Kultmarketing. Best Practices und potentielle Implementierungsstrategien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2. Grundlagen und Definition
2.1 Der Begriff der Marke
2.2 Kultmarketing und die Kultmarke
2.3 Implementierung des Kultmarketing im Rahmen des Marketing Mix

3. Kritische Diskussion des Kultmarketing in der Praxis
3.1 Die Marketingstrategie der Abercrombie & Fitch Co
3.2 Grenzen des Kultmarketing

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In der Nachkriegszeit bis hin in die 1950er Jahre stellte sich die Marktsituation in Deutschland als Verkäufermarkt dar. Dominiert vom Mangel schien Marketing, also eine marktorientierte Unternehmensführung, keine Rolle zu spielen, da die Nachfrage groß, das Angebot klein und Kunden im Wesentlichen Bedarf am Grundnutzen der Produkte hatten.¹ In den 1960er und 1970er Jahren entwickelte sich das Angebot dermaßen, dass aus dem Verkäufermarkt ein Käufermarkt geworden war. Angebotene Güter waren sehr ähnlich und somit leicht substituierbar. Eine Differenzierung zwischen verschiedenen Herstellern gestaltete sich schwierig. Um diesem Problem zu begegnen begannen Her­steller aktives Marketing zu betreiben und sich zielgruppenspezifisch an Verbrauchern zu orientieren. Wettbewerbsvorteile wurden weniger durch Produktspezifikationen sondern durch überlegenes Marketing und die damit verbundene Etablierung von Markennamen erreicht.² Im Jahr 2015 wird der potentielle Kunde im Alltag durch Marken geradezu überreizt. Internet, Radio, TV, Printmedien: Über jedes erdenkliche Medium wird er mit Werbung und Marken konfrontiert. Eine Marke alleine ist jedoch kein Garant für Erfolg. Die Markenloyalität des Kunden ist gering: Eine Befragung der GfK von 160 Unterneh­men ergab, dass diese innerhalb von drei Jahren 90% ihrer Stammkunden verloren.³ Um diesem Trend entgegenzuwirken müssen Unternehmen andere Wege gehen und ihre Mar­ken zum Beispiel durch die Schaffung eines Kultstatus begehrenswert machen.

1.2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Ziel dieser Arbeit ist es, den Begriff des Kultmarketing näher zu beleuchten und kritisch darzustellen, wie diese Form des Marketing eingesetzt werden kann und welche Grenzen der Anwendung es gibt. Hierzu werden in Kapitel zwei zunächst Grundlagen der Marke und des Kultmarketing erläutert bevor die Wege der Implementierung dargestellt werden. Im dritten Kapitel wird der Einsatz von Kultmarketing in der Praxis anhand von Unter­nehmensbeispielen analysiert. Dabei werden sowohl Best Practices als auch Grenzen in der Anwendung und Gefahren des Kultmarketing aufgezeigt, bevor im vierten Kapitel dieser Arbeit ein Fazit der Untersuchung gezogen wird.

2. Grundlagen und Definition

2.1. Der Begriff der Marke

In der Literatur existieren zahlreiche Definitionsansätze zum Markenbegriff. Dem tradi­tionellen Verständnis der Marke zu folge etabliert sie sich durch einen Namen, einen Be­griff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder jegliche Kombination aus diesen zum Zwecke der Identifikation eines Produktes oder einer Dienstleistung.⁴ Dabei sind Marken keine Erfindung der Neuzeit, sondern bereits Jahrtausende alt und fanden sich nach heu­tigen Überlieferungen in allen Hochkulturen. Bereits 2000 Jahre vor Christus markierten Krughersteller in Kanaan ihre Produkte mit einem eigenen Symbol. Die Gebäude in Ägypten und Rom sowie die Tempel von Jerusalem tragen Symbole der Steinmetze, die sie errichtet haben.⁵ Im klassischen Sinne ist die Marke also ein physisches Kennzeichen der Herkunft eines Produktes.⁶

