Telefonmarketing

Telefonmarketing

Bei vielen Menschen hat der Begriff des „Telefonmarketings“ einen negativen Touch. Sie denken an Belästigung zu den unpassendsten Zeitpunkten, an Verkäufer , die ihnen Verträge für unnütze Sachen aufschwatzen wollen, usw. Letztendlich verbirgt sich hinter Telefonmarketing ein feinabgestimmter Mechanismus und Teil des Marketingplans, der Unternehmen unterstützend und verkaufsfördernd hilft.

Definition Telefonmarketing:

Telefonmarketing ist die marktorientierte Nutzung des Kommunikationsmediums Telefon - und dies sowohl intern im Unternehmen als auch von allen Abteilungen eines Unternehmens zum Markt.

Zitat: Weber, Michael/Fiedler Ralf, Telefonmarketing - Befragung, Bewertung, Umsetzung, 2. Auflage, Landsberg am Lech, 1993, S. 10

Andere Definitionen beschränken sich häufig auf:

- Telefonverkauf
- richtiges telefonieren
- und die richtige Besetzung der Telefonzentrale.

Zitat: Weber, Michael/Fiedler Ralf, Telefonmarketing - Befragung, Bewertung, Umsetzung, 2. Auflage, Landsberg am Lech, 1993, S. 16

Rechtliche Rahmenbedingungen

In Deutschland sind dem Telefonmarketing sehr enge Grenzen gesetzt:

„ Es verst öß t gegen die guten Sitten des lauteren Wettbewerbs, unaufgefordert Inhaber von Fernsprechanschl ü ssen , zu denen bislang keine Beziehung besteht, in ihrem privaten Bereich anzurufen, um Gesch ä ftsabschl ü sse anzubahnen oder vorzubereiten, insbesondere, um Waren oder sonstige Leistungen anzubieten (vgl. Hans Jung - Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2. Auflage, Wien 1996, S. 270)

Zitat: Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2. Auflage, Wien, S. 270

Privatbereich

Insbesondere zwischen Privatpersonen und dem gewerblichen Bereich gelten restriktive Regeln. Es ist generell Unternehmen untersagt, aktiv Privatpersonen mit dem Ziel der Akquisition, der Ankündigung und zur Vereinbarung von Vertreterbesuchen anzurufen.

Die folgenden rechtlichen Rahmenbedingungen müssen eingehalten werden:

„ Von einem konkludenten Einverst ä ndnis kann ausgegangen werden, wenn der Kunde im Vorfeld des Anrufs dem werbenden Unternehmen seine Telefonnummer mitgeteilt hat in dem Bewu ß tsein, da ß diese zur Fortf ü hrung des Gesch ä ftskontakts genutzt wird “

Zitat: Thiel, Marita, Bei Anruf B ö rsenhai - Wie dubiose Telefonverk ä ufer Jagd auf unser Geld machen, Frankfurt/Main, Campus Verlag, 1996, S. 29

Beispiel: Bei einem Gewinnspiel von einer Zeitschrift füllt eine Privatperson das Feld „Telefonnummer“ aus; dies ist auch bekannt unter dem Begriff „stillschweigende Willenserklärung“.

Bei der Bitte einer Privatperson um Zusendung von Informationsmaterial (BGH vom 08.12.1994 - I ZR 189/92) spricht man nicht von einem konkludentem Einverständnis, wenn der Adressat im Briefkopf seine Telefonnummer angibt, d.h. ein Anruf ist untersagt.

Das ausdrückliche Einverständnis kann in Form eines Schriftstücks, mündlich oder fernmündlich erteilt werden. Dies geschieht, z. B. wenn, wie im obigen obigen Beispiel, der Teilnehmer an einem Gewinnspiel ausdrücklich ankreuzt, daß er damit einverstanden ist, daß man ihm/ihr telefonisch ein Angebot unterbreitet.

Ein Einverst ä ndnis gilt als ausdr ü cklich erkl ä rt, wenn etwa der Werbeadressat selbst um den Anruf gebeten hat oder bei Aufnahme des Gesch ä ftskontaktes sich mit einer telefonischen Betreuung einverstanden erkl ä rt hat.

