Qualitative Forschungsmethoden in der Markt- und Meinungsforschung

Gliederung

1. Einführung

2. Die Methoden der qualitativen Markt- und Meinungsforschung
2.1. Primär- und Sekundär-Erhebung
2.2. Methoden der Befragung

3. Das Tiefeninterview
3.1. Validität und Reliabilität von Tiefeninterviews

4. Die Gruppenexploration

5. Weitere Methoden der qualitativen Markt- und Meinungsforschung

6. Anwendungsbeispiel
6.1. Kurzbeschreibung der Studie
6.2. Überprüfung auf Validität und Reliabilität
6.2.1. Der Methodenansatz allgemein
6.2.2. Die Gruppendiskussionen
6.2.3. Die Einzelfallerhebungen

7. Zusammenfassung und abschließende Bemerkung

8. Verwendete Literatur

1. Einführung

In dieser Hausarbeit möchte ich die Möglichkeiten des Einsatzes von qualitativen Forschungsmethoden in der Markt- und Meinungsforschung aufzeigen. Ich gebe einen groben Überblick über das Methodenspektrum und gehe gesondert auf die in einem Praxisbeispiel angewendeten Methoden ein.

Ich freue mich über jedes Feedback zu meiner Arbeit mailto:jenshagendorf@hotmail.com © 1996 Jens Hagendorf

2. Die Methoden der qualitativen Markt- und Meinungsforschung

2.1. Primär- und Sekundär-Erhebung

Die erste und gröbste Gliederung des Methodenspektrums ist die Unterscheidung in Primär- und Sekundär-Erhebungen.

Bei Sekundä r-Erhebungen wird auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen. So kann man Daten von amtlichen Statistiken, Erhebungen von anderen Verbänden oder Instituten oder bereits im eigenen Betrieb oder Institut vorhandenes Zahlenmaterial analysieren. Die Methode der Sekundär-Erhebung ist aufgrund des geringen Aufwands sehr kostengünstig. Das Problem ist, daß die Daten oft nicht mehr aktuell sind und in der Regel nicht auf die individuellen Fragestellung des Auftrags oder der angestrebten Forschungsarbeit eingehen.

Deshalb lege ich mein Hauptaugenmerk auf die Primär-Erhebungen. Bei ihnen wird durch eigene Forschung neues Datenmaterial gewonnen.

Man unterscheidet drei verschiedene Wege der Informationsbeschaffung: die Befragung, die Beobachtung und das Experiment. (Siehe hierzu Grafik auf Seite 4 “Die Methoden der Marktforschung”)

2.2. Methoden der Befragung

Man unterscheidet zwischen mündlicher und schriftlicher Befragung. Die schriftliche Befragung kommt in der qualitativen Forschung kaum zum Einsatz. Der herausragende Vorteil einer schriftlichen Befragung ist der geringe Kostenaufwand. Es überwiegen jedoch die Nachteile:

- Es ist nicht kontrollierbar, wer die Fragebögen ausfüllt, und ob der Befragte unter Einfluß einer dritten Person steht.
- Die Rücklaufquote ist relativ gering. Außerdem ist die Zahl der Ablehner bei einigen Bevölkerungsgruppen überproportional hoch (z. B. bei Menschen aus den höheren Einkommensklassen aus Zeitgründen, bei jungen Menschen aus Desinteresse und bei älteren Leuten aus Mißtrauen).
- Fragen können ausgelassen werden oder die Antwort kann durch das Wissen von nachfolgenden Fragen beeinflußt werden.
- Ein Nachfragen oder Nachhaken ist nicht möglich. Die Befragung erhält keine “Tiefe”.

Aus diesen Gründen ist die schriftliche Befragung für qualitative Forschungszwecke ungeeignet.

Bei der mündlichen Befragung unterscheidet man zwischen standardi sierten (auch strukturierten oder geschlossenen) Interviews und nicht-standardisierten (offenen, qualitativen) Interviews.

