Absatzwirtschaft Teil 1

Inhaltsverzeichnis

1. Das absatzpolitische Instrumentarium (Teil 1)
1.1 Marketing
1.1.1 Marketing als unternehmerisches Konzept
1.1.2 Begriffe des Marketing
1.1.3 Aufgaben und Instrumente
1.1.4 Märkte und Marktbearbeitung
1.1.5 Organisation und Planung
1.1.6 Marketing-Mix
1.2 Marktforschung
1.2.1 Aufgaben der Marktforschung
1.2.2 Methoden der Marktforschung
1.2.3 Objekte der Marktforschung
1.2.4 Sonderformen der Informationsgewinnung
1.3 Produktpolitik
1.3.1 Produktgestaltung
1.3.2 Suche und Beurteilung von Produktideen
1.3.3 Lebenszyklus von Produkten
1.3.4 Programmgestaltung
1.3.5 Diversifikation
1.4 Preispolitik
1.4.1 Grundlagen der Preispolitik
1.4.2 Marktformbedingte Gesetzmäßigkeiten in der Preisbildung
1.4.3 Preisdifferenzierung
1.4.4 Preisgestaltung und Kosten
1.4.5 Rabattpolitik
1.5 Distribution
1.5.1 Aufgaben und Bedeutung der Distribution
1.5.2 Absatzmethoden und Absatzwege
1.5.3 Logistik
1.6 Auftragsabwicklung
1.6.1 Auftragsbearbeitung
1.6.2 Auftragssteuerung
1.6.3 Lieferbereitschaft
1.6.4 Lieferzeit
1.6.5 Kundendienste
1.7 Absatzkontrolle
1.7.1 Methoden der Absatzkontrolle
1.7.2 Systematisierungskriterien

2. Verkaufsförderung, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Teil 2)
2.1 Verkaufsförderung
2.1.1 Wesen und Mittel der Verkaufsförderung
2.1.2 Abgrenzung zwischen Verkaufsförderung und Werbung
2.2 Werbung
2.2.1 Arten der Werbung
2.2.2 Aufgaben der Werbung
2.2.3 Werbeverfahren
2.2.4 Festlegung des Werbebudgets
2.2.5 Erstellung von Werbebudgets (Aufteilung) und Mediaplänen
2.2.6 Werbeerfolgskontrolle
2.2.7 Public Relations
2.3 Verbraucher - Aktivitäten
2.3.1 Verbraucherinformation
2.3.2 Verbraucherberatung
2.3.3 Verbraucherbildung
2.3.4 Verbraucherschutz

3. Vertragsrecht
3.1 Grundsätze
3.1.1 Grundsätze des Vertragsrecht
3.1.2 Produkthaftung und Folgeschäden
3.2 Leistungen
3.2.1 Leistungsgegenstand
3.2.2 Leistungszeit und Leistungsort
3.2.3 Erlöschen der Schuld, Erfüllung, Aufrechnung
3.2.4 Vertragspflichten und Folgen ihrer Verletzung
3.2.5 Allgemeine Geschäftsbedingungen
3.3 Verträge
3.3.1 Kaufvertrag
3.3.2 Werk und Werklieferungsvertrag
3.4 Konditionen
3.4.1 Rechtliche Gestaltungen
3.4.2 Wirtschaftliche Konsequenzen
3.4.3 Rabatte, Skonti, Preisnachlässe
3.4.4 Vereinbarungen von unterschiedlichen Zahlungszeitpunkten
3.4.5 Anzahlungen, Teilzahlungen, Ratenzahlungen
3.4.6 Sicherung von Forderungen (Akkreditiv, Wechsel, Eigentumsvorbehalt)
3.4.7 Kreditsicherungen
3.5 Besitzverhältnisse
3.5.1 Grundprinzipien
3.5.2 Besitz
3.5.3 Eigentum

1. Das absatzpolitische Instrumentarium

1.1 Marketing

1.1.1 Marketing als unternehmerisches Konzept

Beispiel für die Zielhierarchie eines Industrieunternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beispiele für marktbezogene Marketing - Ziele sind:

- Ökonomische Ziele

- Steigerung des Absatzes (Umsatzes) in der Planungsperiode
- Veränderung der zeitlichen Struktur des Absatzes (Umsatzes) in der Planungsperiode
- Sicherung eines bestimmten Absatzes (Umsatzes) in den nachfolgenden Perioden
- Steigerung des Marktanteils
- Erzwingung des Zugangs in einen neuen Markt
- Senkung der Kosten des absatzpolitischen Instrumentariums

- Psychographische Ziele

- Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke
- Veränderung oder Verstärkung von Einstellungen bzw. Images
- Erhöhung der Präferenzen oder Veränderung der Präferenzstruktur bei den potentiellen Abnehmern

Grundlagen einer Marketingkonzeption

- Das unternehmerische Leitbild schriftlich fixieren
- Die Einordnung in ein übergeordnetes Wirtschaftssystem darstellen
- Festlegungen treffen, die quantifizierbar sind.
- Die wesentliche Merkmale, die das Unternehmen charakterisieren sollen, herausarbeiten
- Das Unternehmen als Ganzes betrachten und sich nicht in Details verlieren

Das Unternehmensleitbild ist die geistige Grundlage für:

- das Selbstverständnis des Unternehmens mit seinen Unternehmensbereichen
- die ethischen und moralischen Kategorien unseres wirtschaftlichen Handelns
- die Geschäftsstrategie des Unternehmens

Die Inhalte des Leitbildes drücken aus, in welchem Bewußtsein sich das Unternehmen den zahlreichen komplexen Herausforderungen unserer Zeit stellt.

Die Dokumente, die von Unternehmen als

- Leitbilder
- Grundsätze
- Philosophien

veröffentlicht werden, sind sehr unterschiedlichen Inhalts.

Leitbilder sind meist auf wertorientierte Aussagen beschränkt:

z.B. „Im Mittelpunkt unseres Handelns steht der Kunde“

Leitbilder enthalten zahlreiche Absichtserklärungen wie:

z.B. „Wir verfolgen das Ziel ...“

Leitbilder enthalten häufig „Soll-Botschaften“ wie:

z.B. „Es ist wichtig, daß die Mitarbeiter sich mit den Zielen des Unternehmens identifizieren.“

Nicht nur Menschen, auch Unternehmen haben Prinzipien und Werte. Sie bestimmen das Profil des Unternehmens; und sie prägen die Unternehmenskultur, also auch die Art, wie die Menschen im Unternehmen miteinander umgehen und nach außen hin auftreten.

- Werte, die uns verbinden sind z.B.:

- Traditionsbewußtsein

- Innovatives Denken

- Ausgeprägte Kundenorientierung

- Konsequentes Qualitätsstreben

- Verantwortliches Handeln gegenüber

- den Mitarbeitern
- den Geschäftspartnern
- der Gesellschaft
- der Umwelt

Verhaltensgrundsätze

Aussagen der Unternehmensleitung zur künftigen

- Produktionspolitik

- Fragen der Fertigungstiefe
- Kooperationen (Synergien)

- Beschaffungspolitik
- regional, national, global sourcing

Verhalten zu Marktpartnern

- Händlerorganisationen
- Garantie und Kulanz

Verhalten zu Lieferanten
- Preispolitik (Diktat, Tandem)

- Verhalten zu Konkurrenten
- Kooperation oder Kampfpolitik

Der betriebliche Leistungsprozeß

Der betriebliche Leistungsprozeß vollzieht sich als Kombinationsprozeß der Produktionsfakto- ren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Leistungsfunktionen eines Unternehmens in Form einer streckenförmigen Leistungskette. Diese Form ist in der Regel ausreichend bei Verkäufermärkten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Leistungsfunktionen eines Unternehmens in Form eines Regelkreises. Diese gilt bevorzugt bei Käufermärkten.

Die in der Unternehmung ablaufenden Prozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kybernetischer Regelkreis

Definition Kybernetik:

Kybernetik ist die Wissenschaft von dynamischen Systemen, in denen Informationen verarbeitet werden und zur Regelung oder Steuerung von Prozessen dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Regelkreis Marketing

Definition Marketing:

Unter Marketing versteht man die Gesamtheit der Maßnahmen auf dem Gebiet des Ab- satzes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bausteine einer Marketingkonzeption:

- Marktanteile am Gesamtmarkt
- Marketing - Organisation
- Umsatz in Absatzsektoren
- Vertriebswege
- Vergleich der Absatzgebiete
- Umsatzergebnisse
- Analyse des Kundenkreises
- Listenpreisvergleich
- Rabattvergleich
- Werbeausgaben
- Marktprognosen

Fragestellungen zur Ermittlung des Vertriebspotentials:

- Haben wir das richtige Vertriebsnetz hinsichtlich Breite / Tiefe für neue Produkte ?
- Sind die Vertreter und Vertretungen qualifiziert, neue Technologien zu verkaufen und gibt es zusätzlich Reserven ?
- Ist das Personal im Innendienst qualifiziert und hat es Reserven ?
- Sind die Stärken / schwächen der wichtigsten Mitbewerber hinsichtlich Vertriebsorganisation, Konstruktion, Technologien, etc. bekannt ?
- Kennen wir unsere Kosten und die Kosten der einzelnen Produktgruppen ?
- Kennen wir die wichtigsten Kennzahlen im Vertriebsbereich ?
- Sind wir in der Lage, Planabweichungen rechtzeitig zu erkennen, und mit geeigneten Maßnahmen gegenzusteuern ?
- Sind wir in der Lage, kundenorientiert am Markt zu operieren ?
- Kennen wir die aktuellen Bedarfsfälle (Angebote) und deren Realisierungsaussichten ?
- Haben wir das Instrumentarium, Kunden (Kontaktpersonen) mit gezielten Aktionen zu aktivieren und nach unterschiedlichen Kriterien zu beurteilen ?
- Wie umfangreich muß die Produktdokumentation sein, und sind wir in der Lage, diese zu erstellen ?
- Mit welchen verkaufsfördernden Maßnahmen sind neue Produkte einzuführen - neue / alte Regionen ?

1.1.2 Begriffe des Marketing

Definition Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Marketing bedeutet:

- Führung der gesamten Unternehmung vom Markt her
- Systematische Beeinflussung des Marktes zugunsten der Unternehmung

Der Begriff Marketing (vom englischen market = „Markt“) ist weiter gefaßt als der Begriff Absatz, da er sich auf Beschaffungsmärkte beziehen kann.

- Beschaffungsmarketing
- Absatzmarketing

- Marketing steht für:
- Absatztheorie
- Absatzpolitik

Sortimentspolitik

Marketing kann man einteilen in:

- Marketing als Denkhaltung
- Marketing als konkrete Aufgabe
- Erscheinungsformen des Marketing

Marketing als Denkhaltung:

Philosophie (Denkhaltung) welche davon ausgeht, daß alle Entscheidungsprozesse der Unternehmung systematisch auf die Bedürfnisse der Abnehmer ausgerichtet sind.

Die Unternehmung muß ein Marketingkonzept entwickeln, mit dem sie ihr Leistungsprogramm und ihre Marktbearbeitungsmethoden festlegt.

- Marktsegmentierung
- Bedarfsforschung
- Kaufmotive
- Preiskalkulation
- Instrumente

Marketing als konkrete Aufgabe:

- Sammlung und Auswertung von Informationen
- Ableitung von Zielen
- Einsatz von Instrumenten
- Annehmen von Entwicklungstendenzen

Erscheinungsformen des Marketing:

- Leistungsarten

- Konsumgüter - Marketing
- Investitionsgüter - Marketing
- Bank - Marketing
- Dienstleistungs - Marketing

- Geographische Aspekte

- Exportmarketing
- Internationales Marketing
- Domestic - Marketing (national)

Kooperation im Marketing
- Zusammenarbeit mit anderen Firmen der gleichen Branche

Rahmenbedingungen des Marketings:

Als aktuelle und zukünftige Ursachen der Veränderungen der Rahmenbedingungen des Marketings sind anzuführen:

- Wachsende Energieverknappung, starkes Ansteigen der Energiepreise
- Weltweite Rohstoffverknappungen, starkes Ansteigen der Rohstoffpreise
- Eindämmung der Umweltverschmutzung, Verbesserung der Lebensqualität
- Hohe Investitionen zur langfristigen Energie- und Rohstoffversorgung
- Wachsende öffentliche Ausgaben und zunehmende Verschuldung der Öffentlichen Hand
- Inflationäre Preisentwicklung
- Langsameres Wachstum bzw. Zeitweilige Stagnation der Realeinkommen
- Stagnation im Bevölkerungswachstum der hochindustrialisierten Länder, Bevölkerungsexplosion bei den Entwicklungsländern
- Weitgehende Befriedigung des Nachholbedarfs der Nachkriegszeit
- Allmähliches Erreichen von Sättigungsgrenzen im Bedarf
- Wachsendes Verbraucherbewußtsein
- Steigendes Bildungsniveau und erweiterte Massenkommunikation breiter Bevölkerungsschichten
- Tendenzieller Rückgang der Unternehmungsrentabilität
- Einschränkung der Gewinne
- Wachsender Verschuldungsgrad der Unternehmen

1.1.3 Aufgaben und Instrumente

Zusammenfassung in Gruppen:

- Produktpolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
- Konditionspolitik

In der Praxis kommt es darauf an, die Instrumente in der richtigen Mischung und Intensität einzusetzen. Hieraus entstand der Begriff des Marketing - Mix.

Die Marktforschung ist kein aktives Instrument der Marktgestaltung, sondern dient der Feststellung der Marktgegebenheiten und Marktveränderungen.

Das Marketing-Instrumentarium und die entsprechende Zuordnung der Einzelinstrumente:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1.4 Märkte und Marktbearbeitung

Marktmacht

Märkte sind Menschen, die als Hersteller oder Verbraucher miteinander kooperieren bzw. Gegeneinander agieren.