Zitat: Telefonmarketing von Richard Felder, 1. Auflage, Wiesbaden 1991, S. 29.

Im gewerblichen Bereich

Telefonmarketing ist unter folgenden Bedingungen möglich:

- der angerufene Unternehmer muß vor dem in Kontakt treten ausdrücklich und konkludent sein Einverständnis erklärt haben
- es besteht zwischen dem Anrufer und dem Angerufenem ein vermutetes Einverständnis in Form von einer bestehenden Geschäftsbeziehung oder andere konkrete, aus dem Interessenbereich des angerufenen Gewerbetreibenden herzuleitende Gründe vor, die die Annahme rechtfertigen, daß der Angerufene dem Anruf positiv gegenübersteht.
- Akquisitionsanrufe zur Tätigung von Hilfsgeschäften, die der eigentlichen Tätigkeit dienen, sind zulässig.

Beispiel: Einem Computerfachhändler wird ein Angebot über ein neues Kassensystem unterbreitet

Arten des Telefonmarketings

Der Initiator des Telefongesprächs entscheidet, ob es sich um aktives oder passives Telefonmarketing handelt.

Aktives Telefonmarketing oder Outbound Telefonmarketing

Der Impuls für das Telefongespräch geht von einem Unternehmen aus, welches einen Geschäfts- (gewerblichen) oder einen Privatkunden anspricht. Daher unterscheidet man auch zwischen

- business-to-business oder

- business-to-consumer Kommunikation.

Im Outbound-Bereich werden hauptsächlich geschulte Mitarbeiter eingesetzt. Das Ziel ist der Verkauf und die Akquisition, die Kunden- und Abschlußorientiert verfolgt wird.

Das aktive Telefonmarketing wird hauptsächlich in folgenden Bereichen eingesetzt:

- After-Sales-Service in Form des Kundensupports- bei der Behebung von Problemen und Fragen, wie z.B. unterstützen der User bei Bedienungsproblemen. Hierunter fällt auch die Nachfrage beim Kunden zur Feststellung der Zufriedenheit, wenn dieser einen Kauf getätigt hat. Der Hersteller erhofft sich so ein feedback in Hinblick auf Qualität des Produkts und seines Serviceangebots.
- Verkaufsförderung und Kundenakquise - Hersteller spricht seine Stammkundschaft, sowie ihm bekannte potenzielle Neukunden mit einem extra auf sie zugeschnittenem Sonderangebot an (Kundenindividuelle Ansprache)
- Unterstützung und Entlastung des eigenen Außendienstes durch telefonische Terminvereinbarungen und Klärung einfacher Sachverhalte per Telefon
- Intensivierung von Werbeaktionen durch Aktivierung und Ansprache der Kunden per Telefon

Passives Telefonmarketing oder Inbound Telefonmarketing

Da der Kunde beim passiven Telefonmarketing an das Unternehmen herantritt ist die oben erläuterte rechtliche Problematik hinfällig. Durch die Einführung der 0800 bzw. früher 0130-Nummer hat das passive Telefonmarketing zusätzlich an Bedeutung gewonnen. Weil der Interessent für die Leistung nicht mehr bezahlen muß wächst diesem Telefonmarketingbereich eine zunehmend größere Bedeutung bei. Er kann Aufträge 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr platzieren. Für den Kunden ist wesentlich einfacher einmal zum Telefonhörer zugreifen, als sich mit dem ausfüllen von Beantwortungs-/Anfragecoupons aufzuhalten, diese aufzukleben und dann auch noch in der Form einer Briefmarke für diese Leistung zu bezahlen.

Die Kundenpflege und der Ausbau des bestehenden Kundenstamms wird durch Telefonmarketing angestrebt. Dazu richten viele Unternehmen Servicetelefone ein, um Kunden ohne lange Wartezeiten an ihre Mitarbeiter zu verbinden, die Aufträge annehmen und ihnen Auskunft geben können. Hierbei unterscheidet man nach standardisierten Auskünften (Informationsdienste), die bei der Werbung am Telefon erfolgt und der Kundenindividuellen Ansprache von entsprechend geschulten Mitarbeitern.

