Retail vs. Online. Unternehmenskommunikation im Wandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Historische Entwicklung des Marketings

3. Der Begriff „ Unternehmenskommunikation“

4. Auswahl der Kommunikationskanäle

5. Möglichkeiten der Kommunikationskanäle
5.1 Klassische Print-Medien
5.2 Online-Medien
5.3 Social-Media

6. Verkaufskanal Einzelhandel
6.1 Aktuelle Situation des Handels
6.2 Wandel im Einzelhandel

7. Praxisbeispiel anhand eines Unternehmens aus der Sportartikelbranche

8. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht der Marketingformen

Abbildung 2: Wichtige Einflussfaktoren auf den Einzelhandel

Abbildung 3: Warum wird lieber online gekauft?

1. Einleitung

Die Unternehmenskommunikation war schon immer ein fester Bestandteil der Wirtschaft, um Botschaften zwischen Unternehmen und Endverbrauchern zu vermitteln. Der Kunde möchte wissen, welche Art von Produkt er eigentlich einkauft und welchen genauen Nutzen ihm das bringt. Dabei legt er Wert auf Qualität, Nachhaltigkeit, Vertrauen in eine Marke oder auch soziale Verantwortung. Gerade diese Werte haben sich heutzutage stark verändert. Während früher es vor allem wichtig war, dass ein erworbenes Produkt genau den Nutzen erfüllt, den man erwartet, geht es heute um weitaus mehr und da es sehr viele Hersteller gibt, steht nun auch erstmal der Preis für viele im Vordergrund. Daraus folgt, dass auch die Kommunikation heutzutage sich im Wesentlichen verändert hat. Man kommuniziert nicht mehr nur einen Verwendungszweck, sondern eine ganze Lebensphilosophie. Damals machte man Werbung durch Zeitungsartikel oder Plakate, jetzt steht vor allem Online im Vordergrund. Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram führen zu einer komplett neuen Form von Unternehmenskommunikation und lösen damit viele alt bewährte Formen von Marketing und Werbung ab. Im Folgenden wird untersucht, wie sich die Unternehmenskommunikation gewandelt hat und wie Produkte des Einzel- und Onlinehandels an den Endverbraucher kommuniziert werden und ob der normale Einzelhandel überhaupt noch eine Daseinsberechtigung hat beziehungsweise wie man ihn verändern und optimieren kann. Dabei gibt es zuerst einen Einstieg in die grundsätzliche Entwicklung des Marketings und welche Stationen über die Jahre durchlaufen wurden. Danach folgen eine Definition des Begriffs „Unternehmenskommunikation“ und eine Auflistung verschiedener Faktoren, welche die Wahl des Kommunikationskanals beeinflussen. Daraufhin werden die verschiedenen Arten der Kanäle vorgestellt und die verschiedenen Vor- und Nachteile dieser aufgezeigt. Zuletzt folgt eine Darstellung der Situation des Einzelhandels und wie er sich in den letzten Jahren gewandelt hat und dies wird anhand eines Praxisbeispiels bestätigt und abschließend mit einem Fazit beendet.

2. Historische Entwicklung des Marketings

Das Marketing selbst hat eine sehr starke Veränderung durchlebt und hatte früher komplett andere Ansatzpunkte, um Produkte für Kunden anzupreisen. Die erste Form von Marketing entstand in Deutschland im Jahre 1893: Das Backpulver von Dr. Oetker wurde veröffentlicht. Dem Endverbraucher wurde dies auch auf sehr einfache Art und Weise kommuniziert. Der Begriff „Backpulver“ vermittelte sofort, warum man dieses Produkt kaufen sollte. Es sollte eine Hilfe sein, um zu backen und dies war auch das, was man durch Marketing vermitteln wollte. Es ist eine Arbeitserleichterung und war in dieser Form so noch nicht verfügbar. Die Menschen brauchten auch nicht mehr Informationen und kauften diese Neuheit. Der Fokus lag auf dem Produkt selbst und dies bezeichnet man als Marketing 1.0.¹ Die folgende Tabelle ist eine Aufstellung der drei verschiedenen Marketingformen, die über die Jahre durchlaufen wurden:

