Faktoren für erfolgreiches Influencer Marketing. Welche Zukunftschancen ergeben sich aus Sicht eines Markenartikelherstellers?

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einführung
1.1 Zielsetzung der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Einordnung und Abgrenzung
2.2 Bedeutungszuwachs im Wandel der Zeit
2.2.1 Prinzipien der Beeinflussung

3. Strategische Marketing Konzeption und ihre Erfolgsfaktoren
3.1 Zieldefinition und Zielgruppenanalyse
3.1.1 Zieldefinition
3.1.2 Zielgruppenanalyse
3.2 Selektion und Entscheidungsprozess
3.2.1 Vorgehensweise
3.2.2 Auswahl des Kanals & Influencer
3.3 Kampagnenmanagement

4. Chancen für Unternehmer
4.1 Blick in die Zukunft

5. Zusammenfassung und Fazit

6. Abbildungen

7. Literatur

1. Einleitung

Durch die immer die immer intensiver werdende Nutzung der sozialen Medien verschiebt sich auch der Fokus der Werbeformate, insbesondere bei der jungen Generation. Um zielgruppenübergreifend die potenziellen Kunden zu erreichen, ergibt sich folglich auch in der Werbebranche ein Umdenken. Die Digitalisierung begünstigt eine dynamische Entfaltung des Influencer Marketing und somit neuzeitige Herausforderungen und Chancen in der Marketingwelt, die zu analysieren und zu berücksichtigen sind. Vielen Unternehmen fehlt häufig die für den Zugang zur Zielgruppe essentielle Interaktion.¹ Diese können Influencer aufgrund hoher Social­Media Affinität auf verschiedensten Plattformen erzeugen. Um diese neuartige Form des Marketings effektiv nutzen zu können, sind bestimme Faktoren bedeutend bei der Konzeption eines Marketingmodells.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

In dieser Seminararbeit werden die einzelnen Faktoren für erfolgreiches Influencermarkting und die damit einhergehende Chancen für Markenartikelhersteller herausgearbeitet. Aufgrund der Begrenzung des Themas fokussiere ich mich bei dieser Arbeit auf Erfolgsfaktoren und Perspektiven, die sich in Zukunft für Unternehmen ergeben können. Andere inhaltliche Aspekte des Sachverhaltes werden in Form von theoretischen Grundlagen lediglich angerissen oder nicht behandelt.

Durch die stetig wachsende Bedeutsamkeit des Influencer Marketings, ergeben sich viele Fragen bezüglich der Entwicklung und der daraus folgenden Möglichkeiten, die dabei für Markenartikelhersteller entstehen. Ziel dieser Arbeit ist es mittels theoretischer Grundlagen Influencer Marketing verständlich zu erklären und daraus für Unternehmen essentielle Anhaltspunkte für eine erfolgreiche Marketingkonzeption abzuleiten.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Einordnung und Abgrenzung

Die Begriffe „Influencer“, „Influencermarketing“ fallen seit dem Jahr 2016 immer häufiger. Doch wie lautet die genaue Definition dieser Berufsgruppe, als welche man sie mittlerweile bereits bezeichnen kann?

Das Wort Influencer lässt sich von dem englischen Wort „influence“ (beeinflussen, einwirken, prägen) ableiten. Als Influencer werden Personen bezeichnet, die Empfehlungen, Meinungen in Form von Text, Bild, Audio oder Video Inhalte und Produkte bestimmter Themenfelder in einer Regelmäßigkeit äußern. Sie nehmen hierbei die Rolle des Senders ein und übermitteln mittels sozialer Netzwerke Informationen und Botschaften eines oder mehrerer Unternehmen an die Zielgruppe.² Influencer Marketing beinhaltet die Konzeption, Steuerung und die Prüfung der Zusammenarbeit mit Influencer und hat dabei zum Ziel, mittels dieser Multiplikatoren Marken- und Werbebotschaften erfolgreich und effektiv an die gewünschte Zielgruppe zu übermitteln.

