Direktmarketing im Tourismus


Diplomarbeit, 2007

112 Seiten, Note: +2


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Marktkommunikation
2.1 Einordnung der Marktkommunikation
2.2 Instrumente der Marktkommunikation
2.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente
2.2.1.1 Werbung
2.2.1.2 Public Relations
2.2.2 Below-the-Line-Instrumente
2.2.2.1 Verkaufsförderung
2.2.2.2 Persönlicher Verkauf
2.2.2.3 Sponsoring
2.2.2.4 Eventmarketing
2.2.2.5 Product Placement
2.2.2.6 Neue Medien

3. Direktmarketing
3.1 Historische Entwicklung
3.2 Definition und Typologisierung
3.3 Medien des Direktmarketings
3.4 Bedeutung des Direktmarketings

4. Tourismusmarketing als Dienstleistungsmarketing
4.1 Dienstleistungsmarketing
4.1.1 Entwicklung
4.1.2 Bedeutung des Dienstleistungssektors
4.1.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
4.1.4 Erfolgsfaktoren des Dienstleistungsmarketings
4.2 Tourismusmarketing
4.2.1 Potentialphase
4.2.2 Prozessphase
4.2.3 Ergebnisphase

5. Conclusio - Direktmarketing in der Tourismusbranche

6. Empirie – internationales Direktmailing SalzburgerLand
6.1 Methodik
6.2 Tourismus in Österreich
6.3 Das SalzburgerLand
6.4 Planung und Umsetzung des Direktmailings
6.4.1 Planung
6.4.2 Umsetzung
6.4.2.1 n-CD direct Technologie
6.4.2.2 Design
6.5 Ergebnis
6.6 Vergleichbarkeit des Ergebnis

7. Conclusio

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Tourismus ist ein wichtiger Motor für die österreichische Marktwirtschaft. Ein Großteil des Bruttoinlandsprodukts stammt vom Tourismus. Die tiefen, vielfältigen Verflechtungen des Tourismus in der Wirtschaft sind kaum alle quantitativ zu messen.[1]

Nicht nur direkt, sondern auch indirekt ist somit die Bedeutung des Tourismus weitreichend. Zahlreiche heimische Firmen sind Zulieferer des Tourismus bzw. haben auf Basis des heimischen Tourismus eine Weltmarktführerschaft in ihrem Bereich etabliert. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist die Firma Doppelmayr, welche als österreichisches Unternehmen Weltmarktführer im Seilbahnbau ist, mit Projekten rund um die ganze Welt.[2]

Low Cost Carrier und günstige Pauschalangebote, welche Touristen oft nicht mehr nach, sondern aus Österreich befördern, machen dem heimischen Wirtschaftsfaktor Tourismus jedoch immer mehr Konkurrenz. Täglich sind im Fernsehen, in Tageszeitungen, auf Webseiten und dergleichen neue Pauschalen zu beobachten, welche den Touristen in die Ferne locken sollen. Deshalb setzen Regionen, touristische Betriebe und dergleichen immer mehr neben der teuren klassischen Werbung, auf das Direktmarketing um Ihre bestehenden Kunden zu binden.[3]

Mittlerweile kommen Touristen, welche in Österreich Urlaub machen, nicht nur mehr aus Deutschland und Österreich sondern aus der ganzen Welt. Wie die Übernachtungszahlen zeigen, sind die wichtigsten Herkunftsländer neben Deutschland die Niederlande, England, Belgien, Frankreich, Amerika, die Schweiz, Italien, Schweden und Dänemark (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übernachtungen nach wichtigen Herkunftsländern (Quelle: Statistik Austria, 2007, http://www.statistik.at/statistische_uebersichten/deutsch/pdf/k12t_3.pdf.)

Der Trend der Globalisierung macht also auch nicht vor dem österreichischen Tourismus halt.

Dieser Effekt macht den Einsatz von klassischen Werbemedien schwieriger, da die Kosten für jedes wichtige Tourismusland kumuliert enorme Kosten hervorrufen würden.

Die erste Wahl hierfür ist also auch das Direktmarketing.

1.1 Problemstellung

Der Tourismus spielt für die österreichische Marktwirtschaft eine immer größere Rolle. 1999 hatte die Tourismusbranche über 7% Anteil am BIP und dieser wuchs die Jahre darauf stetig weiter.[4]

Außerdem spielen viele Faktoren des Tourismus in der Makroökonomie von Österreich eine Rolle bzw. haben direkte Auswirkungen. So hat die Tourismuspolitik starken Einfluss auf das Sozialprodukt und die Beschäftigung in Österreich. Die Außenpolitik spielt eine zentrale, da der Tourismus sehr international geworden ist wie in Kapitel 1 erläutert. Selbst die Verteilungs-, Wettbewerbs- und Umweltpolitik wird durch den Tourismus beeinflusst. Dies zeigt die weitreichende Wirkung des Tourismus für die Wirtschaft in Österreich (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Makroökonomie des Tourismus (Quelle: Freyer, 2007, S. 10.)

