Möglichkeiten des Direktmarketing im Internet

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Das Direktmarketing
1.1. Allgemeines zum Direktmarketing
1.2. Überblick über die Instrumente des klassischen Direktmarketing
1.2.1. Instrumente mit direktem persönlichen Kundenkontakt
1.2.2. Instrumente mit direktem, nicht persönlichen Kundenkontakt
1.2.3. Instrumente mit medialem Kundenkontakt
1.2.4. Begleitinstrumente des klassischen Direktmarketing

2. Das Internet
2.1. Allgemeines zum Internet
2.2. Internet- Dienste
2.2.1. World Wide Web (WWW)
2.2.2. E-Mail
2.2.3. Sonstige Dienste
2.3. Electronic Commerce

3. Direktmarketing im Internet
3.1. World Wide Web
3.1.1. Homepage
3.1.2. Unternehmensbezogene Seiten
3.1.3. Produktbezogene Seiten
3.2. Electronic Mail
3.3. Database Marketing
3.4. Elektronische Zahlungssysteme
3.5. Vor- und Nachteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing.
3.5.1. Vorteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing
3.5.2. Nachteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing

4. Ausblick

Literaturverzeichnis

Vorwort

Das Direktmarketing im Internet steht noch in der Anfangsphase. Mitarbeiter und Führungskräfte stehen vor einer neuen Aufgabe: Kundengewinnung und Kundenbindung muß auch über das Internet realisiert werden, um konkurrenzfähig bleiben zu können. Unternehmen, die sich gegen diese Entwicklung wehren, werden eingeholt und verlieren ihre Marktfähigkeit.

Diese Arbeit zeigt Möglichkeiten des Direktmarketing im Internet auf. Das erste Kapitel befaßt sich mit der Definition des Direktmarketing und seiner klassischen Instrumente. Das zweite Kapitel definiert das Internet und beschreibt die angebotenen Dienste des Internet, die der Nutzer wahrnehmen kann. Das dritte Kapitel, der Kern dieser Arbeit, führt die drei vorher erklärten Begriffe Direktmarketing, Internet und E-Commerce zusammen und nennt Möglichkeiten sowie Vor- und Nachteile des Direktmarketing im Internet.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Die Instrumente des klassischen Direktmarketing, Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.49-60

Abb.2: Aufwendungen für Direktmarketing in Deutschland, Quelle: Deutscher Direktmarketing Verband, Wiesbaden 1998, in: Link/ Schleuning, 1999, S.25

1. Das Direktmarketing

1.1. Allgemeines zum Direktmarketing

„Das Direktmarketing umfaßt die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, ausgewählten adressenerfaßten, privaten oder gewerblichen Zielgruppen Sachgüter, Dienstleistungen, Informationen oder Rechte anzubieten, die Reaktionen auf diese Angebote aufzunehmen, um darauf anschließend individualisierte Zielgruppenbearbeitungen zu forcieren Diese Marketing- Methodik - sie bedient sich der Marketing- Instrumente Distributions- und Kommunikationspolitik - trägt in ihrer individualisierten Kontaktaufnahme einmal den individuellen Bedürfnissen im Einkaufsverhalten und der Beschaffungspolitik von Zielgruppen Rechnung und kommt zum anderen in ihrer personalisierten Kontaktaufnahme dem von Informationsüberflutung bis zur Informationsreaktanz bestimmten Informationsverhalten von Käufergruppen entgegen.“ (Hesse, 1997, S.23f) Im Gegensatz zum klassischen Marketing zielt das Direktmarketing auf einen Dialog zwischen Anbieter und Konsument und nicht auf eine Einbahnstraßenkommunikation. (vgl. Roll, 1996, S.83) Systematisches Direktmarketing fand seinen Ursprung in Form von Werbebriefen und Versandhauskatalogen. Danach entwickelten sich weitere Formen des Direktmarketing wie z.B. Telefonmarketing, Direktreaktionsprogramme in Rundfunk und Fernsehen oder Elektronisches Shopping (z.B. über Bildschirmtext). (vgl. Kotler/ Bliemel, 1992, S.917)

1.2. Überblick über die Instrumente des klassischen Direktmarketing

Zuerst gilt es, die Instrumente des klassischen Direktmarketing zu gliedern und zu systematisieren. Diese Systematisierung erfolgt in dieser Arbeit nach der Art des Kundenkontakts, die in drei Ausprägungsformen unterschieden wird (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.49ff):

- der direkte persönliche,
- der direkte, nicht persönliche und
- der mediale Kundenkontakt.

Nach Zuordnung des Instrumentenkataloges ergibt sich in Anlehnung an Link/ Schleuning folgendes Konstrukt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die Instrumente des klassischen Direktmarketing, Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.49ff

1.2.1. Instrumente mit direktem persönlichen Kundenkontakt

„Die Direktmarketing- Instrumente mit direktem persönlichen Kundenkontakt zeichnen sich dadurch aus, daß sie sich gezielt zur Individualkommunikation einsetzen lassen und darüber hinaus einen Dialog bzw. eine Interaktion zwischen Anbieter- und Nachfragerseite erlauben.“ (Link/ Schleuning, 1999, S.50)

Das persönliche Gespräch gilt als „ausgeprägteste Form des kommunikativen Kontaktes“ (Hesse, 1997, S.28) und findet seine Verwendung im Außendienst- besuch oder bei Messen, Ausstellungen, Informationsveranstaltungen oder Events. „Diese erfolgswirksame Form des Kontakts durch persönliche und unmittelbare Kommunikation erhöht die Bildung von Kundenpräferenzen und eine Qualifizierung des Unternehmensimages, sie stärkt das Markenvertrauen und damit die Markenloyalität und leistet einen Beitrag zur Markenidentifikation.“ (Hesse, 1997, S.28) Bei der mündlichen Einzelansprache lassen sich Reaktions- und Verhaltensweisen der Gesprächspartner unmittelbar wahrnehmen und durch eigenes Handeln beantworten bzw. beeinflussen. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.50) Nachteil dieses Direktmarketing- Instruments ist die hohe Personalkostenbelastung. (vgl. Hesse, 1997, S.28) Das Kostenargument relativiert sich jedoch beim Großkundenmanagement durch Key- Account- Manager, die als zentrale Verhandlungs- und Kooperationspartner für Großkunden angesehen werden. Deren Aufgabe besteht im Aufbau, in der Pflege und in der Absicherung der Kundenbeziehung mit den Schlüsselkunden. (vgl. Hesse/ Neu/ Theuner, 1997, S.268)

