Möglichkeiten und Grenzen des Marketing im Internet

1. Einleitung

1.1 Entstehung und Entwicklung des Internet

Das Jahr 1995 wurde von dem amerikanischen Magazin Newsweek zum „Year of the Internet“ erklärt, da bis zu diesem Zeitpunkt kein anderes Medium eine solche Begeisterung ausgelöst hatte, wie dieser Zusammenschluß von zehntausenden Computernetzwerken weltweit.

Der Grund dieser Begeisterung war das rasante Wachstum des Internets. Die Zahl der Internetnutzer wuchs um 10 Prozent pro Monat, so daß wenn diese Wachstumsrate beibehalten würde, es im Jahr 2003 mehr Internetnutzer als Menschen auf der Erde geben würde. Das World Wide Web, der multimediale Teil des Internet, verdoppelte sich alle 50 Tage, und das Internet-Anbieter- verzeichnis Yahoo vermeldete etwa 3000 Neueintragungen pro Tag.

Nach einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Forrester Research wurden 1998 im Internet rund 4,8 Milliarden US-Dollar umgesetzt, doppelt so viel wie 1997. Von Analysten der International Data Corporation wird prognostiziert, daß das Volumen der über das Internet gehandelten Waren bis zum Jahr 2002 auf 240 Milliarden Dollar steigen wird¹.

Ein sehr neues Medium ist das Internet nicht. Ursprünglich war es eine militärische Angelegenheit, um im Falle eines nuklearen Angriffs die Kommunikation und die Zusammenarbeit verschiedener Forschungsstellen zu erleichtern.

Initiiert von der Advanced Research Projects Agency (ARPA), einer Abteilung des US Verteidigungsministeriums, wurden Anfang der 70er Jahre in den USA vier Computer verschiedener Universitäten miteinander verbunden, so daß ein wissenschaftlicher Informationsaustausch über verteidigungsnahe Projekte ermöglicht wurde. Bereits kurz nach Vorstellung dieses als ARPANET bekannt gewordenen Netzwerkes entschlossen sich weitere Universitäten, sich an das Netz anzuschließen, um von den Vorteilen des schnellen und unkomplizierten Informationsaustausches profitieren zu können².

Im Zuge des Aufkommens anderer Netzwerke entstand der Bedarf, unterschiedliche Systeme ( Rechnerplattformen wie UNIX, IBM-Kompatible, MAC, ) so zu verbinden, daß sie uneingeschränkt miteinander kommunizieren können. Die DARPA ( D = Defense ) gab unter dem Namen „Internetting Project“ nun die Entwicklung einer entsprechenden Methode in Auftrag.

Die Problemlösung bestand in einem systemunabhängigen Übertragungsprotokoll, das auf allen am Netz angeschlossenen Rechnern installiert ist. Im Internet gibt es zwei grundlegende Protokolle. Das Internet Protocol (IP) teilt Daten in einzelne Pakete auf, die alle mit einem sogenannten „Header“ versehen sind, indem die Adresse des Empfängers vermerkt ist. Für die korrekte Zustellung dieser Pakete ist das Transmission Control Protocol (TCP) verantwortlich. Man spricht von TCP/IP, da beide eine Einheit bilden.

Das Internet läßt sich jetzt als „eine Menge von ( direkt oder indirekt ) miteinander verbundenen Computern, die das gemeinsame Kommunikationsprotokoll TCP/IP verwenden“ definieren³

1.2 Motivation

War das Internet ursprünglich nur Wissenschaftlern und Studenten zugänglich, so wird es mittlerweile immer mehr von Privatpersonen und Unternehmen entdeckt. Es ist das am meisten diskutierte Medium unserer Zeit, und durch die weltumspannende Vernetzung von Nutzern werden die Entfernungen zwischen ihnen nebensächlich. Heutzutage kann es sich kein Unternehmen, welches als fortschrittlich und innovativ gelten will, mehr leisten, nicht im Internet präsent zu sein.