Der hierfür entstehende Aufwand beim Serviceunternehmen wird über die Preise oder die Servicetelefonnummern an den Kunden weitergegeben. Da die Produkte immer homogener und austauschbarer werden ist der Service die Variante, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Die Abwicklung von Reklamationen über das Telefon ist eine andere Variante des Rundum-Services. Es handelt sich hierbei mehr um eine „give-and-take“-Variante. Der Kunde erhält auf diesem Weg die gewünschte Hilfestellung nach dem Kauf, während das Unternehmen wichtige Informationen über das Produkt oder Schwachstellen in Produktion und Vertrieb zufließen. Daraus können später Produktverbesserungen abgeleitet, sowie Ideen für neue Produkte gewonnen werden. Der Anruf kann außerdem genutzt werden, um den Anrufer über die neuesten Produkte des Unternehmens zu informieren und neue Geschäfte anzubahnen.

Eine weitere Schattierung ist die Möglichkeit dem Unternehmen ein Profil gegenüber dem Kunden aufzubauen. Denn wird dieser freundlich und kompetent beraten, so zeugt dies von einem fähigen Unternehmen, was sich auch den Problemen seiner Kunden annimmt und sich damit auseinandersetzt. Es wird eine Art Telefonkultur aufgebaut.

Durch die Einführung der 0800-Nummer in Deutschland wurden auf Kundenseite viele Schwellenängste abgebaut. Es ist heutzutage nicht einfach preiswert zu telefonieren, da sich mit dem Wegfall des Telekommunikationsmonopols im Jahre 1998 die Anzahl der Anbieter und besonders der unterschiedlichen Telefontarife bis ins Unüberschaubare verkompliziert hat. Diese Sorge wird dem Verbraucher/Kunden durch die Servicenummer 0800 genommen. Alle Telefongebühren werden vom angerufenem Unternehmen gezahlt. So fällt es vielen Kunden einfacher anzurufen und Informationsmaterial, Muster, etc. anzufordern.

Vor ca. 10 Jahren gab es nur den TED, ein Wahlsystem bei dem man z.B. für ein Lied abstimmen konnte. Heutzutage gibt es kaum eine Sendung im Fernsehen, die darauf verzichtet eine eigene Hotline bzw. Merchandising-Linie zur Sendung zu haben, um diese dann per Telefon oder Fax an den Mann oder die Frau zu bringen. Dieser Kauf per Telefon, welcher durch die Einführung von einzelnen Tele-Shopping Kanälen, wie HOT oder QVC noch zusätzlich gefördert wurde ist eigentlich der

Haupteinsatzbereich vom Inbound-Telefonmarketing. Die Bandbreite reicht hier vom Bestellen eines Messersets bis zum Buchen eines Urlaubs und mehr, eigentlich war dies früher eine Domäne der Versandhäuser. Heute wird dieses Angebot von fast jedem Wirtschftsbereich mehr oder weniger intensiv angeboten.

Die Kombination der Direct-Marketing Medien

Es stellte sich relativ schnell heraus, daß der Einsatz nur eines Direct-Marketing Instruments selten zu einem Erfolg führen würde. Daher kommt es auf die richtige Kombination an (Auswahl):

- Anruf - Brief - Anruf - Brief

Ein Unternehmen ruft an um den entsprechenden Ansprechpartner für eine Aktion ausfindig zu machen und um eine Adreßqualifizierung vorzunehmen. Nachdem man den Bedarf ausgemacht hat wird der Adressant mit Informationsmaterial versorgt und nach einer Wartefrist von ungefähr zwei Wochen erneut angerufen, um herauszufinden, ob das Angebot auf Interesse gestoßen ist oder nicht. Falls ja, wird ein Besprechungstermin vereinbart und dieser dann per Brief bestätigt. Diese Methode ist effektiv und die Streuverluste sind gering und damit sinken die Kosten.