Das heißt also, dass die Tourismusbranche einen enormen Einfluss sowohl direkt, über Tourismusbetriebe, als auch indirekt, über Zulieferer, Arbeitskräfte und dergleichen, auf die österreichische Marktwirtschaft hat. Noch deutlicher wird das Bild wenn das Augenmerk auf die Anzahl der im Tourismus tätigen Beherbergungsbetriebe und die Betten, welche diese für Touristen zur Verfügung stellen, gelegt wird. Im Schnitt sind in der Sommer- und Wintersaison 63.500 Beherbergungsbetriebe tätig. Diese stellen insgesamt zwei Million Betten (jeweils knapp über bzw. unter einer Million Betten in der Sommer- bzw. Wintersaison) für die Touristen in Österreich zur Verfügung. (seine Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beherbergungsbetriebe, Betten und Auslastung nach Saisonen (Quelle: Statistik Austria, 2006, http://www.statistik.at/statistische_uebersichten/deutsch/pdf/k12t_4.pdf.)

Negative Einflussfaktoren für den Tourismus in Österreich sind Low Cost Carrier und günstige Pauschalangebote von Billiglohnländern, welche ausländische Touristen und selbst Österreicher in die Ferne locken und somit weg vom österreichischen Touristikangebot. Ziel sollte sein, die Potentiale und Umsätze der Branche zu halten und auszubauen.[5]

Ein wichtiger Aspekt hierbei ist das Marketing, welches die Werbebotschaften und Angebote der tourismustreibenden Betriebe an die Zielgruppen transportieren soll. Das Tourismusmarketing ist ein Unterpunkt des Dienstleistungsmarketings.[6]

Das Dienstleistungsmarketing ist jedoch nicht fertig ausdifferenziert, was in der Heterogenität (Banken, Touristik, freie Berufe etc.) des Sektors liegt.[7] Das Dienstleistungsmarketing unterscheidet sich in einigen Punkten vom „klassischen Marketing“ auf Grund seiner speziellen Ausprägungen wie zum Beispiel die Immaterialität des Leistungsergebnisses[8].

Auf Grund dessen sind beim Dienstleistungsmarketing besondere Ausprägungen zu beachten bzw. in Betracht zu ziehen, um ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen.

Des Weiteren ist das Tourismusmarketing nicht nur ein Unterpunkt, sondern eine Sonderform des Dienstleistungsmarketings.[9]

Auf Grund der weit verstreuten Zielgruppe (siehe Abbildung 1) ist der Einsatz von above the Line Werbemitteln sehr teuer.

Das heißt es ist auf eine zielgruppenausgerichtete Kommunikation wie das Direktmarketing zurückzugreifen um effizient und ohne viel Streuverlust mit der Zielgruppe zu kommunizieren.[10]

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist nun: Ist das Direktmarketing das effizientere Kommunikationsinstrument für den Tourismus in Österreich, um in verschiedenen Ländern der EU differente Zielgruppen anzusprechen?

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Theorieteil dieser Arbeit beginnt mit der Marktkommunikation im Ganzen als Überbegriff der Kommunikationsinstrumente um die Positionierung und die damit verbundenen Eigenschaften des Direktmarketings zu erläutern und die anderen Instrumente kurz vorzustellen.

Des Weiteren soll das Direktmarketing als das hier behandelte Kommunikationsinstrument durchleuchtet werden.

Anschließend wird der Tourismus als Dienstleistungsmarketing und deren Sonderform das Tourismusmarketing aufgearbeitet um die Einzigartigkeit dieser Bereiche und die damit verbundenen Probleme bzw. Chance genauer herauszustreichen.

Abgeleitet von den beiden vorangegangen Kapiteln soll der Aspekt des Direktmarketings im Tourismus aufgearbeitet werden.

Die Conclusio beschließt die Theorie und zieht Resümee darüber. Daraus werden dann Hypothesen gebildet, welche durch die Empirie falsifiziert werden sollen.

In der Empirie soll eine Einzelfallstudie den Einsatz eines neuen Direktmarketingkonzeptes bei einem internationalen Mailing für die Region SalzburgerLand zeigen.

Ziel hierbei ist es mit einem Direktmailing, in mehreren Ländern, mehrere Kundensegmente, individuell anzusprechen.

Am Ende der Arbeit wird die Theorie der Praxis gegenüber gestellt. Es wird verglichen ob die Hypothesen der Theorie durch die Ergebnisse der Empirie bestätigt werden.

