising, Sponsoring, Digitalisierung

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-Analyse
1.1 Ressourcenanalyse- Strengths and Weaknesses
1.2 Analyse der Unternehmensumwelt- Opportunities and Threats
1.3 SWOT-Matrix

2 Merchandising und Licensing
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 Digitalisierung
3.1 Charakterisierung Verein
3.2 Zielgruppe der App
3.3 Inhalte der App
3.4 Chancen und Risiken
3.5 Steigerung des Bekanntheitsgrades

4 Sponsoring
4.1 Sponsoringprozess aus Unternehmenssicht

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Tabellenverzeichnis

1 SWOT-Analyse

Im Folgenden wird eine SWOT-Analyse des Fußballbundesligavereins TSG 1899 Hoffenheim durchgeführt. Die SWOT-Analyse berücksichtigt unternehmensinterne Ressourcen (Strengths/ Weaknesses) sowie unternehmensexterne Einflussfaktoren (Opportunities/ Threats) und ermöglicht eine Ableitung von Strategien, welche einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bewirken (Unrein, 2013).

1.1 Ressourcenanalyse- Strengths and Weaknesses

Der erste Teil der Analyse bezieht sich auf jeweils drei Analyseaspekte. Mithilfe der Stärken-Schwächen-Analyse kann die aktuelle und künftige Ressourcensituation der TSG 1899 Hoffenheim analysiert werden, um darauf aufbauend Strategien für zukünftiges Handeln zu entwickeln. Als stärkster Wettbewerber in der Region kann der VfB Stuttgart 1893 e.V. genannt werden, weshalb jeweils eine Stärke und eine Schwäche der TSG 1899 Hoffenheim diesem gegenübergestellt wird.

Eine Stärke der TSG 1899 Hoffenheim ist die durch DFB und DFL ausgezeichnete Achtzehn99 Akademie. In drei unterschiedlichen Förderzentren mit diversen Schwerpunkten werden Kinder und Jugendliche ihrem Alter entsprechend gefördert. Sowohl die B-Junioren als auch die A-Junioren gewannen in den vergangenen Jahren die Deutsche Meisterschaft (Görlich & Mayer, 2018).Neben dem sportlichen Werdegang steht auch die schulische Ausbildung der jungen Talente im Mittelpunkt(Görlich & Mayer, 2018). Somit kann der Verein neben Einkäufen auf dem Transfermarkt auch auf eigene Nachwuchstalente zurückgreifen und diese in der Bundesligamannschaft einsetzen.

Der sportliche Erfolg der vergangenen Saisonen kann ebenfalls als Stärke aufgezählt werden. In der Saison 2016/2017 konnte sich die TSG 1899 Hoffenheim Tabellenrang vier in der Bundesliga sichern und sich damit bei den Qualifizierungsspielen der Champions League erstmals auf internationaler Bühne präsentieren. Die darauffolgende Saison erbrachte dem Verein die direkte Qualifikation zur Champions League und die damit verbundene mediale Aufmerksamkeit in den Spielen gegen Vereine wie Manchester City und Olympique Lyon. Nicht zuletzt steht der Verein für offensiven, attraktiven Fußball und sorgt damit für das ein oder andere Torspektakel-Spiel in der Bundesliga (z.B. 28.Spieltag 2017/18 6:0 gegen 1.FC Köln) (DFL, 2019).

Als eine weitere Stärke des Vereins gilt die Besinnung auf das Leitbild „Innovation, Mut, Bodenständigkeit und Stabilität“. Die einzelnen Säulen werden in der Art, wie der Verein geleitet und ausgerichtet wird, in den Fokus gestellt. Für Innovation steht der rasante Aufstieg des Vereins. Innerhalb von wenigen Jahren hat sich der ehemalige Dorfverein zu einem ernstzunehmenden Bundesligaverein entwickelt(TSG 1899 Hoffenheim, 2019). Ebenfalls setzt die TSG 1899 Hoffenheim auf neueste Technologien im Training wie beispielsweise einen Fußball-Roboter mithilfe dessen die Handlungsgeschwindigkeiten der Sportler verbessert werden soll(TSG 1899 Hoffenheim, 2019). Mut charakterisiert die offensive, risikoreiche Spielweise der Mannschaften der TSG. Die Bodenständigkeit spiegelt sich schon in der Nachwuchsakademie wieder, da soziale Kompetenzen und schulische Leistungen ebenso wichtig wie die sportliche Leistung sind(TSG 1899 Hoffenheim, 2019). Stabilität bildet die vierte Säule und wird präsentiert durch eine einheitliche Vereinsstruktur und den Präsidenten Peter Hofmann, der seit dem Jahr 1996 im Amt ist(TSG 1899 Hoffenheim, 2019).