Zwei Situationen

Wird der Markt beherrscht vom Produzenten, spricht man vom Verkäufermarkt. Wird er hingegen beherrscht vom Konsumenten, wird von einem Käufermarkt oder auch Verbrauchermarkt gesprochen.

Marketing ist:

Die Erbringung der absatzwirtschaftlichen Leistung unter den Bedingungen des Käufer- marktes.

Geschichte:

Der Weg zum totalen Käufermarkt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Interdependenzen zwischen den Komponenten des Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kauffaktoren:

- Ausgangspunkt ist die Bedürfnishierarchie
- Kauffaktoren sind zum Kaufentschluß notwendige Bedingungen
- Potentielle Abnehmer sind alle Wirtschaftssubjekte außerhalb der Unternehmens- organisation.

Interdependenzen:

Gegenseitige Abhängigkeiten

Determinanten:

Maßgebende Umstände, geistige Entwicklung

Marktforschung:

- Informationen über die Fortentwicklung der Kauffaktoren, die ohneänderungen in der Absatzpolitik vermutlich eintreten (Entwicklungsprognose).
- Veränderte absatzpolitische Einflußnahme (Wirkungsprognose).

Marktformen und Marktbedingungen

Die verschiedenen Arten von Marktkonstellationen werden als Marktformen bezeichnet. Eine Vielzahl theoretischer Aussagen für eine Marktkonstellation liegen vor.

Gemeint ist der Idealtyp des sogenannten „Vollkommenen Marktes“ nach Gutenberg, der auf folgenden Annahmen beruht:

a) Alle Marktteilnehmer streben nach einem Maximum an Gewinn bzw. Nutzen.
b) Die Reaktionsgeschwindigkeit der marktlichen und betrieblichen Anpassungsprozesse ist unendlich groß.
c) Es herrscht vollständige Markttransparenz
d) Auf beiden Marktseiten fehlen jegliche Präferenzen (Vorteile nicht preislicher Art; räumliche, zeitliche, persönliche, sachliche Vorteile), d.h. die auf dem Markt gehandelten Güter sind homogen.

Unvollkommener Markt:

Die in der Realität anzutreffenden Märkte sind unvollkommen; ihre Merkmale weichen mehr oder weniger stark von den oben genannten Annahmen ab.

Der Vollkommene Markt dient gewissermaßen als Ausgangspunkt bzw. Gradmesser für die Analyse der Unvollkommenheiten des eigenen Absatzmarktes.

Weitere Marktformeinteilungen:

Des weiteren kann die Marktformeneinteilung nach unterschiedlichen Gesichtspunkten vorgenommen werden, z.B.:

- Offene / Geschlossene Märkte (Zugangsbedingungen z.B. in China, Ostblock, etc.)
- Freie / Regulierte Märkte (Aus der Rechtsprechung / Rechtsordnung abgeleitet)
- Gebundene / Ungebundene Märkte (Schlüsselmarkt, z.B. Automobilmarkt)
- Einstufige / Mehrstufige Märkte (Groß- oder Einzelhandel)

Monopol:

Das absolute Monopol bildet einen Idealtyp, der in der Praxis nicht anzutreffen ist.

Eine unbeschränkte Monopolstellung wäre dann gegeben, wenn es keine Substitutions- produkte für das monopolisierte Gut gäbe bzw. Der Monopolist alle Substitutionsprodukte selbst herstellt.

Realtypische Angebotsmonopole sind dadurch gekennzeichnet, daß der Anbieter augenblicklich keine nennenswerte Konkurrenz spürt.

Der Anbieter (Monopolist muß beispielsweise beachten, daß zu hohe Preise:

- latente Konkurrenz wachrufen können
- staatliche (behördliche) Reaktionen auslösen können
- Verbraucherverbände auf den Plan rufen können
- Gewerkschaften zu höheren Lohnforderungen veranlassen können usw.

Oligopol:

Das Angebotsoligopol ist eine Marktform, die durch eine kleine Anzahl von Anbietern mit relativ großen Marktanteilen gekennzeichnet ist. Bei lediglich zwei Anbietern wird von Dyopol gesprochen.

In der Realität sind nur Oligopole auf unvollkommenen Märkten anzutreffen. Auch der einzelne Oligopolist sieht sich daher typischerweise einer doppelt geknickten PreisAbsatz-Funktion gegenüber.

Aufgrund der Marktunvollkommenheiten verfügt der Oligopolist über einen monopolistischen Bereich, in dem er bei Preisänderungen die Konkurrenz nicht zu berücksichtigen braucht. Dieser Bereich wird auch als „reaktionsfreier Bereich“ bezeichnet. Überschreitet der Oligopolist den Oberpreis, verliert er zahlreiche Kunden an die Konkurrenz. Insofern besteht kein Unterschied zur Marktform des Polypols.

Ein wesentlicher Unterschied ergibt sich jedoch, wenn der Oligopolist den Unterpreis unterschreitet und damit die Präferenzmauer der Konkurrenz durchbricht. In diesem fall kann der Preisbrecher bestenfalls vorübergehend zusätzliche Kunden gewinnen. Wegen der großen Kundenverluste, die die betroffenen Konkurrenten erleiden, werden sich diese stets zu einer Reaktion veranlaßt sehen. Sie senken ebenfalls die Preise. Man trifft sich also auf einem niedrigeren Preisniveau wieder. Der lachende Dritte dabei, ist der Nachfrager, um den sich die Oligopolisten kämpferisch bewerben.

Verhaltensweisen im Oligopol:

Als mögliche Verhaltensweisen im Oligopol sind zu unterscheiden:

a) Wirtschaftsfriedliches Verhalten

Alle Oligopolisten verbleiben mit ihren Preisen in ihren monopolistischen Bereichen, sobald jedoch der als Preisführer anerkannte Oligopolist seinen Preis über den Oberpreis anhebt (z.B. um inflatorisch gestiegene Kosten aufzufangen), heben alle anderen Oligopolisten ebenfalls unverzüglich ihren Preis an.

b) Kampfpolitik

Die Kampfpolitik wird mit dem Ziel der Vernichtung der Gegner betrieben, um nach erfolgreicher Verdrängung den Markt als Monopolist beherrschen zu können.

Eine Kampfansage bedeutet sowohl das Unterschreiten des Unterpreises, als auch das Nichterhöhen des Preises bei einer Preisanhebung seitens des Preisführers.

c) Verabredetes Verhalten

Die Oligopolisten stimmen ihre Preispolitik aufeinander ab. Wegen des strickten Kartellverbots im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen erfolgen diese Abreden meist außerhalb der Öffentlichkeit (z.B. „Frühstückskartell“).

Zur Kampfpolitik ist festzustellen, daß sich die mit dem Preiskampf verfolgten Ziele häufig als letztlich nicht realisierbar erweisen.

Polypol:

Die Marktform des Polypols ist durch eine große Anzahl von Marktteilnehmern sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite gekennzeichnet. (Ein Beispiel sind die Obst- und Gemüsehändler einer größeren Stadt).

Ein Polypol ist durch eine Reihe von marktlichen Unvollkommenheiten gekennzeichnet.

Die von den zahlreichen Konkurrenten angebotenen Güter sind nicht völlig homogen (Heterogenität).

Die einzelnen Anbieter genießen in den Augen ihrer Nachfolger mehr oder weniger große

- räumliche Präferenzen
- zeitliche Präferenzen
- sachliche Präferenzen
- personelle Präferenzen

Damit verbunden ist in der Regel eine Stammkundschaft, die dem einzelnen Anbieter in bestimmten Grenzen treu bleibt.

Die Markttransparenz der Nachfrager ist unvollkommen.

Marktformenklassifikation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1.5 Organisation und Planung

Marketing-Organisation

Der Begriff Organisation wird nicht einheitlich gebraucht. Man kann von einer Unternehmung sagen:

- sie habe eine Organisation (instrumentale Interpretation)
- sie ist eine Organisation (institutionelle Interpretation)

Die betriebswirtschaftliche Organisationslehre bevorzugt die instrumentelle Begriffsfas- sung.

Marketing organisatorische Maßnahmen umschließen:

- die Aufbauorganisation
- die Ablauforganisation

Formale Organisationsstrukturen für das Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundlage der Marketing-Organisation ist die Gesamtkonzeption.

Bei Organigrammen handelt es sich um beispielhafte Organisationstypen.

Organigramm einer zentralen Marketing-Organisation mit direkter Führung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Führung liegt in den Händen der Unternehmensleitung, d.h. der Unternehmer oder der Geschäftsführer leitet die Marketingaktivitäten neben der Erfüllung anderer Führungsaufgaben.

Vorteile:

- Einfache Organisationsform
- Klarer Entscheidungsweg
- Keine Delegationsprobleme
- Keine Brüche in der Entscheidungsbefugnis

Nachteile:

Nur bei relativ homogenen Produkten anwendbar

Nur empfehlenswert, wenn relativ wenige Produkte auf wenigen Märkten abgesetzt werden.

Mit zunehmendem Wachstum wird diese Organisationsform unzweckmäßiger, vor allem bei horizontaler Diversifikation.

Die Unternehmensleitung kann wegen ihrer Überlastung zum Engpaß für die Entwicklung neuer Produkte bzw. für die Sortimentsbereinigung werden ⇨ Deshalb Entlastung durch Stabstellen.

Organigramm einer zentralen Marketing-Organisation mit indirekter Führung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Führung liegt in den Händen der Unternehmensleitung, d.h. der Unternehmer oder der Geschäftsführer leitet die Marketingaktivitäten neben der Erfüllung anderer Führungsaufgaben.

Vorteile:

- Einfache Organisationsform
- Klarer Entscheidungsweg
- Keine Delegationsprobleme
- Keine Brüche in der Entscheidungsbefugnis

Nachteile:

- Nur bei relativ homogenen Produkten anwendbar
- Nur empfehlenswert, wenn relativ wenige Produkte auf wenigen Märkten abgesetzt werden.
- Mit zunehmendem Wachstum wird diese Organisationsform unzweckmäßiger, vor allem bei horizontaler Diversifikation.
- Die Unternehmensleitung kann wegen ihrer Überlastung zum Engpaß für die Entwicklung neuer Produkte bzw. für die Sortimentsbereinigung werden ⇨ Deshalb Entlastung durch Stabstellen.

Organigramm einer zentralen Marketing-Organisation mit indirekter Führung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier werden die Führungsaufgaben des Marketings zur Entlastung der Unternehmensleitung auf den Leiter der Marketingabteilung übertragen.

Vorteile:

Entlastung der Unternehmensleitung
Delegation der Marketingprobleme auf eine qualifizierte Führungskraft. Daraus resultieren:
Umsatzsteigerung und
Kostensenkung

Nachteile:

- Probleme bei der Kompetenzabgrenzung zwischen Unternehmensleitung und Marketingleiter.
- Problematische Trennung zwischen Stab- und Linienfunktionen (es erhebt sich z.B. die Frage, ob der Werbeleiter ein Mitglied der Linie sein oder eine Stabfunktion aus- üben sollte).

Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit funktionaler Gliederung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier werden die Marketingaufgaben in funktionale Tätigkeitsbereiche aufgegliedert.

Vorteile:

- Einstellung und Beschäftigung eines spezialisierten Mitarbeiters in allen Funktionsbereichen.
- Verbesserte Planung und Problemlösung
- Betonung der Marketing-Funktionen

Nachteile:

- Nur bei relativ homogener Sortimentsstruktur praktikabel
- Bei einer starken Auffächerung der Funktionsbereiche unerwünschte Zunahme von Verwaltungsstellen (Kostenaufblähung und Bürokratismus).
- Probleme bei der Kommunikation und Koordination der einzelnen Funktionsträger. (Abteilungsdenken muß durch Zieldenken ersetzt werden).

Produkt-Management vom Typ „Procter & Gamble“:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier wird das Produkt von der Entwicklung bis zur Preisgestaltung von einem Produktmanager betreut.

Produkt-Management vom Typ „Bristol-Myers“:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Produkt-Management vom Typ „Gilette“:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorteile:

- Bessere produktbezogene Koordinierung
- Engere Verknüpfung aller Bereiche mit dem Markt
- Schnellere Kommunikation und damit schnellere Marktanpassung
- Marktorientierte Innovation
- Differenziertes Marketing bei heterogenen Produkten und Sortimenten.

Nachteile:

- Gefahr von Kompetenzkonflikten
- Gefahr der zu starken Spezialisierung einzelner Sortimentssegmente
- Im Rahmen des Gesamtmarketings kann sich unter Umständen der Produkt- Manager mit der größeren Beredsamkeit und dem besseren Verhandlungsge- schick gegenüber dem Kollegen mit den besseren Argumenten durchsetzen.

Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit abnehmergruppenorientierter Gliederung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für Unternehmen, deren Abnehmer bezüglich ihrer Kaufgewohnheiten oder hinsichtlich des Verwendungszwecks ihrer Produkte, starke Unterschiede aufweisen.

Vorteile:

- Spezialisierung auf die jeweilige Kundengruppe
- Engerer Kontakt zu den Kunden
- Bessere Berücksichtigung der spezifischen Probleme der verschiedenen Abnehmergruppen.

Nachteile:

- Mangelhafte Abgrenzung der Abnehmergruppen
- Kompetenzschwierigkeiten
- Hohe Kosten
- Mangelnde Einheitlichkeit in der Marketing-Konzeption

Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit gebietsorientierter Gliederung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für Unternehmen geeignet, die auf weiträumigen Märkten vertreten sind.

Vorteile:

- Spezialisierung auf die verschiedenen Absatzmärkte
- Eingehende Kenntnis und Betreuung der Kunden
- Werbliche Differenzierung
- Berücksichtigung nationaler Besonderheiten

Nachteile:

- Koordinationsprobleme
- Übertriebene Abteilungskonkurrenz

Organisation einer mehrgliedrigen Marketing-Organisation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Organisation einer Matrix-Organisation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Werden auf der gleichen Ebene zwei entgegengesetzte Organisationsprinzipien berücksichtigt, dann ergibt sich eine Matrix-Organisation.

