Marketingstrukturen in Rundfunkanstalten: Entwicklung eines Marketingskonzepts und der dazugehörigen Strukturen für einen neuen TV-Sender

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Grundgedanke

2. Future TV
2.1 Notwendigkeiten und Ideen
2.2 Strukturen
2.2.1 Zukunftsreferat
2.2.2 Marketing
2.2.3 Unternehmenskommunikation

3. Literatur

1. Einleitung und Grundgedanke

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung von Marketingstrukturen für einen neuen Fernsehsender. Dabei soll der Gedanke des Marketing umgesetzt werden als eine alle Unternehmensbereiche durchdringende Philosophie. Marketing ist in diesem Sinne weniger eine ,,Institution" als eine Ideologie, die über allem steht. Ziel ist demzufolge die Entwicklung einer Organisationsstruktur, die es erlaubt, diesen Gedanken zu transportieren und zu implementieren.

Erfolgreiches Marketing erfordert eine fest im Unternehmen verankerte Corporate Identity (CI). Es genügt nicht, eine teure Werbeagentur mit der Entwicklung eines Corporate Design (CD) zu beauftragen und dieses dann mehr oder weniger konsequent umzusetzen und anzuwenden. Eine CI ist kein designorientierter, von außen kommender Ansatz, sondern sie spielt sich in den Köpfen aller am Unternehmen beteiligten Personen ab - von der Geschäftsführerin bis zum Kantinenwirt.

Über die CI wird der Gedanke der absoluten und langfristig angelegten Kundenorientierung in allen Aktivitäten des Unternehmens berücksichtigt und umgesetzt. Alle Elemente und Instrumente des Marketing-Mix (Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) müssen sich diesem universellen Gedanken unterordnen.

Das folgende Schaubild soll diesen grundlegenden Gedanken verdeutlichen:

Elemente des innovativen Marketing

Kreativität Analytik

Produktinnovatio nen

Corporate Corporate Design Identity

Quelle: Poth 1988

2. Future TV

Um die Neuartigkeit des von mir beschriebenen Senders - sowohl in seiner inhaltlichen als auch in der organisatorischen Struktur - zum Ausdruck zu bringen, soll der hier vorgestellte Fernsehsender den Namen Future TV tragen.

2.1 Notwendigkeiten und Ideen

Im Sinne der unter 1. skizzierten Grundgedanken ist es erforderlich, im Rahmen einer innovativen Produktpolitik für den neu zu gründenden Fernsehsender ein nur ihm eigenes, neuartiges Konzept zu entwickeln.

Das Programmangebot und die Programmstrukturen müssen sich deutlich von denen bestehender TV-Sender unterscheiden. Breit angelegte Marktforschungsstudien bilden die Basis für eine Bedarfsanalyse bzw. die Feststellung, welcher Bedarf sich ggf. durch geeignete kommunikationspolitische Maßnahmen in der angestrebten Zielgruppe wecken läßt. Da diese Studien den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden, sei einfach angenommen, diese haben einen erheblichen vorhandenen und ,,weckbaren" Bedarf an Science Fiction-Sendungen ergeben. Das Marktsegment ,,SF" wird von den bestehenden Sendern nicht ausreichend bearbeitet. Sowohl im Bereich der Spielfilme als auch in den Bereichen UFO-Forschung, Parapsychologie, Leben auf anderen Planeten usw. bestehen noch neue und unabgedeckte Märkte, die erschlossen werden sollen.

2.2 Strukturen

Der Fernsehsender soll verstanden werden im Sinne eines dynamisch-transaktionalen Kommunikationsmodells. In Anlehnung an Stauss sind die Transaktionsprozesse in diesem Fall die Beziehungen zu den Kunden, hier TV-Zuschauern, und die Transaktionsobjekte sind Dienstleistungen, hier das Programm (Stauss 1987, S. 19).

Das von mir entwickelte Modell soll den folgenden Anforderungen genügen:

- Das Modell soll dynamisch sein.
- Das Prinzip der ,,kurzen Wege" soll berücksichtigt werden. · Eine schnelle Handlungsfähigkeit soll gegeben sein.
- Es soll möglichst viel Verantwortung nach möglichst weit unten bzw. dahin, wo das Fachwissen vhd. ist, delegierbar sein.
- Die Möglichkeit der Implementierung der CI muß gegeben sein, dies ist eine Prämisse für die bereitwillige Übernahme von Verantwortung durch die Mitarbeiter.
- Der ,,profit centre"-Gedanke sollte sich auch in den Organisationsstrukturen wiederfinden.
- Innovationsförderung als notwendige Bedingung einer erfolgreichen Umsetzung der Instrumente des Marketing-Mix sollte institutionalisiert werden.

