Telefonmarketing

Inhaltsangabe

1 SEKUNDÄRANALYSE TELEFONMARKETING
1.1 Den Kommunikationsvorgang
1.2 Kommunikationsstörungen im Telefonmarketing
1.3 Feed Back
1.4 Der Telefon - Gesprächsverlauf
1.5 Die vier Seiten einer Nachricht
1.6 Einsatzmöglichkeiten

2 SEKUNDÄRLITERATUR

3 SEKUNDÄRLITERATUR IM INTERNET

4 BRIEFING

5 OFFERT

weitere Übungen:

4 Interviews

Fragebogen gemeinsam mit Theres Himmler

1 Sekundäranalyse Telefonmarketing

Direktwerbung ist die

- direkte Übermittlung der Werbebotschaft an den Empfänger (auf dem Postweg oder durch Einwurf in die Briefkästen durch gewerbsmäßige Verteiler, aber auch per Fax)
- in Form eines selbständigen Werbemittels
- ohne Einschaltung eines Massenmediums.^[1]

Direktmarketing kann postalisch, oder per Fax, aber auch telefonisch betrieben werden. Telefonmarketing geht von den USA aus und gewinnt im deutschsprachigen Raum immer mehr an Bedeutung. In Österreich gibt es kein spezielles Gesetz, das Telefonmarketing regelt. Dementsprechend ist Telefonmarketing ein rechtlich undefinierter Begriff. Die Telefonwerbung, das sogenannte ,,cold calling" bedeutet, daß man ,,mit Privaten oder Gewerbetreibenden ohne deren vorherige Zustimmung telefonisch Kontakt aufnimmt, um ihnen Waren oder Leistungen anzubieten."^[2] Aufgrund der rechtlichen Situation ist es verboten mit Privatpersonen, mit denen man zuvor noch nicht in geschäftlicher Verbindung stand, telefonisch Kontakt aufzunehmen. Der österreichische Oberste Gerichtshof hat die Werbung durch unerbetene telefonische Anrufe um Geschäftsabschlüsse zu erreichen als gegen die guten Sitten verstoßend und als wettbewerbswidrig eingestuft. Unerbetene Telefonwerbung ist auch dann unzulässig, wenn der Anrufer höflich und nicht besonders aufdringlich ist.^[3] Telefonmarketing ist gemäß dem gesetzlichen Begriff ,,Telefonwerbung" wie jede Form der Werbung dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb unterworfen.

Direktmarketing ermöglicht eine exakte Zielgruppenselektion. Direct-mail- Unternehmen und Adressenbüros bieten Adressenlisten an, die bereits nach verschiedenen Zielgruppenkriterien ( z.B.: Branchen) selektiert sind.

Ein großer Vorteil der Direktwerbung ist ihre einfache, flexible und relativ kostengünstige Handhabung. Voraussetzung ist jedoch, daß die Adresskarteien ständig aktualisiert werden. Telefonmarketing gibt es in aktiver und passiver Form. Die Unterscheidung richtet sich danach, wer den Kontakt aufnimmt. Beim aktiven Telefonmarketing, auch Outbound Telefonmarketing genannt, ruft der Anbieter Kunden oder Interessenten an. Passives, oder Inbound Telefonmarketing bedeutet, daß die Initiative des Anrufes vom Kunden oder Interessenten ausgeht.

1.1 Den Kommunikationsvorgang

beim Telefonmarketing beschreibt Deiser so:

1. Der Sender will etwas mitteilen, greift zum Telefon und wählt die gewünschte Telefonnummer. Meldet sich der gewünschte Telefongesprächspartner wird
2. die Mitteilung vom Sender in Symbole - die menschliche Sprache [..] - verschlüsselt und
3. die Symbole werden abgesandt (Sendevorgang; z.B. Sprechakt)
4. die Nachricht geht durch den Kommunikationskanal Telefon bzw. Telefonleitung
5. der Empfänger nimmt die Mitteilung durch die Symbole wahr und
6. der Empfänger entschlüsselt die Symbole
7. der Empfänger interpretiert die Mitteilung^[4]

Der Empfänger wird daraufhin zum Sender, der Sender zum Empfänger. Es findet also ein Rollentausch statt, der bis zum Gesprächsende fortgeführt wird.