Durch diese Entwicklung sind immer mehr Unternehmen im Internet zu finden, und immer häufiger wird das Internet auch im Rahmen der Globalisierung als Absatzkanal und als Marketing-Kommunikationsmedium genutzt. Für die kommerzielle Nutzung spricht vor allem die große Resonanz, die das Internet in den Medien findet, sowie die steigenden Zuwachsraten der Benutzerzahlen weltweit. Die Zielgruppen sind von großer Bedeutung für die Unternehmen, 48,7 % der Nutzer stammen aus der Wirtschaft, 35,8 % aus dem Hochschulbereich, hauptsächlich ist die Altersklasse zwischen 18 -40 Jahren vertreten⁴.

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und die damit verbundenen Grenzen der kommerziellen Nutzung des Internet aufzuzeigen. Die Eignung des Internet als Marketing - Instrument ist zentraler Untersuchungsaspekt. Hierbei werden die sich bietenden Möglichkeiten vorgestellt, und auf Tauglichkeit für ein Online - Marketing untersucht. Im Anschluß werden die Grenzen der kommerziellen Nutzung des Internet dargestellt, die Probleme des Online - Marketings sollen ebenso wie die möglichen Lösungsansätze behandelt werden.

2. Das Internet

2.1 Hostentwicklung im Internet

Da das Internet keiner zentralen Koordination unterliegt, so wie es ursprünglich von den Militärs begründet worden ist, ist es nicht möglich zu ermitteln, wieviele Internetnutzer es tatsächlich gibt.

Das Wachstum des Internet kann man am besten daran festmachen, indem man die an das Netz angeschlossenen Rechner, welche als „Hosts“ bezeichnet werden, betrachtet.

Im Jahr 1995 wurden weltweit 6 Millionen Hosts registriert, davon entfielen etwa 400.00 auf Deutschland. 1997 wurden bereits circa 18 Millionen Hosts weltweit gezählt, davon circa 850.000 in Deutschland⁵.

Die Zahl der am Netz angeschlossenen Rechner hat sich innerhalb von drei Jahren international verdreifacht, während in Deutschland in dieser Zeitspanne nur eine Verdopplung zu verzeichnen ist.

2.2 Nutzer des Internet

Damit die Unternehmen die Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung des Internet gezielt ausschöpfen können, sind genaue Daten der Internetnutzer von Interesse. Ein Merkmal ist die Altersstruktur. Die Abbildung zeigt, daß die europäischen Nutzer deutlich jünger sind, als dies weltweit der Fall ist. Jedoch zeigt sich auch, daß weltweit wesentlich mehr Internetnutzer über 45 Jahre online sind als in Europa. Das Internet hat sich zu einem „Medium für alle“ entwickelt, und wird nicht nur von der jungen Generation genutzt.

Aus der folgenden Abbbildung geht hervor, welche Altersgruppen anteilsmäßig das Internet nutzen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Altersverteilung der Internetnutzer in % Aus Battacharjee (1997), S.19

Ein weiterer wichtiger Aspekt hinsichtlich der kommerziellen Nutzung sind die demographischen Daten der User. So sind 82,8% der deutschsprachigen Internetnutzer männlichen Geschlechts. 17,2 % sind mittlerweile weiblich. In jüngeren Nutzergruppen z.B. unter den Studenten, Schülern und Auszubildenden besteht ein Frauenanteil von über 22%⁶.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Schulbildung der Internet-Nutzer

Quelle: Eigene Darstellung( Daten Nov.98, http://www.w3b.de)

Anhand dieser Daten wird deutlich, daß die ursprünglichen Zeiten, in denen das Internet vorwiegend von Studenten genutzt wurde, endgültig vorbei sind. Die Berufstätigen, insbesondere die Angestellten, entwickeln sich zu der Benutzergruppe der Zukunft.