Aus diesen Überlegungen ergibt sich folgender Entwurf für ein Organigramm für Future TV:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Auf rot markierte Begriffe wird im Text erläuternd eingegangen.)

Die beiden Stabsstellen ,,Zukunftsreferat" und ,,Unternehmenskommunikation" erfüllen Aufgaben von bereichsübergreifender Bedeutung, die im vitalen Interesse des langfristigen Geschäftserfolgs liegen. Ihnen kommt daher die besondere organisatorische Position der Stabsstelle zu. Diese Position bedeutet einen unmittelbaren Kontakt zu den Mitgliedern der Geschäftsführung sowie einen unbürokratischen Zugang zu allen anderen Mitarbeitern des Hauses.

2.2.1 Zukunftsreferat

Im Zukunftsreferat soll der unter 2.1 formulierte Gedanke der institutionalisierten Innovationsförderung realisiert werden. Die Mitarbeiter zeichnen sich durch ,,querdenkerische" Fähigkeiten und Ansätze aus und müssen den Mut haben, auch unbequeme und deshalb unpopuläre Neuerungen zu initiieren. Sie sind zuständig für die strategische Unternehmensplanung und Ideengenerierung in allen Unternehmensbereichen. Zu ihren Aufgaben gehört ebenfalls das Anstoßen von regelmäßigen bereichsbezogenen Brainstormings und die Unterstützung von Innovationsansätzen, die aus der Belegschaft kommen, sowie die Vermittlung von geeigneten Kreativitätstechniken an alle Mitarbeiter.

2.2.2 Marketing

Das im Geschäftsbereich ,,Verwaltung" angesiedelte Marketing ist zuständig für die Anwendung der Instrumente des Marketing-Mix auf die bestehenden oder neu entwickelten Produkte des Unternehmens, also etwa bestimmte Sendungen oder Sendereihen. Es handelt sich also um eine herkömmliches Product Management. Hierbei ist selbstverständlich eine enge Abstimmung mit der Unternehmenskommunikation erforderlich und gewünscht. Ebenso sollen Synergieeffekte mit dem Zukunftsreferat angestrebt werden, um die strategische Planung nicht vom Product Management abzukoppeln, wo erfahrungsgemäß eine gute Kenntnis des Marktes vorhanden ist.

2.2.3 Unternehmenskommunikation

In der Stabsstelle Unternehmenskommunikation werden sowohl die Aufgaben der internen als auch die der externen Kommunikation des Unternehmens erfüllt. Dazu gehören im Bereich der externen Kommunikation unter anderem:

- Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
- Werbung
- Merchandising
- Veranstaltungsmanagement

Die interne Kommunikation trägt bei zur Institutionalisierung von Informationsflüssen und nutzt dazu die folgenden Mittel:

- Fortbildung für alle am Unternehmen beteiligten Personen in regelmäßigen Abständen, insbesondere zu Themen wie Informationsmanagement, Kreativitätstechniken, Teamverhalten sowie über die unternehmenseigene CI
- Netzwerke durch PCs an vielen Arbeitsplätzen
- schwarze Bretter, sowohl reale als auch ,,virtuelle"
- regelmäßig erscheinender Newsletter, der durch Information über Planungen und

Entwicklungen die Nähe der Mitarbeiter zum Unternehmen stützt und damit hilft, die CI zu implementieren

- regelmäßige arbeitsplatz- und bereichsbezogene Meetings

Oberstes Ziel der internen Unternehmenskommunikation ist die Schaffung einer CI, die in alle Unternehmensbereiche transportiert und dort verinnerlicht wird. Auf dieser Basis kann diese CI dann von der externen Kommunikation in den Markt getragen werden und dort zur Kundengewinnung und -bindung beitragen.

Die interne Kommunikation transportiert den durch das folgende Schaubild verdeutlichten Gedanken:

Unternehmenskultur

Unternehmensleitung/Management

Kreativität

Kontinuität MARKETING Flexibilität

Systematik

Mitarbeiter-

Qualifikation-

Motivation

(nach Heribert Meffert, Schaubild entwickelt in Zusammenarbeit mit Bettina Körner)

3. Literatur

- Stauss, B. (1987). Ein bedarfswirtschaftliches Marketingkonzept für ö ffentliche Unternehmen. Baden-Baden: Nomos.
- Poth, L. (1988). Praktisches Lehrbuch der Werbung. [4., überarb. Auflage]. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.