Finanzkommunikation nach dem Börsengang

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Definition der Finanzkommunikation
1.2. Abgrenzung gegenüber Unternehmenskommunikation und Marketing
1.3. Anforderungen an eine Finanzkommunikation für am Neuen Markt notierte Unternehmen

2. Rechtliche Vorgaben - Zulassungsfolgepflichten
2.1. Jahresabschluss
2.1.1. Jahresabschluss nach US-GAAP
2.1.2. Jahresabschluss nach IAS
2.1.3. Fazit
2.2. Quartalsberichte
2.3. Mitteilung über Umstände mit gesellschaftsrechtlicher Relevanz
2.4. Ad-hoc Mitteilungen
2.5. Spezielle Publizitätspflichten
2.6. Fazit

3. Freiwillige Finanzkommunikation - Grundlagen des Investor Relations
3.1. Akteure der Finanzkommunikation und ihre Absichten
3.1.1. Financial Community
3.1.1.1. Finanzanalysten
3.1.1.2. Private-Investoren
3.1.1.3. Institutionelle Investoren
3.1.2. Emittenten
3.1.3. Mitarbeiter, Lieferanten, Wettbewerber
3.2. Massnahmen und Instrumente der Finanzkommunikation
3.2.1. Gespräche mit der Financial Community
3.2.2. Publikationen
3.2.3. Pressearbeit
3.2.4. Online Kommunikation
3.2.5. Events / Anlegermessen
3.2.6. Namensaktie
3.3. Fazit

4. Praxis der Finanzkommunikation
4.1. Haitec AG, München
4.1.1. Finanzzahlen
4.1.2. Kursverlauf der Haitec Aktie und Finanzkommunikation seit dem IPO
4.1.3. Fazit
4.2. Heyde AG, Bad Nauheim
4.2.1. Finanzzahlen
4.2.2. Kursverlauf der Heyde Aktie und Finanzkommunikation seit dem IPO
4.2.3. Fazit

5. Fazit

6. Literatur / Internet

1. Einleitung

Seit dem 1997 das Segment `Neuer Markt` an der Deutschen Börse eingeführt wurde, stieg die Anzahl der dort notierten Unternehmen bis Ende Mai 2000 auf 269 gelistete Aktiengesellschaften an. Ein wesentlicher Grund für die Einführung des Neuen Marktes war der grosse Kapitalbedarf kleiner und mittelständischer Unternehmen. Gerade der sog. Aktienboom, den die deutsche Gesellschaft augenblicklich erfährt, erfordert hohe Anforderungen an eine wirksame und zweckmässige Finanzkommunikation zwischen Unternehmen und Anlegern. So befand sich 1998 eine Anlagemasse von rund 5,7 Billionen DM in Umlauf¹. Da das Angebot an Anlagemöglichkeiten sehr breit gestreut und hoch ist, stehen Unternehmen mit hohem Kapitalbedarf in starkem Wettbewerb mit andern Unternehmen, die sich ebenfalls in den Kapitalmärkten aufhalten. Ziel also ist es, Anleger zu halten und neue Anleger zu gewinnen. Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Finanzkommunikation nach dem Börsengang für Unternehmen, die am Neuen Markt in Frankfurt gehandelt werden. Ziel der Arbeit ist es, Anspruch und Wirklichkeit einer Finanzkommunikation herauszuarbeiten. Dabei werden zunächst die rechtlichen Bestimmungen betrachtet, dann theoretische Grundlagen der Finanzkommunikation beschrieben und zum Schluss zwei empirische Beispiele dargestellt.

1.1. Definition der Finanzkommunikation

Finanzkommunikation ist die Kommunikation zwischen Unternehmen und gegenwärtigen sowie zukünftigen Investoren.² So gibt es grundsätzlich zwei Bereiche der Finanzkommunikation: Neben den rechtlichen Vorgaben zur Angabe eines den tatsächlichen Verhältnissen entsprechenden Bildes der Finanzlage und Geschäftssituation, wie das Aktiengesetz (AktG), die US-General Accepted Accounting Prinziples (US-GAAP), die International Accounting Standards (IAS) und das Wertpapierhandelsgesetz (WpHG), ist es dem Unternehmen freigestellt zusätzliche Informationen zur eigenen wirtschaftlichen und finanziellen Situation anzugeben. Hierbei werden vor allem zwei Hauptziele verfolgt:

- Sicherung der gegenwärtigen Kapitalausstattung
- Generierung von Kapital für zukünftige Anforderungen

Diese beiden Hauptziele werden unter der Nebenbedingung von minimalen Kaptialbeschaffungskosten verfolgt. In der aktuellen Literatur wird statt von Finanzkommunikation von Investor Relations gesprochen. Dieser Begriff wurde erstmals 1953 vom US Elektronik Konzern General Electric (GE) verwand³. GE hatte spezielle für private Anleger ein Kommunikationsprogramm aufgelegt, das die Privatanleger in ihrer Entscheidung sich für GE zu engagieren bestätigen sollte und so auch weitere potentielle Anleger gefunden werden sollten. Der Begriff der Investor Relations gewinnt auch zunehmend in Deutschland an Bedeutung und geht heute über die Einschränkung der Kommunikation mit Privatanlegern weit hinaus. Neben den Privatanlegern engagieren sich zunehmend immer stärker institutionelle Anleger. Und gerade gegenüber diesen Anlegern ist es notwendig, Vertrauen in das eigene Unternehmen zu vermitteln.

1.2. Abgrenzung gegenüber Unternehmenskommunikation und Marketing

In der Diskussion um die Finanzkommunikation wird diese häufig in den Bereich der Unternehmenskommunikation eingegliedert⁴. Allerdings sind Empfänger der Unternehmenskommunikation alle vom Unternehmen betroffene Menschen und Institutionen. Es spielen also im Bereich der Unternehmenskommunikation wesentlich mehr Einflussgrössen eine Rolle, die in der Summe aber nicht so zielgerichtet sind, wie eine Finanzkommunikation.

In der öffentlichen Berichterstattung wird nicht selten eine Aktie als ,,sexy" bezeichnet.

Ausdruck und Ergebnis dieser Bezeichnung aber sind selten Daten, die auf eine nüchterne Finanzkommunikation zurückzuführen sind, sondern vielmehr das Marketing, das für eine Aktie geleistet wurde. Dabei spielen häufig subjektive Einschätzungen und nicht reale Messgrössen eine Rolle. Finanzkommunikation ist also als ein Teil einer Unternehmenskommunikation zu begreifen, bei der auch Instrumente aus dem Marketing zum Einsatz kommen können. Dabei grenzt sich die Finanzkommunikation ausschliesslich als Mittel zur Beschaffung von Kapital deutlich ab.

