Nachhaltige Markenführung und Konsumentenverhalten im B2C-Geschäft. Eine Analyse der Auswirkungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Marken
2.3 Konsumentenverhalten
2.4 Geschäftsform Business-2-Consumer

3 Konsumentenverhalten im B2C-Geschäft

4 Nachhaltigkeit in Unternehmen
4.1 Praxisbeispiele
4.2 Chancen und Risiken

5 Auswirkungen nachhaltiger Markenführung

6 Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nachhaltigkeitsverständnis der deutschen Bevölkerung 2011

Abb. 2: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abb. 3: Umsatz im B2C-E-Commerce in Deutschland von 2000 bis 2019

Abb. 4: Wandel des Modells der Unternehmenskommunikation

Abb. 5: Integration von Nachhaltigkeit in die Komponenten der Markenidentität

Abb. 6: Leitbild der Alfred Ritter GmbH & Co. KG für den Bezug von Kakao

Abb. 7: Konzept der nachhaltigen Markenführung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Drohende Ressourcenknappheit und ein kontinuierlich fortschreitender Klimawandel stellen zwei Megatrends des 21. Jahrhunderts dar.¹ Viele Unternehmen, die durch ihr Wirtschaften in besonderem Maße ihrer Um­welt schaden, haben es heute schwerer ihre Produkte zu vertreiben, als dies noch im 20. Jahrhundert der Fall war.² In den Köpfen der Verbrau­cher findet also offensichtlich ein Umdenken statt.

In dieser Arbeit werden zunächst Grundlagen erläutert und anschließend die Auswirkungen nachhaltiger Markenführung auf das Konsumentenver­halten untersucht. Der Vielfältigkeit des Begriffs der Nachhaltigkeit wird dabei besondere Beachtung geschenkt. Um das Thema greifbarer zu ma­chen, lautet die konkrete Fragestellung, welche Auswirkungen die nach­haltige Markenführung auf das Konsumentenverhalten im B2C-Geschäft hat. Die konkreten Auswirkungen werden im fünften Kapitel herausgestellt, welches das zentrale Element der vorliegenden Arbeit darstellt.

Die Schlussfolgerung der Arbeit soll abschließend einen Beitrag zum Dis­kurs über die optimale Kommunikationsstrategie zur Zeit der digitalen Transformation liefern und den Leser zur kritischen Auseinandersetzung mit starren, theoriegeleiteten Erkenntnissen anregen.

Diese Seminararbeit ist eine rein konzeptionelle Arbeit, die einem analyti­schen Ansatz zu Grunde liegt und aus wirtschafts- sowie kommunikati­onswissenschaftlicher Perspektive beleuchtet wird. Sie befasst sich mit einer bestimmten Konsumentengruppe und behandelt Grundlagen sowie verwandte, aber für die zentrale Fragestellung der Arbeit nicht zwingend relevante, Themen in verkürzter Form.

2 Theoretische Grundlagen

Im Folgenden werden verschiedene Begriffe vorgestellt, die für das Ver­ständnis der Zusammenhänge und der Inhalte der weiteren Kapitel erfor­derlich sind. Aspekte dieser Grundlagen werden im Verlauf der Arbeit zu­sammengeführt, in den zu untersuchenden Kontext gesetzt und genauer betrachtet.

2.1 Nachhaltigkeit

Im Jahr 2011 war das Wort Nachhaltigkeit rund einem Drittel (33%) der deutschen Bevölkerung über 16 Jahre gänzlich unbekannt.^{3 4} Wie die fol­gende Abbildung zeigt, wichen die Assoziationen derer, die angaben, den Begriff zu kennen, stark voneinander ab und waren ebenfalls von einer hohen Unkenntnis geprägt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Nachhaltigkeitsverständnis der deutschen Bevölkerung 2011

Auch in Wirtschaftswissenschaft und Politik herrscht Unverständnis dar­über, was genau unter Nachhaltigkeit zu verstehen ist.⁵ Obwohl der Begriff sehr populär ist, gibt es verschiedene Definitionen, die sich in Detailfragen unterscheiden oder auf einen bestimmten Kontext begrenzt sind.

So wird unter Nachhaltigkeit generell verantwortungsvolles Handeln sowie der Einklang ökologischer, sozialer und ökonomischer Faktoren verstan- den.⁶ Im Bezug auf Politik, Privatpersonen, Gesellschaften oder Unter­nehmen existiert eine Vielzahl verschiedener Ansichten darüber, in wel­chen konkreten Handlungen sich Nachhaltigkeit oder eine nachhaltige Entwicklung genau äußert.