Das Telefon kann im Vergleich zum persönlichen Gespräch bzw. Kontakt nur mit einem geringeren Grad an Interaktion aufwarten, die Kommunikation via Bildtelefon macht jedoch neben Sprache auch die sichtbaren Reaktionen wie z.B. Bewegungen, Blickkontakte und mimischer Ausdruck aufnehmbar. Dabei wird zwischen passives (Nachfrager- initiiertes) und aktives (Anbieter- initiiertes) Telefonmarketing unterschieden; letzteres setzt ausdrückliches oder konkludentes Einverständnis des Empfängers voraus. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.52)

1.2.2. Instrumente mit direktem, nicht persönlichen Kundenkontakt

„Bei Instrumenten mit direktem, aber nicht persönlichem Kontakt zu Kunden ist zwar auch - wie bei den Instrumenten des vorhergehenden Abschnitts - die Möglichkeit gezielter Individualkommunikation gegeben; allerdings ist hier keine synchrone Kommunikation mehr möglich. Das bedeutet, der Dialog zwischen den Kommunikationspartnern findet immer zeitversetzt statt und ist damit nicht im Sinne einer „echten“ Interaktion zu verstehen.“ (Link/ Schleuning, 1999, S.53)

Der adressierte Brief (sog. „Mailing“) enthält in der Regel die Versandhülle, den Werbebrief, das Prospekt und die Antwort- bzw. Bestellkarte und kann zudem je nach Bedarf durch Preislisten, Kataloge oder Warenproben ergänzt werden. Solch umfangreiche Mailings, die eine Kombination der konstitutiven Elemente mit den alternativ zu ergänzenden Elementen darstellen, bezeichnet man als „Direct- Mail- Package“ (vgl. Dallmer, 1997, S.5). Um eine sofortige Reaktanz des Empfängers zu vermeiden, müssen adressierte Mailings bestimmte Anforderungen erfüllen. Dabei spielt die Umschlaggestaltung eine nicht unwesentliche Rolle, obwohl durch Vorschriften des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) Grenzen gesetzt sind. Demnach darf einer Werbesendung nicht der Anschein eines Privatschreibens gegeben werden (vgl. Siegert, 1997, S.180). „Den Schwerpunkt allerdings bildet der eigentliche Werbebrief. Nur wenn es gelingt, den Empfänger zum Lesen zu verleiten, besteht Aussicht auf ein positives Reaktionsergebnis, das letztendlich zum erwünschten Verkaufsabschluß führt.“ (Link/ Schleuning, 1999, S.54)

Beim Prospekt geht es sowohl um Fragen der visuell wirksamen Präsentation des eigenen Angebots als auch um spezifisch auf die Interessen und Bedürfnisse des einzelnen Kunden abgestimmte Inhalte. Die endgültige Entscheidung für oder gegen den Kauf wird nämlich davon abhängen, ob das richtige Produkt und die richtige Angebotsform für die richtige Zielgruppe ausgewählt wurde (vgl. Vögele, 1997, S.180).

Kataloge eignen sich für die Präsentationen von ganzen Produktsortimenten oder -paletten. Aus Kostengründen werden nur in Extremfällen neben Hauptkataloge auch auf Zielgruppen zugeschnittene Spezialkataloge verwendet (vgl. Göde, 1997, S.426). Ein Beispiel für solche Spezialkataloge sind auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Katalog- Unikate, sogenannte „Selectronic Catalogs“, die mit Hilfe von EDV- gestützten Katalogerstellungssystemen angefertigt werden. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.55)

1.2.3. Instrumente mit medialem Kundenkontakt

„Instrumente mit medialem Kundenkontakt zeichnen sich dadurch aus, daß hier im Gegensatz zu den vorgenannten Instrumenten elektronische oder Print- Medien zwischen Sender (Hersteller) und Empfänger (Kunde) geschaltet sind. Damit liegt den medialen Instrumenten ein breit streuender Charakter zugrunde. Es handelt sich um typische Medien der Massenkommunikation bzw. des „klassisch- indirekten“ Marketing. In der Praxis werden dem Direktmarketing die „indirekten“ Medien dann zugeordnet, wenn sie mittels Integration eines Response- Elements (z.B. Adresse, Telefon- bzw. Faxnummer des Absenders) auf die Rückkopplung durch den Empfänger abzielen.“ (Link/ Schleuning, 1999, S.55)

Klassische Trägermedien schlechthin sind Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter und Beilagen, die zur Verbreitung der Direct- ResponseAnzeige dienen. Diesen Trägermedien liegt ein Coupon, ein Bestellschein, eine Antwortkarte, ein Gutschein oder ein Rückumschlag bei. Natürlich ist auch die Angabe der Adresse bzw. Telefon- oder Faxnummer des Unternehmens ausreichend, aber auch bei diesen Anzeigen sind wie bei den Mailings die Anforderungen an Kreativität und Gestaltung hoch, um eine relativ hohe Rücklaufquote zu erzielen. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.56)

Eine geringere Bedeutung kommt der Plakat- und Außenwerbung zu, weil durch die flüchtige Erfassung die Wahrnehmung der Response- Elemente gering ist. Man findet Plakat- und Außenwerbung an Verkehrsmitteln, Litfaßsäulen, Großflächen, Spezialstellen sowie bei der Bandenwerbung (im Sport). (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.56)

