Amazon. Ein Vorbild in der Vertriebsstruktur

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Von einem Garagen- Unternehmen zur Innovationsschmiede
2.1 Jeff Bezos
2.2 About Amazon. Die Geschichte
2.3 Das Flying Wheel- Amazons Unternehmensstrategie
2.4 Aufbau eines Globalen Onlineriesen

3. Amazons Vertriebsstruktur
3.1 Die Entwicklung
3.2 Fulfilment by Amazon (FBA)
3.3 Lagerhaltung
3.4 Lieferung

4. Prozessoptimierung
4.1 Verbesserung des Bestandmanagements
4.2 Wahrscheinlichkeitsniveau- Nachfrageprognose
4.3 Amazon Forecast

5. Fazit

Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Flying Wheel Amazon

Abb.2: Fulfiment by Amazon (FBA)

Abb.3: Anzahl weltweiter Vertriebsstandorte Amazon, July 2019

Abb.4: Beispiel der P-Level Nachfrageprognose

Abb.5: Backtest Forecast

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Globale Nettoeinnahmen von Amazon von 2014 bis 2019 geordnet nach Produktgruppen (in Milliarden US-Dollar)

Tabelle 2: Ranking der Top-5 Unternehmen weltweit nach ihrem Markenwert im Jahr 2019

1. Einleitung

In den letzten Jahren nahm die Nutzung und Relevanz von online Plattformen als Kauf­und Vertriebsmittel enorm zu. Ein Unternehmen etablierte sich besonders stark in diesem Markt und wächst stetig zu einer monopolartigen Superplattform des Onlinehandels heran. Amazon, der ehemalige online Buchhandel, welcher seine Ursprünge in einer Garage in Seattle trägt, hatte 2019 einen Umsatz von 280 Milliarden US-Dollar und machte seinen Gründer zum reichsten Mensch der Welt 2020, Jeff Bezos.

Aktuelle Forschungsliteratur beschäftigt sich zunehmend mit der Auswirkung des Wachstums auf die eingehenden Herausforderungen in der Organisation des Vertriebs. Über die tatsächliche Lieferkette und den Vertriebsaufbau ist jedoch bisher wenig literarisch erfasst. Die vorliegende Studienarbeit analysiert die Erfolgsfaktoren der komplexen Vertriebsstruktur um Rückschlüsse auf Lieferkette, Lagerhaltung und Prozessoptimierungen zu ziehen. Das Ziel der Ausarbeitung ist es, einen Überblick der Entwicklung Amazons zu verschaffen, sowie die Struktur und Komponenten des Vertriebsmanagement aufzudecken und zu analysieren.

Die vorliegende Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Das erste Kapitel bezieht sich auf die Gründung des Unternehmens, aktuelle Zahlen und die Unternehmensstrategie, welche eine entscheidende Rolle für den Erfolg Amazons beigetragen hat. Anschließend wird die Entwicklung der Vertriebsstruktur veranschaulicht, bevor sie danach in ihre einzelnen Bestandteile zerlegt wird, mit dem Fokus auf Lagerhaltungsmanagement und Lieferkette. Abschließend umfasst das letzte Kapitel einzelne Maßnahmen, die der ständigen Prozessoptimierung von Amazon dienen.

2. Von einem Garagen- Unternehmen zur Innovationsschmiede

„Erfindungen können verschiedenste Formen und Ausmaße haben. Die radikalsten und bedeutendsten Erfindungen sind oft solche, die andere dazu befähigen, ihre Kreativität zu entfalten - um ihre eigenen Träume zu verwirklichen“- Jeff Bezos ¹