- Couponanzeige - Telefon

Oft werden in Zeitungen Coupons zur Bestellung von Informationsmaterial veröffentlicht. Das Problem dieser Art der Werbung: Die Streuverluste sind viel zu groß. Der Reagierer erhält einen Berg von Information in Form von Broschüren, Katalogen, usw. Dem werbenden Unternehmen entstehen hohe Kosten, da dem Kunden eine große Bandbreite von Information und damit Katalogen und Broschüren zur Verfügung gestellt wird. Der Kunde fühlt sich von der Informationsflut überfordert und reagiert oft mit Frustration. Daher landen viele dieser Sendungen sofort im Mülleimer ohne jemals gelesen worden zu sein. Es ist oft besser vorher zu qualifizieren in Form eines Anrufs, um die Interessen des Kunden abzuklopfen und die eigenen Kosten im Rahmen zu halten.

Eigene Telefonmarketing-Abteilung oder Serviceagentur?

Diese Frage stellt sich wohl jede Unternehmung vor oder nach einiger Zeit, wenn der Arbeitsumfang und die Kosten steigen oder genau umgekehrt das Angebot vom Markt nicht angenommen wird. Hauptsächlicher Bereich für diese Outsourcing- Variante ist das Outbound-Telefonmarketing. Hauptgrund hierfür ist meistens, dass es dem Unternehmen an entsprechend qualifizierten und geschulten Mitarbeitern mangelt.

Dieser Frage muß in geeigneter Organisationsartiger Form entsprochen werden und dies geschieht meistens in Form eines Call-Centers.

Definition Call-Center:

Call- Center sind Unternehmensabteilungen oder eigenst ä ndige Firmen, die unter Wahrung von Unternehmens- und Marketingzielen und mit Hilfe modernster Informations- und Telekommunikationstechnik einen serviceorientierten telefonischen Dialog des Unternehmens mit Kunden, Interessenten und Lieferanten gew ä hrleisten soll.

Zitat: Wiencke, Wolfgang/Koke, Dorothee, Call Center Praxis: Den Telefonischen Kundenservice erfolgreich organisieren, Sch ä fer-Poeschl Verlag, Stuttgart 1997, S. 11

Ziele eines Call- Centers:

- Die optimale Weiterleitung eines Anrufs -

besonders wichtig hierbei ist ein schnelles weiterverbinden des Wartenden an einen Call-Agent, da mit zunehmender Wartezeit die Geduld des Anrufers strapaziert wird und dieser dann den Anruf beendet. Die entstehenden Kosten für den Anrufer sind eine weitere wichtige Größe.

- Die Reduzierung von Wartezeiten für den Wartenden

Hier nur als Beispiel zu nennen die Telefonzentralen der öffentlichen Verwaltungen, welche oft überlastet sind und aufgrund der Fluktuation der Mitarbeiter Probleme haben den geeigneten Ansprechpartner zu finden, der Anrufer ist genervt; daher ist eine Schnittstellenreduzierung essentiell!

- Die qualifizierte Bearbeitung der Wünsche des Anrufers

- Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch ständige Erreichbarkeit

Die Einrichtung eines Call-Centers ist sehr kostenintensiv:

- die technische Ausrüstung mit einer geeigneten Telefonanlage und den entsprechenden Computern
- Arbeitskosten für die Telefonberater

Gründe pro/contra firmeneigenes Call-Center

Auswahl einiger Gründe die für die Einrichtung eines firmeneigene Call-Centers sprechen:

- die vollkommene Kontrolle unterliegt dem Unternehmen von der Personalauswahl bis zu den zu erzielenden Ergebnissen
- die Mitarbeiter des Call-Centers stehen dem Unternehmen loyal gegenüber, da ihnen auch etwas daran liegt ihren Arbeitsplatz zu erhalten, weniger Mitarbeitern, die für verschiedene Unternehmen arbeiten
- die Kommunikation zwischen den Abteilungen ist besser und man bekommt eher ungefilterte Informationen als ein externer Dienstleister
- die gewährten Information bleiben „im Haus“

Auswahl einiger Gründe die gegen die Einrichtung eines eigenen Call-Centers sprechen:

- hohe Investitionen am Anfang aufgrund der umfangreichen technischen Ausstattung
- Mitarbeiter müssen noch geschult werden und die entsprechende Erfahrung fehlt noch
- Zeit; der externe Dienstleister ist nach Übergabe der Basisinformationen arbeitsbereit und hat die erforderliche Infrastruktur

Funktionsweise eines Call-Centers (Inbound/Outbound)

Inbound

Die Anrufannahme wurde früher über die Kundennummer gesteuert, d.h. der Kunde rief an nannte seine Kundennummer, oft klappte es auch schon mit dem Namen, kurz darauf erschienen die Daten auf dem Bildschirm.

