Kontrolle in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 EINFÜHRUNG
1. 1 Werbung und seine Geschichte
1. 2 Die Werbeziele
1. 3 Die Werbeplanung

2 KONTROLLE IN DER WERBUNG
2. 1 Messung des Werbeerfolges
2. 1. 1 Werbeerfolgsprognosen - Pretest
2. 1. 1. 2 Prognose des außerökonomischen Werbeerfolges: Die Werbekonzeption
2. 1. 1. 2 Prognose des außerökonomischen Werbeerfolges: Der Werbegestaltungsmitteltest
2. 1. 1. 3 Prognose des ökonomischen Werbeerfolges
2. 1. 2 Werbeerfolgskontrolle - Der Posttest
2. 1. 2. 1 Kontrolle des außerökonomischen Werbeerfolgs
2. 1. 2. 2 Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolgs
2. 2 Werbeerfolg exakt berechnen - eine Studie
2. 2. 1 Neue Ansätze
2. 2. 2 Rentable Promotionaktionen
2. 2. 3 Strategie und Taktik für das Marketing mit Single-Source-Daten

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einführung

1. 1 Werbung und seine Geschichte

Werbung war nicht immer das, als was wir es heute kennen. Erst im Laufe vieler Jahrhunderte hat es sich zu einem Marketinginstrument entwickelt. Beschleunigt wurde dieser Prozeß mit den bewußten Wirtschaften. Durch das Entstehen von Wirtschaftsgütern, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden, diente Werbung als Absatzinstrument und als Informationsträger für potentielle Käufer.

Im Wort ,,werben" steckt das althochdeutsche Wort ,,werban" bzw. ,,wervan", was so gut wie ,,sich drehen" oder ,,hin- und hergehen" oder ,,sich bemühen" und auch ,,etwas betreiben" bedeutet. Das wohl bekannteste Werbemittel ist zweifellos unsere Stimme, die auf Jahrmärkten dem potentiellen Käufer über die Beschaffenheit der feilgebotenen Produkte Auskunft gab und auch heute noch gibt. Die Werbung entwickelte sich in den aufkommenden Ballungs- und Handelszentren sehr schnell, forciert wurde dieser Prozeß durch die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern von Johannes Gutenberg. Erstmals war es möglich, persönliche Werbebotschaften über eine große Entfernung hinaus zu ver- und übermitteln. Mit der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert und der sich daraus ergebenden Möglichkeit der Produktion von Gütern in großen Mengen, mußte ein Mittel geschaffen werden, was die Nachfrage ankurbeln sollte. Eine Reihe von Erfindungen im Hinblick auf die Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten von Werbemitteln und die Maßnahmen der Produzenten zur Nachfragesteigerung, ist die entscheidenden Entwicklungsstufen der heutigen modernen Werbung.¹

Im Marketing wird Werbung als der Bereich bezeichnet, der sich mit der Übermittlung von Informationen, den Werbebotschaften, an den Markt bzw. an die Marktteilnehmer befaßt. Eng verbunden ist mit der Werbung die Marktforschung, die mit dem Ziel der Gewinnung von Informationen über den Markt sich inhaltlich trennt, aber ihre Ergebnisse der Werbung zufließen. Das Handlungsfeld für die Werbung ist der Markt und dieser stellt die Rahmenbedingungen für das absatzwirtschaftliche Handeln. Marketing versucht diesen Markt und seine Rahmenbedingungen zu verändern. Für Kaufentscheidungen braucht der Entscheider Informationen. Diese Informationen werden über die Kommunikation gewonnen. Die Werbung versucht diese notwendigen Informationen, für das werbende Unternehmen positiv zu beeinflussen. Damit wird auch gleichzeitig Einfluß auf den Marktteilnehmer ausgeübt.²