2.2 Bedeutungszuwachs im Wandel der Zeit

Influencer Marketing nimmt als stetig wachsender Trend in der Geschäftswelt eine immer bedeutungsvollere Rolle ein. Die Berliner Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia prognostizierte in ihrer aktuellen Marktstudie 'Influencer Marketing in the DACH Region: Market Structure, Size and Future Outlook' ein jährlichen Zuwachs des Marktvolumens für Influencer Marketing um 20 %. 2020 soll es die Milliardengrenze erreichen.³

Gründe für diese Erfolgsprognose sind unter anderem die zunehmend als störend und unglaubwürdig empfundenen, herkömmlichen Werbemaßnahmen. Etwa 83 % aller Konsumenten vertrauen laut einer Nielsen-Studie (2015) eher persönlichen Empfehlungen als anderen Werbemitteln. Ein weitere Ursache ist die zunehmende Komplexität des Alltags, die dazu führt, dass Menschen sich nicht mehr in allen Themenfeldern informieren und sich deswegen die Empfehlungen der Influencer zu Nutze machen.⁴ Diese Annahme untermauert Cialdinis mit der Grundannahme, Menschen seien relativ beeinflussbar und Kaufentscheidungen demnach in gewisser Weise steuerbar (Cialdini 2010). Dieses Phänomen wird in der Forschung mit den sogenannten Prinzipien der Beeinflussung (Cialdini 2010) erklärt, auf welches ich im Punkt 2.3 näher eingehen werde. Unsicherheiten und Unentschlossenheit bei Kaufentscheidungen führen oft dazu Empfehlungen von anderen als Grundlage herzunehmen.

Die Reichweite und stetig wachsende Bedeutung der Influencer wird somit ein zunehmend essentieller Bestandteil des Marketings eines Unternehmens. Werbebotschaften können so verstärkt, bewusster gelenkt und ausgerichtet werden, was neben einer Förderung des Absatzes auch die Förderung des Bekanntheit begünstigen kann.⁵

2.2.1 Prinzipien der Beeinflussung

Robert Cialdini beschreibt in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ die sechs Prinzipien der Beeinflussung, die Konsumentscheidungen aus psychologischer Sicht sehr einleuchtend erklären können. Die genannten/aufgelisteten Kriterien können als Erklärungsansatz für das Potenzial des Influencers als Empfehlungsbotschafter hergenommen werden. Hierbei unterscheidet Cialdini insgesamt sechs Prinzipien, die ich im Folgenden kurz erläutern werde.

Reciprocity (Reziprozität)

Das Prinzip der Verbindlichkeit und Gegenseitigkeit beschreibt das Gefühl der Verpflichtung gegenüber einer Person, die eine Leistung erbracht hat. Wurde etwas gegeben, entsteht automatisch ein unterschwelliges Gefühl von Schuld, das mit Hilfe einer Gegenleistung zu beseitigen versucht wird.⁶ Auf das Influencer Marketing bezogen, würde das aus Sicht des Kunden bedeuten, dass man den hohen zeitlichen Aufwand des Influencers beim Produkttesten mit einem Kauf zu wertschätzen zeigt. Überträgt man dieses Prinzip auf die Beziehungsebene des Influencer und Unternehmens, dann wäre die Kaufempfehlung in diesem Fall der Ausdruck der Wertschätzung und Entlohnung.⁷

Commitment and Consistency (Bindung und Konsistenz)

Das zweite der sechs Prinzipien basiert auf dem menschlichen Bedürfnis nach Kontinuität und Verlässlichkeit, das durch konsequentes Verhalten versucht wird zu befriedigen. Bei der immer zunehmenden Komplexität des Alltags vereinfacht die Wahl des Altbewährten, Vertrauten das Treffen /Fällen einer Entscheidung.⁸ Hat sich einmal das Vertrauen in die Empfehlung des Influencers bewährt, werden auch andere Empfehlung als „gut“ erachtet.⁹

Social Proof (Soziale Bewährtheit)

Der Mensch orientiert sich als soziales Wesen am Verhalten seines Umfeldes und lernt durch Adaption von Verhaltensmustern der Bezugsgruppe.¹⁰ Insbesondere bei Unsicherheiten dient die Identifikation zur Vereinfachung bestimmter mehr oder weniger komplexer Sachverhalte.¹¹

Eine in sozialen Netzwerken bestehende Community kann als solche Bezugsgruppe anerkannt werden und dient somit als Orientierungshilfe für das eigene Handeln.¹² Diese Community wird durch soziale Interaktion innerhalb eines sozialen Netzwerkes mit dem Influencer und anderen Nutzern erreicht.