Bei einer standardisierten Befragung muß der Interviewer sich exakt an einen vorgegebenen Fragenkatalog halten. Der Befragte kann nur aus mehreren vorgegebenen Antwortalternativen wählen.

Bei einer nicht-standardisierten Befragung hat der Interviewer viel mehr Freiraum. Er orientiert sich nur an einem Interview-Leitfaden und kann individuell auf den Befragten eingehen. Dieser wiederum hat freie Wahl bei der Formulierung seiner Antwort. Diese Art der Befragung ist die wichtigste und am meisten angewandte Technik in der qualitativen Markt- und Meinungsforschung.

3. Das Tiefeninterview

Das Tiefeninterview ist ein Kerninstrument der psychologischen Marktforschung. Mit Hilfe des Tiefeninterviews versucht man hinter die oberflächlichen Antworten des Befragten zu dringen. Man versucht erlebnismäßige und psychologische Zusammenhänge aufzuklären und Ursachen für Verhalten, Motive und Einstellungen zu finden.

Paradise und Blankenship definieren drei Hauptformen des Tiefeninterviews:^[1]

1. Depth questionaire

Ein offener Fragebogen, der es zwar der Testperson erlaubt, offen und ungestützt zu

antworten, dem Interviewer aber verbietet, die vorformulierte Fragestellung zu verlassen.

2. Structured depth interview

Dem Interviewer steht nur noch ein Leitfaden mit den wichtigsten Fragestellungen zur Verfügung, die er im Rahmen des Interviews zu behandeln hat und die eine gewisse Vergleichbarkeit der einzelnen Gespräche ermöglichen sollen. Ansonsten ist ihm aber eine weitgehend freie Gesprächsführung erlaubt.

3. Unstructured depth interview

Hier steht dem Interviewer nicht einmal mehr ein Gesprächs-Leitfaden zur Verfügung. Er wurde nur noch in das Problem ausführlich eingewiesen. In seiner Fragestellung und Gesprächsführung ist der Interviewer nahezu völlig auf sich allein gestellt und unterliegt nur mehr der Forderung nach einer möglichst ausführlichen und gründlichen Behandlung eines abgegrenzten Themenkreises.

Es gibt zahlreiche verschiedene Definitionen und Begriffsbildung über Tiefeninterviews, im folgenden möchte ich mich auf die Definition von Salcher^[2] festlegen:

Das Tiefeninterview ist ein langes und intensives Gespräch zwischen Interviewer und Befragtenüber vorgegebene Themen, das der Interviewer in weitgehend eigener Regie so zu steuernversucht, daßer möglichst alle relevanten Einstellungen und Meinungen der befragten Person zu diesen Themen erfährt, auch wenn es sich um Aspekte handelt, die der befragten Person bis zu diesem Zeitpunkt selbst nicht klar bewußt waren.

Mit Hilfe des Tiefeninterviews können die Ursachen und Zusammenhänge erkannt werden, die zum Zeitpunkt der Fragebogenerstellung noch nicht klar waren. Durch die Möglichkeit des freien Interview- Gespräches, das weder den Interviewer noch die befragte Person an fest umrissene Fragestellungen bindet, kann den Gedanken und Gefühle der Testperson freien Lauf gewährt werden. Dadurch daß der Interviewer mit seinen WarumFragen immer tiefer gehen kann, werden am Ende Meinungen, Einstellungen und Motive sichtbar, an die anfänglich niemand gedacht hatte. In diesem Sinne gestattet das Tiefeninterview, nach Dingen zu fragen, die man zum Zeitpunkt der Fragestellung noch gar nicht kannte.