Keine Kommunikation ist 100% perfekt. Bei jedem Gespräch geht ein Teil der Botschaft verloren. Von den 100%, die ich weitergeben will, erreichen nur 80% den Empfänger. Den Teil der Botschaft, den wir erhalten, vervollständigen wir mit unseren eigenen Interpretationen und Vorstellungen. Auch beim Telefonmarketing kann es keine 100% perfekte Kommunikation geben, vor allem, weil nur der auditive Kanal zur Verfügung steht.

1.2 Kommunikationsstörungen im Telefonmarketing

- Geräusche im Kommunikationskanal: Dazu zählen technische Probleme aber auch eine undeutliche Aussprache und laute Umweltgeräusche. Diese Art der Störung ist im Telefonmarketing relativ einfach zu beheben: z.B.: deutlichere Aussprache, schließen der Fenster oder auswechseln des Telefonhörers.
- Sprachunterschiede: Dazu zählen Dialekte (landschaftlich begrenzte Teilsprachen) genauso wie Soziolekte (Sprachverhalten von gesellschaftlichen Gruppen oder sozialen Schichten). Aber auch verschiedene Berufsgruppen haben ihre eigene Teilsprache. Wenn zwei Gesprächspartner ,,nicht dieselbe Sprache sprechen", kann das zu Mißverständnissen führen, die aufgeklärt werden müssen und das Gespräch erheblich verlängern oder überhaupt zum scheitern bringen können.
- Unterschiedliche Interpretation der Situation und Beziehung: Wird die Gesprächssituation von den Gesprächsteilnehmern unterschiedlich interpretiert, kann es zu Spannungen kommen. z.B.: der Verkäufer steht unter Leistungsdruck, der Kunde will jedoch das Angebot in Ruhe überprüfen. Um Mißverständnisse und Störungen zu vermeiden muß der Anrufer seine Anliegen also klar formulieren und eine klare Position einnehmen.
- Zeitpunkt des Telefongespräches: Durch das Telefonat wird der Gesprächspartner meist bei irgendeiner physischen oder psychischen Tätigkeit unterbrochen. Kommt das Gespräch sehr ungelegen, versucht der Gesprächspartner den Anrufer so schnell wie möglich abzuwimmeln, oder verweigert überhaupt ein Gespräch. Ist dies der Fall, so kann man versuchen das Gespräch für einen anderen Termin zu fixieren, um ausführlich über den Gesprächsinhalt reden zu können.
- Angst vor dem Telefonieren: Jeder kann telefonieren, aber nicht jeder kann Telefonmarketinggespräche führen, die eine höhere Gesprächsführungskompetenz verlangen. Das Personal muß also für die Aufgabe im Telefonmarketing geschult werden, um Angst vor dem Telefonat zu vermeiden.
- Sprachgebrauch der Telefonkommunikatoren: Der nicht existierende ideale Telefonkommunikator ist durch keinerlei Begrenzungen und Schwächen in seinem fehlerfreien Funktionieren behindert. Was er von seiner Sprache weiß, bzw. wissen muß um fehlerfreie Sätze zu formen und zu verstehen, nennt man ,,competence". Der real existierende Telefonkommunikator ist seinen Schwächen und Beschränkungen unterworfen. Die Leistung die er beim Telefonmarketing erbringt, nennt man ,,performance". Eine niedrige ,,performance" entsteht z.B. durch Streß oder eine neue Arbeitssituation und kann zu Kommunikationsstörungen führen. Ziel des Telefonkommunikators sollte daher eine hohe ,,performance" sein.