Organigramm einer würfelförmigen Marketing-Organisation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine würfelförmige Marketing-Organisation ist eine mehrdimensionale Organisationsstruktur.

Vorteile:

- Vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten
- Kooperative Unternehmensstruktur
- Förderung des innerbetrieblichen Konkurrenzdenkens

Nachteile:

- Aufwendiger Verwaltungsapparat
- Innerbetriebliche Konflikte und Machtkämpfe um finanzielle Mittel und Stellen
- Deshalb in erster Linie für Großbetriebe geeignet

Strukturierung der Organisation nach Aufgaben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Teilweise Strukturierung nach Produktgruppen (Sparten):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vertriebsorganisation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beispiel der Vorgehensweise für die Marketingplanung:

- Vertriebsorganisation des Unternehmens wie oben dargestellt !
- Verkaufsplanung beginnt bei den Vertretern (von Planungsperiode zu Planungsperiode).
- Gleichzeitig erstellen die Bezirksvertreter ihrerseits einen Verkaufsplan für die einzelnen Vertreterbezirke.
- Im Idealfall kommen beide zu gleichen Ergebnissen
- Normalerweise treten große Abweichungen auf.
- Diese müssen gemeinsam analysiert und bereinigt werden.
- Zusammenfassung der Verkaufspläne für die Vertretungen ist identisch mit dem Bezirksumsatzplan.
- Dieser Plan wird der nächsten höheren Instanz - im Beispiel - der Generalvertretung vor- gelegt.
- Die vorgelegten Zahlen bilden die Grundlagen für den Verkaufsplan der Generalver- tretung.
- Diese Zahlen werden wieder durch eine Gegenprognose der Verkaufsleitung überprüft.
- Nach Klärung und Bereinigung aller Differenzen, entsprechen diese Zahlen dem Gesamtverkaufsplan.

Vorteile dieses Verfahrens:

- Einbeziehung aller Beteiligten (psychologische Wirkung).
- Praxisnähe
- Außendienstmitarbeiter aktiviert

Nachteile des Verfahrens:

- Verfahren ist schwerfällig und zeitraubend
- Marktforschungsergebnisse fehlen (evtl. nur in der obersten Instanz vorhanden)
- Häufig wird das Plansoll bewußt niedrig angesetzt, welches in der Regel erheblich überschritten wird.

Abhängigkeit der betrieblichen Teilpläne vom Marketingplan:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Marketing-Planung:

- Planung ist Mittel zum Zweck, um ein gesetztes Ziel zu erreichen.
- Formulierung der Planziele ist unerläßlich.
- Planziele müssen operational formuliert werden, damit die Zielerreichung jederzeit kontrolliert werden kann.
- Ungenaue Formulierung, z.B. Forderung nach maximalem Marktanteil.
- Genaue (operative) Formulierung, z.B. Forderung eines Marktanteils von jetzt 35 % auf 40 % in 5 Jahren steigern.
- Aus der allgemeinen Zielsetzung werden teil- oder Subziele abgeleitet. Diese müssen dem Unternehmensziel entsprechen.
- Untergliederung der Subziele führt zur Zielhierarchie.

Planungszeiträume - Planungselastizität:

Wir unterscheiden langfristige, mittelfristige und kurzfristige Marketingpläne.

Planungsperiode und Genauigkeitsgrad stehen im unmittelbaren Wirkungszusammen- hang.

Je flexibler eine Marketing-Planung aufgebaut ist, umso vorteilhafter sind die Reaktionsmöglichkeiten des Unternehmens.

Strategische, taktische und operative Planung:

- Zutreffendes Bild von der gegenwärtigen und zukünftigen Marktentwicklung machen
- Die Praxis lehrt, daß zwischen der wünschenswerten und tatsächlichen Entwicklung erhebliche Abweichungen auftreten.
- Viele Wege führen bekanntlich nach Rom. Deshalb, aus den gegebenen Alternativen, die günstigste auswählen.

Zielhierarchie

Strategische Planung:

Zielsetzung des Unternehmens (Globalziel)

Unternehmensentwicklung für einen relativ langen Zeitraum in Form von

- Gewinn-Kennziffern
- Umsatz-Kennziffern
- Rentabilitäts-Kennziffern

darstellen. Der Zeitraum schwankt zwischen 4 und 20 Jahren. Entscheidend ist, in welchem Zeitraum sich noch sinnvolle Prognosen stellen lassen.

Die im Rahmen der strategischen Planung festgelegten Methoden binden die betroffenen betrieblichen Funktionsbereiche.

Taktische Planung:

- Subziele aus den strategischen Vorgaben werden umgesetzt.
- Die taktische Planung ist eine konkretisierte Methodenplanung.
- Detailplanung setzt zuverlässige Prognosen voraus.
- Läßt sich für eine kurze Zeitperiode erstellen.
- Taktische Planungen sind meist Jahresplanungen.

Operative Planung:

- Verwirklichung der taktischen Ziele durch verfeinerte Planung
- Ablaufplanung für bestimmte Arbeitsprozesse oder für einzelne Projekte
- Im wesentlichen Terminplanung zu deren Durchführung bevorzugt die Methoden der Netzplantechnik angewendet werden können.
- Zusammenhänge zwischen strategischen, taktischen und operativen Zielen bzw. Planungen sind anhand eines Relevanzbaumes dargestellt.

Strategische und taktische Lü>

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schema der Langfristplanung von Falkenhausen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Konflikte zwischen der Marketing-Abteilung und anderen Unternehmensabteilungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1.6 Marketing Mix

Marketing-Aktivitäten bestehen definitionsgemäß immer aus einem Mix von Möglichkei- ten.

Grobstruktur:

- Produkt- oder Programm-Mix
- Konditionen-Mix (Lieferzeiten, Preise, Provisionen, Skonti, Rabatte)
- Distributions-Mix (Absatzwege, Absatzmittler)
- Kommunikations-Mix (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations)

Überlagerung durch:

Marktforschung
Organisation und Information
Führungsfunktionen
Planung

Entscheidend für den Erfolg ist zielorientierte Planung und Durchsetzung eines Marketingkonzeptes.

Es kommt weniger auf die absolute Präzision und Richtigkeit einzelner Maßnahmen an, als vielmehr auf das Harmonieren aller Maßnahmen miteinander.

Maßnahmen dürfen sich nicht:

- widersprechen
- gegenseitig behindern
- aufheben

Das Marketing-Mix beinhaltet die Summe aller in einem bestimmten Zeitraum geplanten Marketing-Maßnahmen.

Ein Marketing-Mix, das für alle Unternehmen Gültigkeit hat, kann es allerdings nicht geben, vielmehr sind beispielsweise Branchenlösungen möglich.

Das Marketing-Mix graphisch aufbereitet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Prozentwerte sind der eigene Anteil im jeweiligen Mix. Die Prozentwerte in Klammern sind Branchendurchschnittswerte. So ist ein unmittelbarer Vergleich der Stärken und Schwächen möglich.

1.2 Marktforschung

1.2.1 Aufgaben der Marktforschung (Marketingforschung)

Die Marktforschung kann definiert werden als eine systematische Erkundung aller Umwelteinflüsse, die auf den betriebssubjektiven Markt einwirken um absatzpolitische Entscheidungen realitätsnah treffen zu können.

In der Marktforschung werden somit Informationen beschafft und sachgerecht aufbereitet, um Marketingentscheidungen abzusichern.

Man kann die Marktforschung zunächst einteilen in:

- Externe Marktforschung
- Interne Marktforschung

Externe Marktforschung

- kann als Primär- und Sekundärforschung betrieben werden
- Primärforschung beschafft die notwendigen Daten selbst durch Erhebung
- Sekundärforschung bezieht aus fremden Quellen Daten

Interne Marktforschung

- bedient sich innerbetrieblicher Informationen (fallen teilweise ohnehin an)

Systematik der Marktforschungsmethoden:

Nach wechselnden Gesichtspunkten können die Methoden der Marktforschung (Insbesondere der Datenerhebung) wie folgt eingeteilt werden:

a) Nach dem Zeitaspekt

- Marktzustandsanalyse (statisch, zeitpunktbezogen, Momentaufnahme des Marktes)
- Marktveränderungsanalyse (dynamisch, zeitraumbezogen, laufende Beobachtung des Markts)

b) Nach der Art des Untersuchungsobjektes

- Demoskopische Marktforschung (Gegenstand der Marktforschung ⇨ Handlungssubjekte als Marktteilnehmer)

- objektive Sachverhalte

- Aktionen (z.B. Kaufhandlungen)
- Biologisch-demographische Merkmale (bzw. Alter, Geschlecht)
- Soziographische Gegebenheiten (Beruf, soziale Schicht, Einkommen, Vermögen)

- subjektive Sachverhalte

(Wissen, Wahrnehmung, Vorstellungen, Meinungen, Einstellungen, Absichten, Wünsche, usw.)

⇨Ökoskopische Marktforschung

(Gegenstand der Marktforschung ⇨ Ökonomische Daten des Markts wie z.B. Umsätze, Preise, Qualität der Güter)

c) Nach der Art der Datenerhebung

- Primärforschung (Beschaffung originärer Daten; Informationen aus erster Hand)
- Sekundärforschung (Auswertung bereits vorhandenen Materials; Informationen aus zweiter Hand)

Im Schrifttum und in der Praxis hat sich die zuletzt genannte Einteilung der Methoden zur Erhebung von Marktinformationen weitgehend durchgesetzt.

Checkliste zur Marktanalyse

Allgemeine Marktdaten sind:

- Größe / Volumen
- Entwicklung (Vergangenheit / Zukunft)
- Marktlebenszyklus
- Substitutionsgefahren (von Produkt, Technologie, Bedürfnis)
- Sättigungsgrade
- Internationalisierungsgrad (Import- / Exportdaten)
- Markteintrittsbarrieren

- Marktteilnehmer sind: Kunden

- Struktur (Anzahl, Größenverteilung, Abhängigkeiten, vertragliche Bindungen)
- Verhalten (Bedürfnisse, Einkaufsgewohnheiten, Kaufmotive, Informationsverhalten, Segmentierungsmöglichkeiten, Kundentypen)

- Händler

- Struktur (Anzahl, Verteilung, Verträge)
- Verhalten (Kaufmotive, Kaufkriterien, Typen)

- Meinungsführer (Stiftung Warentest, Finanztest, Auto Motor Sport)

Informationsvoraussetzungen für das Aufstellen eines situationsgerechten Zielsystems:

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Die Methoden der Erhebung von Marktdaten im Überblick:

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Marketingforschung

Wir unterscheiden

- Primärmarktforschung (Feldforschung)
- Sekundärmarktforschung (Schreibtischforschung)

Primärmarktforschung

Daten in Erfahrung bringen von interessanten „Informationsträgern“, z.B. von:

- Letztabnehmer
- Zwischenhändler
- Konkurrenten
- Meinungsführern

Die Fragen sind meist in Form von Fragebogen geordnet. Es gibt außerdem zwei Gruppen von Umfragen:

- quantitative Umfragen
- qualitative Umfragen

Gegenüberstellung Primärforschung - Sekundärforschung

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1.2.2 Methoden der Marktforschung (Marktanalyse und -beobachtung)

Informationsquellen

Alle Bereiche der Marktforschung bedürfen einer sorgfältigen Vorbereitung und Durchführung, wenn die Ergebnisse den Aufwand rechtfertigen sollen. Aus Kostengründen wird man zunächst versuchen, bereits vorhandenes Quellenmaterial (Sekundärmaterial) auszuwerten. Nur wenn dieses nicht ausreicht, wird man besondere Erhebungen (Gewinnung von Primärmaterial) durchführen.

Sekundärmaterial

Als Sekundärmaterial bezeichnet man außer- und innerbetriebliches Quellenmaterial, das ursprünglich für andere Zwecke geschaffen wurde, sich aber in zweiter Linie (sekundär) für eine beabsichtigte Marktuntersuchung auswerten läßt.

Da Sekundärmaterial bis zu seiner Veröffentlichung häufig überholt ist, dient es in der Regel nur dazu, Primärerhebungen („field research“) vom Schreibtisch aus vorzubereiten („desk research“).

Primärmaterial

Als Primärmaterial bezeichnet man Quellenmaterial, das in erster Linie (primär) für eine bestimmte Marktuntersuchung geschaffen wird. Man gewinnt es durch Beobachtung, mündliche oder schriftliche Befragung von Lieferern, Kunden, Verbrauchern, Konkurren- ten und anderen Personenkreisen. Diese Primärerhebungen werden entweder von be- trieblichen Forschungsstellen oder im Auftrag des Betriebs durch Marktforschungsinsti- tute durchgeführt.

Aufbereitung und Auswertung des Materials

Die Befragungsergebnisse müssen für die Bedürfnisse der Unternehmung aufbereitet und ausgewertet werden. Bei der Auswertung werden die Antworten gruppenweise zusammengefaßt, geordnet, gezählt, prozentual verglichen und gedeutet. Tabellarische, graphische und bildliche Darstellungen vermitteln eine bessere Übersicht und einen deutlicheren Eindruck von den Forschungsergebnissen. Durch Errechnung von Kenn- und Richtzahlen lassen sich aus den Ergebnissen der Marktforschung Schlüsse ziehen und Planzahlen für die betriebliche Marktpolitik ermitteln.

Interne Marketingforschung

Statusanalyse

Sie bietet einen Einblick in die unternehmerische Ausgangssituation und einer möglichen Zukunftssicherung des Unternehmens.

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Aus der Informationsflut die entscheidungsrelevanten Daten

- herausfiltern
- aufbereiten
- bewerten

Keine „graue Theorie“ und keine „Kochrezepte“ entwerfen !!!

Ansätze und Methoden der Primärforschungsbefragung

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Wird ein festgelegter Personenkreis mehrfach befragt, so spricht man von einer Panelbefragung.