Eine Schwäche der TSG 1899 Hoffenheim ist die fehlende Tradition des Vereines. Der Verein erlebt einen rasanten Aufstieg und schaffte es im Jahr 2008 in die erste Fußballbundesliga aufzusteigen. Jedoch konnte in dieser Zeit keine bekannte Marke oder eine große Basis an Fans generiert werden. Die Bekanntheit liegt nur bei knapp 55% innerhalb der Bundesrepublik(IfD Allensbach, 2019).

Des Weiteren besitzt der Verein lediglich 10.425 Mitglieder (Stand Oktober 2019), sodass im Vergleich der Mitgliederzahlen mit anderen Fußballvereinen nur Platz 16 erreicht wird(Transfermarkt, 2019).

Als weitere Schwäche ist die finanzielle Abhängigkeit von Investor Dietmar Hopp zu nennen. Der Mitbegründer der Softwarekonzerns SAP besitzt 96% des Vereines und hat somit einen großen Einfluss auf alle Entscheidungen, die getroffen werden.

Als größter Mitbewerber wird der VfB Stuttgart 1893 e.V. herangezogen, welcher sich zwar momentan in der 2.Fußballbundesliga befindet, aber ähnliche Strukturen wie die TSG 1899 Hoffenheim aufweist. Der Fokus des Zweitligisten liegt auf der Nachwuchsarbeit, die in den letzten Jahren ebenso wie die TSG einige Erfolge einfahren konnte. Negativ für den VfB ist der letztjährige Abstieg aus der 1.Fußballbundesliga, der zur Folge hat, dass weniger Ertrag als bei der TSG 1899 Hoffenheim aus den Gewinnausschüttungen der Bundesliga erwirtschaftet werden kann. Dennoch besitzt der Verein eine lange Tradition und eine große Fangemeinde und kann sich hierdurch von der TSG 1899 Hoffenheim abgrenzen.

1.2 Analyse der Unternehmensumwelt- Opportunities and Threats

Mithilfe der Analyse der externen Faktoren sollen Entwicklungen des Umfelds erkannt werden, um daraus Chancen und Risiken für den Bundesligisten abzuleiten.

Der sportliche Erfolg kann als große Chance gewertet werden. Durch gute sportliche Leistungen können höhere Summen bei der Gewinnausschüttung der Bundesliga erwirtschaftet werden. Ebenfalls besteht die Möglichkeit sich für die internationalen Ligen zu platzieren, wodurch weitere Einnahmen und auch eine höhere internationale Aufmerksamkeit erzielt werden können.

Die zunehmende Bedeutung der Freizeit für die Gesellschaft bietet eine weitere Chance(Schmitz-Scherzer, 2013 ). Menschen, die mehr Zeit für aktiven und passiven Sportkonsum haben, gelten als potenzielle Interessenten für den Fußballverein. Zum einen können Angebote der TSG 1899 Hoffenheim außerhalb des Profi-Fußballs, wie Leichtathletik wahrgenommen werden oder die Zeit am Wochenende zu einem Stadionbesuch genutzt werden.

Im B2B-Bereich können durch eine größere Bekanntheit der Marke „Hoffe“ weitere Kontakte in der Region geknüpft werden. Denn je höher die Reichweite und die Bekanntheit eines Gesponserten, umso lukrativer wird für ein Sponsor eine Kooperation(Walzel & Schubert, 2018, S. 158).

Die Legalisierung des Sportwettenmarktes wäre eine weitere Möglichkeit für die TSG 1899 Hoffenheim an zusätzliche Einnahmen zu gelangen, da diese Regelung das Sponsoringbudget von Wettanbieter deutlich erhöhen wird und ausreichend Sponsoren aus diesem Bereich bereits vorhanden sind(SPONSORs, 2013).

Der demographische Wandel der Gesellschaft kann für die TSG 1899 Hoffenheim zur Folge haben, dass es schwerer wird talentierte Nachwuchsspieler sowie junges Personal für Trainerstab und Management zu finden. Damit einhergehend besteht die Problematik der Gewinnung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen als Vereinsmitglieder, die sich ebenfalls für Ehrenamt engagieren können.

Die zunehmenden Gelder, die momentan auf dem Transfermarkt und in ausländischen Ligen im Umlauf sind, können für den Verein zukünftig höhere Aufwendungen sowohl bei den Gehältern von Trainern und Spielern als auch bei Transferablösen etc. zur Folge haben. In Folge dessen kann es sich zukünftig für die TSG 1899 Hoffenheim schwieriger gestalten im internationalen Wettbewerb Schritt zu halten.

