Deutsche und französische Werbung im Vergleich

Gliederung

Werbung als Spiegel der Zeit (Vorbemerkung) Einführung in die Werbegeschichte

- Französische Werbegeschichte
- Die Geschichte der deutschen Werbung

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Widerspiegelung von Menschenbildern im Vergleich
- Männerbild
- Frauenbild

Kulturspezifische Werbestrategien am Beispiel des Automobils
- Des Deutschen liebstes Spielzeug - das Auto
- Fallstudie: Renault - Twingo

Quellen:

Seminarreader: Werbegeschichte als Zeitgeschichte BR>Internet: http://viandrina.euv.frankfurt-o.de/~sk/ss99/werbung99

http://www.kodak.com/DE/de/consumer/aktion/werbung100Jahre/index.shtml http://www.cx.unibe.ch/hist/fru/webi/wg/wg-ha-st.htm

http://www.passe-partout.de/docs_de/ffemind.htm

Werbung als Spiegel der Zeit (Vorbemerkung)

Diese Arbeit soll bewußt keine neue Ansammlung bereits bestehender und allseits bekannter Klischees werden. Vielmehr möchten wir versuchen, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im deutschen und französischen Stil der Werbung aus ihren Ursprüngen zu erklären. Natürlich muß man beachten, daß Werbung, in welcher Form auch immer, ohne Klischees nicht auskommen kann, da ihre Wirkung auf Assoziation beruht. Aus diesem Grund gehen wir an geeigneter Stelle doch immer wieder darauf ein und vernachlässigen sie nicht völlig. Besonders bei Werbekampagnen deutscher Produkte in Frankreich und umgekehrt besinnt man sich gerne auf derartige Vorurteile um die Vorzüge eines Produktes zu betonen, so zum Beispiel die deutsche Qualität und die französische Lebensart.

Probleme hatten wir bei der Beschaffung von Informationen, da es kaum Material zu diesem Thema gibt und wir auf zahlreiche Anfragen bei verschiedenen Institutionen und anderen Universitäten nur wenig Auskunft bekamen. Daher stammen die meisten Informationen aus dem Internet und wir haben viel aus eigenen Vergleichen ähnlicher Werbekampagnen geschlossen.

Außerdem sind einige Aussagen Verallgemeinerungen zu denen man Gegenbeispiele finden kann. So erheben wir natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit unserer Ausführungen. Ziel war es den allgemeinen Trend der Strategien aufzuzeigen.

Einführung in die Werbegeschichte

Französische Werbegeschichte

Wie in vielen anderen Ländern war auch in Frankreich die erste Form der Werbung die Propaganda, zuerst in Form von Marktschreiern, später dann ab dem 16. Jahrhundert als Plakate auf denen zunächst Todesanzeigen, Fundsachen und jegliche Art von Bekanntmachung von König und Kirche publiziert wurde.

Die Anfänge eigentlicher Werbung lassen sich ins 17. Jahrhundert datieren, als Théophraste Renaudot 1631 ,,La Gazette de France", eine regelmäßig erscheinende Zeitung mit Annoncen herausbringt.

Mit der französischen Revolution explodiert die Anzahl dieser Zeitungen und Plakate und erhält völlig neue Bedeutung.

Im 19. Jahrhundert entwickelt sich die französische Gesellschaft durch fort- schreitende Mechanisierung und Modernisierung zu einer Konsumgesellschaft. Die Vielzahl an neuen Produkten vor allem im Luxusgewerbe und auf dem Modesektor verstärken diese Entwicklung.

1836 erscheint ,,La Presse", eine völlig durch Werbeeinnahmen finanzierte Zeitschrift.

Gegen Ende des Jahrhunderts allerdings geht ein großer Teil der ehemals so wichtigen und ausgeprägten Kreativität in der französischen Werbung verloren und das bisher ausgesprochen große Interesse vieler Künstler an der Werbegestaltung, das besonders die Plakatlandschaft sehr bereichert hatte, verebbt fast völlig.

Erst nach dem ersten Weltkrieg entsteht einen neue Welle der Kreativität auf der Suche nach einer neuen Sprache auf die Bürger zuzugehen, in dessen Verlauf der französische Stil sich sehr unterschiedlich zum amerikanischen entwickelt und sich geradezu davon abwendet.

Nach dem zweiten Weltkrieg hat die Werbung wesentlich größere Probleme zu ihrer eigenen Identität zurückzufinden oder gar eine neue zu entwickeln. Angesichts der immensen Zerstörungen hat die Bevölkerung Bedarf vor allem an Alltagsgütern zum Überleben, so daß kein Geld übrig bleibt für Luxus und Genuß.

Während dieser Entwicklung nähert der französische Stil sich immer weiter dem amerikanischen an, was auf Dauer aber nicht zum Erfolg führen konnte, da die französische Kultur und Identität trotz des tief sitzenden Schocks des Krieges bei weitem noch immer zu stark war um sich einem anderen Stil anzupassen.

In den 70ger Jahren entstehen Werbeagenturen in heutigen Sinne, die sich um Strategien bemühen, das bedeuten nicht mehr einzelne Personen entwickeln einzelne Plakate. es gibt ein Team, das nach einem feststehenden Schema vorgeht und ganze Kampagnen entwickelt. Somit wird Werbung vereinheitlicht und büßt zunächst viel von ihrer Kreativität und Individualität ein.

Dies entspricht dem Bild der Zeit. Durch weiteres Wirtschaftswachstum kann jeder alles erreichen und sich immer mehr leisten. Werbung muß nicht mehr kreativ oder qualitativ hochwertig sein um zu überzeugen, sie muß nur noch informieren, da dank steigender Kaufkraft weniger Auswahl getroffen werden muß.

Werbung in Radio, Fernsehen und Kino als Massenmedien steht im Vordergrund, Plakate dienen nur noch zur Erinnerung an diese Kampagnen.

Politiker dienen als Werbepersönlichkeiten und erzielen damit größte Erfolge.

Während der 68ger Revolten erscheinen Zeitungen auf Grund der Streiks nur spärlich und Radio und Fernsehen sind vom Staat kontrolliert, so daß nur gefilterte Informationen gesendet werden. Plakate finden ihren ursprünglichen Platz wieder als Kommunikationsmedium der breiten Masse.