Was versteht man unter einer Panelerhebung ?

Bei einer Panelerhebung wird ein über eine bestimmte Zeit gleichbleibender Personenkreis zum selben Thema über eine längere Zeit hinweg mehrfach und in regelmäßigen Abständen befragt. Der Vorteil des Panelverfahrens liegt in der Feststellung der Entwicklung des Marktgeschehens im Gegensatz zu einer einmaligen Befragung. Der Nachteil besteht darin, daß Teilnehmer am Panelverfahren sterben, wegziehen, krank werden oder durch Unlust an der Teilnahme unzuverlässig werden.

Was ist ein bekanntes Panel ?

Bekannt ist das Einzelhandelspanel, bei dem Einzelhandelsgeschäfte befragt bzw. Die zu befragenden Sachverhalte durch besondere Mitarbeiter selbst festgestellt werden. Nach diesem Panel werden die unter das Panel fallenden Geschäfte alle 61 Tage aufgesucht. Dabei wird der Lagerbestand bestimmter Waren festgestellt. Sodann wird anhand der vorliegenden Rechnungen und Lieferscheine der Einkauf beim Großhandel und direkt bei den Herstellern ermittelt und anschließend der Endverbraucherabsatz festgestellt. Mit Hilfe dieses Panels sind folgende Informationen gegeben:

Trend des Gesamteinzelhandelsumsatzes, Trend des Umsatzes einzelner Waren bzw. Warengruppen, Endverbraucherabsatz nach Menge und Wert, Lagerbestand, Durch- schnittlicher Monatsabsatz je Geschäft, Zahl der Geschäfte, die den Artikel vorrätig ha- ben, Zahl der Geschäfte, die den Artikel führen, bei gleichzeitiger Gewichtung der Um- satzbedeutung, Zahl der Geschäfte, die den Artikel zwar führen, aber nicht vorrätig ha- ben.

1.2.3 Objekte der Marktforschung

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1.2.4 Sonderformen der Informationsgewinnung

Quotaverfahren

Beim Quotaverfahren muß die ausgewählte Befragtenmasse in ihrer Zusammensetzung (nach Betriebsgröße, Verwendungszweck, Bezirken, Geschlecht, usw.) ein Abbild der Gesamtmasse sein. In den Intervieweranweisungen wird daher nur angegeben, wieviel Personen mit bestimmten Merkmalen zu befragen sind. Innerhalb dieses Personenkreises ist die Auswahl der zu befragenden den Interviewern überlassen. Da viele Personen nicht anzutreffen sind oder eine Befragung ablehnen, kann leicht auf andere Personen oder Betriebe mit gleichen Merkmalen ausgewichen werden.

Zufallsauswahlverfahren oder Randomverfahren

Dieses verfahren ist ein Auswahlverfahren, das Gesetzen der Wahrscheinlichkeitsrech- nung entspricht. Aus den vollständig vorhandenen Adressen einer definitorisch genau ab- gegrenzten Grundgesamtheit von Personen oder Betrieben wird eine Anzahl von Adres- sen zufällig gezogen. Voraussetzung ist, daß alle Personen oder Betriebe der Grundge- samtheit die gleiche oder berechenbare unterschiedliche Chance haben müssen, gezo- gen zu werden und daß sie von der Ziehung durch feststehende und im Verlauf der Un- tersuchung nicht mehr veränderbare Merkmale und Eigenschaften charakterisiert sind.

Panelsterblichkeit

Teilnehmer scheiden aus verschiedenen Gründen aus. Wie findet man geeignete Nach- folger ?

Paneleffekt

Panelteilnehmerändern ihr natürliches Kaufverhalten aufgrund der dauernden Befragung. Die Vergleichbarkeit mit dem V erhalten der Konsumenten ist gefährdet.

Overreporting

Aus Prestigegründen geben die Teilnehmer an, mehr gekauft zu haben als in Wirklichkeit.

1.3 Produktpolitik

1.3.1 Produktgestaltung

Ein erheblicher Teil der Produktpolitik bezieht sich auf die Anpassung bestehender Produkte an die veränderten Marktkonstellationen.

Diese systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestaltung bezeichnet werden. Sie kommt in zwei verschiedenen Formen vor:

1. Ein weiterentwickeltes Erzeugnis löst das alte Produkt ab und wird an dessen Stelle in das Leistungsprogramm aufgenommen. Das Produktionsprogramm wird dadurch nicht ausgeweitet. Dieser Tatbestand wird als Produktmodifikation bezeichnet.

Gegenstand der Modifikation kann sowohl die Veränderung der technischen Funktio- nen wie auch eine Veränderung des Produktäußeren sein. Während im ersten Fall der Grundnutzen erhöht wird, erhöht beispielsweise ein gelungenes Produktdesign den Zusatznutzen.

Die Frage eines verkaufsfördernden Designs ist vor allem bei Gebrauchsgütern wich- tig, bei denen keine wesentlichen Steigerungen des Grundnutzens möglich erschei- nen.

2. Die Produktgestaltung kann auch dazu führen, daß das veränderte Produkt zusätzlich in das bisherige Leistungsprogramm aufgenommen wird.

Es vergrößert sich dadurch die Zahl der angebotenen Varianten eines Grundtyps. Dies wird als Produktvariation gelegentlich auch als Produktdifferenzierung bezeichnet.

Da andererseits der Begriff der Differenzierung in der Literatur auch für den Fall verwendet wird, bei dem ein Produkt auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Preisen (Preisdifferenzierung) angeboten wird, soll hier dem Begriff der Variation der Vorzug gegeben werden.

Modifikation und Variation entspringen in der Regel unterschiedlichen Marktstrategien. Während die Modifikation darauf abzielt, das Nachfragepotential eines ganz bestimmten Teilmarktes zu befriedigen, zielt die Variation auf die Ausschöpfung des Potentials eines Gesamtmarktes.

Die Gefahr liegt darin, daß eine unkontrollierte Produktvariation zu einer großzügigen Ausweitung des Leistungsprogramms führt, in deren Gefolge häufig unwirtschaftliche Fertigungsgrößen in Kauf genommen werden müssen.

Die systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestaltung bezeichnet werden.

Formen der Produktgestaltung:

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Marktorientierte Produktgestaltung:

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1.3.2 Suche und Beurteilung von Produktideen

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Ideenselektion:

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Beispiel einer Punktebewertung:

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Morphologie

Zerlegung des Problems in Teilprobleme (Parameter)

Denkbare Lösungsmöglichkeiten werden zugeordnet (Ausprägung der Parameter)

Matrix, Morphologischer Kasten

- Vertikale ⇨ Parameter
- Horizontale ⇨ Lösungsmöglichkeiten

Der Morphologische Kasten bietet eine Vielzahl von Lösungsansätzen. Zum Ergebnis kommt man durch die Auswahl der erfolgversprechendsten Lösung.

Beispiel eines Morphologischen Kastens:

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Methoden der Ideengewinnung

Grundsätzlich ist in der Ideengewinnung alles erlaubt was funktioniert und uns einer Lösung näher bringt.

In der Methodenpraxis haben sich im Laufe der Zeit einige Methoden zur Ideengewinnung besonders bewährt:

- Brainstorming
- Brainwriting
- Methode 6-3-5

Brainstorming Methode:

- Der Moderator stellt das Thema vor
- Die Teilnehmer nennen per Zuruf ihre Ideen
- Jede Idee wird sichtbar festgehalten
- Jede Idee ist willkommen und wird akzeptiert
- Je ausgefallener, um so besser
- Während dieser „Sammelphase“ kein Kommentar
- Menge geht vor Qualität
- Brainstorming lebt von der Assoziation im Team

Vorteile:

- Keine technische Vorbereitung erforderlich
- Viele Ideen in kurzer Zeit
- „Katalysewirkung“ durch Weiterentwicklung einer Idee

Nachteile:

- Dominante Zurufer können andere bremsen

Brainwriting

Methode:

- Der Moderator stellt das Thema vor
- Teilnehmer schreiben auf Karten ihre Ideen
- Je Karte nur ein Gedanke
- Die Karten werden eingesammelt und an Pinwand sinngemäß in Gruppen angenadelt
- Die Gruppen werden mit Überschriften versehen

Vorteile:

- In kurzer Zeit werden strukturierte Ergebnisse erzielt
- Keine Meinungsbeeinflussung durch andere

Nachteile:
- Umfangreiche Ausstattung notwendig (mindestens 2 Pinwände, Metaplankoffer, Packpapierbögen)

Methode 6-3-5

Die Zahlenkombination 6-3-5 enthält als Definition die drei wesentlichen Faktoren dieser Methode:

- 6 Personen geben zu einem definierten Problem
- 3 Lösungsvorschläge, diese werden an den Nachbar weitergereicht, von dem wieder 3 weitere Vorschläge zugefügt werden und dieses
- 5 mal nacheinander

Auf diese Weise werden 6 x 3 x 5 = 90 Lösungsvorschläge erarbeitet. Vorteile:

- Innerhalb von 30 - 40 Minuten werden annähernd 100 Vorschläge gesammelt
- Einfach durchführbar
- Anwendungsbereich sehr breit

Formblatt für die Methode 6-3-5:

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1.3.3 Lebenszyklus von Produkten

Schema eines Produktzykluses:

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Der Lebenszyklus läßt sich in charakteristische Phasen zerlegen:

Einführungsphase

In der Einführungsphase wird ein bis zur Marktreife entwickeltes Produkt meist unter er- heblichem Vertriebsaufwand auf den Markt gebracht. Diesen Kosten stehen zunächst nur bescheidene Umsätze gegenüber, die jedoch in dem Maße ansteigen, wie der Marktwi- derstand überwunden wird, bis schließlich die Gewinnschwelle überschritten wird. Erfahrungsgemäß erreichen die Mehrzahl der neu eingeführten Produkte diesen Punkt nicht, sie erweisen sich als Fehlschläge. Dieses Risiko läßt sich durch Markttests und sorgfältig geplante Einführungskampagnen zwar eingrenzen, aber nicht ausschalten.

Phase der Marktdurchdringung

Mit dem Eintritt in die Gewinnzone beginnt die Phase der Marktdurchdringung. Sie ist durch ein rasches Umsatzwachstum gekennzeichnet. Der Markt wächst schneller als die Produktionsmöglichkeiten. Der betriebliche Engpaß verlagert sich vom Absatz- in den Produktionsbereich. Das hat häufig zur Folge, daß die Fertigungskapazitäten erweitert, während Marketingaktivitäten weitgehend vernachlässigt werden.

Die günstige Ertragslage gestattet es, die aufgelaufenen Forschungs- und Entwicklungskosten abzudecken. Sie lockt aber andererseits Konkurrenten an, die ihrerseits neue Produktionskapazitäten schaffen, aber auch neue Käuferschichten erschließen.

Phase der Marktsättigung

Der Übergang von der Wachstums- in die Marktsättigungsphase ist in dem Punkt gege- ben, in dem die Zuwachsrate des Umsatzes zu stagnieren oder zu sinken beginnt. Das Marktpotential ist weitgehend ausgeschöpft, der Umsatz erreicht sein Maximum. Die Grö- ße des Marktes wird nicht mehr vom Neubedarf sondern zunehmend vom Ersatzbedarf bestimmt.

Zwischen den Gesamtfertigungskapazitäten und dem Marktvolumen findet ein Ausgleich statt. Trotzdem treten weitere Wettbewerber auf. Das führt dazu, daß das Schwergewicht der betrieblichen Aktivitäten sich wieder aus dem Bereich der Fertigung in den Marketing- bereich verlagert, um durch den Einsatz der Marketing-Instrumente den Marktanteil mög- lichst lange zu halten.

Degenerationsphase

Übersteigen die vorhandenen Kapazitäten das Marktvolumen, so verlagert sich der Wettbewerb vom Produkt- zum Preiswettbewerb.

Sinkende Preise auf der einen Seite, abnehmende Nachfrage - ausgelöst durch Substi- tute - auf der anderen Seite verschlechtern die Ertragslage des Produktes. Die „Lebenskurve“ neigt sich nach unten, das Produkt tritt in die Phase der Degeneration ein. Die Wettbewerber versuchen in dieser Situation, durch verstärkten Einsatz der Marketing- Instrumente sich ein größeres Stück aus dem kleiner werdenden Kuchen herauszu- schneiden. Gleichzeitig wird im Produktionsbereich rationalisiert und kooperiert, um die Ertragslage zu verbessern. Führen diese Maßnahmen nicht zum Erfolg, muß das Produkt aus dem Markt genommen werden, an seine Stelle tritt ein Nachfolgeprodukt.

Die zeitliche Länge des Lebenszyklus und der einzelnen Phasen ist von Produkt zu Produkt zu verschieden, als daß generelle Aussagen darüber möglich wären. Die Tendenz zu einer ständigen Verkürzung der Lebensdauer ist jedoch nicht zu übersehen. Das aber zwingt die Unternehmen, ihre Produkte in immer kürzeren Zeitintervallen den Anforderungen des Marktes anzupassen oder sie durch neue Produkte abzulösen. Die Gefahr, daß die Produkte ihre Gesamtkosten nicht mehr erwirtschaften, ist nicht von der Hand zu wiesen, wie das Beispiel Rolls Royce gezeigt hat.

Diese Gefahren zeigen deutlich die Notwendigkeit einer planmäßigen Produktentwick- lung. Mit ihrer Hilfe soll der Lebenszyklus bestehender Produkte erhalten und wenn mög- lich verlängert werden. Daneben muß eine ständige Neu- und Weiterentwicklung dafür Sorge tragen, daß bei Ausscheiden eines Umsatzträgers ein anderes Produkt an seine Stelle tritt.

Mit Hilfe der Lebenszyklen läßt sich für jedes Produkt der Standort auf seiner Lebenskurve bestimmen, so daß für jedes einzelne Produkt Voraussagen über seine weiteren Aussichten möglich sind.

