Chatbots in der Kundenkommunikation

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Chatbots im Marketing
2.1 Definition Marketing
2.2 Grundlagen
2.3 Entwicklung von Chatbots
2.4 Arten von Chatbots

3. Gründe für den Einsatz von Chatbots im Marketing
3.1 VorteilevonChatbotsfürUnternehmen
3.2 HerausforderungenfürUnternehmen
3.3 VorteilevonChatbotsfürKunden
3.4 NachteilevonChatbotsfürKunden

4. AusblickundFazit

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einteilung von Chatbots nach Interaktionskomplexität

1. Einleitung

Das Internet ist in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Es wird genutzt, um sich miteinander auszutauschen, sei es über soziale Medien wie Facebook und Instagram, oder Messenger Dienste wie WhatsApp. Man nutzt das Internet zur Informationsbeschaffung oderfürden kurzen Einkaufzwischendurch.

Bei der Menge an verschiedenen Unternehmen, welche ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet anbieten, fällt es den Unternehmen immer schwerer, sich von der breiten Masse abzuheben. Es müssen Methoden entwickelt werden, aus der Masse herauszustechen und die Kommunikation mit Kunden zu fördern und zu vereinfachen. Genau aus diesem Grund ist seit geraumer Zeit das Thema Chatbot in aller Munde. Allerdings sind die Erwartungen an Chatbots höher, als es der aktuelle Entwicklungsstand zulässt. Aktuell werden Chatbots eher bei einfachen Kommunikationssituationen eingesetzt, da sie hier zuverlässiger agieren können als bei komplexen Situationen.¹

Diese Arbeit beschäftigt sich auf den folgenden Seiten mit der Kundenkommunikation über Chatbots. Es werden die Grundlagen von Chatbots sowie deren Entwicklung betrachtet. Des Weiteren werden vier verschiedene Arten von Chatbots in der Dimension der Interaktionskomplexität voneinander unterschieden. Im nächsten Abschnitt beschäftigt sich die Arbeit mit den Gründen für den Einsatz von Chatbots in der Kundenkommunikation. Dazu werden Vor- und Nachteile für Unternehmen aber auch für Kunden aufgezeigt. Das abschließende Kapitel gibt einen Ausblick auf die Entwicklung von Chatbots in der Kundenkommunikation und ein Fazit vom Autor dieserArbeit.

2. Chatbots im Marketing

Dieser Abschnitt der Arbeit bezieht sich auf den Einsatz von Chatbots im Marketing. Dazu wird der Begriff Marketing genauer betrachtet, um zu erklären, was sich hinter dem Begriff verbirgt und in welchem Bereich des Marketings der Chatbot zum Einsatz kommt. Zusätzlich wird die Historie und die Entwicklung von Chatbots betrachtet. Abschließend werden verschiedene Arten von Chatbots beschrieben.

2.1 Definition Marketing

Marketing versteht man als ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung. Ziel ist es, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und damit Unternehmensziele zu erreichen.² Marketingmaßnahmen können mit der Hilfe von Marketinginstrumenten umgesetzt werden. Man spricht dabei von dem sogenannten Marketing-Mix.³ Im Marketing-Mix werden vier Instrumente angewendet, welche im nächsten Abschnitt beschrieben werden.