Durch die Einführung von ISDN und einer vernetzten Telefonanlage, welche auf die Kundendatenbank zugreifen kann erscheinen die Kundendaten heute schon beim Anruf auf dem Bildschirm des Operators, so daß dieser sofort im Bild ist.

Outbound

Aus der Kundendatenbank übernimmt das Sprachsteuerungssystem des Call-Centers den Kontakt mit vorher ausgewählten Kunden auf. Kommt es zur Verbindung wird die Zielperson zum Operator durchgestellt, der bereits alle Kundenrelevanten Daten auf dem Bildschirm vor sich hat. Dadurch ist eine schnelle und effektive Betreuung des Kunden möglich und die Zahl der getätigten Anruf kann erhöht werden, da die umständliche Anwahl entfällt.

Die unterschiedlichen Servicenummern

Die Servicenummern haben dazu beigetragen, daß Telefonmarketing erst den Stellenwert im Marketing erlangt, welches es jetzt hat. Der jeweilige Anrufer wählt sich durch einer bundeseinheitlichen Servicenummer in den Rechner der Telekom ein. Dieser verbindet den Interessenten, ohne dass dieser es merkt, weiter an den Serviceanbieter.

Die Vorteile dieses Angebots liegen auf der Hand:

- bundesweit einheitliche Rufnummern, die einfach einzuprägen sind und keine Kenntnisse der jeweiligen Ortsvorwahl verlangen
- die einzelnen Nummer sind fest mit dem Unternehmen verknüpft, so dass sollte eine Erweiterung des Serviceangebotes vorgenommen werden dies einfach vonstatten geht. Sollte das anbietende Unternehmen umziehen, so kann es dies tun ohne erst Werbung schalten zu müssen um publik zu machen, dass man jetzt eine neue Servicenummer hat, man tut es unbemerkt und ohne Einfluß auf den Kunden

0130/0800 (Freephone Service)

Die wohl bekannteste Servicenummer ist die 0130. Ihre Popularität rührt hauptsächlich daher, dass sich dahinter eine kostenfreie Rufnummer verbirgt. Der Service startete im Jahre 1983 noch zum Ortstarif und wurde 1990 gratis angeboten. Diese Deutschlandeigene Ziffernkombination wurde 1998 durch die 0800, einer international bekannten toll-free Nummer ersetzt. Sie ermöglicht das Einwählen aus dem In- und Ausland, beim 0800 International Service, kostenlos. Die entstehenden Gebühren trägt der Angerufene voll. Außerdem muss er zur Einrichtung des Serviceangebots pro Monat DM 60 bezahlen.

0180

Die 0180 ist ein sogenannter „Shared Cost Service“, d.h. Anbieter und anrufender Interessent teilen sich die Telefonkosten, welche nach einem vorher definiertem Schlüssel aufgeteilt werden.

Es gibt folgende Ziffernkombinationen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Viele der Unternehmen, die einen umfassenden Service anbieten wollen haben eine eigene 0180er Servicenummer. Sie ermöglicht es auf unkomplizierte und für den Kunden noch einfach überschaubare Art einen Kundenservice anzubieten. So haben viele Firmen aus dem Versicherungsbereich diese Nummern als Notrufnummern im Pannenfall oder für Servicefragen eingerichtet. Der ADAC bietet seine Pannenhilfe unter einer 0180-2 Nummer an.

Ohne dass der Anrufer es jemals merken wird wird er durch die gesamte Bundesrepublik weiterverbunden. Dies geschieht sowohl intern, als auch geographisch und auch zeitlich. Er wird automatisch an die richtige Stelle im Unternehmen vermittelt. Dies kann bei einem großen Unternehmen die Zentrale oder bei einer stark dezentral organisierten Firma die jeweilige Regionalvertretung sein. Sollten die Arbeitszeiten zwischen den einzelnen Niederlassungen unterschiedlich sein wird der Anrufer automatisch an die gerade geöffnete Vertretung weitergeleitet, ohne dass er es merkt.

