Werbung im Internet

Inhaltsverzeichnis

1 EINFFÜHRUNG
1.1 Das Internet
1.2 Die kommerzielle Nutzung des Internets
1.3 Marketing im Internet

2 WERBUNG IM INTERNET
2.1 Werbung im Internet als zusätzliches Kommunikationsmittel
2.2 Werbung im Internet - Potentiale für den Vertrieb
2.3 Zukünftige kommerzielle Entwicklung des Internet
2.3.1 Hemmende Faktoren für den Einsatz des Internet
2.3.2 fördernde Faktoren für die zukünftige Entwicklung des Internet

3 WELCHE MÖGLICHKEITEN GIBT ES FÜR EINE WERBUNG IM INTERNET
3.1 Strategisches Online Marketing
3.2 Präsenz im Internet über eigene WebSites
3.3 Erfolgskontrolle von Online Marketing

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einfführung

1. 1 Das Internet

Im Informationszeitalter nimmt das Internet als Modell und mögliche Keimzelle des viel beschworenen Data Superhighway eine wichtige Rolle ein; seine Beobachtung liefert eine Vielzahl von Informationen, die als Indikatoren für künftige Entwicklungen und Probleme gelten können.¹

Die Entwicklung des Internets begann in den sechziger Jahren und wurde vom amerikanischen Militär initiiert. Das Militär interessierte sich damals für ein Computernetzwerk, welches in einem atomaren Ernstfall funktionstüchtig bleibt.

Grundlegende Voraussetzung für solche Anforderungen ist eine dezentrale Struktur mit vielen Netzwerkknoten nach dem Vorbild der amerikanischen Autobahnen (,,Interstates"). Sollte bei einem atomaren Anschlag auf das Verteidigungssystem der USA, so die Gedanken der amerikanischen Militärs, einer der Netzwerkknoten oder Abschnitte getroffen werden, bleibt der restliche Teil des Netzwerkes voll funktionsfähig. Denn der Transport von Informationen kann dann über andere Abschnitte erfolgen. Vorläufer unseres heutigen Internet, ist das APRANET², benannt nach einer Behörde für Hochtechnologieentwicklung (Advanced Research Project Agency). Nach Beendigung des kalten Krieges und mit dem schrittweisen Verfall des einstigen ,,Systemgegners" verlor das Militär das Interesse an ihrem Netz.

Sie überließen ein gut ausgebautes Netz dem wissenschaftlichen Sektor. Die wissenschaftlichen Forschungseinrichtungen (Universitäten und Institute) nutzten es zum regen wissenschaftlichen Datentransfer. An eine kommerzielle Nutzung war zu diesem Zeitpunkt nicht zu denken. Die Organisation des Internets war bis dahin weitestgehend ,,unabhängig" und ,,urdemokratisch". Mit Zunahme der Kommerzialisierung des Netzes verschwand die Struktur eines anarchischen Systems. Um in dem einstigen hierarchie- und verwaltungsarmen Internet entscheidenden Einfluß zu bekommen, bauten wirtschaftliche Interessengruppen es zu einem riesigen Verwaltungsapparat mit einzelnen Gremien auf. In den einzelnen Gremien fallen die Entscheidungen, was technisch und rechtlich international bestimmend für das Internet ist. Und in diesen überaus wichtigen Gremien üben die Lobbyisten der amerikanischen Wirtschaft entscheidenden Einfluß, genauer gesagt, halten sie Spitzenpositionen inne. Die Internet Society, als Dachorganisation besteht aus 15 Mitgliedern, davon allein stellt die USA neun, Afrika und Australien keinen! Dieses Gremium trifft in ihrer einmal jährlich stattfinden Konferenz wichtige technologische Grundsatzentscheidungen, die von untergeordneten Gremien (z. B. dem ,,Internet Architecture Board") zugearbeitet werden. In diesem Gremium sitzen die Interessenvertreter von solchen großen Firmen wie Microsoft, AT&T, MCI, Cisco u. a. Damit werden technologische Standards im Internet durchgesetzt und es ist ,,selbstverständliche" Annahme, daß die vertretenden Firmen ihre eigenen Technologien versuchen zu plazieren.³

Wie funktioniert das Internet?

Um Daten über den Datenhighway austauschen zu können, werden die Informationen in Pakete gebündelt und mit einer Adresse des Empfängers versehen. Ein genauer Transportweg wird nicht festgelegt, so daß sich das Paket, auch bei Ausfall von mehreren Rechnern, seinen Weg allein sucht. Um ein Chaos auf den ,,Interstates" zu vermeiden, wurden Regeln festgelegt.⁴ Im Internet übernimmt diese Funktion das TCP/IP Protokoll (Transfer Controll Protokoll/Internet Protokoll), welches von Vinton Cerf entwickelt wurde.⁵ Um das Internet erst richtig für jedermann zugänglich zu machen, wurde im schweizerischen Kernforschungszentrum in Genf eine der vielen Internetanwendungsebenen entwickelt: das World Wide Web (WWW). Baustein für das WWW ist der HyperTextMarkupLanguage - Codes (HTML). Erst mit dieser Programmiersprache wurden die Informationen, welche bis dahin nur im Textformat sichtbar waren, für eine graphischen Oberfläche transparent und benutzerfreundlich gemacht. Ein Browser interpretiert die HTML - Codes zu einer sichtbaren graphischen Oberfläche, die es erlaubt Texte, Bilder, Animationen und dergleichen mehr anzuzeigen. Zu diesem Zeitpunkt stand der Kommerzialisierung des Internets nichts mehr im Wege. Erleichtert wurde dies, daß das Internet ,,niemandem" gehört und jeder wer die Zugangsvoraussetzungen besaß (PC, Internetzugang über Provider, Modem und Telefonanschluß, Browser) sich im Internet bewegen und publizieren kann.

