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Beschwerdemanagement

Seminararbeit 2002 32 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Beschwerdemanagement als Instrument zur Kundenbindung
2.1 Kundenzufriedenheit als Marketingziel
2.2 Unzufriedenheit und ihre Konsequenzen
2.3 Das Beschwerdemanagement
2.3.1 Begriffskennzeichnungen
2.3.2 Beschwerden aus Sicht des Kunden
2.3.3 Die Bedeutung von Beschwerden für Unternehmen
2.3.4 Ziele des Beschwerdemanagements
2.3.5 Aufgaben des Beschwerdemanagements
2.3.6 Teilprozesse im Rahmen des Beschwerdemanagements
2.3.6.1 Beschwerdestimulierung
2.3.6.2 Beschwerdeannahme
2.3.6.3 Beschwerdebearbeitung und –reaktion
2.3.6.4 Beschwerdeauswertung
2.3.6.5 Beschwerdemanagement-Controlling
2.3.6.5.1 Aufgaben-Controlling
2.3.6.5.2 Kosten-Nutzen-Controlling
2.3.7 Konsequenzen der Beschwerde(un)zufriedenheit

3. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Das C/D-Paradigma

Darst. 2: Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit

Darst. 3: Ziele des Beschwerdemanagements

Darst. 4: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick

Darst. 5: Nutzenkomponenten des Beschwerdemanagements

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit stellen für eine zunehmende Zahl an Unternehmen zentrale Unternehmensziele dar. Gerade vor dem Hintergrund der fortschreitenden Globalisierung der Märkte und der daraus resultierenden steigenden Wettbewerbsintensität sowie Sättigungstendenzen auf der Konsumentenseite ist es für Unternehmen von existentieller Bedeutung, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und Kunden langfristig zu binden.

Ein aktives Beschwerdemanagement kann in diesem Zusammenhang einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung von Kundenzufriedenheit leisten und damit die Basis für eine langfristige Kundenbindung bilden. Die Bedeutung des Beschwerdemanagements wird in Literatur und Unternehmenspraxis jedoch unterschiedlich bewertet. In der Literatur wird das Beschwerdemanagement schon seit mehreren Jahren als wichtiges Marketing-Instrument im Rahmen von Kundenbindungsstrategien angesehen. In der Praxis wird dagegen noch häufig die Bedeutung von Kundenbeschwerden und ihr Informationsnutzen unterschätzt. Beschwerden werden oft nur als Problem verbunden mit zusätzlichen Kosten und organisatorischen Aufwand aufgefasst und nicht als Chance[1] oder gar als Geschenk[2] wahrgenommen.

1.2 Gang der Untersuchung

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werden zunächst die Rahmenbedingungen aufgezeigt, die zu einer zunehmenden Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in der Unternehmenspraxis führen. Daran anschließend werden die Entstehung und die Konsequenzen von Kunden(un)zufriedenheit untersucht. Die Beschwerde als mögliche Handlungsalternative des unzu-friedenen Kunden ist Bestandteil der nachfolgenden Ausführungen. Ausgehend von den Begriffsabgrenzungen wird zunächst die Bedeutung von Beschwerden aus Kunden- und Unternehmenssicht behandelt. Anschließend werden die Ziele des Beschwerdemanagements herausgearbeitet sowie die Teilprozesse während des gesamten Beschwerdemanagementprozesses dargestellt. Abschließend erfolgt eine nähere Betrachtung der Auswirkungen von Be-schwerde(un)zufriedenheit und ein Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse.

2 Beschwerdemanagement als Instrument zur Kundenbindung

2.1 Kundenzufriedenheit als Marketingziel

Kundenzufriedenheit gewinnt als Unternehmensziel weltweit immer stärkere Bedeutung. Während sich Unternehmen in der Vergangenheit traditionell auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrierten, erweist sich die Kundenaquise in jüngster Zeit immer schwieriger. Gründe dafür sind in erster Linie verbreitete Marktsättigung, der intensive internationale Wettbewerb sowie steigende Forschungs- und Entwicklungskosten bei immer kürzeren Produkt-lebenszyklen.[3] Erfahrungen aus der Unternehmenspraxis zeigen, dass die Neukundengewinnung mit erheblich höheren Kosten verbunden ist als die Pflege loyaler Kundenbeziehungen.[4] Dies führt dazu, dass nun mehr nicht länger nur der einzelne Verkaufsabschluss Ziel der Unternehmen ist, sondern langfristige, intensive Kunden- und Geschäftsbeziehungen angestrebt werden.[5] In diesem Zusammenhang belegen Untersuchungen eindrucksvoll, dass Gewinne im Verlauf einer Kundenbeziehung ansteigen.[6] Gründe dafür liegen u.a. in Wiederholungskäufen, Erwerb von weiteren Produkten des Leistungs-angebots (Cross-Selling-Effekte) sowie Einsparungen bei Verwaltungs- und Vertriebskosten.[7]

