Anwendungspotentiale und Nutzungsmuster zwischen Individual- und Massenkommunikation

Inhaltsverzeichnis:

1. Ausgangsthese:
Konvergenz der technischen Medien aufgrund der Digitalisierung?

2. Abwägen der These:
Einflußfaktoren, die unsere Medienlandschaft beeinflussen
2.1. Psychologische Hemmschwellen
2.2. Ökonomische Faktoren
2.3. Technische Entwicklungen
2.4. Rechtliche Sichtweise

3. Zusammenfassendes Ergebnis Quellenverzeichnis

1. Ausgangsthese:

Konvergenz der technischen Medien aufgrund der Digitalisierung?

Digitale Techniken halten in immer stärkeren Umfang Einzug in den Bereich der Medien. Sprache, Texte, Bilder und Töne können in ein und derselben Symbolsprache als Zahlen gespeichert, übertragen und verarbeitet werden. Dies hat zur Folge, daß beliebige Informationen digitalisiert werden können.

Unter den Begriffen Multi Media, Daten-Highway und Virtual-Reality werden dem Konsumenten diese neuen Techniken näher gebracht. Wie aber gehen die Rezipienten mit diesen Neuerungen im Kommunikationssektor um - welche neuen Kommunikationsmuster bzw. Anwendungspotentiale entstehen durch die Digitalisierung der Massenmedien?

Geht man davon aus, daß in Zukunft eine flächendeckende Kommunikationsversorgung durch ein einziges universelles Netz (z.B. durch ISDN-B = Integrated Services Digital Network- Breitband) aus ein und demselben Übertragungsmedium, in dem der Computer (PC) als universelle Maschine alle möglichen Zwecke erfüllen kann, die bisherige Kommunikationststruktur (viele verschiedenartige Netze) ablöst, würden die technischen Medien im Sinne der Konvergenz der Systeme zusammenwachsen (siehe Schaubild 1). Dieses Zusammenwachsen, gleichbedeutend mit der Auflösung der uns heute bekannten Kommunikationstrukturen, hätte zur Folge, daß jeder Nutzer dieses universalen Netzes selbst entscheiden kann, wann und in welchem Umfang er die Informationen bzw. Sendungen abrufen will. Wobei der Nutzer dieses Netzes ja beim Abrufen der Informationen nicht gleichzeitig als Rezipient auftreten muß, sondern er speichert die beliebigen Informationen - seien es die neusten Börsendaten oder ein neuer James Bond Film - auf einen Datenträger (z.B. CD-ROM) seines multifunktionalen Endgerätes (PC) und schaut sich seine "Informationsfavoriten" zu einem späteren Zeitpunkt an.

Dies zeigt, daß bei einem einzigen Kommunikationsnetz völlig individueller Zugriff des einzelnen Teilnehmers auf alle Ausprägungen von Multi Media herrschen würde (Rundfunk, Datenbanken, Teleshopping usw.). Betrachtet man jetzt die Begriffsdefinition von Massenkommunikation - "Fortlaufende Folge von Sendungen an einen unbestimmten Empfängerkreis zu gleichzeitigem Empfang" - so wird man feststellen, daß der Begriff Massenkommunikation für die neuen Entwicklungen und Trends im Medienbereich nicht mehr haltbar wäre. Ob aber durch die Digitalisierung des Kommunikationssektors im allgemeinen das Ende der Massenkommunikation eingeläutet ist oder ob die neuen Techniken die Massenkommunikation - in ihrer heutigen Form - lediglich umformt und eben einem computerisierten Zeitalter anpaßt, sollen die nächsten Kapitel zeigen. Diese sollen in abwägender Form die psychologischen, ökonomischen, rechtlichen und technischen Hemmschwellen der oben beschriebenen Entwicklung aufzeigen.