1.3.4 Programmgestaltung

Der Markterfolg eines Unternehmens steht und fällt mit der angebotenen Leistung. Ziel der Produktpolitik ist es, das eigene Produkt positiv von dem des Mitbewerbers abzuheben. Dies geschieht durch echte oder scheinbare Veränderungen. Dabei sind drei Schwerpunkte zu unterscheiden:

- Produktgestaltung

Besagt die ständige Anpassung bereits auf dem Markt befindlicher Produkte an die sichändernden Marktverhältnisse

- Fertigungsprogramm

Die Wünsche des Kunden und die Wünsche des Unternehmens werden hierbei weitgehend berücksichtigt.

- Diversifikationen

Bedeutet die Suche, Auswahl und Aufnahme neuer Produktideen

Warum Produktpolitik ?

Die Gütermärkte sind ständig in Bewegung. Neue Produkte kommen auf den Markt, erfolgreiche verlieren an Bedeutung, andere verschwinden ganz vom Markt. Alle Leistungen durchlaufen diese Phasen. Sie werden einmal auf den Markt gebracht, haben Erfolg, um dann wieder aus dem Markt ausgeschieden zu werden.

Für die Beurteilung eines Produktes ist es wichtig zu wissen, in welcher Phase es sich gerade befindet. Diese Eingruppierung wird durch das Modell des Lebenszyklus eines Produktes ermöglicht. Bei diesem Modell wird die Umsatz- oder Gewinnsituation im Zeitverlauf in einem Koordinatensystem dargestellt.

Überblick über die wichtigsten Begriffe vom Entwicklungs- zum Absatzprogramm:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Strategien der Programmpolitik

Definition:

Zusammenfassung von Sortimentspolitik und Fertigungsprogrammpolitik Unterschied:

Im Bereich des Handels nennt man das Warenangebot Sortiment, während im Bereich der Industrie das Warenangebot Fertigungsprogramm genannt wird.

Die bedeutungsvollste Aufgabe eines Händlers ist die Sortimentsgestaltung und des Dienstleistungsunternehmens das Dienstleistungsprogramm. Wenn in Industrieunter- nehmen vom Produktionsprogramm gesprochen wird, so assoziiert dieser begriff die frü- here und damals berechtigte Vorstellung, wonach die Produktion das Hauptproblem dar- stellt. Nach heutiger Auffassung und den oft leidvollen Erfahrungen der Unternehmens- führungen ist es jedoch der Markt, denn dort entscheiden sich die Geschicke des Unter- nehmens.

Problem bei der Programmpolitik:

Einen vernünftigen Ausgleich zwischen den Wünschen der Abnehmer und den wirtschaftlichen Möglichkeiten des Anbieters zu finden. Dabei ist eine sinnvolle Beschränkung des Angebotes angebracht.

Für die notwendige Abgrenzung lassen sich verschiedene Grundsätze aufstellen. Entweder ein bestimmtes Bedürfnis optimal befriedigen (d.h. das Sortiment ist eng, aber tief gegliedert) oder aber das Sortiment befriedigt die Bedürfnisse einer bestimmten Nachfrageschicht (d.h. das Sortiment ist sehr weit aber flach gegliedert).

Ein breites Sortiment erspart lange Einkaufswege, während ein tiefes Sortiment eine am Verkaufsplatz vergleichende Beurteilung ermöglicht.

Programmbereinigung

Um eine verspätete Programmbereinigung zu vermeiden, ist es empfehlenswert in kurzen Zeitabständen das Programm auf eliminierungsverdächtige Produkte hin zu untersuchen.

Bereinigungskriterien quantitativer Art

- sinkender Umsatz und / oder Marktanteil
- kleiner Umsatzanteil am Gesamtumsatz des Programms
- sinkende Rentabilität
- sinkender Deckungsbeitrag

Bereinigungskriterien qualitativer Art

- negativer Einfluß auf das Firmenimage
-änderung gesetzlicher Vorschläge u.ä.
- nachlassende Wirkung der produktspezifischen Marketing-Aktivitäten

Markenpolitik

Marke bedeutet die Markierung eines Produktes (engere Begriffsauslegung) und die Kennzeichnung durch einen Namen und / oder ein Symbol.

Wirkung:

- Suggerieren eines höheren Wertes
- Markentreue als Folge eines Vertrauensverhältnisses (trotz fehlender Kontakte eines Herstellers)

Unterscheidung Markenartikel - markiertes Produkt

Nach allgemeinem Sprachgebrauch wird ein Produkt zum Markenartikel dadurch, daß es durch Markierung aus der Anonymität heraustritt (markiert war) und außerdem einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht sowie fast überall erhältlich ist (Markenartikel).

Über die verschiedenen Markenarten unter denen zu wählen ist, gibt die nachfolgende Tabelle umfassend Aufschluß.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Merkmale von Markenartikeln:

- Gleichbleibende Qualität
- Markierung
- Gleichbleibender Preis
- Gleichbleibende Aufmachung (Verpackung)
- Weite Verbreitung am Absatzmarkt (Ubiquität)
- Hoher Bekanntheitsgrad
- Verbraucherwerbung

Ziele der Markenbildung:

- Profilierung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz
- Aufbau von Präferenzen bei den Konsumenten
- Absatzentwicklung stetig
- Sicherung eines Spielraums für die Preispolitik
- Verbesserung der Position gegenüber den Handelsunternehmen
- Verbesserung der Ergebnislage (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.)

Markenfamilie (Dachname):

eine Unternehmung bietet ein oder mehrere Produkte unter einer Markenbezeichnung am Markt an.

Wie Markenartikler „Flops“ vermeiden:

- Von 100 neu eingeführten Markenartikeln bringen lediglich 15 ihren Herstellern den hofften Gewinn.
- Marktforscher versuchen mit ausgeklügelten Methoden Reinfälle zu verhindern
- Der Umsatz der No-Name-Produkte stagniert
- Markenartikel besitzen verbesserte Chancen
- 400.000 in Deutschland geschützte Artikel
- 30.000,- DM Honorar (Dürrmeier Frankfurt) für einen zugkräftigen geschützten Namen
- Mehr als 75.000,- DM Honorar für Weltmarken
- Testmärkte (Berlin, Bremen, Hessen, Saarland)
- Ein halbjähriger Markttest an der Saar kostet mindestens 500.000,- DM
- Ein Markttest in 12 umsatzstarken Geschäften kostet in 8 Wochen ca. 200.000,- DM
- TV-Spots im ZDF nur im Stadtbereich einblenden (Bad Kreuznach, Buxtehude und Reutlingen) Honorar 150.000,- DM. Analyse über 6 Monate über die Einkaufsdaten von ca. 2.750 Testhaushalten in den 3 Städten (Anwendung von Coca-Cola, Blendax, Unilever und Nestle)
- TV-Spots in 2.000 haushalten mit Kabelfernsehen in Haßloch/Pfalz

1.3.5 Diversifikation

Die strukturelle Verkürzung der Lebenszyklen erfordert die ständige Entwicklung von Nachfolgeprodukten. Modifikation und Variation stellen Weiterentwicklungen bestehender Erzeugnisse dar. Verlieren solche Produkte endgültig ihren Markt, so müssen rechtzeitig neue, bisher nicht bearbeitete Produktbereiche erschlossen werden. Dieses Ausweichen auf fremde Märkte wird als Diversifikation bezeichnet.

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Marktstrategien

Vertikale Diversifikation

Es werden Produkte der vor- und / oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen aufgenommen.

Horizontale Diversifikation

Die neuen andersartigen Produkte sind soähnlich, daß gleiche Betriebsmittel oder das gleiche Personal oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können.

Laterale Diversifikation

Neue Produkte werden aufgenommen, die für das Unternehmen völlig neu sind und keinen technischen oder wirtschaftlichen bezug zu den bisherigen Produkten haben.

Das Aktionsfeld der Absatzprogrammpolitik:

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1.4 Preispolitik

1.4.1 Grundlagen der Preispolitik

Das Kräftespiel zwischen Angebot und Nachfrage auf den Absatzmärkten fordert unternehmerisches Handeln in einer Marktwirtschaft geradezu heraus.

Die langfristige Gewinnsicherung ist vordergründigste Aufgabe eines Unternehmens.

Die Erschließung neuer Märkte und die Festigung traditioneller Märkte wird bei einer ständig zunehmenden Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt immer proble- matischer.

Aus der Markt- und Kostenentwicklung leitet sich somit die Bedeutung einer erfolgreichen Preispolitik zwangsläufig ab.

Eine kostenorientierte Preispolitik ist somit wesentlicher Bestandteil einer betriebswirtschaftlichen Betrachtungsweise.

Der Terminus „Politik“ setzt voraus, daß der Anbieter einen Spielraum hat. Die Grenzen für Handlungsspielräume sind jedoch eng.

Möglichkeiten bei der Bestimmung einer Preisforderung:

a) Ableitung der optimalen Preisforderungen aus dem Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage am Markt
b) Ausrichtung des Preises ausschließlich an den Kosten
c) Ausrichtung des Preises ausschließlich an den Konkurrenzpreisen

Ausgangspunkt ist stets die Frage, welcher Preis unter den gegebenen Marktverhältnis- sen für den einzelnen Anbieter optimal ist, das heißt die Zielgröße (z.B. Gewinn) maxi- miert.

Folgende Bedingungen sind herzustellen, um den optimalen Preis abzuleiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wachsende Bedeutung einer erfolgreichen Preispolitik:

Die Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes ist umso höher einzuschätzen, je mehr es sich im positiven Sinne von seinem Konkurrenzprodukt unterscheidet, d.h. einen technologischen Vorsprung besitzt.

Die Weitergabe von Kosten im Preis und damit die Erzielung von Gewinnen hat gute Chancen.

Bei der Erschließung neuer Märkte treten preispolitische Entscheidungen in den Vordergrund der Marketingpolitik (Einführungsstrategien).

Preispolitische Entscheidungen haben in der Regel zwei Auslöseelemente:

- externe vom Markt ausgehende (Konkurrenz und Konsumentenverhalten)
- interne im Unternehmen (Kostenstrukturen)

Einflüsse der Kostenstrukturen auf die Preispolitik

Im Rahmen einer erfolgreichen Preispolitik sind folgende wesentlichen Kostenverursacher zu bewerten:

- Lebensdauer des Produktes (Kosten ausänderungen ⇨ Wertanalyse)
- inflationsbedingte Kostenveränderungen
- sozial- und tarifpolitische Auseinandersetzungen
- Einflüsse der Konsumseite (Kaufkrafttheorie)
- Investitionsentscheidungen (Abschreibungen, Zinsen)
- Kosten der Materialbeschaffung
- Rohstoffmärkte (Risikofaktoren, siehe OPEC-Kartell)

1.4.2 Marktformbedingte Gesetzmäßigkeiten in der Preisbildung

Angebots- und Nachfragefunktionen

Angebots- und Nachfragefunktionen sind Marktrealisationfunktionen. Sie zeigen den Zusammenhang zwischen Aktionen von Anbietern (bzw. Nachfragern) und Reaktionen von Nachfragern (bzw. Anbietern).

Aktionen der Anbieter:

- Einsatz der absatzpolitischen Instrumente

Reaktionen der Nachfrager:

- Umfang der getätigten Käufe

Im Umkehrschluß der Aktionen bzw. Reaktionen ergeben sich

Aktionen der Nachfrager:

- Artikulierung von Kaufwünschen

Reaktionen der Anbieter:

- Umfang der getätigten Verkäufe

Preispolitik

Preise steigen bei Kostendruck und Preise sinken bei Wettbewerbsdruck. Die Gefahr bei dieser „Kosten-Preis-Schere“ liegt darin, daß im ungünstigsten Fall der Marktpreis gerade mal die Kosten deckt. Eine Preispolitik ist in solchen Fällen nicht möglich.

Zusammenhang zwischen Preisforderung und absetzbarer Menge:

Hier besteht ein funktionaler Zusammenhang, das heißt der Mengenabsatz ist zunehmend bei sinkenden Preisen und abnehmend bei steigenden Preisen.

Formen der Preisbildung:

- Frei kalkulierbare Preise Im Bereich der Einzelfertigung
- Verbindliche Preise (Listenpreise) Die Erzeugnisse werden in der Regel in Serienfertigung hergestellt
- Richtpreise (oder auch empfohlener Verkaufspreis) Form der Preisbildung zwischen Hersteller und Händler
- Gebundener Preis (Preisbildung der 2. Hand) Auch vertikale Preisbildung genannt. War erlaubt bis 31.12.1973 (Kartellnovelle vom 6. August 1973). Diese Preisbindung galt als typische Preisform bei Marken- artikeln.

Preis-Absatz-Funktionen (PAF)

Zwischen Preisforderungen und absetzbarer Menge besteht ein funktionaler Zusammenhang. Bestimmt man zu jedem möglichen Preis die zugehörige Menge, so erhält man die Absatzkurve. Solche Absatzkurven für die einzelnen Produkte werden in der Praxis durch Schätzungen oder spezielle Untersuchungen erstellt. Die Steigung (Neigung) dieser Kurven wird durch die Empfindlichkeit bestimmt, mit der die Abnehmer auf Preisänderungen reagieren. Die Empfindlichkeit wird als Preiselastizität bezeichnet.

Preiselastizität

Preiselastizität ist das Verhältnis der relativenänderung der Nachfrage zur relativenänderung des Preises.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Legende:

e = Elastizitätskoeffizient

x = ursprüngliche Absatzmenge des Gutes

p = ursprünglicher Preis des Gutes

dx =änderung der Nachfragemenge dp =änderung des Preises

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beispiel:

Der Preis einer Sektmarke wird von 8,- DM auf 7,- DM gesenkt. Die Absatzmenge erhöht sich dadurch von 2 Mio. Flaschen auf 2,5 Mio. Flaschen. Der Elastizitätskoeffizient be- trägt daher:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Elastizitätskoeffizient kann Werte ergeben, die kleiner als 1, gleich 1 oder größer als 1 sein können. Ist er gleich 1, bedeutet das, daß die prozentuale Preisänderung eine glei- che prozentuale Mengenänderung auslöst. Ist er kleiner als 1, so spricht man von einer unelastischen Nachfrage, da die prozentuale Mengenänderung hinter der prozentualen Preisänderung zurückbleibt. Ist er größer als 1, so spricht man von einer elastischen Nachfrage, da die prozentuale Mengenänderung die prozentuale Preisänderung übertrifft.

