Functional Food. Erfolg mit Innovationen auf dem deutschen Lebensmittelmarkt

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergründe und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Functional Food - Definition und Beispiele
2.1 Ursprung und Definitionsansätze
2.2 Abgrenzung funktioneller Lebensmittel von Arzneimitteln
2.3 Mögliche Wirkstoffe und Produktbeispiele
2.4 Aktuelle Markttrends
2.4.1 Convenience
2.4.2 Gesundheit
2.4.3 Genuss
2.5 Anbieter von Functional Food

3 Innovation - theoretische Grundlagen
3.1 Begriffsdefinition Innovation
3.2 Stellenwert von Innovationen
3.2.1 Bedeutung von Innovationen für die Ernährungsindustrie
3.2.2 Generelle Innovationstendenzen am Lebensmittelmarkt
3.4 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Innovationen
3.4.1 Dimension Markt
3.4.2 Dimension Ressourcen und Finanzplanung
3.4.3 Dimension Marketing
3.4.4 Dimension Produkt
3.4.5 Dimension Konsument

4 Erfolgsfaktorenanalyse für Functional Food
4.1 Marktüberblick
4.1.1 Probiotika
4.1.2 Cholesterin senkende Margarine
4.1.3 Salz mit Zusätzen
4.1.4 Cerealien
4.1.5 Alkoholfreie Getränke
4.2 Rechtliche Situation
4.2.1 Begriffliche Grundlagen der Verordnung
4.2.2 Die Rechtslage in Deutschland
4.2.2.1 Bisherige Rechtslage
4.2.2.2 Derzeitige Rechtslage
4.3 Lebensmitteltechnologische Herausforderungen
4.4 Gesellschaftliche Aspekte
4.4.1 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
4.4.2 Das Thema „Gesundheit“ in Deutschland
4.4.3 Verbrauchereinstellung zu Functional Food
4.5 Weitere Erfolgsfaktoren für Functional Food
4.5.1 Der Marketing-Mix
4.5.2 Die ROGERS-Kriterien

5 Grundlagen für den Erfolg mit Functional Food
5.1 Erfolgschancen
5.2 Erfolgsorientierte Empfehlungen

6 Schlussbetrachtung und Ausblick
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick

Glossar

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wirkstoffe und Produktbeispiele

Tabelle 2: Produktbezogene Adoptionsfaktoren

Tabelle 3: Rechtliche Regelungen für Functional Food in Deutschland

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das FOSHU-Siegel

Abbildung 2: Abgrenzung von Functional Food

Abbildung 3: Wachstumsraten expansiver Foodsegmente

Abbildung 4: Systematik der Innovationsarten

Abbildung 5: Produktinnovationen

Abbildung 6: Umsatzentwicklung in der Ernährungsindustrie

Abbildung 7: Flopquoten von Innovationen

Abbildung 8: Erweiterte Dimensionen des Innovationsprozesses

Abbildung 9: Idealtypische Adopterkategorien

Abbildung 10: Top-10-Zusatzstoffe funktioneller Lebensmittel in Deutschland im Jahr 2002

Abbildung 11: Marktanteile funktioneller Lebensmittel in Deutschland im Jahr 2001 aufgeteilt nach Warengruppen

Abbildung 12: Käufer von Functional Food in Deutschland (2001)

Abbildung 13: Preisvergleich Cholesterin senkender mit konventioneller Margarine

Abbildung 14: Speisesalz nach Zusätzen (Umsatzanteile 2005-2006)

Abbildung 15: Konventionelle vs. funktionelle Cerealien

Abbildung 16: Preisvergleich im AfG-Sektor

Abbildung 17: Demografischer Wandel in Deutschland

Abbildung 18: Stellenwert der gesunden Ernährung (in %)

Abbildung 19: Ausgabebereitschaft bei Functional Food

Abbildung 20: Favorisierte Distributionskanäle für Functional Food

1 Einleitung

1.1 Hintergründe und Zielsetzung der Arbeit

Die Gesundheit hat für die Verbraucher in Deutschland einen besonders hohen Stellenwert. Dies verdeutlichen nicht nur Umfragen, sondern auch die aktuellen Trends auf dem Lebensmittelmarkt. Jedoch besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen dem Wissen über die richtige Ernährungsweise und dem tatsächlichen Essverhalten in Deutschland.^[1] Das liegt u. a. an dem veränderten Arbeits- und Alltagsleben (Flexibilität im Job, viele Singlehaushalte), die es komplizierter und nicht einfacher machen, das Bedürfnis nach gesunder Ernährung zu befriedigen. Der zuletzt veröffentlichte Ernährungsbericht der Deutschen Gesellschaft für Ernährung^[2] belegt, dass die steigende Anzahl chronischer Erkrankungen mit ungünstigen Ernährungsgewohnheiten und einer unkritischen Auswahl von Lebensmitteln zusammenhängt. So wird das individuelle Bedürfnis nach Gesundheit zunehmend zum gesellschaftlichen Thema, da Krankheiten hohe Kosten verursachen, die die Finanzierung des Gesundheitswesens immer schwieriger macht.^[3]