„Im Rahmen des Direct- Response- Fernsehens (DRTV) werden je nach Art und Dauer der Produktpräsentation vier Angebotsformen unterschieden. Erstens der konventionelle Werbespot mit Telefonnummer (sogenannter Direktreaktionswerbespot), der innerhalb der herkömmlichen Werbeblöcke ausgestrahlt wird und maximal 90 Sekunden dauert. Zweitens das Teleshopping, wo im Verlauf einer Sendung mehrere verschiedene Produkte in getrennten Teilabschnitten von 5 bis 30 Minuten Länge vorgestellt werden. Drittens das sogenannte „Infomercial“, bei dem ca. 30 Minuten lang immer nur ein Produkt im Stil von Verkaufs- und Testimonialshows präsentiert wird. Viertens der reine Homeshopping- Kanal, bei dem die gesamte Programmgestaltung auf den Verkauf von Produkten ausgerichtet ist.“ (Link/ Schleuning, 1999, S.57) Siegfried Vögele bezeichnet DRTV als das Medium der Zukunft: „DRTV kommt dem menschlichen Verhalten großer privater Zielgruppen sehr entgegen. Der Umgang mit Bildschirm, Tastatur und Massen- Kommunikation ist aus dem Alltag der Zukunft nicht mehr wegzudenken. Fernsehen und telefonieren sind die zwei meistgenutzten Kommunikationswege und von jedermann am einfachsten zu handhaben.“ (Vögele, 1998, S.157)

Gegenüber dem DRTV weist das Direct- Response- Radio (DRR) Schwächen bei den Wahrnehmungschancen im akustischen Bereich auf. Dieser Nachteil kann durch häufiges Wiederholen der Response- Elemente relativiert werden. Je nach Programmgestaltung des Senders können jedoch klar vordefinierte Hörerkreise erreicht werden, was eine zielgruppenadäquater Ansprache ermöglicht. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.57)

1.2.4. Begleitinstrumente des klassischen Direktmarketing

Unter Begleitinstrumente im Rahmen von Direktmarketingaktionen können Fulfillment- Konzepte, Garantieprogramme, Treueprogramme aber auch der Kundenclub sowie die Kunden- und Kreditkarte enumeriert werden. Hierbei geht es weniger um Kundenkontakt-, sondern mehr um KundenbindungsInstrumente, „denen die Intensivierung und Festigung bereits bestehender Kundenbeziehungen entsprechend eines „Direct- Relationship- Marketing“ zugrunde liegt.“ (Link/ Schleuning, 1999, S.57)

Im Fulfillment geht es um die Verwirklichung einer korrekten, unverzüglichen, vollständigen und damit zufriedenstellenden Erledigung der Kundenwünsche im Rahmen der Auftragsabwicklung. Durch Gewährung freiwilliger Garantieleistungen wird das Kaufrisiko verringert und damit die Kaufentscheidung erleichtert. Mit Hilfe von Treueprogrammen wird versucht, durch Honorierung der Kundentreue eine stärkere Kundenbindung zu realisieren. Ähnliche Überlegungen liegen dem Kundenclub sowie der Kunden- bzw. Kreditkarte zugrunde. Die kontinuierliche Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde steht im Vordergrund. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.58ff)

2. Das Internet

2.1. Allgemeines zum Internet

Das Internet ist nichts anderes als ein dezentraler Verbund von Computern, die über Standleitungen, Satellitenverbindungen oder Telefonwählverbindungen weltweit miteinander verbunden sind. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit,

- Informationen auf anderen Computern abzurufen,
- auf fremde Rechner zu arbeiten und/ oder
- Nachrichten an andere Teilnehmer zu versenden.

An jedem Rechner, der an das Internet angeschlossen ist, wird zentral zwecks eindeutiger Identifikation ein Name vergeben, der eine ähnliche Funktion wie eine Telefonnummer hat. Die Übertragungsstandards sind weltweit einheitlich, damit auch die unterschiedlichsten Computertypen miteinander kommunizieren können. Die erforderlichen Computerkenntnisse zur Internetnutzung beschränken sich mittlerweile auf einen geringen Umfang. (vgl. Roll, 1996, S.11) Dies schlägt sich auch in der Zahl der Internetnutzer nieder. Nach Angaben einer Studie von InternetTrak zufolge haben 17,8% der Deutschen über 14 Jahren schon einmal das Internet benutzt. 10,5% der Deutschen nutzen das World Wide Web (WWW). (vgl. Schwarz/ Dörffeldt, 1999, S.6) Diese Zahlen steigen kontinuierlich und mit beachtlicher Geschwindigkeit.

Für Unternehmen ermöglicht der Eintritt in die virtuelle Geschäftswelt die Erschließung einer ganzen Reihe bisher ungenutzter Potentiale (Steuck, 1998, S.22):

- Schnelligkeitspotentiale (Transport von Informationen),
- Individualisierungspotentiale (zielgenaue „Behandlung“ von Kunden-wünschen),
- Rationalisierungspotentiale (Kostensenkung),
- Volumenpotentiale (Neukundengewinnung, Kundenbindung, zusätzlicher Kundennutzen, Verbesserung bestehender Produkte, effektive Marktforschung).

