Benetton-Werbung. Unmoralisch oder Appell an die Moral?

Gliederung

1. Einleitung

2. Definitionen als Diskussionsbasis
2.1 Moral
2.2 Ethik
2.3 Medienethik
2.4 „Gute Sitten“
2.5 Werbung
2.5.1 Emotionale Werbung
2.5.2 Schockwerbung
2.5.3 Imagewerbung

3. United Colors Of Benetton
3.1 Der Fotograf - Oliviero Toscani und seine Philosophie
3.2 Die Kampagnen – Ein Überblick von 1982 bis 1996

4. Institutionen zur Kontrolle und zum Schutz der Werbetreibenden
4.1 ZAW
4.2 Deutscher Werberat
4.3 Bundesgerichtshof

5. Diskussion

6. Persönliche Stellungnahme und Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Werbefotograf Benettons, Oliviero Toscani, sagte in einem Interview 1999, dass er „[...] keine inszenierten Bilder mehr machen wollte [...]“^[1] und entnahm deshalb sein späteres Material beliebigen Zeitungen. „Ich wählte Bilder aus, die man überblätterte. Diese sollten richtig angesehen, überdacht und beredet werden.“^[2]

In dieser Arbeit betrachte ich die Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton unter moralischen Aspekten. Ich erörtere, ob die Kampagnen, deren Grundlage die angesprochenen Bilder Toscanis sind, als ein moralischer Appell an den Betrachter aufzufassen sind oder generell als unmoralisch einzustufen sind.

Bei diesem Thema bedarf es zum besseren Verständnis zunächst einiger wichtiger Begriffsdefinitionen. Danach beschreibe ich die Philosophie Toscanis, das Image des Unternehmens und das, was von Benetton mit der Werbung beabsichtigt wird. Außerdem schildere ich einen Teil der Werbemaßnahmen aus den Jahren von 1982 bis 1996. Bevor die eigentliche Fragestellung abschließend diskutiert wird, erörtere ich die Aufgabenstellung ausgewählter öffentlicher und rechtlicher Institutionen, die auf die Werbung in Deutschland regulierend Einfluss nehmen.

2. Definitionen als Diskussionsbasis

Um in der im letzten Teil dieser Arbeit folgenden Diskussion das Thema sachlich fundiert erörtern zu können, halte ich es für notwendig, die nachstehenden Begriffsbestimmungen vorab zu erarbeiten.

2.1 Moral

Moral ist die „Gesamtheit von ethisch-sittlichen Normen, Grundsätzen, Werten, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Gesellschaft regulieren, die von ihr als verbindlich akzeptiert werden.“^[3] Demnach ist Moral ein Komplex von Regeln, der sich beeinflussend auf das Verhalten eines jeden Menschen sich selbst und seinem sozialen und natürlichen Umfeld gegenüber auswirkt.

Doch wie entsteht Moral und wer stellt die angesprochenen Regeln auf? Was genau ist moralisches Verhalten und mit welchen Konsequenzen muss man rechnen, wenn man die festgelegten Normen missachtet?

Die Grundsätze einer für eine Gesellschaft geltende Moral lernt jeder Mensch im Verlauf seines Lebens kennen, da sie ihm von den Mitgliedern seines sozialen Umfeldes vorgelebt werden. Das Verhalten anderer wird beobachtet und nachgeahmt. Insofern stellt jede Gesellschaft, jeder Kulturkreis die Grundsätze seiner Moral selber auf. Dies ist ein langwieriger Prozess, dessen Dauer nur insofern einschätzbar ist, als man sagen kann, dass es Moral gibt, seit Menschen existieren. Da heute notwendigerweise andere moralische Grundsätze gelten als beispielsweise in der Steinzeit oder im Mittelalter ist es einleuchtend, dass die Normen einer Moral im zeitlichen Ablauf der gesellschaftlichen Entwicklung fortlaufend geändert und ergänzt wurden. Moral ist einer permanenten Wandlung unterworfen.