Genau hier setzt das Functional-Food-Konzept an. Die mit speziellen gesundheitsfördernden Nähr- und Wirkstoffen (z. B. Vitamine, Antioxidantien) angereicherten Lebensmittel zielen darauf ab, einen positiven Effekt auf die Gesundheit des Konsumenten zu bewirken. Damit soll dem Verbraucher ermöglicht werden, dem Wunsch nach gesunder Ernährung in Verbindung mit möglichst großer Bequemlichkeit bei der Nahrungsaufnahme nachkommen zu können. Weiterhin soll Functional Food helfen, die Gesundheit präventiv zu fördern und damit einen Beitrag zur Verringerung der Kosten im Gesundheits-sektor zu leisten. Dies ist jedoch nur möglich, wenn sich die Produkt-innovationen auch am Markt durchsetzen.

Funktionelle Lebensmittel^[4] stellen ein attraktives Segment dar, denn sie heben sich durch ihren Zusatznutzen von traditionellen Lebensmitteln ab und schaffen auf diese Weise Marktdifferenzierungschancen für Lebensmittel-hersteller. Die schwierige Situation auf dem Lebensmittelmarkt jedoch (gesättigte Märkte, hoher Konkurrenz- und Preisdruck) macht die Einführung von Neuprodukten nicht gerade einfach, was an den besonders hohen Flopraten zu erkennen ist (> 60% im ersten Jahr).^[5] Um das Segment wirksam betätigen und Misserfolge verhindern zu können, ist die Identifikation von Erfolgsfaktoren von essenzieller Bedeutung.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, Faktoren zu evaluieren, die den Erfolg von funktionellen Lebensmitteln beeinflussen. Dabei soll zwischen begünstigenden und hemmenden Faktoren unterschieden werden. Daraus abgeleitet sind Empfehlungen zu erarbeiten, die den Herstellern funktioneller Produkte für das zukünftig erfolgreiche Agieren auf dem Functional-Food-Markt als Anregung dienen sollen. Für die Analyse wird der erklärte Zusatznutzen funktioneller Lebensmittel als belegt vorausgesetzt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 6 Kapitel. Im Anschluss an die Einleitung wird im zweiten Kapitel eine ausführliche Definition des zentralen Begriffs dieser Arbeit – des Functional Food – gegeben. Daraufhin werden aktuelle Trends auf dem Lebensmittelmarkt vorgestellt, denen Functional Food zugeordnet wird.

Das dritte Kapitel umfasst theoretische Hintergrundinformationen zu Produkt-innovationen und veranschaulicht deren Bedeutung für die Lebensmittel-industrie. Anschließend erfolgt die Darstellung von Einflussfaktoren, die auf den Erfolg von Produktinnovationen einwirken. Die erarbeiteten Ergebnisse bilden die Grundlage der Erfolgsfaktorenanalyse des folgenden Kapitels.

Im vierten Kapitel erfolgt eine praxisnahe Analyse aller Einflussfaktoren, die in Hinblick auf das Thema Functional Food relevant sind. Dafür werden der Markt, die rechtlichen Rahmenbedingungen, soziokulturelle Faktoren und die Konsumenten näher betrachtet.

Das fünfte Kapitel fasst alle Ergebnisse der vorangegangenen Analyse zusammen. In diesem Kontext erfolgt die Betrachtung von Chancen und Hemmnissen, die für dieses Segment bestehen. Gleichzeitig werden Lösungsansätze für die Hersteller erarbeitet, die auf die Beseitigung dieser Barrieren zielen sollen.

Das abschließende sechste Kapitel beinhaltet eine zusammenfassende Betrachtung der beeinflussenden Erfolgsfaktoren für den Functional-Food-Trend und bietet neue Ansatzpunkte für die weitere Forschung.

2 Functional Food - Definition und Beispiele

Im folgenden Kapitel wird der Begriff Functional Food definiert und an aktuellen Produktbeispielen veranschaulicht, da das richtige Begriffsverständ-nis für den praktischen Teil der Arbeit eine wesentliche Voraussetzung ist.

2.1 Ursprung und Definitionsansätze

Der Begriff Functional Food scheint ein neuer Modebegriff zu sein. Der Grundgedanke hinter dieser Modeerscheinung ist jedoch weitaus älter als man gemeinhin annehmen könnte. Bestimmten Lebensmitteln (z. B. dem Joghurt) wurde schon immer eine besondere gesundheitsfördernde Wirkung zugesprochen. Auch Pflanzen werden seit Jahrtausenden zur Prävention und Therapie von Krankheiten eingesetzt. Laut dem Zitat von Hippokrates (460 - 370 v. Chr.) - „Eure Nahrungsmittel sollen eure Heilmittel und eure Heilmittel sollen eure Nahrungsmittel sein“^[6] - wurden schon früher kaum Unterschiede zwischen Lebens- und Heilmitteln gemacht. Inzwischen wird jedoch genau zwischen diesen beiden Begriffen eine Grenze gezogen. Mit der neuen Produktgruppe „Functional Food“ versucht man nun, eine Abgrenzung sowohl von den Heil- als auch von den Nahrungsmitteln zu schaffen.