1. 2 Die kommerzielle Nutzung des Internets

Bis zur kommerziellen Nutzung des Internets wurde dieses Netz von den jeweiligen Forschungseinrichtungen (die angeschlossen waren) gewartet, der US - Senat bewilligte zur Pflege des Internets jährlich einen ca. 12 Millionen Dollar Etat für den amerikanischen Raum. Erstmals 1998 wurde vom US - Senat der Etat gestrichen. Wirtschaftliche Interessen von Kommunikationskonzernen aus aller Welt, besonders aber der amerikanischen Wirtschaft, sorgten für diesen Schritt des US - Senats. US-amerikanische Unternehmen sichern sich zielstrebig die strategischen und ökonomischen wichtigen Positionen im Internet: Es wird in Zukunft mit einem Marktvolumen von über drei Milliarden Dollar gerechnet und da möchte keiner fehlen. Für eine kommerzielle Nutzung des Internets muß eine Nachfrage von Produkten, die durch dieses Medium angeboten werden, bestehen. Um eine etwas detailliertere Zahl über die Nachfrage zu erhalten, werden aufwendige Datenerhebungen durchgeführt. Statistische Untersuchungen sind schon in der ,,realen Welt" ziemlich aufwendig und nicht exakt genau, im Internet durch seine nicht-hierarchische Struktur werden diese Datenerhebungsmaßnahmen besonders schwierig. Nur, Datenerhebungen für eine gezieltere Kommerzialisierung sind enorm wichtig, deshalb müssen neue Wege beschritten werden.

Bis zum Jahr 2000 werden über 155 Mio. Menschen den Anschluß an das globale Kommunikationsnetz gefunden haben.⁶ Für 1995/96 wurden in Deutschland etwa 4 Mio. Personen ermittelt, die ein Modem besessen und sich somit im Internet ,,bewegen" können⁷. Wie kommt man zu dieser Annahme, denn eine Kontrolle gibt es nicht? Die gängige Praxis von Studien zur Bewertung der Benutzerzahl ist, daß man einem Host (ein Rechner, der direkt ans Internet angeschlossen ist) eine gewisse Anzahl von Rechnern sowie Usern zuordnet, denn die genaue Zahl ist unbekannt. Über die Anzahl der Host wird dann das Volumen errechnet - eine Abschätzung. Die Unsicherheit dieser Informationen setzt aber nicht die ständig real wachsende Benutzerzahl und das stetige wachsende Volumen des Datenverkehrs in Frage.⁸

Die Studie von ,,Business and Consumer Attitudes to the Internet" des Institutes - International Research InstitutS führte diese in 18 Ländern durch und fand weiter heraus, das 58 Prozent der Deutschen sich mit dem WWW vertraut gemacht haben.⁹ Eine andere Studie, die im Herbst 1996 von Dataquest veröffentlichte ,,Internet and Online in Europe: The Heat Is On" geht von den generellen Computerarbeitsplätzen aus, die einen Zugang zum WWW erlauben. Ihr Ergebnis ist, das 1995 rund 940.000 Computerarbeitsplätze mit Internetzugang bestanden. Im Jahr 2000 soll es dann schon 7,3 Millionen Internetanwender geben.¹⁰

Es ist logisch, daß nach dem Vernehmen dieser Zahlen mit dem enormen Wachstum für kommerzielle Anbieter, die Akzeptanz für das Internet in letzter Zeit sehr stark zugenommen hat. Maßgebend sind sicherlich auch die in anderen Medien vorangetriebenen Szenarios vom grenzenlosen Markt. Selbst wenn ein Unternehmen diesen Informationen nur halbherzig glaubt, kann es sich dieser neuen Technologie nicht mehr verschließen. Nach dem olympischen Motto: ,,Dabei sein, ist alles" finden sich immer mehr Unternehmen im Internet, die eine eigene Präsenz schon besitzen oder aber in absehbarer Zeit organisieren.

1. 3 Marketing im Internet

Der am schnellsten gewachsene Zweig der Internet - Wirtschaft ist die Online-Werbung. Viele Anbieter versuchen durch ihre Präsenz und Produktinformationen im Internet, die Aufmerksamkeit einer konsumfreudigen Klientel auf sich zu lenken. Online-Werbung gestaltet sich aber anders, als eine Werbung in den herkömmlichen Medien (TV und Print). Im Internet ist der User aktiv, d. h. er kann agressive und aufdringliche Werbung einfach wegklicken. Wird er durch Werbung genervt (z. B. über massenhaft versandte Werbe - Emails oder dem ,,Spamming" in den News-groups) besteht für den User die Möglichkeit, sich an den Versender zu ,,rächen" (z. B. über ,,Mailbombing"). Um die Aufmerksamkeit des Besuchers auf seine Homepage zu lenken, muß sie attraktiv gestaltet sein und dem User einen Vorteil versprechen. Vorteile für den User können sein: eine ansprechend gestaltete Homepage, Gewinnspiele oder nützliche Informationen. Das Kreditkartenunternehmen ,,Visa" bietet auf seiner Homepage dem Reisenden ein Verzeichnis der vorhandenen Geldautomaten an¹¹. Entscheidend für eine Online-Werbung für Firmen auf fremden WebSites (z. B. auf die Hompage von ,,Yahoo") ist die Zugriffsstatistik auf diese WebSites. Die Kontakte auf diese WebSites, z. B. ,,traffic" genannt, bestimmen den finanziellen Gegenwert einer Werbung.

