Social Networking. Plattformen und Potenziale

INHALTSVERZEICHNIS

1. Was sind Soziale Netzwerke?

2. Die Bedeutung von Sozialen Netzwerken

3. Die wichtigsten Sozialen Netzwerke für die Schweiz
3.1 Übersicht: Am ältesten, am meisten User, am meisten Page Impressions.
3.2 Internationale Netzwerke
3.2.1 Habbo Hotel
3.2.2 Facebook
3.2.3 LinkedIn
3.2.4 MySpace
3.2.5 Netlog
3.2.6 studiVZ
3.2.7 tilllate.com
3.2.8 Windows Live Spaces
3.2.9 Xing
3.2.10 Yigg
3.3 Schweizer Netzwerke
3.3.1 6 degrees
3.3.2 Amazee
3.3.3 KlassenFreunde.ch
3.3.4 togedda!
3.3.5 PartyGuide.ch
3.3.6 usgang.ch
3.3.7 Youme

4. Marketing und Kommunikation auf und mit Sozialen Netzwerken
4.1 Branded Groups
4.2 Branded Profiles
4.3 Branded Widgets
4.4 Branded virtual Gifts
4.4 Display-Werbung mit Targeting
4.5 Partnerprogramme
4.6 Affiliate Marketing
4.7 Corporate Social Networks

5. Ausblick

Impressum

VORWORT

Liebe Leserin, lieber Leser Kein Tag, an dem nicht ein neues Soziales Netzwerk lanciert wird. Kein Tag, an dem nicht neue Rekorde punkto Nutzerzahlen rund um Social Networking publiziert werden.

Bei Grossbanken wie der UBS oder Credit Suisse wird der Zugriff auf Facebook verwehrt, an Schulen wird der Zugang zu Netlog geschlossen - weil alle zu viel Zeit auf den neuen Traffic-Magneten verbringen, anstatt zu arbeiten oder zu lernen.

Fakt ist: Die Sozialen Netzwerke sind kein Hype, immer mehr User halten sich immer öfter und immer länger auf diesen Plattformen auf.

Es ist offensichtlich, dass Social Networking-Plattformen für das Marketing ein enormes Potenzial bieten. Weniger offensichtlich ist, wie genau diese Plattformen für die Kommunikation genutzt werden können, welche Plattformen für welche Zielgruppe relevant sind und welche Chancen und Gefahren mit einzelnen Marketing-Ansätzen verbunden sind.

Dieses Paper, das sich an Marketing- und Kommunikationsverantwortliche von in der Schweiz domizilierten Unternehmen richtet, soll erste Antworten auf diese Fragen geben.

Was Sie erwartet:

— Eine kurze Einführung zum Thema Social Networking, Klärung der Begriffe und Analyse der derzeitigen Bedeutung von Social Networking
— Ein Überblick über die relevanten nationalen und internationalen Social Networking-Plattformen: Positionierung sowie Zahlen zu Reichweiten, Nutzern und Zielgruppen
— Möglichkeiten für das Marketing mit und in Sozialen Netzwerken, Chancen und Gefahren — Ausblick auf zukünftige Trends

Die Kernfrage lautet: Welches aber sind für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppen die relevanten Netzwerke? Und wie könnten Sie diese für Ihre Marketing- und Kommunikationsziele nutzen?

Lassen Sie sich inspirieren. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre.

1. WAS SIND SOZIALE NETZWERKE?

«Soziale Netzwerke sind Netzwerke, die in der Soziologie gegebene Interaktionsgeflechte (z.B. Bekanntschafts-Netzwerke) abbilden.»¹

Im Zusammenhang mit dem Internet findet häufig der englische Ausdruck «Social Networks» Anwendung. Solche Social Networks bezeichnen Plattformen, über die sich User mit anderen Usern verlinken und dadurch virtuell ihr Beziehungsgeflecht abbilden. Die Benutzer solcher Seiten stellen in der Regel ein mehr oder weniger detailliertes Nutzer-Profil ins Netz, um sich damit gegen aussen darzustellen. Je nach Art der Plattform beinhaltet ein solches Profil eher berufliche (bei Business-Plattformen) oder private (bei Freundschafts-Netzwerken) Informationen über den Benutzer.