2.2. Internet- Dienste

2.2.1. World Wide Web (WWW)

Steinhaus bezeichnet das WWW als „Darling“ der Internet-Neulinge. Ab 1989 wurde das WWW als Informationssystem für Hochenergiephysik entwickelt. Informationen werden im WWW grafisch aufbereitet präsentiert. Diese Informationen können auch Grafiken, Audio- oder Videodaten umfassen. (vgl. Steinhaus, 1995, S.585) Neben der Hypermediafähigkeit liegen weitere Vorteile des WWW in der Benutzerfreundlichkeit und in der Integration anderer Dienste. (vgl. Mackenberg, 1997, S.6)

Heute werden vor allem die Browser von Netscape (Navigator) und Microsoft (Internet- Explorer) verwendet. Der Browser ist die Software für den Computer, die die Benutzeroberfläche für das Internet bereitstellt. (vgl. Krause, 1998, S.325) Die Nutzung von Hyperlinks, das sind Verweise von einer Stelle in einem Dokument zu einer anderen Stelle oder zu einem anderen Dokument auf einem anderen Webserver, macht den Sprung von einer Informationsquelle zur anderen per Maus- Klick möglich. (vgl. Krause, 1998, S.327) Die großen Suchmaschinen wie AltaVista, Yahoo und Lycos lassen auch den Anfänger schnell und einfach interessante Web- Seiten entdecken. Nachteile sind:

- lange Übertragungszeiten von Bildern und Tondokumenten sowie
- eine schwierige Trennung von guten und schlechten Informationen aufgrund der Informationsüberflutung. (vgl. Krümmel, 1996)

2.2.2. E-Mail

„Electronic Mail oder abgekürzt E-Mail ist ein 1971 entwickelter Dienst und stellt das Internet- Pendant zum Briefversand dar.“ (Mackenberg, 1997, S.7) „E-Mail gehört zu den ältesten und am häufigsten genutzten Diensten im Internet. Mit Hilfe dieses Dienstes kann jeder Internet-Nutzer, der auch über eine eigene E- Mail-Adresse verfügt (im Grunde fast alle Nutzer), Nachrichten an andere Netzteilnehmer versenden. Das geschieht in der Weise, daß der Sender mit Hilfe eines Mail-Programms eine Nachricht schreibt, diese mit der E-Mail- Adresse des Empfängers versieht, und an diesen absendet. Zusätzlich kann man heute mit den meisten Mail- Programmen auch Dateien, wie z.B. Bilder, Programme oder auch eine Excel-Tabelle, an ein E-Mail anhängen und an einen weit entfernten Empfänger versenden. Über Gateways haben einige Unternehmen sogar die Möglichkeit geschaffen, aus dem E-Mail-System heraus Nachrichten an einen herkömmlichen Telefaxanschluß zu verschicken, oder auch über das SMS (Short Message System) Mitteilungen an ein Mobiltelefon in einem der Mobilfunknetze (D1/D2/E-Netz) zu versenden.“ (Krümmel, 1996)

2.2.3. Sonstige Dienste

Neben den beiden angesprochenen Diensten sind im Internet noch weitere Dienste wie z.B. Usenet/ Newsgroups, Mailing- Listen, File Transfer Protocol (FTP), Telnet, Gopher, Internet- Relay- Chat (IRC) und JAVA vorhanden, die aber im Zusammenhang mit dieser Arbeit nur eine untergeordnete Rolle spielen und deshalb nicht näher erläutert werden.

2.3. Electronic Commerce

E-COMMERCE oder E-Business bezeichnet nichts anderes als den elektronischen Geschäftsverkehr, wobei die offizielle Bezeichnung E- COMMERCE lautet. Als solche wird er auch in allen EU- Gremien gebraucht und ist auch der wissenschaftliche Terminus für das Internet-Geschäft. E- Business ist lediglich ein eingetragenes Markenzeichen von IBM. Das European Information Technologie Observatory (EITO) definiert in seinem aktuellen Bericht E- COMMERCE als kommerzielle Aktivität, ausgeführt oft über elektronische Netzwerke (meist über das Internet) mit dem Ziel, Güter zu kaufen oder zu verkaufen und Services anzubieten. (vgl. Paenda/ Wenge/ Arnold, 1999, S.9f)

Die Verbreitung von Informationen wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Im Internet muß man dem Kunden einen Mehrwert gegenüber dem tradtionellem Verkauf und Handel bieten. Darin liegen gleichzeitig die Vorteile des Online-Shoppings:

1. Mehr Auswahl und damit bessere Vergleichsmöglichkeiten
2. Bessere Informationsmöglichkeiten
3. Günstigerer Preis
4. Einkauf rund um die Uhr und rund um den Globus
5. Besucher können sich ungestört umschauen
6. Neue Produkt- und Dienstleistungsangebote

(vgl. Paenda/ Wenge/ Arnold, 1999, S.9f)

„Der Deutsche Multimediaverband schätzt, daß der Umsatz im Electronic Commerce 1998 2,7 Milliarden Mark erreicht und sich somit im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht hat.“ (Schrader, 1999, S.22)

3. Direktmarketing im Internet

3.1. World Wide Web

Das World Wide Web bietet die besten Gestaltungsmöglichkeiten, den einfachsten Zugriff und die leichteste Bedienung des Internet für den Nutzer. Dadurch sind über das WWW auch Personengruppen mit geringen Computer- Fachkenntnissen erreichbar. „Neben den eigentlichen Marketing- Leistungen für Unternehmen und Produkte muß das Web- Marketing auch noch erreichen, daß möglichst viele Nutzer sich die Seiten des Unternehmens ansehen und immer wieder auf diese zugreifen.“ (Krümmel, 1996) Dabei wäre eine Unterstützung von den anderen Internet- Diensten und Medien sinnvoll. Außerdem sollte der Erwartungshaltung der Nutzer und somit (potentiellen) Kunden, das Web ständig zu aktualisieren, entsprochen werden.