Die 80ger Jahre markieren eine neue Etappe. Kulturelle Unterschiede und deren Wirkungsweise werden erkannt, analysiert und zunehmend in die Werbestrategien eingebaut. Heute findet man in der französischen Werbelandschaft sowohl nationale als auch durch die Kollonialgeschichte begründete sehr starke multikulturelle Aspekte und Einflüsse.

In der Fernsehwerbung ist der Grad der Ästhetik sehr hoch, Andeutungen sind stilvoll, Eindeutigkeit wäre vulgär und wird durch ,,Esprit" ersetzt. In Wortspielen und Neubildungen spielt man mit der Sprache und der Betrachter wird durch Verbildlichungen direkt angesprochen.

Heute ist die französische Spottkultur neben der britischen führend. Der starke staatlicher Einfluß zeigt sich darin daß vergleichende Werbung vor allem mit Konkurrenzprodukten aus dem Ausland noch immer verboten ist, wohl aus einer allgegenwärtigen Unsicherheit heraus, ob man mit den technischen Errungenschaften mithalten kann.

Die Geschichte der deutschen Werbung

Ein erster annähernd professioneller Einsatz der Werbung außer zur Ankündigung von Veranstaltungen lies sich um die Wende ins 20. Jahrhundert beim Automobilhersteller Daimler- Benz beobachten, man benutzte vornehmlich kleine Geschichten um das Auto volksnah zu präsentieren und verwendete zu deren Illustration Zeichnungen. Auch andere neuartige Errungenschaften, die im Zuge der Industrialisierung auf den Markt kamen, verlangten nach Bekanntmachung und Darstellung der Verwendungsweise an den zukünftigen Verbraucher. So versuchten immer mehr Unternehmen ihre Produkte durch erklärende Texte und dazugehörige Zeichnungen ans Volk zu vermitteln. Stil und Form der Zeichnungen und Texte waren an die jeweils vorherrschende Kunstepoche angelehnt.

Als im zweiten Weltkrieg Werbung und Propaganda gezielt als Instrument zur Massenbeeinflussung eingesetzt wurde, erkannte man deren mögliche Wirkung und Tragweite für die Wirtschaft. Viele Hersteller meldeten sich mit der einfachen Aussage: ,, Es gibt wieder..." oder " Endlich wieder ... " (siehe Anhang, Sunlicht- Seife) zurück auf den Markt. Aufgrund der starken Zerstörung in Deutschland, die auch weite Teile der Wirtschaft angegriffen hatte, waren es allerdings nach wie vor hauptsächlich Kleinanzeigen in Zeitungen oder Plakate, die in ihrer Ausführung auf vorkriegszeitliche Stilelemente zurückgriffen, Z. B.: der Monumentalstil, welcher aber auch in Kriegszeiten auftauchte oder der Bauhausstil, der durch seine Funktionalität besonders geeignet war um sich auf das reine Produkt zu konzentrieren und politisches gänzlich außen vor zu lassen. Nach dem Krieg wollte man Abstand zur tristen, demütigenden Realität gewinnen und verpackte Produktinformationen oft in Märchen- und Gedichtform, die ein Entrinnen in eine scheinbar "heile Welt" ermöglichten. Politische Aussagen fanden nur ganz kurz in Adenauerzeiten noch einmal Verwendung in der deutschen Werbung, bis sie dann gänzlich aus der Werbung verbannt wurden und sich der Werbesektor als ganz eigener und abgetrennter Bereich entwickelte.

Wie oben schon erwähnt konnte sich der Bauhausstil, mit seinen stark geometrischen Formen als Kunstform der Nachkriegszeit etablieren, aber fast zeitgleich gewann auch der Jugendstil in den 50ern wieder an Auftrieb, was man auch in der Architektur vieler Gebäude der Nachkriegszeit bewundern kann. Rundungen, Verschnörkelungen, aber vor allem die Nierenform sind die bestimmenden Elemente, die auch in der Werbung immer häufiger auffällig werden.

Das Medium Kino, welches besonders beliebt war, um von der Realität Abstand zu gewinnen, wurde für die Werbung entdeckt und viele Produkte werden in Kurzfilmen in Sinn und Gebrauch vor dem eigentlichen Film präsentiert. Der durch den Marschalplan forcierte wirtschaftliche Aufschwung gegen Ende der 50er, bringt Arbeit und Kaufkraft innerhalb der Bevölkerung. Durch die Abkehr von Realität und Politik beginnt ein Rückzug ins Private und das "zu Hause" bekommt einen neuen Stellenwert, neue materialistische Werte ersetzen alte moralische in Deutschland , wahrscheinlich ist hier die für Deutsche so markante Wichtigkeit für Statussymbole zu suchen, man beginnt sich durch das "was man hat" und nicht mehr durch das "was man ist" zu definieren.

Der neue Wohlstand ermöglicht immer mehr Anbietern auf dem Markt Platz zu finden und Auswahlmöglichkeiten für den Kunden zu schaffen. Da sich in den 60ern der Selbstbedienungsladen, welcher sozusagen auch aus den USA importiert wurde, nach und nach durchsetzt und somit der beratende Verkäufer in den Hintergrund tritt, wird es immer wichtiger dem Kunden über Werbung Informationen über das Produkt zukommen zu lassen. Man muß nun dem Kunden einen Grund geben, warum er ein bestimmtes Produkt und nicht das einer anderen Marke kaufen sollte. So verschwinden aus der Werbung lange Texte und Gedichte. Es kommt zu Aufzählungen, die durch 1., 2., 3 und Ausrufezeichen kurz und prägnant die Vorzüge anpreisen. Immer wieder werden technische Merkmale betont, Technik- und Fortschrittsversiertheit sind allgemein Themen die sich kontinuierlich durch die deutsche Werbelandschaft erstrecken. Um die Effektivität und Prägnanz der Aussagen noch zu unterstützen, werden jetzt oft Komposita und Sachbegriffe eingeführt, auch der amerikanische Einfluß kommt durch Anglizismen immer mehr zum tragen. Langsam entwickeln sich einprägsame kontinuierlich verwendete Slogans oder Figuren als Sinnbild für ein Produkt, z. B.: Klementine für Ariel oder das HB- Männchen stammen aus dieser Zeit. Mehrfarbigkeit, Photographien und ganz besonders das Fernsehen ermöglichen eine ganz neue Umsetzung der Information. Es werden fachmännisch aussehende Präsenter eingesetzt um die Glaubwürdigkeit der angepriesenen Eigenschaften zu garantieren.*