2. Marktkommunikation

Die Marktkommunikation umfasst sämtliche Instrumente der Kommunikation. In diesem Kapitel soll durchleuchtet werden, welche Instrumente es neben der Marktkommunikation gibt und welche Vor- bzw. Nachteile die einzelnen Kommunikationsinstrumente haben.[11]

2.1 Einordnung der Marktkommunikation

Die Marktkommunikation bzw. Kommunikationspolitik ist eines von vier Marketinginstrumenten neben Produktpolitik, Vertriebspolitik und Preispolitik.[12]

- Produktpolitik

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Entscheidungen der Produktpolitik haben somit die Funktion der Leistungserstellung.[13] Ausgangspunkt aller Marketingbemühungen sind nicht organisationsinterne Fähigkeiten, sondern die Bedürfnisse der Kunden bzw. geht es um die Probleme, welche potentielle Abnehmer haben könnten.[14]

-Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Vergütung sämtlicher, aus dem Einsatz der übrigen Marketinginstrumente resultierenden Unternehmensleistungen.[15] Sie beinhaltet neben der Preispolitik selbst auch die Rabattpolitik, die Zahlungs- und Lieferbedingungen, und die Kreditpolitik.[16]

- Vertriebspolitik

Die Vertriebspolitik hat den Zweck das Leistungsprogramm der Organisation marktgerecht verfügbar zu halten. Hierzu gibt es vielfältige vertriebspolitische Maßnahmen, deren Systematisierung zu drei Instrumenten der Vertriebspolitik führen:[17]

- Entscheidung über das Vertriebssystem
- Entscheidung über den Einsatz von Verkaufsorganen
- Entscheidung der Distributionslogistik

Die Vertriebspolitik hat also die Funktion den Kontakt zu den gewünschten Marktpartnern herzustellen und die entsprechenden Transaktionen zu ermöglichen.[18]

- Marktkommunikation

Marktkommunikation umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen einer Organisation, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen selbst den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen. Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Hierzu stehen mehrere Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, welche in Kapitel 2.2 genauer erläutert werden.[19]

Die Marktkommunikation hat drei wesentliche Komponenten:[20]

- beeinflussend
- informierend
- bestätigend

Wobei die eine Komponente nicht ohne die anderen vorstellbar ist. Mit diesen Instrumenten muss das Marketing in gesättigten Marktwirtschaften, wie der von Österreich, nicht nur eine Differenzierung zur Konkurrenz schaffen, sondern auch bestimmte Formen des Konsums hervorheben und den Konsumenten bekräftigen, dass es die richtige ist. Dies soll zum Beispiel für eine Tourismusregion bewirken, dass nicht der neue Fernseher im Einzelhandel vom verfügbaren, begrenzten Kapital einer Familie gekauft wird, sondern die Urlaubsreise konsumiert wird.[21]

Welche Instrumente es hierfür gibt wird im Kapitel 2.2 erörtert.

2.2 Instrumente der Marktkommunikation

Dieses Kapitel wird die einzelnen Instrumente der Marktkommunikation durchleuchten, um zu erkennen wie diese im Vergleich zum Direktmarketing ausgerichtet sind und wo sich das Direktmarketing befindet im Vergleich zu den anderen Instrumenten.

Die Instrumente der Marktkommunikation werden in zwei Hauptgruppen unterteilt:[22]

1. Klassisch:
a. Werbung
b. Public Relations
2. Below-the-Line:
a. Direktmarketing
b. Verkaufsförderung
c. Persönlicher Verkauf
d. Sponsoring
e. Eventmarketing
f. Product Placement
g. Neue Medien

In den folgenden Unterkapiteln von Kapitel 2 wird nun auf die jeweiligen Instrumente eingegangen. Der Bereich Direktmarketing wird jedoch gesondert, detaillierter bearbeitet im Kapitel 3, da dies eines der Kernthemen dieser Arbeit ist.

2.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente

Unter dem Begriff klassische Kommunikationsinstrumente werden folgende zwei Ausprägungen zusammengefasst: Werbung und Public Relations.[23] Diese werden in den Kapiteln 2.2.1.1 und 2.2.1.2 näher erläutert.