Mit dem Online-Shopping entwickelt sich das Internet zur größten Einkaufstraße der Welt - jedenfalls wird dies angenommen. Das amerikanische Forschungsunternehmen Forrest Research prognostiziert, daß die elektronisch getätigten Umsätze von 15 Mrd. DM im Jahr 1997 auf 300 Mrd. DM im Jahr 2000 steigen werden. Auf Buchungen und Bestellungen über das Internet sollen ca. 80 Prozent entfallen. Mit dem neuen Schlagwort e-Commerce fordern viele Kommunikationsunternehmen (z. B. IBM, Intershop, Microsoft u. a.) Unternehmen aus dem Einzelhandel oder Großhandel auf, sich in diesem großen Markt zu bewegen. Wer heute nicht dabei ist, verliert wichtiges marketingtechnisches Know how für die Zukunft - so die Botschaft. Aber momentan sind die technischen Voraussetzungen seitens des zukünftigen Online-Konsumenten noch nicht zufriedenstellend. Eine schnelle Internet-Verbindung besitzen die meisten sicherlich am Arbeitsplatz und dies ist nicht gerade der günstigste Ort für einen ausgedehnten Einkaufsbummel. Zweitens werden die Ambitionen der Endverbraucher, sich im Internet Online-Shopping zu bewegen, von den noch zum Teil sehr hohen Telefonkosten gebremst. Gewichtiger Faktor für einen durchgreifenden Erfolg des Online- Shopping wird die Datensicherheit sein. Erst mit ihr wird es möglich, im Cyberspace auch gleich sicher zu bezahlen. Solange der Konsument seine hoch sensiblen Daten, wie die Kreditkartennummer u. a., über das unsichere Internet nicht ausreichend verschlüsselt versenden kann, wird er von diesem neuen Medium wenig Gebrauch machen. An diesem Fakt wird seit Jahren fieberhaft gearbeitet, vor allem die Banken sind an einem positiven Ergebnis sehr interessiert. Denn jede Transaktion wird letztendlich über sie laufen und sie wollen mitverdienen.

Informations-Dienstleistungen erreichen eine immer größer werdende Beliebtheit bei den Internet-Usern. Informations- und Dienstleistungsanbieter stellen Informationen oder andere Dienstleistungen zur Verfügung, d. h. der Nutzer kann über eventuell kostenpflichtige Datenbankrecherche Informationen abrufen. Viele Nachrichtendienste oder auch Printmedien sind im Internet vertreten. Sie bauen auf ihren bereits bestehenden Namen in der ,,realen"

Welt und wollen somit ihre Marktreichweite erhöhen. Durch das virtuelle Angebot auf ihren WebSites gewinnen sie viele User für sich und damit erhöht sich automatisch der Kontakt, der wiederum Grundlage für Werbekonditionen ist.

2 Werbung im Internet

2. 1 Werbung im Internet als zusätzliches Kommunikationsmittel

Für Unternehmen besteht mit dem Internet die Möglichkeit, sich zusätzliche Kommunikationsmittel zu verschaffen und auch intensiv zu nutzen. Diese besitzen einige Vorteile gegenüber den traditionellen Kommunikationsmittel. Ein entscheidender Vorteil ist die dauerhafte Werbung im Internet, zu einem verhältnismäßig günstigen Preis. Natürlich sind auch viele Unternehmen dabei, sich im Internet erst einmal mit einer einfachen WebSites zu präsentieren und es dabei auch zu belassen. Weitere Aktionen werden von den meisten Unternehmen selten, wenn sogar gar nicht, durchgeführt. Mit der weitestgehenden Meinung, man wolle den Anschluß nicht verpassen und erst einmal abwarten, ist der multimediale Einsatz im Marketing abgeschlossen. Doch das Internet bietet bei einer konsequenten und professionellen Nutzung gute Interaktionen mit dem Kunden. Wichtige Informationen über Produkte und Dienstleistungen können sofort abgefragt und weiter verarbeitet werden.

Leider gehen die Einsätze im Internet zur Erlangung von Synergieeffekte für das Kommunikations-Mix nicht über eine Präsentation im Web hinaus. Das Internet wird in vielen Unternehmen immer noch als eigenständiges Instrument betrachtet. Um aber positive Wahrnehmungseffekte zu erlangen, muß das vermittelte Erscheinungsbild über alle Medien konsistent sein. Deshalb sollte eine inhaltliche Abstimmung des Internets mit allen Medien im Kommunikations-Mix erfolgen. Mit der zunehmenden Reizüberflutung und den sich ergebenden Wahrnehmungsschwierigkeiten des Kunden durch die traditionellen Kommunikationsmittel, kann durch eine Integration auf instrumenteller Ebene diesem Effekt entgegengewirkt werden. Mit der Aufnahme der Kommunikationsinstrumente in die Internetkommunikation wird beim Internetnutzer im Moment noch ein sehr hoher Wahrnehmungsgrad für die Produkte des Unternehmens erreicht.¹²

