Motive, Traits und das Extended Self im Collaborative Space. Die Einflussfaktoren in den redistributiven Bereichen des kollaborativen Konsums

Inhaltsverzeichnis

1 Redistribution in Zeiten von Hyper-Konsum und Ressourcenverschwendung

2 Systematisierung des kollaborativen Kons
2.1 Unterscheidung nach der Art der Organisation: profitorientiert versus gemeinnützig
2.2 Unterscheidung nach der Herkunft der Ressource: Unternehmensbesitz versus Privatbesitz
2.3 Unterscheidung nach der Art des Konsums: Eigentumsübertragung versus zugangsbasierter Konsum

3 Einordung von kollaborativem Konsumverhal
3.1 Systematisierung von Teilen
3.2 Spezielle Formen des Teilens bei kollaborativem Konsum

4 Der Collaborative Space: Beziehung aus kollaborativem Konsum und Teil
4.1 Zugangsbasierte Konsumbereiche: eine Begriffsbestimmung
4.2 Redistributive Konsumbereiche: Definition und Abgrenzung der untersuchten Plattformen

5 Einflussfaktoren des Nutzungsverhalten
5.1 Traits motivierten Nutzungsverhaltens
5.2 Motive des individuellen Nutzungsverhaltens
5.3 Extended Self: Identitätsbildender und -reflektierender Konsum

6 EmpirischeForschun
6.1 Qualitatives Forschungsdesign
6.2 Erhebungsmethode
6.3 Datengewinnung
6.3.1 Datenerhebung
6.3.2 Datenerfassung
6.4 Datenauswertung
6.5 Inhaltsanalytische Gütekriterien nach Mayring (2015)

7 Ergebnisanalyse der Einflussfaktoren in den redistributiven Bereichen40
7.1 Redistribution als Sharing-Aktivität
7.2 Traits in den redistributiven Bereichen
7.3 Gegenüberstellung motivationaler Einflussfaktoren
7.3.1 Motive in profitorientierten redistributiven Bereichen
7.3.2 Motive in gemeinnützigen redistributiven Bereichen
7.4 Die Rolle des Extended Self

8 Diskussion der Hauptergebnis
8.1 Erweiterte Distributionsformen im kollaborativen Konsum: Teilen, Sharing, Commodity Exchange und Gift-Giving
8.2 Einfluss der Persönlichkeit in den redistributiven Bereichen kollaborativen Konsums
8.3 Integration der untersuchten Einflussfaktoren
8.4 Abstraktion der Einflussfaktoren
8.5 Limitationen und Forschungsausblick

9 Fazit

10 Literaturverzeichn

11 Anhang

12 Erklärung

Abstract

Diese Arbeit untersucht die redistributiven Peer-to-Peer Bereiche des kollaborativen Konsums, die eine von insgesamt vier kollaborativen Konsumformen bilden und ein Produkt aus der Beziehung von Teilen und kollaborativem Konsum darstellen. Auf der Grundlage des multidimensionalen Schaubilds von Hoffman und Akbar (2018) untersucht der Verfasser den Einfluss von Motiven, Traits und Extended Self auf individuelles Nutzungsverhalten anhand einer gemeinnützigen Plattform und eines profitorientierten Online-Marktplatzes, um mehr Klarheit im bislang wenig erforsch­ten Collaborative Space zu schaffen. Mit jeweils sechs Nutzern von Free Your Stuff und eBay Kleinanzeigen führte der Verfasser hierfür problemzentrierte Leitfadenin­terviews, die umfangreiches Datenmaterial zu der persönlichen Meinung, den Erwar­tungen und den Erfahrungen der Befragten lieferten. Insgesamt wurden 16,5 Stunden Datenmaterial unter Einsatz der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) strukturiert und ausgewertet. Die Analyse des Datenmaterials ergab, dass die Nutzer beider Plattformen eher offen, extrovertiert und gelassen sind und annähernd homo­gene Traits aufweisen. Die Nutzung auf beiden Plattformen ist von einem utilitaristi­schen Motiv angetrieben. Das individuelle Nutzungsverhalten der Free Your Stuff- Nutzer differenziert sich durch die ausgeprägte ökologisch-altruistische Motivation von dem Nutzungsverhalten der geldmotivierten eBay Kleinanzeigen-Nutzer, die soziale Interaktion lediglich als zwangsläufigen Bestandteil des profitorientierten Oberziels praktizieren. Ein abstrahiertes Modell veranschaulicht die interaktive Be­ziehung von Traits und Motiven, welche die Distributionsform auf der jeweiligen Plattform bestimmen. Geprägt durch Pseudo-Sharing-Geschäftsmodelle, unterliegt Teilen dabei einem anderen Verständnis als Sharing. Die Aktivitäten auf Free Your Stuff zählen zum Sharing-In, Sharing-Out und Gift-Giving und auf eBay Kleinanzeigen zum Sharing-Out, Sharing oder Commodity Exchange. Zum Abschluss diskutiert der Verfasser die Möglichkeiten der Gewinnung von Nutzem mit einer eher verschlossenen, introvertierten und neurotischen Persönlichkeitsstruktur für die untersuchten Plattformen. Auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse gibt der Verfasser einen Ausblick für die weitere Forschung, die sich auf alle vier Bereiche des kollaborativen Konsums erstreckt und eine Möglichkeit aufzeigt, wie der Einfluss des Extended Self in den redistributiven Bereichen gemessen werden kann.

Abkürzungsverzeichnis

R-P2P: Redistribution auf profitorientiertem Peer to Peer Online-Marktplatz

R-R4R: Redistribution auf gemeinnütziger Peer to Peer Plattform

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Multidimensionales Schaubild des Collaborative Space

Abb. 2: Die fünf bipolaren Dimensionen des Big-Five Persönlichkeitstests

Abb. 3: Verlaufsmodell von motiviertem Verhalten

Abb. 4: Allgemeines Ablaufmodell der qualitativen Inhaltsanalyse

Abb. 5: Materielle und immaterielle geteilte Ressourcen der Befragten

Abb. 6: Codierhäufigkeiten der selbstreflektierten Traits beider Nutzergruppen (Treffer pro Dokument nur einmal gezählt)

Abb. 7: Meistcodierte Motive im profitorientierten R-P2P Bereich (jeder Treffer im Dokument gezählt)

Abb. 8: Meistcodierte Motive im gemeinnützigen R-P4P Bereich (jeder Treffer im Dokument gezählt)

Abb. 9: Distributionsformen in den redistributiven Bereichen des kollaborativen Konsums

Abb. 10: Integration der Traits, Motive und Distributionsform in den redistributiven Bereichen des kollaborativen Konsums

Abb. 11: Abstrahiertes Modell der Einflussfaktoren des kollaborativen Konsums

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Komprimierte Strukturund Inhalt des Interviewleitfadens

Tab. 2: Quotenplan der Stichprobe der qualitativen Untersuchung

Tab. 3: Antriebe der Plattformnutzung beider Nutzergruppen (Treffer pro Dokument nur einmal gezählt)

Tab. 4: Fit der Begriffe Sharing Economy und Teilen zurjeweiligen Plattform

Tab. 5: Gegenüberstellung der Ergebnisse der selbstreflektierten und Big-Five getesteten Traits der Befragten: „Wie bin ich“

Tab. 6: Fit zwischen selbstreflektierten und Big-Five Traits zur Plattform: welche Ausprägung aus „Wie bin ich“ passt zurjeweils genutzten Plattform

Tab. 7: Detaillierte Charakteristika der Interviewteilnehmer

Tab. 8: Verkürztes Codierschema in MAXQDA 2018

1 Redistribution in Zeiten von Hyper-Konsum und Ressourcenverschwendung

The hardest thing is to take less when you can get more.