Wenn man die menschliche Ernährungsgeschichte betrachtet, stellt man fest, dass im Zusammenhang mit Lebensmitteln der Aspekt der Sättigung lange Zeit im Vordergrund stand. Seit dem Ende des 20. Jahrhunderts jedoch zeichnet sich ein Paradigmenwechsel in der Ernährungswissenschaft ab, der Lebensmitteln eine tragende Rolle zur aktiven präventiven Unterstützung von Gesundheit und Wohlbefinden zuteilt. Der moderne ernährungsbewusste Verbraucher möchte genießen und zusätzlich noch etwas für seine Gesundheit tun. Das folgende Zitat aus dem „Neuen Saltzburgischen Kochbuch“ aus dem Jahre 1718 „den Leib gesättigt, die Kräfte gestärkt, seine Gesundheit erhalten, seine Gestalt schön und vollkommen gemacht, seine Augen geweidet, sein Gemüt ergötzet, sein Herz fröhlich gemacht“^[7] kommt einer Definition von Functional Food schon relativ nahe. Es zeigt, dass der Wunsch nach Nahrung mit Zusatznutzen bereits im frühen 18. Jahrhundert bestand.

Eine der ersten Definitionen wurde von Goldberg entwickelt, der funktionelle Lebensmittel versucht, wie folgt zu beschreiben:

- Es handelt sich um ein Lebensmittel (nicht um eine Kapsel, Tablette oder ein Pulver), das aus natürlich vorkommenden Inhaltsstoffen besteht bzw. stammt.
- Functional Food kann und soll als Teil der Alltagskost verzehrt werden.
- Es hat eine bestimmte Funktion im Hinblick auf die Regulation bestimmter Stoffwechselprozesse, wie z. B. Stärkung der körpereigenen Abwehrkräfte, Prävention bestimmter (ernährungsbedingter) Erkran-kungen, Einflüsse auf physische und mentale Verfassung/Leistung sowie Vorbeugung vorzeitiger Alterungsprozesse.^[8]

Diese Definition scheint jedoch sehr weit gefasst, denn danach könnte auch ein Apfel ein funktionelles Lebensmittel darstellen.

Die weitere Suche nach Definitionsansätzen führt nach Japan. Dort haben funktionelle Lebensmittel, die gezielt zur Gesundheitsförderung eingesetzt werden, eine lange Tradition. In Japan sind diese Lebensmittel wirtschaftlich sehr erfolgreich. Schon seit den 80-er Jahren suchte man dort intensiv nach einem Weg die drohende Kostenexplosion im Gesundheitswesen zu verhindern.^[9] Um die Bedeutung und den Nutzen speziell für die Gesundheits-förderung entwickelter Lebensmittel zu untersuchen, gab das japanische Wissenschaftsministerium 1984 ein Forschungsprojekt in Auftrag. Bereits vier Jahre später wurden erstmalig „Lebensmittel mit gesundheitlichem Nutzen“ als eigene Produktkategorie in das japanische Lebensmittelgesetz^[10] aufgenommen. Seit 1991 können in Japan Lebensmittel, deren ernährungspsychologischer Zusatznutzen in einem Zulassungsverfahren nachgewiesen wurde, als „Foods for Specified Health U se“ (FOSHU) mit gesundheits- oder krankheits-bezogenen Angaben in Umlauf gebracht werden.^[11] Ein einheitliches Logo unterstützt die Kommunikation dieser Produkte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das FOSHU-Siegel

Quelle: Yakult Deutschland GmbH

Unter der japanischen Definition FOSHU werden verarbeitete Lebensmittel verstanden, deren Inhaltsstoffe zusätzlich zu ihrem Nährwert auch auf bestimmte Körperfunktionen einen positiven Einfluss haben. Sie eignen sich als Teil der täglichen Kost und müssen eine bestimmte Gesundheitsfunktion erfüllen, die wissenschaftlich nachgewiesen ist. Die Wirkstoffe müssen natürlichen Ursprungs sein. Lebensmittel in Kapsel-, Tabletten oder Pulverform fallen nicht unter diese Kategorie.^[12]

Die amerikanische Definition wurde von dem Institute of Medicine der National Academy of Sciences erarbeitet. Diese Einrichtung fasst unter dem Begriff Functional Food Lebensmittel zusammen, bei denen die Konzentration von einem oder mehreren Inhaltsstoffen verändert wurde, um ihren Beitrag zu einer gesunden Kost zu verbessern. Die Inhaltsstoffe müssen dabei nicht aus natürlichen Quellen stammen, sondern können auch durch synthetische Herstellung im Labor entstanden sein.^[13] Hier wird der kulturelle Ursprung der Definitionsansätze deutlich. Während die asiatische Kultur seit Jahrhunderten damit vertraut ist, dass natürliche Substanzen in Lebensmitteln eine positive Auswirkung auf die Gesundheit haben, ist der Trend von Functional Food in den USA als Folge einer Fitnessbewegung entstanden, die mit maßge-schneiderten Sportlergetränken zum Vorläufer von Functional Food wurden.^[14]