1.3. Anforderungen an eine Finanzkommunikation für am Neuen Markt notierte Unternehmen

Wie bereits erwähnt, besteht die Finanzkommunikation aus einer Leistung zu dem das Unternehmen durch Gesetzte verpflichtet ist und einer freiwilligen Leistung, womit sich das Unternehmen durch eine attraktive Darstellung gegenüber anderen sich auf dem Kapitalmarkt befindlichen Wettbewerbern abgrenzen kann. In den folgenden Kapiteln seien zunächst die rechtlichen Rahmenbedingungen als verpflichtende Massnahmen und dann die freiwilligen Finanzkommunikationsmassnahmen dargestellt.

2. Rechtliche Vorgaben - Zulassungsfolgepflichten

Da diese Hausarbeit die Finanzkommunikation nach dem Börsengang zum Thema hat, werden hier sämtliche Zulassungsvoraussetzungen und rechtliche Bestimmungen für ein Initial Public Offering (IPO) am Neuen Markt vernachlässigt. Vielmehr im Blickpunkt stehen die Zulassungsfolgepflichten, die neben den grundsätzlichen rechtlichen Vorgaben im ,,Regelwerk Neuer Markt"⁵ veröffentlicht sind. Die darin formulierten Richtlinien sind von der Deutschen Börse AG (DBAG), Frankfurt formuliert.

2.1. Jahresabschluss

Am Neuen Markt notierte Unternehmen sind verpflichtet ihre Jahresabschlüsse entweder nach US-General Accepted Accounting Principles (GAAP) oder International Accounting Standards (IAS) zu publizieren. Diese Verpflichtung ist in den Zulassungsfolgepflichten im ,,Regelwerk Neuer Markt" verbindlich festgeschrieben, wobei die Auswahl der Rechnungslegungsmethode durch das Unternehmen selbst erfolgt und sich nach dem Herkunftsort der Investoren oder den möglichen zukünftigen Auslandsaktivitäten des Unternehmens richtet. Während US-GAAP im US-amerikanischen Raum als Rechnungslegung anerkannt ist, wird vom übrigen Ausland IAS akzeptiert. Grundsätzlich bestehen die Unterschiede zwischen US-GAAP und IAS auf der einen Seite und dem HGB auf der anderen Seite darin, dass das HGB wesentlich mehr Spielraum in der Darstellung der wirtschaftlichen Situation des Unternehmens zulässt, während die Grundsätze von US-GAAP und IAS eher die sind, einen fairen und wahren Eindruck über das Unternehmen zu vermitteln. Da also bei der Erstellung der Jahresabschlüsse IAS und US-GAAP relevant sind, werden diese beiden Rechnungslegungsmodelle nun miteinander verglichen.

2.1.1. Jahresabschluss nach US-GAAP

Wie bereits erwähnt, ist es sinnvoll für Unternehmen, die in die USA expandieren möchten oder die vor allem für US-amerikanische Investoren attraktiv erscheinen möchten nach USGAAP zu publizieren, da US-amerikanische Investoren, Banken und die Öffentlichkeit nicht mit den IAS vertraut sind. Der Jahresabschluss nach US-GAAP beinhaltet vier Bestandteile: · Gewinn- und Verlustrechnung

- Bilanz
- Kapitalflussrechnung
- Statement of Stockholders` Equaty
- Anhang

Die Publizität nach US-GAAP richtet sich stärker an die Investoren, als man es in Deutschland vom HGB gewöhnt ist und stellt gegenüber dem HGB auch weniger bilanzpolitische Gestaltungsspielräume zur Verfügung. Verglichen mit dem HGB bietet ein Jahresabschluss nach US-GAAP gehaltvollere und tiefergehende Informationen. So werden immaterielle, selbstgeschaffen Vermögensgegenstände dargestellt, Vorräte, Forderungen und Verbindlichkeiten nach ihrer realen Grösse bewertet und eingestellt.

2.1.2. Jahresabschluss nach IAS

Das International Accounting Standards Committee⁶ bearbeitet verschiedene Bereiche der Bilanzierung, die dann als IAS herausgegeben werden. Zielsetzung ist es, einen harmonisierten internationalen Standard zu schaffen, um Finanzdaten unabhängig von nationalen Gepflogenheiten darstellen zu können. Die Bestandteile eines Jahresabschlusses nach IAS entsprechen im wesentlichen denen nach US-GAAP, wobei jedoch auf ein Statement of Stockholders` Equaty verzichtet wird.

2.1.3. Fazit

Die Tatsache, dass Unternehmen, die am Neuen Markt gehandelt werden sich einer internationalen Rechnungslegung unterwerfen müssen, unterstützt diese bei internationalen Aktivitäten und fördert vor allem auch die Bereitwilligkeit internationaler Investoren sich am Neuen Markt zu engagieren. Die zwingend zweisprachige Rechnungslegung, Deutsch und Englisch, fördert diese Internationalisierung. Der Jahresabschluss stellt einen wesentlichen Baustein für eine Finanzkommunikation dar. So wird gegenüber den Anlegern umfassend Rechenschaft über das abgelaufene Geschäftsjahr abgelegt, die unternehmerische Zukunft im zukünftigen Markt dargestellt und daraus dann die Erfolgsaussichten des Unternehmens abgeleitet.

2.2. Quartalsberichte

Die Quartalsberichte müssen bis spätestens zwei Monate nach dem jeweiligen Berichtszeitraum veröffentlicht werden. So werden die dort angegebenen Zahlen ab dem zweiten Bericht kumuliert dargestellt. Es muss dieselbe Rechnungslegungssystematik wie beim Jahresabschluss verwendet werden. Ziel ist es, den Unternehmer auch unterjährig in die Pflicht zu nehmen, über den Stand der Geschäftstätigkeit Auskunft zu geben und somit durch die Verkürzung der Intervalle das Risiko des Investors zu minimieren. Der Quartalsbericht beinhaltet eine Gewinn- und Verlustrechnung und eine Kapitalflussrechnung. Neben der Angabe der Mitarbeiterzahl müssen auch Vergleichszahlen zum Vorjahr angegeben werden, wobei bezüglich der Umsatzerlöse eine adäquate Ersatzkennziffer verwendet werden darf, sofern die Umsatzerlöse kein geeignetes Mass darstellen können, um die Entwicklung der Geschäftstätigkeit zu beschreiben. In den Erläuterungen ist der Vorstand verpflichtet ,,auf besondere Umstände, die die Geschäftstätigkeit beeinflusst haben hinzuweisen".⁷ Ausserdem sind alle unternehmensrelevanten Veränderungen anzugeben.

2.3. Mitteilung über Umstände mit gesellschaftsrechtlicher Relevanz

Das Unternehmen muss über die Einberufung der Hauptversammlung, Ausschüttung und Auszahlung der Dividende, Ausgabe von neuen Aktien und über die Ausübung von Umtausch-, Bezugs- und Zeichnungsrechten informieren.