1.3 Feed Back

Die Rückmeldung (,,Feed back") gibt die Möglichkeit vorhandene Diskrepanzen zwischen vom Sender gewollter und vom Empfänger empfangener Informationen zu verringern. Feed back bedeutet, das ein Teil des Outputs des Senders, als Input des Empfängers wieder an den Sender zurückkommt.

Es gibt mehrere Möglichkeiten für Feed back:

- paralinguistische Phänomene: Ausdrücke wie ,,m-hm", ,,a-ha", ,,soso" sollen dem Gesprächspartner signalisieren, daß der Gesprächsinhalt verstanden wurde, ohne den Gesprächsinhalt zu bewerten.
- Bewertung: Durch Zustimmung oder Verneinung wird dem Gesprächspartner
signalisiert, daß der Gesprächsinhalt verstanden wurde. Gleichzeitig wird auch eine Bewertung abgegeben.
- Satzvervollständigung: Der Hörer führt einen vom Sprecher begonnenen Satz zu Ende und überläßt dann dem Sprecher wieder die Fortsetzung des Gespräches. Im Telefonmarketing ist diese Art des Feed backs jedoch nicht zu empfehlen. Den Gesprächspartner zu unterbrechen ist unhöflich. Der Gesprächsinhalt wurde vielleicht nicht richtig gedeutet, die darauf folgende nötige Erklärung kann das Gespräch unnötig verlängern.
- Nachfragen: Bittet der Gesprächspartner oft darum das Vorausgegangene nochmals zu erklären, so wird an seiner Kompetenz gezweifelt. Aber auch eine schlechte Telefonverbindung kann ein Nachfragen notwendig machen.
- kurze Wiederholung: Mit ein paar Worten wird das Vorhergesagte wiederholt, das verlängert jedoch auch die Gesprächszeit.

1.4 Der Telefon - Gesprächsverlauf

- Symmetrische Kommunikation: Beide Partner bestimmen in gleichem Ausmaß die formulierten Gedanken und Überlegungen. Unterschiede und Widersprüche können konstruktiv ausgetragen werden. Für beide Gesprächspartner ist dies die angenehmste und effizienteste Gesprächsführung.
- asymmetrische Kommunikation: Das Gesprächsziel wird von einer Person definiert und angestrebt. Im wesentlichen werden auch die Gedanken des anderen Gesprächteilnehmers von dieser Person bestimmt. Widersprüche, Unterschiedlichkeiten und Konflikte werden auf Kosten des schwächeren Gesprächspartners gelöst.
- Pseudokommunikation: Man redet aneinander vorbei. Beide Gesprächspartner setzten sich eigene Ziele, die sie ohne Rücksicht auf den anderen erreichen wollen. Solche Gespräche enden meist ergebnislos.
- Reaktive Kommunikation: Keiner der Gesprächspartner hat ein eigenes Gesprächsziel, jeder versucht nur auf den anderen einzugehen und keiner ist bereit mit seinen eigenen Bedürfnissen und Zielen herauszurücken. Dadurch wird das Gespräch unproduktiv. Diese Art von Gesprächsverlauf wird im Marketing kaum auftreten, weil zumindest der Anbieter ergebnisorientiert kommunizieren wird.

1.5 Die vier Seiten einer Nachricht

Mit den vier Seiten einer Nachricht werden die unterschiedlichen Wirkungen bzw. die Unterschiedlichen Botschaften einer Information dargestellt. Diese unterschiedlichen Seiten wirken auf zwei Ebenen. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei letzterer den ersten bestimmt.^[5] Der Inhaltsaspekt wird über die Sachseite geklärt. Der Beziehungsaspekt über die Apellseite, die Selbstoffenbarungsseite und die Beziehungsseite der Nachricht.