Genau einzugrenzen, was moralisches Verhalten ausmacht, ist schwierig und entsprechend gibt es in der Literatur eine Vielzahl von Ansätzen. Adrian Holder-

egger zum Beispiel geht davon aus, dass man das Verhalten eines Menschen nur dann unter moralischen Gesichtspunkten beurteilen kann, wenn man voraussetzt, dass Handlungen bewusst getätigt werden. In diesem Falle können Handlungen seiner Ansicht nach „als gelungen, gut, richtig und verantwortlich oder aber als misslungen, schlecht, falsch oder gar böse und deshalb unverantwortlich“^[4] bewertet werden.

Er unterscheidet bei der Bewertung drei Dimensionen. Zum einen muss stets die sachliche Angemessenheit des Handelns berücksichtigt werden. Zu bedenken ist hierbei, dass technisch richtiges Handeln nicht unbedingt gleichzeitig auch moralisch unbedenklich sein muss. Zum anderen müssen die Interessen und Absichten – ob materiell, sittlich oder persönlich - beachtet werden, die dem menschlichen Handeln zu Grunde liegen. Aber auch bei diesem Aspekt gilt, dass eine Absicht zwar sozial richtig, aber trotzdem zugleich unmoralisch sein kann. Des weiteren spricht er die moralische Dimension an, die sich von den beiden ersten dahingehend unterscheidet, dass es hier weniger darum geht, etwas Bestimmtes erreichen zu wollen als vielmehr allgemeingültige, von der Gesellschaft unbedingt akzeptierte Kriterien für moralisch-richtiges Handeln herauszukristallisieren.^[5]

Ob und inwieweit das Verhalten eines Menschen oder das einer Institution moralisch ist, lässt sich meiner Meinung nach gut an den Dimensionen Holdereggers und darüber hinaus an den Reaktionen der Mitmenschen einschätzen. Ich denke, es gibt keine allgemeingültige Richtlinie für alle Personen, die für ausnahmslos jede Situationen besagt, was moralisch richtiges Handeln ist. Die Unterscheidung von Gesetz und Moral, die Detlef Horster in seinen Ausführung vornimmt, unterstreicht diese Annahme. „Im Recht gelten Normen und in der Moral Werte. Normen gelten absolut, Werte sind subjektiv geteilte Präferenzen.“^[6] Die Wertung einer Handlung ist somit grundsätzlich subjektiv und kann nach seiner Ansicht nicht verallgemeinert werden.

Unmoralisches Verhalten bleibt meist nicht ohne Folgen. Mitmenschen äußern verbal oder nonverbal Missbilligung oder Abneigung. Unmoralisches Handeln wird mit gesellschaftlichem Tadel sanktioniert. Im Extremfall werden Beziehungen gemieden und einzelne Personen aus dem Kreis der Gemeinschaft ausgeschlossen.

2.2 Ethik

Moral und Ethik können streng genommen nicht getrennt voneinander betrachtet werden. Während die Moral grundlegende Regeln für das Verhalten von Menschen und das sittliche Verhalten selbst aufweist, versucht man im Bereich der Ethik allgemein gültige Aussagen über gutes und gerechtes Handeln festzuschreiben. Ethik ist die „Lehre vom sittlichen Wollen und Handeln des Menschen in verschiedenen Lebenssituationen.“^[7]

Ethik kann als Reflexionstheorie der Moral verstanden werden. Sobald jemand überlegt, ob eine Handlung moralisch oder unmoralisch ist, legt er ethische Maßstäbe an.

Man kann nach Höffe zwischen drei Ethikformen unterscheiden. Es gibt erstens die deskriptive oder empirische Ethik, bei der die Moral einer Gesellschaft beobachtet und beschrieben wird. Man versucht dabei, auf der Basis von empirischen Daten generelle und neutrale Aussagen zu gewinnen. Die normative Ethik ist die zweite Form. Hier wird die geltende Moral differenziert analysiert und nach Begründungen für das moralisch-sittlich korrekte Verhalten geforscht. Schließlich spricht man drittens von der Metaethik, bei der es darum geht, die sprachlichen Formen von moralischen Aussagen kritisch zu prüfen und so Systeme zu ihrer Rechtfertigung herzuleiten.^[8]