Das Prinzip von Sozialen Netzwerken basiert auf der Theorie der «six degrees of separation», die besagt, dass alle Menschen über maximal sechs Knotenpunkten miteinander bekannt sind.² Dem entsprechend werden in vielen Social Networking-Plattformen auch die Knotenpunkte auf- gezeigt, über die die einzelnen noch nicht direkt verlinkten User zueinander in Beziehung stehen. In Anlehnung an die bekannte Theorie wurde wohl auch das Schweizer Netzwerk «6 degrees» benannt.

Unabhängig von der Art des Social Networks besteht der Hauptnutzen darin, den Kontakt mit anderen Leuten zu pflegen und zu bereichern («enriching existing relationships»).³ Bei Business Networks wie Xing oder LinkedIn stehen dabei berufliche Ziele im Vordergrund: Kontakt zu Leuten halten, die einem in Bezug auf die eigene Karriere weiterbringen könnten, Akquisition von Neukunden, Suchen von potenziellen Partnern für Gemeinschaftsprojekte, Austausch von fachlichen Informationen und Ideen. Bei Freundes- und Freizeitnetzwerken wie Facebook, Netlog, MySpace oder togedda! steht viel mehr der Spass im Vordergrund. Über solche Plattformen werden Videos, Musik und Bilder getauscht, gemeinsam die Wochenenden geplant oder virtuelle Geburtstagsgeschenke verteilt - die Möglichkeiten sind vielseitig.

Ein wichtiger Bestandteil von Social NetworkingPlattformen ist, dass die User stets über die Ereignisse und Veränderungen in ihrem «Freundeskreis» auf dem Laufenden gehalten werden. Eine diesbezügliche Zusammenfassung der letzten Neuigkeiten im eigenen Netzwerk ermöglicht es dem User, ohne grossen Aufwand, stets up to date zu bleiben.

Innerhalb der Social Networking-Plattformen besteht häufig die Möglichkeit, sich über sein eigenes Beziehungsgeflecht hinaus in Gruppen zu organisieren, um darin fach- oder sachspezifische Diskussionen zu führen, Links und Tipps auszutauschen.

Die meisten Social Networks sind offen. Das heisst, jedermann kann sich anmelden und durch die Registrierung Zutritt erlangen. Daneben gibt es aber auch Netzwerke (z.B. asmallworld.net oder schwarzekarte.de), denen man nur auf Einladung hin

beitreten kann. Ziel der Betreiber ist es, die Netzwerke klein, übersichtlich und «elitär» zu halten. Die Nutzung von Social Networks ist in der Regel kostenlos - einzelne Plattformen bieten über die Grundfunktionen hinausgehende gebührenpflichtige Premium-Accounts mit erweiterten Funktionalitäten an.

2. DIE BEDEUTUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN

Mit der Entstehung des Web 2.0 hat sich das Benutzerverhalten im Internet grundlegend verändert. Mit einfachen Applikationen konnten die Internet-User plötzlich eigenen Content ins Internet stellen und damit aktiv am Internet- Geschehen teilnehmen. Social Communities stellen in diesem Zusammenhang eine zentrale Komponente des Web 2.0 dar - man könnte sie fast als Inbegriff des Web 2.0 bezeichnen. Wer keine eigene Website oder kein Blog hat, kann sich über die diversen Social Communities eine virtuelle Präsenz im Netz sichern und das eigene Profil inhaltlich wie auch grafisch nach den eigenen Vorstellungen gestalten. Daneben werden über Soziale Netzwerke immer mehr weitere typische Web 2.0-Applikationen eingebunden, wie Foto- und Video-Sharing.