- Produktpolitik: Dieses Instrument umfasst im Marketing-Mix alle Entscheidungen, welche einen Zusammenhang mit der Gestaltung des Produktprogramms eines Unternehmens haben. Hierbei wird das Ziel verfolgt, alle Bedürfnisse von Kunden und Stakeholdern zu befriedigen.⁴
- Preispolitik: In diesem Bereich werden alle Entscheidungen getroffen, die mit dem Preis der Produkte im Zusammenhang stehen. Unter anderem werden Punkte wie die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe und Angebotspreise der Mittbewerber analysiert.⁵
- Distributionspolitik: In der Distributionspolitik legt ein Unternehmen fest, auf welchen Wegen die unternehmenseigenen Produkte oder Dienstleistungen den Kunden erreichen. Es werden Entscheidungen getroffen, auf welchen Absatzwegen und Vertriebskanälen die Produkte oder Dienstleistungen den Kunden zugänglich gemacht werden.⁶
- Kommunikationspolitik: Dieses Instrument umfasst alle Maßnahmen, welche darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens auf dem Markt bekannt zu machen. Wichtig bei dieser Kommunikation ist, dass ein Zusammenhang zwischen Unternehmen und Produkt bzw. Dienstleistung erkennbar ist. Die Corporate Identity muss sich in der Kommunikation, unabhängig überweichen Kanal kommuniziert wird wiederfinden.⁷

Wie man der Beschreibung der einzelnen Marketinginstrumenten entnehmen kann, werden Chatbots für die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik eingesetzt. Chatbots unterstützen bei diesem Marketinginstrument die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen, ersetzen aber nicht alle anderen Kommunikationsmaßnahmen.

2.2 Grundlagen

Betrachtet man die Geschichte der Mensch-Maschine-Kommunikation, erkennt man schnell, dass sich die Bedürfnisse der Menschen immer mehr in den Maschinen wiederspiegeln.⁸ Zu Anfang stand die Funktionalität der Chatbots im Fokus. Grund hierfür waren technische Restriktionen, wie zum Beispiel Speicherengpässe auf Servern der Unternehmen. Benutzerfreundlichkeit stand zu diesem Zeitpunkt bei den Entwicklern der Chatbots nicht auf der Agenda. Dank der Weiterentwicklung im Bereich der Informationstechnologie rückte der Fokus auf Benutzerfreundlichkeit aber schnell wieder in den Fokus. Die Entwickler verstanden, dass die Benutzer sich nicht länger an die Maschine richten müssen. Im Gegenteil, die Maschine muss die Bedürfnisse der Benutzer erkennen und auf diese eingehen.⁹

Ein entscheidender Schritt in Richtung einer benutzerfreundlichen und intuitiven Bedienung der Chatbots wurde Mitte der 1970er Jahre gegangen. Im Xerox Palo Alto Research Center wurde eine neue graphische Benutzeroberfläche entwickelt. Diese macht es möglich, von einer rein textbasierten Befehlseingabe auf die Befehlseingabe von Symbolen mit Hilfe von Instrumenten wie zum Beispiel einer PC-Maus überzugehen.¹⁰ Diese Neuentwicklung fand Eingang in verschiedene Personal Computer und war ausschlaggebend für die weite Verbreitung und Nutzung eben dieser Geräte.

2.3 Entwicklung von Chatbots

In der Geschichte der Menschheit hat künstliche Intelligenz eine lange Tradition. Bereits im Mittelalter schufen die Menschen Automaten, welche durch technische Mechanismen den Eindruck von Lebendigkeit erwecken sollten. Heutzutage gelten Intelligenz und Denkfähigkeit als Kriterien für die Menschenähnlichkeit von Maschinen.¹¹

Mitte der 1950er Jahren entstand die Disziplin der Künstlichen Intelligenz. Das US Verteidigungsministerium investierte Millionen von Dollar in die Forschung der Künstlichen Intelligenz. Es konnten bereits innerhalb von zehn Jahren beachtliche Erfolge in der Forschung erzielt werden. Herbert Simon und Marvin Minsky, Forscher vom MIT Institut für Künstliche Intelligenz, prognostizierten, dass Computer innerhalb von 20 Jahren jede Arbeit eines Menschen übernehmen könnten, sodass die Probleme der Entwicklung Künstlicher Intelligenz innerhalb einer Generation gelöst sein würden.¹² In dieser Ära der Euphorie hinsichtlich der Künstlichen Intelligenz entwickelte ein anderer Forscher des MIT, Joseph Weizenbaum, den ersten Chatbots ELIZA. Mit seiner Entwicklung wollte Weizenbaum ursprünglich den Gegenbeweis zu Minsky und Simon aufstellen, dass Computer niemals gegenwärtige Probleme der Menschheit lösen können würden.