Diese Handlungen auf allen Absatz- und Beschaffungsmärkten der Unternehmen werden in der Marktpolitik zusammengefaßt. Marktpolitik gliedert sich in die Absatz- und Beschaffungspolitik auf. Für die Marktpolitik stehen informations- und kommunikationsbezogene Instrumente zur Verfügung. Die Sachwerbung umfaßt die Mediawerbung mit den vier großen Medien: Zeitung, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und das neue Medium Internet. Als persönliche Werbung wird die Anstrengung des Unternehmens verstanden, die Zufriedenheit der Kunden durch persönliche Beratung und Betreuung zu erhöhen. Zu diesen Instrumenten zählt auch das ,,personal selling" - der persönliche Verkauf. Über das ,,sales promotion" werden alle diejenigen Aktivitäten zusammengefaßt, die das persönliche Verkaufen, die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit unterstützen, koordinieren und wirkungsvoller gestalten. Weitere Instrumente der Information und Kommunikation sind mit den ,,Public Relations" (imageförderung, Öffentlichkeitsarbeit), die ,,Kontaktintensität/Präsentation" sowie die ,,zeitliche Kontaktbereitschaft" (Ermöglichung der Auftragsvergabe und Reaktion auf die Auftragsabgabe) einzubeziehen.³

1. 2 Die Werbeziele

Um eine Kontrolle von Maßnahmen durchzuführen, muß dieser Maßnahme zumindest eine Dimension gegeben werden. Ohne irgendeiner Dimension wird eine Erfolgskontrolle nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen, wenn überhaupt eine ordentliche Erfolgskontrolle möglich ist. Daher ist es ein wichtiger Schritt in der Werbeplanung sich Werbeziele zu stellen, die in Dimensionen gefaßt und ein Meßkriterium darstellen. Werbeziele sollten mit den Gesamtzielen des Unternehmens in Verbindung stehen und sich aus den Marketingzielen ableiten. Ziele besitzen keine Standardformulierung, es lassen sich aber dennoch immer wieder gleichbleibende Zielformulierungen in den Unternehmen finden - aus der Erfahrung und Einfachheit gewachsen.

Mit der Einführungswerbung über die Erhaltungs- und Erinnerungswerbung und der Expansionswerbung bis zur Stabilisierungswerbung sind vier generelle Werbeziele vorstellbar. Um den Zielen operationalen Charakter zu geben, sollten die Werbeziele Dimensionen aufweisen: Inhalt, Ausma ß und Zeitbezug. Gerade mit diesen drei Dimensionen wird die Kontrolle der Werbung meßbar. Mit diesen Dimensionen lassen sich operationale Ziele formulieren, was den Unternehmen die Möglichkeit gibt, diese Ziele zu überprüfen, zu vergleichen, anzupassen und unter gegebenen Umständen zu revidieren. Eine eindeutige formulierte Zielsetzung nach den drei Dimensionen wäre z. B.: ,,Der Bekanntheitsgrad des Produktes X (Inhalt) soll innerhalb der nächsten zwei Jahre (Zeitbezug) um 2,5 % gesteigert werden (Ausma ß).⁴

Weiterhin lassen sich die Werbeziele in ökonomische und kommunikative Ziele aufsplitten. Die kommunikativen Werbeziele zielen auf den Konsumenten und sein Verhalten. Die ökonomischen Ziele (Umsatz, Gewinn, Kosten, Marktanteil) sind die diejenigen unternehmerischen Ziele, welche durch die Werbemaßnahme beeinflußt werden sollen. Ökonomische Ziele besitzen einige Schwachstellen, da sie kaum operational sind. Eine Werbewirkungskontrolle (z. B. in den Posttestverfahren) auf die ökonomischen Größen (Umsatz, Kosten usw.) ist entweder nicht oder aber mit verhältnismäßig großen Aufwand meßbar. Denn die Höhe von Gewinn oder Umsatz ist ein Ergebnis vom gesamten Einfluß allen Marketing Mix Faktoren und deren Instrumente. Eine Isolierung des Teiles, welchen diesen Prozentsatz des Gewinnes oder des Umsatzes verursachte, ist kaum möglich. Hinzu kommt noch, daß die Werbewirkung temporär gelagert ist (die Kontrolle eine imagewerbung ist nicht zu lösen). Daher ist ein Ausweichen auf Ersatzziele, welche dann auch meßbar sind, notwendig. Kommunikative Ziele sind meßbar.⁵