2.3 Medienethik

Auch im Medienbereich gilt es, die vorherrschende Moral zu beobachten, zu prüfen und regelmäßig zu überdenken. Vor den siebziger Jahren war die Medienethik nahezu ausschließlich begrenzt auf die Journalismusbranche, doch mittlerweile werden umfassendere Diskussionen geführt, die viele andere Bereiche und Aspekte der Medienlandschaft miteinbeziehen. Bei der Medienethik wird beleuchtet, inwieweit sich die Vorstellung von Markt und Moral miteinander vertragen. Dies bezieht sich gleichermaßen auf das ökonomische Prinzip eines Marktes, auf den Wettbewerb und auf den Kunden. Es wird darüber gesprochen, ob Medien ein Wirtschafts- und Kulturgut sind und welche politischen Funktionen sie im Bezug auf die Öffentlichkeit haben. Ein besonders interessanter Aspekt bei der Medienethik ist der ständige Wertewandel der Gesellschaft und die zur raschen Verbreitung jeglicher Botschaft optimal geeignete, schnell fortschreitende technische Entwicklung vor allem neuer Medien.

Im Folgenden erläutere ich in Anlehnung an Faulstich grob vier Bereiche der Medienethik.^[9]

Im Bezug auf die Ethik der Journalisten geht es immer wieder um die Frage, wie weit sie unter moralischen Gesichtspunkten bei ihrer Arbeit gehen dürfen. Ist es besser, die Öffentlichkeit ohne Rücksicht auf Dritte mit der Wahrheit zu konfrontieren oder sollte man besser mit Rücksicht auf einzelne Personen der Öffentlichkeit die Wahrheit vorenthalten? Sind alle Recherche-Methoden, die der Wahrheitsfindung dienen, auch ethisch vertretbar? Sollte das Privatleben prominenter Personen zum öffentlichen Thema werden, obwohl die entsprechenden Berühmtheiten darunter zu leiden haben und in ihrem persönlichen Umfeld eigentlich nichts mehr privat bleibt? Es geht also um Methoden der Berichterstattung und der Informationsbeschaffung und um die Verbreitung von Meinungen und Fakten. Gemeint ist die Individualethik eines jeden Journalisten, der sich bei der täglichen Arbeit mit seiner eigenen Moralvorstellung auseinandersetzen muss. Es geht um Gesinnung und Verantwortung einzelner Personen, die einem Pressekodex unterstehen und die, wie jeder andere auch, ein Recht auf freie Meinung und Meinungsäußerung haben.

Darüber hinaus gibt es eine (Medien-)Ethik von Systemen. Damit sind die Medienmacher in Organisationen und Unternehmen gemeint, die aufgrund der Systemhierarchie die eigentliche Verantwortung für mediale Produkte tragen. Hier ist nicht nur eine einzelne Person sondern eine ganze Organisation für das Handeln und die Art und Weise der Verfolgung von erfolgsorientierten Zielen verantwortlich. Bei unmoralischem Verhalten wird Kritik am ganzen Sender, am kompletten Unternehmen oder am gesamten Verlag geübt.

Konsequenterweise muss es neben der Individualethik des Medienproduzierenden und der Systemethik des Medienverbreitenden auch eine Ethik des Mediennutzenden geben. Der Mediennutzer hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Darstellungsweise in den Medien, da er als Käufer darüber entscheidet, wer am Markt bestehen kann und wer nicht. Die Ethik der Mediennutzung setzt sich genau mit dieser Verantwortung des Konsumenten und Rezipienten auseinander und fordert ihn auf, die Nutzung moralischen Prinzipien zu unterstellen. Medienkompetenz ist ein wichtiger Aspekt, wenn man die Medienethik aus dieser Perspektive betrachtet.