Die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung formulierte 1987 eine allgemeingültige Definition für den Begriff der nachhaltigen Entwicklung. Diese wurde als Entwicklung, „[...] die den Bedürfnissen der heutigen Ge­neration entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu ge­fährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen“, bezeichnet.⁷ Pufé komprimiert diese Formulierung und definiert Nachhaltigkeit als „[...] ressourcenökonomisches Prinzip, das gewährleis­tet, ein System in seiner Funktionsweise dauerhaft aufrechtzuerhalten.“⁸

Mit dem 1998 veröffentlichten Abschlussbericht ,Schutz des Menschen und der Umwelt‘ der Enquete-Kommission des deutschen Bundestages wurde dem ,Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit’ große Aufmerksamkeit zuteil, da es die 1987 formulierte Definition zu drei konkreten, gleichge­wichteten Bestandteilen zusammenfasst.⁹

Dies ermöglicht die folgende Darstellung in einem simplen Schaubild.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Im Bezug auf wirtschaftliches Handeln beschreibt Nachhaltigkeit meist ausschließlich den lang anhaltenden, wirtschaftlichen Erfolg einer Unter­nehmung und gibt keinen Aufschluss über die ökologische oder soziale Komponente.^{10 11}

Um die zentrale Fragestellung dieser Arbeit zu beantworten wird das Kon­sumentenverhalten von Privatpersonen genauer analysiert. Es bietet sich eine Definition an, die dem in der Bevölkerung vorherrschenden Nachhal­tigkeitsverständnis möglichst nahekommt. Aus diesem Grund wird unter Nachhaltigkeit der Einklang gleichgewichteter, ökologischer, sozialer und ökonomischer Faktoren verstanden.

2.2 Marken

Wie Nachhaltigkeit ist auch die Marke ein komplexer und in der heutigen Zeit schwer zu fassender Begriff. In den 1960er Jahren entschieden eini­ge, klar definierte Eigenschaften darüber, ob ein Artikel ein Markenartikel oder kein Markenartikel war.¹² Zu diesen Eigenschaften zählten z.B. De­sign, Geschmack oder Qualität der Produkte. Diese Faktoren können auch heute noch elementar für Marken und ihre Produkte sein, stellen jedoch keine allgemeingültigen Erfolgsfaktoren mehr dar.¹³

Vielmehr ist die Marke zu einem Sammelbegriff für eine Vielzahl verschie­dener Faktoren geworden, deren Summe dem Unternehmen seine Identi­tät verleiht. Meffert et al. definieren den modernen Markenbegriff als „[...] in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstel­lungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“¹⁴ Masciadri und Zupancic ergänzen diese Definition, indem sie in der Marke zusätzlich ein Leistungs- und Werteversprechen sehen, das dem langfristigen Identitäts­aufbau dient und einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor ausmacht.¹⁵

Da Menschen über verschiedene Ansichten, verschiedene Präferenzen und verschiedene Ansprüche verfügen, ist die Identifizierung relevanter Faktoren und die Etablierung erfolgreicher Marken ein komplexes Unter- fangen.¹⁶ Ebenso komplex wie deren Etablierung ist auch die Verände­rung einer bestehenden Marke. Da sie aus langlebigen, fest in der Gesell­schaft verankerten Vorstellungen und Werten besteht, kann sie nur sehr behutsam und über einen längeren Zeitraum hinweg erfolgreich neu aus­gerichtet werden.¹⁷

Marken können zudem als Orientierungspunkte angesehen werden, die dem Konsumenten in einer ,unsicheren Welt’ ein Gefühl von Zugehörigkeit und Sicherheit vermitteln. Errichiello und Zschiesche bezeichnen starke Marken in diesem Kontext als „Erinnerungsanker, Identitätsstifter und [...] greifbare Heimat“.¹⁸

2.3 Konsumentenverhalten

Als Konsumentenverhalten werden spezifische Denkweisen, Entschei­dungen und Handlungen bezeichnet, die bei einzelnen Menschen, in ihrer Rolle als Konsumenten, außenseitig wahrnehmbar sind.¹⁹ Das Ziel ihrer Erforschung sind belegbare, nomologische Fakten, die Aufschluss über die Intentionen der Zielkunden liefern.²⁰

Die Begriffe Konsumentenverhalten, Kundenverhalten, Kaufverhalten und Käuferverhalten werden in der Literatur teilweise synonym, teilweise mit Überschneidungen verwendet, beschreiben aber grundsätzlich das Ver­halten des Käufers beim Einkauf wirtschaftlicher Güter.

Der Begriff Konsumentenverhalten ist eine Übersetzung des englischen Fachbegriffs ,consumer behavior’, der dessen ursprüngliche Bedeutung jedoch nicht optimal wiedergibt. Trommsdorff äußert sich dazu wie folgt: „Aus Marketingsicht steht eigentlich nicht die Tätigkeit des Konsumierens im Vordergrund, sondern die Eigenschaft einer Person als potenzieller Kunde.“²¹

Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist ein zentraler Bestandteil der Marketingforschung.²² In Erkenntnissen der Naturwissenschaften, psycho­logischen Theorien und soziodemographischen Modellen finden sich ver­schiedene Ansätze, die zu einer Vielzahl von Methoden geführt haben, um das Verhalten der Konsumenten zu erfassen und zu erforschen.²³ Die größte Herausforderung bei der Konsumentenverhaltensforschung ist die Tatsache, dass Konsumenten ihr Verhalten, ihre Kaufgründe und ihre Ent­scheidungen selbst nur begrenzt nachvollziehen können und ihre Aussa­gen daher stets kritisch hinterfragt werden müssen.²⁴

Während sich die Forschung bis in die 1990er Jahre hinein größtenteils mit dem Konsumentenverhalten in Geschäften befasste, wurde seit der Jahrtausendwende E-Commerce und das Verhalten der Zielkunden im In­ternet ein beständig an Bedeutung gewinnendes Forschungsfeld.