0900/0190 (Premium-Rate-Service)

Der Premium-Rate-Service wurde im Jahr 1993 gegründet und ebenso wie die 0800/0180 1998 auf die international bekannte 0900 umgestellt. Hinter diesem Angebot steht das Angebot qualifizierte Informationen und Dienstleistungen zu einem erhöhten Verbindungsentgelt in Anspruch nehmen zu können. Der Service ermöglicht es auch umfassende Beratung, ohne großen administrativen und bürokratischen Aufwand für beide Seiten. Sowohl für den Anbieter, als auch für den Anfragenden reduziert sich der Aufwand. Durch die höheren Gebühren, welche nach einem bestimmten Schlüssel zwischen Anrufer und Angerufenem verteilt werden fällt der Zwang des Serviceanbieters weg eine eigene Rechnung zu schreiben. Da es sich bei dem Angebot von Information und Beratungsleistungen teilweise um sehr zeit- und beratungsintensive Dienste handelt ist durch die Berechnung der Gebühr sichergestellt, dass das Angebot nur von echten Interessenten in Anspruch genommen wird. Die Servicemitarbeiter, sowie die Audiotex-Sprachcomputer werden sinnvoll ausgelastet.

Eine interessante Variante des 0900-Service ist die Einrichtung von sog. „Vanity Nummern“. Jeder Ziffer auf dem Nummernblock eines Telefons sind Buchstaben zugeordnet. Dadurch werden in Werbespots eingeblendete Telefonnummern leichter zu merken. Dieser Service ist in den USA besonders verbreitet scheitert in Europa aber bislang an den unterschiedlichen Telefonsystemen.

Die Planung von Telefonmarketingaktionen

Bevor eine Telefonmarketingaktion am Markt eingesetzt wird sollte vorher eine intensive Planung erfolgen, um festzulegen:

- welches Ziel,
- mit welchen Werbemitteln (Kombination der Direktmarketinginstrumente),
- welche Kunden aktiviert werden sollen,
- welches Budget zur Verfügung gestellt wird,

sowie die Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen im voraus.

Weiterhin sollten die Aktionen so abgestimmt werden, dass der Kunde möglichst effektiv angesprochen wird. Die Aktion sollte zum allgemeinen Unternehmensbild und der bisher eingesetzten Marketingstrategie passen und eingebettet werden können.

Vor dem Kundenkontakt sollte ein Konzept von der Unternehmensleitung erstellt worden sein (Telefonskript), welches den Rahmen der Aktion absteckt und eine klare Richtlinie für das Call-Center vorgibt, so dass die Aktion stets kontrolliert abläuft. Der große Vorteil des Telefonmarketings ist, dass man auf die Kunden individuell eingehen kann. So ist es auch möglich, noch während der laufenden Aktion Korrekturen beim Telefonskript vorzunehmen, wenn man nicht schon bei vorher laufenden Tests gemerkt hat, dass Kunden anders reagieren, als man es sich vorgestellt hat. Änderungen sollten jedoch am Besten nur in geringem Maße stattfinden um die Ergebnisse nicht zu verfälschen.

Der Einsatz der eigenen Unternehmensabteilung oder der Einsatz eines externen Dienstleisters determinieren die Kosten der Aktion. Es ist keine generelle Aussage möglich.

Telefax

Auch das Telefax ermöglicht eine direkt Ansprache von Kunden. Da man gegenüber z.B. Postsendung immer eine gewisse Reaktanz hat, d.h. die Zielperson erkennt schon im voraus, dass es sich um Werbung handelt und vernichtet diese ohne zu öffnen, kommt durch die Form des Faxes, einem Brief quasi ohne Umschlag, eine weitere Form der Kundenansprache zustande.