2.2.1.1 Werbung

Werbung ist das klassische Kommunikationsinstrument schlecht hin. Werbung dient der Realisation spezifischer Kommunikationsziele wie Bekanntheits-, Produkt- oder Markenkenntnis, Sympathiegewinnung, Veränderung von Einstellungen bzw. Image unter dem Einsatz von Medien. Der Einsatz der Medien erfolgt geplant gegen Bezahlung.[24]

Die Medien sind die Transportmittel der Information. Es zählen alle Objekte, die in der Lage sind, Werbebotschaften kontrolliert an eine Zielgruppe zu übermitteln. Dies impliziert sowohl das Fernsehen als auch den Straßenverkäufer u.v.m.. Es gibt daher keine pragmatische Abgrenzung, aber eine Differenzierung an Hand der Art der Botschaftsübermittlung:[25]

- Insertionsmedien oder Printmedien
- Elektronische (audiovisuelle) Medien
- Medien der Außenwerbung

Werbung hat den Vorteil, dass Sie sich ein breites Publikum wendet und je nach Gattung die Möglichkeit besteht den Empfänger mittels Bilder, Ton oder Video die gewünschte Information zu übermitteln. Zudem sind die Kosten pro Kontakt gering.

Jedoch besteht der Nachteil, dass die Nachricht für alle Empfänger die gleiche ist, dh. es ist nur eine sehr grobe, segmentspezifische Ansprache möglich.[26]

Außerdem wissen die Empfänger, dass diese Form der Unternehmensbotschaft eigennützig ist. Dadurch verringert sich die Glaubwürdigkeit der Information. Außerdem ist der Empfänger meist von einer Informationsüberlastung betroffen und die Information ist nicht von besonderem Interesse für den Adressaten.[27]

2.2.1.2 Public Relations

Im Vergleich zur Werbung ist Public Relations, auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, kein absatzförderndes Instrument, sondern dient in erster Linie der Gestaltung und Pflege der Beziehungen zur Außenwelt. Public Relations beschäftigt sich somit mit der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern – Stakeholders) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben. Damit sollen die Ziele der Unternehmenskommunikation erreicht werden.[28]

Public Relations hat den Vorteil, im Vergleich zur Werbung, dass Sie meist nicht direkt mit Angeboten verbunden ist und in redaktionellen Teilen der Medien erscheint, wodurch die Glaubwürdigkeit beim Kunden bei weitem höher ist. Dadurch werden auch Informationen über Produkt- oder Dienstleistungsaussagen leichter akzeptiert. Der Nachteil bei Public Relations ist jedoch, dass auf Grund der Tatsache, dass Public Relations in Zusammenarbeit mit Redaktionen erfolgen, der Inhalt der Artikel nicht direkt gesteuert werden kann, wodurch in diesem Bereich eine gewisse unkontrollierbare Komponente hinzukommt.[29]

2.2.2 Below-the-Line-Instrumente

Below-the-Line Instrumente sind Maßnahmen der werblichen Ansprache, die über das klassische Mediabudget hinausgehen.[30]

2.2.2.1 Verkaufsförderung

Es gibt derzeit kein einheitliches Verständnis darüber wie Verkaufsförderung zu definieren ist, welchen Umfang und welche Aufgaben dazu gehören oder welche Aktivitäten bzw. Maßnahmen darunter subsumiert werden.[31]

Bruhn hat jedoch einen Versuch einer Definition gemacht und kam auf folgenden Schluss: „Verkaufsförderung bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“[32]

Verkaufsförderung kann eingesetzt werden für die Erweiterung der numerischen und gewichteten Distribution, für die Erschließung neuer Vertriebskanäle, für den verstärkten Ausbau von Zweitplatzierungen, für die Gewinnung neuer Kunden am Point of Sale und generell um eine persuasive Wirkung für das Produkt zu erzielen.[33]

Der Nachteil von Verkaufsförderung ist jedoch, dass er sehr stark auf den Handel fokussiert ist und damit auf eine bestimmte Zielgruppe eingeschränkt ist. Auf Grund dessen, dass die Aktionen meist im Handel durchgeführt werden ist auch die Verbreitung und der Ort wo die Informationen verteilt werden stark eingeschränkt.[34]

2.2.2.2 Persönlicher Verkauf

Persönlicher Verkauf ist die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und –externer Aktivitäten, die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme bzw. –abwicklung zwischen Anbieter und Nachfragenden in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-to-Face-Situation verbunden sind, in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden, um die angestrebten, kommunikativen Ziele des Unternehmens zur erreichen.[35]