Von besonderem Interesse sind sicherlich die Anwendungen, die den World- Wide-Web-Nutzern am wichtigsten sind. So nutzen 97,2% aller deutschsprachigen Nutzer E-Mail, das verschicken elektronischer Post. 95,2 % nutzen das WWW selbst. File Transfer, also das herunterladen von Dateien und Programmen wird von 78,4 % aller User genutzt. 40,6 % nehmen an Newsgroups teil, weitere 33,4 % beteiligen sich an Chats, sogenannten OnlineDiskussionen.

Diese Daten zeigen, daß nicht die neueren Technologien wie z.B. Push- Technologien/-Channels(6,5%) zu den Favoriten zählen, sondern eher die klassischen, wie E-Mail und das WWW.

Bei WWW-Angeboten bzw. Seiten sind für die deutschsprachigen Anwender Textinformationen entscheidend(85%). 76% der Nutzer halten Bilder und Grafiken für sehr wichtig, weitere 74% legen besonderen Wert auf Links zu anderen WWW-Seiten. Für 64% sind Feedbackmöglichkeiten wie E-Mail- Hyperlinks oder auch Fragebögen von großer Bedeutung⁷.

In der folgenden Abbildung Nr.3 ist zu entnehmen, wieviele potentielle Internet-Nutzer es in Deutschland gibt, desweiteren gibt Abbildung Nr.4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: aus Stern Nr. 11/99,S.84 Abbildung 4: aus Stern Nr. 11/99,S.84

Auskunft darüber, wie sich die Zahl der innerdeutschen Internetanschlüsse seit 1993 entwickelt hat. Innerhalb von sechs Jahren hat sich diese Zahl mehr als vervierzehnfacht, ursprünglichen 90 TD Anschlüssen im Jahre 1993 standen im Juli 1998 über 1,288 Millionen gegenüber.

Ebenso verhält es sich mit der Anzahl von Personal-Computern. 1993 waren in Deutschland 9,8 Millionen Computer in Gebrauch, heute hingegen sind es bereits mehr als 23,9 Millionen.

Der Grund für den dramatischen Zuwachs ist sicherlich darin zu finden, daß auf dem Computermarkt ein sehr starker Wettbewerb stattfindet, was zur Folge hat, daß die Preise sehr stark sinken. Außerdem werden die Produkte ständig von innovativeren Entwicklungen überholt.

Konsequenz dieses Wettbewerbes ist, daß die Computer, sowie dessen Zubehör ständig erschwinglicher werden, und sich diese auch der „kleine Mann“ leisten kann.

2.3 Online-Services

Im Gegenteil zu den Online-Diensten wie T-Online, America Online, etc., ist das Internet ein nicht von einem einzelnem Unternehmen betriebener Dienst, sondern ein Netzwerk, dessen Infrastruktur von einer Unzahl verschiedener Unternehmen und Privatpersonen bereitgestellt wird. Jeder der einen Dienst, Leitungswege oder Rechnerkapazitäten zur Verfügung stellt, wird zu einem Teil des Netzwerkes. Durch seine offene Struktur ist das Internet nicht ganz mit den kommerziellen Onlinesystemen vergleichbar.

Die kommerziellen Online-Services wie beispielsweise Compuserve, America Online und Prodigy sind Computernetzwerke, die ihren Nutzern eine breite Auswahl an Informationen, Shoppingmöglichkeiten, Serviceleistungen, Unterhaltung und Kommunikation bieten. Beinahe alle kommerziellen OnlineServices bieten einen Zugang zum Internet.

Neben den großen kommerziellen Online-Services, welche eher versuchen die breite Öffentlichkeit anzusprechen, gibt es auch andere Anbieter, die sich auf kleine aber profitable Nischenmärkte spezialisiert haben, wie beispielsweise das Finanz- und Anlagemanagement⁸.