Angebots-Kurve

AA’ ist die Kurve eines gege- benen Angebotes.

Je höher der Preis, desto größer das Angebot.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachfrage-Kurve

NN’ ist die Kurve einer gege- benen Nachfrage.

Je niedriger der Preis, desto größer die Nachfrage. Je hö- her der Preis, desto kleiner die Nachfrage.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Preis-Absatz-Funktion und Grenzerlös-Funktion des Angebotsmonopols:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Legende:

η = Nachfrageelastizität p(x) = 80 - 0,5 x

pH = Höchstpreis

XS = Sättigungsmenge

Es sei eine linear fallende Preis-Absatz-Funktion unterstellt, wie sie für monopolistische Angebotsverhältnisse als typisch angesehen wird.

Hierbei bedeutet 80,- DM den Höchstpreis (Prohibitivpreis) pH, zu dem sich gerade noch keine Nachfrage findet. Mit sinkender Preisforderung steigt die Nachfragemenge X (je 0,50 DM Preissenkung erhöht X um 1 Einheit), bis schließlich die Sättigungsmenge XS = 160 erreicht ist, die zum Nullpreis abgenommen wird. Noch größere Nachfragemengen müßten durch negative Preise (Zugaben an die Abnehmer z.B. in Höhe der Abfallbeseiti- gungskosten) erkauft werden.

Der Erlös errechnet sich als Produkt von Preis und Menge:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Erlös ist gleich null, wenn entweder die Menge X oder der Preis p null sind.

Gesamterlösfunktion des Angebotsmonopols:

Der Erlös ist gleich null, wenn entweder die Menge X oder der Preis p null sind. Wie das untere Bild zeigt, beginnt daher die Erlösfunktion im Nullpunkt und erreicht die Mengenachse wieder im Punkt der Sättigungsmenge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wird ausgehend vom Höchstpreis, die Preisforderung Schritt für Schritt gesenkt, so steigt die Erlösfunktion zunächst steil an, wird dann zunehmend flacher, erreicht ihr Maximum genau bei der halben Sättigungsmenge bzw. Dem halben Höchstpreis und sinkt dann wieder zunächst langsam und dann immer schneller auf null ab.

Dieser Verlauf kann wie folgt begründet werden:

Das Produkt aus zwei Größen ( E = p - X ) wird solange größer, wie die eine Größe relativ (d.h. prozentual) noch mehr steigt als die andere sinkt und umgekehrt.

Beziehungen zwischen Erlösfunktionen, Grenzerlösfunktionen und Nachfrageelastizität:

Als Grenzerlös wird der zusätzliche Erlös bezeichnet, der für eine zusätzlich verkaufte Mengeneinheit erzielt werden kann. Der Grenzerlös ist also gleich dem Betrag, um den die Erlösfunktion steigt, wenn eine weitere Mengeneinheit verkauft wird.

Die Grenzerlösfunktion beginnt (wie die Preis-Absatz-Funktion) mit dem Höchstpreis. Der Grenzerlös der ersten verkauften Einheit ist gleich dessen Preis. Die Grenzerlösfunktion fällt dann aber doppelt so schnell ab wie die Preis-Absatz-Funktion.

Bereits bei der zweiten Einheit ist der Grenzerlös kleiner als der Preis; denn eine Preissenkung betrifft stets alle zu verkaufenden Einheiten, nicht nur die letzte. Vom Preis der letzten Einheit ist die Erlösminderung bei allen anderen Einheiten abzurechnen, um zum Grenzerlös zu gelangen.

Tabellarische Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Beispieltabelle verursacht eine Preissenkung von 70,- DM auf 60,- DM eine Men- gensteigerung von 20 auf 40 Einheiten. Die Preissenkung von Δp = 10,- DM ist relativ klein, nämlich bezogen auf den Ausgangspreis nur rund 14,3 %. Dagegen ist die Men- gensteigerung von Δx = 20 relativ groß, nämlich bezogen auf die Ausgangsmenge im- merhin 100 %. Der Erlös steigt schnell an, von 70,- DM x 20 = 1.400,- DM auf 60,- DM x 40 = 2.400,- DM.

Beispiel:

bisherige Menge x0 = 40

bisheriger Preis p0 = 60,- DM neue Menge x1 = 41

neuer Preis p1 = 59,50 DM

Der zusätzliche Erlös der Einheit Nr. 41 (Grenzerlös) beträgt nun aber nicht 59,50 DM sondern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da der Grenzerlös der Steigung des Gesamterlöses entspricht, wird er null, wenn der Gesamterlös nicht mehr weiter ansteigt, wenn er also sein Maximum erreicht. Dies ist der Fall, bei der halben Sättigungsmenge.

Der Grenzerlös wird negativ, wenn die Erlösfunktion wieder abfällt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Grenzkosten entsprechen der Steigung der Gesamtkostenfunktion. Bei einer linearen Gesamtkostenfunktion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

betragen die Grenzkosten einheitlich K’ = 20,- DM (Fixkosten betragen 1.000,- DM).

Cournot’sche Lösung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Grafik schneiden sich die Grenzkosten und die Grenzerlöse bei der Stückzahl 60. Dies ist die gewinn-maximale Menge. Der dazu gehörige Preis findet sich auf der PreisAbsatz-Funktion in einem Punkt, der nach dessen Entdecker Cournot, als Cournot’scher Punkt bezeichnet wird. Der gewinn-maximale Preis beträgt 50,- DM.

Der maximale Gewinn errechnet sich wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.4.3 Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen Produkte gleicher Art zu verschiedenen Preisen verkauft. Sowohl privatwirtschaftliche Unternehmen als auch öffentliche Betriebe setzen für gleiche Güter oder Leistungen unterschiedliche Preise. Dabei können unterschiedliche Ziele angestrebt werden. Die Bundesbahn z.B. verlangt von Schülern, Rentnern und „sonstigen Reisenden“ für die selbe Fahrtstrecke unter- schiedliche Preise. Das Elektrizitätswerk berechnet unterschiedliche Stromtarife für Tag und Nacht.

Wird die Preisdifferenzierung der Bundesbahn, primär mit sozialpolitischen Überlegungen motiviert, dürfte beim Elektrizitätswerk die Absicht im Vordergrund stehen, die vorhande- nen Kapazitäten durch preispolitische Beeinflussung der Nachfrage gleichmäßiger ausla- sten zu können.

Die folgenden Überlegungen sollen sich auf privatwirtschaftliche Unternehmen beziehen. Nur die in diesen Unternehmen praktizierte Preisdifferenzierung soll Gegenstand der Erörterungen sein.

Die unterschiedlichen Arten der Preisdifferenzierung sollen auf den nachfolgenden Seiten anhand von Beispielen verdeutlicht werden:

Preisdifferenzierung nach Absatzmengen

Die Karl Petersen KG, Flensburg stellt verschiedene Rumsorten her. Die Produktionska- pazität für die Sorte „Petersen grün“ ist auf 1,2 Mio. Flaschen pro Jahr ausgelegt. Bei ei- nem Fabrikationsabgabepreis von 6,- DM je Flasche werden jedoch zur Zeit pro Jahr nur 800.000 Flaschen abgesetzt. Die Karl Petersen KG führt zur Zeit Verhandlungen mit der ILDA-Supermarktkette. ILDA ist bereit, jährlich 300.000 Flaschen von der Sorte „Petersen grün“ abzunehmen, will aber nur einen Fabrikationsabgabepreis von netto 4,80 DM ak- zeptieren.

Problem:

Soll der Rumhersteller auf die Bedingungen der Supermarktkette eingehen und in der Zukunft das Produkt kleineren Abnehmern zu 6,- DM je Flasche, einem Großabnehmer aber zu 4,80 DM verkaufen ?

Vorteile der Preisdifferenzierung nach Absatzmengen:

Ob sich im geschilderten Falle durch Preisdifferenzierung der Karl Petersen KG Vorteile zeigen, hängt zunächst von sachdienlichen Kosteninformationen ab. Unterstellen wir einmal, daß die Karl Petersen KG über eine Deckungsbeitragsrechnung verfügt. In diesem Falle sind der Kostenrechnung die variablen Kosten für eine Flasche „Petersen grün“ zu entnehmen. Nehmen wir einmal an, daß sie 4,- DM pro Flasche betragen. Es ergeben sich dann folgende Deckungsbeiträge:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da die auf 1,2 Mio. Flaschen ausgelegte Kapazität für das Produkt „Petersen grün“ ohnehin vorhanden ist, werden die fixen Kosten bei einer Produktionssteigerung von 800.000 Flaschen auf 1,1 Mio. Flaschen im wesentlichen unverändert bleiben. Unter der Voraussetzung, daß sich die Karl Petersen KG sich bereits schon in der Gewinnzone befindet, könnte der Gewinn bei Annahme der ILDA-Bedingungen um 300.000 x 0,80 DM auf 240.000,- DM im Jahr erhöht werden.

Risiken der Preisdifferenzierung nach Absatzmengen:

Die errechnete Gewinnsteigerung ist verlockend. Dieser höhere Gewinn wird jedoch nur dann erzielt, wenn auch nach der Preisdifferenzierung wie vorher 800.000 Flaschen zu je 6,- DM abgesetzt werden können. Das ist aber nicht sicher.

Da die ILDA-Supermarktkette den niedrigeren Einkaufspreis wenigstens teilweise an die privaten Haushalte durch einen entsprechend niedrigeren Verkaufspreis weitergeben wird, wirbt sie auch um Nachfrager, die bisher bereit waren, für eine Flasche „Petersen grün“ einen höheren Preis zu zahlen. Manche Nachfrager kaufen folglich nicht mehr den Rum im kleinen Einzelhandelsgeschäft, sondern bei den ILDA-Fillialen.

Es wäre ferner denkbar, daß den kleineren Einzelhandelsgeschäften die Preisdifferenzie- rung der Karl Petersen KG nicht verborgen bleibt. Sie würden aus vielleicht Verärgerung in der Zukunft die Sorte „Petersen grün“ nicht mehr führen. In diesen Fällen könnte die Preisdifferenzierung, statt zu der erwarteten Gewinnsteigerung, unter Umständen zu Verlusten führen.

Um dieses Risiko zu mindern, versuchen Hersteller, durch geringfügige Produktdifferen- zierung die Preisunterschiede für den privaten Haushalt weniger augenfällig zu machen. So wäre es in unserem Beispiel möglich, der Rumflasche statt bisher das Etikett „Petersen grün“ speziell für die Supermarktkette das Etikett „ILDA privat“ zu geben. Die Qualität des Rums bliebe dabei unverändert. Es sei aber hinzugefügt, daß nicht in allen Fällen der Großabnehmer mit dieser Risikobegrenzung einverstanden sein dürfte, da sich für ihn das Produkt mit dem bereits bekannten Markennamen leichter verkaufen läßt.

Räumliche Preisdifferenzierung

Die Mineralöl AG, Hamburg, vertreibt durch ein eigenes Tankstellennetz die Autokraftstoffe Benzin, Super und Diesel. Das Unternehmen sieht sich auf regionalen Teilmärkten unterschiedlichem Wettbewerb ausgesetzt. So ist die Tankstelle im Ort A die einzige Tankstelle im Radius von 10 km. Im Ort B hingegen steht eine Mineralöl AG Tankstelle mit vier konkurrierenden Anbietern im Wettbewerb.

Problem:

Soll die Mineralöl AG im Ort A einen höheren Benzinpreis verlangen als im Ort B ?

Vorteile der räumlichen Preisdifferenzierung:

Die Tankstelle im Ort A ist Alleininhaber von Benzin. Die regionale Monopolstellung bietet die Voraussetzung, hier einen höheren Preis als im Ort B von den Tankstellenkunden zu verlangen. Das Unternehmen verhält sich nach der Devise: „Nehmen, was der Markt hergibt“. Ziel dieser räumlichen Preisdifferenzierung ist die kurzfristige Gewinnmaximierung durch Ausnutzung unterschiedlicher Wettbewerbsbedingungen.

Risiken der räumlichen Preisdifferenzierung:

Ist die Preisdifferenz zwischen dem Ort A und dem Ort B erheblich, dann werden die Kraftfahrer des Ortes A, vermutlich den weiteren Weg in Kauf nehmen und im Ort B tanken. Die nachfrage wandert vom Hochpreisort zum Niedrigpreisort.

Außerdem ist denkbar, daß der hohe Preis im Ort A über kurz oder lang Konkurrenten anlockt. Dann würde die Mineralöl AG ihre regionale Monopolstellung verlieren.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Die Reisegesellschaft Holiday vermietet im Badeort Tossa, an Spaniens Costa Brava, Ferienwohnungen. Der Ort bietet von Ende April bis Anfang Oktober in der Regel Sonne und angenehme Badetemperaturen. Aber nur in den Monaten Juli und August ist der Ort von Touristen überlaufen. In diesen Monaten sind in den meisten westeuropäischen Ländern Schulferien. Dann werden die kleinen Badebuchten von Spaniern, Deutschen, Franzosen und Engländern eng besetzt. Die Hotels und Ferienwohnungen sind ausgebucht. In diesen Monaten können nicht alle Interessenten für Ferienwohnungen unserer Reisegesellschaft bedient werden. In den Monaten April / Mai und September / Oktober bleiben hingegen Wohnungen der Reisegesellschaft oft unvermietet.