Ein heutiges Verständnis der Marke, welches dieser Arbeit zu Grunde gelegt wird, ist wirkungsorientiert auf den Kunden bezogen und folgt dem Grundsatz der marktorientier­ten Unternehmensführung. Demnach muss eine heutige Marke im Wesentlichen drei Kri­terien erfüllen um erfolgreich zu sein: Sie muss einen hohen Bekanntheitsgrad aufweisen (Recall), sie muss beim Kunden eine Identifikationsfunktion erfüllen und sie muss ein Differenzierungsimage erzeugen um beim Kunden eine Präferenz hervorrufen, die sein Wahlverhalten beeinflusst. Das beim Kunden erzeugte Image der Marke stellt die kogni­tiven und emotionalen Eigenschaften dar, die der Kunde mit der Marke verbindet.⁷ Der Zusammenhang zwischen der Markenidentität, -positionierung und dem -image wird in Abb. 1 zur Verdeutlichung grafisch dargestellt. Die Markenführung und die Pflege des Markenimage werden immer wichtiger um eine Differenzierung, Wettbewerbsvorteile und im besten Fall Kundenloyalität zu generieren, da dies mit zunehmender Substituier­barkeit von Produkten durch Produkteigenschaften selbst kaum noch möglich ist.

Eine starke Marke suggeriert dem Kunden eine bessere Qualität und höhere Funktionali­tät gegenüber einem markenlosen Produkt, sowohl bewusst als auch unterbewusst.⁸ Sie befriedigt nicht nur die funktionalen Bedürfnisse des Käufers, sondern bietet ihm einen Mehrwert in seinen psychologischen Bedürfnissen und Wünschen.⁹

2.2. Kultmarketing und die Kultmarke

Das Kultmarketing versucht die im vorangegangenen Punkt beschriebenen Erfolgsfakto­ren einer Marke noch weiter zu verstärken. Der Begriff Kultmarketing wurde das erste Mal im Jahre 1995 von Bolz, N und Bosshart, D. in deren gleichnamigen Buch genutzt. Es kennzeichnet sich durch eine völlig neu definierte Kommunikation zwischen dem Un­ternehmen und dem Kunden, die nur wenig mit der klassischen Produkt- und Imagewer­bung gemein hat. Dabei geht es weniger um das Produkt selbst, sondern mehr um die Schaffung einer emotional aufgeladenen Aura um eine Marke.¹⁰ Die Aufklärung der mo­dernen Wissenschaft hat heute bereits alle Mythen und alles Zauberhafte mit ihrer Sach­lichkeit widerlegt. Als Folge dieser Aufklärung fehlt dem Konsumenten der Zauber ma­gischer Welten. Kultmarketing besitzt einen religiösen Charakter, denn ähnlich wie die Kirche setzt es an genau an dieser Sehnsucht an und bedient sie mit Kulten, Mythen und Ritualen. Als Heilmittel gegen die normale Welt sowie als Kompensation vom Alltag hat das Marketing hier die Chance den Konsum zu einer ästhetischen Wiederverzauberung des Konsumenten zu nutzen indem es an die Stelle der Religion tritt und ihm eine fiktive Wirklichkeit erschafft, die der Kunde ersehnt und akzeptiert.¹¹ Es bietet die Antwort auf die Orientierungslosigkeit moderner Kunden auf Grund der Übersättigung der Märkte. Kaufentscheidungen werden immer häufiger irrational getroffen: Das rationale Abwägen wird zu Gunsten einer emotionalen Entscheidung in den Hintergrund gedrängt. So wird das Rauchen einer Zigarette zum Symbol für Freiheit und Abenteuer, das Fahren eines amerikanischen Motorrades der Beginn eines neuen Lebensgefühls. Der gemeinsame Glaube an diese Illusion verschafft ein starkes Zugehörigkeitsgefühl und Identitätserleb- nis. Den Gefühlen des Konsumenten wird ein Schauplatz der Selbstbestätigung dargebo- ten.¹²

Die Kultmarke konstituiert sich demnach als Marke mit einem charismatischen Charakter die sich inmitten einer Gruppe von Konsumenten befindet. Die Konsumenten zeigen eine starke Hingabe gegenüber der Marke und verehren ihre Ideen und Grundsätze, die sich signifikant von denen der Konkurrenzprodukte unterscheiden.¹³ Der Konsument soll ein Gläubiger der Marke werden: Die Markenprodukte werden als besonders begehrenswert dargestellt (Kultobjekte). Sie zu besitzen gilt als Akt höchster Selbstwertschätzung. Selbst der reine Kaufakt stellt ein Ritual dar.¹⁴ Die Marke erzeugt ein starkes Gemeinschaftsge­fühl und eine emotionale Bindung beim Konsumenten, die rational nicht nachvollziehbar ist. Ein Kultprodukt kann in fast jedem beliebigen Bereich geschaffen werden: In der Automobilbranche, der Gastronomie, in TV-Formaten, und in der Bekleidungsbranche findet man Kultmarken und Kultprodukte, die zumeist eine außergewöhnliche Geschichte erzählen und sich radikal vom Mainstream abheben. Die Marken verkörpern ein unkon­ventionelles und mutiges Image, das ihre Einzigartigkeit unterstreicht. Kultmarken erfül­len grundsätzlich mindestens eines der folgenden Attribute: Sie können unkonventionell, schrill, dauerhaft, hochwertig oder mit einem bestimmten Lebensstil verbunden sein.¹⁵ In Kapitel drei der Arbeit wird diese Einordnung nochmals im Praxisbezug verdeutlicht.