Mit dem Sponsoring, dem Event-Marketing, der Öffentlichkeitsarbeit und Messen kann in der bestehenden Kommunikation und dem Internet ein Synergieeffekt realisiert werden. Da Sponsoring inhärent mit der Sekundärwahrnehmung verbunden ist, bietet sich die Möglichkeit im Internet an, dieses Engagement explizit herauszunehmen, und so den angestrebten imagetransfereffekt zu verbessern. Durch das erweiterte zusätzliche Informationsangebot des Sponsors besteht die Chance, seine WebSites erheblich aufzuwerten und neue Kunden auf seine Seiten zu ziehen. Neue Kunden, die sich zwar mit dem Sponsoringobjekt beschäftigen, aber sich bisher noch nicht mit dem Sponsoringgeber auseinandergesetzt haben. Drittens kann beim Wiederkontaktieren des Sponsoringobjektes der Erinnerungseffekt durch das Markenlogo erhöht werden.¹³

Beim Event-Marketing und der Messe erfüllt das Internet nur eine Ankündigungs- und Informationsfunktion. Event-Marketing und Messe sind mehr auf die emotionale und persönliche Teilnahme der Kunden ausgelegt, daher der eingegrenzte Einsatz im Internet. Trotzdem kann durch die multimediale Darstellungsmöglichkeit des Internets sehr viel Basisinformation transferiert werden (z. B. Ort, Termin und Zeit des Events oder der Messe). Selbst der Charakter der Events oder der Messeveranstaltung, durch eine aufwendig gestaltete WebSites, kann eingefangen und dem Internetkunden vermittelt werden.¹⁴

Das wohl klassischste Kommunikationsmittel der Firmen im Internet, ist die Öffentlichkeitsarbeit/PR, sie ist auch am weitesten entwickelt. Hier werden alle Informationen angeboten die dazu dienen, ein positives image aufzubauen. Dabei erhöht sich das Unternehmensimage mit der Fülle und der Transparenz der Informationen über das Unternehmen. Einen sehr großen Unterschied zwischen den traditionellen Printmedien und dem Internet besteht nicht. Durch die Bereitstellung der gesamten Informationen im Internet, wird dem Nutzer aber die Möglichkeit gegeben, sich nur die Informationen abzurufen, welcher er benötigt. Dies ist ein Vorteil des Internets, da der Kunde nicht mit Informationen überlastet wird.

2. 2 Werbung im Internet - Potentiale für den Vertrieb

Mit dem Einsatz des zusätzlichen Kommunikationsmittels Internet eröffnen sich für den Vertrieb weitreichende Potentiale, die genutzt werden sollten. In den Anwendungsbereichen Service, Kundenfeedback und Kundenzufriedenheitsmessung, Reklamationsbearbeitungen, Angebote und Auftragsabwicklung sowie von Datenbankabfragen werden viele Chancen für den Vertrieb bzw. Verkauf gesehen.¹⁵

Der Vertrieb sieht in der Integration des Internets weitreichende Vorteile. Die Multimedialität des Internets vereint die verschiedenen Medien zu einem einheitlichen Kommunikationsauftritt, der durch seine Aktualität, denn die Inhalte sind kurzfristig veränderbar, gegenüber anderen Medien besticht. Mit der Möglichkeit der weltweiten Verfügbarkeit von Informationen, erhöht sich die Reichweite und Ansprechbarkeit des jeweiligen Unternehmens. Ein gewichtiger Faktor für das Internet ist seine Feedback- Funktion. Dieser Dialogmechanismus zwischen dem Kunden und dem Unternehmen rund um die Uhr, die Interaktion über den Internetdienst ,,e-Mail", beschleunigt den Transfer von wichtigen strategischen Informationen über das Unternehmen und seine Produkte in das Unternehmen. Die Informationen können sofort in den Wertschöpfungsprozeß einfließen und umgesetzt werden. Durch diesen zusätzlichen Informationskanal lassen sich Kostenvorteile hinsichtlich der Reisekosten reduzieren und weitere Einsparpotentiale aufdecken.¹⁶

Für den Vertrieb/Verkauf wird es immer dringlicher, daß das Internet als produktiven Faktor mit genutzt wird. Mit dem Internet lassen sich deutlich zeitliche und finanzielle Einsparpotentiale erzielen und der Kundenbindungsprozeß, mit der Bereitstellung von einer Fülle an Unternehmensinformationen, festigen bzw. beschleunigen. Gerade der strategische Erfolgsfaktor ,,Information" entscheidet in der Zukunft über Unternehmen und ihrer Produkte.¹⁷

2. 3 Zukünftige kommerzielle Entwicklung des Internet

2. 3. 1 Hemmende Faktoren für den Einsatz des Internet

Um einen operativen und strategischen Einsatz des Internet im Unternehmen zu planen und durchzuführen, ist es wichtig, die Entwicklung des Internet zu wissen bzw. zu prognostizieren. Noch wird nicht in jedem Unternehmen das Internet als selbstverständliches Kommunikationsmittel angesehen und genutzt. Es ist zwar ein positiver Trend in der Nutzung zu verzeichnen, trotzdem ist immer noch eine Vielzahl von Unternehmen nicht dabei. Eine ganze Reihe von Faktoren für eine negative Akzeptanz spielen hier eine wichtige Rolle. So stehen mangelnde Kenntnisse des Internets in oberen Management-Ebenen und die sich daraus ergebenden unklaren Unternehmensstrategien hinsichtlich mit dem Umgang und Nutzung des Internet dafür. Die Kosten für den Einsatz des Internet sind noch recht unklar (außer die technischen Kosten). Das betriebsinterne Controlling besitzt noch keine verfeinerten Verfahren, um die Kosten/Nutzen - Situation zu bewerten.¹⁸