Um auf die Web- Seite eines Unternehmens aufmerksam zu machen, stehen im Netz selbst Möglichkeiten zur Verfügung. Jeder Nutzer kann in sogenannten Suchmaschinen nach Stichworten oder Kategorien suchen, für die er sich interessiert. Als Ergebnis einer Suche geben diese Dienste (sehr bekannte sind beispielsweise AltaVista, Lycos, Yahoo) eine Liste der relevanten Web-Seiten aus, die als Hyperlinks zu diesen ausgestaltet sind. Das Versehen kommerzieller Seiten mit vielen sinnvoll ausgewählten Stichworten und das Eintragen dieser Seiten in möglichst vielen dieser Dienste ist notwendig, da viele Nutzer den Weg über die Suchdienste wählen, um die gewünschten Angebote bzw. Seiten zu finden. Es sind jedoch viele Web- Seiten in diesen Verzeichnissen eingetragen. Um das eigene Unternehmen bzw. die eigenen Produkte aus der Menge hervorzuheben, bieten die Suchmaschinen zum Teil die Möglichkeit, Werbefläche auf der Homepage oder den Ergebnisseiten zu mieten. Diese Werbefläche ist in der Regel mit einem "Link" zur Homepage des Unternehmens versehen. Der Interessent kann von dort direkt auf die Seiten des Anbieters gelangen, ohne sich lange Internet- Adressen merken oder aufschreiben zu müssen. Die Auswahl der richtigen Plazierung einer solchen „Banner- Werbung“ hängt, wie in den klassischen Medien auch, von der Zielgruppe ab, die angesprochen werden soll. Der Vorteil dieses interaktiven Systems ist, daß der Leser neben der ersten Information durch die Anzeige sich direkt auf den Seiten des Anbieters ausführlich informieren kann. Ebenso kann allein die Wahl der Web- Adresse des Anbieters sowie die gedruckte Veröffentlichung der Web- Adresse viele Zugriffe seitens der Nutzer erzeugen. (vgl. Krümmel, 1996)

3.1.1. Homepage

Die Homepage ist die „Eingangshalle“ des Web eines Unternehmens. Das bedeutet, die Homepage wird in der Regel von Nutzern angesprungen, die den Web- Auftritt des Anbieters noch nicht kennen und deshalb ebenso wenig eine konkrete Web- Seite. Die Homepage „stellt also den ersten Kontakt mit dem virtuellen Pendant des Unternehmens dar. In der Praxis enthält diese Seite meist die Graphik des Firmen- Logos und verschiedene "Links" zu den einzelnen Bereichen des Unternehmens.“ (Krümmel, 1996) Die Homepage soll das Interesse des Nutzers halten bzw. erhöhen und die Nutzer zu den richtigen Seiten führen. Auf der Homepage sollte(n)

- auf Neuerungen im Web- Auftritt verwiesen werden,
- die verschiedenen Zielgruppen interessante Ansatzpunkte finden,
- die Nutzer nicht zu tief in die Seiten eindringen müssen, um die von ihnen gewünschten Informationen zu erhalten,
- sich das Datenvolumen in Grenzen halten, damit der Nutzer aufgrund der
langen Übertragungszeiten nicht den Vorgang abbricht, noch bevor er etwas gesehen hat. (vgl. Krümmel, 1996)

„Wie die Verzweigungen von der Homepage bzw. der Inhaltsübersicht aus weiter gehen, hängt von den verschiedensten Faktoren ab, dazu zählen unter anderen, der Aufbau des Unternehmens, die angesprochenen Zielgruppen, die Komplexität des Web-Auftritts usw.. Ein Konzern, der mehrere Marken unterhält, kann die Interessenten an dieser Stelle auf die verschiedenen Marken verteilen. Ein Anbieter, der sowohl Produkte für die Industrie als auch für den Endverbraucher anbietet, kann ebenfalls nach den Zielgruppen weiter untergliedern. Wie am Ende die Struktur des Servers aussieht, ist individuell zu entscheiden.“ (Krümmel, 1996)

3.1.2. Unternehmensbezogene Seiten

Die unternehmensbezogenen Seiten sollen vor allem den Zielen der Public Relation- Politik und der Corporate Identity dienen. Auch im Netz ist es sinnvoll, die Unternehmensphilosophie intensiv und zielgerichtet zu kommunizieren. Die folgenden Punkte können in den Bereich der unternehmensbezogenen WebSeiten eingebunden werden:

- Vorstellung des Unternehmens (mit Adresse)
. - Werdegang über die Jahre
- Struktur des Unternehmens
- Zahlen und Fakten
- Jahresabschlußbericht
- Pressemitteilungen
- Telefon- und E-Mail-Verzeichnis
- Mitarbeiter-Seiten.

(vgl. Krümmel, 1996)

3.1.3. Produktbezogene Seiten

Produktbezogene Seiten enthalten Informationen, die sich mit den Produkten und deren Verkauf befassen. Hierzu gehören z.B. Online-Kataloge, Ankündigungen, Vorstellungen neuer Produkte oder auch Sonderaktionen. Die multimedialen Möglichkeiten des WWW erlauben eine detaillierte Beschreibung in Wort und Bild. Von einigen Anbietern werden auch Videosequenzen angeboten, die diese Möglichkeiten auch zur Präsentation der Produkte nutzen, wobei der Informationstiefe kaum Grenzen gesetzt sind. Der Nutzer kann nach Bedarf immer ausführlichere Informationen aufrufen. Das dafür notwendige Videoprogramm kann sich der Nutzer vom Netz herunterladen. Darüber hinaus kann für den Direktvertrieb ein Bestellformular eingerichtet werden oder eine Händlerdatenbank zur Verfügung gestellt werden, in der der Interessent nach dem für ihn nächstgelegenen Händler suchen kann. Oft führt dann ein „Link“ zu der Homepage des Händlers. Die Händlerangabe kann wiederum so gestaltet sein, daß von dort ein "Link" zu der Homepage des Händlers führt. Dieser könnte dem Kunden dann auf seiner Web-Seite eine Anfahrtskizze sowie Öffnungszeiten anbieten und ihm ggf. die Verfügbarkeit der einzelnen Produkte in einer Datenbank abfragen lassen. Neben dem immer aktuellen Produktkatalog sind im Web auch immer aktuelle Neuvorstellungen und Sonderaktionen in einem gesonderten Bereich sinnvoll. (vgl. Krümmel, 1996)