Beim persönlichen Verkauf geht es also um das direkte Gespräch mit dem Kunden, welches das Ziel eines Abschlusses hat. Auf Kundenseite können unterschiedliche Teilnehmer und Teilnehmersituation vorhanden sein. So wird grundlegend einmal zwischen Verkaufsgesprächen mit dem Handel oder einem Verwender bzw. Verbraucher unterschieden. Beim Handel gibt es noch mehrere Unterteilung nach Größe und Abhängigkeiten zu Großbetriebsformen. Auf der Seite der Verwender und Verbraucher muss nochmals unterschieden werden zwischen dem Endverbraucher und einem industriellen Verwender. Endverbraucher selbst kann eine Privatperson sein, aber auch eine Person in einem Unternehmen. Sowohl bei nicht privaten Endverbrauchen als auch in der Industrie kann die Kaufentscheidung durch eine Einzelperson oder durch ein Gremium gefällt werden. Wichtig sind diese Unterscheidungen, da je nach dem System in dem sich der Gesprächsteilnehmer befindet, andere Entscheidungswege vorhanden sind und andere Intentionen mit einem Einkauf mitspielen. Je mehr ein Verkäufer dies bei einem persönlichen Verkaufsgespräch beachtet desto mehr Erfolg wird er bei seinen Kaufabschlüssen haben (siehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: System der Gesprächsteilnehmer im Verkaufsgespräch auf Kundenseite (Quelle: Unger / Fuchs, 2005, S. 273.)

Der persönliche Verkauf hat den Vorteil, dass direkt auf den Kunden eingegangen werden kann und die Abschlusswahrscheinlichkeit daher höher ist. Außerdem kann auf diese Art und Weise der Kontakt zum Kunden gepflegt werden, er kann sehr gut informiert, beeinflusst, beraten, motiviert etc. werden.[36] Der Nachteil des persönlichen Gesprächs liegt aber auch genau in seinem Vorteil, nämlich dass das persönliche Gespräch immer nur einen kleinen Kundenkreis fokussieren kann und die Kosten hierfür sehr hoch sind. Gerade in den letzten Jahren sind die Lohnkosten und hiermit die Kosten pro Kundengespräch enorm gestiegen.[37]

2.2.2.3 Sponsoring

Der Begriff Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Knowhow durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und bzw. oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales Umwelt und bzw. oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen.[38]

Es gibt mehrere Arten und Erscheinungsformen des Sponsorings. Aus Sicht des Sponsors kann er seine Leistungen als Geld-, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Er kann exklusiver oder Co Sponsor sein. Der Sponsor selbst kann verschiedene Ausprägungen, wie zum Beispiel Unternehmen oder Stiftung, haben. Das Sponsoring kann durch ihn selbst oder einen Dritten initiiert werden. Dann muss sich der Sponsor noch entscheiden, ob er alle seine Mittel des Sponsorings in einem Bereich konzentriert oder verteilt und ob er sein Engagement im Sponsoring isoliert sieht oder in seine Kommunikation integriert. Der Gesponserte hat die Möglichkeit dem Sponsor für seine Leistung Werbung in einer Veranstaltung anzubieten, die Nutzung von Prädikaten oder den Einsatz sich selbst in der Unternehmenskommunikation des Unterstützers. Der Gesponserte kann professionell, halbprofessionell oder als Amateur agieren und er kann auf einer Breiten-, einer Leistungs- oder Spitzenebene fungieren. Der Gesponserte selbst kann ein Verband, Verein, eine Stiftung oder eine öffentliche bzw. gemeinnützige Organisation sein, welche bei offiziellen und inoffiziellen Veranstaltungen präsent ist bzw. eigene Projekte durch den Sponsor etabliert (siehe Abbildung 5).

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Abbildung 5: Erscheinungsformen des Sponsoring im Überblick (Quelle: Bruhn, 2005, S. 813.)

Sponsoring hat den Vorteil, dass es im Vergleich zur Werbung nicht versucht den Empfänger der Nachricht von etwas zu überzeugen, sondern der Sponsernde versucht das positive Image des Gesponserten für seine Marke, Produkte, Dienstleistungen zu übernehmen. Somit dient es als indirektes Überredungsinstrument die werbende Firma in einem positiven Kontext zu sehen. Der Nachteil im Sponsoring liegt jedoch darin, dass kein direkter Einfluss ausgeübt werden kann, was dem Kunden vermittelt wird. Es. können sich Fehlschläge bzw. Entgleisungen des Gesponserten genauso auf das Image des Sponsors übertragen. Auch vor Fehlassoziationen des Informationsempfängers ist die Werbetreibende Firma nicht gefeit. Daraus resultiert auch, dass mit Sponsoring keine konkrete Aussage, wie zB. heute Sonderaktion, vermitteln wird.[39]

2.2.2.4 Eventmarketing

Eventmarketing bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und bzw. oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften ausgelöst werden.[40]

Eventmarketing ist somit der erlebnisorientierte Teil des Marketingkonzeptes, welcher das Ziel verfolgt Kundenkontakte aufzubauen bzw. zu pflegen, Bekanntheit zu steigern, das Image zu verbessern oder einfach nur den Kundendialog zu suchen.[41] Der Kunde soll nicht nur Zuschauer, sondern Beteiligter sein um den Nutzen des Unternehmens, Produktes etc. erleben zu können.[42]

Eventmarketing kann an unternehmensinterne (Mitarbeiter Manager etc.) oder –externe (Partner, Meinungsführer etc.) Adressaten gerichtet sein. Diese Empfänger können über Ausprägungen des Events wie Show, Wettbewerb, Abenteuer und interaktive Präsentationen angesprochen werden (siehe Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Dimensionen des Eventmarketings (Quelle: Unger / Fuchs, 2005, S. 309.)