Das europäische Begriffsverständnis gleicht mehr dem asiatischen als dem amerikanischen. In Deutschland wird besonders auf natürliche Inhaltsstoffe geachtet. Jedoch existiert bis zu diesem Zeitpunkt keine genaue Definitions-bezeichnung. Aus diesem Grund ist 1995 das FUFOSE-Projekt von der Europäischen Kommission ins Leben gerufen worden, um einen wissen-schaftlichen Ansatz zur Definition und Abgrenzung des Functional Food zu erarbeiten. Der Definition der FUFOSE Gruppe nach können alle Lebens-mittel als funktionell angesehen werden, die eine oder mehrere Körper-funktionen so beeinflussen, dass daraus positive Auswirkungen auf den Gesundheitszustand und das Wohlbefinden resultieren und/oder eine Verringerung des Risikos zu erkranken erreicht wird. Sie enthalten Inhaltsstoffe, die Körperfunktionen positiv beeinflussen und/oder psycho-logische oder physiologische Effekte aufweisen, die über die normale Nährstoffzufuhr hinausgehen.^[15]

2.2 Abgrenzung funktioneller Lebensmittel von Arzneimitteln

Inzwischen gibt es eine sehr breite Palette an Produkten in unseren Supermarktregalen, die durch neue Produktgruppen, u. a. Nahrungs-ergänzungsmittel, diätetische und funktionelle Lebensmittel, immer weiter ausgedehnt wird. Dies führt dazu, dass viele dieser Produktgruppen nicht zweifelsfrei kategorisiert werden können.

Es gibt bereits mehrere Begriffe, die als Synonyme für funktionelle Lebensmittel verwendet werden. Einer von ihnen ist z. B. „Nutraceutical“. Diese Wortkonstruktion deutet darauf hin, dass bei Functional Food die Grenze zwischen Lebensmitteln bzw. Ernährung („Nutrition“) und Arzneimitteln („Pharmaceutical“) sehr eng verläuft und den Übergang von Nahrungs- zu Heilmitteln zunehmend fließender macht.^[16] Weitere Synonyme, die man in der Literatur findet, sind „Novel Food“ oder auch „Designer Food“.^[17] Die Schwierigkeit bei der Zuordnung ergibt sich zudem auch aus der Tatsache, dass funktionelle Lebensmittel so verändert oder ergänzt werden, dass sie das allgemeine Wohlbefinden steigern und die Erhaltung der Gesundheit unterstützen, d. h. quasi medizinische Qualitäten besitzen.^[18]

Gemäß des Artikels 2 der Verordnung (EG) 178/2002 sind Lebensmittel als „Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind oder von denen nach vernünftigem Ermessen erwartet werden kann, dass sie in verarbeitetem, teilweise verarbeitetem oder unverarbeitetem Zustand von Menschen aufgenommen werden“, zu verstehen. Arzneimittel sind nach §2 des Arzneimittelgesetzes (AMG) dazu bestimmt, Krankheiten, Leiden, Körper-schäden oder krankhafte Beschwerden zu heilen, zu lindern, zu verhüten oder zu erkennen. Sie bedürfen zwingend einer Zulassung oder Registrierung. Sie werden auf ihre Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit geprüft und enthalten Hinweise zu möglichen Risiken. Ein wichtiges Kriterium bei der Abgrenzung von Arzneimitteln von Lebensmitteln ist die objektive Zweckbestimmung, die dem Produkt nach allgemeiner Verkehrsauffassung zukommt. Die Zweckbestimmung eines Erzeugnisses ergibt sich z. B. aus Angaben des Herstellers, Aufmachung, Art der Inhaltsstoffe und Dosierung, oder auch Werbeangaben.^[19] Functional Food ist demnach als Lebensmittel einzustufen, da nach der objektiven Verkehrsauffassung keine arzneilichen Zwecke dominieren.^[20] Dem Gesetzgeber nach soll jedoch die Abgrenzung dieser beiden Begriffe der Praxis überlassen bleiben, um keine Hürde für Produktinnovationen zu stellen.^[21]

Die folgende Abbildung veranschaulicht die Abgrenzung der Begriffe Medikament, Nahrungsergänzungsmittel, funktionelles und herkömmliches Lebensmittel im Spannungsfeld von Ernährung und Therapie. Herkömmliche Lebensmittel dienen nur der Ernähung der Menschen, funktionelle dagegen sollen durch spezielle Inhaltsstoffe der Gesundheit zugute kommen und präventiv wirken. Nahrungsergänzungsmittel haben die gleiche Funktion. Durch die Darreichungsform kommen sie jedoch der Definition der Arzneimittel näher, dem Gesetz zufolge handelt es sich aber noch um Lebensmittel. Arzneimittel dienen dann nur noch der Therapie von Krankheiten und leisten keinen Beitrag zur Ernährung des Menschen.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Abgrenzung von Functional Food