Konvergenz der technischen Medien aufgrund der Digitalisierung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schaubild 1

2. Abwägen der These:

Einflußfaktoren, die unsere Medienlandschaft beeinflussen

Ob und in welchem Umfang die technischen Medien durch die Digitalisierung zusammenwachsen hängt von vielen Faktoren ab. Denn nicht nur die rasend schnelle technologische Entwicklung beeinflußt die Mediendienste, sondern auch andere Faktoren von nicht geringer Bedeutung beeinflussen die Medienlandschaft. So müssen auch psychologische (Umgang der Rezipienten mit den neuen Diensten), ökonomische und rechtliche Faktoren im Hinblick auf das Zustandekommen eines universalen Netzes untersucht werden. Inwieweit diese Faktoren einem solchen Netz förderlich sind bzw. inwieweit sie die Entwicklung zu einem völlig neustrukturierten Kommunikationsmuster hemmen, sollen die folgenden Punkte zeigen:

2.1. Psychologische Hemmschwellen

Der Mensch hält ja von Natur aus gern an Altbekanntem fest und kann sich nur schwer mit Neuerungen bzw. Veränderungen anfreunden. Deshalb stellt sich die Frage, ob und wenn ja wie werden neue Mediendienste von den Leuten angenommen. Und diese Frage bezieht sich nicht nur auf die private Nutzung von Informationsdiensten. Selbst Unternehmen und Wissenschaft greifen noch immer lieber auf die gedruckten Versionen von Informationsdiensten zurück (siehe Graphik 1). Neue Mediendienste werden also mit dem traditionellen Informationsverhalten von großen Nutzergruppen konfrontiert, die über herkömmliche informelle Quellen ihren subjektiven Informationsbedarf durchaus befriedigen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 1 - Quelle: BMFT 93

Das Schlagwort "Multi Media" ist ja allerortens präsent. Unter diesem Markenzeichen werden oft spezielle Informationsdienste entwickelt, ohne auf tatsächliche Bedarfs- und Akzeptanzstrukturen solcher Dienste einzugehen. So werden die Möglichkeiten, einen speziellen Kommunikationsdienst zu entwickeln, oft stark überschätzt. Das heißt zwischen Angebotsseite und Nachfrager klafft oft eine teilweise unüberwindbare Kluft über die Vorstellungen und Kriterien eines solchen Dienstes. Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen, daß es Spartenkanäle und Dienste schwer haben sich auf dem Markt durchzusetzen (siehe n-tv usw.).

Das Beispiel Internet zeigt deutlich, wie neue Formen der Kommunikation überschätzt werden. Betrachtet man das Anwendungspotential und das Nutzungsmuster des Internets, wird man sehr schnell feststellen, daß wirklich nur sehr wenige das Internet regelmäßig nutzen (vgl. Graphik 2) und die Betonung liegt auf Regelmäßig. Sowohl um Informationen zu recherchieren, als auch um Informationen anzubieten wird das Internet, gemessen am wirklichen Potential, relativ selten und von wenigen herangezogen. Und in Zukunft wird sich die Teilnehmerzahl im Internet auch nicht sehr dramatisch erhöhen. Es wird wohl in absehbarer Zeit nicht jeder Haushalt über einen Internetanschluß verfügen, so wie jetzt bereits beinahe jeder Haushalt mit Telefon oder Fernsehen versorgt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 2 - Quelle: British-American Tobacco / Freizeit-Forschungsinstitut 1996

Der Umgang mit technischen Geräten ist in unserer Gesellschaft noch keine Selbstverständlichkeit. Viele Leute sind bereits mit der Programmierung eines Videorecorders hoffnungslos überfordert. Nicht viel anders sieht es da im Umgang mit dem PC aus (vgl. Graphik 3). Die Graphik zeigt, daß viele ihren PC lediglich als komfortable Schreibmaschine nutzen. Einfache Textverarbeitung steht im Vordergrund, an die komplizierteren Anwendungsgebiete (z.B. Bildbearbeitung, usw.) eines PC`s wagen sich bisher nur wenige. Geht man davon aus, daß der Zugriff auf das universelle Netz über eine multifunktionale Schnittstelle - nennen wir sie mal PC - erfolgt, so muß diese Schnittstelle absolut einfach und sehr ergonomisch zu bedienen sein. Andernfalls können viele Nutzer ihre Hemmungen vor so einem Gerät nicht ablegen. Und wer seine Hemmungen nicht ablegen kann, wird ein solches Gerät wohl kaum nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 3

Betrachtet man den inneren Widerstand, der doch bei sehr vielen Leuten gegenüber "Multi Media" herrscht, fällt es schwer zu Glauben, daß in absehbarer Zeit die Chance für ein universelles Kommunikationsnetz besteht. Denn die Dienste innerhalb dieses Universalnetzes könnten nur wirtschaftlich überleben, wenn sie von den Leuten auch angenommen werden. Zur Zeit scheint aus dieser Sicht deshalb weder von der Angebotsseite noch von der Nachfrageseite her der Bedarf an der Konvergenz der technischen Medien zu bestehen.