Die Online-Services werden auch als proprietäre Netze, d.h. geschlossene Netzwerke bezeichnet, bei denen ein zentraler Provider das Netz und dessen inhaltliches Angebot redaktionell betreut. Durch Abonnentenbeiträge und Werbeeinnahmen wird die Finanzierung dieser Netzwerke vorgenommen. Wie bereits angeführt, ist ein Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsangebot charakteristisch für die Online-Services. Darüber hinaus bieten die kommerziellen Dienste „sichere“ Abrechnungssysteme für Inhaltsanbieter an, über die angebotene Informationen, Leistungen und Produkte vergütet und Transaktionen wie Homebanking durchgeführt werden können. Für den Nutzer entstehen Kosten entweder über pauschale monatliche Nutzungsgebühren oder durch Kombination aus Festpreis und variablen Anteil⁹.

Der größte Unterschied zwischen den kommerziellen Online-Services und dem allseits diskutierten Internet besteht darin, daß das Internet niemanden gehört und nicht profitorientiert arbeitet. Vielmehr ist es als eine freie Kooperation von Netzwerken zu bezeichnen, welche nicht zentral gesteuert werden. In der folgenden Aufstellung wird der Unterschied zwischen World Wide Web und dem Online-Service dargestellt:

Abbildung 5: World Wide Web und Online-Service im Vergleich Aus Silberer (1997), S.109

Das Kundenpotential für kommerzielle Online-Angebote findet sich hauptsächlich in zwei Bereichen. Als gewerbliche Nutzer stehen Dienstleistungs-, Beratungs- und Produktionsunternehmen im Vordergrund, die auf aktuelle Informationen sowie einen schnellen und weltweiten Informationsbzw. Erfahrungsaustausch angewiesen sind. Im Privatbereich können potentiell alle PC-Nutzer Zugang zu Online-Diensten bekommen¹⁰.

2.4 Einzelne Internet-Dienste

Im Internet stehen verschiedene sogenannte Dienste zur Verfügung, welche unterschiedliche Einsatzbereiche abdecken. Die Benutzung der einzelnen Dienste ist für den Anwender recht einfach, da der Computer für jeden Dienst ein gesondertes Programm aufruft. Alle Dienste lassen sich im Wesentlichen mit dem „Alleskönner“ Netscape erledigen, welcher einen Marktanteil von über 75% hat¹¹.

Das Internet verfügt über diverse Dienste wie zum Beispiel Mailing-Listen, File Transfer Protocol (FTP), Telnet, Gopher und News. Die beiden wichtigsten Dienste allerdings, die auch für das Marketing relevant sind, sind das World Wide Web und E-Mail.

Durch die Möglichkeit der Integration multimedialer Elemente, sowie der Inanspruchnahme von Search-Engines ( Suchmaschinen) und der Integration verschiedener Dienste wie E-Mail, FTP, etc, ist das World Wide Web für die kommerzielle Anwendung besonders interessant. Es ist geeignet Informationen schnell und graphisch ansprechend an potentielle Konsumenten zu übermitteln.

3. Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung des Internet

3.1 Allgemeiner Überblick

Ein Anbieter hat eine Vielzahl von Möglichkeiten, mittels deren Hilfe er sich bzw. seine Produkte im Internet vermarkten kann. Natürlich kommen die einzelnen Möglichkeiten nicht nur einzeln zur Anwendung, sie können vielmehr auch kombiniert werden.

Im Bereich der Informations- und Kommunikationsinstrumente bieten sich verschiedene Alternativen, welche verwendet werden können:

- E-Mail Kommunikation
- Firmeninformation
- Produktinformation
- Online-Messe
- Online-Marktforschung

Zu den Distributionsinstrumenten zählen folgende Anwendungsmöglichkeiten:

- Online-Shopping
- Softwaredistribution
- Dokumentationen

An Service- und Supportinstrumenten steht den Anbietern zur Auswahl:

- Schulungen und Seminare
- Supportsoftware
- Online-Kundendienst

Die Basis der Anbieter für die kommerzielle Anwendung im Internet ist die Homepage derselbigen. Sie stellt den Einstiegspunkt mit dem Konsumenten dar. Die Homepage wird mit verschiedenen Marketingkomponenten, bzw. Instrumenten bestückt, so daß sich der Betrachter dieser Seite mittels verschiedener Links, auf die für ihn interessanten Homepage-Inhalte, aber auch auf externe Seiten, vorarbeiten kann.