Liking (Sympathie)

Menschen finden andere grundsätzlich sympathischer, wenn Ähnlichkeit und Gleichartigkeit besteht.¹³ Die Zuneigung zum Gegenüber führt dazu, dass wir Empfehlungen als freundschaftliche Geste anerkennen. Auch gegenüber Influencer als „nonreale“ Bezugspersonen kann dieses Gefühl der Zuneigung erzeugt werden. Je höher die Ähnlichkeit zum potenziellen Kunden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sympathie und somit eine Verbundenheit aufgebaut werden kann.¹⁴ Authority (Autorität)

Autorität strahlt ein Mensch durch Fachwissen und Erfahrung aus. Ob dieser tatsächlich diese Fachkenntnis besitzt oder nur den Anschein erweckt, ist hierbei nebensächlich, wenn das Gegenüber nicht auf demselben Wissenstand ist.¹⁵ Die hohe Reichweite der Influencer verleiht ihnen eine Autoritätszugehörigkeit und somit die Qualifikation eines oder mehrer Fachgebiete.¹⁶ Scarcity (Knappheit)

Die Exklusivität und Knappheit eines Produktes oder einer Dienstleistung führt zu einem emotionalen Erregungszustand. Dem Produktes bzw der Dienstleistung wird ein höherer Wert zugesprochen, womit der Kauf leichtfertiger getätigt wird.¹⁷ Auch Influencer werben für limitierte Editionen, die für den Follower durch die Exklusivität als besonders wertvoll bewertet werden.¹⁸

3. Strategische Marketingkonzeption und ihre Erfolgsfaktoren

Nachdem nun die theoretischen Grundlagen erläutert wurden, kann nun mithilfe dieses Wissens ein effektives Marketingkonzept und dessen Erfolgsfaktoren erarbeitet werden. Hierbei stellt sich die Frage welche Aspekte für ein erfolgreiches Influencer Marketing berücksichtigt werden müssen und welche Einsatzmöglichkeiten sich dabei ergeben. Insgesamt lassen sich sechs grundlegende Erfolgsindikatoren aufzählen, auf die in den folgenden vier Unterpunkten näher eingegangen wird. Dazu gehört zum einen die Reichweite der Meinungsbildner, die das Ausmaß an Vernetzung und den Verbreitungsgrad bestimmt. Als zweiter Erfolgsfaktor ist die Relevanz der Beiträge der

Influencer zu nennen. Dabei muss beachtet werden, inwieweit eine Affinität zu einem spezifischen Thema vorhanden ist und ob diese zum Unternehmen und dessen Ziele passt. Der Aspekt/Faktor Reputation lässt sich als Qualifikation und Glaubwürdigkeit des Influencer verstehen. Die Resonanz äußerst sich als Grad der Interaktion in Form von Kommentaren und Reaktionen der Community. Besonders wichtig bei der Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes erweist sich eine genaue Zieldefinition und das Festlegen einer zu erreichenden Zielgruppe , worauf ich im Folgenden als erstes genauer eingehen werde.¹⁹

3.1 Zieldefinition und Zielgruppenanalyse

Ein fundamentaler Erfolgsfaktor bei der Konzeption einer Marketingstrategie ist die Ausformulierung einer Zieldefinition und das Analysieren einer zu erreichenden Zielgruppe.²⁰

Eine Möglichkeit der Zielfindung ist das Anwenden der SWOT-Analyse, die durch strukturiertes Vorgehen bei der strategisches Planung behilflich sein kann. Dabei werden durch eine interne Unternehmensanalyse Stärken und Schwächen artikuliert und mithilfe einer externen Umfeld- und Marktanalyse Chancen und Risiken herausgearbeitet. Diese Methodik erleichtert/unterstützt die Zielfindung und Zustandsbeschreibung des Unternehmens sowie das Erkennen von Potenzial.²¹ Für den Einsatz des Influencermarketings ist hierbei die bisherige Aktivität beim Onlinemarketing und deren Erfolge oder Misserfolge zu berücksichtigen. Es gilt herauszufinden ob und inwieweit der Einsatz von Influencer den Zugang der Zielgruppe und das Erreichen der Unternehmensziele fördern kann.²²