2.2. Ökonomische Faktoren

Zur Zeit sind keine innovativen Multimediaanwendungen für den Massenmarkt absehbar.

PayTV, Pay per View oder Teleshopping können auch über analoge Systeme realisiert werden und sind damit wesentlich kostengünstiger als vergleichbare digitale Anbieter. Hier muß man sich lediglich die Probleme von DF1 ansehen. Der erste Anbieter von Digitalem Fernsehen in Deutschland ist händeringend auf der Suche nach Kundschaft. Nicht zuletzt der technisch aufwendige und damit sehr teure Decoder, der nötig ist, um digitales Fernsehen bei sich im Wohnzimmer flimmern zu lassen, hält noch viele potentielle Kunden vom digitalem PayTV ab. Da geht es dem PayTV Sender Premiere, der analog über Satellit oder über Kabel zu empfangen ist, wesentlich besser. Dieser kann sich über fehlende Fernsehabonnenten nicht beklagen.

Die Entwicklungen im Bereich Virtual-Reality sind ein extremer Randbereich im Multi Media Geschäft. Es ist momentan kein Markt für derartige Entwicklungen und somit auch keine wirtschaftliche Grundlage vorhanden, die Entwicklungen mit großen Anstrengungen voranzutreiben.

Die CD-ROM (z.B. Lexikon als Multi Media Version) ist in vielen Bereichen lediglich ein Ableger der gedruckten Version - Daten sind also in einer dem Printprodukt überlegenen Form nutzbar. Die CD-ROM wird vielmehr als Speichermedium für Softwareanwendungen und hier vor allem für Computerspiele verwendet. Die CD-ROM ist noch weit davon entfernt flächendeckend als Datenträger von Informationen verwendet zu werden. Wer hat denn heute schon sein privates oder aber auch kommerzielles Archiv digitalisiert und auf CD-ROM gespeichert? Für den völlig digitalisierten Datenaustausch über ein universelles Netz wäre dies aber notwendig. Zumindest müßten alle Daten (Text, Ton, Bilder, Filme usw.) auf digitalen Massenspeicher - welcher Art auch immer - vorliegen, um sie dann auch in diesem universellen digitalen Netz herum schicken zu können.

Ein Flächendeckendes universales Glasfasernetz ist wirtschaftlich kaum tragbar. Durch den Aufbau der Infrastruktur in den neuen Bundesländern ist die Telekom nicht in der Lage die Investitionssumme von ca. 100 - 200 Mrd. DM aufzubringen. Außerdem wäre die Rentabilität eines Glasfasernetzes nicht gewährleistet, da kein Bedarf für ein flächendeckendes Netz besteht. Die neuen und bestehenden Dienste können über die bestehenden Netze kostengünstiger angeboten werden.

Neue Kommunikationsdienste, die ihre Wurzeln in der digitalen Technik haben, sind für ein universales Netz absolut notwendig. Denn sie bilden die tragenden Säulen eines solchen Netzes und würden es so wirtschaftlich rentabel machen. Da aber viele der Entwicklungen im Bereich von Multi Media gar nicht oder nur in einem geringen Umfang angenommen werden, sind diese Entwicklungen weit entfernt davon massenhaft nutzbar zu sein (vgl. Graphik 4). Viele Leute sind der Meinung, daß Multi Media noch weit davon entfernt ist das gute alte Buch abzulösen. Es sieht also momentan so aus, daß sich aus einem universalen Netz kein Kapital schlagen läßt. Und wenn kein wirtschaftlicher Erfolg vermutet wird, werden wohl auch keine großen Anstrengungen unternommen ein solches Netz aufzubauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 4

2.3. Technische Entwicklungen

Durch die Digitalisierung im Bereich der Rundfunkübertragungstechnologie wird in Zukunft die Frequenzknappheit beseitigt, so daß beliebig viele Anbieter von Fernsehprogrammen auf Sendung gehen können. Dies hat dann zur Folge, daß eine Differenzierung der Programmformen eintritt und neuartige Rundfunkdienste (vor allem spezialisierte Spartenprogramme) ins Leben gerufen werden - weitere Anbieter, neue Angebotsformen.