2.1 Jeff Bezos

Der Unternehmer und E-Commerce-Pionier Jeff Bezos ist sowie Gründer als auch Präsident von Amazon, der Washington Post und des Raumfahrtunternehmens Blue Origin. Er ist am 12. Januar 1964 in Albuquerque New Mexico geboren. Bezos zeigte schon früh eine Vorliebe für Computer und begann nach dem Abitur an der Princeton Universität zu studieren. Im Jahr 1986 erhielt er seinen Bachelor-Abschluss in Informatik und Elektrotechnik. Zunächst arbeitete Bezos für mehrere Firmen an der Wallstreet sowie die Mobilfunkgesellschaft FITEL und etwas später auch für die Vermögensverwaltungsgesellschaft Bankers Trust. Bevor er 1994 Amazon gründete, wechselte er zu Hedgefonds D.E. Shaw & Co. Dadurch lernte er seinen Hauptinvestor David E. Shaw kennen, welcher schon früh Bezos Potential erkannte. Er beschaffte die nötigen finanziellen Mittel um Bezos bei seinem Projekt Amazon zu unterstützen. Mit Jeff Bezos als CEO wuchs Amazon flink und wurde zu einem Bigplayer der Onlinewelt. 1999 kürte die Zeitschrift Times- Magazin Jeff Bezos zu "People of the Year“.² Das unternehmerisches Denken des Bezos führte ihn zur Gründung seines zweiten Unternehmen „Blue Origin“, welches er im Jahr 2000 startete. Zusätzlich investierte er in Firmen wie beispielsweise Airbnb, Geschäft Insider, MakerBot Industries, Twitter oder Uber. Seine erfolgreichen Geschäftsunternehmungen machten ihn zu dem reichsten Menschen der Welt gemacht. Im Jahr 2019 erzielte Amazon Einnahmen in Höhe von 280,5 Milliarden Dollar und einen Rekordgewinn von 11,5 Milliarden Dollar.³

2.2 About Amazon. Die Geschichte

Alles beginnt vor etwas mehr als 20 Jahren. 1994 gründet Jeff Bezos die Firma Amazon. Er beginnt mit der Idee eines Online-Buchladens und führt es zunächst aus seiner Garage in Seattle den USA. Amazon verkauft sein erstes Buch im Jahre 1995. Bis dahin sind Bücher die erste und einzige Produktkategorie. Jedoch stammt der Name vom Amazonas, dem längsten Fluss der Welt, um die Vielfalt der Auswahlmöglichkeiten zu symbolisieren. Aus dem heutigem Standpunkt trifft diese Herleitung sehr auf das Unternehmen zu. Nach nur 2 Jahren beläuft sich der Umsatz des Unternehmens auf 15,7 Millionen Dollar. Demnach wird 1997 der erste Stakeholder Letter veröffentlicht und Amazon wird an der NASDAQ Börse unter dem Namen „AMZN“ gehandelt. Nach dem Börsengang steigt der Umsatz innerhalb kürzester Zeit auf 147,8 Millionen Dollar.⁴ Im Laufe der Zeit hat Amazon nationale und internationale Versandhändler und Logistik Zentren aufgekauft., sowie auch in Deutschland. Mit der Einführung der deutschen Amazon Website 1998 eröffnen auch die ersten Büros in Regensburg und das erste Logistik Zentrum in Bad Hersfeld. Auf diese Weise ist das Unternehmen innerhalb kurzer Zeit in vielen Ländern vertreten. Im Jahr 2002 integrierte Amazon einen Marktplatz in ihr System, was bedeutet, dass Dritte in der Lage sind ihre Produkte bei Amazon kostenfrei anzubieten und sie gegen eine Gebühr verkaufen können. So haben die Kunden ein großes Sortiment an Büchern, CDs, Musik, Video und Elektronik. Nicht nur Privatpersonen sondern auch Einzelhändler und Unternehmen sahen das als Chance für einen weiteren Vertriebszweig, was dazu führt, dass sich innerhalb der nächsten Jahren das Amazon Sortiment erheblich ausbaut. Amazon lebt von großen Visionen. Eine davon, welche noch bis heute den Online Markt und Handel revolutioniert, ist die Vision „Amazon Prime“. Sie besagt, dass schnelle Lieferung keine gelegentliche Luxusdienstleistung sein sollte, sondern selbstverständlich. Mit der Einführung von Amazon Prime im Jahr 2005 haben Prime Kunden also die Möglichkeit, ihre Bestellung am nächsten Tag zu erhalten.⁵

Eine weitere Innovation und ein weiterer Meilenstein für Amazon beginnt 2007 mit der Einführung von „Amazon Kindel“. Mit der „Kindel“, einem eigenen E-Book-Reader, hat der Verbraucher die Möglichkeit, jedes digitale Buch der Welt in nur 60 Sekunden verfügbar zu haben. Im Jahr 2011 verkaufte Amazon bereits mehr digitale als gedruckte Bücher. Die Echo-Geräte, die von der Assistentin für künstliche Intelligenz Alexa betrieben werden, verfügen über mehr als 30.000 Fähigkeiten und können zur Steuerung von Smart-Home-Geräten eingesetzt werden. Mit der Übernahme des Whole Foods Market (Whole Foods) im Jahr 2017 hat Amazon die Zahl seiner stationären Geschäfte erhöht. Das Unternehmen hat auch AmazonFresh- und Amazon Go- Lebensmittelgeschäfte sowie Amazon-Buchhandlungen eröffnet.