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermann (2003) und die Lebensmittelchemische Gesellschaft (2001)

2.3 Mögliche Wirkstoffe und Produktbeispiele

Um mit Lebensmitteln eine gesundheitsfördernde Wirkung erzielen zu können, müssen diese aus geeigneten Lebensmittelbestandteilen zusammengesetzt sein, die dem menschlichen Organismus in Bezug auf Gesundheit, Prävention von Krankheiten und Steigerung des Wohlbefindens Nutzen bringen. Inzwischen werden verschiedene Ansätze verfolgt, um dieses Ziel zu erreichen:^[23]

- die Entfernung eines Lebensmittelbestandteils, der unerwünschte Effekte ausübt;
- die Erhöhung der Konzentration eines natürlichen Lebensmittel-bestandteils auf Werte, die die erwartete Wirkung auslösen;
- der Zusatz von Stoffen, die in den meisten Lebensmitteln normalerweise nicht vorkommen;
- die Substitution eines Lebensmittelbestandteils, dessen übermäßiger Verzehr unerwünschte Effekte hat, durch einen ernährungs-physiologisch günstiger beurteilten Bestandteil, sowie
- die Verbesserung der Bioverfügbarkeit von Lebensmittelinhaltsstoffen, die günstige Wirkungen erzielen.

Die wichtigsten Inhaltsstoffe von funktionellen Lebensmitteln, die Gegenstand der aktuellen Forschung sind und bei denen eine Wirkung auf bestimmte Körperfunktionen nachgewiesen ist, werden in der Tabelle 1 veranschaulicht. Darüber hinaus wird exemplarisch erörtert, welche Lebensmittel mit welchen Wirkstoffen angereichert werden und somit unter den Begriff der funktionellen Lebensmittel fallen. Die Definitionen dieser Inhaltsstoffe können im Anschluss an den Text der Arbeit im Glossar nachgelesen werden.

Der Anhang „Marktübersicht für Functional Food“ (S. XI-XIV) veranschau-licht zusätzlich auf einen Blick funktionelle Produkte, die sich zurzeit auf dem Markt befinden. In der Übersicht werden gleichzeitig die Wirkstoffe, die ihnen zugesetzt sind, ihre Hersteller und der Zusatznutzen, den sie versprechen, aufgeführt. Durch die Vielzahl, der auf dem Markt vorhandenen Produkte, werden je zwei Beispiele aus jeder Warengruppe vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Wirkstoffe und Produktbeispiele

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Erbersdobler, H. F. et al. (2007) und Menrad, M. et al. (2000)

2.4 Aktuelle Markttrends

Das Ernährungsverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren aufgrund unterschiedlicher soziokultureller Faktoren^[24] verändert. Die damit einhergehenden Bedürfnisse nach neuen Lebensmitteln - oder besser gesagt nach passenden Ernährungsformen - haben die Entwicklung neuer Lebens-mitteltrends begünstigt. Die wichtigsten drei Trends mit dem größten Marktanteil auf dem Lebensmittelmarkt - Convenience, Gesundheit und Genuss/Wellness - werden im Folgenden näher erläutert. Dabei findet eine Zuordnung funktioneller Lebensmittel der jeweiligen Kategorie statt.

2.4.1 Convenience

Der Begriff „Convenience“ ist aus dem Englischen übernommen und bedeutet nichts anderes als „Bequemlichkeit“. Produkte, die dieser Kategorie angehören, sind Halbfertig- oder Fertigprodukte, die sich minutenschnell zubereiten lassen. Durch die Zunahme von Mobilität und Flexibilität im Arbeitsalltag, den Zeitmangel und die veränderten Haushaltsstrukturen ist diese Produktkategorie besonders für folgende Zielgruppen attraktiv: Berufstätige, Singles, Personen mit wenig Kocherfahrung und ältere Menschen.^[25]

Der neueste Trend geht zu Convenience in Verbindung mit Gesundheit. Denn das Produkt soll nicht nur schnell und einfach zubereitet werden können, sondern auch einen gesundheitlichen Nutzen versprechen.^[26] Aktuelle Beispiele wären Fertigsuppen der Marken Knorr oder Maggi, die Produkte mit gesunden Zusätzen wie Calcium, Vitaminen oder gesundheitsfördernden Kräutern anbieten.

Convenience Produkte verzeichnen zurzeit noch die größte Steigerung unter den drei Food Trends und erreichen jährlich Wachstumsraten um 10-11% (s. Abb. u.). Im Jahre 2005 erwirtschaftete dieses Segment ca. 65 Mio. Euro.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wachstumsraten expansiver Foodsegmente^[28]

Quelle: Consumers´ Choice ´07 (2007: 11)

2.4.2 Gesundheit

Die Entwicklung des „Health-Food-Trends“ lässt sich im Kontext der demografischen Entwicklung zur überalterten Gesellschaft und des gestiegenen Bildungsstandes betrachten. Die sich immer weiter ausdehnende Altersgruppe der über 60-Jährigen führt den Trend an. Ältere Menschen möchten auch selbst einen Beitrag zu ihrer Gesundheit leisten, besonders in Hinblick auf die hohen Kosten für Medikamente und ärztliche Behandlungen, und kaufen gesundheitsfördernde Lebensmittel. Wer über mehr Wissen verfügt kauft, bewusster ein und gibt sein Wissen über die Beziehung zwischen Ernährung, Wohlbefinden und Gesundheit auch an andere weiter. Unter dem Trend Gesundheit sind drei Unterkategorien zu betrachten: „Light“-Produkte, funktionelle Lebensmittel und Bio-Lebensmittel.