Der Vorteil der Events liegt also darin, dass Kunden auf der emotionalen Ebene abgeholt werden und dadurch eine hohe Aktivierung des Kunden erreicht wird. Dadurch nehmen diese die Information positiver auf und merken sie sich eher. Im Kontrast dazu steht, dass nur eine eingeschränkte Menge an Personen mit Events erreicht werden können und zumeist hohe Kosten anfallen.[43]

2.2.2.5 Product Placement

Unter Product Placement wird die werbewirksame Einbindung von Produkten oder Dienstleistungen als Requisit in Handlungsabläufen von TV-Filmen, Kinofilmen, Fernsehserien, Videoclips und Theaterstücken verstanden.[44]

Es werden drei Arten von Product Placement unterschieden:[45]

1. Generic Placement: Hierbei werden nicht identifizierbare Produkte von Warengattungen verstanden. Dies dient vor allem Branchenführern, da automatisch ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung damit in Verbindung gebracht wird.
2. Corporate Placement: In diesen Fall wird die Dienstleistung oder das Logo des werbenden Unternehmens in die Handlung des Mediums eingebaut.
3. Product Placement im engeren Sinne: Dies ist der eigentliche Begriff des Product Placement. Hier wird ein Markenartikel besonders auffällig im Medium platziert, sodass er wieder erkannt werden kann.
Product Placement hat den Vorteil, dass es Produkte in emotionaler Verbindung mit dem Medium bzw. dem Darsteller bringt, da es in immer homogener werdenden Märkten immer schwerer wird sich zu differenzieren. Das Problem bei der Wirkung von Product Placement ist jedoch ein möglicher Bumerangeffekt, wenn das Produkt als nicht legitim bzw. offensichtliche Beeinflussung aufgefasst wird. Zusätzlich ist Product Placement in breitenwirksamen Filmen sehr kostspielig.[46]

2.2.2.6 Neue Medien

Neue Medien, welche auch häufig mit Multimediakommunikation verbunden werden, bieten für die Marktkommunikation neue Möglichkeiten und Alternativen für die Kommunikation und den Austausch mit Zielpersonen und Zielgruppen. Das Spektrum der Kommunikation und die Form der Kommunikation wird für Unternehmen hiermit erheblich erweitert. Dieser Bereich ist einer der dynamischsten Bereiche und wurde dadurch von manchen Unternehmen zu spät aufgegriffen bzw. manche Unternehmen überschätzten dieses Instrument auch vollkommen, da Sie unter den First Movern zu viel investiert haben und andere Bereiche vernachlässigt haben.[47]

Multimediakommunikation bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimedialen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Konsumenten, gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften.[48]

Der heutige Stand der Technik, lässt viele verschiedene Möglichkeiten im Rahmen des Instrumentes neue Medien zu. Die verschiedenen Systeme lassen sich in die zwei Hauptkriterien Offline und Online typologisieren. Als Offline Medien dienen Festplatten, Disketten, CD-Roms oder CD-Is. Diese können wiederum kombiniert werden mit Online Medien, welche Computer basierend sind wie das Internet. Neben dieser Onlinekategorie gibt es auch noch TV basierende Medien wie pay per Channel, Near Video on Demand etc. (siehe Abbildung 7).

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Abbildung 7: Überblick über neue Medien (Quelle: Unger / Fuchs, 2005, S. 315.)

Die neuen Medien bestehen aus dem Faktor Multimedia. Daraus ergeben sich die Merkmale Multimodalität, digitale Integration und Interaktivität, welche ein Instrument aufweisen müssen um zu dieser Art der Kommunikation gezählt zu werden. Neben den bereits zuvor aufgezählten Medien sind dies unter anderem auch noch Computerspiele, E-Mails, POS-Terminals u.v.m. (siehe Abbildung 8).

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Abbildung 8: Kriterien zur Typologisierung von Multimediasystemen (Quelle: Bruhn, 2005, S. 1125.)

