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Online-Werbung und ihre Auswirkungen auf die Sozialisation

Hausarbeit (Hauptseminar) 1999 35 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhalt

Einleitung:

1 Chancen und Grenzen des Internets
1.1 Vorteile von Online-Werbung:
1.2 Nachteile der Online-Werbung

2 Online-Werbeausgaben:

3 Bannerarten:
3.1 Statische Banner:
3.2 Animierte Baner:
3.3 HTML-Banner:
3.4 Nanosite-Banner:
3.5 Transactive Banner:
3.6 Rich-Media Banner:
3.7 Bannerversteigerung:

4 Sonderwerbeformen:
4.1 Pop Up Windows:
4.2 Textanzeigen / E-mail-Advertising:
4.3 Sponsorships (Buttons/Textlinks):
4.4 Microsites:
4.5 Splash Screens:
4.6 Keyword-Advertising:

5 Interstitials: Funktion und Formate
5.1 Interstitials:
5.2 PopUp-Advertisement:

6 Alternative Werbeformen:
6.1 Comet Cursor:
6.2 Crossmedia:
6.3 OSM Web-Promotion:
6.4 Associate Programm:

7 Die neuesten Trend der Online-Werbung
7.1 Online-Games:
7.2 E-Cards:

8 Kostenabrechnungsmodelle:
8.1 Cost per click:
8.2 Cost per interest:
8.3 Cost per order/download:
8.4 Preise:

9 Targeting:
9.1 Content Targeting:
9.2 Socio-demographic Targeting:
9.3 Psychologic Targeting:
9.4 Techno Targeting:
9.5 Business Targeting:
9.6 Community Targeting:
9.7 One-to-one-Targeting:

10 Reporting:
Die Online-Werbe-Vermarkter bieten ihren Kunden meist auch eine Art Erfolgskontrolle an. Diese bezeichnet man als Reporting.

11 Reichweite:

12 Vermarkter:

13 Hypothesen:
13.1 Weggezappt - weggeclickt!
13.2 Interaktivität - nicht nur Vorteile!
13.4 Die Wissenskluft wächst!
13.5 Werbung und Inhalt

Schluß:

Literaturverzeichnis:

Einleitung:

Alltäglich begegnen wir, ohne es stetig wahrzunehmen, in allen Bereichen des Lebens Anzeigen-, Plakat, Fernseh- und Rundfunkwerbung. Unmöglich ist es, uns der Werbung und ihrer Wirkung zu entziehen - als Konsumenten stehen wir zwangsläufig in einer Kommunikation mit den Produzenten.

Seit Mitte der neunziger Jahre ist ein neuer Werbeträger hinzugekommen: Das Internet.

Mit einiger Bestimmtheit wird es das Massenmedium der Zukunft. Die klassischen Massenmedien haben Jahrzehnte für ihre Entwicklung benötigt - das Internet hat diesen Sprung in nur wenigen Jahren geschafft.

Als Ernst Litfaß im Jahre 1855 die erste gleichnamige Säule aufstellte, war sie selbst Grund genug, den Menschen ungeteilte Aufmerksamkeit zu entlocken. Heute rund eineinhalb Jahrhunderte später, hat sie einen schweren Stand gegen Rundfunkgeräte, Fernsehapparate und das Internet. Riesige Zuwachsraten in der Web-Werbung bescheinigen der Werbewirtschaft ein großes Interesse am Internet. Die fundamentale Prämisse für diesen Werbeträger - und hierin unterscheidet er sich in nichts von anderen Werbeträgern - besteht in der Forderung, daß die Werbung auch wahrgenommen werden muß, um wirken zu können.

In einem atemberaubenden Tempo entwickelt sich das Internet zu einem Massenmedium und schafft einen virtuellen und globalen Wirtschaftsraum. Kein anderes Massenmedium hat in so kurzer Zeit einen so großen Nutzerkreis für sich gewonnen. In den USA beispielsweise brauchte das Radio 38 Jahre, um 50 Millionen Menschen zu erreichen. Das Fernsehen benötigte 13 Jahre, das Kabelfernsehen zehn Jahre. Um 50 Millionen amerikanische User ins World Wide Web zu lenken, waren nur fünf Jahre nötig.

Parallel dazu wächst die Gruppe derer, die das Web weltweit als Kommunikations- und Distributionsinstrument und auch als effektives Werbemedium nutzen.

In meiner Arbeit werde ich zunächst die Situation auf dem Online-Werbemarkt darstellen und anschließend Vor- und Nachteile von Werbung im Internet erläutern. Die Kapitel 3 bis 7 geben einen Überblick der verschiedenen Online-Werbeformen. Neben den Kosten und Abrechnungsmodalitäten dieser Werbeformen befasse ich mich in den darauf folgenden vier Kapiteln mit der Zielgruppenbestimmung (Kapitel 9), dem Reporting (Kapitel 11), der Reichweite (Kapitel 10) und den Vermarktern (Kapitel 12) der Werbung.