Zu diesen Faktoren kommen natürlich noch die internet-spezifischen Faktoren hinzu. Für viele Unternehmen ist die Gewährleistung der Datensicherheit (Übertragungssicherheit von Kreditnummern usw.) oberste Priorität. Erst wenn diese hundertprozentig vorhanden ist, werden viele Unternehmen den Schritt ins Internet vollziehen (z. B. der Einzelhandel). Ein Hemmschuh für eine Aktivität im Internet ist die nicht ausreichende Sicherheit im Internet: Trotz Firewall-Systeme, Intranet und Extranet besteht immer noch die Möglichkeit, daß nicht gewollte User (Hacker) in das firmeninterne Datennetz (Intranet) eindringen und beträchtlichen betriebswirtschaftlichen Schaden anrichten können. Unsicherheit besteht auch in der Nachvollziehbarkeit bei der Qualität von Informationen, ich kann zwar anhand der Adresse den Absender identifizieren, weiß aber immer noch nicht, wer steht dahinter.¹⁹

2. 3. 2 Fördernde Faktoren für die zukünftige Entwicklung des Internet

Unter geographischen Gesichtspunkten wird sich das Internet wesentlich stärker in den hochindustrialisierten Ländern der ,,Alten Welt" und ,,Neuen Welt" sowie den Tigerstaaten und Japan als in den ,,Entwicklungsländern" entwickeln. Die Schere zwischen den ,,informationstechnisch entwickelten" und ,,nicht entwickelten" Staaten wird sich weiter öffnen, ein Anschluß an den jetzigen und zukünftigen Stand der Technologie wird immer schwieriger, wenn überhaupt noch machbar.

Infrastruktur, Technologie und Verbreitung des Internets sind die Schrittmacher für den Ausbau dieses neuen Mediums. Hinsichtlich der Infrastruktur bedient sich das Internet in naher Zukunft weitestgehend noch terrestrischen Netzen - z. B. dem Telefonkabel. Motor für das Wachstum ist die Leistungsfähigkeit der Hardware und deren Kapazität. Sie wachsen in den nächsten Jahren sehr rasch - dies ist aus den vergangenen Jahren replizierbar. Auch wenn die Kommunikation im Internet hauptsächlich weiterhin mit der englischen Sprache (wichtig für den Verbreitungs- und Akzeptanzraum) erfolgt, wird der positive Trend nicht aufzuhalten sein. Was sehr wichtig ist, die Menschen wollen auch im Internet das tun, was sie im realen Leben machen (z. B. Einkaufen, sich informieren, u. a.). Alle diese Einflußgrößen sind Voraussetzung für ein Engagement der Wirtschaft im Internet, denn wirtschaftliche Aktionen im und um das Internet fördern die technologische Entwicklung des Internets und die breite Akzeptanz bei den Konsumenten.²⁰

In den letzten Jahren hat sich in der Nutzergruppe des Internet einiges verschoben. Man kann fast sagen, daß die Nutzergruppe erwachsen geworden ist. Der Anteil der beruflichen Internetanwender wächst konstant (z. B.: Angestellte: von 32,6 % in 1995 auf 44,0 % in 1997 oder bei den Selbständigen: von 8,7 % in 1995 auf 16,7 % in 1997²¹ ) und damit wird auch der betriebswirtschaftliche Nutzen des Internet vorangetrieben. Recherchen über Produkte oder Aktuelles sind die am häufigsten abgerufenen Informationen dieser Nutzergruppe. Damit verschiebt sich das Nutzenpotential des Internet erheblich und erfährt somit einen wirtschaftlichen ,,Aufschwung". Sicherlich ,,surfen" immer noch viele Anwender ziellos durch das Netz, aber es ist ein starker Trend nach gezielter Suche von Informationen bemerkbar. Die Zugriffstatistiken der etablierten Suchmaschinen weisen von Jahr zu Jahr höhere ,,traffic" Quoten aus.

Der generelle Durchbruch des Internet für die breite Masse wird dann erfolgen, wenn es in jedem Haushalt über den TV abrufbar ist. Vorausgesetzt sind ein erheblich verbessertes benutzerfreundliches Interface und eine Bedienung über die handelsübliche Fernbedienung. Ein Vorgeschmack auf den Einzug des Internet in die Wohnzimmer wurde auf der vorletzten Internationalen Funkausstellung in Berlin, von der Firma Phillips mit dem ersten Internet - TV, gezeigt.