Satelliten-, Kabel- und terrestrischer Rundfunkübertragung wird weiterbestehen. Mit Hilfe von Datenkompression werden auch künftig Hörfunk- und Fernsehprogramme über - allerdings digital betriebene - terrestrische Gleichwellennetze verbreitet (Digital Audio Broadcasting). Ein Trend zur Einheitstechnik läßt sich auch empirisch nicht feststellen (vgl. die Zahlen bei Monopolkommission: Wettbewerbspolitik oder Industriepolitik, Baden Baden 1992, S.319ff.). Digitale Techniken beeinflussen alle Medienbereiche. Aber kein System wird wohl in naher Zukunft alle ersetzen.

Bereich Telekommunikation: Um den Anforderungen und Bedürfnissen der

Informationsökonomie gerecht zu werden, hat eine Differenzierung und Fragmentierung der Netze und Dienste (auch in der BRD) bereits eingesetzt. Fernsprechnetz, Mobilfunknetzte und In-House-Systeme (Unternehmenseigene Netzte) werden mit Hilfe der digitalen Techniken weiter ausgebaut und verbessert. Es ist hier also kein Trend zu einem Einheits-Netz zu erkennen.

Aus technischer Sicht ist zur Zeit ebenfalls kein Trend in Richtung eines einheitlichen Netzes auszumachen. Sicherlich werden durch die neuen Entwicklungen neue Dienstanbieter auf dem Markt erscheinen. Durch seinen universellen Charakter wird der PC in Zukunft Fernseh- und Videofunktionen übernehmen, er wird aber lediglich ein neues Empfangsmedium sein - Teil einer Vertriebsebene für Daten und Dienstleistungen, die aber über verschiedene Netze empfangbar sind.

2.4. Rechtliche Sichtweise

Bundesverfassungsgericht gegen Landesmediengesetz Baden Württemberg:

Bundesverfassungsgericht:

Das Bundesverfassungsgericht ist der Meinung, daß die neue Medien (Videotext, PayTV usw.) als solche unter den herkömmlichen Rundfunkbegriff fallen.

Landesmediengesetz Ba-Wü:

Dieses Mediengesetz bezeichnet die neue Medien als rundfunkähnliche Kommunikationsdienste (§§ 38, 44, 45, 46 LMedienG).

Das Bundesverfassungsgericht unterscheidet also nicht zwischen rundfunkähnlichen Diensten und Diensten, die unter den Begriff Rundfunk fallen. Es gibt keine Unterscheidung dieser Art, da sich laut Verfassungsgericht der Rundfunkbegriff, aufgrund der weiter fortschreitenden technischen Entwicklung, nicht für allemal abschließend definieren läßt. Wenn die neuen Dienste aber unter den Begriff Rundfunk fallen, hätte dies auch zur Folge, daß - z.B. für das Internet - Rundfunkgebühren gezahlt werden müßten.

Die Funktion dieser neuen Dienste im Prozeß der Meinungsbildung ist prinzipiell keine andere als bei den herkömmlichen Anbietern. Immer verbreitet ein Veranstalter Sendungen (wenn auch nicht immer zeitgleich und identischen Inhalts), denen sich eine unbestimmte Zahl von Rezipienten zuwenden, und entweder ein oder ausschalten. Der Begriff der Massenkommunikation ist also nach den Auffassungen des Bundesverfassungsgerichts weiter, auch für die neuen Medien, gültig.

Die unterschiedlichen Auffassungen im Bezug auf die Beschaffenheit der neuen Medien zeigen, daß sich durch die neuen Techniken eine Diskussion in Gang gesetzt hat, die zu klären versucht, wie die Medienlandschaft in Zukunft zu definieren ist. Als was man die neuen Gegebenheiten dann bezeichnet bleibt abzuwarten. Eines bleibt auf jeden Fall festzustellen: Durch den universellen Charakter des Computers haben sich Rundfunk- und Telekommunikationstechnologien erheblich aufeinander zubewegt.