- Kin Hubbard -

Am 29. Juli 2019 war es wieder soweit - der sogenannte Earth Overshoot Day be­schreibt den Tag, an dem wir Menschen die Menge an Ressourcen verbraucht haben, welche uns die Erde in einem Jahr zur Verfügung stellt (vgl. Global Footprint Network 2019a). Damit rückt der Welterschöpfungstag erneut an einen früheren Zeitpunkt im Jahr. Insbesondere die Industrienationen verbrauchen im weltweiten Vergleich die meisten Ressourcen (vgl. Global Footprint Network 2019b). Würden alle 7,5 Milliarden Menschen auf der Erde den gleichen Lebensstil führen wie wir es in Deutschland tun, brauchten wir exakt drei Erden, um nachhaltig zu leben.

Es ist „normal“, dass viele Produkte, wie Smartphones, nur eine kurze Lebensdauer haben, sodass fast 60 Prozent der Deutschen sich innerhalb von drei Jahren ein neues Gerät kaufen (vgl. Nier 2019). Watson (2008, S. 3f.) gibt sogar an, dass der Neukauf oft günstiger ist als die Reparatur eines Produkts. Wir leben seit Beginn der Industri­alisierung in einer Wegwerfgesellschaft, die mehr verbraucht als sie wiederverwen­det und recycelt (vgl. Walker et al. 2013, S. 137ff).

Im Rahmen der Finanzkrise 2008/09 und als Folge einer Reihe schwerer Naturkata­strophen bezeichnete Friedman (2009) die auf unverhältnismäßiges Wachstum aus­gerichtete Gesellschaft als unnachhaltig auf ökonomischer und ökologischer Ebene. In diesem Zusammenhang bezeichnen Botsman und Rogers (2011, S. 20) das uner­schöpfliche Konsumverhalten als Hyper-Konsum und unterstreichen diesen Begriff mit der Tatsache, dass um die Jahrtausendwende mehr Shopping-Center als High Schools in den USA existierten (vgl. Lane 2000, S. 176). Doch es gibt Hoffnung: Botsman und Rogers (2011, S. xvif.) erkannten kurze Zeit später eine aus der Gesell­schaft gewachsene Transformation des Konsumverhaltens, die sie als Kollaborativer Konsum titulieren und, die Geld-, Zeit- und Platzeinsparungen ermöglicht, sozialen Anschluss herstellt und maßgeblich zu nachhaltigerem und ressourcenschonendem Konsum beiträgt. Auf der Basis von Informations- und Kommunikationstechnolo­gien ermöglicht Kollaborativer Konsum Lösungsansätze für gesellschaftliche Prob­leme, wie Umweltverschmutzung, Hyper-Konsum und Armut (vgl. Hamari et al. 2016, S. 2047; Belk 2014a, S. 7f.; Botsman/Rogers 2011, S. xvi). Diese führen durch innovative und internetbasierte Systeme zu Umweltfreundlichkeit, Kosteneinsparun­gen und Nutzenvorteilen für alle Beteiligten. Dabei geht es nicht darum, was wir konsumieren, sondern vielmehr, wie wir etwas konsumieren (vgl. Botsman/Rogers 2011, S. xvi). Heutzutage ist Kollaborativer Konsum kein Nischentrend mehr - allein in Europa stieg das erwirtschaftete Gesamtvolumen in zwei Jahren um 175 Prozent auf28,l Milliarden Euro in 2015 (vgl. Vaughan/Daverio 2016, S. 13f.).

Im Rahmen der wissenschaftlichen Forschung untersuchen zahlreiche Marketing­Artikel eine Vielzahl von Determinanten, Gründen und Einflüssen, welche das Nut­zungsverhalten im kollaborativen Konsum erklären und allgemeingültige Schlüsse für andere kollaborative Konsumangebote liefern sollen. So arbeiten Hamari el al. (2016) heraus, dass die Teilnahmemotivation für zugangsbasierte Angebote in der Nachhaltigkeit, der Freude an der Aktivität und den ökonomischen Vorteilen liegt. Möhlmanns et al. (2015) Untersuchung zu den zugangsbasierten Sharing-Diensten Airbnb und Car2Go ergab, dass die Determinanten Nützlichkeit, Vertrautheit und Kosteneinsparung die Zufriedenheit und die Wahrscheinlichkeit der wiederholten Nutzung eines Sharing-Angebots vorwiegend erklären. Bei genauerer Betrachtung wird deutlich, dass die meisten Fachartikel typische Sharing-Angebote zu ihrem Un­tersuchungsgegenstand machen, welche sich stets mit zugangsbasierten Ressourcen auseinandersetzen - gemäß dem Motto: „Teilen statt Besitzen“. Somit besteht eine Lücke für profunde Erkenntnisse zu den Einflussfaktoren auf das Nutzungsverhalten der redistributiven Bereiche im Kontext des kollaborativen Konsums, welche diese Arbeit schließen soll. Darüber hinaus fehlt ein gemeinsamer Bezugsrahmen, der die zentralen Komponenten des kollaborativen Konsums berücksichtigt und die Ergeb­nisse miteinander in Einklang bringen kann. Vor diesem Hintergrund haben Hoff­mann und Akbar (2019) ein multidimensionales Schaubild entwickelt, dass zwischen vier Formen des kollaborativen Konsums unterscheidet, die sich aus drei bipolaren Dimensionen des kollaborativen Konsums und der jeweiligen Form des Teilens zu­sammensetzen. Dieses mehrdimensionale Verständnis definiert den bislang uner­forschten Collaborative Space, welcher die einheitliche Grundlage dieses For­schungsprojektes bildet und die Beziehung zwischen kollaborativem Konsum und dem Konzept des Teilens darstellt. Die redistributiven Peer-to-Peer Bereiche des kollaborativen Konsums unterteilen sich demnach in zwei Unterformen, die sich durch ihre profitorientierte und gemeinnützige Organisationsform unterscheiden.

Auf den ersten Blick erscheinen die redistributiven Bereiche nicht übermäßig neuar­tig oder innovativ, da sich die Aktivitäten lediglich in einen digitalen Raum verlagert haben. Gab es früher überwiegend nur stationäre Second-Hand-Geschäfte und Floh­märkte, so existiert heutzutage eine große Bandbreite von redistributiven Online­Marktplätzen, die unabhängig von Zeit, Raum und Wetter funktionieren. Der be­kannteste Online-Marktplatz ist eBay Kleinanzeigen, der mit über 30 Millionen mo­natlichen Besuchern die reichweitenstärkste Internetseite vor T-Online und Web.de in Deutschland ist (vgl. AGOF 2020). Während eBay Kleinanzeigen die Akquisition und Distribution von Ressourcen zwischen Privatpersonen gegen eine monetäre Kompensation koordiniert, ist dies auch auf der Nischenplattform Free Your Stuff möglich, jedoch in einem nicht-monetären Rahmen, welcher Geld- und Tauschge­schäfte explizit ausschließt.