1. 3 Die Werbeplanung

Die Werbeplanung umfaßt in der Praxis in erster Linie die Bereiche, die sich mit der Festlegung des Werbeaufwandes und mit der Auswahl der Werbeträger beschäftigen. Der Umfang der Werbeplanung ist an den finanziellen und regionalen Faktoren gebunden. Für Werbeentscheidungen mit Planungscharakter können zwei Kategorien gebildet werden. In der Gruppe der prädisponierenden Entscheidungen werden die ,,Bestimmung der Werbeobjekte", die ,,Bestimmung der werblichen Ziele" und die ,,Bestimmung des Budgets" erfaßt. Auf diese Gruppe bauen sich die Entscheidungen mit bestimmter Zielstruktur auf, die ,,Bestimmung der Botschaft bzw. der Werbeträger". Beide Gruppen stehen nicht unabhängig nebeneinander, sondern es bestehen sogenannte Zielkonflikte. So ist z. B. die Höhe des Werbebudgets nicht nur vom Ziel abhängig, sondern auch von seiner finanziellen Vorgabe.

2 Kontrolle in der Werbung

2. 1 Messung des Werbeerfolges

Nach folgendem Schaubild möchte ich die Verfahren für eine Kontrolle in der Werbung gliedern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. 1. 1 Werbeerfolgsprognosen - Pretest

Pretest werden aus zwei Gründen durchgeführt: um eine Diagnose und eine Prognose zu erstellen. Mit der Diagnose sollen im Vorfeld Entscheidungen über Alternativentwürfe getroffen werden, die einen möglichst großen Werbeerfolg erreichen. Die Prognose liefert letztendlich die Informationen, welche die Wirkung eines Werbemittels auf die Zielgruppe abschätzt.⁶

2. 1. 1. 2 Prognose des außerökonomischen Werbeerfolges:

z. B.: Die Werbekonzeption

Mit der Werbekonzeption wird die Grundaussage formuliert, wie die Botschaft bzw. ihre Art und Weise der allgmeinen Umsetzung der Werbeinhalte in die gestaltete Form durchgeführt werden soll. Sie soll auch Antworten auf die Fragen geben, ob die Bostschaftsinhalte auch verstanden, und ob die besonderen positiven Eigenschaften des Produktes beim Umworbenen auch reflektiert werden. Ziel solcher Test ist es, aus mehreren möglichen Konzeptionen, die jenigen zu filtern, welche bei der Zielgruppe die Werbeziele am ehesten erreichen. Es werden bei diesem Test nicht die Teilelemente der gestalteten Botschaft überprüft, sondern geht es hier um die Beurteilung der grundsätzlichen Idee. Die Wirkungen einzelner Elemente, wie z. B. Schriftarten, Größe, Farbe usw. werden vom Konzeptionstest abstrahiert. Dagegen unterbleibt ein Vergleich der Wirkungen ausgehend von unterschiedlichem Werbemittel / Werbeträger. Der Konzeptionstest besitzt mit seinem Testinstrumentarium (den Rohentwürfen), alle wesentlichen erscheinenden Bestandteile der Idee, die in der kommunizierenden Form enthalten sind. Deshalb wird im Konzeptionstest nur die Gesamtheit beurteilt, d. h. die einzelnen Elemente sind nur rudimentär bzw. in ihrer Grundform enthalten.

In seiner Schnelligkeit und Kostengünstigkeit liegt ein wesentlicher Vorteil dieses Testes. Mit der Prüfung von Entwürfen liegt hier die Voraussetzung, daß sehr viele unterschiedliche Entwürfe beurteilt werden können. Da bei den testenden Personen ein starkes Abstraktionsvermögen nicht immer gegeben ist, wirkt sich dieser negative Teil des Testes auf die Prognosegenauigkeit aus. Konzeptionstest wird daher nur bei grundsätzlichen Meinungsverschiedenheiten zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer oder innerhalb der Agentur durchgeführt.⁷