Gegen Ende der 60er beginnt ein zunehmender Individualisierungsprozeß, auf den sich die Wirtschaft durch stark stereotypisierende Zielgruppenwerbung anzupassen sucht. Durch die Vielfalt der Anbieter unterscheiden sich die Produkte immer weniger von einander und so versuchen sich die verschiedenen Unternehmen auf ein bestimmtes Klientel zu konzentrieren indem es dessen "Lifestyle" durch Werbung imitiert und so direkter dessen Bedürfnisse anspricht.

Durch den Vietnamkrieg und die damit verbundenen Protestbewegungen, gerade der Studenten, die die bestehende Kleinbürgerlichkeit und das Desinteresse der Bevölkerung an Mitbestimmung in der Politik kritisieren, läßt sich in Deutschland noch ein ganz anderer Wertewandel beobachten. Man fordert Abkehr von traditionell bestehenden Rollenverhältnissen, wie dem bis dahin etabliertem Bild der Familie, in der der Mann Geldverdiener und Herr im Hause ist und Frau Heim, Herd und Kinder zu umsorgen hatte. Ein neuer Lebensstil mit antiautoritärer Erziehung und freier Liebe findet auch in Kunst und Mode seine Ausdrucksform.

Die dort vorherrschenden Elemente finden mit einiger Verzögerung auch in der Werbung Niederschlag, so werden jetzt oft "die jungen Wilden" mit ihrem unbekümmertem, ausschweifendem Lebensrhythmus zur Produktpräsentation dargestellt. Es dominieren grelle, bunte Farben, wie Orange, die großmustrig vor allem in Blumenform Kleidung und Alltagsgegenstände ausschmücken. Man sollte auch die Errungenschaften der chemischen Industrie, die durch ihre überall einsetzbaren Plastikprodukte auf den Markt und in die Mode drängt, an dieser Stelle erwähnen.

Zudem wendet sich die Wirtschaft in den 70ern immer mehr dem Thema Freizeit und Reisen zu, dies ist aber keine Neuerscheinung sondern kam auch schon in den ,,goldenen 20ern" zu einem frühzeitigen Höhepunkt. Alles drängt in die Ferne oder läßt wenigstens die Phantasie dahin schweifen, so tauchen auch in der Werbung oft Strände oder besungene "Sonnenuntergänge auf Capri" auf, die "deutsche" Reiselust wird nach und nach zum Riesengeschäft.

Durch den in den ausgehenden 60ern und im Laufe der 70ern gefestigten Wertewandel, verlieren Tradition und bis dahin unangetastete Normen an Bedeutung, so versucht man auch in Sachen Religion neue Definitionen zu finden. Im Zeitalter des New Age in den 80ern sucht man in fernen Religionen oder Sekten nach Erfüllung und Lebenssinn, postmoderne Werte und somit eine Rückkehr aus der Privatheit in die Öffentlichkeit werden immer wichtiger. Eine erstaunliche Vielfalt von Strömungen unterstützt den oben erwähnten Individualismustrend zusehends. Altes und Neues wird vermischt und es Entstehen Ausdrucksformen die Moderne und Antike verbinden. So muß auch die Werbung ihre Zielgruppen weiter aufschlüsseln, es entstehen der Abenteurer, Draufgänger, Genießer,...u. s. w., auch vor Nacktheit wird bei Darstellungen nicht mehr zurückgeschreckt.

Die 90er sind von Sorgen um das Thema Umwelt begleitet, Ozonloch, nicht abbaubare Substanzen und das Müllproblem durch Wegwerfartikel aus Plastik sind Themen die die Medien und Politik beschäftigen. So wirbt man mit umweltverträglichen Inhaltsstoffen und läßt überdimensionale, unnütze Verpackungen wieder schrumpfen.

Nicht zu vergessen, der Einfluß der Wiedervereinigung läßt ebenso ein erhöhtes Maß an Bescheidenheit der westlichen Unternehmen aufkommen.

Da Werbung im Fernsehen mittlerweile als lästige, langweilige Begleiterscheinung wahrgenommen wird, deren Inhalte sich oft als überzogene leere Versprechungen herausgestellt haben, versucht man sich an anderen Präsentationen mit Witz, Ironie und immer häufiger werdenden zweideutigen Anspielungen, die durch viel Bein und Haut untermalt sind. Männer und Frauen werden gleichermaßen für alle Produkte einsetzbar. So ist es jetzt gerade oft die zielstrebige, eigenständige Geschäftsfrau, die für Banken und andere Adressen wirbt. Mann kümmert sich auch schon mal um den Abwasch.

Kunst, Ästhetik und Emotionen bekommen endlich auch in der deutschen Werbung einen höheren Stellenwert und gelegentlich nimmt sich die Werbung jetzt im Jahre 2000 auch selbst mal aufs Korn. Allerdings kann man sagen, daß der amerikanische Einfluß nach wie vor ungebrochen im deutschen Lebensstil und somit auch in der Werbung fest verankert ist.

Vorausblickend ist zu sagen, daß sich durch Globalisierung und ein internationales Angebot auf den Märkten auch um international einsetzbaren Werbestrategien bemüht wird, die unabhängig von kulturellen Unterschieden erfolgversprechend sind. Eine dieser Bemühungen im Sinne der EU nennt sich Pan- Europeen- Advertising, hier ist man jetzt schon bestrebt sich um eine länderübergreifend wirksame Werbung "den Kopf zu zerbrechen".

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Große Gemeinsamkeiten in den Werbestrategien gibt es vor allem bei den kulturunspezifischen Gütern, den sogenannten ,,culture free" produkts. Dazu zählen im Wesentlichen Parfum und andere Kosmetika, Modeartikel, Wein, usw., also allgemein Luxusgüter. Sie werden im großen nach dem französischen Stil beworben, bei dem Eleganz, Stil und Ästhetik wichtig sind.