Die Möglichkeit der Selbstdarstellung, die Vernetzung mit anderen Usern und die zahlreichen praktischen oder auch nur lustigen Features, die Social Netzworking bietet, übt eine grosse Anziehungskraft auf die Internet Community aus. Gemäss einer aktuellen Studie von Datamonitor tummeln sich derzeit insgesamt 41,7 Millionen Europäer auf den Social NetworkingWebsites. In vier Jahren, so wird erwartet, wird sich die Zahl auf 107 Millionen mehr als verdoppeln.⁴

Auch in der Schweiz erfreut sich Social Networking grosser Beliebtheit. Wie unsere Studie zum Thema «Web 2.0 in der Schweiz» gezeigt hat, ist Social Networking knapp hinter Online-Videos die zweit beliebteste Web 2.0-Anwendung der SchweizerInnen. 80 Prozent der Studienteilnehmer nutzen Social Networking-Plattformen. Allerdings muss bei der Interpretation dieser Zahl beachtet werden, dass die Ergebnisse aus einer OnlineBefragung stammen und damit nicht für den Gesamtmarkt repräsentativ sein können. Mit Sicherheit lässt sich aber sagen, dass Social Networking ausserordentlich beliebt ist. Eine Vergleichsstudie von Result, durchgeführt auf dem deutschen Markt, kommt immerhin zu dem Ergebnis, dass 50 Prozent der User Social Networking-Plattformen nutzen.⁵ Eine weitere Marktdurchdringung ist wahrscheinlich - so gaben in unserer Studie 37 Prozent derjenigen, die heute noch kein Social Networking nutzen, an, dass sie sich vorstellen könnten, in Zukunft solche Services zu nutzen.⁶

Obschon die private Nutzung und auch die überwiegen, nutzen gemäss unserer Studie Anzahl verfügbarer Plattformen, die als Freizeit- schon mehr als 40 Prozent Social Networking- Communities positioniert sind, derzeit noch Plattformen zumindest teilweise geschäftlich.

Nutzung von Social Networking-Plattformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die grosse Mehrheit nutzt Social Networking-Plattformen. Quelle: Künzler / Iltgen / Weber: Studie «Web 2.0 in der Schweiz», S. 38

Die Verteilung der privaten und geschäftli- Befragten geben an, Freunde und Bekannte chen Nutzung spiegelt sich auch in den Ant- finden zu wollen und bereits die zweit häufigs- worten nach dem Nutzungsmotiv von Social te genannte Antwort ist «Geschäftskontakte Networking-Plattformen wieder: 60 Prozent der aufbauen und pflegen».

Welchen Hauptnutzen sehen Sie im Social Networking?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wichtigstes Nutzungsmotiv ist das «Finden von Bekannten/Freunden». Quelle: Künzler / Iltgen / Weber: Studie «Web 2.0 in der Schweiz», S. 39

Der Nutzungszweck von Social Networking- Plattformen bestimmt sich natürlich sehr stark über die Art der Plattform, und diese wiederum wird durch die Lebensphase definiert, in der sich der Nutzer befindet. Daher lassen sich Social Communities entlang des Lebenszyklus gliedern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Social Communities für verschiedene Altersgruppen und Nutzungszwecke. Quelle: Eigene Darstellung

Mit 40 bis 50 Jahren nimmt die Nutzung solcher Communities ab und die User nutzen entweder kleine Special Interest Communities⁷ oder Bewertungswebsites wie ciao.de oder holidaycheck.⁸

Die mittlerweile enorme Bedeutung von Social Networking lässt sich unter anderem auch daran erkennen, dass Social Networking-Plattformen hinsichtlich der Visits by Unique Client und der Verweildauer im Vergleich zu anderen Angeboten ganz weit vorne liegen. Das bedeutet gleichzeitig, dass solche Plattformen die Nutzer stark an sich binden können. Gemäss aktueller Zahlen der Net-Metrix-Audit hatte Netlog im Monat

April 2008 mit durchschnittlich 13,5 Seitenaufrufen pro Client deutlich die Nase vorn, vor allen anderen Websites - auch vor bluewin.ch. Auch bezüglich der durchschnittlichen Verweildauer von einem Computer aus im Umfang von 341 Minuten im Monat liegt Netlog weit vorn.⁹

Die Kontaktpflege braucht Zeit, auch in der virtuellen Welt. Daher verbringen die User relativ viel Zeit in «ihren» Netzwerken. Auch das eigene Profil gilt es zu pflegen, schliesslich stellt es das virtuelle Abbild des Users dar. Daher erstaunt es wenig, dass in unserer Studie mehr als ein Drittel (37 Prozent) der Befragten angibt, wöchentlich mehr als eine Stunde für die Pflege des eigenen Profils aufzuwenden.