Der Entwurf des Collaborative Space von Hoffmann und Akbar (2018) bildet den konzeptionellen Rahmen für diese Arbeit und stellt kollaborativen Konsum in eine Beziehung mit den verschiedenen Formen des Teilens. Darauf aufbauend fokussiert sich diese Arbeit im nächsten Schritt auf die redistributiven Peer-to-Peer Bereiche des kollaborativen Konsums. Ziel der Untersuchung ist es herauszuarbeiten, welche Faktoren das Nutzungsverhalten und die Wahl der Plattform beeinflussen. Zu diesem Zweck untersucht der Verfasser den Einfluss von Traits, Motiven und dem Extended Self auf beiden Plattformen und betrachtet diese in Verbindung mit der jeweiligen Distributionsform, um Erkenntnisse zu dem individuellen Nutzungsverhalten zu ge­winnen. Daraus resultieren die folgenden Forschungsfragen für diese Arbeit:

1. Was verstehen die Plattformnutzer unter dem Begriff Teilen? Wird aus Sicht der Plattformnutzer in den redistributiven Peer-to-Peer Bereichen des kolla­borativen Konsums geteilt?
2. Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten existieren zwischen den Ein­flussfaktoren des Nutzungsverhaltens auf Free Your Stuff und auf eBay Kleinanzeigen?
3. Inwiefern liefern die ermittelten Traits der Plattformnutzer Aufschluss zu den Motiven der Plattformnutzung?
4. Welche Rolle nimmt das Extended Self ein in den redistributiven Peer-to- Peer Bereichen des kollaborativen Konsums?

In diesem Zusammenhang soll eine qualitative Methode substanzielle Antworten auf die Forschungsfragen geben. Dazu führt der Verfasser insgesamt 12 problemzentrier­te Leitfadeninterviews mit den Nutzem von Free Your Stuff und eBay Kleinanzei­gen, welche aussagekräftiges Datenmaterial zu der persönlichen Meinung, den Er­wartungen und den Erfahrungen der Nutzer liefern soll. Mittels der qualitativen In­haltsanalyse nach Mayring (2015) wird das Datenmaterial anschließend strukturiert und ausgewertet.

Zu Beginn der Arbeit führt der Verfasser die grundlegenden Konzepte der Untersu­chung ein. Er systematisiert kollaborativen Konsum und ordnet die verschiedenen Formen des kollaborativen Konsumverhaltens und des Teilens ein. Daran anschlie­ßend grenzt die Arbeit die redistributiven Bereiche von den zugangsbasierten Berei­chen des kollaborativen Konsums voneinander ab und erläutert die zentralen zu un­tersuchenden Faktoren in der Form von Traits, Motiven und dem Extended Self.

Nach der theoretischen Grundlage beschreibt der Verfasser das methodische Vorge­hen der empirischen Forschung. Hierbei stehen das Forschungsdesign, die Erhe­bungsmethode, die Datengewinnung und die Datenauswertung im Vordergrund. Im Anschluss an die deskriptive Ergebnisanalyse diskutiert und interpretiert der Verfas­ser die Hauptergebnisse, welche dem gewonnenen Datenmaterial entstammen. Im Mittelpunkt der Diskussion steht dabei sowohl der isolierte als auch der kombinierte Einfluss der erforschten Traits, der Motive und dem Extended Self. Unter Zuhilfen­ahme von Tabellen und Abbildungen verdeutlicht der Verfasser seine Forschungser­gebnisse. Bevor die Arbeit ihre Erkenntnisse und Schlussfolgerungen im Fazit dar­legt, zeigt sie ihre Empfehlungen für die weitere Forschung auf, die auf den Erkennt­nissen dieser Arbeit aufbauen und diese weiterentwickeln.

2 Systematisierung des kollaborativen Konsums

Jeden Tag machen sich Menschen eine Art des kollaborativen Konsums zu Nutzen. Sei es traditionelles Teilen, Mieten, Tauschen, Verleihen, Verschenken, Weitergeben oder Handeln - all diese verschiedenen Formen zählen Botsman und Rogers (2011, S. xv) zufolge zum kollaborativen Konsum, dessen Nutzung zahlreiche Mehrwerte für seine Konsumenten mit sich bringt. Möhlmann (2015) forschte nach Determinan­ten für die Zufriedenheit der Teilnehmer kollaborativen Konsums und stellte dabei u.a. Kosteneinsparungen und Gruppenzugehörigkeit fest. Botsman und Rogers (2010) demonstrieren anhand verschiedener Beispiele, dass der Glaube an das Ge­meinwesen und das Vertrauen zwischen fremden Teilnehmern erfolgsversprechende Prinzipien kollaborativen Konsums sind. Angefangen in sozialen Netzwerken im Internet, die das Kommentieren und Posten von Fotos, Videos, Dateien und Wissen alltäglich machen, begann die Gesellschaft kollaborative Prinzipien auf physische Bereiche des täglichen Lebens zu übertragen: von Fahrgemeinschaften über Verleih­Börsen sämtlicher Gegenstände des Haushalts bis hin zu Co-Working Spaces als Arbeitsplatz (vgl. Botsman/Rogers 2011, S. xx). Dabei handelt es sich nicht nur um einen Trend oder einen „Hype“, sondern vielmehr um eine Bewegung, an der Millio­nen von Menschen auf der gesamten Welt teilnehmen, ohne es bewusst wahrzuneh­men (vgl. Botsman/Rogers 2010, S. xivf.). Kollaborativer Konsum beschreibt nicht nur das, was wir konsumieren, sondern auch, wie wir im Rahmen von redistributiven Märkten, kollaborativen Lebensstilen und Produkt-Service-Systemen konsumieren.

Durch die zunehmende Sorge vor negativen ökologischen, sozialen und gesell­schaftspolitischen Auswirkungen erfährt die Konsumeinstellung vieler Menschen einen Wandel (vgl. Hamari et al. 2016, S. 2047). Informations- und Kommunikati­onstechnologien erhöhen die Wahrnehmung für neue Arten des Konsums und er­möglichen den Wunsch nach sozialer Verantwortung durch Lokalität und kommuna­lem Konsum. Kollaborativer Konsum bzw. Sharing Economy erscheint vermehrt als eine ökologische und ökonomische Alternative. Insbesondere die geringere Umwelt­belastung und niedrigere Transaktionskosten, sowie die Abwendung vom sogenann­ten Hyper-Konsum nennen Hamari et al. (2016) als überzeugende Argumente. Doch so umfangreich wie das Spektrum der Themen, das kollaborativen Konsum berührt, so schwierig erscheint auch die Definition des viral, aus dem Internetzeitalter, ge­wachsenen Phänomens (vgl. Belk 2014, S. 1595; Möhlmann 2015 S. 194).

Belk (2014, S. 1597) grenzt die Betrachtung zu kollaborativem Konsum weiter ein. Er klammert den Akt des Verschenkens aus und definiert kollaborativen Konsum als die „Akquisition und Redistribution einer Ressource durch Menschen gegen eine Gebühr oder eine andere Vergütung“. Damit inkludiert er sowohl Formen, die eine monetäre Gebühr erfordern, als auch Formen des Tauschens und Handelns, die das Geben und Nehmen von nicht-monetären Kompensationen beinhalten. Es wird deut­lich, dass sich die Wissenschaft in der Frage zur Definition kollaborativen Konsums nicht vollständig einig ist.