Die Möglichkeiten, die für die kommerzielle Nutzung des Internet hauptsächlich in Frage kommen, sind die Bereiche der E-Mail - Kommunikation, der Site Promotion und der Online-Marktforschung.

3.2 E-Mail-Kommunikation

Für viele Internet-Nutzer ist der Internet-Dienst E-Mail mit das interessanteste. Im Vergleich zur gewöhnlichen Post, werden hierbei Nachrichten innerhalb von Sekunden, zu weitaus günstigeren Kosten, um den gesamten Globus geschickt und empfangen.

Die E-Mail ist das ideale Medium für die Aufgaben des Direktmarketing. Das zentrale Merkmal des Direktmarketing ist die direkte und gezielte Ansprache einer ausgewählten Zielgruppe. Hierbei erfolgt eine direkte und persönliche Ansprache des Kunden, wobei bereits im Vorfeld eine potentielle Käufergruppe ausgemacht wird, womit natürlich auch eine Beschaffung des notwendigen Adreßmaterials verbunden ist¹².

Die E-Mail ist kostengünstig zu verschicken und bietet eine gute Möglichkeit zur Response durch den Kunden .

Ein großer Nachteil hierbei ist, daß das Firmenimage ruiniert wird, sobald bekannt wird, daß Massen-E-Mails verschickt werden. Desweiteren kann es dazu führen, vorausgesetzt viele Firmen würden diese Form des Direktmarketing anwenden, daß der Konsument die Nachrichten aufgrund von Werbungsüberlastung nicht mehr liest.

Im Bereich der kommerziellen „Business to Business“ Kommunikation fehlt es zur Zeit, gerade bei der Übertragung von unternehmenskritischen Informationen, noch an den nötigen Sicherheitsvoraussetzungen.

3.3 Site Promotion

Unter Online- oder WWW-Site wird die Online-Präsenz eines Unternehmens verstanden. Mit Sites oder Pages werden die Dokumente bezeichnet, die erscheinen, wenn man im World Wide Web, oder bei den kommerziellen Online-Services z.B. die Online-Präsenz eines Unternehmens aufruft¹³. Allein durch die Online-Präsenz kann man jedoch noch keinen Marketing- Erfolg erreichen. Man muß durch Site Promotion die eigene Site bewerben. Die URL (=Adresse einer WWW-Seite im Internet) der Unternehmung muß überall dort aufgedruckt werden, wo auch die Anschrift des Unternehmens zu finden ist. Die Besucherzahl auf der eigenen Homepage kann natürlich auch mittels herkömmlicher Werbung gesteigert werden, die Wahl eines richtigen Domain-Namens spielt ebenso eine Rolle, wie der Eintrag bei bekannten Suchmaschinen.

Die interessanteste Möglichkeit zur Steigerung der Kundenkontakte ist die der Online-Werbung. Hierbei werden auf stark frequentierten Seiten Logos, versehen mit einem Hyperlink zur eigenen Homepage, plaziert. Der Betrachter gelangt so mittels Mausklick auf die eigene Homepage. Dieses Instrument eignet sich sehr gut dafür, den Bekanntheitsgrad der Unternehmung zu steigern. Ist das Logo optisch ansprechend sowie auf einer gut besuchten Seite vorzufinden, kann die Besucherzahl erheblich gesteigert werden.

Beliebte Seiten, auf denen solche Logos vorzufinden sind, sind z.B. die Homepages der verschiedenen Online-Services, oder auch von Online- Zeitschriften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung6: Online-Werbung in Online-Zeitschriften Quelle: http://www.spiegel.de vom 11.03.99

Natürlich ist die Auswahl der Web-Seiten auf denen Online-Werbung betrieben wird von der Zielgruppe abhängig. Um eine gezielte Plazierung zu ermöglichen, werden demographische Nutzergutachten der Web-Seiten herangezogen.