Diese Vielzahl an Instrumenten und Möglichkeiten bringt sehr viele Vorteile mit sich. Die neuen Medien zeichnen sich durch eine Faszination auf Seiten der Zielgruppen aus, welche die Informationen dadurch intensiver wahrnehmen. Ein Grund hierfür ist auch die Möglichkeit Informationen für die einzelnen Kunden gezielt zuzuschneiden, wodurch der jeweilige Empfänger weniger „Information-over-load“, in einer Informationsüberflutenden Welt, wie sie derzeit ist, hat und dies meist dankend annimmt.[49] Des Weiteren gibt es keine Sperrstunden, keine Grenzen zwischen Ländern. Abgesehen davon besticht das Instrument durch eine hohe Flexibilität, da Angebote und Informationen jederzeit ausgetauscht bzw. aktualisiert werden können. Außerdem kann der Kunde mit den meisten Instrumenten der neuen Medien sehr leicht in Interaktion mit den werbetreibenden Unternehmen treten. Durch die Eigenschaft der Interaktivität kann der Empfänger sehr leicht in einen Dialog mit dem Unternehmen treten. Neue Technologien im Bereich der digitalen Medien erlauben eine hohe Speicherkapazität für Informationen. Auf Grund der digitalen Beschaffenheit der neuen Medien ist auch keine Produktion von Informationsunterlagen notwendig was geringere Kosten zur Folge hat (siehe Abbildung 9).[50]

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Abbildung 9: Wesentliche potentielle Vorteile der neuen Medien (Quelle: Unger / Fuchs, 2005, S. 332.)

Der Nachteil der neuen Medien ist, dass es Zielgruppen gibt, welche eine kritische Haltung bzw. Hemmungen haben, diese zu nutzen, wodurch diese auf diesem Weg von werbenden Unternehmen nicht erreicht werden können. Außerdem ist die Hauptzielgruppe, welche die neuen Medien nutzen, zwischen 30 und 49, was die Zielgruppe noch weiter einschränkt, da andere nicht erreicht werden können mit diesem Instrument. Wobei sich durch die immer weitere Verbreitung der neuen Medien diese Schere immer mehr schließt.[51]

Ein weiterer Nachteil ist, dass Nutzer der neuen Medien eine hohe Aktualität der Informationen fordern, was für das werbende Unternehmen zusätzliche Personalkosten und einen enormen Druck bedeutet. Außerdem erfordern die neuen Medien gewisse Hard- und Softwareanforderungen, damit der Kunde die Informationen sehen kann. Wenn es hier zu Fehlern kommt, kann sich dies leicht in ein negatives Image des Unternehmens umschlagen. Außerdem stellt gerade das Internet dem User ein enormes Informationspotential dar, welche es werbetreibenden Unternehmen immer schwieriger macht in der Maße aufzufallen.[52]

3. Direktmarketing

Dieses Kapitel wird das Kommunikationsinstrument Direktmarketing näher und gründlicher beleuchten als die anderen Kommunikationsinstrumente im vorangegangen Kapitel 2.2, da dieses Instrument eines der Hauptthemen dieser Arbeit ist und Kernelement der Empirie in Kapitel 6. Zuerst werden die Wurzeln des Direktmarketings beleuchtet um besser den heutigen Stand des Instruments zu verstehen. Anschließend wird der Begriff bzw. die Definition des Direktmarketings näher erläutert und anschließend wird auf die einzelnen Medien eingegangen.

Zum Schluss dieses Kapitels wird auf die Bedeutung des Direktmarketings von heute eingegangen.

3.1 Historische Entwicklung

Direktmarketing ist eine der ältesten Formen der Werbung. Schon in Ägypten (ca. 3000 vor Christus) wurden Botschaften auf Papyrus oder Stoff geschrieben und an den Empfänger versandt. Die Assyrer, Babylonier und Perser betrieben Direktwerbung mit Keilschriftzeichen auf Tontafeln um das Jahr 2000 vor Christus.[53]

Den eigentlichen Ursprung nach heutiger Sicht hatte das Direktmarketing in der Mitte des 15. Jahrhunderts als Johannes Gutenberg 1437 die beweglichen Drucktypen erfunden hat. Dies war der Startschuss für die ersten Kataloge mit Produktangeboten[54] zB. bot in Venedig Aldus Manutius 1498 seine Bücher in einem Katalog an. Vom englischen Gärtner William Lucas gibt es den ältesten noch erhaltenen Katalog aus dem Jahre 1667. Benjamin Franklin brachte 1744 seinen Bücherkatalog mit 600 Angeboten heraus und zählt damit zu den Pionieren des Direktmarketings in Amerika. Dieser Katalog enthielt eine Garantie zur Steigerung der Kundezufriedenheit, wo er dem Postkunden dieselbe Behandlung wie des Geschäftskunden versprach.[55]

Der nächste Meilenstein des Direktmarketings war die Erfindung der Schreibmaschine zum Anfang des 18. Jahrhunderts. Als sich die Schreibmaschine in den 60er Jahren des 19. Jahrhunderts weiter verbreitete und die Briefmarke erfunden wurde, war ein Durchbruch des Direktmarketings möglich.[56] Es entstand eine Fülle an Unternehmen in diesem Bereich, wie Adressverlage, weil diese erkannten, dass eine selektive Ansprache nur über Adressdaten möglich ist. Eines der ersten Adressbüros war die Firma Robert Tessner in Berlin, welche im Jahr 1884 die ersten Adressgruppen aufsetzte.[57]