Belk (2014, S. 1597) erkennt, dass sich eine eigene Dimension gebildet hat, in der sich sowohl Elemente des Teilens, als auch Charakteristika von Handelsmarktplätzen wiederfmden. Andere Forscher beschreiben kollaborativen Konsum als eine Form des Teilens, als Sharing Economy und als zugangsbasierten Konsum, und benutzten ähnliche Begriffe ohne eine eindeutige Abgrenzung erkennen zu lassen (z.B. Bau­meister et al. 2015, S. 2; Hamari et al. 2016, S. 2047). In diesem Zusammenhang haben Akbar und Hoffmann (2018, S. 18f.) ein einheitliches Verständnis hergeleitet, das auf der Basis der beiden einflussreichsten Definitionen zum kollaborativen Kon­sum von Belk (2014) und Botsman und Rogers (2010) entstanden ist, auf die sich der Großteil der anderen Forscher ebenfalls bezogen hat. Akbars und Hoffmanns (2018, S. 18f.) Definition zufolge koordinieren Organisationen die Akquisition und Re­distribution einer Ressource, die sich entweder in Privat- oder Unternehmensbesitz befindet, gegen eine Kompensation durch Eigentumsübertragung oder zugangsba­sierten Konsum. Kollaborativer Konsum umfasst demnach drei bipolare Dimensio­nen, die den definitorischen Rahmen dieser Arbeit bilden: die Art der Organisation (profitorientiert und gemeinnützig), die Herkunft der Ressource (Unternehmensbesitz und Privatbesitz) und die Art des Konsums (Eigentumsübertragung und zugangsba­sierter Konsum).

Diese Arbeit möchte ein einheitliches Verständnis des Begriffs Kollaborativer Kon­sum verwenden. Dazu bedient sich die weitere Untersuchung der Definition nach Akbar und Hoffmann (2018) und konkretisiert in den folgenden Kapiteln die drei bipolaren Dimensionen. Daran anschließend legt der Verfasser den Fokus auf die redistributiven Bereiche, zu denen eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff zählen.

2.1 Unterscheidung nach der Art der Organisation: profitorientiert versus gemeinnützig

Hinsichtlich der Koordination einer Ressource argumentieren Akbar/Hoffmann (2018), dass sich Menschen in Gruppen zusammenfmden, um den Prozess des kolla­borativen Konsums untereinander zu steuern. Innerhalb der Organisation können sie Ressourcen akquirieren und distribuieren. Das organisierte Zusammenfmden ist ein wegweisender Unterschied zu Belks (2014) Definition, die keine Differenzierung vomimmt und lediglich von Menschen im Allgemeinem spricht. Abhängig von der Art der Kompensation, finden sich die Menschen in unterschiedlichen Organisatio­nen zusammen. Akbar (2018, S. 19ff.) unterscheidet dabei zwei Arten: profitorien­tierte und gemeinnützige Organisationen.

Die profitorientierte Organisation verspricht eine monetäre Kompensation. Das be­deutet, dass der Betreiber einer Organisation, der sich eine Gruppe von Menschen angeschlossen hat, eine Gebühr für die Akquisition und Distribution einer Ressource verlangt und damit als kostenpflichtiger Dienst auftritt. Gleichermaßen können die Teilnehmer der Organisation auch untereinander eine monetäre Kompensation ver­langen. Um diese Art der Organisation zu konkretisieren folgen zwei Beispiele. eBay Kleinanzeigen verlangt zwar keine Gebühr für die Mediation einer Plattform, die Anbieter mit Nachfragern zusammenbringt, jedoch verlangen die Anbieter für den Verkauf ihrer Ressource in Form eines Produkts oder Dienstleistung monetäre Kom­pensation. Etwas anders gestaltet sich die profitorganisierte Organisation Airbnb, die weltweit als Marktplatz für die Buchung und Vermietung von Unterkünften bekannt ist. Hier verlangt nicht nur der Anbieter einer Unterkunft eine entsprechende monetä­re Kompensation, sondern auch die Plattform, die Anbieter und Nachfrager zusam­menbringt.

Das Gegenstück bilden gemeinnützige Organisationen, die keine monetäre Kompen­sation vorsehen - weder zwischen Anbieter und Nachfrager, noch für die Koordina­tion des Prozesses von kollaborativem Konsum (vgl. Akbar/Hoffmann 2018, S. 19ff). In diesem Zusammenhang ist hervorzuheben, dass die Literatur auch die so­genannte psychologische Kompensation mit dieser Art der Organisation assoziiert. Um diesen Fall beispielhaft aufzuzeigen, ist es sinnvoll die Pendants der zuvor her­angezogenen Beispiele Airbnb und eBay Kleinanzeigen zu nennen. Anders als bei Airbnb, kostet die Nutzung von Couchsurfing keine Gebühr. Couchsurfing verbietet seinen Nutzern weiterhin das Entlohnen auf monetärer Basis. Dennoch kommt es vor, dass Nutzer sich als Dankeschön für die kostenlose Unterkunft revanchieren, in Form von kleinen Geschenken. Als psychologische Kompensation würde in diesem Fall die Möglichkeit des Sozialisierens auf Seiten des Couchsurfing-Gastgebers zäh­len. Anders als Belks (2014) Definition des kollaborativen Konsums, schließt Akbars und Hoffmanns (2018) erste Dimension den Fall des Verschenkens mit ein, da auch eine psychologische Kompensation für den Anbieter eintreten kann. Auf der Platt­form Free Your Stuff findet aus diesem Grunde auch kollaborativer Konsum statt, obwohl offiziell keine gegenständliche Kompensation vorgesehen ist. In diesem Fall könnte die Freude des Anbieters über die sinnvolle Wiederverwertung aussortierter Kleidungsstücke als Kompensation gelten.

2.2 Unterscheidung nach der Herkunft der Ressource: Unternehmensbesitz versus Privatbesitz

Als ein entscheidendes Element für das Verständnis des kollaborativen Konsums bezeichnen Akbar/Hoffmann (2018, S. 21) die Definition der Herkunft der Res­source. Zahlreiche empirische Ansätze untersuchen unterschiedliche Formen kolla­borativen Konsums, die sich auch in der Herkunft ihrer Ressource unterscheiden. Möhlmann (2015) untersucht in ihren Studien den bereits zuvor beschriebenen Marktplatz für die Buchung und Vermietung von Unterkünften, Airbnb, und den Car-Sharing-Anbieter Car2Go (seit 2019 umbenannt in SHARE NOW). Airbnb funktioniert in einem Peer-to-Peer Rahmen, in dem anbietende Privatpersonen ihre Unterkunft an nachfragende Privatpersonen vermieten. Anders organisiert ist Car2Go, da der Car-Sharing-Anbieter sich in einem Company-2-Peer Rahmen be­wegt, bei dem sich die zur Kurzzeitmiete angebotenen Fahrzeuge in Unternehmens­besitz befinden. Auch die Redistributionsplattformen eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff zählen zu Peer-to-Peer Plattformen, da der Anbieter sein Privateigentum verkauft bzw. verschenkt. In seiner Definition spricht Belk (2014) von einer Res­source im Allgemeinen, ohne diese weiter zu differenzieren. Daraus entsteht Ak­bar/Hoffmann (2018) zufolge die Notwendigkeit einer Konkretisierung, um eine ein­deutige Abgrenzung zum Groß- und Einzelhandel vorzunehmen. Akbar/Hoffmannn (2018, S. 21) geben der zweiten Dimension eine Struktur, indem sie feststellen, dass sich die Herkunft einer kollaborativ konsumierten Ressource in zweierlei Hinsicht unterscheiden kann: entweder befindet sich die Ressource in Privatbesitz, oder in Unternehmensbesitz.