Problem:

Soll der Mietpreis einer Ferienwohnung nach der Jahreszeit unterschiedlich festgesetzt werden ?

Vorteile der zeitlichen Preisdifferenzierung:

Setzt die Reisegesellschaft den Mietpreis in den Monaten April / Mai und September / Oktober niedriger als in den Hochsommermonaten, veranlaßt sie Personen ohne schul- pflichtige Kinder, außerhalb der Schulferien Urlaub zu machen. Somit ist die zeitliche Preisdifferenzierung der Versuch, die in bestimmten Monaten auftretende Überhang- nachfrage (Nachfrage ist größer als das Angebot) auf die Monate mit Angebotsüberhang (Nachfrage ist geringer als das Angebot) zu verlagern. So könnten die Ferienwohnungen für eine längere Zeit im Jahr vermietet und insgesamt eine höhere Jahresmiete erzielt werden.

Risiken der zeitlichen Preisdifferenzierung:

Das Ziel der zeitlichen Preisdifferenzierung wird nicht in jedem Falle erreicht. Personen mit schulpflichtigen Kindern können durch den niedrigeren Vorsaison- oder Nachsaison- preis nicht veranlaßt werden, außerhalb der Schulferien zu buchen. Viele Personen ohne schulpflichtige Kinder bevorzugen ohnehin die Monate April / Mai oder September / Okto- ber als Reisemonate. Sie würden dann auch einen höheren Mietpreis akzeptieren. Sind die Verhaltensweisen der Urlauber relativ verfestigt, ist auch die Elastizität der Nachfrage auf Preisveränderungen gleich Null, dann wird die zeitliche Preisdifferenzierung zu insge- samt geringeren Jahresmieteinnahmen führen, ohne daß eine zeitliche Verlagerung der Nachfrage eintritt.

Zusammenfassung:

Faßt man die Überlegungen zu den drei vorhergehenden Beispielen zusammen, dann stellt man fest, daß Preisdifferenzierung folgende Vorteile bringen kann:

1. Durch Preisdifferenzierung kann die Absatzmenge gesteigert werden. Dadurch kann Preisdifferenzierung zur besseren Kapazitätsauslastung beitragen und damit die Ge- winne erhöhen bzw. Verluste mindern (vergl. Beispiel 1 Preisdifferenzierung nach Ab- satzmengen).
2. Durch Preisdifferenzierung können unterschiedliche Wettbewerbssituationen ausge- nutzt werden. Diese Anpassung an unterschiedliche Marktbedingungen führt zur kurz- fristigen Gewinnmaximierung (vergl. Beispiel 2 räumliche Preisdifferenzierung).
3. Durch Preisdifferenzierung kann die zu bestimmten Zeiten auftretende Überhang- nachfrage auf Zeiten mit Angebotsüberhang verlagert werden (vergl. Beispiel 3 zeitli- che Preisdifferenzierung). So werden vorhandene Kapazitäten gleichmäßiger genutzt, Umsatz und Gewinn erhöht.

Diese Überlegungen ließen aber auch gewisse Risiken erkennen:

1. Ist das Marktgeschehen für die Käufer wahrnehmbar (= transparenter Markt), dann besteht die Gefahr des Nachfragerückgangs beim Hochpreisgut (vergl. Beispiel 1 Preisdifferenzierung nach Absatzmengen und Beispiel 2 räumliche Preisdifferenzie- rung). Die Folge kann sein, daß der Gesamtdeckungsbeitrag nach der Preisdifferen- zierung niedriger ist als vorher.
2. Ein hoher Preis lockt im Falle mangelhaften Wettbewerbs die Konkurrenz an, so daß sich die Marktstellung des Unternehmens verschlechtert (vergl. Beispiel 2 räumliche Preisdifferenzierung). In diesem Falle werden geringere Absatzmengen die Folge sein.
3. Wird die Nachfrage wesentlich von außerpreislichen Faktoren bestimmt, ist also die Nachfrage bei Preisveränderungen unelastisch, dann werden Niedrigpreise zu Umsat- zeinbußen und zu geringeren Deckungsbeiträgen führen.
4. Preisdifferenzierung bringt jeweils nur dann den gewünschten Erfolg, wenn eine Zerle- gung des Gesamtmarktes in Teilmärkte möglich ist (=Marktsegmentierung). In den vorhergehenden Beispiele wurde wie folgt unterteilt:

Zerlegung des Marktes in Klein- und Großabnehmer, in Kunden des Ortes A und des Ortes B, sowie in Urlauber der Vor-, Haupt- und Nachsaison.

1.4.4 Preisgestaltung und Kosten

Deckungsbeitragsrechnung

Dieses Verfahren zur Kostenrechnung hat sich in vielen Bereichen durchgesetzt. Die Deckungsbeitragsrechnung ist eine sog. Grenzkostenrechnung. Die Deckungsbeitragsrechnung frägt grundsätzlich:

Welche Kosten fallen zusätzlich an, wenn eine weitere Einheit gefertigt wird ?

Diese Kosten werden als variable Kosten, genauer als proportionale Kosten bezeichnet. Ihnen stehen die von der Leistung unabhängige Fixkosten gegenüber.

Grundsätzliches Rechenschema der Deckungsbeitragsrechnung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erst wenn in einer Periode die Summe der Deckungsbeiträge die fixen Kosten der Periode übersteigt, entsteht ein Gewinn.

Beispiel einer Deckungsbeitragsrechnung:

Ein Unternehmen stellt ein Produkt her das mit einem bisherigen Preis von 300,- DM pro Stück verkauft wurde. Der Absatz des Produktes in der laufenden Periode ist bisher 100 Stück. Durch Verhandlungen mit einem Großabnehmer könnten weitere 50 Produkteinheiten abgesetzt werden, wenn der Preis für diese 50 Einheiten auf 250,- DM gesenkt würde. Die proportionalen Stückkosten betragen 160,- DM je Produkt und die Fixkosten wurden mit 16.000,- DM errechnet.

Soll die weiteren 50 Einheiten zu diesen Konditionen verkauft werden oder nicht ?

Berechnung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei Annahme der Konditionen für die weiteren 50 Einheiten, würde die Rechnung wie folgt aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fazit:

Der Verlust könnte durch Annahme der Konditionen in einen Gewinn umgewandelt werden, da die Preissenkung durch einen Mehrabsatz kompensiert wird.

Break-Even-Point

Der Punkt an dem der Umsatz gerade die Gesamtkosten deckt, wird als Break-Even- Point bezeichnet.

Rechnerische Ermittlung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dies bedeutet im vorausgegangenen Beispiel bei einem Verkaufspreis von 300,- DM:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es müßten 115 Produkteinheiten verkauft werden um kostendeckend zu produzieren.

Graphische Ermittlung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beispiel:

Die Karl Petersen KG, Flensburg, führte eine Marktuntersuchung über die Absatzchancen des Rums „Petersen grün“ durch. Die Untersuchung brachte folgendes Ergebnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Annahme 1:

Eine Zerlegung des Gesamtmarktes in Teilmärkte ist nicht möglich.

Problem:

Welcher Preis soll gesetzt werden, will das Unternehmen bei einer Produktionskapazität von 1,3 Mio. Flaschen und variablen Kosten von 4,- DM je Flasche den höchsten Dekkungsbeitrag erzielen ?

Lösung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Tabelle macht deutlich, daß der höchste Gesamtdeckungsbeitrag bei einem Verkaufspreis erzielt würde. Er beträgt 1.600.000,- DM.

Annahme 2:

Eine Zerlegung des Gesamtmarktes in Teilmärkte ist möglich. Unterstellen wir, daß folgende vier Marktsegmente gebildet werden können:

Die Käufergruppe zum Preis von 8,- DM kauft dann 100.000 Flaschen, die Käufergruppe zu 7,- DM 300.000 Flaschen, die Käufergruppe zu 6,- DM 400.000 Flaschen und die Käufergruppe zu 5,- DM 500.000 Flaschen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ist eine Absatzsegmentierung möglich, dann gibt es nicht, wie im vorhergehenden Beispiel einen einheitlichen Marktpreis von 6,- DM je Flasche, sondern vier verschiedene Preise. Für jeden Teilmarkt seinen besonderen Preis.

Das Beispiel zeigt, daß bei Nichtsegmentierung des Gesamtmarktes die Absatzmenge von 800.000 Flaschen zum Einheitspreis von 6,- DM pro Flasche zum Gesamtdeckungsbeitrag von 1.600.000,- DM führt.

Ist hingegen eine Marksegmentierung möglich, dann kann die Produktionskapazität voll ausgelastet werden (1,3 Mio. Flaschen). Der Gesamtdeckungsbeitrag ist dann um 1 Mio. DM höher als bei Nichtsegmentierung.

1.4.5 Rabattpolitik

Rabattarten

Leistungsrabatt

Der Anbieter vergütet eine besondere Leistung des Abnehmers (in der Regel kostenmäßig begründet).

Wettbewerbsrabatt

Der Rabatt ist marktlich begründet (in der Regel nicht kostenmäßig begründet).

In der Praxis sind beide Komponenten häufig miteinander vermischt, das heißt es ist problematisch den Leistungsrabatt aus der Gesamtrabattgewährung herauszurechnen.

Vorausgehende Erläuterung der nachfolgenden Übersicht Rabattsysteme: Pauschalfunktionsrabatte

Der Hersteller legt einen Wiederverkaufspreis fest und gibt darauf einen Rabatt für die Handelsbetriebe.

Auftragserledigung

Abholung, Lagerhaltung, Kundendienst

Auftragserlangung

Warenpräsentation, Werbung, Verkaufsaktionen

Finanzierungsfunktionsrabatt

Wird einem Handelsbetrieb eingeräumt, wenn er seinen Kunden Rabatte gewährt.

Rabattsysteme:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.5 Distributionspolitik

1.5.1 Aufgaben und Bedeutung der Distribution

Grundsätzliches zur Distributionspolitik

Unter dem Begriff Distribution werden alle Maßnahmen zusammengefaßt, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen dem Hersteller und Verwender einer Leistung überwunden wer- den.

Aufgabe:

Die Distribution hat die Aufgabe eine marktfähige Leistung, in der richtigen Menge, zum richtigen Zeitpunkt an den Ort der Nachfrage zu bringen.

Diskrepanzen (Mißverhältnisse) der Distribution:

1. Räumlicher Art Der Ort der Herstellung und der Ort des Verbrauchs ist verschieden.
2. Zeitlicher Art Die Produktionszeiten stimmen nicht mit den Verbrauchszeiten überein.
3. Quantitativer Art Die Herstellung erfolgt in großen Mengen und der Verbrauch in kleinen Mengen oder umgekehrt.
4. Qualitativer Art Die Leistung, die der Hersteller anbietet, ist nicht identisch mit der Leistung, die der Verbraucher nachfragt.

Es stellt sich grundsätzlich die Frage nach der absatzwirtschaftlichen Institution, die mit der Durchführung zu betrauen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Institutionen mit absatzwirtschaftlichen Aufgaben:

- Marketingabteilungen des Herstellers
- Beschaffungsabteilungen der Verbraucher
- Vertriebs- und Handelsgesellschaften
- Verkaufssyndikate, Absatzgenossenschaften
- Handelsvertreter, Kommissionäre, Handelsmakler
- Handelsbetriebe (Groß- und Einzelhandel)
- Einkaufsvereinigungen von Verbrauchern

Die Distribution umfaßt drei Gruppen von Maßnahmen:

1. Aufbau und Ausgestaltung der Organisation, mit deren Hilfe der Markt bearbeitet wer- den soll. Sie soll als Absatzorganisation bezeichnet werden.
2. Die Auswahl der Vertriebs- oder Absatzwege, über die eine Leistung zum Endverbrau- cher gelangt.
3. Die Lösung der Transportprobleme, die im Zusammenhang mit der Warenbewegung auftreten. Sie sollen unter dem Begriff der Marketing-Logistik zusammengefaßt wer- den.

Die Absatzorganisation

Wesentliches Marketing-Instrument ist die Außendienstorganisation (Visitenkarte).

Eine Betrachtung unter zwei Gesichtspunkten in Form von Fragen:

1. In welchem Umfang ist eine solche Organisation notwendig ?

- straffe zentrale Führung ?
- regionale Aufgliederung ?

2. Wie weit muß die Vertriebsorganisation in den Markt eindringen ?

- Absatz bis zum Letztverbraucher in eigener Regie ?
- Einschaltung fremder Absatzmittler ?

1.5.2 Absatzmethoden und Absatzwege

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Vertriebssystem

Beim Vertriebssystem gibt es vorab einige Fragestellungen:

1. Soll das Vertriebssystem zentralisiert oder dezentralisiert aufgebaut sein ?
2. Soll die Organisation des Vertriebssystems selbst aufgebaut werden oder soll diese Funktion anderen übertragen werden ?

Zentrale Marktbearbeitung liegt dann vor, wenn der Hersteller vom Standort des Unternehmens aus den Markt bedient.

Eine dezentrale Marktbearbeitung kann wahlweise durch ein werkseigenes Vertriebssystem, ein werksgebundenes Vertriebssystem oder durch ein rechtlich und wirtschaftlich ausgegliedertes Vertriebssystem erfolgen.

Werkseigene Vertriebssysteme

Das sind in der Regel rechtliche und wirtschaftliche Teilbetriebe des Herstellers.

- Verkaufsniederlassungen
- Auslieferungsläger
- Filialsysteme

Werksgebundene Vertriebssysteme

Das sind rechtlich selbständige jedoch wirtschaftlich abhängige Absatzmittler.

Rechtlich und wirtschaftlich ausgegliederte Vertriebssysteme

Der Hersteller verzichtet ganz oder teilweise auf die Ausübung der Absatzfunktion.

Absatzform

Es geht darum, ob die Organisation, mit der ein Markt bearbeitet wird, in eigener Regie aufgebaut wird, oder ob fremde Absatzmittler eingeschaltet werden sollen.