In der vorliegenden Arbeit wird der Konsument als Konsument der allge­meinen Situation verstanden, in welcher er laut Tromsdorff gleichzeitig Entscheider, Zahler und Verbraucher abbildet.²⁵

2.4 Geschäftsform Business-2-Consumer

Die Geschäftsform Business-2-Consumer (auch B2C) beschreibt Ge­schäftsbeziehungen, bei denen keine Intermediäre in der Absatzkette tätig werden und Unternehmen und Privatpersonen so in direktem Kontakt zu­einander stehen.²⁶ Distributionskanäle, die zu dieser Konstellation führen, sind beispielsweise Werksverkäufe, unternehmenseigene Online-Shops oder E-Commerce-Plattformen.

Neben der reinen Handelsbeziehung schließt der Begriff auch die Kom­munikation zwischen Erzeuger und Konsument ein. Durch größere Ano­nymität und Schnelllebigkeit unterscheidet diese sich grundlegend von anderen Beziehungsmodellen wie Business-2-Business (auch B2B) oder Business-2-Administration (B2A).²⁷

Einen Meilenstein für die Entwicklung der Geschäftsform B2C stellte das Aufkommen von E-Commerce Ende des 20. Jahrhunderts dar. Durch das Internet wurde es Unternehmen so möglich, mit einer großen Zahl von Privatpersonen direkt in Kontakt zu treten.²⁸

Mit der fortschreitenden Digitalisierung und dem Siegeszug des Web 2.0, der Mitte der 2000er Jahre begann, wandelte sich eCommerce von der digitalen Abbildung analoger Verkaufsprozesse hin zu einem nutzeropti­mierten Erlebnis mit gigantischem Potenzial für Unternehmen.²⁹ Dieses Potenzial zeigt sich in dem Umsatz, der im Geschäftsfeld B2C-E- Commerce in Deutschland in den letzten beiden Jahrzehnten erwirtschaf­tet wurde.

Anmerkung der Redaktion: Aus urheberrechtlichen Gründen wurde diese Abbildung entfernt.

Abb. 3: Umsatz im B2C-E-Commerce in Deutschland 2000 - 2019³⁰

Aufgrund seiner hohen Relevanz wird das Online-B2C-Geschäft, in Form von E-Commerce, gegenüber der klassischen Geschäftsform, in Form von Werksverkäufen und Hofläden, bei der Beantwortung der Forschungsfrage bevorzugt behandelt. Dennoch sind die Auswirkungen, die in den ab­schließenden Kapiteln der Seminararbeit herausgearbeitet werden, allge­meingültig für alle Ausprägungen der B2C-Geschäftsform.

[...]

¹ vgl. dazu vertiefend: Grömling/Haß 2009, S. 34ff

² vgl. Becke 2003, S. 533

³ vgl. IfD 2011, S. 105ff

⁴ ebenda, S. 106

⁵ vgl. IfD 2011, S. 105ff

⁶ vgl. Zentes et al. 2010, S. 35

⁷ United Nations 1987, S. 15

⁸ Pufé 1987, S. 20

⁹ vgl. Deutscher Bundestag 1998, S. 218

¹⁰ Schulz 2019

¹¹ vgl. Zentes et al. 2014, S. 17

¹² vgl. Mellerowicz 1963, S. 2ff

¹³ vgl. Adjouri 2002, S. 11

¹⁴ Meffert et al. 2005, S. 6

¹⁵ vgl. Masciadri/Zupancic 2013, S. 4f

¹⁶ vgl. Adjouri 2002, S. 12

¹⁷ vgl. Errichiello/Zschiesche 2017, S. 14

¹⁸ ebenda, S. 8

¹⁹ vgl. Trommsdorff 2008, S. 15

²⁰ vgl. Müller-Hagedorn 1986, S. 40f

²¹ vgl. Trommsdorff 2008, S. 15

²² vgl. ebenda, S. 19ff

²³ vgl. Müller-Hagedorn 1986, S. 182ff

²⁴ vgl. Behrens/Neumaier 2004, S. 11ff

²⁵ vgl. Trommsdorff 2008, S. 15

²⁶ vgl. Dudenredaktion o.J.

²⁷ vgl. Masciadri/Zupancic 2013, S. 6f

²⁸ vgl. Zimmermann 2010, S. 100

²⁹ vgl. Zimmermann 2010, S. 103

³⁰ HDE-Redaktion 2019, S. 6