Wer Soziale Netzwerke intensiv nutzt, verändert seinen Medienkonsum - häufig zu Lasten des klassischen Fernsehens.¹⁰ Dies belegt eine Studie der AOL Digital Marketing Group (DMG) in Zusammenarbeit mit der Hamburg Media

School.¹¹ Die Studie zeigt: Zwei Drittel der AOL Aktiv-Nutzer beschäftigen sich täglich mit ihrer Netzgemeinschaft. Von den Befragten gaben 43 Prozent an, dass sie dafür weniger fern sehen. Nur 23 Prozent von ihnen verbringen stattdessen weniger Zeit mit anderen Hobbies und jeder fünfte AOL Aktiv-Nutzer schläft einfach weniger.¹²

3. DIE WICHTIGSTEN SOZIALEN NETZWERKE FÜR DIE SCHWEIZ

3.1 ÜBERSICHT: AM ÄLTESTEN, AM MEISTEN USER, AM MEISTEN PAGE IMPRESSIONS...

— PartyGuide.ch wurde bereits im Juni 1999 lanciert und zählt damit zu den ältesten der nachfolgend vorgestellten Sozialen Netzwerke.
— Myg.
— In der Schweiz führt PartyGuide.ch mit über 345’000 registrierten Usern die Rangliste an. Weltweit liegt jedoch MySpace an der Spitze, so zählt die Plattform über 200 Millionen registrierte Mitglieder.
— Das höchste Durchschnittsalter weist die Business-Plattform LinkedIn mit 41 Jahren auf. Von den Schweizer Plattformen darf sich usgang.ch das «reifste Portal» nennen, das Durchschnittsalter liegt hier bei 24,5 Jahren. Das vermutlich tiefste Durch- schnittsalter verzeichnet Habbo Hotel - dort sind über 90 Prozent der User zwischen 13 und 18 Jahre alt.
— Am meisten Zeit verbringen die User mit 100 Minuten pro Monat auf studiVZ. Beim jugendlichen Habbo.ch liegt die durchschnittliche Verweildauer pro Besuch bei unglaublichen 30 Minuten. Geschäftsleute verbringen im Schnitt 40 Minuten pro Monat auf Xing.
— Windows Live Spaces zählt die meisten Unique User in der Schweiz. Über 790’000 Unique User aus der Schweiz werden dort pro Monat verzeichnet. Weltweit liegt die Studentenplattform studiVZ mit 153,4 Millionen Unique Usern im Monat an erster Stelle.
— Netlog verzeichnet ebenfalls die meisten Page Impressions pro Monat. In der Schweiz werden pro Monat über 350 Millionen Page Impressions gezählt, auf der ganzen Welt über 4 Milliarden.

3.2 INTERNATIONALE NETZWERKE

3.2.1 Habbo Hotel

Habbo Hotel ist eine spezielle Art von Sozialem Netzwerk. Denn es ist eine Mischung zwischen Chat, Virtueller Welt und Online-Spiel. Die User erstellen eine virtuelle Figur namens «Habbo», mit der sie die verschiedenen Regionen eines virtuellen Hotels erforschen. In diesen Hotels können die Nutzer eigene Räume mit Möbeln einrichten, welche aber zuerst in der virtuellen Währung gekauft werden müssen. Habbo Hotel wurde 2000 in Finnland von Sulake¹³ entwickelt und das erste Habbo Hotel wurde in Grossbritannien fertiggestellt. Ende 2001 wurde in der Schweiz das zweite Hotel eröffnet - und zählte bereits im ersten Jahr 1,6 Millionen angemeldete Benutzer.¹⁴ Habbo Hotel ist hauptsächlich eine Plattform für Kinder und Jugendliche. So sind 90 Prozent der Mitglieder zwischen 13 und 18 Jahre alt.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{16 17 18 19 20 21 22 23 24}

3.2.2 Facebook

Facebook wurde anfang 2004 vom HarvardStudenten Mark Zuckerberg gegründet.