- die Sachseite der Nachricht: Die Nachricht enthält eine Sachinformation (Es ist...)^[6] Im Telefonmarketing sind Sachinformationen Beschreibungen des Produktes oder der Dienstleistung. Das Telefonmarketing Personal muß der Zielperson verbal Daten über Existenz, Verfügbarkeit und Nützlichkeit des Produktes vermitteln.
- Die Appellseite der Nachricht: Auf den Empfänger soll Einfluß ausgeübt werden. (Ich möchte, daß du...)^[7] Im Telefonmarketing kommt der Appell in der Regel vom Telefonmarketing Personal, daß der Zielperson den Grund des Anrufes nennt, kann aber auch - z.B.. beim passivem Telefonmarketing - von der Zielperson an das Telefonmarketing Personal gerichtet sein.
- Die Selbstoffenbarungsseite der Nachricht: In einer Nachricht stecken auch Informationen über die Person des Senders. ( Ich bin...)^[8] Während eines Telefonats erhalten beide Gesprächspartner bewußte und unbewußte Informationen über den Partner. Im Telefonmarketing wird darauf besonders wertgelegt, da dies eine individuelle und persönliche Gesprächsführung ermöglicht.
- Die Beziehungsseite der Nachricht: Aus der Nachricht geht hervor wie der Sender zum Empfänger steht bzw. was er von ihm hält. (Du bist. Wir sind...)^[9] Hier wird die Beziehung zwischen dem Telefonmarketing Personal und dem Kunden geklärt. Es kann sich dabei um ein Gespräch von Verkäufer zu Käufer, von Berater zu Kunde, von Informationsanbieter zu Informationssuchender usw. handeln.

1.6 Einsatzmöglichkeiten

Die Einsatzmöglichkeit des Telefonmarketings sind abhängig von

- der Zielgruppe
- dem Budget der Telefonmarketing-Aktionen
- den gesetzlichen Einschränkungen.

Wofür wird Telefonmarketing genutzt?

- zum Verkauf
- für Terminvereinbarungen
- zum Aussprechen von Einladungen
- für Service Stellen (hot lines)
- für Befragungen
- für Mahnungen
- zur Reaktivierung früherer Kunden

Telefonmarketing ist nichts neues. Seit es das Telefon gibt , existiert auch das Telefonmarketing. Schon um 1900 wurden Börsengeschäft über das Telefon geregelt. Zu Beginn des Telefonmarketings hatte der Verkauf den weit größeren Anteil, daher wird Telefonmarketing manchmal noch mit Telefonverkauf gleichgesetzt. In der Zwischenzeit ist jedoch die ökonomische Bedeutung gleichgezogen.

2 Sekundärliteratur

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Buchli, Peter A.: Neue Trends bei der Geschäftsanbahnung durch Datenbank und Bildschirmtext. Freiburg im Breisgau. Haufe. 1989

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Znaimer, Gerhard: Die Entwicklungstendenzen von Dirket Marketing unter besonderer Bezugnahme auf Österreich. Dipl. Arb. Gruwi Inst. Univ.Wien. 1992

3 Sekundärliteratur im Internet

Im Lycos findet man unter dem Begriff Telemarketing 4175 Dokumente, unter dem deutschsprachigen Begriff Telefonmarketing 31. Hier sind nur einige wenige:

1. opti-sale Marketing GmbH: http://ourworld.compuserve.com/homepages/optisale

2. Imre Sinka: http://www.access.ch/sinka/Imre_d.html

3. Computerwoche Nr.44 (27.10.1989): DTM Telefonmarketing GmbH in Offenbach http://www.computerwoche.de/archiv/1989/44/8944c123.html

4. Die Telefonmarketing Aktion: http://www.gok.de/afw/340.htm

5. Teleperformance Austria Unternehmensberatung und Telefonmarketing GesmbH: http://ourworld.copuserve.com/homepages/TP_AUSTRIA