Ein weiteres Problem vermag das Tiefeninterview zu lösen oder zumindest zu reduzieren: das Ausweichen des Befragten oder die Antwortverweigerung bei Fragen, die als unangenehm erlebt werden oder eine Bloßstellung befürchten lassen. Bei diesen Themenkreisen wird eine direkte Fragestellung oftmals als zu hart oder provokativ empfunden, so da ß der Befragte keine ehrliche und offene Antwort gibt. Dieses Problem wird im Rahmen einer tiefenpsychologischen Gesprächsführung stark reduziert bzw. beseitigt. Durch die Möglichkeit, sich an ein Thema “heranzupirschen”, sich einem intimen Problem auf mehreren Wegen zu nähern oder auf einen kritischen Aspekt an mehreren Stellen zu sprechen zu kommen, können vielfach auch dort ehrliche Antworten erzielt werden, wo man dies mit quantitativen Forschungsmethoden nicht erreichen kann.

Noch ein entscheidendes Problem der Markt- und Meinungsforschung kann mit Hilfe des Tiefeninterviews besser gelöst werden als mit quantitativen Forschungsmethoden: die Ermittlung von Bewußtseinsinhalten, die dem Befragten zwar bekannt sind und die zur Erklärung einer bestimmten Ei nstellung oder Verhaltensweise auch von großer Bedeutung wären, die aber zum Zeitpunkt der Befragung aus dem Gedächtnis nicht abrufbar sind. Hierzu bemerkt Salcher^[3]:

In vielen Interviews kann man die Beobachtung machen, daßdie Testperson auf eine bestimmteFrage eigentlich etwas anderes antworten möchte, daßihr aber hierzu die Worte fehlen, daßihr im Augenblick nicht einfällt, was sie als wesentlich erachtet und sie sich deshalb mitvordergründigen und oberflächlichen Antwortenüber diese Situation hinwegzuretten versucht.Das Tiefeninterview gibt beiden Gesprächspartnern (der Testperson ebenso wie dem Interviewer) die Möglichkeit, diesem augenblicklichen Formulierungsproblem, dieser konkreten Gedächtnislücke, auf die Spur zu kommen, indem manüber dieses Thema einfach länger und ausführlicher spricht. Diese Aufdeckung“vorbewußter Inhalte”, die zwar im Gedächtnis klarverankert sind, im Augenblick aber nicht abgerufen werden können, vermag das Tiefeninterview häufig zu leisten.

3.1. Validität und Reliabilität von Tiefeninterviews

Durch die schwer vergleichbaren Verläufe von Tiefeninterviews ist eine normierte Auswertung nicht möglich. Deshalb wird häufig die Gültigkeit (Validität) und die Zuverlässigkeit (Reliabilität) in Frage gestellt. Die Validität bezeichnet die Genauigkeit, mit der ein Testinstrument mißt. Die Reliabilität bezeichnet die Genauigkeit, mit der ein Testinstrument bei einer Wiederholungsuntersuchung wieder das gleiche mißt.

Im Vergleich mit einer geschlossenen oder streng strukturierten Befragung hat das Tiefeninterview eine sehr viel höhere Gültigkeit, weil es zu viel weitgehenden Ergebnissen kommt. Hierzu bemerkt Salcher^[4]:

Die höhere Gültigkeit des Tiefeninterviews hingegen erklärt sich aus der genaueren, exakteren und subjektiv richtigeren Erfassung der Bewußtseinsinhalte jeder einzelnen Befragungsperson.

Mit Hilfe des Tiefeninterviews erfährt man genauer, d. h. umfassender, und psychologisch richtiger, was der Befragte zu einem bestimmten Thema wirklich meint.