Die läßt sich einfach dadurch begründen, daß sich in Frankreich die Konsumgesellschaft aus dem Luxus entwickelt hat und man deshalb auch heute noch das Gefühl des ,,Savoir-vivre" mit den Franzosen verbindet und diese Eleganz in Werbestrategien einbezieht.

Weiterhin gibt es nur wenige Unterschiede in globalen Kampagnen internationaler Unternehmen, die als Sponsor bei großen Events auftreten (z.B. Coca Cola Bei der Fußball WM ). Einzige größere Schwierigkeiten entstehen hier aus den Sprachbarrieren und zusätzlich durch den ausgeprägten Sprachstolz der Franzosen. So mußte der ansonsten international eingesetzte Slogan Coca Cola's : ,,Coca Cola is it!" in Frankreich zu ,,Coca Cola - `est ca" übersetzt werden. (Als anderes Beispiel siehe ,,Aventis" in der Anlage, wo exakt die gleiche Kampagne in Deutschland und Frankreich eingesetzt wird, in Deutschland mit englischem Slogan, in Frankreich mit übersetztem.)

Eine einfache Erklärung hierfür findet sich wenn man bedenkt, daß ein Werbeslogan eingängig sein muß. Während in ganz Europa und beinahe auf der ganzen Welt englisch als Geschäftssprache akzeptiert ist und weitgehend in das tägliche Leben der Bevölkerung eingebunden ist so daß ein Großteil vor allem der jüngeren Generation damit sehr vertraut ist sträubt man sich in Frankreich noch immer gegen diesen Trend. Man könnte also mit einem englischen Slogan nur wenig Akzeptanz erreichen. Ausnahme bilden hier technische und andere moderne Produkte, überwiegend aus der Telekommunikations- und Computerbranche, die von englischen Fachbegriffen stark geprägt ist.

Ebenso wichtig ist in diesem Sinne auch der Name des Produktes, das vermarktet werden soll. Marken wie ,,Hohes C" oder ,,Pfanni", die bei einem Deutschen eindeutige Assoziationen hervorrufen, können in Frankreich nicht verwendet werden. Oft führt die sogar zu großen Mißverständnissen: so war der Name der japanische Gewehrmarke ,,miroku", französisch ,,mire au cul", extrem geschäftsschädigend. Ebenso kann auch ein Firmenname problematisch sein, weil er z.B. zu schwierig auszusprechen ist. Da eine Änderung hier aber entschieden zu teuer wäre fahren viele Unternehmen eine zweiseitige Strategie: - zum einen werden Produkte oft nur über ihren eigenen Markennamen vertrieben

- und die Firmennamen werden abgekürzt (z.B. Baiersdorf = BDF)

Dieses Problem der Namensfindung hatte auch der deutsche Reinigungsmittelhersteller ,,Frosch" (siehe Videokassette) abgesehen davon, daß umweltfreundliche Produkte ohnehin einen schweren Stand in Frankreich haben. Umweltverschmutzung wird als wesentlich weniger problematisch eingestuft und die Deutschen oftmals sogar als hysterisch angesehen.

Mißverständnisse können auch auftreten auf Grund von unterschiedlichen Assoziationen. Die zeigte sich als ein französischer Pyrennähenkäse nach Deutschland exportiert werden sollte. Auf der Verpackung war ein Schäfer mit seiner Herde abgebildet. Die Deutschen assoziiertem damit Schmutz und kauften den Käse nicht. Als man die Verpackung änderte und eine Berglandschaft abbildete stiegen die Absatzzahlen enorm, da die Deutschen damit Natur und Echtheit verbinden.

Auch die verbale Kommunikation unterscheidet sich sehr stark in den beiden Ländern. Allgemein läßt sich sagen, daß alles, was nicht explizit in der Werbebotschaft enthalten ist, aus dem Kontext entnommen werden muß.

In Deutschland ist der Anteil dieser expliziten Botschaft sehr hoch, alles entscheidet sich über die digitale Kommunikation, dadurch bleibt nur wenig den Rückschlüssen aus dem Kontext überlassen. Es herrscht eine große Präzision beim verbalen Aspekt. Die Werbebotschaft wird auf der rationalen Ebene vermittelt, sie muß Informationen und eine klare Beweiskette liefern, warum gerade dieses Produkt besser ist als alle anderen.

Französische Werbung liefert implizite Botschaften auf der analogen Kommunikationsebene. Der Kontextgehalt ist sehr hoch. Im täglichen Leben äußert sich das in den vielen Höflichkeitsformen, denn auch hier ist Werbung nur ein Spiegel der Gesellschaft. Der Kunde wird auf der emotionalen Ebene angesprochen, ohne klare Begründung.

Oftmals wagen französische Werbeproduzenten etwas. Spots sind vielmals wesentlich frecher und witziger als in Deutschland, was dem deutschen Betrachter oftmals überzogen und lächerlich erscheint. Man baut den französischen ,,Esprit" ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Anzeige für einen französischen Augenoptiker

Ein weiterer großer Unterschied ergibt sich aus der Auffassung und Ansicht über ausländische Produkte. Während diese in Deutschland als besonders teuer angesehen werden, weil sie exotisch und interessant sind, werden sie in Frankreich oft ,,verfranzösischt". So werden z.B. viele Produkte aus Deutschland (Graubrot, Brezeln...) als typisch Elsässisch vermarktet und Produkte aus den ehemaligen Kolonien als typisch Französisch angesehen.

Die größten Unterschied ergeben sich bei den kulturspezifischen, den sogenannten ,,culture bound" Werbestrategien. Hier verwendet man gerne die altbekannten Klischees um sich im anderen Land bekannt zu machen.

So zum Beispiel die Kampagne von ,,Geramont", wo mit der französischen Sprache, der Verführung und dem Lebensgefühl der Franzosen geworben wird.