3.2. Electronic Mail

E-Mail (Electronic Mail) ist der Dienst, den nahezu alle Internet-Teilnehmer nutzen können. Es ist ein sehr kostengünstige und schnelles Reaktionsinstrument. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.64)

E-Mail sollte aber nicht nur als Mittel zur Kommunikation mit dem Markt gesehen werden, sondern ist auch für die interne Verständigung anwendbar. Direktmarketing beginnt im Unternehmen, und wenn das korrekt abläuft, kann Direktmarketing mit den (externen) Kunden betrieben werden. E-Mail ist besonders in der Außendienststeuerung sowie in der Kommunikation zwischen Außen- und Innendienst sehr effizient einsetzbar. Die Versendung von Informationen per E-Mail ist schnell und kostengünstig. Auf diesem Wege können außerdem durch die Funktion, Anhängen eines Dokumentes, auch Daten, wie Datei Updates (Kundendatei, Artikeldatei), Graphiken oder Dateien für eine Tabellenkalkulation weitergereicht werden, so daß die Außendienstmitarbeiter immer über aktuelle Daten verfügen, ohne diese selbst in ihre Computer eingeben zu müssen. Es kann außerdem ein Verteiler eingerichtet werden, der beim Anwählen automatisch die Mails an mehrere, vorher bestimmte Adressen sendet. Ein weiterer Vorteil des E-Mail Systems ist, daß Antworten direkt in den Originaltext eingefügt werden können, so daß der Empfänger den direkten Bezug zu den Fragen erkennen kann. Nachteil einer intensiv eingesetzten E-Mail-Kommunikation ist die Reduktion der persönlichen Kommunikation zwischen den Mitarbeitern. Um das E-Mail-System sinnvoll zu nutzen, ist es notwendig, jeden Mitarbeiter mit einer E-Mail-Adresse zu versorgen. Dies kann eine Steigerung der Motivation und somit eine Steigerung der Produktivität herbeiführen. (vgl. Krümmel, 1996)

Der Einsatz von E-Mail zur Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden ist im Internet sehr weit verbreitet. Das Image eines Unternehmens kann jedoch erheblich geschädigt werden, wenn nicht ein Mindestmaß an Verhaltensregeln eingehalten wird. Eine Möglichkeit ist der Versand von Ankündigungsnachrichten an den Nutzer. Auf deren Basis kann sich der Nutzer für oder gegen den Erhalt von Werbung eines Unternehmens entscheiden. (vgl. Krümmel, 1996)

Des weiteren sollte der (potentielle) Kunde nicht durch Informationsüberflutung abgeschreckt werden. Außerdem ist eine Personalisierung der Dialoge ratsam. „Der Name ist das werbe- wirksamste Wort für jeden Menschen“ (Vögele, 1998, S.110), weil dadurch Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden können. Dabei kann eine unkorrekte Schreibweise eine negative Reaktion der (potentiellen) Kunden hervorrufen. (vgl. Vögele, 1998, S.110f)

Ebenso ein sehr wichtiger Punkt bei der Benutzung von E-Mail im Marketing ist die Antwortgeschwindigkeit und der Weg, auf dem geantwortet wird. Stellt ein potentieller Kunde eine Anfrage per E-Mail, so sollte er auch seine Antwort auf diesem Wege erhalten und nicht länger als bis zum nächsten Tag darauf warten müssen. Sollte eine schnelle Beantwortung aus organisatorischen oder zeitlichen Gründen nicht möglich sein, empfiehlt sich der Einsatz eines sogenannten Mailbot- Programms (abgeleitet von E-Mail-Roboter), daß automatisch auf die eingehenden Anfragen antwortet und dessen Text dem Leser erklärt, wann er mit einer Antwort rechnen kann oder wie er seine Anfrage spezieller stellen könnte, und an welche Stelle im Unternehmen er diese dann senden sollte, um eine direkte Antwort zu erhalten. E-Mail ist ebenfalls zur Erweiterung des PR-Programms einsetzbar, so können Pressemitteilungen auf diesem Wege an interessierte Redaktionen versandt werden, die diese dann direkt, ohne sie abschreiben zu müssen, weiter bearbeiten und in ihre Veröffentlichungen aufnehmen können. (vgl. Krümmel, 1996)

3.3. Database Marketing

Das Database Marketing ist nicht mit Online- Marketing gleichzusetzen, steht aber mit Online- Marketing in Verbindung, da die im Internet gewonnenen Kundendaten meist in einer Database verwaltet werden. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.170ff)

Ein konstitutives Element des (Direkt)Marketing ist die Kundenorientierung im Sinne einer Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Merkmale der Kunden. Die Marktsegmentierung ist daher aufgrund der anzutreffenden Heterogenität der Kundenwünsche eine übliche Vorgehensweise im (Direkt)Marketing. Neu ist dabei die zunehmende Übertragung des Individual- Marketing, d.h. die fallspezifische Gestaltung der Beziehung Einzelkunde/ Unternehmen, auf Massenmärkte. (vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.80)

Dieses kundenindividuelle Vorgehen kann mit Hilfe des Database Marketing umgesetzt werden. „Das Database- Marketing wird als computer- und datengestütztes Dialog- Marketing bezeichnet, bei dem in Abhängigkeit von den in einer Kundendatei des Dienstleistungsanbieters gespeicherten Kundenmerkmalen ein „maßgeschneidertes“ Kommunikations- und Verkaufsförderungspaket erstellt werden kann.“ (Meffert/ Bruhn, 1997, S.379) Bei dieser Definition beschränken sich Meffert/ Bruhn auf das Dienstleistungsangebot, wobei sicherlich das Database Marketing auch als Instrument außerhalb des Dienstleistungsmarketing gesehen werden kann (z.B.Automobilherstellung). Eine allgemeinere Definition des Database Marketing formulieren Link/ Schleuning: „Database Marketing ist ein Marketing auf der Basis kundenindividueller, in einer Datenbank gespeicherter Informationen.“ (Link/ Schleuning, 1999, S.81)