2.3 Unterscheidung nach der Art des Konsums: Eigentumsübertragung ver­sus zugangsbasierter Konsum

Als dritte Dimension des kollaborativen Konsums definieren Akbar/Hoffmannn (2018, S. 22) die Art des Konsums durch zwei Ausprägungen: kollaborativer Kon­sum durch Eigentumsübertragung (reownership) und durch zugangsbasierten Kon­sum (access-based consumption). Dieser Rahmen wächst aus drei von Botsman und Rogers (2010, S. xvi) formulierten Kategorien, anhand derer die beiden Forscher zahlreiche Beispiele für kollaborativen Konsum voneinander abgrenzen: redistributi­ve Märkte, kollaborative Lebensstile und Produkt-Service-Systeme. Redistributive Märkte bezeichnen demnach die Übertragung von Eigentum, wie auf den Plattfor­men eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff. Die Abgrenzung dieser Kategorie zu den beiden anderen ist eindeutig. Etwas schwieriger gestaltet sich die eindeutige Un­terscheidung der beiden anderen Kategorien nach Botsman und Rogers (2010). Wäh­rend sich Produkt-Service-Systeme auf materielle Güter (tangible Produkte) be­schränken, um bspw. Zugang zu Autos zu erhalten (Car2Go), konzentriert sich die Kategorie kollaborativer Lebensstile auf immaterielle Güter (intangible Dienstleis­tungen) in Form von Interessengemeinschaften, die sich bspw. zusammenfinden für Wohnraumnutzung (Airbnb). Die Tatsache, dass materielle Produkte auch immateri­elle Dienstleistungen mit sich bringen, liegt auf der Hand. Auch für den Fall des Car­Sharing stellen Bardhi und Eckhardt (2012) fest, dass es vielmehr um den Zugang zu Mobilität und den Mehrwert der Autonutzung geht, als lediglich das Auto für einen Konsumenten anzubieten und dadurch einen Mehrwert im Form von Austausch zu schaffen.

Mangels eindeutiger Abgrenzung von Produkt-Service Systemen und kollaborativen Lebenstilen, verschmelzen Akbar und Hoffmann (2018) diese zwei Kategorien. Daraus resultiert die dritte bipolare Dimension, die kollaborativen Konsum in die folgenden zwei Arten des Konsums unterteilt: Eigentumsübertragung und zugangsbasierten Konsum.

Diese Arbeit untersucht die beiden redistributiven Plattformen eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff, die ausschließlich kollaborativen Konsum durch eine Eigen­tumsübertragung zulassen: entweder durch den Verkauf oder das Verschenken eine Ressource.

3 Einordung von kollaborativem Konsumverhalten

Wie der Verfasser im vorherigen Kapitel beschrieben hat, gibt es in der Forschung unterschiedliche Definitionen des kollaborativen Konsums. Diese Arbeit orientiert sich dazu an den drei bipolaren Dimensionen nach Akbar und Hoffmann (2018), um eine organisierte Zuteilung verschiedener Formen kollaborativen Konsums zu ge­währleisten. Die Literatur nennt häufig Begrifflichkeiten, wie Sharing, Sharing Eco­nomy und Teilen, die ihre Autoren als Bestandteile des kollaborativen Konsums oder gar als Synonyme verwenden. Möhlmann (2015, S. 193) nennt verschiedene Sha­ring-Aktivitäten, wie Mieten, Leihen, Tauschen und Handeln, als Elemente kollabo­rativen Konsums. Botsman und Rogers (2010, S. xv) inkludieren auch noch traditio­nelles Teilen, während Lamberton und Rose (2012, S. 109) auch kommerzielle Sha­ring-Systeme zu kollaborativem Konsum zählen. Dass Aktivitäten des Teilens ein Bestandteil kollaborativen Konsums sind, ist durch einige Beispiele unterstrichen worden. Aufgrund der zahlreichen unterschiedlichen Auffassungen und Formen des Teilens, die zu kollaborativem Konsum zählen, ist es schwierig eine zutreffende De­finition zu formulieren, welche kollaboratives Konsumverhalten in eine allgemein­gültige Systematik einordnet. Ziel ist es ein eindeutiges Verständnis des Begriffs Teilen zugrunde zu legen und diesen von anderen Konsumarten abzugrenzen, um Teilen in einem systematischen Definitionsrahmen zu erfassen.

3.1 Systematisierung von Teilen

“[Sharing is] the most universal form ofhuman economic behavior, distinct from and more fundamental than reciprocity. [...] Sharing has probably been the most basic form of economic distribution in hominid societies for several hundred thousand years.” (Price 1975, S. 5ff.)

Jeder Mensch hat in seinem Leben schon einmal etwas geteilt - sei es etwas Materi­elles, wie einen Geburtstagskuchen und das Zuhause, oder etwas Immaterielles, wie Aufmerksamkeit und Wissen. Belk (2007, S. 127) definiert Teilen als „die Handlung und der Prozess, dessen, was uns gehört, an andere zu verteilen, um es zu verwen­den, sowie die Handlung und der Prozess, etwas von anderen zu empfangen, um es zu verwenden.“ Anhand der folgenden drei Merkmale grenzt er Teilen von den bei­den anderen Distributionsarten ab, Warenaustausch (Commodity Exchange) und Verschenken (Gift-Giving) (vgl. Belk 2010, S 715ff.). Dazu zählen einerseits die Wahrnehmung des gemeinsamen Eigentums, und andererseits die prosozialen Ab­sichten der Teilnehmer, wie das Interesse an sozialen Kontakten, die charakteristisch für das Teilen sind. Im Gegensatz zum Gift-Giving unterscheidet sich Teilen weiter­hin dadurch, dass keine Erwartungen im Sinne von direkter Reziprozität zwischen den Teilnehmern stehen. In diesem Zusammenhang konstatieren Hellwig et al. (2015, S. 892), dass beide Definition von Belk (2007, 2010) viele Möglichkeiten der Verwirrung bieten und keine eindeutige Abgrenzung gewährleisten, aufgrund des Variantenreichtums der Konsumformen. Bardhi und Eckhardt (2012, S. 882) geben an, dass kein Teilen vorliegen kann, sobald eine Übertragung von Eigentum invol­viert ist. Diesem Verständnis zufolge würde Teilen ausschließlich in den Bereichen des zugangsbasierten Konsums und bei gemeinsamen Besitztümern (z.B. in der Fa­milie) auftreten. Auf Free Your Stuff und eBay Kleinanzeigen finden demnach keine Aktivitäten des Teilens statt. Inwiefern die Nutzer der redistributiven Bereiche diese Erkenntnis teilen oder eine andere Wahrnehmung vertreten, deckt diese Arbeit auf.