2. 1. 1. 2 Prognose des außerökonomischen Werbeerfolges:

z. B.: Der Werbegestaltungsmitteltest

Die werbliche Wirksamkeit einzelner Elemente wird durch den Werbegestaltungstest überprüft. Es wird hier die Frage aufgeworfen, inwieweit die Werbeidee so geformt wurde, daß der Umworbene die Werbebotschaft so versteht und aufnimmt, daß die hauptsächlichen Kommunikationsziele verstanden werden. Wichtig ist es, daß die Gestaltungselemente sowohl isoliert als auch in ihrer Gesamtheit wirken. Eine Schwierigkeit beim Werbegestaltungstest ergibt sich, daß ein einzelnes Element optimal formuliert oder gestaltet ist, aber in der Gesamtwirkung untergeht. Grund hierfür kann das nicht konforme Verhältnis der Elemente zueinander sein (z. B. passen Bildelemente nicht mehr zur Textaussage). Aus diesem Grunde sind Werbegestaltungstests auf der Suche nach der Wirkung der einzelnen Bestandteile gemessen an der Gesamtwirkung der Werbebotschaft. Was kann verbessert werden oder was ist optimal gestaltet? In Abhängigkeit von der Art der Werbemittel gibt es unterschiedliche Testmöglichkeiten.

Welche Frageinhalte werden bei einem Gestaltungstest berührt:⁸

- Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
- Erinnerung und Assoziationsspektrum
- Anmutungs- und Stimmungsgehalt
- Verständnis der Botschaft
- Text und Bild Beurteilung
- Akzeptanz und Identifikation
- Kaufbereitschaft
- Attraktivität und Akzeptanz der Gesamtwirkung

2. 1. 1. 3 Prognose des ökonomischen Werbeerfolges

Eine Kontrolle kann nur dann erfolgreich durchgeführt werden, wenn vor der Maßnahme ein Maßstab definiert und Verfahren entwickelt wurden, die sich auch anwenden lassen. Hier ist es von wichtigem Vorteil, daß bei der Werbeplanung eine Definition von Werbeziele erfolgte. Die Wirkungen von Aktivitäten werden dementsprechend auch in den gleichen Kategorien wie die Ziele gemessen und mit diesen verglichen. Eine genauere und detaillierte Zielfestlegung und deren Planung verspricht im Ergebnis der Wirkungskontrolle und Prognose aufschlußreichere und realistischere Informationen.

Auch hier stellt sich wieder die Problematik der Zuordnung von Erfolgsgrößen (Wirkungen) zu der auslösenden Maßnahme (Werbung). Die Maßgröße ist um so globaler, je näher die Erfolgsgröße den absatzwirtschaftlichen Zielen (Kauf, Verwendung) ist. Zwar kann die Messung der Größe relativ genau erfolgen, aber es kann nur ungenau die Werbewirkung am Meßergebnis bestimmt werden. Man geht davon aus, entfernen sich die Erfolgskategorien von den wirtschaftlichen Hauptzielen - Kauf / Verwendung -, um so genauer könne sie einzelnen Maßnahmen zugeordnet werden. Das heißt, daß die Meßgrößen dann der psychologischen Sphäre entstammen und ein neues Unsicherheitsmoment besitzen. Dieses Unsicherheitsmoment sagt aus, daß es nicht sicher ist, ob die Meßgrößen auch wirklich das beschreiben, was sie messen sollen.

Möchte man wissen, ob eine Kampagne insgesamt erfolgreich oder weniger erfolgreich war, so sind die ökonomischen (globalen) Meßgrößen sehr gut geeignet. Aus diesen Ergebnissen lassen sich für das Management zukünftige Entscheidungen ableiten. Ein Grund warum ökonomische Werbeerfolgsgrößen erst zum Abschluß der Werbearbeiten im Rahmen von Posttest zum Einsatz kommt, liegt daran, daß sich aus den Ergebnissen der ökonomischen Erfolgsmessung nicht die notwendigen Verbesserungen (und ihre Art) ableiten lassen. Eine Verbesserung der Aussagefähigkeit von Werbeerfolgskontrolle kann dadurch erhöht werden, wenn mehrere Meßkriterien und Verfahren parallel laufen. Für eine ausreichende Informationsbeschaffung stehen dem Testverfahren das gesamte Instrumentarium der ökoskopischen, demoskopischen und psychologischen Marktforschung zur Verfügung.