3.4 Online-Marktforschung

Um systematisch globale Märkte bearbeiten und deren Potentiale ausschöpfen, sowie bewerten zu können, muß ein Anbieter Marktforschung betreiben.

Marktforschung ist das Beschaffen und Analysieren von Marketinginformationen zur Planung, Exekution und Kontrolle von Marketingentscheidungen. Gerade für die Marktforschung bietet sich die Anwendung der Mittel und Ressourcen der Datenautobahn geradezu ideal an¹⁴. Die für ein bestimmtes Produkt notwendigen Marktforschungsdaten können mittels einer Online-Präsenz ständig auf dem neusten Stand gehalten werden. Um an die gewünschten Daten zu gelangen, hat die Unternehmung verschiedene Möglichkeiten. Zum einen können Online-Gewinnspiele durchgeführt, oder auch kostenlose Probeofferten versandt werden. Zum anderen werden aber auch Online-Befragungen durchgeführt, sowie kostenlose Produktinformationen verschickt.

Diesen Instrumenten liegt zu Grunde, daß der Interessent seine relevanten Daten, wie zum Beispiel Name und Anschrift, in eine Eingabemaske einzugeben hat. Diese Daten können nun für die Unternehmensinteressen ausgewertet werden, wobei die Kosten hierbei für die Inanspruchnahme einer gewerblichen Marktforschungsagentur entfallen¹⁵.

Mittels der Online-Marktforschung werden nicht nur die einzelnen Kundendaten erfaßt, es ist auch möglich, die Online-Präsenz eines Unternehmens auf seine Wirksamkeit hin zu analysieren.

Marktforschungsinstitute bieten verschiedene Dienstleistungen an, um die Online-Aktivitäten eines Unternehmens auf ihren Erfolg zu testen,z.B.:

- Abgerufene Dateien (Art und Anzahl)
- Zugriffe über das Logo (Online-Werbung)
- Anzahl der Zugriffe auf die Homepage
- Beratung und Optimierung der Online-Präsenz

Eine weitere Alternative innerhalb der Online-Marktforschung ist die Durchführung von Befragungen. Im Internet gibt es drei verschiedene Möglichkeiten, solche Befragungen durchzuführen:

- Befragung via E-Mail
- Fragebögen im Worl Wide Web
- Fragebögen in Newsgroups

Dies bringt dem Unternehmen einige Vorteile. Die Testpersonen sind in der Lage die Befragungsgeschwindigkeit selbst zu bestimmen, außerdem können diese Befragungen auch international durchgeführt werden, da der Fragenkatalog in sämtliche Sprachen abgefaßt werden kann. Auch hier setzt eine Kostenminderung ein, da der Interviewerstab minimiert wird. Jedoch birgt auch diese Online-Marktforschungsform seine Nachteile, so besteht ein Identitätsproblem, da keine Kontrolle möglich ist, wer die Fragen beantwortet. Desweiteren kann der Befragte keine Verständnisfragen zum Fragenkatalog stellen, was unter anderem zur Folge hat, daß offene Fragen nur begrenzt stellbar sind¹⁶.

Insgesamt gesehen stellt die Möglichkeit der Online-Marktforschung ein sehr interessantes Instrument der Informationsgewinnung für Unternehmen aus allen Branchen dar.

Abschließend ist zu sagen, daß nur bei einem von Anfang an durchdachten Konzept, folgende aufgeführte Möglichkeiten, welche das Internet als Marketing-Instrument bietet, zum Erfolg führen:

- Imagesteigerung durch neue zukunftsorientierte Medien
- Weltweite Präsenz und Präsentation
- Durch Leistungen und Dienste im Internet erhöht sich Popularität und Bekanntheitsgrad
- Günstiges Kommunikationsleistungs- und kostenverhältnis
- Gute Nutzbarkeit als Marktforschungsinstrument
- Gewinnung neuer Interessenten und Kunden durch Kooperation und Online-Werbung

4. Grenzen der kommerziellen Nutzung im Internet

4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen

Neue Medien eröffnen auch für Werbetreibende neue Möglichkeiten und Kanäle, ihre Werbebotschaften an den Endverbraucher zu transportieren, wie zum Beispiel die Online-Werbung in Form von Logos auf stark besuchten Web-Seiten. Der Werbende hat gewisse rechtliche Spielregeln zu beachten, die vor allem dem Schutz des Konsumenten dienen.