Um besser feststellen zu können, ob und welche Form des Teilens in den redistribu­tiven Bereichen kollaborativen Konsums vorliegt, betrachtet der Verfasser Belks (2010, S. 717f.) prototypischen Definitionsansatz, der zwischen Teilen, Commodity Exchange und Gift-Giving als Konsumformen differenziert. Belk (2010) definiert die drei Konsumformen über die Ähnlichkeit zu ihren zugehörigen Prototypen. Sein An­satz orientiert sich an Vergleichen, um Konsumverhalten einzuordnen. Dadurch ent­stehen eine Vielzahl von Charakteristika für die drei Konsumgruppen Teilen, Com­modity Exchange und Gift-Giving. Ein Konsumentenverhalten lässt sich demnach anhand der Ähnlichkeit des jeweiligen Prototyps zuordnen. Belk (2010) nennt als Prototyp für Teilen das sogenannte Bemuttern (Mothering) und das bedingungslose Bündeln und Verteilen einer Ressource innerhalb der Familie. Der BegriffMothering basiert auf der Vorstellung, dass die Mutter ihre Liebe, ihre Zuneigung und ihren Körper nach der Geburt mit dem Neugeborenen teilt, ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Diese Art des Teilens geht von dem gemeinsamen Besitztum einer Res­source aus, verursacht kein Schuldgefühl, erfordert keine Aufforderung zur Teilnah­me und kann Pflichten und Rechte mit sich bringen. Mothering ist die intimste Form des Teilens und findet nur in nahestehenden Personenkreisen statt. Demgegenüber steht der Prototyp des Commodity Exchange, den Belk (2010) durch den Einkauf eines Brots versinnbildlicht. Der Einkauf eines Brots unterscheidet sich insbesondere von Teilen durch die Tatsache, dass Geld als Kompensation involviert ist und Ver­käufer und Käufer in aller Regel keine Beziehung verbindet. Die dritte Konsumform, das Gift-Giving, beschreibt Belk (1996) in Form des „perfekten Geschenks“ durch sechs Merkmale. Die sechs Merkmale des perfekten Geschenks dienen als Proto­typen für Gift-Giving, um ähnliches Konsumverhalten einzuordnen:

1. Der Schenkende bringt ein außergewöhnliches Opfer.
2. Der Schenkende möchte nur den Empfänger zufriedenstellen.
3. Das Geschenk ist ein Luxus.
4. Das Geschenk ist etwas Einzigartiges für den Beschenkten.
5. Der Beschenkte ist von dem Geschenk überrascht.
6. Der Beschenkte wünscht sich das Geschenk und freut sich darüber.

Ob und inwiefern diese Merkmale auf die Verschenk-Plattform Free Your Stuff zu­treffen untersucht diese Arbeit.

Wie der Verfasser in diesem Kapitel dargelegt hat, existieren unterschiedliche Ver­suche, das Phänomen des Teilens zu definieren. Eine Herausforderung stellt dabei die eindeutige Abgrenzung zu anderen Konsumformen ökonomischen Austauschs dar. Diese Arbeit untersucht mit eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff zwei ver­schiedene Bereiche kollaborativen Konsums, wobei die Gemeinsamkeiten und Un­terschiede beider Plattformen im Vordergrund stehen. Im Rahmen dieser Gegenüber­stellung eignet sich der prototypische Defmitionsansatz für diese Arbeit, der in sei­nem Ursprung aus der experimentellen Psychologie von Rosch (1975) stammt. Der Verfasser nutzt die Forschungsergebnisse, um die genannten Plattformen entlang der drei Prototypen einzuordnen und einander gegenüber zu stellen.

3.2 Spezielle Formen des Teilens bei kollaborativem Konsum

Innerhalb des prototypischen Ansatzes existieren zahlreiche verschiedene Arten des Teilens, die sich hinsichtlich ihrer Motivation und Ziele unterscheiden (vgl. Hellwig et al. 2015, S. 892). Belk (2010, 2014a) unterscheidet zwei Formen des Teilens, die helfen, ein Konsumverhalten im Kontext kollaborativen Konsums zu beurteilen. Da­zu zählen Sharing-In und Sharing-Out, sowie Pseudo-Sharing, das nicht als „wahres“ Teilen gilt. Dieses Kapitel grenzt die drei als Sharing titulierten Konsumverhalten voneinander ab und konkretisiert, was Teilen ist, und was nicht.

Sharing-In und Sharing-Out. Belk (2010, S. 725f.) unterscheidet zwei unterschiedli­chen Formen des Teilens: Sharing-In und Sharing-Out. Sharing-In löst demzufolge die zwischenmenschlichen Grenzen von Materialismus und Besitzbindung auf und bezieht sich auf eine inklusive Form des Teilens mit bspw. Familie und Freunden. Der Teilende geht von gemeinsamem Besitz aus, und bezieht den sogenannten Sha­ring-Partner in sein Extended Self ein, so wie es beim zuvor beschriebenen Mothe­ring der Fall ist (vgl. Kapitel 3.1, S. 11). Sharing-Out hingegen zieht eine eindeutige Grenze zwischen dem Teilenden und dem Sharing-Partner und hat meist die Opti­mierung von Ressourcen für den eigenen Nutzen zum Ziel (Utilitarismus). Dadurch ist diese Form des Teilens näher an der Kategorie Commodity Exchange angesiedelt. Im Gegensatz zum Sharing-In, führt der Akt des Teilens auch nicht zum Aufbau bzw. zur Aufrechterhaltung sozialer Beziehungen. Hellwig et al. (2015, S. 892) nen­nen Eigenschaften, die in der Regel auf Ressourcen zutreffen, die zum Sharing-Out neigen. Diese sind meistens teilbar (z.B. Wohngebäude) und es besteht die Möglich­keit der Vervielfältigung (z.B. Filme, Musik). Sharing-In kommt dem prototypischen familiären Teilen näher und erzeugt bzw. verstärkt das Gefühl der Zugehörigkeit und der Gemeinschaft (z.B. Teilen von Lebensrnitteln) (vgl. Belk 2010, S. 725f.). Wäh­rend Sharing-Out konkret mit freiwilligem Verleihen, Ausleihen und Verschenken in Verbindung gebracht wird, geht Sharing-In überwiegend Hand in Hand mit den Pro­totypen Mothering und Bündeln und Verteilen einer Ressource.

Pseudo-Sharing. Darüber hinaus beschreibt Belk (2014a), dass das Internet eine neue Ära des Teilens eingeläutet hat, die sich vom Teilen, wie es zuvor beschrieben wur­de, unterscheidet. Insbesondere für Sharing-Aktivitäten, die online stattfmden und internetbasiert funktionieren, ist es Belk (2014a, S. 7f.) zufolge meist nur unzu­reichend gelungen, diese durch bestehende Definitionen zu erfassen. Konkret liegt die Schwierigkeit häufig darin zu bestimmen, wo Teilen endet und wo eine kommer­zielle Form des Konsums beginnt. Dazu hat Belk (2014a) das sogenannte Pseudo­Sharing benannt, welche ein in Sharing-Vokabular verpacktes Geschäftsmodell ist, das von den Konsumenten aufgrund seiner Namensgebung als Sharing-Aktivität wahrgenommen werden soll. Positive Attribute des Teilens, wie Umweltfreundlich­keit, Kosteneinsparungen und Nutzenvorteilen für alle Parteien können eintreten - auch wenn Pseudo-Sharing kein wahres Teilen ist. Ein grundlegender Unterschied zwischen Teilen und Pseudo-Sharing ist nicht etwa die geteilte Ressource, sondern vielmehr die Intention derjenigen, die am „Teilen“ teilnehmen. Belk (2014a, S. 17) nennt allem voran die Absicht zu helfen und den Aufbau bzw. die Verbesserung so­zialer Beziehungen, die sich beim Pseudo-Sharing nicht wiederfinden lassen. Im Vordergrund der Handlung stehen hierbei eher utilitaristische Nutzungsmotive, wie Bardhis und Eckhardts Studie (2012) zu einem amerikanischen Car-Sharing Anbieter aufdeckt, welches Belk (2014a, S. 12) als Beispiel für Pseudo-Sharing heranzieht.