Den nächsten Auftrieb erlebte das Direktmarketing mit den ersten Katalogen.[58] 1872 versandte Aaron Montgomery Ward eine einseitige Preisliste, woraus sich in den darauffolgenden 12 Jahren ein 240 seitiger Katalog entwickelte mit 10.000 Angeboten. Auch dieser Katalog bot diese Zufriedenheitsgarantie. Das nächste große Versandhaus war Richard Warren Sears Uhren, welches heute den weltgrößten Händler darstellt. Bereits 1902 hatte das Unternehmen einen Umsatz von 50 Millionen Dollar.[59]

[...]


[1] Vgl. O.A., 2007a, o.S., in: http://www.statistik.at/fachbereich_tourismus/tsa.shtml. Abrufdatum: 28.04.2007.

[2] Vgl. O.A., 2006a, o.S., in: http://www.doppelmayr.com/default.asp?lid=1&frs=210. Abrufdatum: 18.03.2007.

[3] Vgl. Freyer, 2007, S. 76ff.

[4] Vgl. Franz / Laimer / Smeral, 2001, S. 18.

[5] Vgl. O.A., 2006b, o.S, in: http://www.ahgz.de/touristik/Hoehenflug-Billigflieger,62006,6029061712.html.
Abrufdatum: 28.04.2007.

[6] Vgl. Freyer, 2007, S. 64.

[7] Vgl. Bruhn / Meffert,2006, S. 4.

[8] Vgl. Meffert / Bruhn, 2006, S. 63.

[9] Vgl. Freyer, 2007, S. 58.

[10] Vgl. Holland, 2004, S. 6.

[11] Vgl. Bruhn, 2005, S. 44.

[12] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 41.

[13] Bruhn, 2005, S. 44.

[14] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 41.

[15] Bruhn, 2005, S. 45.

[16] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 42.

[17] Vgl. Bruhn, 2005, S. 45.

[18] Unger / Fuchs, 2005, S. 42.

[19] Vgl. Bruhn, 2005, S. 4.

[20] Vgl. Bruhn, 2005, S. 7.

[21] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 42f.

[22] Vgl. Sträßer, 2001, S. 13.

[23] Vgl. Sträßer, 2001, S. 13.

[24] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 127.

[25] Vgl. Bruhn, 2005, S. 224.

[26] Vgl. Bruhn, 2005, S. 224ff.

[27] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 127.

[28] Vgl. Bruhn, 2005, S. 724f.

[29] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 256f.

[30] Vgl. Bruhn, 2005, S. 556.

[31] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 207.

[32] Bruhn, 2005, S. 559.

[33] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 213f.

[34] Vgl. Bruhn, 2005, S. 559ff.

[35] Bruhn, 2005, S. 895.

[36] Vgl. Bruhn, 2005, S. 897.

[37] Vgl. Holland, 2004, S. 17.

[38] Bruhn, 2005, S. 811.

[39] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 296ff.

[40] Bruhn, 2005, S. 1049.

[41] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 309.

[42] Vgl. Bruhn, 2005, S. 1066f.

[43] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 308ff.

[44] Vgl. Bruhn, 2005, S. 217.

[45] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 291.

[46] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 292ff.

[47] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 314.

[48] Bruhn, 2005, S. 1122.

[49] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 330ff.

[50] Vgl. Bruhn, 2005, S. 1126ff.

[51] Vgl. Bruhn, 2005, S. 1156f.

[52] Vgl. Unger / Fuchs, 2005, S. 333ff.

[53] Holland, 2004, S. 1.

[54] Vgl. Bruhn, 2005, S. 651.

[55] Vgl. Holland, 2004, S. 1.

[56] Vgl. Holland, 2004, S. 1.

[57] Vgl. Bruhn, 2005, S. 651.

[58] Vgl. Bruhn, 2005, S. 651.

[59] Vgl. Holland, 2004, S. 1.

Ende der Leseprobe aus 112 Seiten

Details

Titel
Direktmarketing im Tourismus
Hochschule
Fachhochschule Wiener Neustadt
Note
+2
Autor
Jahr
2007
Seiten
112
Katalognummer
V94509
ISBN (eBook)
9783640098521
ISBN (Buch)
9783640113866
Dateigröße
6840 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Direktmarketing, Tourismus
Arbeit zitieren
Mag. (FH) Clemens Kirner (Autor:in), 2007, Direktmarketing im Tourismus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94509

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