Die Reliabilität ist dagegen sehr viel niedriger. Das hängt von einer Reihe von Faktoren ab:

- Selbst in ein und der selben Befragung sind die Ergebnisse von verschiedenen Interviewern nicht vergleichbar, da durch die weitgehend freie Gesprächsgestaltung schon verschiedene Ergebnisse zustande kommen.
- Bei Tiefeninterviews spielen Sympathien und Antipathien eine sehr viel größere Rolle als bei geschlossenen Befragungstechniken.
- Dadurch daß jeder Interviewer ein unterschiedliches Geschick hat, Vertrauen aufzubauen, Interesse zu wecken oder bei entscheidenden Punkten nachzufragen, entstehen stark unterschiedliche Ergebnisse.
Hammann / Erichson^[5] plädieren allgemein eher für standardisierte Interviewformen. Sie sprechen einen weiteren wichtigen Nachteil von Tiefeninterviews an, die Gefahr bzw. Möglichkeit der Manipulation:

Dem standardisierten Interview kommt [in der Marktforschung] die größere Bedeutung zu. Fürdiese Form spricht die bessere Vergleichsmöglichkeit der empirischen Ergebnisse. Bei Tiefeninterviews ergibt sich aufgrund der Beeinflussungsmöglichkeiten seitens der Interviewer nicht selten die Gefahr der Gesprächsablenkung.

4. Die Gruppenexploration

Eine Gruppendiskussion oder Gruppenexploration ist eine Diskussion von etwa zehn Personen unter der Leitung eines oder mehrerer Diskussionsführer zu einem vorher abgegrenzten Thema.

Salcher^[6] führt fünf Besonderheiten von Gruppenexplorationen auf:

- Neben dem Individualverhalten werden vor allem gruppendynamische Aspekte erfaßt.
- Durch die rege Diskussion innerhalb der Gruppe werden die einzelnen Teilnehmer so stimuliert, daß auch tieferliegende Einstellungen und Motive aktualisiert werden
- Die dynamische Gesprächssituation drängt die “Interview-Situation” weitgehend in den Hintergrund, so daß auch Hemmungen, Ängste und Widerstände häufig abgebaut werden, und die Teilnehmer Meinungen und Ansichten äußern, die sie im einzelnen Gespräch nie kundgetan hätten.
- Der Einfluß charakteristischer Gruppenphänomene auf die Bildung von Verhaltens und Einstellungsweisen wird sichtbar.
- Die Gruppendiskussion soll Situationen simulieren, die dem normalen Kommunikations- und Meinungsbildungsprozeß weitgehend ähnlich sind (zumindest ähnlicher als das Einzelinterview).

Bei Gruppendiskussionen kann es zu einem Art “Schneeballeffekt” kommen, der sich darin bemerkbar macht, daß eine Reaktion eines Gruppenmitglieds eine Gegenreaktion bei einem anderen Mitglied auslöst usw. Im Idealfall entsteht eine Dynamik, in der gegensätzliche Meinungen aufeinanderprallen und es kommt zu einer Grundsatzdiskussion, in der Hemmungen und Barrieren außer Acht gelassen werden. In diesem Fall werden sich die Teilnehmer oft erst dadurch, daß sie genötigt sind, ihre Meinungen zu formulieren, über ihre Motive und Anschauungen bewußt.

5. Weitere Methoden der qualitativen Markt- und Meinungsforschung

Es gibt noch weitere qualitative Forschungsmethoden. Zu ihnen gehören assoziative und projektive Verfahren, Zuordnungs- und Skalierungs-verfahren, Beobachtung und Experiment. Ich gehe an dieser Stelle nicht näher auf diese Methoden ein, weil sie in dem im folgenden beschriebenen Praxisbeispiel nicht zur Anwendung gekommen sind.

6. Anwendungsbeispiel

Als Anwendungsbeispiel habe ich die Studie “Endstation Seh-Sucht? - Kommunikationsverhalten und neue Medientechniken” von Schmidt / Bruns / Schöwer / Seeger^[7] gewählt. Es handelt sich hierbei um Ergebnisse der Begleitforschung der Evangelischen Kirche zum Kabelpilotprojekt Berlin. In meinen Ausführungen gehe ich besonders auf den ersten und zweiten Teil der Studie (1. Darstellung des Projekts, 2. Claudia Schmidt: “Kabelfernsehen: Nutzung, Funktionen und Bedeutung”) ein.