Abbildung 1: Übersicht der Marketingformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://die-werteentwicklung.de/blog/artikel/historische-entwicklung-des- marketings/, Zugriff am 13.06.2018

Das Marketing 1.0 hatte zur Grundlage, den Endkunden mit einem Produkt zufrieden zu stellen, da er seine Bedürfnisse befrieden konnte. Es war ein Massenmarkt und bestand vor allem daraus Produkte zu entwickeln, die noch nicht erfunden wurden. Diese Form des Marketings gab es vor allem in der Nachkriegszeit des zweiten Weltkrieges. Über die Jahre wurden immer mehr Produkte entwickelt und es reichte nicht mehr einfach den Nutzen des eigenen Produktes darzustellen. Viel mehr war es wichtig sich auf den Vertrieb und den Markt genau einzustellen. Man versuchte, Kunden an die eigene Marke zu binden und diese auch emotional zu erreichen. Endverbraucher sollten ein gewisses Vertrauen zu einer Marke entwickeln und wenn es verschiedene Formen von Backpulver gibt, soll der Kunde trotzdem der Marke Dr. Oetker treu bleiben. Man versuchte eigene Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, dass beispielsweise das eigene Produkt eine extra besonderen Geschmack enthält. Es ging darum, den Kunden individuell anzusprechen und zu betreuen und dies nannte man Marketing 2.0. Daraufhin entwickelten immer mehr Hersteller ihre eigenen Produkte und der Markt war überlaufen. Die Ansprüche der Endverbraucher wurden immer größer und die Anforderungen an ein Produkt haben sich enorm gewandelt. Nun steht nicht nur das Produkt im Vordergrund, sondern auch Eigenschaften wie Qualität, Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung. Die Hersteller versuchen den Kunden Werte zu vermitteln und die eigene Philosophie der Marke herüberzubringen. Der Endverbraucher soll emotional mitgerissen werden und dem Unternehmen dadurch treu bleiben. Dies ist das Marketing 3.0 und ist im Vergleich zur damaligen Dr. Oetker Backpulver Werbung ein enorm großer Fortschritt. Auch die Kommunikationskanäle sind durch die Entwicklung des Internets immer mehr verändert worden. Die neue Form des Marketings wird durch Social Media Plattformen vermittelt und durch diese an den Endkunden gebracht. All dies zeigt welchen hohen Stellenwert die Unternehmenskommunikation über die Zeit bekommen hat. Eine genauere Darstellung der Kommunikationsplattformen wird im Laufe der Arbeit noch erarbeitet.^{2 3}

3. Der Begriff „ Unternehmenskommunikation“

Das Wort Unternehmenskommunikation umfasst einen großen Bereich in der Wirtschaft und ist ein wichtiger Bestandteil jedes Unternehmens. „Unternehmenskommunikation umfasst alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“⁴ Dies führt dazu, dass der Begriff noch weiter unterteilt werden kann in die Teilbereiche Marktkommunikation, Mitarbeiterkommunikation und Public Relations. Während Erstere die allgemeine externe Kommunikation mit dem Markt umfasst (Marketing), beschäftigt sich Mitarbeiterkommunikation mit dem internen Bereich in einem Unternehmen oder einer Organisation. Public Relations haben eine direkte Interaktion mit Kunden und bestimmen den maßgeblichen Erfolg des Unternehmens. Dabei sind die vier Elemente des Marketing Mix bestehend aus Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zu nennen.⁵