Im Vergleich dazu die Werbung von ,,Miele" in Frankreich: hier betont man deutscher Wertarbeit und Qualität. (Vergleiche Videokassette)

Widerspiegelung von Menschenbildern im Vergleich

Deutsche und französische Männerbilder in der Werbung

Im folgenden Abschnitt werde ich versuchen die These von der Werbung als Spiegel komplexer gesellschaftlicher Prozesse, welche mit den Medien somit also auch der Werbung in Wechselwirkung stehen, auf die Darstellung des Mannes in Reklamestreifen und Anzeigenwerbung zu überprüfen. Anhand einiger vordergründiger Fragen, die ich im Zusammenhang zu beantworten versuche z. B.: Gibt es bevorzugt verwendete äußere Erscheinungsmerkmale in bestimmten Zeitabschnitten?, Für welche Produkte wird er eingesetzt? Wen und wie soll er zum Konsum anregen? und Welchen Bezug hat er zum dargestellten Produkt? möchte ich einen Zusammenhang zwischen den individuellen geschichtlichen und kulturellen Merkmalen eines Landes und den bevorzugt eingesetzten Konsumanregungsmaßnahmen illustrieren.

Wie sieht er also aus der typische deutsche Werbemann?

Unter chronologischer Betrachtung gesehen wird dem kritischen Auge auffallen, daß sich das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten bis in jüngste Zeit zunehmend vergrößert hat, hierbei ersetzen aber neuere Illustrationen die alten nicht einfach sondern laufen parallel zu ihnen, erweitern sozusagen die Bandbreite. So ist z. B. der einfache zu rein dekorativen Zwecken abgebildete Mann, der in den Anfängen der professionellen Werbung auf Blechtafeln und Zeitungsanzeigen(hier noch in gezeichneter Form) dominierte auch heute noch gern verwendetes Objekt zur Produktpräsentation.

Doch nun zum tatsächlichen äußeren Erscheinungsbild.

Einfachheitshalber möchte ich mich auf fotografische und in Bewegtbildern auftretende, also reale Personendarstellungen begrenzen. Zu den bis zum vorherrschenden Einsatz von Fotografien benutzen zeichnerischen Abbildungen kann verallgemeinert gesagt werden, daß sie in Kleider- und Frisurenordnung weitestgehend als Repräsentanten der jeweiligen Normenvorschriften, meist denen der gehobeneren Gesellschaftsschichten, einzuordnen sind. Später unter vermehrter Verwendung von Kameratechniken gegen Ende der 40er Jahre wurden Personen Männer wie Frauen oft weiterhin als simple lächelnde Presenter benutzt, denen oft jeglicher Produktbezug mangelte. Wobei dem Mann neben repräsentativen Zwecken noch ein Vorbildcharakter zuzuordnen war. Sie wurden in stark traditionellen Geschlechterrollenverhältnissen abgebildet, welche die tatsächlichen Rollen nicht nur aufgriffen, sondern die angeblichen geschlechtstypischen Eigenschaften noch schärfer abgegrenzt darstellten und somit prägten sie diese auch mit.

Als der Mann aus dem Krieg zurückkehrte und die Frau wieder aus der Arbeitswelt, in der sie ihn vertreten hatte, verdrängte, eroberte er sich sogleich die alte Rolle vom respektierten Familienoberhaupt und Geldverdiener zurück. Er hatte ein höheres Bildungsniveau als die Ehefrau, zudem mußte er den ganzen Tag arbeiten und hatte somit Entscheidungsbefugnisse, nach der Devise wie ein im Werbetext verwendeter Ausspruch: "Ein Mann tut stehts das rechte" . Dieses Rollenverhältnis welches sich in den 20er Jahren schon einmal aufgeweicht hatte, war durch die gesetzlichen Anreize, die das Hitlerregime durchsetzte, wieder neu erhärtet worden und galt nun als Normkonstrukt für die Familie. So griff auch die Werbung dieses Bild auf und zeigte den Mann, stattlich, mittleren bis gesetzten Alters, konservativ mit Anzug und Hut (siehe Anhang, Raucher) oder als kompetent aussehenden Fachmann, der dem Produkt Glaubwürdigkeit verlieh. Auch heute taucht er immer wieder auf der Experte, ob Dieter Bürgi, Dr. Best oder andere zahlreiche Vertreter der "Weiskittelschaft", sie wollen uns den wissenschaftlich und praxiserprobten Vorteil des Produkts nahelegen und dürfen bis heute Bärte, Brillen und Glatzen tragen, obwohl man sonst üblicherweise versuchte dies zu vermeiden. Obwohl der Mann nicht den strengen Idealvorstellungen unterlag wie die Frau, läßt sich doch auch bei ihm eine Tendenz hin zu optimierter Figur, d.h. nicht zu beleibt aber auch nicht muskelbepackt, erkennen. Bis in die 80er blieb der männliche Körper als Blickfang allerdings weitestgehend unbenutzt, selten wurde Haut gezeigt, Bein schon gleich gar nicht, nur Knaben trugen kurze Hosen, was aber auch schon bald nach Kriegsende aus der Mode kam, die primären Geschlechtsmerkmale sind auch heute nur andeutungsweise zu vermuten. Heute wird der ästhetische, perfekte Männerkörper oft für Parfum oder Männerpflegeprodukte eingesetzt, doch hier soll er höchstens in dem Sinn auch den männlichen Konsumenten ansprechen, daß er glaubt, dieser oder jener Duft reiche aus, um Frauen gleich reihenweise in Ekstase zu versetzten, nein vielmehr wirkt er eben direkt auf die Frau, die ihrem Mann dann nahelegen sollte wie er seine Körperhygiene betreiben müsse. Wollte man den Mann direkt ansprechen, so wurde ein selbstbewußter, kritisch blickender Darsteller verwand, der an traditionelle Männlichkeitsmerkmale apellierte (siehe Anhang, ,,dur" Werbung) oder man schuf Assoziationen zum Technikvorsprung.