Speziell auf elektronische Werbeformen zugeschnittene Gesetzesregelungen sind nicht ersichtlich. Dennoch besteht kein rechtsfreier Raum, da auch auf die modernen Werbeformen die Prinzipien angewendet werden können, die die Rechtssprechung gerade in jüngerer Zeit etwa für die Telefon- und TelefaxWerbung entwickelt hat. Hier kam es zu dem Urteil, daß Telefonwerbung wettbewerbswidrig ist, sofern der Angerufene zuvor nicht ausdrücklich oder stillschweigend sein Einverständnis erklärt hat.

Dieses Urteil gilt mit Sicherheit auch dann, wenn der Adressat elektronisch auf dem Online-Weg beworben wird. Es ist festzuhalten, daß ein aktives elektronisches Werben in jedem Fall der ausdrücklichen vorherigen Einwilligung des Beworbenen bedarf¹⁷.

Darüberhinaus dürfen auch nicht die inhaltlichen Aspekte der Werbeaktionen außer Acht gelassen werden. So müssen die Regelungen, die den Konsumenten vor übereilten Kaufentscheidungen bewahren sollen ( Widerrufsrechte) ebenso beachtet werden, wie traditionelle Rechtsmaterien wie das Jugendschutzrecht, oder auch das Verbot der Verbreitung und Darstellung jugendgefährdender Schriften¹⁸.

Beim Versand von Gütern gilt, daß das Internet nur eine Kommunikationsform wie jede andere ist, d.h. es gelten beim Versand grundsätzlich die Gesetze des Absender- und Empfängerlandes, wie sie auch bei einem Geschäft anzuwenden sind, das ohne Mithilfe des Internets zustande kommt. Hier ist es beispielsweise immer noch illegal, Alkohol nach Schweden zu exportieren, da dort ein staatliches Monopol für Alkohol besteht. Eine Bestellung, die über das Internet eingeht, ändert nichts an dieser Tatsache¹⁹.

4.2 Datenschutz und Datensicherheit

Unter Datenschutz wird der Schutz von Objekten gegen Mißbrauch durch unberechtigte Dritte verstanden. Unter Objekte versteht man folgende mögliche Angriffspunkte:

- Technische Geräte eines Systems
- Das Kommunikationsmedium
- Daten und Software-Programme

Eine Beeinträchtigung der Datensicherheit kann auf verschiedene Arten geschehen.

- Das passive Abhören von Informationen, ohne das diese in irgendeiner Form manipuliert werden
- Funktionalität von Systemkomponenten beeinflussen.

Diese Sabotage-Form ist besonders bei Computersystemen, die wichtige Informationen beinhalten, gefährlich. Sicherheitseinrichtungen, sogenannte Firewalls, sollen diese Angriffe von außen abwehren²⁰.

- Manipulation der Systemkomponenten durch unberechtigte Dritte.

Es ist möglich E-Mails zu fälschen oder abzufangen, desweiteren ist der Absender nicht eindeutig zu identifizieren. Mögliche Falschbestellungen hätten auf das Online-Shopping verheerende Auswirkungen.

Aufgrund der potentiellen Angriffe ist für den Handel im Internet das wohl größte Problem die sichere Abwicklung des Zahlungsverkehrs. Die Nachnahme bietet keinen ausreichenden Schutz gegenüber Falschbestellungen und den damit verbundenen Falschlieferungen.

Es werden verschiedene Versuche von Firmen unternommen, um die Rechnungsbegleichung über das Internet sicher zu gestalten.