3 Welche Möglichkeiten gibt es für eine Werbung im Internet

3. 1 Strategisches Online Marketing

Um im Internet Online Marketing durchzuführen, sollte über den Charakter der Information, welche im Netz angeboten werden soll, sichere Kenntnis bestehen. Das Informationsangebot des Netzes ist sowohl quantitativ und qualitativ kaum einzugrenzen bzw. zu beschreiben. Die erhältlichen Informationen unterliegen im Netz keiner Systematisierung, denn bei dieser Fülle und Vielfalt ist dies unmöglich. Ursache für diesen Zustand ist die Struktur des Internets und seine ausgesprochene Dynamik. Diesen Zustand machen sich viele kostenlose Suchdienste (z. B. Yahoo, AltaVista oder Dino-online) zu nutze und bieten diese Dienstleistung dem User an. Die besten Suchmaschinen (z. B. Yahoo) erreichen dabei über die ,,traffics" und den daraus folgenden Werbeeinnahmen, Umsätze in Milliarden Höhe. Um aber Informationen als strategischen Erfolgsfaktor nuzten zu können, muß ihre Ausprägung bekannt sein. Eine Tabelle gibt einen groben Überblick über diese Ausprägungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle: Ausprägungensformen von Informationen im Internet²²

Der Gebrauchswert von Informationen die der Nutzer aus dem Internet abruft, wird allein durch den Nutzer bestimmt. Denn im Gegensatz zur Menge der Informationen ist die Qualität der jeweiligen Informationen nicht immer hundertprozentig. Hier muß der User für sich entscheiden, in welchen Maße und Wertigkeit er die Informationen für sich verwendet. Ein Stärken/Schwächenprofil verdeutlicht die Bewertung von Informationen, die aber zum großen Teil subjektiv ist. Eine Information, die aus dem Jahre 1980 stammt, kann für jemanden äußerst wichtig und aktuell sein. Aber auch könnte eine momentan aktuelle Information aus der Entwicklung der Computerbranche schon in ein paar Stunden überholt sein, soweit diese Informationen für den User strategischen Wert besitzen (z. B. Entwicklungsstandards in der Kommunikationstechnologie).

Das Stärken/Schwächenprofil von Informationen:

Stärke _ Schwäche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Profil verdeutlicht nur im allgemeinen den Zustand von Informationen im Internet²³.

3. 2 Präsenz im Internetüber eigene WebSites

Für die Unternehmen bietet sich eine Vielzahl von möglichen Formen, ihre Web-Präsenz zu gestalten. Technisch werden die Unternehmen über Online-Dienste, über Provider bzw. über Agenturen unterstützt oder, wenn das Fachpersonal vorhanden ist, aus dem eigenen Hause. Letztendlich müssen aber die Ergebnisse (WebSites) an der Front (im Internet) befriedigen. Um sich einer hohen Resonanz (traffic's oder Page View's) zu erfreuen, sollten die WebSites vorher von allen Beteiligten konzeptioniert und professionell gestaltet werden. Denn Konzeptionslosigkeit des Internetauftrittes schadet dem Unternehmen, der imageverlust bei den entsprechenden Zielgruppen ist enorm.

Wenn folgende Kriterien²⁴ im Konzept beachtet werden, dürfte die Präsenz im Internet zu keiner Kostenfalle werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu den obigen genannten Kriterien sollten unbedingt auch noch wichtige Fragen beantwortet werden: Wer ist meine Zielgruppe und welchen Mehrwert kann ich dieser Zielgruppe geben? Was möchte ich mit meinem Internetauftritt erreichen und wie ist mein Erfolg meßbar? Wenn ich einen Verkauf meiner Produkte über das Internet anstrebe, wie soll der technische Ablauf (z. B. der Bezahlung) technisch und organisatorisch umgesetzt werden? Kann ich meinen Firmennamen im Internet anmelden, ist er noch frei oder möchte ich eine Subdomäne (für den Anfang kostengünstiger)?

Die Erstellung der Homepage (Einstiegseite) ist formal gesehen ein einmaliger Aufwand.

Daraus sollte aber nicht geschlossen werden, daß damit die Präsenz im Internet vollzogen ist. Websites sollten regelmäßig durch eine Online-Redaktion gepflegt und gewartet werden, denn gerade die Aktualität ist ein wichtiges Kriterium für ein hohen ,,traffic" oder Page views. Für diesen Bereich sollte in der Konzeption ein finanzielles Budget festgelegt werden. Denn wenn auf den Websites eine Vielzahl von Features eingebunden werden, ist dies mit einem erhöhten Kostenaufwand für die Erstellung und Pflege verbunden. Der Added Value für den Nutzer ist letztendlich der entscheidende Punkt für die Websites: Es muß einen Grund dafür geben, daß der Nutzer immer wieder auf die Seite zugreift!²⁵

Das Reisebüro ,,www.tiss.com" (aus Heidelberg) bietet auf seiner Homepage eine eher konservative Gestaltung, keinerlei Features, keine Java - Applettes oder 3D - Animationen! Dieses Unternehmen erzielte im Internet 1997 einen Jahresumsatz von 140 Mio. DM. Das Geheimnis: Sie bieten Flugtickets (Grauer Markt) zu günstigen Tarifen an, wobei der Nutzer selbst in der Datenbank recherchiert und sofort bucht. Damit besitzen diese Websites (Gesamtangebot von Seiten im Internet eines Unternehmens) für den User einen sehr hohen Added Value.