2.4. Ad-hoc Mitteilungen

Das 2. Finanzmarktförderungsgesetz und das §15 WpHG schreiben ein Ad-hoc Publizität vor⁸. Die Ad-hoc Publizität verpflichtet den Vorstand eines Unternehmens kursrelevante Ereignisse zu veröffentlichen. Jedoch ist die Einteilung in kursrelevant und nicht kursrelevante Ereignisse schwierig und führt häufig zu einer Informationsflut. So stellte Hauke Reimer in der Wirtschaftswoche vom 8.Juli 1999 bei einer Stichprobe fest, dass seit August 1998 das Wort Erfolg 866 mal in Ad-hoc Mitteilungen verwendet wurde, hingegen von Problemen lediglich 66 mal die Rede war⁹. So wird diese Kritik vom Bundesaufsichtsamt für den Wertpapierhandel (BaWe) noch untermauert, das in seinem Jahresbericht von 1998 zu den um 40% gestiegenen Ad-hoc Meldungen gegenüber des Vorjahres feststellt, diese Steigerung sei ,,nicht in allen Fällen gleichbedeutend mit einem Gewinn an Transparenz"¹⁰. Die Ad-hoc Publizität wird damit von vielen Unternehmen als erweiterte Massnahme der Finanzkommunika-tion verstanden. Neben dieser Kritik hat jedoch die Ad-hoc Verpflichtung zum Ziel Anteilseigner und Gläubiger schnell mit notwendigen Informationen auszustatten und Insiderwissen zu eliminieren, da durch eine Veröffentlichung des Wissens dem Insiderhandel der Boden entzogen wird.

2.5. Spezielle Publizitätspflichten

Über die bisherigen Zulassungsfolgepflichten hinaus, sind Unternehmen am Neuen Markt verpflichtet, jährlich einen Unternehmenskalender zu veröffentlichen und zu pflegen. Im Unternehmenskalender sollen wichtige Termine, wie Zeitpunkt und Ort der Hauptversammlung oder Analystenveranstaltungen veröffentlicht werden. Verpflichtend ist ausserdem, einmal jährlich eine Analystenkonferenz durchzuführen. Bei der Analystenkonferenz stellt zunächst der Vorstand die wirtschaftliche Entwicklung des Unternehmens vor. Anschliessend wird debattiert und das Ergebnis ist in der Regel eine Empfehlung der Analysten zum Kauf oder Verkauf der entsprechenden Anteilsscheine. Die Analystenkonferenz ist ein wesentliches Instrument der Finanzkommunikation, da die Vorstände gezwungen sind, nach WpHG kursrelevante Informationen zu veröffentlichen und die Analysten starken Einfluss auf die Investoren haben.

2.6. Fazit

Die rechtlichen Vorgaben für Unternehmen am Neuen Markt sind sehr umfassend und ermöglichen den Investoren sich in relativ kurzen Abständen ein Bild über die Finanz- und Geschäftslage von Unternehmen zu machen. Diese Vorschriften, die wesentlich schärfer sind als im geregelten Markt oder im amtlichen Markt, finden ihren Grund in der Geschäftstätigkeit der Unternehmen, die am Neuen Markt gehandelt werden: Es handelt sich dabei häufig um risikoreiche, innovative und kapitalintensive Unternehmen. Allerdings sind gerade die Massnahmen zur Minimierung des Risikos für die Anleger mit Kosten für das Unternehmen verbunden.

3. Freiwillige Finanzkommunikation - Grundlagen des Investor Relations

Im folgenden Kapitel soll nun der freiwillige Teil der Finanzkommunikation, also der Teil der über die rechtlich verbindlichen Verpflichtungen hinausgeht, dargestellt werden. In den Blickpunkt geraten zunächst die Akteure und ihre Interessen. Im Anschluss daran werden Massnahmen und Instrumente der Finanzkommunikation vorgestellt. Dabei spielen die oben genannten rechtlichen Verpflichtungen für am Neuen Markt notierte Unternehmen keine Rolle. Vielmehr finden sich die vorgestellten Massnahmen und Instrumente auch bei Unternehmen, die an anderen Marktsegmenten gehandelt werden.

3.1. Akteure der Finanzkommunikation und ihre Absichten

Zur differenzierten Betrachtung ist es notwendig, alle Akteure der Kommunikation nach ihren Absichten und Interessenlagen einzuteilen. Dabei wird zunächst die primäre Zielgruppe der Finanzkommunikation als Financial Community definiert und näher betrachtet. Anschliessend werden die Interessen des Emittenten untersucht und schliesslich die Auswirkungen der Finanzkommunikation auf sonstige Prozessbeteiligte, wie Mitarbeiter, Lieferanten und Wettbewerber dargestellt.

3.1.1. Financial Community

Financial Community ist die Gemeinschaft der Analysten, Investoren, Fondmanager, Berater und Banken. Diese Gruppe stellt das primäre Empfängerziel der Finanzkommunikation dar, da die Financial Community ja im Mittelpunkt des Interesses des Emittenten stehen. Allerdings werden in dieser Betrachtung die Banken vernachlässigt, da sie im Vergleich zur Pre-IPO Phase in der hier behandelten Post-IPO Phase weniger wichtig sind.

3.1.1.1. Finanzanalysten

Bei den Finanzanalysten unterscheidet man zwei Arten: · Sell-side Analysten

- Buy-side Analysten

Sell-side Analysten sind Mitarbeiter unabhängiger Analystenhäuser, die ihre Analysen institutionellen Anlegern verkaufen. Buy-side Analysten sind Mitarbeiter institutioneller Anleger, die die Ausarbeitungen und Analysen der sell-side Analysten in die jeweilige Investorenstrategie einpassen. Beide Analystengruppen haben grossen Einfluss auf institutionelle Anleger und deren Anlagevolumen. So liegt es klar auf der Hand, dass eine qualitative Information von Seiten des Emittenten notwendig ist, um die Analysten von ihrem Unternehmen zu überzeugen.

3.1.1.2. Private-Investoren

Private Investoren stellen für den Emittenten eine äusserst schwierige Zielgruppe für seine Finanzkommunikation dar, da sie zahlenmässig sehr gross sind, gleichzeitig aber über das geringste Anlagekapital pro Entscheider verfügen. Dieser Umstand wird noch verstärkt durch die in Deutschland stärker verbreitete Anlageform der Inhaberaktie. Im Gegensatz zu der Namensaktie, bei der dem Emittenten der Investor bekannt ist, bleibt er bei der Inhaberaktie anonym. Um diese Zielgruppe zu erreichen ist also der Einsatz von Massenmedien notwendig. Dieser Einsatz ist aber im Vergleich zu anderen Instrumenten der Finanzkommunikation teurer, was zu einem ungünstigen Verhältnis von Anlagepotential je Aktionär und Zeit- sowie Kostenaufwand führt. Innerhalb der Aktionärsstruktur stellen private Investoren die zahlenmässig grösste Gruppe dar, fallen aber mit einem Anlagevolumen von 16,8% gegenüber den Unternehmen mit 30,9% des Aktienbesitzes weit zurück. Allerdings verhalten sich Privatanleger anders als institutionelle Anleger, die einem Performancedruck unterstehen. Die Anlageform Aktie wird häufig als langfristiges Investment betrachtet, was zu einer Stabilisierung des Aktienkurses beitragen kann.