Das Problem bei der Online-Übermittlung von Kreditkartendaten ist die fehlende Unterschrift. Hier haben die Kreditkarteninstitute Mastercard und Visa mit SET (Secure Electronic Transaction) sichere Kreditkartenzahlungen über das Internet ermöglicht. Diese Verfahren wird zukünftig auch von anderen Instituten und Banken genutzt²¹.

Gegenwärtig wird viel dafür getan, um die Problematik der Sicherheit im Internet lösen, damit dieses schwerwiegende Problem beseitigt wird.

4.3 Lange Ladezeiten

Eine technische Grenze für die kommerzielle Nutzung des Internet stellen die Übertragungszeiten zwischen den im Internet kommunizierenden Parteien dar. Viele Multmedia-Präsentationen funktionieren nicht reibungslos, wenn man die relativ langsamen Standardtelefonleitungen oder ältere Hard-und Software benutzt. Dies drückt sich hauptsächlich in langen Ladezeiten für die einzelnen Internet-Seiten aus, welche vielfach durch den hohen Darstellungsinhalt verstärkt wird.

Allzu große Wartezeiten werden von den Internet-Nutzern nicht toleriert, so daß technologische Neuentwicklungen notwendig sind, um diese Mißlage zu beseitigen.

5. Schlußbetrachtung

Das Internet als Marketing-Instrument ist nach Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen jedem Unternehmen zu empfehlen, um es in das eigene Marketing-Mix zu integrieren. Aufgrund der Vielfältigkeit der Unternehmen kann man keine allgemeingültige Anwendungsempfehlung ausgeben, vielmehr liegt es in den Händen der Unternehmungen, wie sie das Internet als Marketing-Plattform nutzen. Jedes Unternehmen muß selbst seine Ziele klar formulieren, und kann dann abwägen, wie hoch der tatsächliche Leistungsumfang im Internet ausfällt.

Literaturverzeichnis

Bhatttacharjee, Edda (1997) : Profi-Marketing in Internet, Erfolgreiche Strategien, Konzepte und Tips, Freiburg, Berlin, München: Haufe Verlag

Mülder, Wilhelm / Weis, Hans Christian (1996) : Computerintegriertes

Marketing, Modernes Marketing für Studium und Praxis, Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag

Oenicke, Jens (1996) : Online-Marketing, Kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag

Roll, Oliver (1996) : Marketing im Internet, Neue Märkte erschließen, München: Tewi Verlag

Silberer, Günter (1997) : Interaktive Werbung, Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag

Werner,A./ Stephan R. (1998): Marketing-Instrument Internet, 2. Aktualisierte Auflage, Heidelberg: dpunkt.verlag

Stern, Stern-Serie Multimedia, Heft 11/1999, Seite 80f.

Wirtschaftswoche, Superrenditen locken, Heft 7/1999, Seite 66/67

W3B-Umfrage, W3B Hamburg, Fittkau & Partner, Internetseite : www.w3b.de

Spiegel-Homepage, Spiegel-Online : www.spiegel.de

[...]

---

¹ Wirtschaftswoche Nr.7/99 S.66/67

² Oliver Roll (1996), S.16f.

³ Bhattacharjee (1997), S.13f.

⁴ Mülder/Weis (1996), S.281

⁵ Bhattacharjee (1997), S.13f.

⁶ Internet Umfrage: http://www.w3b.de

⁷ Internet Umfrage: http://www.w3b.de

⁸ Oenicke (1996), S.24f.

⁹ Silberer (1997), S.106f.

¹⁰ Silberer (1997), S.109

¹¹ Oliver Roll (1996), S.23f.

¹² Oliver Roll (1996), S. 83f.

¹³ Oenicke (1996), S.21

¹⁴ Oenicke (1996), S 46f.

¹⁵ Mülder/Weis (1996), S.390f.

¹⁶ Werner/Stephan (1998), S.191

¹⁷ Silberer (1997), S.363

¹⁸ Silberer (1997), S.364

¹⁹ Oliver Roll (1996), S.48

²⁰ Bhattacharjee (1997), S. 131

²¹ Werner/Stephan (1998), S.89