Pretest - Instrumente (Wirkungsprognosemethode):

- Laborexperimente (Augenkamera, Durchblickspiegel)
- Marktexperimente

2. 1. 2 Werbeerfolgskontrolle - Der Posttest

2. 1. 2. 1 Kontrolle des außerökonomischen Werbeerfolgs

Der Posttest soll die Effekte, die durch die Werbemaßnahmen konkret erwirkt wurden, ermitteln. Im Vergleich mit den festgelegten Werbezielen kann der Zielerreichungsgrad festgestellt, für die kommenden Werbemaßnahmen alternative Ansätze gefunden bzw. Korrekturen vorgenommen werden.⁹

Probleme der Werbeerfolgskontrolle

1. Schwierigkeit - Isolation des Marketings Mix Faktor: Werbung

Es ist nicht sicher, ob der Werbeerfolg wirklich nur auf dem Marketing Mix Faktor Werbung zurückzuführen ist, da die anderen Marketing Mix Faktoren (Preis - Produkt - Distribution) ebenfalls für den Werbeerfolg beteiligt ist.

2. Schwierigkeit - Isolation einzelner Werbemittel hinsichtlich ihrer Wirksamkeit:

Da in einer Werbekampagne nicht nur ein Werbemittel eingesetzt wird, sondern ein Zusammenspiel vieler Werbemittel dafür verantwortlich zeichnet, ist die Isolation bzw. Zurechnung auf ein einzelnes Werbemittel kaum möglich.

3. Schwierigkeit - Den Kumulationseffekt der Werbung messen, da sich eine Werbekampagne eventuell aus Einführungs- und Fortführungswerbung zusammensetzt.

4. Schwierigkeit - Substitution- bzw. Komplementäreffektder Werbung:

Bei einem Unternehmen, welches mehrere Produkte anbietet und bewirbt, kann die Werbung Auswirkungen auf den möglichen Absatz der übrigen Produkte haben (cross selling).¹⁰

Methoden der Messung des außerökonomischen Werbeerfolges

Drei Stufen für die Methoden zur Messung des außerökonomischen Werbeerfolges können durchgeführt werden:¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. 1. 2. 2 Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolgs

Bei der Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolgs geht es, die durch die Werbemaßnahme verursachten Absatz- , Umsatz-, Distributions-, Käufer- und Wiederkäuferveränderungen trotz der vorher dargestellten Schwierigkeiten zu erfassen bzw. zu ermitteln. Da die Werbemaßnahmen als Werbeinvestitionen betrachtet werden können, darf auf eine Kontrolle nicht verzichtet werden, es fordert eine Überprüfung dieser Aktivitäten geradezu heraus.

Mit der Formel: WG = WMU / WK kann der durch die Werbemaßnahme erfolgte Werbegewinn errechnet werden. Steht ein werbeloser Zeitraum zur Verfügung, so ist der werbedingte Mehrumsatz (WMU) leicht zu messen, denn in diesem werbelosen Zeitraum stehen die Zahlen für Umsätze im Rechnungswesen eines Unternehmens zur Verfügung. So kann man, unter Beachtung von saisonalen Einflüssen, das Einwirken der übrigen Marketing Mix Faktoren, das Konkurrenzverhalten etc., aber sonst unter gleichen Bedingungen, die erzielten Umsätze vergleichen und die Differenz auf die Werbewirkperiode zurück führen. Nach Abzug der Werbekosten (Werbeeinzelkosten: Gestaltung, Herstellung und Streuung der Werbemittel und den Werbegemeinkosten: Kosten für die Werbeabteilung [z. B. Reisekosten, Gebühren, Personal- und Materialkosten]) von dem werbebedingten Mehrumsatz (WMU) ergibt sich der Werbegewinn (WG).¹²