2.3. Implementierung des Kultmarketing im Rahmen des Marketing Mix

Der Marketing Mix stellt die Verbindung zwischen der strategischen Rahmenplanung des Marketing und der operativen Umsetzung der Planung am Markt dar. Neben der markt­orientierten Unternehmensplanung und der marktorientierten Geschäftsfeldplanung bil­det er einen zentralen Teilbereich der Marketingplanung.¹⁶ Er besteht aus den vier P’s, die die Instrumente des Marketing darstellen: Product, Price, Place, Promotion.¹⁷ Diese Instrumente dienen als Aktionsparameter, mit denen am Markt agiert wird. Die zielorien­tierte Kombination dieser Instrumente in der operativen Vermarktung ist unerlässlich um die Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.¹⁸ Das Ziel ist, die Handlungen auf dem Markt so aufeinander abzustimmen, dass die Kaufentscheidung des Konsumenten davon positiv beeinflusst wird.¹⁹ Im Folgenden soll aufgezeigt werden, welche Imple­mentierungsmaßnahmen sich als erfolgversprechend erwiesen haben wenn es darum geht eine Kultmarke zu erschaffen. Die Kultmarke muss eine deutliche Marktpositionierung aufweisen, die langfristig verfolgt werden kann. So ist es möglich ihre Besonderheiten herauszustellen und sich von der Konkurrenz abzusetzen.²⁰ Dabei ist jedoch zu beachten, dass eine Kultmarke, deren Verehrung herkömmliche Maßstäbe nicht gelten lässt, zwar für ein Unternehmen sehr wünschenswert ist, es allerdings kein Patentrezept zur Schaf­fung einer solchen Kultmarke gibt. Ob die Marke sich zur Kultmarke entwickelt oder nicht kann ex ante nicht mit Sicherheit prognostiziert werden.²¹

Produktpolitik:

Das Kultprodukt muss sich von Produkten des Wettbewerbs deutlich absetzen und ein Statement verkörpern. Das Bedürfnis des Konsumenten wider dem Mainstream zu sein und etwas begehrenswert Anderes zu besitzen sollte durch die Kultmarke bedient werden. Dazu kann das Unternehmen selbst radikal und anders auftreten, es kann aber auch ein einzelnes Produkt sein, das diese Ausstrahlung und das gewisse Etwas besitzt. Der An­spruch darf nicht sein Jedem zu gefallen, sondern anders zu sein: Die Marke muss den Anspruch haben den Kunden individuell zu behandeln, damit das Unternehmen unver­gesslich wird und der Konsument bestenfalls mit lebenslanger Loyalität zur Marke steht.²² Dazu muss das Produkt ein besonderes Alleinstellungsmerkmal, eine Unique Sel­ling Proposition, die als einzigartiges Verkaufsargument dient, vorweisen. Dietrich Ma­teschitz tat dies mit Einführung des Energydrinks Red Bull, der das Zusatzversprechen „verleiht Flügel“ beinhaltete und sich deutlich von der damaligen Konkurrenz der Soft­drinkhersteller absetzte: Red Bull versprach den Konsumenten viel mehr als nur den Durst zu löschen.²³ Zusätzlich setzt Red Bull seit jeher auf ein wildes Image, vor allem durch Sponsoring von Motorsport sowie Extremsportarten.²⁴ Der Markenwert von Red Bull entsprach 2014 rund € 15,44 Mrd.²⁵

Preispolitik:

Die Preise von Kultmarken sind grundsätzlich höher als die der Wettbewerbsprodukte. Der Preis hat eine Signalwirkung an den Konsumenten: ein hochpreisiges Produkt sug­geriert eine besondere Wertigkeit und unterstreicht den für das KM wichtigen begehrens­wert charismatischen Charakter einer Marke.²⁶ Die Wertwahrnehmung des Kunden wird in der wertorientierten Preissetzung (value-based-pricing) von vielen Kultmarken zur Bil­dung des Preises genutzt.²⁷ Der Zusammenhang von Preis und Image einer Marke wird als Preis-Image Konsistenz bezeichnet:²⁸ Ein hoher Preis kann den besonderen Reiz des Kultproduktes ausmachen, da der Konsument den Kauf des Produktes als eine Belohnung an sich selbst empfindet. Der Automobilhersteller Porsche bietet sein Kultmodell, den Porsche 911 Carrera in der Basisversion zu einem Listenpreis von € 90.417²⁹ an und ist gleichzeitig der Hersteller mit der größten Gewinnmarge pro verkauftem Fahrzeug. Ge­rade der hohe Preis macht einen Großteil des Kultes um die Porsche Fahrzeuge aus.³⁰

[...]