4. Auswahl der Kommunikationskanäle

Um überhaupt Unternehmenskommunikation mit dem Endkunden zu betreiben muss zuerst der richtige Kommunikationskanal für das eigene Vorhaben gefunden werden. Dies hängt sehr davon ab, welche Art von Produkt man bewerben möchte. Um den optimalen Kommunikationsweg zu finden, gibt es bestimmte Kriterien, welche bei der Auswahl berücksichtigt werden müssen. Zuerst geht es um die Stärken und Schwächen der jeweiligen Kommunikationswege. Als Beispiel lässt sich anführen, dass ein Messer vor allem durch seine Schneidefähigkeit beeindruckt und damit eher durch Fernsehwerbung oder Online-Videos beworben wird, als durch einfache Bilder in einer Zeitschrift, da die Stärke des Produktes damit nicht optimal dargestellt werden kann. Dies zeigt, dass Bilder nicht besonders geeignet sind, um Bewegungen darzustellen und ist damit eine Schwäche dieses Kommunikationsweges. Der nächste Punkt behandelt die Probleme und Gefahren eines Kommunikationsinstruments. Eine Gefahr ist, dass durch eine ungeeignete Auswahl eines Mediums die angestrebte Zielgruppe nicht erreicht werden kann und damit ineffizient ist. Allgemein sind Print-Medien besser geeignet, um ältere Menschen wie etwa Rentner zu erreichen, da diese meist wenig mit den Onlinemedien in Kontakt kommen. Weiterhin ist es wichtig die zeitliche Komponente mit einzubeziehen. Dies bedeutet, dass der zeitliche Aufwand, um Kommunikationsinstrumente zu nutzen, genau kalkuliert werden muss. Dies steht auch in Verbindung mit den Kosten, da eine professionell produzierte Fernsehwerbung erheblich höhere Kosten umfasst, als eine Anzeige in einer Zeitung. Durch die große neue Vielfalt der Onlinewerbung, ist es nun auch wichtig bestehende Medien mit Neuerungen zu vernetzen und für eine gewisse Arbeitsteilung innerhalb der Medien zu sorgen. Dabei ist auch eine genaue Analyse der Kommunikationsfelder wichtig, um zu überprüfen, wie viele Kunden man damit erreichen kann und wie man dies verbessern kann. Weiterhin ist es wichtig, dass eigene Image häufig zu überprüfen und wie man es optimieren kann, um es an die jeweiligen Kanäle anzupassen. Dabei ist es wichtig zu entscheiden, ob man Feedback vom Kunden wünscht oder nicht. Falls es gewünscht ist, sollte man darauf achten, dem Verbraucher eine möglichst einfache Methode zu präsentieren.⁶

Diese Kriterien beziehen sich vor allem auf die Methoden bevor das Internet als Kommunikationskanal hinzukam und sich etabliert hatte. All dies lässt sich auch auf den Onlinebereich anwenden, jedoch kommen hierbei weitere Kriterien und Anforderungen hinzu, welche die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen stellen.

Der erste wichtige Punkt im Kommunikationskanal Internet ist die Multimedialität. Dies bedeutet, dass eine Werbung beliebig interaktiv gestaltet werden kann. Es besteht die Möglichkeit ein Video zu produzieren, dass durch Emojis oder Bildeinblendungen attraktiver gestaltet wird. Dieser Bereich sticht auch mit seiner Flexibilität hervor, da jederzeit Änderungen der Werbung möglich sind und damit immer angepasst werden können. Dies lässt direktes Feedback zu und eine interaktive Kommunikation mit Kunden, welches sofort angewendet werden kann. Verbraucher können sofort mit Kommentaren darauf reagieren, was ein sehr schnelles Feedbacksystem ermöglicht. In einer bestehenden Fernsehwerbung kann eine Kritik nicht einfach umgesetzt werden und würde wieder hohe Kosten und Zeit umfassen. In einer Online Werbung kann eine direkte Bearbeitung erfolgen, sodass negative Kritik leichter zu verdrängen ist. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die internationale Erreichbarkeit der Menschen, sodass Unternehmenskommunikation auch außerhalb des eigenen Landes auf einfache Weise ermöglicht wird. Dabei ist es besonders wichtig auf Individualität zu achten und die einzelnen Bezugsgruppen so genau wie möglich festzusetzen und anzusprechen. Ein wichtiger Vorteil des Internets ist eine andauernde Verfügbarkeit. Dies ermöglicht Werbung für einen besonders langen Zeitraum ohne große Kosten zu schalten im Gegensatz zu einer Zeitungsanzeige. Hierbei ist zu beachten, dass auch auf Einfachheit Wert gelegt wird, sodass der Endkunde kurz und knapp alle wichtigen Informationen bekommt, die er braucht. Durch dieses enorme Onlineangebot kann der Verbraucher selbst in kurzen Zeiträumen entscheiden, welches Produkt er besser findet und direkt vergleichen. Dies stellt die Unternehmen natürlich vor das Problem, dass ihr eigenes Angebot immer hervorstechen muss, da die Konkurrenz immer präsent ist. Durch die Einführung von Blogs und Foren ist eine Feedbackanalyse enorm schnell geworden und ermöglich den Unternehmen dadurch in kurzen Abständen auf Meinungen der Verbraucher zu reagieren.^{7 8}

Zusammengefasst bedeutet dies, dass die Anforderungen durch Einführung des Internets an die Unternehmen enorm gestiegen sind, jedoch bei korrekter Anwendung einen großen Profit erzielen können.