Aufzuführen ist ebenfalls die umliegende Konkurrenz aus Kaiserslautern, Karlsruhe und Stuttgart. Alle drei Vereine besitzen größere Anhängerschaften und eine gute Nachwuchsarbeit, weshalb bei anhaltendem Erfolg einer dieser Mannschaften möglicherweise Sponsoren und auch (Jugend-) Spieler zu diesen Vereinen abwandern.

Als weiteres Risiko ist das fortschreitende Alter von Dietmar Hopp zu nennen. Da sein Sohn bereits im Eishockeysport tätig ist, könnten zukünftig mehr Gelder ins Eishockey fließen und sich für die TSG 1899 Hoffenheim finanzielle Engpässe auftun.

1.3 SWOT-Matrix

Tab. 1: SWOT-Matrix (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

S-O-Strategie

Durch sportlichen Erfolg können Mehreinnahmen zum einen aus der Gewinnausschüttung der Bundesliga und zum anderen aus den Geldern, die für die Teilnahme an internationalen Wettbewerbern ausbezahlt werden, generiert werden.

Mit dem sportlichen Erfolg geht eine erhöhte Medienpräsenz einher, welche dazu genutzt werden kann die Marke „Hoffe“ mitsamt den ausgelebten Werten zu etablieren und bekannter zu machen.

W-O-Strategie

Um die geringe Vereinsmitgliederzahl steigern zu können, sollen bevorzugt Familien, welche sich mit den Werten der TSG 1899 Hoffenheim identifizieren können, mit Aktionen wie einem Familientag angesprochen werden. Mithilfe der Werte ist es ebenfalls möglich die fehlende Tradition zu übergehen und mit einem wertebasierten Verein Sympathien zu gewinnen.

S-T-Strategie

Durch die gute Nachwuchsarbeit des Vereins ist es möglich, talentierte Nachwuchsspieler auszubilden und anschließend zu einem Marktpreis, welcher i.d.R. über der Investition in die Ausbildung liegt, an weitere Fußballvereine in In- und Ausland zu verkaufen. Die daraus entstehenden Erlöse können in den Ausbau des Nachwuchszentrums investiert werden, so dass trotz des demographischen Wandels weiterhin junge Talente aus In- und Ausland den Weg zur TSG 1899 Hoffenheim finden.

W-T-Strategie

Um bei Erfolgen der umliegenden Konkurrenz keine Verluste zu beklagen, soll die Marke „Hoffe“ vorzugsweise in der Region Rhein-Neckar aber auch national bekannter und etablierter werden. Ebenso ist es das Ziel, weitere Sponsoren aus der Region zu generieren, um bei einem Ausstieg von Dietmar Hopp weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. Ins Visier können hierzu Start-Up-Unternehmen genommen werden, da diese in Bezug auf Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten sowie Marktwachstum eine vergleichbare Geschichte aufweisen. Des Weiteren ist anzumerken, dass der Standort Hoffenheim im Rhein-Neckar-Kreis als der einwohnerstärkste Landkreis in Baden-Württtemberg eine hervorragende Unternehmensdichte und Innovationsvielfalt aufweist, weshalb auch hier neue Sponsoren generiert werden können( Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, 2019).

2 Merchandising und Licensing

Im Folgenden wird ein Merchandisingkonzept für einen Volleyballverein anlässlich seines 30-Jährigen Jubiläums entwickelt.

2.1 Wer

Aufgrund des fehlenden Fachwissens des Vereins im Bereich Merchandising wird die Auslagerung betrieblicher Teilfunktionen als geeignetes Geschäftsmodell gewählt. Es handelt sich daher um eine Outsourcing-Strategie, die im Rahmen einer Make-or-Buy-Analyse getroffen wurde. Für die Produktion wird ein regionales Textil-Unternehmen beauftragt, welches Sportkleidung inklusive Beschriftung und Druck anfertigt. Zur Überprüfung der Produkte werden Muster kostenlos zur Verfügung gestellt. Ebenfalls können Nachbestellungen eingereicht werden. Für Bestellungen ist kein Mindestbestellwert notwendig und die Zahlung kann per Rechnung erfolgen. Die Produkte des Vereins werden anlässlich des anstehenden Jubiläums sowie an weiteren geeigneten Veranstaltungen wie gesellschaftlichen Veranstaltungen oder Turnieren zum Verkauf angeboten. Des Weiteren sind die Produkte in der vereinseigenen Gastronomie erwerblich.

2.2 Was

Tab. 2: Merchandiseartikel (eigen Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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