6.1. Kurzbeschreibung der Studie

Die Untersuchung hatte mehrere Ziele. Einerseits sollte der Zusammenhang von Mediennutzung bzw. Kommunikationsverhalten und Verbundenheit mit der Kirche aufgezeigt und untersucht werden. Als zweites wurde die Änderung des Mediennutzungsverhalten bei einer Programmvermehrung (hier: Erweiterung des Programms durch Einführung des Kabelfernsehens) untersucht. Ein besonderes Augenmerk galt bei der Forschung den Kindern und Jugendlichen.

Es wurde ein Mehrmethodenansatz gewählt.

In einer Vorstufe wurde eine schriftliche Fragebogenerhebung durchgeführt. Dadurch sollte ein quantitativer Grundstock für die Forschung gelegt werden. Die gewonnenen Daten waren der Ausgangspunkt für die weiteren (qualitativen) Untersuchungen.

Anschließend wurden Gruppendiskussionen durchgeführt. Sie sollten einen Einblick in Motive und Hintergründe der Mediennutzung der Teilnehmer liefern.

Die abschließende Forschungsstufe bildete die Einzelfallerhebung. Es wurden Structured depth interviews (s. o.), von den Autoren “Intensivinterviews” genannt, durchgeführt. Hier sollten genauere Erkenntnisse über die Motive für die Mediennutzung gewonnen und Sinnzusammenhänge erkannt werden.

6.2. Überprüfung auf Validität und Reliabilität

6.2.1. Der Methodenansatz allgemein

Die Autoren setzen sich in ihrem Vorwort selbst stark mit dem Problem der Validität und Reliabilität von sozialwissenschaftlichen Studien und besonders von qualitativen Forschungsmethoden auseinander. Sie begründen ausführlich die Wahl ihrer Untersuchungsmethoden und schreiben^[8]:

Die quantitatven Untersuchungen zur Mediennutzung bleiben weitgehend auf das technische Messen von Einschaltmitnuten beschränkt. Menschen tauchen hierbei nur als anonymestatistische Größen, als Durchschnittsseher auf, als“Einschaltquote”.

Quantitative Methoden sind also für das Forschungsgebiet, das bei dieser Studie gewählt wurde, nur sehr begrenzt einsatzfähig. Um Motive, Einstellungen und Gründe für Verhaltensweisen zu erforschen bedarf es qualitativer Forschung.

Leider schränken die Forscher im folgenden Absatz selbst die Validität ihrer Ergebnisse ein:

Es bciche Aspekte der Veränderung von Mediennutzung unbeachtet, wenn nicht neben das bloße Messen das Erklären von Hintergründentritt. Das Begleitforschungsprojekt der Evangelischen Kirche verzichtet deshalb auf den Anspruchder Repräsentativität. Die Gewißheit einer Aussageüber ein Phänomen […] erfordert ein“SichEinlassen”auf die Menschen mittels qualitativer Erhebungsmethoden, die weniger auf exaktes Messen als auf Erfassen, Verstehen und Erklären von Zusammenhängen abzielen.

Mit dem Verzicht auf Repräsentativität umgehen die Autoren zwar das Problem der umstrittenen Validität von qualitativen Forschungen, stellen aber gleichzeitig die Existensberechtigung ihrer eigenen Studie in Frage. Welchen Sinn hat eine so aufwendige Forschung, wenn man daraus keine verallgemeinernden Schlüsse ziehen darf? Im letzten Satz dieses Zitates machen sie selbst klar, daß es keinen anderen Weg gibt in dem Bereich der Verhaltensforschung zu Ergebnissen zu kommen, die eine höhere Validität haben als das reine Messen und Abzählen einer quantitativen Forschung, die nicht auf Zusammenhänge eingeht.

6.2.2. Die Gruppendiskussionen

Wie auch Salcher (s. o.) legten die Autoren bei den Gruppendiskussionen besonders großen Wert auf die Interaktionen der Gruppenmitglieder. Auch sie erkannten das Problem, daß sich manche Mitglieder nicht so stark beteiligen. Um das so gut wie möglich zu verhindern, wählten sie relativ homogene Gruppen, damit ein gegenseitiges Verständnis gewährleistet war.