Ursprünglich richtete sich die Plattform ausschliesslich an Studenten aus Harvard. Doch je länger desto mehr wurde das Soziale Netzwerk geöffnet. Seit September 2006 steht es für alle offen. Facebook machte Schlagzeilen, als Microsoft letzten Herbst für einen Anteil von 1,6 Prozent 240 Millionen Dollar zahlte.²⁵ Facebook ist die zweitgrösste Social Networking Site der Welt.²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Altersverteilung auf Facebook / Zahlen in der Grafik für die Schweiz. Quelle: facebook.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{27 28 29 30 31 32 33}

3.2.3 LinkedIn

LinkedIn ist ähnlich wie Xing ein Soziales Netzwerk für Geschäftsleute. Bereits im Mai 2003 gegründet, zählt es zu den älteren Social Networks. Totzdem (oder gerade deshalb) wächst LinkedIn weiterhin - pro Monat kommen ungefähr eine Million neue Mitglieder hinzu.³⁴

Auf LinkedIn sind viele Kaderleute vertreten, fast die Hälfte der User sind «Business Deci- sion Makers». So ist auch das durchschnittliche Haushaltseinkommen der User mit $ 109’000 dementsprechend hoch.³⁵

[...]

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¹ http://www.rolotec.ch/wissenswiki/index.php/Social_Networking

² http://de.wikipedia.org/wiki/Social_networking

³ Vgl. Fox Interactive Media: Never Ending Friending, S. 5

⁴ http://www.heise.de/newsticker/meldung/print/107311

⁵ http://www.result.de/assets/public/doc/web-2.0-studie_result_sw_r_februar_2007.pdf

⁶ Künzler / Iltgen / Weber: Studie „Web 2.0 in der Schweiz“; http://web2.konsumfreu.de/; http://www.styropor.ch/wp/2008/02/27/ online-umfrage-%c2%abweb-20-in-der-schweiz%c2%bb-zeigt-vier-funftel-der-befragten-nutzen-soziale-netzwerke/

⁷ z.B. prosper.com, plusser.de, activeallowance.com, motor-talk.de, Vgl. Werben und Verkaufen 27/2008, S. 66 ff

⁸ Ralf Doller in einem Vortrag an der Universität St. Gallen im Dezember 2007

⁹ http://www.netzwoche.ch/News/NWTickerHeadlines.aspx?Id=33559&Date=14.05.2008&Digest=VrTD6HQ7eWjFi9MfETEmAA

¹⁰ http://www.styropor.ch/wp/2008/02/04/tangiert-web-20-den-fernsehkonsum/

¹¹ http://www.aol-dmg.de/fileadmin/downloads/studien/user_generated_content.pdf

¹² http://www.presseportal.de/pm/8168/1127552/aol_deutschland_medien_gmbh

¹³ http://www.sulake.com

¹⁴ http://www.habbotimes.de/?s=64

¹⁵ http://www.sulake.com/habbo/index.html?navi=2.1

¹⁶ http://de.wikipedia.org/wiki/Habbo_Hotel#cite_note-0

¹⁷ http://www.habbo.ch

¹⁸ http://www.sulake.com/habbo/?navi=2

¹⁹ http://www.habbo.ch

²⁰ http://www.habbo.com

²¹ http://www.habbo.com

²² http://www.sulake.com/habbo/?navi=2

²³ http://www.habbo.com

²⁴ http://www.sulake.com/habbo/?navi=2

²⁵ http://www.heise.de/newsticker/Microsoft-kauft-sich-bei-Social-Networking-Site-Facebook-ein--/meldung/97934

²⁶ http://www.facebook.com

²⁷ http://www.facebook.com

²⁸ http://www.facebook.com/

²⁹ http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet

³⁰ http://www.facebook.comindustry_sectors/technology/article2431894.ece

³¹ http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

³² http://www.comscore.com

³³ http://business.timesonline.co.uk/tol/business/

³⁴ http://www.linkedin.com/static?key=advertising_info

³⁵ http://www.linkedin.com/static?key=advertising_info