Die Zufriedenheit der Kunden fungiert dabei als Basis für den Aufbau und den Erhalt loyaler und dauerhafter Geschäftsbeziehungen.[8] Aus diesem Grund erfolgt in den folgenden Ausführungen eine nähere Untersuchung der Entstehung und der Konsequenzen von Kunden(un)zufriedenheit.

In der Literatur existieren verschiedene Modelle, um die Entstehung von Kundenzufriedenheit zu erklären.[9] Die größte Beachtung findet dabei das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma).[10] Dieses Modell basiert auf dem subjektiven Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Produktnutzung (IST-Leistung) mit den Erwartungen des Kunden (SOLL-Leistung). Entsprechen die Erfahrungen mit der Produktleistung den Erwartungen (= Confirmation) oder werden die Erwartungen des Kunden sogar übertroffen (= positive Disconfirmation), resultiert daraus beim Kunden Zu-friedenheit. Eine im Vergleich zu den Erwartungen des Kunden zu geringe IST-Leistung (= negative Disconfirmation) führt dagegen zu Unzufriedenheit.[11] Darstellung 1 veranschaulicht dieses Prinzip.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 1: Das C/D-Paradigma

Quelle: in Anlehnung an Giering (2000), S. 8.

Dabei ist zu beachten, dass der Vergleichsstandard bei Kunden jeweils individuell ausgeprägt ist. Die Erwartungen der Kunden werden von zahlreichen Faktoren wie z.B. persönliche Bedürfnisse oder das Ausmaß der bisherigen Erfahrung beeinflusst. Dadurch wird auf die Höhe bzw. den Ausprägungsgrad der Erwartungen individuell eingewirkt. Eine identische Leistung kann daher hinsichtlich der Erfüllung von Erwartungen von den Kunden ganz unterschiedlich beurteilt werden. Aus diesen Gründen gestaltet sich die Erfüllung von Kundenerwartungen oftmals schwierig.[12]

2.2 Unzufriedenheit und ihre Konsequenzen

In 2.1 wurde dargestellt, wie (Un)Zufriedenheit bei Kunden entsteht. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit sind Verhaltensreaktionen von unzufriedenen Kunden von entscheidender Bedeutung. Die unterschiedlichen Reaktions-möglichkeiten auf den Zustand der Unzufriedenheit zeigt Darstellung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 2: Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit

Quelle: Dichtl/Schneider (1994), S. 8.

Der unzufriedene Kunde hat zunächst die Möglichkeit zu handeln bzw. eine Verhaltensreaktion zeigen oder inaktiv zu bleiben bzw. keine Verhaltens-reaktion zu zeigen. Die Inaktivität des unzufriedenen Kunden signalisiert in diesem Zusammenhang jedoch keinesfalls Zustimmung. Die Erinnerungen an den die Unzufriedenheit bewirkenden Sachverhalt können bei erneutem Auf-treten des Sachverhalts zu einer schärferen Beurteilung und zu höherem Handlungspotential führen.[13]

In Bezug auf die Verhaltensreaktion hat der Kunde die Wahl zwischen Abwanderung und Widerspruch.[14] Bei der Abwanderung verzichtet der unzufriedene Kunde teilweise oder gänzlich auf Produkte des betreffenden Unternehmens.[15] Der Widerspruch als kommunikatives, gegen den Verur-sacher gerichtetes Verhalten des unzufriedenen Kunden[16] kann sich einerseits in Form der Beschwerde an das betreffende Unternehmen oder Dritt-institutionen, wie z.B. Verbraucherorganisationen, richten[17] oder in Form von negativer Mund-zu-Mund-Propaganda das persönliche Umfeld informieren.[18] Bei letzterem sind die möglichen weitreichenden Konsequenzen nicht zu unterschätzen. Die Wahrscheinlichkeit von negativer Mund-zu-Mund-Propa-ganda ist abhängig vom Grad der empfundenen Unzufriedenheit. Potentielle Kunden sind viel eher geneigt, auf den Rat eines guten Freundes zu hören als einer aufwendigen Werbekampagne Glauben zu schenken. Jede verbreitete negative Information macht es Untenehmen daher schwerer, ihren daraus resultierenden Imageverlust durch Werbemaßnahmen zu kompensieren.[19]