Sie bescheinigen sich selbst einen relativ großen Erfolg bei den Ergebnissen der Gruppendiskussion:^[9]

Es zeigte sich, daßbei dem Thema Medien - im Gegensatz zur Diskussion etwa psychischerProbleme - der Widerstand, subjektive Erfahrungen in eine - auch heterogene Diskussionsrunde einzubringen, sehr gering ist.

Anhand der Ergebnisse der verschiedenen Gruppendiskussionen wurden Personen für eine Einzelfallerhebung herausgesucht.

6.2.3. Die Einzelfallerhebungen

Auch hier weisen die Autoren vorerst auf die Nachteile von Einzelfallerhebungen mittels Tiefeninterviews hin. Sie nennen:^[10]

- Die Notwendigkeit, gewisse Vorkenntnisse über den Befragten zu haben. · Die unsichere Bereitschaft der Befragten zur Mitarbeit. · Die geringe Vergleichbarkeit der Ergebnisse.
- Der große zeitliche Aufwand für die Interviews und die Auswertung.

Letzteres läßt sich nicht vermeiden und wurde bewußt in Kauf genommen. Die anderen Nachteile stellen laut den Autoren kein Problem dar. Die Vorkenntnisse über die Testpersonen und die Bereitschaft der Befragten zur Mitarbeit resultiert aus den vorangegangenen Gruppendiskussionen.

Zu dem Problem der geringen Vergleichbarkeit schreiben sie^[11]:

Die“Fälle”wurden nicht willkürlich ausgewählt, sondern repräsentierten bestimmte

Argumentationsmuster bzw.“Typen”, die sich bei den vorangegangenen Erhebungsstufenherauskristallisiert hatten.

Hier liegt in meinen Augen der größte Kritikpunkt an dieser Studie. Schon bei der Aufzählung der Nachteile von Tiefeninterviews haben sie einen wichtigen Punkt, der bei Salcher und Hammann / Erichson genannt wird, ausgelassen: den Einfluß des Interviewers auf da s Ergebnis. Da bei dieser Studie nur wenige Tiefeninterviews stattgefunden haben und alle von der selben Person geleitet wurden, ist das Problem nicht die Vergleichbarkeit der Interviews untereinander. Vielmehr sind es die Erwartungen und Vorstellungen, die die Forscher selbst an ihre eigene Studie hatten, die das Ergebnis und den Verlauf der Untersuchung beeinflussen. Konkret bedeutet das, daß - wie in dem obigen Zitat angedeutet - die Auswahl der Probanden für eine Einzelfalluntersuchung stark von den Forschern selbst beeinflußt wird.

Umgekehrt kann man auch behaupten, daß an diesem Punkt nicht mehr vordergründig die Ergebnisse der Forschung, sondern die erwarteten Ergebnisse den weiteren Verlauf der Untersuchung bestimmen. Dieser Vorwurf ist allerdings nur schwer überprüfbar (siehe auch 7.).

Dennoch ist in der Markt- und Meinungsforschung das Tiefeninterview ein wichtiges Instrument gerade dann, wenn es z. B. nicht nur darum geht, Einschaltquoten zu ermitteln, sondern Motive und Hintergründe für die Programmwahl herauszufinden.

7. Zusammenfassung und abschließende Bemerkung

Die Methoden der qualitativen Forschung bieten sich dort als gute Alternative an, wo die quantitative Forschung keine Ergebnisse liefern kann. Das ist besonders dann der Fall, wenn Verhaltensmuster, Motive, Einstellungen und Hintergründe erforscht werden sollen.