¹ Vgl. Geml, R., Lauer, H. (2008), S. 350.

² Vgl. Armstrong, G. et al. (2011), S. 37 f.

³ Vgl. Gutjahr, G. (2011), S. 13.

⁴ Vgl. Armstrong, G. et al. (2011), S. 636; Geml, R., Lauer, H. (2008), S. 192.

⁵ Vgl. American Association of Advertising Agencies (Hrsg.) (1996), S. 10.

⁶ Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39.

⁷ Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 4; Bentele, G. et al. (2009), S. 6; Gutjahr, G. (2011), S. 14.

⁸ Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) führte 2006 eine Studie zum Kaufverhalten bei Uhren durch. Diese hatte zum Ergebnis, dass die Wirkung der Marke vom Kunden nicht bemerkt wird. Der Kunde ist gewillt wesentlich mehr Geld für ein Markenprodukt auszugeben als für ein vergleichbares markenloses Produkt, da er diesem eine höhere Wertigkeit und Funktionalität zuspricht. Für nähere Informationen zur GfK Studie vgl. Held, D., Scheier, C. (2012), S. 24f.

⁹ Vgl. Armstrong, G. et al. (2011), S. 636f.

¹⁰ Vgl. Öhler, G. (2001), S. 53.

¹¹ Vgl. Bolz, N. (1996), in: Gerken, G., Merks, M. (Hrsg.) (1996), S. 143ff.

¹² Vgl. Gutjahr, G. (2011), S. 123.

¹³ Vgl. Peter, D., Schlecht, T. (2009), S. 14.

¹⁴ Vgl. Golonka, J. (2009), S. 155.

¹⁵ Vgl. Schmeh, K. (2004), S. 13.

¹⁶ Vgl. Janz, S., Reinecke, S. (2007), S. 334.

¹⁷ Zu Deutsch werden den vier P oftmals als: Produkt, Preis, Kommunikation (Promotion) und Distribution (Place) genutzt. Die vier P’s können bei Bedarf noch ausgeweitet werden. Der Marketing Mix des Dienstleistungsmarketing muss aus verschiedenen Gründen, wie bspw. der Immaterialität der angebo­tenen Leistung um weitere P’s ergänzt werden. In diesem Fall spricht man von den 7 P’s. Es werden Personell, Process und Physical Evidence hinzugefügt um dem Marketing von Dienstleistungen ge­recht zu werden. Für nähere Informationen vgl. Serwas, H. (2015), S. 19ff.

¹⁸ Vgl. Pepels, W. (2004), S. 351; Schneider, S. (2015), S. 42.

¹⁹ Vgl. Belohlavek, P. (2008), S. 11.

²⁰ Vgl. Armstrong, G. et al. (2011), S. 121; Esch, F.-R. (2010), S. 157ff.

²¹ Vgl. Schmeh, K. (2004), S. 12ff.

²² Vgl. Wala, H. (2011), S. 211.

²³ Vgl. Koch, K. (2009), S. 118; Geyer, O. et al. (2015), S. 120.

²⁴ Red Bull sponserte Sebastian Vettel während seiner Weltmeistertitel in der Formel 1 in den Jahren 2011-2013. Der Weltrekordsprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre im Jahre 2012 wurde ebenfalls von Red Bull unter dem Namen „Red Bull Stratos“ gesponsert. Zudem ist Red Bull in Ext­remsportarten wie Trail Bike, Motocross, Heliskiing, und Flugzeugrennen Sponsor.

²⁵ Statistisches Bundesamt (2014), zitiert nach de.statista.com.

²⁶ Vgl. Bayon, T. (1997), S. 21.

²⁷ Vgl. Armstrong G. et. al. (2011), S. 779 ff.

²⁸ Vgl. Diez, W. (2006), S. 639f.

²⁹ Porsche AG (2015), zitiert nach cc.porsche.com.

³⁰ Vgl. von Schoenebeck, G. (2013), zitiert nach ingenieur.de.