Inzwischen bietet das Unternehmen auch einen Video-on-Demand-Service in der Amazon Prime Division an. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete der Weltkonzern mit mehr als 600 Tausend Mitarbeitern einen Umsatz von rund 230 Milliarden Dollar. Dem Forbes-Magazin zufolge hat CEO Jeff Bezos den Microsoft-CEO Bill Gates als reichste Person der Welt überholt.⁶

2.3 Das Flying Wheel- Amazons Unternehmensstrategie

„Kunden werden sich immer günstige Preise wünschen, schnelle Lieferungen bevorzugen und eine große Auswahl lieben. Auswahl, Preis und Verfügbarkeit sind essentielle Kundenbedürfnisse “- Jeff Bezos ⁷

Das Amazon Flywheel ist eine Strategie, die seit dem Beginn von Amazon verfolgt wird. Laut Jeff Wilke, CEO von Amazon Worldwide Consumer, wurde diese Idee erstmals 2001 von Jeff Bezos skizziert und sollte in den kommenden Jahren zur Marketingstrategie von Amazon werden.

Übersetzung: flying wheel - Schwungrad, Schwungscheibe^{8 9}

Definition:

„Ein rotierendes Rad mit schwerem Kranz, das verwendet wird, um Schwankungen der Winkelgeschwindigkeit und der Umdrehungen pro Minute zu minimieren, wie bei einer Maschine, die Antriebs- und In „The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon" wird der "Schwungradeffekt" in der Anfangsphase des Unternehmens so erklärt. Niedrigere Preise führten zu mehr Kundenbesuchen. Mehr Kunden steigerten das Verkaufsvolumen und lockten mehr provisionszahlende Drittanbieter auf die Website. Dadurch konnte Amazon weiterhin in Fulfillment-Zentren investieren und den, für den Betrieb der Website, erforderlichen Servern herausholen. Diese erhöhte Effizienz ermöglichte es dann, die Preise weiter zu senken.¹⁰

Im Wesentlichen geht es beim Flying Wheel um den Preiswert. Je niedriger und konkurrenzfähiger die Preise sind, desto attraktiver sind die Produkte für potentielle Kunden, was mehr Drittanbieter und Marken dazu veranlasst, auf dem Markt verkaufen zu wollen. Dieser Zustrom von Interessenvertretern vergrößert Amazons riesige und vielfältige Produktauswahl - die als Wettbewerbsfaktor gegenüber konkurrierenden Marktplätzen fungiert - und treibt die Kosten weiter nach unten, was das Engagement und die Konversion der Kunden weiter fördert. Mit dem Wachstum, das mit einer reichhaltigen Kundenerfahrung einhergeht, geht die Fähigkeit einher, die Kostenstrukturen zu senken und gleichzeitig den Kunden niedrigere Preise anzubieten und das Kapital in neue Innovationen zu investieren, was für Amazon beispielsweise die kontinuierliche Optimierung seiner Prime Services beinhaltet.

2.4 Aufbau eines Globalen Onlineriesen

Heute verfügt Amazon 300 Millionen aktive Kundenkonten, die eine Auswahl an Produkten von mehr als zwei Millionen Händlern auf dem Amazon Marketplace genießen. Amazon beschäftigt mehr als 600 Tausend Festangestellte weltweit und allein in Deutschland sind es rund 13 Tausend.

Allein der Online-Shop erwirtschaftet 2019, mit seinen eigenen Produkten und den Produkte von mehr als zwei Millionen Drittanbietern, einen Umsatz von 141,25 Milliarden Dollar. Seit der Gründung hat Amazon mehr als 30 Ladenkategorien hinzugefügt, die von Elektronik bis hin zu Möbeln reichen. Amazon Web Services, der On-Demand-Cloud-Computing-Service des Unternehmens, erzielte im Jahr 2019 einen Umsatz von 35,03 Milliarden Dollar. Amazon Prime Video ist zu einem führenden Anbieter von Video-Streaming-Diensten geworden, mit Serien und Filmen auch aus Eigenproduktion, steht Amazon Prime Video in direkter Konkurrenz mit Netflix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Globale Nettoeinnahmen von Amazon von 2014 bis 2019 geordnet nach Produktgruppen (in Milliarden US-Dollar)¹¹

Das Online-Geschäfte umfasst Produktverkäufe und digitale Medieninhalte wie z.B. Bücher, Musik, Videos, Spiele und Software. Zu diesen Produktverkäufen gehören auch digitale Produkte, die auf Transaktionsbasis verkauft werden. Abonnements für digitale Produkte, die unbegrenzte Ansichts- oder Nutzungsrechte bieten, sind in den Abonnementdiensten enthalten.