6. Ausbildung zum Team und Gruppenleiter Telefonmarketing und -service: http://www.gok.de/afw/316.htm

7. Telefonmarketing Praxis: http://www.euroweb.de/zis/80-0107.html

8. Beim Telefonieren Zeit sparen:

http://www.computerwoche.de/archiv/1990/50/9050c072.html

9. GOK-Deutsche Fachpresse: Marketing und Werbung:

http://www.gok.de/zis/verlage.M.html

10. Diplomarbeiten: http://info.uibk.ac.at:70/c108/pub_uibk/diplswt.html

11. Telephone und Telemarketing: http://gmarketing.com/vendors/telephone.html

12. Custom Telemarketing Services: Telemarketing Consulting:

http://www.telemarketing.com/32consult.html

13. Custom Telemarketing Services: How to beat the 80/20 rule:

http://www.telemarketing.com/84beat.html

14. Custom Telemarketing Services: How to keep and grow:

http://www.telemarketing.com/83kandg.html

15. Outbound Telemarketing Services: http://www.teleplaza.com/osb.html

16. Telemarketing / Market research: http://www.inpress.co.uk/telemarketing.html

17. Successful Telemarketing: the complete handbook on Managing a profitable telem:

http://www.mghr.com/./webdeck/057704-8.html

18. feds bust telemarketing operation: http://detnews.com/menu/stories/27867.htm

19. Stellar: Business-to-Business Telemarketing: Is it for you? :

http://www.stellar.org/global/e-mktg2.html

20. Internet Marketing Discussien list archive: Telemarketing, a viable marketing:

http://maigret.popco.com/hyper/inetarchivie/September-15-21-1995/0034.html

21. UST the business marketing group- service provided: http://www.ust.com/ustserv.html

22. Intermail Inbound Telemarketing: http://www.intermail.co.uk/imtel01.html

23. over 100 here indicted after Telemarketing Fraud Probe Around the U.S.:

http://sddt.com/files/library/95headlines/DN95_12_08/DN95_12_08_02.html

24. special features of telemarketing: http://www.autodesk.com/job/postings/63161031.html

25. Custom Telemarketing Services: create your survey:

http://telemarketing.com/33survey.html

26. telemarketing, lead, qualification and telesales: http://www.fni.com/pmg/telemrkt.html

27. Custom Telemarketing Services: business associates:

http://www.telemarketing.com/70freinds.html

28. PRC Telemarketing Page: What ever happened to a quiet evening at home?:

http://emma.manymedia.com/prc/telemarket.html

29. beware of telemarketing scams: http://www.travelassist.com/mag/a55.html

30. clear connections, Inc. Outbound Telemarketing: http://wwide.com/clear2.html

31. perils in new telemarketing law: http://www.salesdoctor.com/surgery/4telaw.htm

4 Briefing

Sabine Uhl

Meissnergasse 4-6/4 1220 Wien

MaFo Inst. Straße

1000 Wien

Wien, am 10. März 1996

Betreff: Marktforschungsstudie Thema Direktmarketing Sehr geehrte/r Dame/Herr !

Im Rahmen meiner Forschung beschäftige ich mich mit Direktmarketing. Die Quantitative und Qualitative Analyse des TeleMarketing in Österreich aus derzeitiger Sicht und seine zukünftige Entwicklung und Chancen in Österreich bilden einen Schwerpunkt meiner Forschungstätigkeit.

Nachstehend erlaube ich mir Ihnen genauere Daten für die Durchführung des Marktforschungsprojekts ,,Direktmarketing" zu übermitteln und ersuche um Offertlegung bis 20. März 1996.

- Zielgruppe der Untersuchung sind Marketingleiter, Werbeleiter, Verkaufsleiter.
- Die Adressen werden Ihnen vom Direct Marketing Versand zur Verfügung gestellt.
- Als Umfragegröße haben wir etwa 500 Interviews vorgesehen.
- Diese sind nicht im Omnibus, sondern als Spezialstudie durchzuführen.
- Die Interviews werden face to face durchgeführt.

Als Befragungsinstrument nehmen Sie bitte unseren beiliegenden Fragebogen.

Für die Interviewer soll vor Beginn der Befragung ein Briefing durchgeführt werden, an dem ich teilnehmen werde. Im Zuge dieses Briefinggespräches werde ich nähere Erläuterungen zum Fragebogen geben.