„Light“-Produkte werden neuerdings als reduzierte Produkte bezeichnet. Es sind also Lebensmittel, denen unerwünschte Bestandteile entzogen werden und/oder diese durch andere Bestandteile substituiert wurden.^[29] Das Problem bei den „Light“-Produkten ist, dass durch die Reduktion von bestimmten Bestandteilen, wie Fett oder Zucker, die Produkte mit geschmacklichen Veränderungen verbunden sind und nicht mehr das ursprüngliche oder zu erwartende Genusserlebnis erzielen.^[30] Einige Produktkategorien verzeichnen jedoch sehr hohe Wachstumsraten, z. B. fettarme Milch oder „Light“-Desserts.

Functional Food positioniert sich ausdrücklich über das Thema „Gesundheit“. Es sind Lebensmittel, denen bestimmte Wirkstoffe zugesetzt werden und die damit eine gesundheitsfördernde Wirkung auf den menschlichen Organismus haben sollen. Beispiele für Produktgruppen, die den funktionellen Lebensmitteln zuzuordnen sind, sind bspw. probiotische Milchprodukte, Cholesterin senkende Margarine und Speisesalze. Eine detaillierte Definition von Functional Food ist im Abschnitt 2.1 zu finden.

Mit Bio-Lebensmitteln soll der Konsument einen gesundheitlichen Nutzen assoziieren. Diese Lebensmittel sind natürlichen Ursprungs und bleiben für den Konsumenten unverändert. Es handelt sich hierbei besonders um Grundnahrungsmittel. Die übermäßige Einführung der Bio-Produkte über den Handel bringt jedoch die Gefahr mit sich, das Vertrauen in das Bio-Label zu verlieren. Weitere Aspekte in Bezug auf diese Produktgruppe sind jedoch nicht Bestandteil dieser Arbeit und werden aus diesem Grund nicht weiter ausgeführt.

Alle drei Unterkategorien haben jeweils ihre eigenen Wachstumschancen, an dieser Stelle wird jedoch lediglich die allgemeine Entwicklung des Megatrends Gesundheit betrachtet. Demnach kann laut aktuellen Berechnungen festgestellt werden, dass das „Gesundheits-Segment“ in der Zeitspanne von 2002 bis 2006 ein jährliches Wachstum um 6% verzeichnet hat (s. Abb. 3).

2.4.3 Genuss

Dem Segment Genuss sind Lebensmittel zuzuordnen, die dem Konsumenten in erster Linie Genuss durch den Konsum bereiten und Abwechslung bieten. Der Genusstrend steht als Gegentrend zur Fast-Food-Mentalität und hat sich u. a. durch die Globalisierung entwickelt. Die zunehmende Mobilität von Menschen und Wissen hat eine kulturelle Vielfalt in jedem Land geschaffen, die begleitet wird von einem wachsenden Bedürfnis nach exotischeren als den herkömmlichen oder auch heimischen Lebensmitteln.^[31] Inzwischen bietet der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) eine Vielzahl an Produkten in dem so genannten Genusssegment an. Besonders im Vordergrund stehen exotische Speisen oder Gewürzzutaten („Asia Nudel Snack“ von Maggi oder „Chipsfrisch Oriental“ von funny-frisch). Sehr beliebt sind ebenfalls mediterrane Fertiggerichte und Gewürzmischungen.

Das Genusssegment befindet sich wie die vorherigen beiden Megatrends auf dem Vormarsch und verzeichnet jährliche Wachstumsraten von 4-5%.

2.5 Anbieter von Functional Food

Die Analyse der Functional-Food-Anbieter gestaltet sich relativ problematisch, da es bereits Schwierigkeiten bei der Marktabgrenzung für dieses Produkt-segment gibt. Unter der Berücksichtigung dieser Tatsache, lassen sich folgende Anbieter funktioneller Lebensmittel in Deutschland identifizieren:^[32]

- multinationale Lebensmittelkonzerne,
- pharmazeutische Unternehmen und/oder Produzenten von Nahrungs-ergänzungsmitteln,
- kleine und mittelständische Unternehmen der Lebensmittelindustrie,
- Unternehmen des Lebensmittelhandels und
- Produzenten von funktionellen Lebensmittelinhaltsstoffen.