3.1.1.3. Institutionelle Investoren

Bei institutionellen Anlegern handelt es sich um Banken, Versicherungen, Unternehmen und Investmentfonds. In den letzten Jahren hat die Bedeutung der institutionellen Anleger zugenommen. Gerade Investmentfonds halten in Deutschland ca. 20% der nicht im Festbesitz befindlichen Aktien. Institutionelle Anleger benötigen deshalb detaillierte Informationen über die finanzielle Situation des Unternehmens, strategische Ausrichtung, Umfeld und die Zukunftsaussichten. Im Gegensatz zu den privaten Anleger, sind die Entscheider in der Lage über sehr grosse Anlagevolumen zu befinden. So besitzen die Entscheidungen institutioneller Anleger auch Signalwirkung gegenüber den privaten Anlegern. Aufgrund dieser besonderen Rolle, stehen institutionelle Anleger im Mittelpunkt des Interesses des Emittenten. Dabei richten sich die Bedürfnisse der Finanzinformation der Investoren durch den Emittenten nach den unterschiedlichen Anlagephilosophien. Während für den einen Anleger ausschliesslich die Wachstumsprognose des Unternehmens und der Branche entscheidend ist, richtet sich das Augenmerk des anderen auf Restrukturierung, Kostensenkungspotentiale oder die Generierung von Free-Cash-Flow.

3.1.2. Emittenten

Mit dem Schritt zum ,,going public" hat ein Unternehmen beschlossen, sich auf den weltweiten Kapitalmärkten günstig und flexibel zu finanzieren. Der Börsengang, ein in sich geschlossenes Projekt, ist beendet. Nun zeigt sich, ob das Unternehmen in der Lage ist mit der Financial Community so umzugehen, dass bereits vorhandenes Vertrauen gestärkt und ausgebaut werden kann. Und so sollte auch die Strategie des Börsengangs mit der nun folgenden Finanzkommunikation nach dem Börsengang abgestimmt sein. Die Finanzkommunikation sollte daher zielgerichtet sein, um ein nachhaltiges Unternehmenswachstums zu erreichen und fair das gegenwärtige Geschäft und seine Wachstumsmöglichkeiten darzustellen. Daraus lässt sich folgende Strategie für eine Finanzkommunikation ableiten, die im folgenden in drei Stufen dargestellt ist:

1. Transparente und überzeugende Unternehmensstrategie
2. Realistische und gute Finanzzahlen
3. Glaubwürdigkeit und Vertrauen

3.1.3. Mitarbeiter, Lieferanten, Wettbewerber

Mitarbeiter: Bei börsennotierten Unternehmen gibt es häufig Mitarbeiterbeteiligungsprogramme. Diese Programme ermöglichen es Mitarbeitern zu besonderen Konditionen Aktien ihres Unternehmens zu erwerben. Das vorrangige Interesse der Mitarbeiter besteht darin, an der Unternehmenswertsteigerung ihres Unternehmens zu partizipieren. Mitarbeiter, die sich an ihrem Unternehmen beteiligen sind in der Regel langfristig an dieser Anlage interessiert. Im Bereich der Finanzkommunikation kommt dem Mitarbeiter eine besondere Rolle zu, da er sich jeden Tag mit dem Unternehmen, seiner Zukunft und dessen finanzieller Situation auseinandersetzen muss. Entscheiden dabei ist aber, dass der Mitarbeiter die Informationen aus erster Hand, d.h. von der Geschäftsleitung, erfährt und nicht aus der Zeitung, da sonst der durch die Ausgabe von Mitarbeiteraktien hervorgerufene Motivationsschub zu Nichte gemacht wird. Eine qualitativ gute und verständliche Information hingegen lässt den Mitarbeiter zum Multiplikator für andere Investoren werden, die jedoch in der Regel privater Natur sind und nicht mit sehr grossem Anlagevolumen investieren können.

Lieferanten: Wenn Lieferanten sich in einem Unternehmen engagieren bezeichnet man sie eigentlich als institutionelle Investoren. Gerade aber Lieferanten haben das Interesse ihre Produkte weiterhin absetzen zu können und sind an der Finanzsituation ihres Kunden interessiert.

Wettbewerber: Für Wettbewerber ist es ausserordentlich gut, wenn der Emittent ausführlich und genau seine Unternehmenszahlen, Strategie und Wachstumschancen darstellt. Daher ist es absolut notwendig, dass einer ausgiebigen Transparenz nicht Wettbewerbsvorteile zum Opfer fallen.

3.2. Massnahmen und Instrumente der Finanzkommunikation

Die Massnahmen und Instrumente der Finanzkommunikation leiten sich in vielfältiger Weise von denen des Public Relations ab. Daher ist auch die Bezeichnung der Finanzkommunikation als Investor Relations naheliegend. Grundsätzlich ist es notwendig, sich seine Investoren ,,bei der Stange zu halten". So lässt sich doch bei vielen IPO's feststellen, dass Unternehmen in der IPO-Phase sehr breit gestreut die Attraktivität ihres Unternehmens anpreisen, nach erfolgtem Börsengang die Kommunikation aber abflacht und dem Investor lediglich die Möglichkeit gegeben wird, eine Unternehmensentwicklung aus der Entwicklung des Aktienkurses abzuleiten. So ein Umgang mit dem Investor lässt darauf schliessen, dass der Emittent nicht auf den Börsengang vorbereitet war und ein funktionierendes, effizientes Investor Relations installiert hat. Daher ist es gerade für kleine und mittelständische Unternehmen, die erst seit kurzer Zeit am Neuen Markt gehandelt werden, zweckmässig sich von einschlägigen Beratungsgesellschaften weiter betreuen zu lassen, um so langfristig die Investor Relations Aktivitäten selbst durchführen zu können. Im folgenden Kapitel werden die verschiedenen Massnahmen und Instrumente zu einer effizienten Finanzkommunikation vorgestellt und ihren Zielgruppen zugeordnet.

3.2.1. Gespräche mit der Financial Community

Gespräche mit der Financial Community sind in drei Kategorien differenzierbar: · Hintergrundgespräche mit ausgewählten Zielgruppen

Diese Form der Kommunikation wirkt direkt und ermöglicht eine Interaktion der Gesprächspartner. Sie schafft Vertrauen und bindet die Investoren an das Unternehmen. Ausserdem gibt sie den Investoren das Gefühl, direkt an Entscheidungsprozessen beteiligt zu sein.