Das Physische Geschäft umfasst Produktverkäufe, bei denen Kunden Artikel in einem Geschäft physisch erwerben.

Einzelhandelsdienstleistungen von Drittanbietern umfassen Provisionen, dazu gehören verbundene Erfüllungs- und Versandgebühren und andere Dienstleistungen von Drittverkäufern.

Abonnement-Dienstleistungen umfassen jährliche und monatliche Gebühren im Zusammenhang mit der Amazon Prime Mitgliedschaft sowie Hörbuch-, E-Book-, Digitalvideo-, Digitalmusik- und andere Nicht-AWS-Abonnementdienste.

Andere umfasst Verkäufe, die oben nicht anderweitig enthalten sind, wie z.B. bestimmte Werbedienstleistungen und Co-Branding-Kreditkartenverträge. Die folgende Tabelle basiert auf einem BrandZ-Ranking von Kantar Millward Brown.

Anhand bestimmter Parameter, dem finanziellen Wert und des Markenbeitrags berechnet Kantar den Markenwert von Unternehmen. Die Auswertung zeigt deutlich, dass Amazon mit mehr als 315 Milliarden US-Dollar den weltweiten höchsten Markenwert besitzt und voraussichtlich weiter steigen wird. Ein positiver Wachstum von 52% zum Vorjahr 2018 unterstreicht den raschen Wachstum der Marke im Vergleich zu anderen Marken wie zum Beispiel Apple oder Google.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Ranking der Top-5 Unternehmen weltweit nach ihrem Markenwert im Jahr 2019¹²

3. Amazons Vertriebsstruktur

3.1 Die Entwicklung

Das Vertriebsnetz von Amazon beginnt 1994 mit dem Bau von zwei Lagerhäusern in Seattle und Delaware, die Amazon Fulfillment-Zentren nennt. Das Fulfillmentzentrum in Seattle war 8.640 Quadratmeter groß und ähnelte den Fulfillmentzentren anderer Einzelhändler mit manueller Warenannahme, Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung und Versand. Die Kartons wurden verpackt, geklebt und gewogen und dann entweder mit US Postal Service (USPS) oder UPS verschickt, wobei sie innerhalb von ein bis sieben Tagen beim Kunden ankamen. Das Fulfillment-Center in Delaware war mit 18.766 Quadratmetern größer. Im Jahr 1999 eröffnet das Unternehmen fünf weitere Fulfillment-Zentren sowie seine ersten europäischen Fulfillment-Zentren - zwei in Deutschland (Regensburg und Bad Hersfeld) und eines in Marston Gate, Vereinigtes Königreich. Es vergingen sechs Jahre, bis Amazon 2005 weitere Fulfillment-Zentren eröffnet.

Im Jahr 2006 schuf Amazon FBA, einen Service, der den Erfüllungsprozess für seine Drittanbieter verwaltet. Drittverkäufer können ihren eigenen Lagerbestand verwalten und direkt an Amazon-Kunden versenden (wofür ihnen die üblichen Versand- und Verpackungsgebühren erstattet werden), oder sie können Lagerhaltung, Kommissionierung, Versand, Kundendienst und Rücksendungen an Amazon über FBA auslagern.

Im Jahr 2013 wird berichtet, dass Amazon ein Dachprojekt mit dem Code-Namen "Dragon Boat" ins Leben gerufen habe, um seine Erfüllungskapazitäten zu erweitern. Diese Initiative zielt darauf ab, ein globales Liefernetzwerk zu schaffen, um den Warenverkehr von China und Indien zu den Amazonas-DCs in den Vereinigten Staaten und im Vereinigten Königreich zu erleichtern. Das Auftragsvolumen von Amazon überwältigte UPS und andere Spediteure während der Weihnachtsferien 2013. Verspätete Lieferungen von Kundenbestellungen kosteten Amazon Berichten zufolge Millionen von Dollar an Rückerstattungen und motivierten das Management, Pläne zum Aufbau eines eigenen Netzwerks für die Zustellung auf der letzten Meile in Angriff zu nehmen.