Dennoch erlangte ELIZA große Berühmtheit, da es das erste entwickelte Computerprogramm war, dass einen Menschen glaubhaft simulieren könnten.¹³ Nutzer konnten über eine Texteingabe in Chatform mit ELIZA kommunizieren und erhielten psychotherapeutische Ratschläge als Reaktionen auf ihre Eingaben. Das Programm reagierte auf die von Nutzern verwendeten Schlüsselwörter. Anhand der Schlüsselwörter wurde in der einprogrammierten Datenbank nach Antworten gesucht, die in den Gesprächskontext passten.¹⁴

Die Forschung zur Künstlichen Intelligenz erreichte zum Anfang der 80er Jahre ihren Höhepunkt und stagnierte daraufhin komplett, da sich die Abbildung von intelligenten und menschlichen Denkmustern und Prozessen schwieriger darstellte als ursprünglich angenommen.¹⁵ Erst in den frühen 90er Jahren kamen Chatbots zusammen mit dem Internet wieder ins Gespräch, wo sie zunächst nur zur reinen Unterhaltung der Benutzer in Form von einfachen Rollenspielen, sogenannten Multi-User-Dungeons dienten.¹⁶ Der Begriff ChatterBot wurde ursprünglich 1994 von Lycos-Gründer Michael Mauldin geprägt, um derartige Konversationsprogramme zu beschreiben.^{17 18} Der Begriff Chatbot ist die Kurzform von chatrobot.™

2.4 Arten von Chatbots

Chatbots, welche sich momentan auf dem Markt befinden, lassen sich unteranderem in der Dimension der Interaktionskomplexität voneinander unterscheiden.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einteilung von Chatbots nach Interaktionskomplexität (Quelle: Arvato CRM - Portfolio & Solution Design)

In der Abbildung ist zu sehen, dass es vier verschiedene Arten von Chatbots gibt, abhängig von der Komplexität und der kumulativen Fähigkeit des jeweiligen Chatbot. Das Schaubild startet bei dem sogenannten FAQ Bot, geht weiter über den Scriptbot und dem Natural-Language-Understanding (NLU) Chatbot und endet bei dem Virtual Agent. Überdies sind Eigenschaften zu den jeweiligen Chatbot Arten aufgeführt. Der FAQ Bot arbeitet mit Schlagwörtern oder Auswahlmenüs und bietet eine Informationsanzeige. Der Scriptbot besitzt vordefinierte Dialogbäume und führt bereits eigenständig Prozesse aus. Mit einer natürlichen Sprachverarbeitung und einem starken Kontextgedächtnis ist der NLU Chatbot ausgerüstet. Ganz oben in der Dimension der Interaktionskomplexität steht der Virtual Agent. Er verfügt über flexible Dialogstrukturen und ein perfektes Gedächtnis. Im Anschluss betrachtet diese Arbeit die vier bereits erwähnten Chatbot arten genauer:

- FAQ Bot: Dieser Bot stellt eine einfache Möglichkeit dar, umfangreiche Informationsangebote wie Bibliotheken von Bedienungsanleitungen oder FAQ­Bereiche für den Kunden im Internet per Chat zu Verfügung zu stellen. Der Bot arbeitet in der Regel mit mehreren Sprachverarbeitungsvarianten. So ist es zum Beispiel möglich, dass sich der Bot durch maschinelles Lernen selbst trainiert, um so die Kundeneingaben besser zu verstehen und somit die richtigen Ergebnisse zu liefern.²⁰
- Scriptbots: Diese Bots bieten dem Kunden einen höheren Interaktionsgrad als der FAQ Bot. In der Regel wird er für stark standardisierte Prozesse genutzt. Er kann zum Beispiel in einem Call Center eingesetzt werden. Dort fragt er den Nutzer zum Beispiel nach der Kundennummer. Dadurch muss dies der Call Center Agent nicht mehr übernehmen und bekommt vorab schon Informationen zu dem Kunden, um so das Anliegen schnellstmöglich zu lösen.²¹
- NLU Chatbot: Diese Bots weisen ein Verständnis für natürliche Sprache auf und bieten somit noch breitere Möglichkeiten der Interaktion. Der Bot erkennt Lücken in den benötigten Informationen, die er für die Bearbeitung der Anfrage benötigt, und fragt den Nutzer gezielt nach diesen fehlenden Informationen. Zusätzlich kann die Stimmung des Nutzers erkannt werden; somit ist eine situativ bedingte Ansprache des Nutzers möglich.²²
- Virtual Agent: Der Virtual Agent stellt die komplexeste Art der Chatbots dar. Diese Bots haben flexible Dialogstrukturen und dazu ein perfektes Kontextgedächtnis. Bei einer Anfrage wie „Was ist der schnellste Weg nach Hause?“, nutzt der Bot die GPS Daten des Nutzer, um den aktuellen Aufenthaltsort zu bestimmen. Zusätzlich nutzt der Bot andere Anwendungen auf dem Device des Nutzers, um zum Beispiel Auskunft über den Verkehr, den Preis für eine Taxifahrt oder die nächstgelegene Haltestelle anzuzeigen.²³

3. Gründe für den Einsatz von Chatbots im Marketing

Für Unternehmen und besonders ihre Marke ist jetzt das Zeitalter der Hyper­Personalisierung hinsichtlich der Marke-Mensch-Kommunikation angesprochen.²⁴ Es entwickelt sich eine zunehmende Individualisierung sowie Personalisierung der Markenkommunikation und eine damit verbundene Erhöhung der Anknüpfungspunkte zu einer Marke.²⁵ Die Bedeutung der Marke hat sich in den letzten Jahren erheblich verändert. Markenstrategie und Unternehmensstrategie sind kaum noch voneinander zu trennen, sie dienen nicht mehr länger dem Image eines Unternehmens, sondern haben sich zu einem starken Treiber für das Unternehmens-Wachstum und die Kommunikation zum Kunden entwickelt.²⁶

[...]

¹ Vgl. Conversational 2018, o.S.

² Vgl. CentralStation CRM [o.J.], o.S.

³ ebd.

⁴ Vgl. Deutsches Institutfür Marketing 2017, o.S.

⁵ Vgl. CentralStation CRM [o.J.], o.S.

⁶ Vgl. Welt der BWL [o.J.], o.S.

⁷ Vgl. CentralStation CRM [o.J.], o.S.

⁸ Vgl. Myers1996, S.4ff.

⁹ Vgl. Redmond-Pyle/Moore (1995), S. 5.

¹⁰ Vgl. Raskin 2001, S. 24.

¹¹ Vgl. Muhle 2013, S. 28.

¹² Vgl. Leonhard 1997, S. 32.

¹³ Vgl. Crevier 1993, S. 139.

¹⁴ Vgl. Muhle 2013, S. 35.

¹⁵ Vgl. Crevier 1993, S. 202.

¹⁶ Vgl. Leonard 1997, S. 40.

¹⁷ Vgl. Mauldin 1994, S. 16.

¹⁸ Vgl. Möbius 2006, S. 71.

¹⁹ Vgl. Arvato 2017, o.S.

²⁰ Vgl. Arvato 2017, o.S.

²¹ ebd.

²² ebd.

²³ ebd.

²⁴ Vgl. Riedmann-Streitz 2017, S. 99.

²⁵ Vgl. Misof/Schwarz 2017, S.151.

²⁶ Vgl. Misof/Schwarz 2017, S. 3.