- Einzelgespräche - One-to-one-Gespräch

Diese Form der Kommunikation entspricht nahezu der des Hintergrundgesprächs, beinhaltet aber, statt Kommunikation mit einer Gruppe, Kommunikation mit einer Person. Dieses Mittel wird häufig verwendet, wenn es darum geht einen Investor mit viel Anlagevolumen am Unternehmen zu beteiligen.

- Pflege persönlicher Kontakte

Die Pflege persönlicher Kontakte muss kontinuierlich, in regelmässigen Abständen erfolgen. Insgesamt sind alle diese Massnahmen zeitaufwendig, werden aber von Analysten und Investoren als sehr wichtig erachtet. Dabei nutzen gerade am Neuen Markt notierte Unternehmen Anlegermessen, um persönliche Gespräche führen zu können. Anlegermessen bieten einen grossen Vorteil für die Unternehmen, da sie ausschliesslich von Interessierten, Investoren oder Multiplikatoren besucht werden und die Zielgruppen somit erfolgreich erreicht werden können. Alle diese Formen der Kommunikation ermöglichen einen persönlichen Kontakt zu den Multiplikatoren und Investoren und vereinfachen auch die Darstellung negativer Entwicklungen oder Ereignisse.

3.2.2. Publikationen

Es gibt eine unendliche Anzahl an Möglichkeiten, wie der Emittent mit Hilfe von Publikationen sein Unternehmen darstellen kann. Zweckmässig erscheinen aber aus Kostengründen nur wenige. Die nun folgende Darstellung der Publikationen beinhaltet nicht den Jahresabschluss, die Quartalmitteilungen und sonstige Publikationen, die rechtlich zwingend sind und in Kapitel 2 dieser Arbeit bereits dargestellt wurden. Grundsätzlich gilt es aber bei allen Publikationen die Zeitnähe zu der in den Publikationen dargestellten Zusammenhänge zu wahren, da ansonsten der ganze Aufwand wertlos ist. · Imagebroschüre

Imagebroschüren dienen dazu der Öffentlichkeit ein Bild vom Unternehmen zu vermitteln. Diese Broschüren sind für eine lange Gültigkeit angelegt und besitzen keine aktuelle Aussagekraft über die finanzielle Situation. Zur Finanzkommunikation sind sie daher nur bedingt geeignet und eröffnen lediglich Interessierten einen Einblick in die Unternehmensaktivitäten.

- Aktionärsbrief

Der Aktionärsbrief stellt eine flexible Publikationsmassnahme dar. Sein Einsatz ist kurzfristig möglich und informiert den Anteilseigner schnell aus erster Hand über mögliche Ereignisse oder Veränderungen der Geschäftssituation. Viele Unternehmen pflegen dieses Instrument bereits und gerade für am Neuen Markt emittierte Unternehmen ist dies eine relativ kostengünstige Alternative zu anderen aufwendigeren Publikationen. Voraussetzung für einen direkten Kontakt zum Investor ist entweder die Namensaktie oder der Investor hat bereits den Kontakt mit dem Unternehmen gesucht. Mit Hilfe einer Investorendatenbank können dann auch Anleger durch den Aktionärsbrief erreicht werden.

3.2.3. Pressearbeit

Die Pressearbeit ist eines der wichtigsten Instrumente der Finanzkommunikation: Sie ermöglicht zeitnahe Berichterstattung und birgt durch die Veröffentlichung in einer Zeitung, Zeitschrift oder Magazin für eine unabhängige Berichterstattung. Die Reichweite dieses Mediums ist gross und die Akzeptanz des Mediums innerhalb der Bevölkerung erheblich. So können auch Inhalte kommuniziert werden, die über nüchterne Finanzzahlen hinausgehen. In der Regel wird das Unternehmen auch gleich in seinem Umfeld verpackt dargestellt, so dass die herausgehobene Situation des Unternehmens gegenüber Wettbewerbern oder eine Produkt- und Unternehmensinnovation Wettbewerbsvorteile aufzeigen, die erheblichen Einfluss auf das Verhalten von Investoren ausüben. Allerdings kann eine schlechte Berichterstattung sich negativ auf den Aktienkurs auswirken. In diesem Fall besteht die Gefahr, dass eine Kettenreaktion in Gang tritt und Investoren dem Emittenten das Vertrauen entziehen und ihre Anlage umschichten. Um nicht in diese Situation zu gelangen, wird der Emittent gezwungen sein Unternehmen und das Umfeld laufend so transparent wie möglich darzustellen. Die Enttäuschung der Investoren ist umso grösser, je mehr sie von einer schlechten Nachricht überrascht werden und in ihrem Engagement keine Zukunftsperspektiven erkennen.

3.2.4. Online Kommunikation

Die Kommunikation mit Investoren wird heute zunehmend mit Hilfe von Online Kommunikationsmitteln durchgeführt. Dabei muss aber beachtet werden, dass alle Informationen stets aktualisiert werden müssen und dem Investor die Fähigkeit ermöglicht werden kann, interaktiv auf die dargestellten Inhalte einzugehen. Hier seien die gängigsten Instrumente der Online Kommunikation genannt und kurz beschrieben: · Internet

Die Kommunikation via Internet ist seit wenigen Jahren sehr beliebt. Der Vorteil: Der Emittent kann seine Investoren an jedem Ort der Welt zu jedem Zeitpunkt in Echtzeit, d.h. ohne Zeitverzögerung, informieren. Und so gehört es inzwischen zur Selbstverständlichkeit, das Unternehmen auf ihrer Homepage zunächst über die Entwicklung ihres Aktienkurses informieren. Es gibt eine unendlich grosse Anzahl von Homepages, die über Aktienkurse, Analystenmeinung und Unternehmensnachrichten informieren. Für den Investor hat sich also das Angebot an Information und Analysen vergrössert. Und so steht hier der Emittent wieder im Wettbewerb mit anderen Emittenten, auf sein Unternehmen und die Performance aufmerksam zu machen. Finanzkommunikation via Internet ist ein Muss für jedes Unternehmen.

- Telefon-Hotline

Gerade im Zuge eines IPO - Prozesses nutzen viele Unternehmen das Instrument der Telefon Hotline. So wird in Zeitungsanzeigen zunächst auf das Unternehmen aufmerksam gemacht und über die Angabe einer kostenfreien Hotline-Rufnummer der Interessent gebeten, nähere Informationen über das Unternehmen einzuholen. Solche Instrumente eigenen sich auch für die Post-IPO-Phase.