Bei einer Wettbewerberanalyse kann durch Ermitteln des Influencermarketings anderer Unternehmen die eigene Konzeptionsplanung angetrieben werden. Zum einen verschafft man sich somit einen Überblick über schon vorhandene Kampagnen, zum anderen kann klar definiert werden, wie das eigene Unternehmen präsentiert werden soll und wie eine Abgrenzung zu den anderen Unternehmen geleistet werden kann.²³

3.1.1 Zieldefinition

Bei der Definition der Unternehmensziele gilt es explizit zu bestimmen, was erreicht werden soll und in welcher Ausgangsposition sich das Unternehmen momentan befindet. Die Ziele sollten sich hierbei bestenfalls an der sogenannten SMART-Formel orientieren und sollten somit spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert sein.²⁴ Eine Formulierung der Ziele übermittelt dem

Influencer eine klare Erwartungshaltung und vereinfacht somit die Abstimmung zwischen ihm und dem Unternehmen.²⁵ Die Zieldefinition ist der Initiator für die Planung, Steuerung und Kontrolle des angestrebten Onlinemarketings. Sie bestimmt den anvisierten Sollzustand und unterteilt sich unter anderem in marktökonomische und marktpsychologische Ziele. ²⁶

Mit marktökonomische Zielen sind Absatz und Umsatz gemeint. Influencer können mit Beiträgen einer der Veröffentlichung zeitnahen Steigerung der Besucher- und Verkaufszahlen bewirken. Die marktpsychologischen Ziele umfassen unter anderem die Markenbekanntheit, das Markenimage und die Kundenbeziehung (zB. Kundenbindung). Durch die hohe Präsenz der Influencer in sozialen Netzwerken kann eine Empfehlung oder Präsentation des Produktes zu einem schnellen Anstieg des Bekanntheitsgrades führen. Neben Neukunden kann eine erhöhte Social-Media Präsenz auch die Kundenbindung bereits bestehender Kunden verstärken, da sie sich durch die Empfehlung eines Influencers bestätigt fühlen.²⁷

3.1.2 Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppenanalyse ist für effektives, erfolgreiches und zielgerichtetes Online Marketing unumgänglich. Besitzt die zu erreichende Zielgruppe die benötigte ausgeprägte Onlinepräsenz und betreibt ein aktives Nutzen sozialer Medien, ist der Einsatz von Influencer Marketing geeignet.

Für ein zielgruppenorientiertes Marketing sollte die Zielgruppe und deren Nutzerverhalten genausten analysiert und bewertet werden.

Neben den soziodemografischen Merkmalen (Geschlecht, Alter, Wohnort, etc.) zählen auch die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe. Ziel der Analyse ist eine möglichst homogene Gruppe, um zielgerichtet zu werben und Streuverluste zu vermeiden.²⁸

[...]

¹ Vgl. Deges, 2018, V (Vorwort)

² Vgl. Deges 2018, S. 14

³ Vgl. Markenartikel 2018

⁴ Vgl. Nirschl & Steinberg 2018, S. 5

⁵ Vgl. Nirschl & Steinberg 2018, S. 6 ff.

⁶ Vgl. Cialdini 2010, S. 43 ff.

⁷ Vgl. Deges 2018, S. 4

⁸ Vgl. Cialdini 2010, S. 91 ff.

⁹ Vgl. Deges 2018, S. 5

¹⁰ Vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 631 ff.

¹¹ Vgl. Cialdini 2010, S. 155 ff.

¹² Vgl. Meffert et al. 2015, S. 130

¹³ Vgl. Cialdini 2010, S. 215 ff.

¹⁴ Vgl. Deges 2018, S. 6

¹⁵ Vgl. Cialdini 2010, S. 261 ff.

¹⁶ Vgl. Deges 2018, S. 6

¹⁷ Vgl. Cialdini 2010, S. 293 ff.

¹⁸ Vgl. Deges 2018, S. 7

¹⁹ Vgl. Nirschl & Steinberg 2018, S. 40

²⁰ Vgl. Deges 2018, S. 43

²¹ Vgl. Fleig 2018

²² Vgl. Deges 2018, S. 44

²³ Vgl. Deges 2018, S. 45

²⁴ Vgl. Lommatzsch & Schach 2018, S. 153

²⁵ Vgl. Deges 2018, S. 43

²⁶ Vgl. Becker 2013, S. 61 ff.

²⁷ Vgl. Deges 2018, S. 48

²⁸ Vgl. Deges 2018, S. 43 ff.