Ich habe gehört, daß sie 30% der Interviews postalisch nachkontrollieren. Zusätzlich zur postalischen Kontrolle möchte ich jedoch auch, daß 10% telefonisch kontrolliert werden.

Als Deadline nehmen Sie bitte den 24. Juni 1996 als fixiert an. Die schriftlichen Unterlagen mit Vorlagekarten stellen Sie mir bitte an diesem Tag zur Abholung bereit. Ich werde Sie diesbezüglich noch telefonisch kontaktieren.

Eine Erklärung der von Ihnen durchgeführten Untersuchung mit detailliertem Eingehen auf die besonders markanten Daten wird am 26. Juni 1996 im Schloß Wilhelminenberg stattfinden.

Ich ersuche Sie für Ihren Vortrag entsprechende Folien vorzubereiten. Der Vortrag soll 25 Minuten nicht überschreiten. Der anschließende Diskussionszeitraum wird etwa 1 Stunde dauern.

Für Rückfragen stehe ich Ihnen selbstverständlich gerne zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen

Sabine Uhl

5 Offert

MaFo Institut Straße

1000 Wien

Sabine Uhl

Meissnergasse 4-6/4

1220 Wien Wien, am 18. März 1996

Betreff: Beantwortung Ihres Schreibens vom 10. März 1996 Sehr geehrte Frau Uhl!

Ich freue mich, daß Sie sich mit Ihrem Auftrag an uns gewendet haben und bin sicher, daß wir Ihre Wünsche zu vollster Zufriedenheit erfüllen können.

Wir haben uns bereits mit dem Direkt Marketing Versand in Verbindung gesetzt. Für die von Ihnen gewünschte Umfragegröße sind genug Zielpersonen vorhanden. Der von Ihnen übermittelte Fragebogen wurde von uns entsprechend Ihren Wünschen adaptiert. Wir erlauben uns jedoch darauf aufmerksam zu machen, daß Ihr Wunsch nach einer Spezialstudie die Kosten für die Durchführung erhöht. Als Sonderleistung unseres Institutes bieten wir eine postalische Kontrolle der Interviewer (30%). Diese Leistung ist kostenlos. Wir werden Ihren Wünschen nach zusätzlicher 10%er telefonischer Kontrolle gerne nachkommen. Als Termin für Ihr Briefinggespräch haben wir den 9. April 1996 vorgesehen. Diesbezüglich ersuchen wir um Bekanntgabe, ob dieser Termin OK. geht. Als Pauschalpreis für die Durchführung der Studie, Ausarbeitung der wesentlichen Kriterien, Präsentation der Ergebnisse etc. haben wir einen Gesamtbetrag von ATS 80.000.- angesetzt. Dieser enthält auch die Vorbereitung des Briefinggespräches, Foliendruck und 10% telefonischer Nachkontrolle.

Wir hoffen Ihnen mit diesem Offert gedient zu haben.

Aufgrund der zeitlichen Vorgaben bitten wir Sie um baldige Antwort, um das Projekt zeitgerecht durchführen zu können.

Mit freundlichen Grüßen

Otto Bauer

[...]

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¹ vgl. Schweiger,G. / Schrattenecker, G.: Werbung. Stuttgart. 1995. S229

² Straberger, Viktor A. / Wolfmair, Kurt-Heinrich: Cold Calling - Unerbetene Telefonwerbung. in: Werbeforschung und Praxis. Heft 1. 1996. S25

³ ebda.

⁴ Deiser, Roland: Einführung in die Sozialpsychologie für Politologen. Skriptum zur Vo WS1986/87 Univ.Wien

⁵ vgl. Burkart, Roland: Kommunikationswissenschaften. Grundlagen und Problemfelder. Wien. Köln. 1983. S59

⁶ vgl. Wahren, Heinz-Kurt: Zwischenmenschliche Kommunikation und Interaktion in

Unternehmen. Grundlagen, Probleme und Ansätze zur Lösung. Berlin. New York. 1987. S96

⁷ ebda.

⁸ ebda.

⁹ ebda.