3.2.5. Events / Anlegermessen

- Events

Unternehmens- und Produktpräsentation in Form eines Events wird immer stärker praktiziert. Ziel dabei ist es unterhalterisch Unternehmensziele und -tätigkeiten zu vermitteln. Diese Form der Finanzkommunikation kann sich gerade für Unternehmen eignen, die auf ihre Wachstumschancen als entscheidenden Schlüssel ihres Erfolgs hinweisen müssen, da sie in der Vergangenheit nicht unbedingt eine interessante Performance aufweisen konnten. Allerdings ist es gerade für kleine- und mittelständische Unternehmen ein sehr kostspieliges Unterfangen und bedarf einer Professionalität, die teuer eingekauft werden muss. · Anlegermessen

Wie bereits unter 3.2.1. dargestellt werden gerade Anlegermessen von Unternehmen des Neuen Marktes genutzt um mit Interessierten, Multiplikatoren oder Investoren ins Gespräch zu kommen.

3.2.6. Namensaktie

Eine Namensaktie lautet auf den Namen des Aktionärs. Sein Name wird in das Aktienbuch eingetragen. Wie bereits in dieser Arbeit beschrieben, ist die Namensaktie ein sehr wesentliches Instrument der Finanzkommunikation. Dem Emittenten ist der Aktionär bekannt und er kann diesen gezielt informieren und kontaktieren. Die Kontaktaufnahme kann kostengünstig erfolgen, weil sie zielgerichtet ist und es keiner Massenmedien zur Kommunikation bedarf. Der Emittent ist so flexibel und schnell in der Lage mit seinen Investoren in Kontakt zu treten. Viele Unternehmen nutzen inzwischen diese Methode der Finanzkommunikation.

3.3. Fazit

Zunächst wurde der Zusammenhang zwischen Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Finanzkommunikation (Investor Relations) aufgezeigt. Das Hauptziel der am Neuen Markt emittierten Unternehmen wird sein, seine Investoren zielgerichtet, entsprechend der Zielgruppen, wie sie unter 3.1. dargestellt wurden, zu informieren. Dieses Hauptziel unter der Nebenbedingung der Minimierung der dabei entstehenden Kosten, stellt für diese Unternehmen sicher die grösste Herausforderung dar. Doch kann der Einsatz noch so aufwendiger Mittel nicht über den wichtigsten Grundsatz, der immer beachtet werden muss, hinwegtäuschen: Der Investor muss wahrhaftig, nach bestem Wissen und Gewissen, mit richtigen Zahlen, zeitnah über den finanziellen Stand und die Potentiale seiner Investition informiert werden. So ist der Investor von seinem Engagement begeistert, wird als Multiplikator gewonnen und sichert auch somit langfristig den Fortbestand der Unternehmung.

4. Praxis der Finanzkommunikation

Im folgenden Kapitel werden zwei Unternehmen und ihre Aktivitäten im Bereich der Finanzkommunikation betrachtet. Nach der Vorstellung der Unternehmen erfolgt die Darstellung der Finanzzahlen, eine Betrachtung der Aktienkursentwicklung und die Finanzkommunikationsaktivitäten der herangezogenen Unternehmen. Jeweils im Anschluss erfolgt ein Fazit.

4.1. Haitec AG, München

Die Haitec AG ist ein Unternehmen der Informationstechnologie und ist seit Juli 1999 am Neuen Markt notiert. Das Unternehmen existiert seit 1989, wobei der ursprüngliche Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit computergestützte Konstruktionslösungen waren. Nach zwei Akquisitionen wurde die Geschäftstätigkeit um zwei zusätzliche Geschäftsfelder, e- business und Systemintegration erweitert. Zu den Kunden zählen Unternehmen der Automobil- und Raumfahrtindustrie, sowie des Maschinenbaus. Dabei setzt Haitec auf eine Partnerschaft mit IBM und profitiert durch die starke Marktstellung der von IBM vertriebenen Software CATIA. Im Jahr 1999 erhielt Haitec die Autorisierung zum SAP Mittelstandspartner. Zusätzlich wurde 1999 ein weiteres Kompetenz Center für die Business- to-Business Aktivitäten von Haitec eingerichtet. Seit 1996 ist Haitec im Bereich des e- commerce tätig.

Abbildung 1: Geschäftszahlen der Haitec AG, in Mio. DM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch die Akquisition des Ludwigsburger Unternehmens ICP GmbH und der Kulmbacher update GmbH 1999 konnte Haitec seine Kompetenzen im Bereich Supply-Chain- Management, Lotus Notes und NT ausbauen. Dabei hat Haitec entgegen der allgemeinen Tendenz, der Stärkung der Kernkompetenzen, seine Geschäftstätigkeit diversifiziert. Haitec hatte zum Jahresende 1998 172 Mitarbeiter. Die Mitarbeiterzahl stieg 1999 auf 300 an und lag im März 2000 durch die Akquisitionen bei 480.

4.1.1. Finanzzahlen1998 steigerte HAITEC den Umsatz (nach IAS) um rund 60% auf 103,7 Mio. DM. Überproportional um rund 160 % stiegen in 1999 die Eigenleistungen im Konzern auf 23,5 Mio. DM. Sie machen inzwischen über 20 % vom Gesamtumsatz aus und liegen damit 11 Prozentpunkte über dem Vorjahr. Hohe Investitionen in Personal und Sachanlagen sowie außerordentliche Belastungen durch die Unterschätzung der Effekte des so genannten Jahr-2000-Problems führten zu einem operativen Verlust (EBIT) in Höhe von 11,0 Mio. DM. Unter Berücksichtigung der außerordentlichen Aufwendungen für den Börsengang von über 6,8 Mio. DM sowie eine latente Steuerabgrenzung in Höhe rund 7 Mio. DM ergibt sich ein Jahresverlust von 10,3 Mio. DM. Durch den massiven Ausbau der Competence Center soll der Umsatz 2000 gegenüber dem Vorjahr verdoppelt werden.

4.1.2. Kursverlauf der Haitec Aktie und Finanzkommunikation seit dem IPO

Der Kurs der Haitec AG sinkt seit dem IPO 1999 kontinuierlich. Nach einer kurzen Erholungsphase zum Anfang diesen Jahres, ging die Talfahrt weiter. Auf der Homepage der Haitec AG, ist als Kontaktperson ein Investor Relations Manager (IR Manager) angegeben, der die Kursentwicklung der Haitec AG als Spiegelbild einer allgemeine Stimmung am neunen Markt bezeichnet. Den Kurseinbruch im November 1999 kommentiert der IR Manager mit der Mitteilung, dass die Planzahlen für 1999 nicht eingehalten werden konnten. Nach Ansicht des Vorstandes der Haitec AG weist die Aktie augenblicklich eine Bodenbildung auf. Allerdings geht der Vorstand im Zwischenbericht 2000 davon aus, dass die positive