Das Faxgerät ist in Deutschland im Privatbereich schon weitverbreitet und es möglich ca. 25 Millionen Menschen zu erreichen, im Geschäftsbereich fast 100%. Durch ein umfangreiches Telefaxprotokoll, welches Sende- und Empfangsfaxgerät anhand einer Kennung identifiziert haben die ausgedruckten Journale, die Datum, Zeitangabe, sowie Sende- und Empfangsgerätenummer enthalten auch vor Gericht bestand und Beweiskraft.

Im Geschäftsbereich nimmt der Trend zu das Faxgerät in Kombination mit einem PC und der passenden Karte, sowie unter Umständen eines Scanners zur Übertragung von Bilddokumenten, einzusetzen. Die Bearbeitung des Schriftstücks kann zu einer beliebigen Tageszeit erfolgen. Sowohl der Adressat, als auch der Adressant erhalten ein Schriftstück, welches in der Ablage archiviert werden kann. Ein weiterer beträchtlicher Vorteil ist die ständige Zunahme der Geschwindigkeit bei der Übertragung von Faxen. So kostet das Versenden eines Faxes per ISDN weniger als das Schicken eines Briefs und ist außerdem wesentlich schneller.

Bis jetzt ist das Farbfax noch nicht weitverbreitet und die allgemeine Übertragungsqualität lässt auch noch zu wünschen übrig. Ob es sich je ganz durchsetzen wird steht noch in Frage, da durch den Einsatz von PCs eine wesentlich elegantere und papiersparendere Variante des Versendens von farbigen Dokumenten anbietet. Die Dokumente werden auf der Festplatte abgelegt und kosten nur das Verbindungsentgelt und sind sofort auf Knopfdruck abrufbar.

Rechtliche Rahmenbedingung für die Direktmarketingaktionen per Fax

Werden Direct-Mailingaktionen per Fax durchgeführt, denn so wird die Türschwelle überwunden, so führt dies beim Empfänger bei Nichtinteresse zu Kosten und wesentlich stärkeren negativen Tendenzen als der einfache Werbebrief, denn der Adressat muss diesmal auch Kosten tragen: Faxpapier, sowie Druckkosten.

Die Werbung per Telefax ist gegenüber Gewerbetreibenden und Privatpersonen wettbewerbsrechtlich unzulässig und untersagt (§1 UWG). Sollte jedoch die Einverständniserklärung des Faxempfängers vorliegen oder eine Geschäftsbeziehung bestehen, so ist die Zusendung von Werbung gestattet. Wird jedoch vermutet, dass der Empfänger trotz nicht bestehender Geschäftsbeziehung Interesse an der offerierten (Dienst-) Leistung oder Angebot haben, aus Sicht des Senders, ist die Zusendung legitim. Dies entbindet aber nicht den Werbetreibenden von der Pflicht vorher zu prüfen, ob er nicht dieselbe Wirkung mit einer normalen Mailingaktion hätte erreichen können. Darüber hinaus ist eine besondere Eilbedürftigkeit seitens des Empfängers nötig. Sollten diese Punkte erfüllt sein, so ist eine Zusendung rechtens.

Faxvarianten:

Fax on Demand (Faxabruf per Telefon)

Durch ein Auswahlmenü wird der Interessent per Sprachsteuerung zu der gewünschten Information geleitet. Das ausgewählte Fax wird ihm dann per One-Way- Call, d.h. der Faxnummer des Anrufers bestimmt an welche Nummer das Antwortfax geht. Die entstehenden Kosten werden vom Anrufer getragen. Eine Beratung des Interessenten ist nicht möglich, da das Angebot weitestgehend anonym ist, bis auf die Faxnummer. Das Angebot kann nur von Personen wahrgenommen werden, die ein Faxgerät besitzen.

Faxback (Faxversand nach Telefonanruf)

Ähnlich wie beim Fax on Demand erfolgt die Auswahl der Information über eine Menüsteuerung. Der "Two-Way-Call" ermöglicht es auch Interessenten ohne Faxgerät Informationen abzurufen, da der Anrufer eine beliebige Faxnummer angeben kann. Alle Kosten werden vom Anrufer getragen.