Seit Mitte der 90er-Jahre sind mehrere multinationale Lebensmittel-unternehmen (z. B. Nestlé, Danone, Unilever, Kellogg) mit Functional-Food-Produkten in Deutschland auf dem Lebensmittelmarkt aktiv. Diese haben die notwendigen finanziellen und personellen Ressourcen, um die relativ aufwändigen FuE-Arbeiten und die Markteinführungskosten (insbesondere für Public Relations, Informations- und Kommunikationsaktivitäten) für Functional Food zu tragen.^[33] Dies gilt insbesondere dann, wenn neue Produktsegmente erstmalig erschlossen werden sollen. Während man für die Produkteinführung herkömmlicher Lebensmittel wenige Monate und einstellige Millionenbeträge aufwendet, dauert die Entwicklung eines funktionellen Lebensmittels bis zur Markteinführung etwa zwei Jahre und macht ca. 10 Mio. US $ Entwicklungskosten aus.^[34]

Pharmazeutische Unternehmen, z. B. Novartis oder Johnson & Johnson, oder Produzenten von Nahrungsergänzungsmitteln versuchen ebenfalls seit einigen Jahren, auf dem Markt für funktionelle Lebensmittel Fuß zu fassen. Sie investieren vor allem in diese Produktgruppe, da sie im Vergleich zu Pharmazeutika deutlich kürzere Entwicklungszeiten und geringere Entwicklungskosten haben.^[35] Außerdem haben pharmazeutische Unternehmen langjährige Erfahrung in der Entwicklung von gesundheitsrelevanten Wirkstoffen und der Organisation klinischer Studien, um die Wirksamkeit eines spezifischen Wirkstoffes nachzuweisen.

Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) konzentrieren sich bei Functional-Food-Produkten entweder auf sehr kleine Marktnischen oder bieten me-too-Produkte^[36] an.^[37] Oftmals können die Produkte dieser Unternehmen allerdings nur begrenzte Zeit am Markt überleben, da KMU´s in der Regel nicht das Know-how sowie die personellen und finanziellen Ressourcen besitzen, um intensive FuE-Aktivitäten zur Produktneuentwicklung durchzu-führen oder aufwändige Informations- und Werbekampagnen zur Produkt-einführung zu starten. Dasselbe gilt für zeitintensive klinische Studien, die den Nachweis für die Funktionalität der Lebensmittelbestandteile liefern.

Neben Lebensmittelunternehmen sind in den vergangenen Jahren auch einige Handelsunternehmen in diesen Markt eingestiegen, vor allem Lebensmittel-discounter wie Aldi, Lidl oder Penny. Insbesondere Aldi hat mit seiner probiotischen Joghurtlinie „Bi‘AC“ einen beträchtlichen Markterfolg zu verzeichnen und erreichte im Jahr 2000 einen Marktanteil von 26% bei funktionellem Joghurt in Deutschland.^[38]

Da die meisten Unternehmen der Lebensmittelindustrie ihre „funktionellen“ Inhaltsstoffe nicht selbst entwickeln, spielen bei Functional Food als Innovationsquelle Zulieferunternehmen eine bedeutende Rolle. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen.^[39] Nahezu alle großen Lebensmittel-zulieferunternehmen haben inzwischen funktionelle Inhaltsstoffe in den Markt eingeführt oder haben Unternehmen, die in diesem Feld spezialisiert sind, in den vergangenen Jahren übernommen.^[40] Die Bandbreite der Anbieter von funktionellen Inhaltsstoffen, ist sehr groß. Sie reicht von den weltgrößten Produzenten von Vitaminen (z. B. Roche Vitamins, BASF AG) über spezialisierte Feinchemieunternehmen (wie z. B. Degussa AG, DSM) bis zu einer größeren Zahl von zumeist kleinen oder stark spezialisierten Anbietern von Lebensmittelinhaltsstoffen. In der Regel versuchen die Anbieter von funktionellen Inhaltsstoffen die Wirksamkeit einer bestimmten Substanz nachzuweisen und diese an eine möglichst große Zahl von Unternehmen der Lebensmittelindustrie zu verkaufen.^[41]

3 Innovation - theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel beschäftigt sich zunächst mit der Definition des Innovationsbegriffs. Anschließend wird die Wichtigkeit von Innovationen für den Ernährungssektor aufgezeigt. Im zweiten Teil des Kapitels erfolgt eine generelle Darstellung von Einflussfaktoren auf den Erfolg von Innovationen. Die erarbeiteten Ergebnisse bilden die Grundlage der anschließenden Analyse des Functional-Food-Sektors.

3.1 Begriffsdefinition Innovation

In der wissenschaftlichen Forschung sowie in der Unternehmenspraxis ist der Innovationsbegriff uneinheitlich belegt. Ob ein Produkt eine Innovation darstellt, lässt sich nicht objektiv bestimmen. Hausschildt^[42] z. B. nähert sich der Definition anhand von vier Dimensionen an:

- Inhaltliche Dimension: Was ist neu?
- Subjektive Dimension: Neu für wen?
- Prozessuale Dimension: Wo beginnt, wo endet die Neuerung?
- Normative Dimension: Ist neu gleich erfolgreich?