2. 2 Werbeerfolg exakt berechnen - eine Studie

2. 2. 1 Neue Ansätze

Was bringt eine konkrete Werbe- oder Promotionaktion für das Unternehmen wirklich? Bisher mußten die Statistiken der Marktforschung passen! Mit der Einführung der Scanner - Kassen im Einzelhandel, stehen dem Marketingleiter erstmals die sogenannten Single-Source-Daten zur Verfügung. Aus diesen Daten kann das tatsächliche Einkaufsverhalten der Konsumenten in einem bestimmten Panel, oder Testmarkt herausgelesen werden. Damit läßt sich nach einer Werbeaktion, der zusätzliche Umsatz exakt messen.

Single-Source-Daten stellen eine Chance dar, die Marketingproduktivität des Unternehmens zu steigern. Ihre Verwendung zwingt aber zu einem Umdenken in der Marketingabteilung. Hat man den geeigneten Kampagnenstil für die landesweite Werbung noch nicht gefunden, so ist es mit den Single-Source-Daten auf Testmärkten möglich, das Risiko einer Kostenfalle zu reduzieren. So sind die Single-Source-Daten sehr hilfreich um markante Promotionaktionen auf lokalen Märkten und für Hauptkunden zu entwickeln.

Aus diesem Grund sollten neue Strategien herausgearbeitet werden, denn durch die Werbe- und Verkaufsförderungsprogramme wurden bisher nur das Produkt gefördert. Daher fällt dem Außendienst eine neue Aufgabe zu. Es gilt dem Einzelhandel die neuen Strategien verständlich zu machen. Das heißt, daß die Werbe- und Verkaufsförderungsprogramme genauso einen entscheidenden Einfluß auf das Käuferverhalten, wie auf die Rentabilität der Supermärkte, besitzen. Bestehende Meinung der Marketingmanager besagt, daß Mehrverkäufe aufgrund einer Werbe- oder Verkaufsförderungsaktion nicht exakt gemessen werden können. Um einen bestimmten Umsatz zu erlangen, besteht die allg. Meinung, daß mehr Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen besser sind, als etwas zu wenig.

Das Werbung obendrein kurzfristig wirksam sei, ist bei vielen Managern verbreitet und sie argumentieren mit der Faustregel: ,,Bewirkt eine Werbemaßnahme nicht soviel Mehrumsatz, daß innerhalb eines Jahres ihre Kosten wieder eingespielt werden, dann sollte das Unternehmen die Finger davon lassen!"¹³

Die Untersuchung der beiden Autoren stellt all diese Glaubenssätze in Frage, und versucht neue Ansätze zu finden. In dieser Studie wird die Produktivität eines Marketing-Dollars, gemessen an den Ausgaben für die Werbe- und Promotionszwecke, untersucht. Ergebnisse wie z. B., daß der Mehrumsatz durch verstärkte Werbeanstrengungen nur in der Hälfte des Beobachtungszeitraumes vorhanden war, oder das Promotionaktionen sich nicht hundertprozentig amortisieren, bzw. daß der Gesamtetat für Werbung und Verkaufsförderung reduziert und dennoch ein beachtlicher Gewinn erzielt werden kann.

Ausgangsituation für diese Studie war ein Kabel-Split-Test, der ein Jahr lang durchgeführt wurde. Gemessen wurde anhand des Abverkaufs der Marke oder der gesamten Produktgrruppe und dabei das Käuferverhalten kontrolliert. Aus vorangegangenen Kabel-Split-Tests wurden die weitverbreiteten Annahmen bestätigt aber einige widerlegt. So ist die Werbung für Neuprodukte wesentlich wirksamer (was vielerorts auch angenommen wird), aber vermehrte Werbung für wohletablierte Marken führt nicht zwangsläufig zu mehr Umsatz! Die allgemeine Meinung, Werbung bräuchte eine lange Anlaufzeit, bevor sie wirke, wurde durch diesen Test widerlegt. Bei bestimmten Werbevolumen kann der Erfolg schon relativ sehr schnell eintreten. Wobei zu beachten ist, daß der langfristige Effekt von Werbung eine mindestens genauso wichtige Komponente einnimmt.¹⁴