Ein Unternehmen befindet sich mit ca. fünf bis sechs Seiten (Websites) im Internet. Wie erfährt der Nutzer jetzt von diesem Auftritt? Es empfiehlt sich für das eigene Informationsangebot zu werben. Das heißt, daß die Adresse (URL) auf allen anderen Werbemitteln plaziert werden sollte. Nur so wird der Nutzer auf die Internetpräsenz der Unternehmen aufmerksam gemacht. Der Eintrag in den sogenannten Suchmaschinen ist selbstverständlich. Es gibt Suchmaschinen, die suchen das Webangebot nach bestimmten Begriffen ab (z. B. Alta Vista). Oder aber es wird eine Art Lexikon von einer Redaktion zusammengestellt (z. B. Yahoo). Die Suchmaschinen sind eine gute Hilfe für den User, sich im vielseitigen Netz zurecht zu finden. Der Internetbesucher möchte seine Zeit im Internet effizienter nutzen, zielgerichteter an Informationen herankommen. Dafür liegen mehrere Gründe vor: Einerseits sind die technischen Rahmenbedingungen im Internet noch nicht hundertprozentig nutzerfreundlich (z. B. die wenig vorhandenen regionalen Einwahlknoten der Provider) und andererseits das finanzielle Budget der User (denn Zeit ist Geld!).

Um eine Werbung der richtigen Zielgruppe zukommen zu lassen, muß das Freizeitverhalten dieser Zielgruppen analysiert werden. Die Untersuchung TdWI von Burda ermittelte, daß Online-User überproportional viele Bücher und Zeitschriften lesen, der Fernsehgebrauch eher eine untergeordnete Rolle spielt. Eine Werbung in Zeitschriften und Büchern bringt daher sicherlich mehr Erfolg als ein Fernseh-Spot, um auf das neue Angebot im Internet aufmerksam zu machen, und daß auf die Websites zugegriffen wird²⁶

3. 3 Erfolgskontrolle von Online Marketing

In der Erfolgskontrolle für Aktivitäten im Internet gab es bis vor einiger Zeit noch eher widersprüchliche Angaben. Die Frage: ,,Wer nutzt die Werbung im Internet?" konnte bisher noch nicht eindeutig beantwortet werden. Zu sehr gingen die Meinungen über den Nutzen auseinander. Daher haben sich 1996 der VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) der BDZV (Verband Deutscher Zeitungsverleger), der VPRT (Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation) und der DMMV (Deutscher Multimedia Verband) auf eine OnlineWährung geeinigt.

Dieser Standard hilft den Unternehmen, ihren Werbeauftritt im Internet zu kontrollieren, bzw. meßbar zu machen. Mit den Page views oder auch traffic's (den Sichtkontakten) und visits (der Nutzungsvorgang) ist eine einheitliche Grundlage geschaffen worden. Zusätzlich kommen noch die Maßzahlen ad click und ad view dazu.²⁷

Nach den Kriterien dieses Verbundes ist eine Einheit Page views, die Menge der Sichtkontakte beliebiger Nutzer mit einer potentiell werbeführenden WebSites. Die Summe aller Page views ergibt ein Maß für die Attraktivität der WebSites (Gesamtangebot der Seiten im Netz eines Unternehmens). Nur wenn ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internetbrowser auf das aktuelle Angebot in einem definierten Zeitraum erfolgt, wird dies als visit bezeichnet. Wenn 15 min. lang kein Element abgerufen wird, gilt der Besuch als beendet. Ein ad click bezeichnet den Werbekontakt (das Anklicken von Werbefeldern, z. B. Bannern, Logos oder Buttons). Die Maßzahl ad view drückt die Chance aus, wie oft die mögliche Wahrnehmung von Werbeelementen bestand. Über den Quotienten aus ad views und ad click wird die Intensivität (die Menge des Anklicken) der eingeblendeten Werbelemente (Insertionen) errechnet. Diese Rate wird meist in Prozentzahlen ausgegeben. Der Vorteil für diese Maßzahl ist, daß sie für einzelne Werbeelemente taggenau erfolgen kann. Die weitverbreitete Meinung, daß die Internetnutzer ihre Adresse im Internet nicht angeben, konnte mit dieser Maßzahl widerlegt werden.

Als unabhängige und neutrale Kontrollinstanz nimmt die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) stichprobenweise Kontrollen über die Nutzungszahlen vor. Der IVW erstellt Nutzungsprotokolle, aus denen die Unternehmen die Intensität der Seitenaufrufe ablesen können. Auch wenn die Nutzungsdaten noch so detailliert aufgezählt werden, so wird doch nur die Häufigkeit eines Titels und seiner Elemente erfaßt. Die Qualität der Nutzung und die Menge der Nutzer bleibt ungewiß. Eine genaue Zielgruppenanalyse kann somit nicht durchgeführt werden. Dr. Christian Bachem von der Multimedia-Agentur Pixelpark, Berlin und Sprecher der Arbeitsgruppe ,,online-Werbung" / Projekt ,,Werbetracking" im dmmv Deutscher Multimedia Verband e. V. hält eine genaue Zielgruppenanalyse für nicht erforderlich, er argumentiert: ,,Bei Online-Werbung handle es sich nicht um Massen-, sondern um Individualkommunikation. Diese bestünde darin, daß der Online-Nutzer von dem - durch das Werbeelement signalisierten - Informationsangebot nach seinem Willen Gebrauch mache und über diese Relevanz entscheide".²⁸

Für die Messung von diesen Maßzahlen verbleiben mindestens noch drei Schwachstellen.