Im Jahr 2016 gründet Amazon ein Unternehmen mit dem Namen "Global Supply Chain by Amazon", das Amazon als globalen Logistikanbieter vorstellte, der auf alle Dienstleistungen, einschließlich Lastwagentransport, Spedition und Kundenzustellung, ausgerichtet ist. Laut Amazon wäre es ein revolutionäres System, das die gesamte internationale Lieferkette automatisieren würde und einen Großteil der Altlasten, die mit der Dokumentenabwicklung und der Frachtbuchung verbunden sind, beseitigen würde. Diese Initiative würde dazu führen, dass Amazon Raum in großen Mengen in Flugzeugen, Lastwagen und Schiffen einkaufen würde, was es ihm ermöglichen würde, Makler zu umgehen und dadurch die Logistikkosten zu senken. Amazon fügt hinzu, dass die Verkäufer nicht mehr bei DHL, UPS oder FedEx buchen würden, sondern direkt bei Amazon. Die Leichtigkeit und Transparenz dieser Disintermediation wäre revolutionär, und die Verkäufer würden angesichts der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung zu FBA strömen.¹³

[...]

¹ Vgl. Unsere Geschichte: Was aus einer Garagen-Idee werden kann? in: DE About Amazon , 23.08.2018, [online] https://www.aboutamazon.de/%C3%BCber-amazon/unsere-geschichte- was-aus-einer-garagen-idee-werden-kann [08.06.2020].

² Vgl. Galerie: Die Geschichte von Jeff Bezos: in: boerse.ARD.de, 16.11.2017, [online] https:// boerse.ard.de/boersenwissen/boersengeschichte-n/wie-jeff-bezos-zum-reichsten-mann-der- welt-wurde102.html [08.06.2020].

³ Vgl. Jeff Bezos: in: Handelsblatt, [online] https://www.handelsblatt.com/themen/jeff-bezos [08.06.2020].

⁴ Vgl. Unternehmensgeschichte Amazon Chronik: in: was-war-wann, [online] https://www.was- war-wann.de/geschichte/amazon.html [08.06.2020].

⁵ Vgl. Unsere Geschichte: Was aus einer Garagen-Idee werden kann? in: DE About Amazon , 23.08.2018b, [online] https://www.aboutamazon.de/%C3%BCber-amazon/unsere-geschichte- was-aus-einer-garagen-idee-werden-kann [08.06.2020].

⁶ Richard L. Brandt, Mr. Amazon: Jeff Bezos und der Aufstieg von amazon.com

⁷ Vgl. Unsere Geschichte: Was aus einer Garagen-Idee werden kann? in: DE About Amazon , 23.08.2018b, [online] https://www.aboutamazon.de/%C3%BCber-amazon/unsere-geschichte- was-aus-einer-garagen-idee-werden-kann [08.06.2020].

⁸ Vgl. Leo: in: Leo, [online] https://dict.leo.org/englisch-deutsch/fly%20wheel [08.06.2020].

⁹ Vgl. Fly-wheel: in: TheFreeDictionary.com, [online] https://www.thefreedictionary.com/Fly- wheel [08.06.2020].

¹⁰ Vgl. Grasso, Catie: The Amazon Flywheel Explained: Learn From Bezos' Business Strategy, in: feedvisor, 05.01.2020, [online] https://feedvisor.com/resources/amazon-trends/amazon- flywheel-explained/ [08.06.2020].

¹¹ Vgl. Ovenden, James: Amazon's Supply Chain Process, in: Articles | Chief Supply Chain Officer | Innovation Enterprise, 19.03.2018, [online] https:// channels.theinnovationenterprise.com/articles/amazon-s-supply-chain-process [08.06.2020].

¹² Vgl. Lewis, Robin: Amazon's Shipping Ambitions Are Larger Than It's Letting On, in: Forbes, 01.04.2016, [online] https://www.forbes.com/sites/robinlewis/2016/04/01/planes-trains-trucks- and-ships/#2650a41d6d39 [08.06.2020].

¹³ Vgl. Soper, Spencer: Amazon Building Global Delivery Business to Take On Alibaba, in: bloomberg, 09.02.2016, [online] https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-02-09/amazon- is-building-global-delivery-business-to-take-on-alibaba-ikfhpyes [08.06.2020].