2. 2. 2 Rentable Promotionaktionen

Verkaufsförderungsmaßnahmen oder Promotionskativitäten sind nach dieser Studie nicht vollends rentabel. Ein Hersteller muß außerordentlich viele Einheiten über einen langen Zeitraum zu einem reduzierten Preis (Rabatt) verkaufen, wenn er den gleichen Umsatz, aber zum Normalpreis und ohne Verkaufsförderungsaktion, einfahren möchte. Zusätzlich werden die Kosten der Promotionaktion durch die Lagerbestände beim Einzelhandel in die Höhe getrieben. Denn der Handel betreibt in solchen Fällen eine Vorratshaltung und verkauft erst seine Lager leer, bevor er wieder beim Hersteller ordert. Dies kann eine geraume Zeit dauern. Schlägt die Konkurrenz mit gleichen Promotionaktionen zurück, schwindet der Gewinnvorsprung rasch. Nicht zu verachten ist, daß der Handel auch weitere Preisnachlässe fordert, wenn er sich erst einmal daran gewöhnt hat. Hier hilft nur die Deeskalation von Promotionaktivitäten, um sich die Gewinne nicht wechselseitig zu beschneiden.¹⁵

2. 2. 3 Strategie und Taktik für das Marketing mit Single-Source-Daten

Über die Single-Source-Daten besteht die Möglichkeit, die Aufwendungen für Promotionaktivitäten oder Verkaufsförderungsmaßnahmen zu reduzieren bzw. auszugleichen. Eine mögliche Strategie wäre die NullbasisBudgetierung: Schritt für Schritt die vorhandenen Geldmittel auf die einzelnen Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen so zu verteilen, daß all die Optionen kristallisiert werden, die einen spürbaren Erfolg erzielen. Ziel muß es sein, daß eine Werbekampagne so lange gefördert wird, wie sie Ertrag abwirft. Danach wäre es angebracht, die Geldmittel schrittweise zurückzunehmen.

Auf Testmärkten sollte eine Werbemaßnahme in einer ausreichenden Zeit getestet (mit den Single-Source- Daten) werden, ehe sie dann auf Landesebene betrieben wird. Ist das Produkt etabliert, muß nicht mit dem gleichhohen Werbeetat weitergefahren werden. Denn nahezu die Hälfte der Werbung für etablierte Marken bewirkt keinen höheren Umsatzanstieg. Es sei denn, eine neue überzeugende Idee steht hinter der Werbemaßnahme. Eine Werbekampagne sollte so lange gefahren werden, wie sie nachweislich den Umsatz dieses Produktes steigert. Im Vergleich mit einem Testmarkt durch Single-Source-Daten sollte die Kampagne dann gestoppt werden, wenn sich keine Mehrumsätze erzielen lassen. Für diese Strategien sind die Single- Source-Daten in den Testmärkten ausschlaggebend. Es muß aber auch darauf hingewiesen werden, daß die Single-Source-Daten die Auswirkungen von Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen auf die Konsumenten und nicht auf den Vertrieb eines bestimmten Produktes durch den Einzelhandel messen.

Das Unternehmen muß daher den Handel über sein strategisches Vorgehen informieren (z. B. wenn er seine Werbung [TV-Spots] für dieses Produkt herunterfährt), um nicht beim Handel den Eindruck zu erwecken, daß das Unternehmen sein Produkt absatzpolitisch nicht unterstützt. Dies könnte zu Irritationen beim Handel oder sogar zu einer Fehlbewertung führen. Das werbetreibende Unternehmen muß dem Handel erklären, das unproduktive Werbung ohne jeden Nachfragesog weder für den Händler noch für den Hersteller von Nutzen ist. Da die Einzelhändler auch die Single-Source-Daten kennen, wird es natürlich für die Hersteller somit immer schwieriger spezielle Promotionaktivitäten durchzuführen, die nicht konform mit den Interessen des Handels einhergehen. Denn der Handel lebt davon, daß der Endverbraucher, durch das werbetreibende Unternehmen stimuliert, in seine Geschäfte kommt und hier einkauft. Negative Reaktion des Handels könnte sein, daß er die Produkte des Unternehmens vernachlässigt bzw. nicht mehr ordert.