5. Möglichkeiten der Kommunikationskanäle

Um all dies etwas greifbarer zu machen werden im Folgenden verschiedene Möglichkeiten der Kommunikationskanäle dargestellt.

5.1 Klassische Print-Medien

Das klassische Print-Medium hat durch die gesamte Digitalisierung stark an Bedeutung verloren, jedoch wird dieser Kommunikationskanal weiterhin von vielen Unternehmen benutzt. Allgemein hat das Print-Medium für viele Menschen noch eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Dies bedeutet, dass viele Verbraucher der Meinung sind, dass festgeschriebene Werbung in einem Produktkatalog mit entsprechender Produktbeschreibung eher vertrauenswürdig ist als Angebote durch verschiedene Werbeplattformen im Internet. Gerade diese große Vielfalt an Werbungsanzeigen, wenn der Kunde im Internet unterwegs ist, gibt den Menschen das Gefühl, dass vieles nicht vertrauenswürdig ist. Dies wird bestärkt durch Spam-Mails, die jeden Tag in das eigene E-Mail Postfach wandern. Der Verbraucher kann nicht mehr richtig selektieren, welches Angebot nun der Wirklichkeit entspricht und welches einfach erfunden ist. Ein Print-Angebot besitzt vor allem ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis und erlaubt genaue Kalkulationen. Anhand des Veröffentlichungsortes kann man zu dem bestimmen, welche Zielgruppe ich ansprechen möchte. Dies lässt regionale als auch Bundesländer bezogene Gruppen zu und führt zu klar definierbaren Reichweiten. Dies ist auch gleichzeitig der Nachteil dieses Mediums, da es zeitliche und örtliche Grenzen gibt und nachträglich keine direkten Veränderungen vorgenommen werden können. Dies führt dazu, dass eventuelle Fehler der Werbung nur durch Gegendarstellungen ausgebessert werden können. Die Vorlaufzeit für Gestaltung und Druck ist zusätzlich sehr groß und das Produkt muss logistisch vertrieben werden. Weiterhin ist es sehr beschränkt in Bezug auf die Gestaltung, da leider nur Kombinationen aus Bildern und Texten möglich sind und keine direkte Videoeinbindung genutzt werden kann. Um dieses Problem zu kompensieren führen Unternehmen ihre Anzeigen mittlerweile häufig mit QR-Codes, da enorm viele Menschen heutzutage ein Smartphone besitzen, sodass nach dem Scannen des Codes Videos oder weiterführende Links auf dem Handy angezeigt werden können.910