Nach und nach, einhergehend mit der Verbesserung der wirtschaftlichen Situation, besetzten zunehmend mehr junge bis mittelalte Herren ohne körperlichen Makel die Werbelandschaft. Daß Jugend nicht erst in kürzester Zeit als Zeichen der Leistungsfähigkeit gewertet wurde, zeigt ein Werbetext für ein Haarfärbemittel von 1910: " Sie werden schon recht grau. Ihre Stellung leidet Schaden. Man glaubt nicht mehr an ihre Leistungsfähigkeit." Die Bandbreite des dargestellten Alters blieb wohl bis heute größer als bei den Frauen, mittlerweile läßt sich das Alter je nach Kontext und Zielgruppe einsetzten, so gibt es den Genießer und weisen Berater, den Fahrzeugkritiker, oft auch als Clown, für den der ältere Mann seine Person hergeben muß, seit Neuestem besinnt man sich der ernstzunehmenden Zielgruppe Rentner.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Anzeige von 1925 aus schweizer Illustrierten - Appell an ,,männliches" Verhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: überdreht dargestelltes Rentnerpaar

Doch zurück zur jungen Generation die seit Ende der 60er die Spots und Anzeigen dominierten. Unter ihnen gibt es eine enorme Vielfalt von Typen und Einsatzmöglichkeiten. Entweder versucht man von der Glaubwürdigkeit der Qualität zu überzeugen, hierbei nutzt man den einfachen so normal wie möglichen Anwender, Fachmänner und Prominenz oder gar den Hersteller, der sich für sein Produkt verbürgt, ich erinnere hier an Klaus Hipp für Hipp- Babykost oder aber es werden Emotionen angesprochen, die den Betrachter über Bilder und Musik anregen sollen, die hierfür Eingesetzten haben meist nur wenig Bezug zum beworbenen Objekt, sie entsprechen dem gewünschtem Markenimage und werden des öfteren in alltagsuntypischen Situationen gezeigt.

Obwohl man vermuten könnte, daß sich der harte, an die Männlichkeit appellierende Beherrscher über Umwelt und Frau durchsetzte, findet der wetterfeste Einzelgänger, aggressive Draufgänger und Abenteurer nur in einem geringen Prozentsatz Niederschlag, trotzdem ist seine Wirkung in der deutschen Geschichte nicht zu unterschätzen, sonst wäre eine Erfolgsstorry im Sinne der Zigarettenmarke Marlboro und Camel, die durch ihre Werbemänner besonders an die Männlichkeit appellieren wohl undenkbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: ,,Marlboroman"

Es sind die netten Kumpel, die zärtlichen Liebhaber, die treusorgenden Ehemänner, die die Werbewelt bevölkern und das meist zusammen mit ihrem weiblichen Pendant, nur geraten diese schnell in Vergessenheit, es sind die harten Draufgänger, die das Männerbild mitbestimmen. Es sind weniger Männer in ihrer Berufswelt und der dazugehörigen Kleidung, der Werbemann scheint nicht zu arbeiten und gibt sich unbekümmert seinen Freizeitaktivitäten hin, die Jeans als Freizeitbekleidungsmittel Nr.1 beschreibt zunehmend die Norm, auch lange Haare kommen mit der Protestbewegung der 68er wieder in Mode und werden mit einiger Verzögerung auch in den Anzeigen nicht mehr boykottiert.

Oft so hat man den Eindruck, werden Bedürfnisse gar suggeriert, wie z. B. ein Werbetext vor Augen führt, der der damals stagnierenden Krawattenbranche wieder Aufwind verleihen sollte:" Ist ihr Mann ein Krawattenmuffel" wird in der Anzeige all jenen suggeriert die keine Krawatte tragen. Werbung greift also nicht nur die Trends auf und verkörpert sie in ihren angepriesenen Produkten, sie versucht auch neue Trends zu setzen (siehe Anhang, Arcor), indem sie dem gezielt angesprochenen Verbraucher einredet, er brauche dies und jenes, um auch seiner Umwelt deutlich machen zu können wie er "drauf ist", weil er sonst eventuell verkannt werden könnte. Dieses Wertemuster des öffentlichen Menschen der sozusagen durch sein Konsumverhalten Werbung für seine eigene Person macht, hat sich in Deutschland in den durch Materialismus geprägten 60er Jahren in die Köpfe eingebrannt, damals waren es Statussymbole wie Automarke und Eigenheim, heute sind es, durch die starke Individualisierung und der damit verbundenen Aufspaltung der Gesellschaft in Lebensstilgruppierungen, zunehmend Kleidung, Frisur, Reiseverhalten, Musik, bestimmte Sprachgebräuche, bis ins Detail unterliegen Äußerlichkeiten und Verhaltensformen dem Code einer bestimmten Gruppierung. Gerade bei jungen Menschen ist dies besonders zu erkennen, da gibt es die Raver, die HipHopper, die Alternativen, Rechte, Linke und am liebsten möchte man nichts mit den anderen zu tun haben, was früher vielleicht nur einer unterschiedlichen Meinung entsprach, mutet heute an einer anderen Art zu entspringen. Ich möchte an dieser Stelle natürlich nicht behaupten, die Werbemacher würden alle Gruppierungen aufgreifen, z.B. bleiben politische Aussagen gänzlich ausgelassen und besonders hohe künstlerische Ansprüche, gerade in den Textinhalten findet man auch nicht besonders häufig. Heute pickt man allerdings auch Menschenbilder aus Randgruppen auf, z.B.: extrem Dicke, die aber oft nur zur Belustigung dienen (siehe Anhang, Yahoo). Auf ähnliche Weise traut man sich auch an Homosexuelle heran, Ideen und Mut verdanken wir weniger deutschen Köpfen, es sind Anzeigen, wie die von Jean Paul Gaultier (siehe Anhang, ,,le male"), die kritisch betrachtete Themen aufgreifen. Bevor ich den inszenierten französischen Mann genauer betrachten werde möchte ich abschließend noch einmal betonen welch starken Einfluß übergeschwappte amerikanische Werte auf das deutsche Konsumentenverhalten ausübten.