Literaturverzeichnis

G. Schweiger, G. Schrattenecker; ,,Werbung, Eine Einführung"; 1995, Gustav Fischer Verlag Stuttgart/Jena

Magid, M. Abrahm; Lodish, Leonard M.; ,,Wie man Werbeerfolg exakt berechnet"; Harvard Manager Marketing; Band 4; manager magazin Verlagsgesellschaft mbH Hamburg

Rogge, Dr. Hans Jürgen; ,,Modernes Marketing für Studium und Praxis" Hrsg. Hans Christian Weis; 1996; Friedrich Kiehl Verlag GmbH Ludwigshafen

Ruppert, Huth; Dieter Pflaum; ,,Einführung in die Werbelehre"; 1993; W-Kohlhammer GmbH Tietz, Dr. Bruno; ,,Marketing"; 1993; Werner-Verlag GmbH

[...]

¹ G. Schweiger, G. Schrattenecker; ,,Werbung, Eine Einführung"; 1995, Gustav Fischer Verlag Stuttgart/Jena; S. 3

² Rogge, Dr. Hans Jürgen; ,,Modernes Marketing für Studium und Praxis" Hrsg. Hans Christian Weis; 1996; Friedrich Kiehl Verlag GmbH Ludwigshafen; S. 13

³ Tietz, Dr. Bruno; ,,Marketing"; 1993; Werner-Verlag GmbH; S. 26

⁴ G. Schweiger, G. Schrattenecker; ,,Werbung, Eine Einführung"; 1995, Gustav Fischer Verlag Stuttgart/Jena; S. 55

⁵ G. Schweiger, G. Schrattenecker; ,,Werbung, Eine Einführung"; 1995, Gustav Fischer Verlag Stuttgart/Jena; S. 57

⁶ G. Schatteneck -

⁷ Rogge, Dr. Hans Jürgen; ,,Modernes Marketing für Studium und Praxis" Hrsg. Hans Christian Weis; 1996; Friedrich Kiehl Verlag GmbH Ludwigshafen; S. 319

⁸ Rogge, Dr. Hans Jürgen; ,,Modernes Marketing für Studium und Praxis" Hrsg. Hans Christian Weis; 1996; Friedrich Kiehl Verlag GmbH Ludwigshafen; S. 22

⁹ Rogge, Dr. Hans Jürgen; ,,Modernes Marketing für Studium und Praxis" Hrsg. Hans Christian Weis; 1996; Friedrich Kiehl Verlag GmbH Ludwigshafen; S. 257

¹⁰ Ruppert, Huth; Dieter Pflaum; ,,Einführung in die Werbelehre"; 1993; W-Kohlhammer GmbH; S. 235

¹¹ Ruppert, Huth; Dieter Pflaum; ,,Einführung in die Werbelehre"; 1993; W-Kohlhammer GmbH; S. 238

¹² Ruppert, Huth; Dieter Pflaum; ,,Einführung in die Werbelehre"; 1993; W-Kohlhammer GmbH; S. 239

¹³ Magid, M. Abrahm; Lodish, Leonard M.; ,,Wie man Werbeerfolg exakt berechnet"; Harvard Manager Marketing; Band 4; manager magazin Verlagsgesellschaft mbH Hamburg; S. 120

¹⁴ Magid, M. Abrahm; Lodish, Leonard M.; ,,Wie man Werbeerfolg exakt berechnet"; Harvard Manager Marketing; Band 4; manager magazin Verlagsgesellschaft mbH Hamburg; S. 121

¹⁵ Magid, M. Abrahm; Lodish, Leonard M.; ,,Wie man Werbeerfolg exakt berechnet"; Harvard Manager Marketing; Band 4; manager magazin Verlagsgesellschaft mbH Hamburg; S. 122