Die unterschiedlichen Kundeninformationen lassen sich in vier Typen unterteilen (vgl. Sentürk, 1999, S.18):

- Aktions-/ Reaktionsdaten (Kontaktreaktionen, Empfehlungen, Eigeninitiative)
- persönliche Kundeninformationen (Freizeit- und Familiendaten, Vorlieben/ Abneigungen, Zufriedenheit)
- Umsatzanalyse (Deckungsbeitrag, Kaufkraft, Bonität)
- Kaufverhalten (Kaufintervalle, bekannter Bedarf, Cross selling Potentiale).

3.4. Elektronische Zahlungssysteme

Nach Ansicht der Experten würde der Umsatz beim Online- Shopping hochschnellen, wenn tatsächlich mit digitalem Geld bezahlt werden könnte. Meist scheitert es an der nötigen Sicherheit und vor allem an der Inkompatibilität der erarbeiteten Lösungen. Die Online- Kunden sind daher stets auf das vom jeweiligen Händler favorisierte Zahlungssystem angewiesen. Inkompatibilität bei den Zahlungsmitteln hemmte schon immer ökonomisches Florieren, da der Kunde meist die bequemste Zahlungsweise favorisiert. Stets vorangegangene Kaufaussichten/ -absichten seitens der (potentiellen) Kunden werden zu häufig in der Bestellphase aufgrund unbequemer Zahlungs- möglichkeiten ruiniert. (vgl. Vögele, 1998, S.80f)

Die drei bedeutendsten elektronischen Zahlungsmethoden sind (Paenda/ Wenge/ Arnold, 1999, S.35ff):

a) Schecksysteme: E-Schecksysteme übertragen das Modell der Scheckzahlung auf die Netzwelt. Das digitale Geld wird nicht auf einer PC-Festplatte sondern sicher auf einem Bankkonto gelagert. Ein Scheck ist bis zu einer Obergrenze in beliebiger Höhe je nach Bedarf ausstellbar. Wechselgeld muß nicht gehortet werden. Die höheren Sicherheitsvorkehrungen entsprechen der Höhe der transferierten Beträge. Elektronische Schecks sind für Micropayment, also für Mark und Pfennigbeträge, wenig bis gar nicht geeignet. Ferner kann der Kunde weder gegenüber der Bank noch gegenüber dem Händler anonym auftreten.

b) Elektronische Kreditkarten: Kreditkarten sind in den USA ein sehr beliebtes Zahlungsmittel. Deshalb und wegen der Probleme mit der unverschlüsselten Weitergabe der Kreditkartennummer über das Netz sind die Bemühungen um die Kreditkarten- Integration besonders intensiv. Einer der wichtigsten Standards für das Bezahlen im Internet ist SET (Secure Electronic Transactions), der 1995 von Mastercard und Visa ins Leben gerufen wurde. Der Kunde erhält beim SET- System eine persönliche Identifikationsnummer, die statt der Kreditkartennummer online übertragen wird. Der Händler rechnet mit dem Kreditkartenunternehmen ab und dieses mit dem Kunden. So erfährt der Händler die Kundenkartennummer nicht mehr. Alle übertragenen Nachrichten sind RSA-verschlüsselt. Anstatt einer zentralen Instanz, die alle öffentlichen Schlüssel kennt und verwaltet, ist hier eine Hierarchie von CAS (Certification Authoroties) vorgesehen. Zusätzlich zu den Kauf-Transaktionen werden von SET auch die Registrierungstransaktionen von Kunden und Händlern geregelt. Doch bislang sind wenige SET- Projekte auf dem Internet zu finden.

c) CyberCash : Ein besonderes Kartensystem. Im CyberCash- System wird die Kreditkartennummer übertragen. Daher muß sie vor der Übertragung verschlüsselt werden. Der private Schlüssel des Benutzers ist auf dessen Festplatte gespeichert und kann nur mittels Paßwort entschlüsselt werden. Die Nachrichten werden zusätzlich mit dem öffentlichen Schlüsseln des Empfängers chiffriert. Der Händler kann die Kreditkartennummer nicht selbst entschlüsseln, sondern sendet sie zur Verifizierung an den CyberCash- Server weiter.

3.5. Vor- und Nachteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing

Zusammenfassend werden in diesem Kapitel die Vor- und Nachteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing aufgezählt.

3.5.1. Vorteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing

Das Internet bietet den Unternehmen im Direktmarketing einige Vorteile, die mit traditionellen Werbemedien wie Film-, Funk-, Fernseh- und Print- Bereich nicht erzielbar sind. Einer der größten Vorzüge des Internet besteht darin, daß ohne zeitliche oder räumliche Begrenzung, ein Produkt, eine Produktpalette, eine Idee oder eine Firma, Millionen von Menschen präsentieren kann. Somit erhalten nicht nur Konzerne und Großunternehmen, sondern gerade auch kleinere und mittelständige Unternehmen die Chance, neue mögliche Kundenkreise anzusprechen, die vorher aus Kostengründen nicht erreichbar waren. Erklärungsbedürftige Produkte können mit Hilfe von Multimedia- Präsentationen im Internet dargestellt, erläutert oder sogar individuell zusammengestellt werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Automobilbranche, die es dem Kunden ermöglicht, „sein“ Modell nach Farbe, Ausstattung etc. zusammenzustellen und Details nach Belieben zu betrachten. Mit Hilfe der Internet- Dienste ist weiterhin eine interaktive Kommunikation mit Interessenten und Kunden möglich, um individuelle Fragen und Wünsche zu klären. Durch Werbung im Internet kann es zu einem positiven Imagetransfer auf das Produkt oder Unternehmen kommen. Wenn privates „Surfen“ im Internet modern und innovativ ist, lassen sich diese Attribute von Direktmarketing- Fachleuten leicht auf Unternehmen transferieren, die dieses Medium ebenfalls nutzen. (vgl. Paenda/ Wenge/ Arnold, 1999, S.23)