In Frankreich versuchte man diesen Einfluß frühzeitig in politische Maßnahmen zur Mediengestaltung abzuwenden, so müssen mit einem übergewichtigen Anteil französische Inhalte im Spielplan enthalten sein. Der Staat hat bis heute seine Vormundschaftsrolle in Erziehungsfragen behaupten können, aber auch ganz allgemein hat der Franzose eine andere Beziehung zu seiner Nationalität. Er ist stolz auf seine Zugehörigkeit, liebt sein Land und ist politisch interessiert, wenn man allerdings den Spruch vernehmen würde: "Ich bin stolz ein Deutscher zu sein", liegt die Assoziation zum Rechtsextremismus recht nahe. Der französische Mann in seiner Darstellung ist in der Regel immer stilvoll gekleidet, meist im Anzug, charmant übermittelt er seine Botschaft, ohne permanent überzeugen zu wollen (siehe Anhang, C&A, siehe Videokassette). Er suggeriert, daß es nicht er ist, der entscheidet, was der Betrachter benötigt, sondern dieser selbst die Wahl hat.

Es sind weniger abgegrenzte Stereotype als der ganz normale Mann, der in ganz unspektakulären oder äußerst witzigen Situationen vorkommt. Oft spricht er direkt in die Kamera und scheinbar persönlich zum Publikum.

Des weiteren sind die Berufs- und Freizeitwelt nicht so stark von einander getrennt, den Feierabend so wie in Deutschland kennt man nicht. Der Franzose möchte seine Arbeit perfekt machen, er steht eher in Konkurrenz zu seinen Kollegen, arbeitet eigenständig, führt aber auch die Anweisungen des Vorgesetzten ohne Hinterfragen durch. Geschäftliche Anlässe werden mit privaten kombiniert. So ist es nichts Außergewöhnliches, wenn auch die Arbeitswelt in der französischen Werbung mit einbezogen wird.

Er ist weniger der öffentliche Mann, der durch Äußerlichkeiten seine Gesinnung schauträgt, Bildungsweg und Sprachgewandtheit sind eher Determinanten seiner Wertigkeit. Man kann vielleicht aber auch behaupten daß generell ein größerer gesamtgesellschaftlicher Kontext vorherrscht, da es in der Bildungsstrukturen erst sehr spät zu verstärkten Spezialisierungen kam und dominant ein allumfassendes Generalwissen verlangt wurde. Diskussionen zwischen verschiedenen Meinungsträgern lassen sich so besser durchführen, man versteht sozusagen von was der andere spricht. Hierin mag vielleicht einer der Gründe liegen, so daß die Gruppierungen in Frankreich nicht so stark auseinanderdriften, dementsprechend ist auch die Zielgruppenorientierung in der französischen Werbung weniger stark aufgeschlüsselt.

Allgemein kann das anspruchsvolle Auge feststellen, daß die künstlerische Versiertheit einen höheren Stellenwert einnimmt und auch der Humor nicht zu kurz kommt, er wird aber nicht plump und auch für den letzten Trottel verständlich zum Ausdruck gebracht, sondern kommt eher versteckt und gut verpackt zum Wirken.

Das Frauenbild

Im Folgenden möchte ich auf die unterschiedlichen Frauenbilder eingehen, die in der deutschen und französischen Werbung verwendet werden und auch dies versuchen aus einem kurzen Rückblick auf die Geschichte und die Entwicklung der Rolle der Frauen zu erklären.

In Deutschland möchte ich zur Zeit des ersten Weltkrieges mit meiner Betrachtung beginnen. Es lassen sich Ansätze einer Emanzipation in Form einer aktiven Teilnahme vieler Frauen am Rüstungsgeschehen oder als Sanitäter erkennen. Durch die wachsende Anerkennung ihrer beruflichen Tätigkeit wird der Frau Schritt für Schritt der Zugang zu gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Bereichen ermöglicht. Viele wollen auch nach dem Krieg berufstätig bleiben trotz der schlecht bezahlten Fabrikarbeit die ihnen jetzt angeboten wurde.

Zu dieser Zeit hat die Verschiebung weiblicher Arbeit in Männerdomänen begonnen und war trotz einiger Rückschläge nicht mehr aufzuhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: selbstbewußte junge Frau mit ,,Kodak"- Kamera von 1910

Das Selbstbewußtsein der Frau war gestärkt und sie strebte nach Gleichberechtigung auch im politischen und gesellschaftlichen Leben. So wurde 1918 in Deutschland das Wahlrecht für Frauen eingeführt (siehe Statistik).

Die wachsende Emanzipation wird auch mehr und mehr zum Thema in den Medien. So zeigt man Reportagen über Fliegerinnen und Frauen, die Wildtiere erforschen. In den 20ger Jahren läßt dich allgemein ein großer Einfluß aus den USA beobachten. Als die Wirtschaft in den 30ger Jahre durch die Weltwirtschaftskrise geschwächt ist, werden auch die Frauen aus der Arbeitswelt zurückgedrängt an den heimischen Herd. Auch in der Reklame nehmen sie wieder verstärkt die Rolle der umsorgenden Hausfrau ein. In der nationalsozialistischen Zeit des dritten Reiches blühten die althergebrachten traditionellen Familienmuster wieder auf. Die Frau blieb Zuhause und kümmerte sich um Haushalt und Nachwuchs.

In den 60ger und 70ger Jahren war die Frau nach "französischem Vorbild" oftmals die Verführerin mit dem Unterschied, daß sie in Deutschland allerdings nicht selbständig war sondern nur erotische Verzierung und passive Dekoration. Wie es auch heute noch oft zu finden ist - gerade in Werbung für Männerprodukte - diente die Frau als Objekt der Begierde in sexistischer Werbung von Männern für Männer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Frau beim Anziehen, Anzeige für Automodell ,,Lexus"

Auch die Nacktheit war lange Zeit der Frau vorbehalten und hatte doch eher etwas anrüchiges. Erst in jüngster Zeit öffnete sich die deutsche Gesellschaft diesem Thema, so daß jetzt auch Männer nackt gezeigt werden und man die natürliche Erotik der Nacktheit auszunutzen beginnt.

Heute existieren mehrere Frauenbilder, die den jeweiligen entsprechenden Frauentyp, also die passende Zielgruppe ansprechen sollen.

- die Hausfrau: beim Wäschewaschen, Putzen, Kochen, Kinderhüten... oftmals von Männern unterstützt, da sie allein nicht zurecht kommt (siehe "Calgonit"-Spot auf der Videokassette). Dieses Klischee wird allerdings inzwischen häufig sehr überzogen dargestellt, indem die Spots überkoloriert sind und die perfekte Hausfrau mit beinahe übermenschlichen Fähigkeiten ausgestattet ist, so daß man erkennen kann, daß dieses Frauenbild nicht mehr wirklich in die heutige Zeit paßt und nur aus Tradition beibehalten wird.