Betriebseigene Vertriebsorgane

- Reisende
- Werkseigene Verkaufsfilialen

Betriebsfremde Vertriebsorgane

- Vertreter
- Makler
- Kommissionäre
- Selbständiger Handel

Die Entscheidung darüber hängt im wesentlichen von der Kostensituation ab.

Absatzform - Vergleiche

Es ist zu prüfen, welche Kosten bei einer eigenen Vertriebsorganisation und welche Ko- sten bei einer fremden Vertriebsorganisation anfallen, um einen bestimmten Umsatz zu erzielen.

Grundsätzlich läßt sich dies wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Reisender

Der Reisende hat unabhängig vom Umsatz hohe Fixkosten.

Vertreter

Der Vertreter verursacht nur Kosten bei tatsächlichen Umsätzen.

Wahl der Absatzform

Um einen bestimmten Markt zu bearbeiten, kann ein Unternehmen entweder einen Reisenden oder einen Vertreter einsetzen. Im nachfolgenden Beispiel sind die Zusammenhänge zwischen Fixum und Umsatzprovision aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphischer Kostenvergleich Reisender - Vertreter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Rechnerische Ermittlung des Break-Even-Umsatzes:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fazit:

Bei einem Umsatz von 23.333,- DM fallen etwa gleich hohe Kosten von 1967,- DM an. Bei einem geringeren Umsatz würde ein Vertreter kostengünstiger arbeiten.

Absatzwege:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vertriebswege:

Der Absatz- oder Vertriebsweg ist der Weg, den ein Produkt vom Hersteller bis zum Verbraucher durchläuft. Häufiger Sprachgebrauch ist auch der Absatzkanal.

Direkter Absatz:

Der Hersteller beliefert unmittelbar den Endverbraucher. Dies ist häufiger im Bereich der Investitionsgüter anzutreffen.

Indirekter Absatz:

Der Hersteller beliefert mittelbar, über sog. Absatzmittler, den Endverbraucher. Diese Form des Absatzes ist in der Regel im Bereich der Konsumgüter anzutreffen, aber auch hier ist eine Tendenz feststellbar, daß sich der direkte Absatz immer mehr verstärkt.

Direkter Absatz im Konsumgüterbereich:

Die Hersteller dehnen ihre Vertriebsorganisation soweit in den Markt hinein aus, daß sie unmittelbar den Endverbraucher erreichen. Beispiele hierfür sind AVON-Kosmetik, Getränke-VORLO, Vorwerk-Elektrogeräte, usw. Varianten zum direkten Absatz sind hier z.B. Hauspartys und Kaffeefahrten.

Direkter Absatz ist in der Regel mit einem System von Nettopreisen gekoppelt.

Das System der Abnehmerselektionsentscheidungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Franchising

Franchising ist ein Sonderfall der exklusiven Marktbedienung.

Das Franchising ist dadurch gekennzeichnet, daß ein Hersteller ein Produkt, einschließ- lich Marktstrategie, entwickelt, das Ausbeutungsrecht, in der Regel Produktion und Ver- trieb, an selbständige Unternehmen vergibt (Lizenz), die auf regional getrennten Märkten operieren.

Diese Sondervertriebsform ist meistens im Einzelhandel anzutreffen.

Vorteile des Franchising:

- Das Produkt kann im gesamten Markt mit einer einheitlichen Strategie angeboten werden.
- Eine Ergänzung der Marktbearbeitung durch intensives Bemühen der Franchise- Nehmer.

Merkmale des Franchise-Gebers:

- Aufbau eines Netzwerkes von Partnern
- Schnellere Expansion
- Sicherheit und Gewähr, daß sich der Händlerkreis intensiv einsetzt
- Beratung und Kundendienst durch Vertragshändler
- Unterhaltung eines Ersatzteillagers durch Vertragshändler
- Vertraglich festgelegte Einflußnahme des Herstellers
- Abklärung des Absatzrisikos

Merkmale des Franchise-Nehmers:

- Vereinfachter Einkauf
- Meist Gebietsschutz (Alleinverkaufsrecht)
- Informationshilfen, Finanzierungshilfen, Organisationshilfen und Schulungshilfen durch den Hersteller
- Verwendung des Herstellernamens und sämtliche Herstellerzeichen
- Werbung oft massiv durch den Hersteller beim Verbraucher

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.5.3 Logistik

Definition:

Logistik ist die unternehmens- / bereichsübergreifende Gesamtoptimierung der Aufgaben

Planung

Steuerung

Durchführung

Kontrolle und

Koordination

des Informations- und Materialflusses (Ver- und Entsorgung) in der Prozeßkette Produktionsprogrammplanung / Kundenauftrag (z.B. Fahrzeug, Aggregat, Teile) bis zur Auslieferung an den Kunden unter Berücksichtigung eines weltweiten Entwicklungs-, Produktionsund Lieferverbundes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Logistik-Kostenmodell:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufbau eines Logistik-Kostenmodells:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Logistikkette:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Logistische Prozeßkette:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kennzahlen:

- werden aus objekt- und prozessorientierten Basisdaten abgeleitet

- ermöglichen betriebliche Vorgänge zu beschreiben, zu beurteilen, zu vergleichen und zu kontrollieren

- können bei Planungsprozessen als Vorgaben und als Meßgrößen der Zieler- reichung eingesetzt werden

- sind:

- Absolutzahlen
- Verhältniszahlen

1.6 Auftragsabwicklung

1.6.1 Auftragsbearbeitung

Grundsätzliches zur Auftragsbearbeitung

Die Auftragsabwicklung läßt sich als ein System der

- Informationsgewinnung
- Informationsspeicherung
- Informationsverarbeitung
- Informationsübermittlung

auffassen.

Dieser Informationsstrom ist unter 3 Gesichtspunkten zu analysieren:

1. Der Auslösemechanismus Die Abgabe des Auftrages löst eine reihe von Aktivitäten bis hin zur Güterbelieferung aus.
2. Der Kontrollmechanismus Die Kontrolle der Abfertigung des Auftrages, Kontrollinformationen über Lagerbestände und Transportvorgänge
3. Das Zeitelement Dieses Element kostet viel Zeit - gesamte Lieferzeit -

Schema der Auftragsbearbeitung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Begrifflichkeiten:

Bonität

Ruf einer Person oder Firma in bezug auf ihre Zahlungs- fähigkeit

Debitoren

Schuldner der Wa- ren auf Kredit be- zogen hat

1.6.2 Auftragssteuerung

- Aufbau und Verwalten vom Vertrieb übergebener Aufträge (Zugang,änderung und Löschung von Aufträgen)

- Auswerten der Aufträge

- Vorläufige Produktionseinplanung

- Auftragsbezogene Rohmaterial- / Teilebedarfsermittlung

- Auftragsauflösung
- Auftragsbezogene Disposition
- Verfügbarkeitsrechnung

- Endgültige Produktionseinplanung

- Festlegung des endgültigen Produktionsvolumens
- Endgültige Produktionsreihenfolge bestimmen
- Terminkorrekturen durchführen
- Auswertungen aus endgültigem Einplanungsvolumen

- Anforderungen zur Materialbereitstellung

- Auftragsüberwachung

- Ablaufbezogene Positionsdaten erfassen und auswerten
- Produktionsdaten erfassen und auswerten
- Kontrolldaten erfassen und auswerten

1.6.3 Lieferbereitschaft

Fähigkeit des Unternehmens, bestellte Artikel sofort oder innerhalb einer vorgegebenen Zeitspanne auszuliefern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.6.4 Lieferzeit

Die Lieferzeit läßt sich als die Zeitspanne von der Auftragserteilung durch den Kunden bis zum Eintreffen der Ware beim Kunden definieren.

Sie läßt sich nach dem chronologischen Ablauf der Erledigung in folgende Teilzeiten zer- legen:

Auftragsübermittlungszeit

Sie differiert je nach der Art der Übermittlung (Brief, Telefon, Telefax, Außendienstmitarbeiter, etc.) Auftragsbearbeitungszeit

Die Zeit, die (bei Aufträgen vom Lager) neben eventuell anfallender Kundenkorrespondenz vornehmlich folgende Tätigkeiten umfaßt:

- Fixierung von Eingangsdatum und Eingangszeit
- Identifizierung des Kunden (Neu- oder Altkunde)
- Prüfung der Kundenbonität (Zahlungspotenz und Zahlungsmoral)
- Erfassung in der Auftragskartei
- Prüfung der Lieferbereitschaft bzw. Festlegung der Lieferfrist
- Ermittlung von Preisen und Konditionen (Rabatte, Zahlungsbedingungen, Nebenkosten, etc.)
- Erteilung der Auftragsbestätigung
- Ausstellung des Versandauftrages an das Lager
- Mitteilung an die Bestandsdisposition
- Ermittlung des günstigsten Transportweges und Transportträgers (falls kein spezieller Kundenwunsch vorliegt)
- Ausstellung der Rechnung (mit Kopie an Buchhaltung)
- Terminüberwachung

- Kommissionierungszeit

Die Zeit, die für die Zusammenstellung der Einzelartikel eines Auftrages benötigt wird.

- Verpackungszeit

- Verladezeit

- Transportzeit

Lieferzuverlässigkeit

Bei der Lieferzuverlässigkeit sind zwei Aspekt besonders zu beachten:

- Die Einhaltung der vereinbarten Lieferzeit
- Die fehlerfreie Durchführung der Lieferung innerhalb der Lieferzeit

Als Kennzahl für die Lieferzuverlässigkeit dient vor allem die Reklamationsquote. Sie gibt Aufschluß über den Grad der Zuverlässigkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mögliche Kundenreaktionen auf Fehlmengen

und Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten der möglichen Folge:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.6.5 Kundendienst

Kundendienst ist die Summe aller Maßnahmen, die die Verwendung des Absatzguts durch den Verbraucher ermöglichen und erleichtern sollen. Es handelt sich also um Lei- stungen, die von seiten des Verkäufers oder beauftragter Absatzhelfer zusätzlich zur ei- genen Hauptleistung nach abgeschlossenem Beschaffungsvorgang erbracht werden, um dem Verbraucher die Verwendung der Hauptleistung zu erleichtern oder überhaupt erst zu ermöglichen.

Aktionsformen der Kundendienstpolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zur Überwindung der genannten Diskrepanzen kann der Verkäufer andererseits dadurch beitragen, daß er selbst bestimmte mit der Verwendung zusammenhängende Tätigkeiten übernimmt, für deren Erlernung und Durchführung es dem Verbraucher an Zeit, Lust oder Können ermangelt und für die der Verbraucher auch nicht die Hilfe von dafür spezialisierten dritten Betrieben in Anspruch nehmen kann oder will (Fremdhilfe).

1.7 Absatzkontrolle

1.7.1 Methoden der Absatzkontrolle

Definition der Absatz- bzw. Marketingkontrolle

Unter Kontrolle soll generell der Soll-Ist-Vergleich mit einer Analyse der Abweichungen verstanden werden.

Marketing- oder Absatzkontrolle ist die systematische und kritische und vor allen Dingen unvoreingenommene Prüfung und Beurteilung der grundlegenden Ziele und Politik des Marketing.

Durch die Absatzkontrolle wird eine Rückkoppelung im Prozeß der Marketingplanung und gegebenenfalls einer Anpassung der vorgelagerten Entscheidungen, wie

- Ziele
- Strategien
- Marketing-Mix

erreicht.

Aufgaben und Formen der Absatzkontrolle:

Die Absatzkontrolle hat prognostische und diagnostische Funktionen zu erfüllen.

Je größer die Zahl der Produkte und Produktlinien ist, je mehr Personen im Gebiet des Absatzes tätig sind, desto notwendiger wird ein umfassendes Kontrollsystem.

Darüber hinaus bringt die Kontrolle größere Sicherheit, da jede Planung eine Ungewißheit enthält, ob

- die Annahmen richtig waren
- die Zielwirkungen richtig geschätzt wurden
- die geplanten Mittel verfügbar sind
- die Beteiligten den Plan respektieren

Methoden der Absatzkontrolle

Der Kontrollprozeß gliedert sich in die Abschnitte

- Erfassung
- Aufbereitung
- Interpretation
- Berichterstattung

Dabei sind fünf Schritte zu unterscheiden:

1. Ökonomische und psychographische Kontrollgrößen auswählen
2. Bestimmung von Toleranzgrößen und Bandbreiten
3. Auswertung interner Statistiken (Absatz- und Kostenstatistiken)
4. Soll-Ist-Vergleich und Analyse der Abweichungsursachen
5. Nach Aufdeckung der Ursachen, Maßnahmen zur Beseitigung der Störungen ergrei- fen.

1.7.2 Systematisierungskriterien

Gegenstand der Kontrolle

- ergebnisorientierte Kontrollen
- verfahrensorientierte Kontrollen Zeitpunkt der Kontrolle
- Mitlaufende Kontrolle (Ist-Entwicklung wird laufend gemessen)
- Antizipierende Kontrolle (Voraussage von Veränderungen auf Basis früherer Beobachtungen

Kontrollsubjekt

- Fremdkontrolle (Vorgesetzte, Stäbe)
- Selbstkontrolle

Kontrollobjekt

- Kontrolle der Ziele, Vorgaben auf Realisierbarkeit
- Kontrolle der Maßnahmen auf Realisierbarkeit
- Kontrolle der Randbedingungen
- Kontrolle der Termine
- Kontrolle der Ergebnisse
- Kontrolle des Verhaltens (eigene Mitarbeiter, des Wettbewerbs, der Abnehmer)
- Kontrolle der Produkteigenschaften

Kontrollzeitspanne

- strategische Kontrolle
- Durchführungskontrolle

Fazit:

Unabhängig von der betrachteten Form haben Kontrollen zum Ziel, die Ergebnisse des Vollzugs (Ist) zu den Plan- bzw. Zielgrößen (Soll) in Beziehung zu setzen und für den Fall der Abweichung entsprechende weitere Aktivitäten zu initiieren.