Eine der größten Ungenauigkeiten wird durch die sogenannten Proxys hervorgerufen. Proxys sind Dienste von der Telekom oder AOL bzw. Compuserve. Diese Dienste werden als ein Besuch gezählt, obwohl sich dahinter sehr viele Nutzer befinden. Wenn ganze Inhaltspakte auf den eigenen Rechner heruntergeladen und offline die Informationen gelesen werden, ist das Erfassen und Messen dieser Nutzergruppe auch nicht möglich. Wird ein Gerät in einer Organisation oder einem Unternehmen nur für spezifische Auskünfte benutzt, so entstehen kurze Abruffrequenzen unterschiedlicher Nutzer. Liegt diese Abruffrequenz unter 15 Minuten, zählt dies als ein Besuch - obwohl vielleicht mehr als ein Nutzer Informationen abgerufen hat.²⁹

Die Genauigkeit der Messung für Online-Werbung ist noch nicht vollständig ausgereift, auch wenn schon eine ganze Reihe von Maßzahlen erstellt wurde. Einerseits liegt es an der Entwicklung dieses neuen Mediums Internet und andererseits an der Eigenwilligkeit der Internetnutzer, erstmals aktiv über die Aufnahme von Werbebotschaften zu bestimmen und davon fleißig Gebrauch zu machen.

Literaturverzeichnis

Burkhard Järisch u. Harald Preissler; ,,Auf dem Weg zum DataDollarHighway? Stand und mögliche Entwicklungen des kommerziellen Internet" Daimler Benz AG, Forschung Gesellschaft und Technik (F4G)

http://www.info.isoc.org/guest/zakon/Internet/History/HIT.html, ,,Zur Geschichte des Internet"http://www.visa.com

Landers, Barbara u. Kleinlein, Ulrike, in ,,Online-Dienste und Internet als neues MarketingMedium" - Machbarkeitsstudie - Endbericht; 1996; Treuhandliegengesellschaft TLG Thomas Jaspersen, Prof. Dr. Dr., asw 11/96, ,,Ein Schritt in die richtige Richtung"Rainer Glaap, ,,Wehe, wenn Wissen fehlt!", asw 12/96

Roll, Oliver in asw 1/97: ,,Doppelt vernetzt"

o. V. in asw 2/97 ,,Werbung multigenial"

Rominski Dietrich, asw 2/97, ,,Ungewisse Zielgruppen"Chip 4/97: ,,Die heimlichen Machthaber im Internet"Romanski, Dietrich in asw 4/97: ,,Der Inhalt entscheidet"Chip 8/97: ,,So funktioniert TCP/IP"

o.V. in asw 2/98: ,,Herausforderung und Chance"

o. V. in Business online 5/98, ,,Netzsbusiness"

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¹ Burkhard Järisch u. Harald Preissler; ,,Auf dem Weg zum DataDollarHighway?", S. 5

² Zur Geschichte des Internet siehe:

http://www.info.isoc.org/guest/zakon/Internet/History/HIT.html

³ in Chip 4/97: ,,Die heimliche Machthaber im Internet", S. 282

⁴ in Chip 8/97: ,,So funktioniert TCP/IP", S. 200

⁵ in Chip 4/97: ,,Die heimliche Machthaber im Internet", S. 282

⁶ in Chip 4/97: ,,Die heimliche Machthaber im Internet", S. 283

⁷ Romanski, Dietrich in asw 4/97: ,,Der Inhalt entscheidet" S. 108

⁸ Burkhard Järisch u. Harald Preissler; ,,Auf dem Weg zum DataDollarHighway?", S. 19

⁹ Romanski, Dietrich in asw 4/97: ,,Der Inhalt entscheidet" S. 108

¹⁰ Romanski, Dietrich in asw 4/97: ,,Der Inhalt entscheidet" S. 108

¹¹ http://www.visa.com

¹² Roll, Oliver in asw 1/97: ,,Doppelt vernetzt" S. 88

¹³ Roll, Oliver in asw 1/97: ,,Doppelt vernetzt" S. 89

¹⁴ Roll, Oliver in asw 1/97: ,,Doppelt vernetzt" S. 89

¹⁵ o.V. in asw 2/98: ,,Herausforderung und Chance" S. 100

¹⁶ o.V. in asw 2/98: ,,Herausforderung und Chance" S. 100

¹⁷ o.V. in asw 2/98: ,,Herausforderung und Chance" S. 100

¹⁸ Burkhard Järisch u. Harald Preissler; ,,Auf dem Weg zum DataDollarHighway?", S. 26

¹⁹ Burkhard Järisch u. Harald Preissler; ,,Auf dem Weg zum DataDollarHighway?", S. 26

²⁰ Burkhard Järisch u. Harald Preissler; ,,Auf dem Weg zum DataDollarHighway?", S. 26

²¹ o.V. in asw 4/98: ,,Herausforderung und Chance" S. 118

²² Landers, Barbara; Kleinlein, Ulrike; ,,Online-Dienste und Internet als neues MarketingMedium"; S.24 ff.

²³ Landers, Barbara; Kleinlein, Ulrike; ,,Online-Dienste und Internet als neues MarketingMedium"; S.25 ff.

²⁴ o. V. in Business online 5/98, ,,Netzsbusiness" S. 42

²⁵ Rainer Glaap, ,,Wehe, wenn Wissen fehlt!", asw 12/96, S. 42

²⁶ o. V. in asw 2/97 ,,Vernetzt denken", S. 82

²⁷ o. V. in asw 2/97 ,,Werbung multigenial", S. 86

²⁸ Rominski Dietrich, asw 2/97, ,,Ungewisse Zielgruppen", S. 88

²⁹ Prof. Dr. Dr. Thomas Jaspersen, asw 11/96, ,,Ein Schritt in die richtige Richtung", S. 65