Abschließend beschäftige ich mich mit möglichen Auswirkungen, die die Online-Werbung in der Zukunft auf unsere Gesellschaft haben könnte. Dazu stelle ich fünf Hypothesen auf, die in ihrer Aussage sehr unterschiedlich sind (Kapitel13).

1 Chancen und Grenzen des Internets

Das Internet als interaktives, virtuelles und globales Kommunikationsmittel bietet mehr Vorteile als Nachteile in der Online-Werbung im Gegensatz zu den herkömmlichen Massenmedien.

1.1 Vorteile von Online-Werbung:

- Globalität:

Werbung im Internet ist weltweit abrufbar: Werbung in Funkmedien wie Radio und Fernsehen ist nur zu bestimmten Zeiten und in begrenzter Reichweite schaltbar. In diesem Zusammenhang sprengt das Internet alle Grenzen, da Internetwerbung global-flächendeckend ist, d.h. der Nutzer kann in allen Teilen der Welt erreicht werden.

- Zeitfaktor:

Rund um die Uhr ist die Werbung für den User verfügbar: Der Faktor Zeit spielt in mehrfacher Weise eine Rolle. Zum einen wird die Berücksichtigung der Zeit unerheblich, da der Nutzer selbst bestimmt, wann er sich ins Netz einklickt. Ein Fernsehspot eines deutschen Unternehmens beispielsweise ist in den USA nur zu bestimmten Zeiten zu sehen. Ferner hat die Werbung im Internet den Vorteil, in Ruhe betrachtet zu werden.

- Schnelligkeit:

Online-Werbung ist schnell und flexibel: Zugangsberechtigte können von jedem geeigneten Rechner der Welt Daten und Informationen ändern, ergänzen, überarbeiten oder löschen. Dieser Aspekt kann wesentlich zur Aktualität von Werbung im Internet beitragen. Somit können z.B. Produktänderungen oder Neuheiten schnell mitgeteilt werden.

- Targeting:

Durch die Möglichkeit der direkten Zielgruppenansprache fallen die Streuverluste gering aus (s. Kapitel 9).

- Hoher Informationsgehalt:

Wer im WWW wirbt, kann im Gegensatz zu Printmedien über (fast) unbegrenzten Platz verfügen. Statt kurzen Slogans können strukturierte Inhalte (Katalog, Produkte, Testberichte, Preise, ...) mit hohem Informationsgehalt präsentiert werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, via Internet Bestellungen aufzugeben (z.B. Broschüren), d.h. die Broschüre ist nur einen Mausklick weit entfernt – somit ist keine telephonische oder postalische Kontaktierung mehr nötig.

- Hohe Informationsfreiheit:

Durch die im WWW bestehende Hyperlinktechnik kann sich der Verbraucher auf einer entsprechend gestalteten Firmen-Homepage durch ein System untereinander verlinkter Themenbereiche/Querverweise bewegen. Dem Nutzer ist größte Bewegungs- und Informationsfreiheit gegeben.

- Kostenfaktor:

Online-Kampagnen sind bei Kreation und Schaltung deutlich kostengünstiger als Print- oder TV-Kampagnen.

- Kreativität:

Online-Werbeformen haben ein riesiges kreatives Potential.

- Reichweite:

Internet ist ein sehr Reichweitenstarkes Qualitätsmedium.

1.2 Nachteile der Online-Werbung

- Aufmerksamkeit:

die Integration eines Banners auf einer Website hat grundsätzlich das Problem, die Aufmerksamkeit des Users vom eigentlichen Inhalt weg auf den Banner zu lenken und den Betrachter außerdem zu einer Interaktion zu verleiten, die schließlich auf die Homepage des Werbetreibenden führt. Das Internet ist zwar ein interaktives aber zugleich auch ein passives Medium, denn der "Kunde" muß erst motiviert werden, eine bestimmte Site anzuklicken.

- Orientierung:

Durch die vielen Hyperlinks kann der Internet-User leicht die Orientierung verlieren. Die Folgen sind dann Zeitverlust und Informationsüberfluß.

2 Online-Werbeausgaben:

Der Markt für Online-Werbung wächst rapide und wird in absehbarer Zeit zum festen Bestandteil im Media-Mix werden. Im gesamten europäischen Wirtschaftsraum wurden 1999 noch 334 Millionen Euro in die Platzierung von Online-Werbung investiert. Nach Schätzungen werden es im Jahr 2003 bereits knapp 1, 9 Milliarden Euro sein – eine Steigerung um fast 600 Prozent.

Der Anteil am Gesamtwerbemarkt in Deutschland wird sich bis zum Jahr 2010 bei zweistelligen Zuwachsraten auf 5 Milliarden Euro und einen Marktanteil von 6,4 Prozent erhöhen. Weltweit sollen im Jahr 2004 sogar 33 Milliarden Euro für die Plazierung von Online-Werbung umgesetzt werden[1].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Online-Werbeausgaben in Europa in Mrd. Euro:

Damit man die Online-Werbung bestmöglichst gestalten und ihre Wirkung optimieren kann, werden laufend Studien zu diesem Thema durchgeführt.