Grundsätzlich können Innovationen jedoch als Produkte, Dienstleistungen oder Ideen bezeichnet werden, die als neu wahrgenommen werden.^[43] Dabei basiert die Wahrnehmung des Innovationsgrades auf der subjektiven Einschätzung darüber, ob ein merklicher Unterschied zum vorangegangenen Zustand vorliegt.

Es gibt verschiedene Arten von Innovationen, die in folgender Abbildung übersichtlich dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Systematik der Innovationsarten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Maier, F. (1995: 31)

Auf der ersten Ebene wird zwischen dem Innovationsobjekt und der Neuartigkeit der Innovation unterschieden. Bezogen auf das Innovationsobjekt kann eine Innovation technischer oder sozialer Natur sein. Sozialinnovationen sind Verbesserungen im Humanbereich. Technische Innovationen können sich auf den Prozess oder das Produkt beziehen. Unter der Prozessinnovation versteht man eine Neuerung, die in einer Verbesserung von Produktions-verfahren besteht. Diese Verbesserung wird durch neues technologisches Know-how für existierende Produkte herbeigeführt. Produktinnovationen sind dagegen neue oder in vergleichbarer Weise auf dem Markt schon vorhandene Erzeugnisse,^[44] die entscheidende Merkmalsveränderungen aufweisen. Wird eine Innovation gemäß ihrem Neuheitsgrad eingeteilt, entstehen drei Unterkategorien. Bei der Basisinnovation handelt es sich um revolutionierende Neuheiten, die einen technologischen Durchbruch markieren. Verbesserungsinnovationen können als Optimierung einer bereits existieren-den Innovation gesehen werden (weiterentwickelte Basisinnovationen). Letztlich beinhaltet die Routineinnovation einfache Veränderungen am Produkt.

[...]

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^[1] Vgl. Wildner, S. (2000: 2)

^[2] Vgl. Deutsche Gesellschaft für Ernährung (2004: Kap.1)

^[3] Vgl. Persin, C. (1999: 21)

^[4] Die Begriffe funktionelle Lebensmittel und Functional Food werden in der folgenden Arbeit synonym verwendet.

^[5] Vgl. Kilzer, F. (2006: 30)

^[6] Vgl. Erbersdobler, H. F. (2007: Abschn. 3, 1)

^[7] Vgl. Erbersdobler, H. F. et al. (2007: Abschn. 1.2, 3)

^[8] Vgl. Goldberg, I. (1994: 15)

^[9] Vgl. Gusko, M. et al. (1999: 1)

^[10] „Gesetz zur Verbesserung der Ernährung“

^[11] Vgl. Erbersdobler, H. F. et al. (2007: Abschn. 2.1, 1)

^[12] Vgl. Erbersdobler, H. F. et al. (2007: Abschn. 2.1.2, 2)

^[13] Vgl. Erbersdobler, H. F. et al. (2007: Abschn. 2.1.2, 2)

^[14] Vgl. Groeneveld, M. (1998: 156)

^[15] Vgl. Kompetenzzentrum Functional Food (o. J.)

^[16] Vgl. Schuler, C. (2001: 2)

^[17] Vgl. Stiftung Warentest (2001: 237)

^[18] Vgl. Schuler, C. (2001: 2)

^[19] Vgl. Wörner, B. (2001)

^[20] Vgl. Hermann, A. K. (2003: 45)

^[21] Vgl. Erbersdobler, H. F. et al. (2007: 3.6, 2)

^[22] Vgl. Hermann, A. K. (2003: 47)

^[23] Vgl. Menrad, M. et al. (2000: 286)

^[24] Eine genaue Darstellung dieser soziokultureller Faktoren erfolgt in Abschnitt 4.4.1

^[25] Vgl. Schweizerische Vereinigung der Ernährung (2000: 2)

^[26] Vgl. Krauße, U. (2007: 49)

^[27] Vgl. Düthmann, Ch. (2006b: 53)

^[28] Indexbasis 2002=100

^[29] Vgl. Kilzer, F. (2006: 32)

^[30] Vgl. Kilzer, F. (2006: 32)

^[31] Vgl. Rützler, H. (2006: 36)

^[32] Vgl. Menrad, K. (2005: 63)

^[33] Vgl. Menrad, K. (2001: 331ff)

^[34] Vgl. Chadwick, R. (2003: 18)

^[35] Vgl. Menrad, K. (2005: 64)

^[36] Unter „mee-too-Produkten“ sind Nachahmerprodukte zu verstehen, die einem Original in vielen Eigenschaften und Fähigkeiten gleichen. Vgl. dazu den Abschnitt 3.1.

^[37] Vgl. Menrad, K. (2003b: 181ff)

^[38] Vgl. Biester, S. (2001: 34)

^[39] Vgl. Menrad, K. (2005: 66)

^[40] Vgl. Menrad, K. (2001: 331ff)

^[41] Vgl. Menrad, K. (2001: 331ff)

^[42] Vgl. Hauschildt, J. (1997: 7ff)

^[43] Vgl. Kotler, P. et al. (2006: 563)

^[44] Vgl. Weis, H. C. (1999: 183ff)