Geschäftsentwicklung zu einer ,,signifikanten Kurssteigerung" führen wird. Daher werden die Investoren zukünftig im Monatsrhythmus einen Aktionärsbrief erhalten, der sie über die Entwicklung bei Haitec informieren soll. Haitec setzt bei der Finanzkommunikation ganz auf das Internet. So sind sämtliche Veröffentlichungen, wie Geschäfts- und Quartalsberichte, Pressemitteilungen, etc. des Unternehmens seit dem IPO im Internet verfügbar. Haitec hat einen IR Manager, der zusätzlich den Bereich Öffentlichkeitsarbeit betreut. Abbildung 1: Verlauf der

Haitec

Aktie

4.1.3. Fazit

Haitec stellt sich sehr transparent und offen dar. Das Unternehmen ist stark daran interessiert, den Akteuren der Finanzkommunikation Informationen zu liefern. Allerdings entspricht die Darstellung in keiner Weise der Entwicklung des Aktienkurses. So wird entgegen der Kursentwicklung, die Unternehmensentwicklung stets positiv dargestellt. Der Ergebnisrückgang 1999 wurde auf das Jahr 2000 Problem zurückgeführt. Sollte das der Realität entsprechen, kann ein Vertrauensgewinn für das Unternehmen als Gesamtanbieter für IT-Lösungen bei näherer Betrachtung nicht stattfinden. Der Einfluss der Finanzkommunikation auf den Aktienkurs kann nur insoweit beschrieben werden, dass die Aktivitäten und Veröffentlichungen die kontinuierliche Wertminderung der Aktien gestützt haben und ein freier Fall des Wertes nicht erfolgt ist. Allerdings hat der Zwischenbericht 1999, in dem die Ergebniserwartung nicht bestätigt werden konnte, zu einem Absacken des Kurses geführt. Auf den ersten Blick erfüllt Haitec die Anforderungen an eine Finanzkommunikation, wie sie im Kapitel 3 dieser Arbeit dargestellt wurden. Bei näherer Betrachtung allerdings offenbart sich eine weniger transparenter Darstellung. So ist unklar, in welchen Unternehmensbereichen die Umsätze erzielt werden konnten. Der Verdacht liegt nahe, dass das Umsatzwachstum nur durch die Akquisitionen zurückzuführen ist. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Haitec AG weiterentwickeln wird.

4.2. Heyde AG, Bad Nauheim

Die Heyde AG ist ein Unternehmen der Informationstechnologie und wurde 1971 vom heutigen Vorstandsvorsitzenden Dieter Heyde gegründet. Kerngeschäfte der Heyde AG ist die Systemintegration von e-commerce Massnahmen. Das Unternehmen besitzt Standorte in Europa, Nord- und Südamerika und beschäftigt derzeit ca. 1400 Mitarbeiter. Nach einer Reihe von Akquisitionen, wurde bei der Heyde AG 1999 eine Veränderung der Organisationsstruktur notwendig. Durch die Vorstellung der vier Unternehmensbereiche sei die Geschäftstätigkeit der Heyde AG abschliessend beschrieben.

Banking: Die Heyde AG ist mit ihren Systemen für Online-Brokerage und Echtzeit- Wertpapierhandel in Europa und mit ihren Customer-Relationship Management-Systemen für Banken in Deutschland Marktführer. Dabei hat die Heyde AG im Marktfeld Internet Brokerage mit verschiedenen Kunden Provisionsverträge über abgeschlossene Transaktionen durch ihre Systeme vereinbart. Hierbei erhält das Unternehmen eine Provision von bis zu 2,50 Euro. Ausserdem hat sich die Heyde AG mit 17% an der neugegründeten Internet-Bank pulsiv.com beteiligt und errichtet dort als Generalunternehmer die gesamte IT-Infrastruktur. Versicherungen: Nach der Akquisition des Hamburger Unternehmens IT Warehouse AG wurden die Tätigkeiten der Heyde AG im Bereich der Versicherungswirtschaft zusammengelegt. Dabei stand die Integration von unterschiedlichen IT-Landschaften nach Fusionen im Vordergrund. Ausserdem wurde die Tätigkeit für Finanz- und Beratungsportale ausgebaut.

Supply Chain: Data-Warehouse-Lösungen für Handel und Industrie standen 1999 im Mittelpunkt der Aktivitäten in diesem Bereich der Heyde AG.

Warehouse-Management: Dieser Bereich der Heyde AG ist mit seinem System HELAS

Marktführer für Logistik-System-Lösungen in Europa. Das Programm HELAS ist kompatibel zu SAP R3 programmiert. Durch die Akquisition eines spanischen Unternehmens und der Gründung einer Heyde-Gesellschaft in Brasilien will die Heyde AG an den Wachstumsmärkten in Südeuropa und Lateinamerika partizipieren.

Abbildung 3: Geschäftszahlen der Heyde AG in Mio. DM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.2.1. Finanzzahlen

Gleich zu Beginn des Jahres 1999 gab die Heyde AG sechs Akquisitionen nach dem Börsengang bekannt, womit auch das Umsatzwachstum von 140% zu erklären ist. Es ist also offensichtlich, dass einerseits das Umsatzwachstum als aussserordentlich enorm dargestellt wird, aber aus eigener Kraft für die Heyde AG nicht möglich gewesen wäre. So konnte die Heyde AG in ihrem Geschäftsbericht für 1999 auch ein Vorsteuerergebnis von 22,9 Mio. DM angeben, dass laut Angaben des Unternehmens um das dreifache gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. Die Heyde AG verfolgte mit ihren Akquisitionen die Strategie, Komplettlös- ungen für Banken und Versicherungen anzubieten. Durch diese Akquisitionen und durch die Gründung von ausländischen Tochtergesellschaften steigerte die Heyde AG den Anteil ihre Auslandsaktivitäten von 6% 1998 auf 18% 1999. Im Ausblick des Geschäftsberichtes von 1999 geht der Vorstand der Heyde AG von weiterem Wachstum des Unternehmens aus. Er beurteilt die strategische Ausrichtung des Unternehmens als sehr gut und sieht das Unternehmen für eine Fortsetzung der Wachstumszahlen als gut positioniert. Für das Jahr 2000 strebt die Heyde AG einen weiteren Ausbau der internationalen Präsenz an.

4.2.2. Kursverlauf der Heyde Aktie und Finanzkommunikation seit dem IPO

Der Kurs der Heyde AG stiegt seit dem IPO 1998 kontinuierlich an, wobei die Stagnation in der Entwicklung 1999 nach Ansicht des Unternehmens auf den ,,seitwärts verlaufenden Gesamtmarkt" zur Jahresmitte 1999 zurückzuführen war. Den starken Kursanstieg im Oktober 1999 führt das Unternehmen auf die positive Berichterstattung über die expansive und erfolgreiche Geschäftsentwicklung zurück. Dabei stellt die Heyde AG ihre intensive Investor Relations Arbeit stark in den Vordergrund. Um die Investoren mit Informationen zu versorgen, hat die Heyde AG eine Investor Relations Strategie erarbeitet, die streng verfolgt wird. Neben dem Informationsangebot aus dem Internet setzt die Heyde AG auf Road Shows in den USA und Grossbritanien. Zusätzlich präsentiert sich die Heyde AG auf DFVA-Kongressen und veranstaltet Meetings mit Privatanlegern und institutionellen Investoren.