- die Selbständige: als selbstbewußte Frau will sie mit dem Kopf durch die Wand und wagt sich ohne Angst in altbewährte Männerdomänen vor (siehe "Dulux"- Spot auf der Kassette). Dieses Bild entspricht bei der wachsenden Zahl von Singles sehr der heutigen Sicht der Gesellschaft.
- die Sportliche: Sport als Hobby, kalorienarme Ernährung, körperbewußt (siehe "Milchschnitte"- Annonce im Anhang) Sie ist die neue Gestalt der Verführerischen Frau, die nicht mehr abhängig als Objekt der Begierde dargestellt ist, sondern jetzt aktiv selbst entscheidet.
- die Geschäftsfrau: schön, schlank, adrett und schlau! (Siehe Bankspot auf der Kassette) Sie zeigt es den Männern und dreht den Spieß um indem sie sie ihrerseits jetzt bevormundet. Sie ist die Kombination aus den vorherigen Rollenbildern.

In Frankreich existieren all diese Klischees des Frauenbildes gar nicht. Die Frau war niemals die abhängige Hausfrau, sondern schon immer wesentlich selbständiger als ihr deutsches Gegenbild und gleichberechtigt mit der männlichen Gesellschaft. Deshalb mußte die französische Frau auch niemals so um ihre Anerkennung kämpfen und bemühte sich auch wesentlich weniger um z.B. ihr Wahlrecht (Einführung erst 1944) oder um Posten in öffentlichen Institutionen (siehe Tabelle).

Schon immer stand sie voll im Berufsleben und wußte Familie und Beruf zu vereinen (siehe Tabelle).

Oft ist sie die aktive Verführerin und Nacktheit wird als natürlich, schön und erotisch nicht nur in der Werbung angesehen.

Ansonsten ist sie die ganz normale Frau von nebenan oder wie man sie auf der Straße sieht, die vorgestellt wird mit Namen, Beschreibung, evtl. ihrer Familie... (siehe Spots).

Kulturspezifische Werbestrategien am Beispiel des Automobils

Des Deutschen liebstes Spielzeug - das Auto

Das Auto als typisches deutsches Erzeugnis mit Statussymbolcharackter, welcher die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Klasse verdeutlicht, verdient es etwas näher unter die Lupe genommen zu werden. Ein kurzer Überblick der Automobilbezeichnungen und der dazugehörigen Zeitepochen soll genügen, wie stark sich gerade hier am Zeitgeist orientiert wurde.

Man teilt die Konsumenten in verschiedene Käufertypen ein, für die dann eine spezifische Werbestrategie zur Wirkung kommen soll. Da gibt es die

Qualitätsorientierten, die wert auf eine außergewöhnlich gute Verarbeitung, Sicherheitsausstattung, hohen Fahrkomfort, Platz, sinnvolle Extras und Wirtschaftlichkeit legen funktional Orientierten, für die Wirtschaftlichkeit und eher neutrales Design eine Rolle spielen

Expressiven, welche auffällige Karosserie, Sportlichkeit und Schnelligkeit in den Vordergrund stellen, für die es auch ruhig etwas mehr kosten darf oder die Interessierten, die mit Qualität, Umweltverträglichkeit und Preis -Leistungs - Verhältnis angesprochen werden.

Eine andere Zielgruppe stellen die Frauen dar. Für sie werden Eigenschaften wie leichte Bedienung, Wendigkeit, klein, flink, sparsam, clever, lebhaft, dynamisch, elegant, erfolgreich und weltgewandt assoziiert. Sie wird von Kleinwagenhändlern umworben, die ihre Automobile als den kleinen Freund anpreisen, so z.B. die französischen Hersteller: Reneault und Peugot.

Typisch männlichen Konsumenten zugeordnete Eigenschaften sind: Sportlichkeit, Stabilität, Klasse, Vollkommenheit, Erstklassigkeit, junge Frische, Optimismus, Freiheit.

Für den älteren Mann werden Prestige, Luxus, Eleganz und Klassik vordergründig betont.

Neuere Trends, die sich den momentanen Wertemustern anzupassen suchen, stellen sich insbesondere in folgenden Parametern dar:

- neuer Langsamkeit, d.h. Rasen ist out,
- Entspannung, in Form von komfortabler Wagenausstattung z.B.: für Staugestresste (Klimaanlage, etc.),
- geringerer Kultwert -"Car-Sharing"- Das Auto verliert an Statussymbolcharakter und wandelt sich zum normalen Gebrauchsgegenstand,
- spontanes Kauf- und Verkaufverhalten auf Grund von Dumpingpreisen.

Das Automobil war einst in Deutschland mehr oder weniger integriertes Familienmitglied, es war Statussymbol und wurde oft von dessen Besitzer als eine Abhebung von ihm zu anderen Gesellschaftsschichten angesehen. Es galt als Investitionsgut mit hohen Technik- und Sicherheitsstandarts. Es verkörperte den Lifestyle des Besitzers und war wichtigster Identifikationsgegenstand.

,,Zeige mir, welches Auto du fährst und ich sage dir, wer du bist."

In Frankreich verhält sich dieser Umstand um einiges anders.

Da das Auto in Frankreich tatsächlich nur Gebrauchsgegenstand, und nicht geschichtslastig ist, gibt es in Frankreich kaum so viele unterschiedliche Marken und Ausführungen. Die meisten Modelle bewegen sich im Mittelklasse- und im Kleinwagenbereich.

Von den führenden französischen Herstellern, Peugeot, Renault und Citro- - n, bringt nur Peugeot, und auch erst seit kurzer Zeit, ein Luxuswagenmodell, den 607, auf den Markt. Der Franzose definiert sich eher über seinen eigenen Charakter als über den des Autos, welches er benutzt. Für ihn ist Leben und Kultur wichtiger. Im Sinne des französischen Nationalstolzes sind auch kaum Importautos auf den Straßen zu finden.(siehe Kassette)

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