5.2 Online-Medien

Durch die Erfindung des Internets ergaben sie über die Jahre völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten, welche auch für Unternehmen sehr wichtig wurden. Während anfangs nicht jeder Haushalt einen Computer zuhause hatte, war das World-Wide-Web vorerst nur für einen kleinen Kreis an Menschen bestimmt. Nach einigen Jahren kamen portable Versionen eines Computers hinzu (Notebooks) und der Markt wurde interessanter. Durch die Einführung der Smartphones hat man es geschafft, dass es nahezu jedem Menschen möglich ist auf Onlineinhalte zuzugreifen. Dies bedeutet, dass durch flächendeckendes mobiles Internet jeder Nutzer zu jeder Zeit und überall auf das Internet zugreifen kann. Für die Unternehmen ist das ein enormer Vorteil, da Unternehmenskommunikation mit dem Endkunden nun allgegenwärtig ist. Weiterhin bedeutet dies, dass Informationen in Echtzeit übermittelt werden können und Korrekturen auf Reaktionen der Verbraucher zu jeder Zeit durchgeführt werden können. Im Bereich der Gestaltung der Inhalte gibt es gegenüber den klassischen Print-Medien ebenfalls viele Vorteile. Zusätzlich zu Bildern, Texten und Grafiken sind nun Videos, Podcasts und weiterführende Links möglich. Die Länge der Inhalte hat ebenfalls keine direkte Beschränkung, da mehrere Seiten einfach durchgescrollt werden können. Für Unternehmen gibt es noch den zusätzlichen Vorteil, dass Messungen von Leserzahlen oder Kundenzufriedenheitsumfragen wesentlich schneller ausgewertet werden können, da elektronische Systeme dies automatisiert übernehmen können. All diese Vorteile bringen jedoch auch Nachteile mit sich. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Werbung oder Inhalte auch an den Kunden bringen müssen, in dem Verbraucher durch Suchmaschinen oder Werbungsanzeigen darauf aufmerksam gemacht werden.^{9 10} So hat die Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung eine enorm große Priorität, da ermittelt werden muss, welche Suchbegriffe die eigenen Inhalte ansprechen und die eigene Werbung danach angepasst werden. Dabei spielen Merkmale wie Ladezeitenoptimierung und mobile Darstellung eine wichtige Rolle, da kleinere Datenmengen dafür sorgen, dass die Inhalte unterwegs durch Datenvolumenbegrenzungen schneller geladen werden und somit Inhalte schneller und leichter erreichbar sind. Gerade Suchmaschinen wie www.google.de sollten schnelle Verlinkungen enthalten und einfache Keywords in einer möglichst kurzen URL enthalten.¹¹ Im Onlinebereich entfallen zwar teure Logistik- oder Druckkosten, jedoch benötigt man sehr gute technische Kenntnisse und eine dauerhafte Betreuung der Inhalte. Diese müssen häufig aktualisiert und verbessert werden. Gerade größere Websites müssen einen gut gegliederten Aufbau und eine ausgeprägter Struktur, die einen großen Zeitaufwand umfasst, besitzen.¹² Dies bedeutet zusätzliche Mitarbeiterkosten und die Gefahr von technischen Problemen, wenn etwa ein Link nicht richtig funktioniert oder der eigene Seitenanbieter gerade durch eigene Probleme offline gegangen ist. Dies bedeutet natürlich einen klaren Nachteil gegenüber den Print- Medien.¹³

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¹ Vgl. https://die-werteentwicklung.de/blog/artikel/historische-entwicklung-des-marketings/, Zugriff am 13.06.2018

² Vgl. https://die-werteentwicklung.de/blog/artikel/historische-entwicklung-des-marketings/, Zugriff am 13.06.2018

³ Vgl. Kuß, A., Marketing-Theorie, 3. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden 2013, Seite 8

⁴ Mast, C., Unternehmenskommunikation, 5. Auflage, UVK Lucius, Konstanz und München 2013, Seite 7/8

⁵ Vgl. Mast, C., Unternehmenskommunikation, 5. Auflage, UVK Lucius, Konstanz und München 2013, Seite 8/9

⁶ Vgl. Mast, C., Unternehmenskommunikation, 5. Auflage, UVK Lucius, Konstanz und München 2013, Seite 173/174

⁷ Vgl. Mast, C., Unternehmenskommunikation, 5. Auflage, UVK Lucius, Konstanz und München 2013, Seite 174/175

⁸ Vgl. Merten, K., Zimmermann, R., Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, Luchterhand, Köln 1998, Seite 20

⁹ Vgl. https://www.themenmacher.de/multi-channel-auf-den-richtigen-kommunikationskanal- kommt-es-an/, Zugriff am 13.06.2018

¹⁰ Vgl. Szameitat, D., Public Relations in Unternehmen, Springer, Berlin Heidelberg 2003, Seite 185/186

¹¹ Vgl. https://www.more-fire.com/tipps/die-10-goldenen-regeln-der-seo/, Zugriff am 13.06.2018

¹² Vgl. Szameitat, D., Public Relations in Unternehmen, Springer, Berlin Heidelberg 2003, Seite 189

¹³ Vgl. https://www.themenmacher.de/multi-channel-auf-den-richtigen-kommunikationskanal- kommt-es-an/, Zugriff am 13.06.2018