Die Ethik des Publikums wiederum unterscheidet sich von der Ethik der Mediennutzung in verschiedener Hinsicht. Es handelt sich weniger um eine Individualethik, weil sich das Publikum aus einer Vielzahl von Personen zusammensetzt. Daher geht es auch um die Verantwortung des gesamten Publikums. Die Medienethik fragt hier ein allgemein gültiges und wünschenswertes System von Werten und Normen nach und versucht herauszufinden, was der Gesellschaft im Ganzen in ethisch-moralischer Beziehung medial geboten werden sollte.

Natürlich gibt es noch weitere Theorien zur Medienethik, doch die Unterteilung Faulstichs erscheint mir in diesem Zusammenhang besonders sinnvoll und einleuchtend.

2.4 „Gute Sitten“

Unter den Guten Sitten wird ein „Anstands- und Gerechtigkeitsgefühl aller billig und gerecht Denkenden“^[10] verstanden. Eine Werbemaßnahme, die im geschäftlichen Verkehr gegen die Guten Sitten gerichtet ist, ist wettbewerbswidrig.

Problematisch hierbei ist allerdings, dass es weder eine eindeutige Definition von Sittenwidrigkeit gibt, noch genau festgelegt ist, was das oben erwähnte Anstands- und Gerechtigkeitsgefühl im Einzelnen ausmacht. Entsprechend ist die Auslegung des Gesetzes in letzter Instanz immer vom verantwortlichen Richter abhängig.

In einem Urteil des Bundesgerichtshofes vom 6. Dezember 2001^[11] umfasst das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb auch grob anstößige Werbemethoden, die die Wettbewerbsverhältnisse zum Nachteil eines an der Leistung orientierten Wettbewerbs bewusst verändern. Es soll zum einen die unlautere Beeinträchtigung von Mitbewerbern verhindert und zum anderen das Individuum geschützt werden. So ist es beispielsweise sittenwidrig, mit realem Leid anderer Menschen zu werben.

Sittenwidrigkeit in der Werbung wird nach §1 UWG privatrechtlich mit Unterlassungs- und Schadenersatzansprüchen sanktioniert. Nicht der Staat leitet in diesem Zusammenhang rechtliche Schritte ein, sondern es bleibt letztlich Privatleuten, Konkurrenten der Branche, Industrie- und Handelskammern, Verbraucherverbänden oder Verbänden zur Förderung gewerblicher Interessen überlassen, gegen diese Art der Rechtsverletzung vorzugehen. Wenn von keiner Seite geklagt wird, wird auch nicht gerichtet und ein möglicher Rechtsverstoß bleibt ohne Folgen.^[12]

[...]

^[1] Karl Weidinger. Was geht mich Claudia Schiffer an? Ein Gespräch mit Oliviero Toscani, dem Gestalter der umstrittenen Benetton-Werbung. 1999. http://www.wienerzeitung.at/frameless/lexikon.htm

^[2] ebenda

^[3] Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.).Duden, Fremdwörterbuch. Mannheim, Wien, Zürich (Dudenverlag) 1997, S. 532

^[4] Adrian Holderegger. Kommunikations- und Medienethik. Interdisziplinäre Perspektiven. Freiburg (Universitätsverlag) 1999, S. 224

^[5] ebenda, S. 224 ff.

^[6] Detlef Horster. Was sind moralische Regeln und wie lernt man sie? In: Kurt Beutler, Detlef Horster. Pädagogik und Ethik. Stuttgart (Reclam-Verlag) 1996, S. 285

^[7] Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.),a.a.O, S. 238

^[8] vgl. Ottfried Höffe. Lexikon der Ethik. In: Modelle ethischer Urteilsbildung. Grundpositionen und ihre Anwendung auf medienethische Fragen. Ein Reader. Siegen, 2002, S. 3

^[9] vgl. Werner Faulstich (Hrsg.). Grundwissen Medien. München (Wilhelm Fink Verlag) 1998, S. 85ff.

^[10] http://www.wdr.de/tv/recht/index/is00831.html

^[11] vgl. http://www.rws-verlag.de/bgh-free/volltex5/vo81151.htm

^[12] vgl. Dieter Pflaum, Ferdinand Bäuerle. Lexikon der Werbung. Landsberg / Lech (Verlag Moderne Industrie) 1995, Seite 392ff.