Im folgenden möchte ich auf eine aktuelle Banner-Werbewirkungs-Studie eingehen, da gerade über die Wirksamkeit von Bannerwerbung immer wieder kontrovers diskutiert wird. Es handelt sich hier um die BBI Banner-Brand-Impact Studie, die von dem Internet-Werbevermarkter AdLINK in Auftrag gegeben wurde und in Kooperation mit dem Institut ICON webmaxx.com GmbH, Hamburg/Nürnberg erstellt worden ist.

Die Studie wurde im März/April 2000 gleichzeitig in fünf europäischen Ländern durchgeführt: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Schweden und Spanien. In jedem der fünf Länder wurde mit einer gleich großen Fallzahl an Untersuchungspersonen im Alter zwischen 20 und 50 Jahren gearbeitet, die alle Internetuser waren. 500 Online-User (250 Frauen und 250 Männer) wurden in Face-to-Face-Interviews zu der Werbewirksamkeit von Bannern befragt.

Grundsätzlich stellte man eine Wirkung der Banner auf die Wahrnehmung und Bewertung einer Marke bzw. Produkts in allen Fällen fest. Es konnte ein eindeutiger Wirkungszusammenhang nachgewiesen werden, der auf die Bannerkommunikation zurückzuführen ist.

In der Untersuchung wurde in allen fünf Ländern auf hohem Niveau bestätigt, daß Banner-Werbung nicht als Werbung wahrgenommen wird.

Insbesondere die deutschen Nutzer nehmen die Banner nicht als Werbung war: 47 Prozent der Befragten bewerten die Banner nicht als Werbung. Stattdessen werden Banner häufig als Informationsquelle gesehen und als Möglichkeit, auf die Website des Werbetreibenden zuzugreifen. Zwischen 79 Prozent (in Großbritannien) und 93 Prozent (in Schweden) der Befragten klicken gelegentlich bis häufig auf ein Banner, weil es sie interessiert und um weitere Informationen zu erhalten.

„Banner sind nicht wirklich Werbung“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch die Studie konnte festgestellt werden, daß die werbliche Gesamtkommunikation, also parallele Werbemaßnahmen in den klassischen Medien, die Wahrnehmung und Bewertung der Banner-Werbung nachhaltig beeinflußt. Besonders deutlich haben das Teilergebnisse aus Deutschland gezeigt. Online-Werbung insbesondere Banner-Werbung kann und muß als ein Teil des Media-Mix` angesehen werden.

3 Bannerarten:

Der Banner ist zur Zeit die Online-Werbeform Nummer 1 im World Wide Web. Es sind eine Reihe von Bannerarten entstanden, die verschiedene Möglichkeiten der grafischen Darstellung und Interaktivität bieten. Ihnen gemeinsam sind jedoch folgende Merkmale:

- Integration in eine Website (Werbeträger)
- Rechteckiges Format
- Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter

Grundsätzlich hat die Integration eines Banners auf einer Website das Problem, die Aufmerksamkeit des Betrachters vom eigentlichen Inhalt weg auf den Banner zu lenken und ihn zu einer Interaktion zu verleiten. Diese Situation bestimmt die Entwicklung immer neuer Bannerarten, die mit interaktiven Features ausgestattet den Betrachter anlocken sollen, der durch einen Klick auf die verlinkte Seite des Werbetreibenden geführt wird.

Die folgende Auflistung der Bannerarten beschreibt diese Entwicklung der Interaktivität:

3.1 Statische Banner:

Zur Zeit der ersten Banner konnten Browser lediglich statische, d.h. nicht animierte Grafikdateien anzeigen. Daraus resultierten einfache grafische Banner, die ihre Aufmerksamkeitswirkung allein aus einem Bild generieren. Die einzige Interaktionsmöglichkeit ist hierbei ein Klick, der auf eine verlinkte Seite des Werbetreibenden führt[2].

3.2 Animierte Baner:

Für diese Banner ist das Grafikformat Gif 89a notwendig. Bereits ältere Browser der 2.0er Generation können dieses Grafikformat verarbeiten. Es erlaubt eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern anzuzeigen - es entsteht eine Animation. Der Vorteil, neben der wesentlich besseren Aufmerksamkeitswirkung dieser Technik, ist die Möglichkeit, eine Werbebotschaft in einem kleinen Film zu kommunizieren.

[...]


[1] Aus : "Welcome Future", AdLINK Internet Media AG, Montabaur 2000

[2] Alle Banner aus Kapitel 3 sind bei www.werbeformen.de zu sehen.

Details

Seiten
35
Jahr
1999
ISBN (eBook)
9783638105958
Dateigröße
461 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v964
Institution / Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf – Medienwissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
Sozialisation Banner Internet Kommunikation Werbung Online

Autor

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