Andererseits bietet die qualitative Forschung noch mehr als die quantitive Forschung die Möglichkeit der Manipulation. Ich meine hiermit nicht Manipulation in dem Sinne, daß bewußt Ergebnisse verfälscht werden, sondern daß der Einfluß des Auftraggebers bzw. die Erwartungshaltung des Forschers noch stärker das Ergebnis der Untersuchung beeinflussen, als daß bei der quantitativen Forschung der Fall ist.

Bei letzterer ist durch eine Nachuntersuchung ein verfälschtes oder beeinflußtes Ergebnis leichter aufzudecken als bei einer qualitativen Forschung. Das gewonnene Zahlenmaterial einer Messung oder Zählung kann - soweit kein Fehler bei der Erhebung unterlaufen ist neu interpretiert und gedeutet werden.

Bei einer qualitativen Forschung ist das schwieriger. Man müßte sich bei einer Nachuntersuchung der Studie z. B. Ton- bzw. Videoaufnahmen von Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews ansehen, um zu überprüfen, ob die Schlußfolgerungen und Deutungen “objektiv” getroffen worden sind. Abgesehen vom hohen Arbeitsaufwand tritt hier das Problem auf, daß ein Video nicht die ganze Situation eines Tiefeninterviews widerspiegeln kann. So kann man nicht überprüfen, inwieweit Antipathien ode r Sympathien zwischen Befragtem und Interviewer eine Rolle gespielt haben oder der Interviewer bestimmte Aussagen herausgefordert oder unterdrückt hat.

Bei der Verwendung von qualitativen Forschungsmethoden ist also verstärkt das Verantwortungsbewußtsein und eine möglichst hohe Objektivität von den Forschern gefordert, um einen positiven Beitrag zur Wissenschaft zu leisten. Gleichzeitig ist eine höhere Aufmerksamkeit und ein verstärkter wissenschaftlicher Dialog bei der Betrachtung der Ergebnisse von qualitativen Forschungen vonnöten. Durch voneinander unabhängige Paralleluntersuchungen und verschiedene als Auftraggeber oder Forschungsstätten auftretende Institutionen muß ein breites Feld von Studien geschaffen werden, damit eine Manipulation der Wissenschaft durch Interessen von außen aufgedeckt oder möglichst von vornherein verhindert werden kann.

8. Verwendete Literatur

Um nicht durch lange Fußnoten die Lesbarkeit dieser Arbeit zu beeinträchtigen, habe ich bei den Zitatnachweisen nur den Autor genannt. Die vollständigen Literaturangaben lauten:

Salcher: Ernst F. Salcher “Psychologische Marktforschung” erschienen in der Reihe Marketing Management, Band 4 Walter de Gruyter, Berlin • New York, 1978

Hammann /Erichson: Peter Hammann und Bernd Erichson “Marktforschung”, erschienen in der UTB-Reihe Grundwissen der Ökomomik im Gustav Fischer Verlag Stuttgart • New York, 1978

Schmidt: Claudia Schmidt, Christoph Bruns, Christine Schöwer und Christoph Seeger “Endstation Seh-Sucht? - Kommunikationsverhalten und neue Medientechniken, Ergebnisse der Begleitforschung der Evangelischen Kirche zum Kabelpilotprojekt Berlin”, Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik e. V. erschienen im J. F. Steinkopf Verlag Stuttgart, 1989

kein Zitat: “Innovative Marktforschung” herausgegeben von der Forschungsgruppe Konsum und Verhalten, Band 3, Physica-Verlag Würzburg, 1983

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^[1] Paradise / Blankenship: Depth Questioning. In: Journal of Marketing, Januar 1951 rezitiert aus Salcher S. 40

^[2] Salcher S.44

^[3] Salcher S. 39

^[4] Salcher S. 53

^[5] Hammann / Erichson S. 71

^[6] Salcher S.54

^[7] genaue Daten siehe: 8. Verwendete Literatur.

^[8] Schmidt S. 29

^[9] Schmidt S. 33

^[10] Schmidt S. 34

^[11] Schmidt S. 34