Ob und welche Formen des kollaborativen Konsumverhaltens auf eBay Kleinanzei­gen und Free Your Stuff vorliegen, wird diese Arbeit detailliert untersuchen.

4 Der Collaborative Space: Beziehung aus kollaborativem Konsum und Tei­len

Für das theoretische Grundverständnis ist es unumgänglich eine Einordnung der re­distributiven Bereiche vorzunehmen, da eBay Kleinanzeigen (R-P2P) und Free Your Stuff (R-P4P) im Fokus dieser Arbeit stehen. In den vorangegangenen Kapiteln kon­kretisierte der Verfasser den Begriff Kollaborativer Konsum, die drei Formen des Konsumverhaltens (Sharing, Commodity Exchange und Gift-Giving) und spezielle Formen des Teilens (Sharing-In, Sharing-Out, Pseudo-Sharing). Akbar und Hoffmannn (2018, S. 26ff.) haben in diesem Zusammenhang ein multidimensionales Schaubild entwickelt, das die Beziehung dieser drei Objekte darstellt. Das Schaubild unterscheidet zwischen vier Formen des kollaborativen Konsums: Sharing Economy, Sharing Ecology, redistributive Märkte und redistributive Plattformen. Jede dieser vier Formen beinhaltet zwei weitere Unterformen, sodass insgesamt acht Unterfor­men des kollaborativen Konsums existieren, die im Folgenden als Kachel bezeichnet werden. Die drei bipolaren Dimensionen aus Kapitel 0 (vgl. S. 5ff.) sind durch ent­sprechende Abkürzungen in der Abbildung integriert: Art der Organisation (2 für profitorientiert und 4 für gemeinnützig), Herkunft der Ressource (C für Unterneh­mensbesitz und P für Privatbesitz) und Art des Konsums (R für Eigentumsübertra­gung oder S für zugangsbasierten Konsum).

Abb. 1: Multidimensionales Schaubild des Collaborative Space

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Schaubild (vgl. Abb. 1, S. 15) veranschaulicht die vier Formen kollaborativen Konsums und unterscheidet zwischen den Konsumformen Sharing-In, Sharing-Out, Pseudo-Sharing und Re-Selling. Re-Selling ist eine Form von Commodity Exchange und damit weder getarntes Teilen (Pseudo-Sharing) noch wahres Teilen (Sharing- In/Out), sondern beschreibt das Weiterverkäufen einer (gebrauchten) Ressource (vgl. Akbar/Hoffmannn 2018, S. 28). Die gesamtheitliche Betrachtung der Beziehung zwischen kollaborativem Konsum und den abgebildeten Formen des Teilens be­zeichnen Akbar und Hoffman (2018, S. 16f.) als unerforschten Raum - den soge­nannten Collaborative Space. Der Collaborative Space unterteilt sich hinsichtlich der Art des kollaborativen Konsums in zwei Bereiche: zugangsbasierte Konsumbereiche (Access-Based Consumption) und Bereiche, in denen eine Form der Eigentumsüber­tragung (Redistribution) stattfmdet. Diese Arbeit untersucht die Einflussfaktoren der Bereiche, in denen eine Form der Eigentumsübertragung stattfindet und befragt dazu jeweils sechs Nutzer der Plattformen eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff. Die zugangsbasierten Konsumbereiche werden eingeführt, um ein gesamtheitliches Ver­ständnis des multidimensionalen Collaborative Space zu gewährleisten und die re- distributiven Bereiche nachvollziehbar abzugrenzen.

4.1 Zugangsbasierte Konsumbereiche: eine Begriffsbestimmung

SharingEconomy: Car-SharingundAirbnb. Das Oxford English Dictionary definiert die Sharing Economy als “ein Geschäftsmodell, in dem Menschen Besitztümer, Dienstleistungen usw. üblicherweise über das Internet teilen können“ (Oxford English Dictionary 2019). Eine Aussage über die Art der Kompensation oder die Besitzverhältnisse ist nicht gegeben. Etwas detaillierter definieren Akbar und Hoff­mann (2018, S. 27) den Begriff Sharing Economy und differenzieren zwei Unterfor­men: S-C2P (Zugangsbasiert, Untemehmensbesitz, Profitorientiert) und S-P2P (Zu­gangsbasiert, Privatbesitz, Profitorientiert). Beide Formen sind profitorientiert und zugangsbasiert, und unterscheiden sich lediglich in der Herkunft der Ressource, die sich in Unternehmensbesitz oder in Privatbesitz befinden kann. Ein typisches Bei­spiel für die Kachel S-C2P ist der Car-Sharing-Anbieter SHARE NOW, der gegen eine Gebühr Zugang zu seinen Fahrzeugen bietet (Kurzzeitmiete). Andererseits kann sich die geteilte Ressource auch in Privatbesitz befinden. Dann verlangt die profitori­entierte Organisation eine Gebühr (z.B. auf Basis einer prozentualen Provision) für das Koordinieren und Zusammenfinden von Anbieter und Nachfrager. Ein Beispiel dafür ist die weltweit fungierende Plattform Airbnb, die gegen eine Provision die Buchung und Vermietung von Unterkünften organisiert. In den meisten Fällen lässt sich kollaborativer Konsum innerhalb der Sharing Economy als Pseudo-Sharing be­schreiben (vgl. Akbar/Hoffmannn 2018, S. 27; Belk 2014a, S. 12f.).

Sharing Ecology: FoodSharing und Couchsurfing. Wie bereits bei der Sharing Eco­nomy, unterscheiden sich die zwei Kacheln innerhalb der Sharing Ecology nur hin­sichtlich der Herkunft der Ressource (vgl. Akbar/Hoffmannn 2018, S ,27f). Der grundlegende Unterschied zur Sharing Economy findet sich in der non-profit Orien­tierung wieder. Gemeinnützige Organisationen koordinieren die Akquisition und Distribution einer zugangsbasierten Ressource, die sich entweder in Privatbesitz (S- P4P) oder in Untemehmensbesitz (S-C4P) befindet. Beispielhaft für kollaborativen Konsum gemäß der Kachel S-C4P steht die Plattform foodsharing.de. Sie vermittelt übriggebliebene Lebensrnittel von u.a. Bäckereien und Supermärkten als gemeinnüt­zige Organisation an Privatpersonen. Als das Pendant zu der zuvor beschriebenen profitorientierten Plattform Airbnb, stellt die gemeinnützige Organisation Couchsur­fing ein Beispiel für die Kachel S-P4P dar. Kollaborativer Konsum innerhalb der Sharing Ecology zählt überwiegend zu Formen Sharing-In und Sharing-Out des Tei­lens.

4.2 Redistributive Konsumbereiche: Definition und Abgrenzung der unter­suchten Plattformen

Redistributive Märkte: eBay Kleinanzeigen. Im Gegensatz zu den beiden zuvor auf­geführten Arten kollaborativen Konsums, findet auf redistributiven Märkten eine Eigentumsübertragung statt. Akbar und Hoffmann (2018, S. 28) unterscheiden re­distributive Märkte nach der Herkunft der Ressource. Einerseits existieren profiori­entierte Organisationen, welche die Akquisition und Distribution einer von privat verkauften Ressource koordinieren, und dafür eine monetäre Kompensation erhalten (R-P2P). Gleichzeitig erhalten die Nutzer durch den Verkauf ihrer angebotenen Res­source eine monetäre Kompensation. Ein Beispiel dafür ist Deutschlands größter Kleinanzeigen Online-Marktplatz eBay Kleinanzeigen, der die Inserate zwar kosten­los führt, jedoch für Werbung und zusätzliche Verkaufsoptionen eine Gebühr ver­langt (vgl. eBay Kleinanzeigen GmbH 2019). Dazu zählen das Hochschieben oder Hervorheben eines Inserats, die Integration in die Fotogalerie auf der Titelseite und weitere Services, welche den Verkauf des inserierten Artikels verbessern können.