3.5.2. Nachteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing

Negativ wirkt sich die Notwendigkeit aus, wenn der potentielle Kunde Werbung bewußt selbst aufrufen muß. Die kann durch Suchhilfen optimiert werden, aber je größer die Anzahl der Werbenden wird, um so häufiger werden die oft benötigten Suchbegriffe verwendet, so daß das Auffinden der gewünschten Netz- Locations zeitaufwendiger wird. Der Kunde muß für die aufgewendete Zeit im Netz in der Regel Anschlußgebühren bezahlen. Hinzu kommt, daß viele Unternehmen ihre Netz- Präsenzen graphisch sehr aufwendig gestalten, was mit langen Übertragungszeiten für den Kunden ebenfalls kostentreibend wirkt. (vgl. Paenda/ Wenge/ Arnold, 1999, S.23f)

Das Internet erfordert die Entwicklung neuer Marketingstrategien. Besonders das World Wide Web weist einige Besonderheiten auf, die durch das einfache Übernehmen der üblichen Marketingstrategien nicht ausnutzbar sind. Das werbende Unternehmen hat ebenfalls weniger Möglichkeiten, den Kreis potentieller Kunden zu „berieseln“, wie es bei den traditionellen Werbemedien durch Werbeblöcke zwischen Spielfilmen oder durch Postwurfsendungen möglich ist. Ein nicht vom Werbenden zu beeinflußbarer Nachteil entsteht durch die Heterogenität des technischen Equipments (Rechnerausstattung, Bildschirme) beim Werbe- Empfänger. Zum Beispiel werden Farbkombinationen, die nach den letzten verkaufspsychologischen Erkenntnissen entwickelt wurden, verfälscht oder die Feinheiten gehen durch zu geringe Bildschirmauflösungen verloren. (vgl. Paenda/ Wenge/ Arnold, 1999, S.24)

4. Ausblick

Das Direktmarketing ist hervorragend geeignet, Kunden zu gewinnen und durch erreichte Kundenzufriedenheit zu binden. Es ist ein unentbehrliches Instrument des Beziehungsmarketing, welches notwendigerweise das Beeinflussungsmarketing abgelöst hat (vgl. Hesse, 1997, S.5ff) Daß die Bedeutung des Direktmarketing kontinuierlich wächst, zeigt auch der jährlich wachsende Aufwand für Direktmarketing in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Aufwendungen für Direktmarketing in Deutschland (Angaben in Mrd. DM), Quelle: Deutscher Direktmarketing Verband, 1998, in: Link/ Schleuning, 1999, S.25

Auch die Zahl der Internetnutzer steigt kontinuierlich. Deshalb ist es gerade überraschend, daß momentan nur 4% der Direktmarketing- Werbeaufwendungen für Internet- Werbung ausgegeben werden und 96% für klassische Direktmarketing- Werbung. Dies ergab die Studie „Internet und Direktmarketing“ der Deutschen Post, die mehr als 1000 Unternehmen und 1300 Konsumenten befragen ließ (vgl. Deutsche Post, 1999, S.30). Die Möglichkeiten des Direktmarketing im Internet sind demnach noch lange nicht ausgeschöpft; völlig neue Herausforderungen warten auf das Direktmarketing.

Literaturverzeichnis

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- Deutsche Post: Werbeanzeige für die Studie: Internet und Direktmarketing, in: Direkt Marketing 11/99, 35. Jahrgang, S.30
- Göde, M.: Marketing- Instrumente im Versandhandel, 1997, in: Dallmer, H.: Handbuch Direct Marketing, 7.Auflage, Wiesbaden 1997, S.419-430
- Hesse, J.: Vom Beeinflussungsmarketing zum Beziehungsmarketing, Dieburg 1997
- Hesse, J./ Neu, M./ Theuner, G.: Marketing Grundlagen, Dieburg 1997
- Kotler, P./ Bliemel F. W.: Marketing- Management, 7.Auflage, Stuttgart 1992
- Krause, J.: Electronic Commerce: Geschäftsfelder der Zukunft heute nutzen, München/ Wien 1998
- Krümmel, T.: Die Möglichkeiten des Einsatzes des Internet im Marketing von Unternehmen, Diplomarbeit, Bonn 1996, www.netteam.de/diplom
- Link, J./ Schleuning, C.: Das neue interaktive Direktmarketing, Ettlingen 1999
- Mackenberg, J.: Internet-Marketing, schriftliche Ausarbeitung zum Referat, Berlin 1997
- Meffert, H./ Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 2.Auflage, Wiesbaden 1997
- Paenda, A./ Wenge, St./ Arnold, A.: Internet- Ökonomie, unveröffentlichte Seminararbeit, Dieburg 1999
- Roll, O.: Marketing im Internet, München 1996
- Schrader, M.: Serviceplus für Online- Shops, in: Direkt Marketing 05/99, 35.Jahrgang, S.22-26
- Schwarz, T./ Dörffeldt, T.: Mailing im Netz, Teil 1: Über Einsatz und Gestaltung, in: Direkt Marketing 03/99, 35. Jahrgang, S.6-7
- Sentürk, J.: Database Marketing für den Mittelstand: Große Chancen für kleine Etats, in: Direkt Marketing 04/99, 35. Jahrgang, S.16-18
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- Steinhaus, I.: Online Handbuch, Köln 1995
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- Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing: Der Praxis- Ratgeber für alle Branchen, 4.Auflage, Landsberg/ Lech 1998