Fax-Pooling (Faxabruf per Fax)

Ein Faxabruffähiges Gerät ist Voraussetzung, um unter einer vorher angegeben Nummer des Anbieters diesen Service anzunehmen. Die Auswahlmöglichkeit über ein Menü entfällt. Fax-Broadcasting (Massenversand per Fax)

Durch die Nutzung eines leistungsfähigen Faxservers, der in der Lage ist bis zu 150.000 Seiten pro Stunde zu versenden ist es möglich einen Massenversand von Faxen anzustoßen. Verglichen mit einer normalen Versendung per Post ist diese Variante recht kostengünstig, besonders wenn die Versendung über das Datennetz erfolgt. Im Geschäftsverkehr ist es möglich große Mengen von Mailings , z.B. Sonderangebote oder Einladungen zu verschicken. Wegen der zunehmenden Verbreitung vom Internet wird dieser Service bald von dem Massenversand per E- Mail abgelöst werden, da diese Variante nochmals billiger ist und gestalterisch wesentlich mehr Möglichkeiten in Form von Bild und Ton ermöglicht und daher noch effektiver sein sollte.

Fazit

Durch den verstärkten Einsatz des Telefons, als Ersatz für den Vertreterbesuch oder des Kunden in der örtlichen Geschäftsstelle eines Unternehmens ist es möglich viele Geschäfte wesentlich effektiver als früher abzuwickeln. Beispielhaft sollte hier auch die Möglichkeit bei vielen Banken erwähnt werden Routinegeschäfte einfach per Telefon zu erledigen. Der Kunde erspart sich den Weg zur Bank, und diese kann darauf verzichten in einigen Städten Geschäftsräume anzumieten. Am Computer im Call-Center kann man auch ungelernte oder angelernte Kräfte, wie Studenten oder Hausfrauen einsetzen, die über vordefinierte Masken am Bildschirm Routinearbeiten ausführen. Für den speziellen Service vor Ort sind dann die Vertretungen bzw. die Kundenbetreuer zuständig. Per Telefon können pro Tag wesentlich mehr Kunden betreut werden, als ein Vertreter/Reisender jemals pro Tag schaffen wird.. Die Kosten sind geringer. Ein Unternehmen kann schnell und global agieren und auch die großen und potenten Kunden gezielt ansprechen.

Um es einfach zusammenzufassen:

Telefonmarketing ist "direkt", "schnell" und preiswert", es ersetzt aber nicht den direkten Kundenkontakt.

Literaturverzeichnis:

Bücher:

Bruns, Jürgen, Direktmarketing, Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1998

Dallmer, Heinz, Handbuch Direct Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1991,

6.Auflage

Felder, Richard, Telefonmarketing, 1. Auflage, Wiesbaden, 1991

Gottschling, Stefan/Rechenauer, Hannes, Direktmarketing, Manz Verlag, München, 1994

Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2. Auflage, Wien, S. 270

Schäfer, Hans-Jürgen, Aktuelle Rechtstips zum Direktmarketing 1997, Herausgeber Deutscher Direktmarketing Verband, 1996

Thiel, Marita, Bei Anruf Börsenhai - Wie dubiose Telefonverkäufer Jagd auf unser Geld machen, Frankfurt/Main, Campus Verlag, 1996

Töpfer, Armin, Servicequalität am Telefon, 1. Auflage, Berlin, 1995

Weber, Michael/Fiedler Ralf, Telefonmarketing, 1. Auflage, Landsberg am Lech, 1984

Weber, Michael/Fiedler Ralf, Telefonmarketing - Befragung, Bewertung, Umsetzung,

2. Auflage, Landsberg am Lech, 1993

Wiencke, Wolfgang/Koke, Dorothee, Call Center Praxis: Den Telefonischen

Kundenservice erfolgreich organisieren, Schäfer-Poeschl Verlag, Stuttgart 1997, S. 11

Zeitschriften:

Fischer, Günter, Mailingkosten fest im Griff, in: Direkt Marketing Heft 10, 1995

Jacob, Harald, Direktmarketing mit Audiotex, in: Direkt Marketing, Heft 2, 1995

Thievessen, Peter, Fax plus Computer = Marketingmedium mit großer Akzeptans, in: Direkt Marketing, Heft 8, 1995