3. Zusammenfassendes Ergebnis

Die Mediendienste werden sich in Zukunft so entwickeln, daß dieselben Dienste über verschiedene Übertragungssysteme und entsprechende Schnittstellen abgewickelt werden können - Beispiel Wochenzeitschrift: herkömmlich als gedruckte Version, im Internet, als Fernsehmagazin usw.. Die konsequente Standardisierung der Mediendienste führt zu einer Situation, die durch weitgehende Heterogenität geprägt ist. Heterogenität bezieht sich dabei auf die verwendete Hard- und Software: Jeder Dienst hat spezifische Endgeräte mit jeweils eigenen Bedienungselementen und Software-Tools. Selbst wenn sich bestimmte Geräte Komponenten (wie Bildschirme) oder Peripherie-Geräte (wie Drucker) bei mehreren Diensten finden, sind diese nicht (immer) auch mehrfach nutzbar.

Spielfilme, Serien usw. verlieren nicht ihren Charakter Massenware zu sein, wenn man sie durch individuellere Rezeptionsmöglichkeiten ergänzt (Stichwort interaktiv). Beispiel Presse: individuelle Rezeptionsweisen (Fachzeitschriften usw.), aber Charakter der Massenkommunikation. Ob sich PayTV oder ähnliche Dienste durchsetzen bleibt abzuwarten. Denn bereits heute ist das aktive Zusehen bei Fernsehprogrammen längst passé. Während das TV-Programm läuft, gehen in den meisten Haushalten die Familienmitglieder ihren persönlichen Beschäftigungen nach - so als ob es das Fernsehen nicht gäbe (vgl. Graphik 5). Bei einem solchen Konsumverhalten ist es unwahrscheinlich, daß die Leute für ein zusätzliches Fernsehangebot tief in die Tasche greifen, da sie ja eigentlich gar nicht mehr bewußt fernsehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 5

Eine Annäherung von Individualkommunikation (Telekommunikation) und Rundfunk (Massenkommunikation) hat in den letzten Jahren sicher stattgefunden. Aber der Trend zu einem einheitlichen Netz und damit der Trend zu ausschließlich individuellem Kommunikationsverhalten ist in absehbarer Zukunft nicht erkennbar. Man kann allenfalls von einer individualisierten Massenkommunikation, als von dem Beginnenden Ende der gleichen, sprechen.

Die moderne Gesellschaft hat ein Recht, selbst über die ihr angemessene Kommunikation zu entscheiden. Das setzt die Anerkennung von Heterogenität und damit die Chance zur Befriedigung unterschiedlicher (Massen-) Bedürfnisse voraus. Deshalb wird es im Bereich der Massenkommunikation als auch im Bereich der Telekommunikation bei einer zeitgleichen Versorgung durch unterschiedliche Netze bleiben, und diese Fragmentierung der technischen Kommunikationssysteme wird mit der fortschreitenden Nutzung von breitbandigen Glasfaserstrecken und Satelliten unterschiedlicher Leistungsfähigkeit noch zunehmen.

Die multimediale Zukunft wird kommen - aber nicht morgen früh. Sicherlich werden in Zukunft immer mehr Computer verkauft und immer mehr Leute werden ihn auch für private Zwecke nutzen (vgl. Graphik 6), aber von einer flächendeckenden Nutzung ist man noch weit entfernt. Somit ist die multimediale Informationsgesellschaft, in der die Menschen lediglich über Netzwerke miteinander kommunizieren, "zum Glück" oder "leider" noch zwei bis drei Generationen von uns entfernt, denn nur eine multimediale Zukunft, die vom Menschen angenommen wird, führt zu Innovation und wirtschaftlichem Erfolg. Unsere Ausführungen zeigen aber, daß die neuesten technischen Entwicklungen im Medienbereich mit deutlichen Akzeptanzproblemen behaftet sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 6

Quellenverzeichnis:

Media Perspektiven 8/94 - Hoffmann-Riem, Wolfgang u. Vesting, Thomas: "Ende der Massenkommunikation?", S. 382-391

Freizeit-Forschungsinstitut der British-American Tobacco - Prof. Dr. Opaschowski, Horst W.: "Die multimediale Zukunft. Analysen und Prognosen", Hamburg 1996, S. 5-51 - daraus entnommen: Graphik 2, 3, 4, 5, 6

Buder, Marianne/Rehfeld, Werner/Seeger, Thomas: "Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation", München 1990, S. 435ff., 454ff., 657ff. - Band1

Buder, Marianne/Rehfeld, Werner/Seeger, Thomas: "Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation", München 1990, S. 928ff., 1172ff. - Band2

Kuhlen, R.: "Informationsmarkt. Chancen und Risiken der Kommerzialisierung von Wissen", S. 305-318 - daraus entnommen: Graphik 1