Die beschriebenen Möglichkeiten schließen sich nicht aus, sondern können auch in Kombination miteinander ergriffen werden. Abwanderung wird dabei häufig von negativer Mund-zu-Mund-Propaganda begleitet.[20]

In den folgenden Ausführungen ist die Verhaltensreaktion des Widerspruchs in Form der Beschwerde gegenüber dem betreffenden Marktpartner Gegenstand der Untersuchung.

2.3 Das Beschwerdemanagement

2.3.1 Begriffskennzeichnungen

In der Literatur existieren unterschiedliche Definitionen des Begriffs Beschwerde.[21] Mehrheitlich werden unter dem Beschwerdebegriff sämtliche Unzufriedenheitsäußerungen von Kunden oder sonstigen Anspruchsgruppen in Bezug auf die Markttätigkeit von Unternehmen subsumiert.[22] Fornell gibt eine umfassende Definition, indem er feststellt:

„The complaint is an articulation of a grievance: a dissatisfaction with a product, the service accompanying it, or with any element involved in the consumer’s shopping or purchase experience. A complaint does not necessarily involve a product malfunction or a breakdown, it does not even presume that a purchase has been made. Complaints can evolve from poor service, insufficient breadth or depth of merchandise, long waiting lines, limited parking space, impractical packaging, and so forth.”[23]

[...]


[1] Vgl. Homburg/Werner (1998), S. 118; ebenso Dehr/Biermann (1998), S. 57; sowie Töpfer (1999), S. 461; und Pepels (2001), S. 121.

[2] Vgl. Barlow/Moller (1996), S. 12.

[3] Vgl. Dichtl/Schneider (1994), S. 6.

[4] Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 69; ebenso Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 15.

[5] Vgl. Dichtl/Schneider (1994), S. 6.

[6] Vgl. Reichheld/Sasser (1991), S. 109 ff.; ebenso Reichheld (1993), S. 107.

[7] Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 69 f.; ebenso Reichheld/Sasser (1991), S. 111; sowie Reichheld (1997), S. 58.

[8] Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 68; ebenso Schütze (1992), S. 9; sowie Meffert (1997), S. 1.

[9] Vgl. Homburg/Rudolph (1998) S. 35; ebenso Giering (2000), S. 7.

[10] Vgl. Meffert (1997), S. 1; ebenso Homburg/Rudolph (1998), S. 38; sowie Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 6; und Stauss (2000b), S. 278.

[11] Vgl. Homburg/Rudolph (1998), S. 38; ebenso Giering (2000), S. 8.

[12] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 7 ff.

[13] Vgl. Riemer (1986), S. 69 ff.

[14] Vgl. Hirschman (1974), S. 3 f.

[15] Vgl. Bruhn (1987), S. 125.

[16] Vgl. Riemer (1986), S. 72.

[17] Vgl. Hansen (1990), S. 449; ebenso Wegmann (2001), S. 9.

[18] Vgl. Stauss/Seidel (1998), S. 49.

[19] Vgl. Barlow/Moller (1996), S. 50.

[20] Vgl. Stauss/Seidel (1998), S. 48.

[21] Vgl. Wimmer (1985), S. 226 ff.; ebenso Hansen (1990), S. 449; sowie Hoffmann (1991), S. 2; auch Barlow/Moller (1996), S. 23; und Bruhn (1999), S. 175; oder Haeske (2001), S. 11.

[22] Vgl. Bruhn (1999), S. 174.

[23] Fornell (1978), S. 294.

Details

Seiten
32
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638163316
ISBN (Buch)
9783656571124
Dateigröße
615 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v9701
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim – Fachbereich Wirtschaft
Note
1,5
Schlagworte
Beschwerdemanagement Marketing

Autor

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Titel: Beschwerdemanagement