4.2.3. Fazit

Die Heyde AG stellt sich ausserordentlich offensiv im Internet dar. Alle Informationen zur Finanzkommunikation sind dort zu erhalten. Die Heyde AG stellt nach eigenen Angaben hohe Anforderungen an die eigene Finanzkommunikation und nimmt diese auch sehr ernst. Das Unternehmen ist in der Lage Geschäftsergbnisse zu präsentieren, die den eigenen Erwartungen nicht entsprachen. Dabei wird der Anspruch des Unternehmens deutlich, die Investoren kontinuierlich über die Entwicklung ihrer Investition zu informieren. Insoweit kann die Finanzkommunikation der Heyde AG als vorbildlich bezeichnet werden.

5. Fazit

Viele Unternehmen in Deutschland sind gerade erst dabei eine freiwillige Finanzkommunikation zu entwickeln. Ein Beleg dafür ist der Mangel an Publikationen. So bedankt sich Dürr im Vorwort der zweiten Auflage seines 1995 erschienenen Buches zur Investor Relations für das grosse Feedback zu seiner Veröffentlichung, die eine der ersten mit diesem Themeninhalt im deutschen Sprachraum sei¹¹. Dabei kommt den Unternehmen, die am Neuen Markt notiert sind eine besondere Bedeutung zu: Durch ihre speziellen Publizitätspflichten und den erheblichen Kapitalbedarf, sind sie gezwungen, sich im Kapitalmarkt attraktiv zu präsentieren. Gleichzeitig geht mit dieser Entwicklung eine andere einher: Die Unternehmen der ,,New Economy" unterscheiden sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen absolut von den Unternehmen der ,,Old Economy". Daher ist es auch notwendig, über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus, zusätzlich die Investoren und Interessierten mit Informationen über die Zukunftsfähigkeit der Angebote der Unternehmen und der finanziellen Situation der Gesellschaften zu versorgen. Gerade auch die rechtlichen Vorgaben unterstützen die Transparenz in der Darstellung der Unternehmen. So wird mit den Zulassungsfolgepflichten für am Neuen Markt notierte Unternehmen den wachsenden Anforderungen der Globalisierung Rechnung getragen. Allerdings verhielt sich das betrachtete Unternehmen Haitec AG in der Darstellung seines Unternehmens eher unvorteilhaft. So ist die allgemeine Geschäftssituation als eher schlecht zu beschreiben. Dennoch stellt das Unternehmen eine ausserordentlich positive Zukunftsprognose dar, die im Aktienkurs und dessen Verhalten nicht wiedergespiegelt werden. Dagegen verfolgt die Heyde AG eine transparentere Darstellung der Geschäftssituation und stellt auch vom Plan abweichende Entwicklungen dar. So passen bei der Heyde AG auch die positive Berichterstattung und die Entwicklung des Aktienkurses zusammen. Beide Unternehmen aber sparen mit Angaben, die sie mit Wettbewerbern vergleichbar machen könnten. Die Finanzkommunikation zwischen Unternehmen und Investoren wird sich in Zukunft sicher noch stärker entwickeln wobei gerade in der Qualität der Darstellung von Unternehmenszahlen eine Verbesserung zu beobachten sein wird. Denn bei aller nüchterner Darstellung und Präsentation der finanzwirtschaftlichen Situation von Unternehmen, spielt das Vertrauen, dass der Investor in ein Unternehmen haben muss die entscheidende Rolle. So wird sich kein Investor für Engagement entscheiden, wenn nur die rationalen Entscheidungskriterien bedient werden können. Um ein nötiges Vertrauen aufzubauen ist es notwendig, irrationale Entscheidungshilfen zu geben. Dabei werden sich die Investor Relations Massnahmen zukünftig auch stärker an Marketingmethoden orientieren. So hat die Infineon AG mit ihrem IPO gezeigt, wie wichtig es ist Emotionen zu fördern. Viele Privatinvestoren wussten nichts über dieses Unternehmen, zeichneten aber trotzdem. Und auch die Telekom AG platzierte mit enormem Werbeaufwand seine Aktien am Markt. Bei sämtlichen Emissionen des Telekom Konzerns standen dann nicht Fundamentaldaten des Unternehmens im Vordergrund, sondern ein beliebter Schauspieler förderte das Vertrauen in den ehemaligen Monopolisten. Allerdings stellt es gerade für kleine und mittlere Unternehmen ein Problem dar, so auf ihr Unternehmen aufmerksam machen zu können. Sie haben diese Mittel nicht und müssen sich neben den in dieser Arbeit beschriebenen Methoden und Massnahmen auf die Suche nach neuen Wegen zur Finanzkommunikation machen.

6. Literatur / Internet Literatur:

Diehl, U.; Loistl, O; Rehkugler, H. 1998 Effiziente Kapitalmarktkommunikation, SchäfferPoeschel, Stuttgart

Dürr, M. 1995 Investor Relations, Oldenbourg, München - Wien

Hansen, R.H. 2000 Professionelles Investor Relations Management, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech

Piwinger, M. (Hrsgb.) 2000 Die Praxis der Investor Relations, Luchterhand, Kriftel

Tiemann, K. 1996 Investor Relations: Bedeutung für neu am Kapitalmarkt eingeführte Publikumsgesellschaften, Gabler, Wiesbaden

Internet:

www.deutscheboerse.de www.ftd.de

www.goingpublic-online.de www.heyde.de

www.ipo-gate.de

www.manager-magazin.de www.neuermarkt.de

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¹ Hansen, J.R., Professionelles Investor Relations Management, 2000, Seite 37

² Vergl. Dürr, M. Investor Relations, 1995 Seite 1

³ Hansen, J.R., Professionelles Investor Relations Management, 2000, Seite 26

⁴ Vergl. Hansen, J.R., Professionelles Investor Relations Management, 2000, Seite 21

⁵ www.neuermarkt.de

⁶ Vergl. Piwinger, M. (Hrsgb.) Die Praxis der Investor Relations, 2000, Seite 112 ff.

⁷ Regelwerk Neuer Markt, Abschnitt 2, vom 03.04.2000

⁸ Piwinger, M. (Hrsgb.) Die Praxis der Investor Relations, 2000, Seite 52 ff

⁹ Zitiert in Piwinger, M. (Hrsgb.) Die Praxis der Investor Relations, 2000, Seite 52

¹⁰ Zitiert in Piwinger, M. (Hrsgb.) Die Praxis der Investor Relations, 2000, Seite 52

¹¹ Vergl. Dürr, M. Investor Relations, 1995, Vorwort