Im Gegensatz zu den vorherigen Arten kollaborativen Konsums, findet Akbar und Hoffmann (2018) zufolge in dieser Kachel kein Sharing-In, Sharing-Out oder Pseu­do-Sharing statt, sondern Re-selling, dass eine Form von Commodity Exchange ist. Die Marktplatzteilnehmer interessiert eher der Kauf und Verkauf einer Ressource, mit dem Ziel den eigenen Vorteil zu optimieren, bspw. durch das Generieren von Umsätzen oder die Reduktion von Kosten. Ob und wie die interviewten Nutzer die Sharing-Aktivitäten auf eBay Kleinanzeigen wahrnehmen und beurteilen, ist Teil des Untersuchungsgegenstands dieser Arbeit.

Die zweite Kachel redistributiver Märkte beschreibt eine profitorientierte Organisati­on, die Ressourcen von Privatpersonen kauft, um diese auf ihrem Marktplatz gegen einen Preisaufschlag an Privatpersonen weiterzuverkaufen (R-C2P). Dieses Ge­schäftsmodell verfolgt reBuy: gebrauchte Elektronik- und Medienartikel werden nach dem Ankauf auf Funktionalität und Zustand überprüft, und anschließend über den eigenen Online-Marktplatz weiterverkauft. Profit generiert reBuy aus zu niedrig eingepreisten Ankaufsartikel und dem Preisaufschlag beim Weiterverkauf.

Redistributive Plattformen: Free Your Stuff. Die zweite Online-Plattform, die diese Arbeit primär untersuchen möchte, ist Free Your Stuff, die im multidimensionalen Schaubild des Collaborative Space zu den redistributiven Plattformen zählt (vgl. Akbar/Hoffmannn 2018, S. 28). Als gemeinnützige Organisation koordiniert Free Your Stuff die Akquisition und Distribution von Ressourcen von Privatpersonen an Privatpersonen über die eigene Online-Plattform (R-P4P). Ein Tausch oder eine mo­netäre Kompensation ist im Rahmen der Eigentumsübertragung einer Ressource aus­drücklich untersagt. Free Your Stuff ist demnach eine reine Verschenk-Plattform, die von Facebook-Gruppen und Foren inspiriert wurde und daraus als kostenloses Ange­bot entstanden ist (vgl. Free Your Stuff 2019). Die zweite Kachel redistributiver Plattformen beschreibt Ressourcen, die aus Unternehmensbesitz entstammen und an Privatpersonen verschenkt werden (R-C4P). Die beiden Formen des Teilens, Sha­ring-In und Sharing-Out, beschreiben in den meisten Fällen kollaborativen Konsum auf redistributiven Plattformen.

Im Rahmen des Untersuchungsgegenstands dieser Arbeit stellen die beiden redistri­butiven Plattformen eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff Pendants dar, die sich in ihrer profitorientierten und gemeinnützigen Organisation unterscheiden. Die Ein­flussfaktoren des Nutzungsverhaltens sollen auf der Basis einer qualitativen Analyse identifiziert werden.

5 Einflussfaktoren des Nutzungsverhaltens

Eine zentrale Aufgabe dieser Arbeit ist es herauszufinden, warum sich die befragten Nutzer für die redistributiven Bereiche des kollaborativen Konsums entscheiden. Um mit einem differenzierteren Ansatz dieser Frage auf den Grund zu gehen, unterschei­det der Verfasser zwischen ausgewählten Einflussfaktoren, die auf existierenden Studien zu kollaborativem Konsum basieren. Belk (2010, S. 715) thematisiert in sei­ner Definition von Teilen das Konzept des Extended Self, das durch seine Erweite­rung zum Auflösen zwischenmenschlicher Barrieren beiträgt - also eine Verbunden­heit suggeriert. Hamari et al. (2016, S. 2047) und Bardhi und Eckhardt (2012, S. 889) beschreiben Motive, die Einfluss auf das Konsumverhalten der Nutzer haben, und Winter et al. (1998, S. 230f.) stellen fest, dass Traits der Verhaltensausdruck zugrun­deliegender Motive sind.

Um einen Überblick zu gewährleisten und für ein einheitliches Verständnis der un­tersuchten Einflussfaktoren zu sorgen, nehmen die folgenden Unterkapitel eine Defi­nition der Begriffe Traits, Motive und Extended Self vor und zeigen deren Relevanz für das Nutzungsverhalten im kollaborativer Konsumformen. Das Kapitel 5.1 defi­niert zunächst Traits und nimmt dazu vermehrt Bezug zu Motiven, um die Abgren­zung bzw. Komplementärfunktion zu verdeutlichen. Anschließend beschreibt das Kapitel 5.2 das Verständnis von Motiven in der Motivationspsychologie und den Verlauf motivierten (Konsum-)Verhaltens. Das Konzept des Extended Self und die Zusammenhänge zu Teilen und kollaborativem Konsum werden abschließend im Kapitel 5.3 verdeutlicht.

5.1 Traits motivierten Nutzungsverhaltens

Lange galten Traits (englisch: Persönlichkeitsmerkmale) und Motive als kaum zu differenzierende Konzepte, die sich in erster Linie nur namentlich unterscheiden (vgl. Winter et al. 1998, S. 230f.). Winter et al. (1998) schlagen mit der „Channel­Hypothese“ ein integriertes Modell vor, das die beiden Konzepte nicht als Antago­nisten betrachtet, sondern den interaktiven Einfluss von Motiven und Traits auf das Verhalten zeigt. Traits leiten und steuern demzufolge die Art und Weise, durch die Motive ausgedrückt werden während der gesamten Lebensspanne. Sie beschreiben das „Wie“ des Verhaltens eines Individuums, während Motive das „Warum“ erklä- ren (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 70; McClelland 2009, S. 4). Beide Kon­zepte sind nötig, um Persönlichkeit zu beschreiben, weil sie sich auf verschiedene Arten menschlichen Verhaltens beziehen (vgl. Winter et al. 1998, S. 231).

Heckhausen und Heckhausen (2018, S. 70) definieren Traits als die „stabile, disposi­tionelle Seite von Emotionen, die bestimmte emotionale Zustände mehr oder weniger wahrscheinlich machen. Man kann Traits daher mit verfestigten, gewissermassen geronnenen Emotionen vergleichen, die dann nicht mehr flüchtige Zustände sind, sondern zu stabilen und situationsübergreifenden Eigenschaften werden.“

Für diese Arbeit sind Traits als Bestandteil der Persönlichkeit eines Individuums deshalb von großer Bedeutung, weil sie Aussagen über das (Konsum-)Verhalten er­klären können (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 52f.). Dazu existieren ver­schiedene Methoden, die es ermöglichen die Charaktereigenschaften von Menschen zu erfassen.

Big-Five Persönlichkeitstest. Eine Methode ist das 5-Faktor-Modell (Big-Five Per­sönlichkeitstest), das ein Individuum auf der Basis einer intuitiven Selbst- und Frem­deinschätzung auf fünf Faktoren reduziert, die seine Persönlichkeit auf einer bipola­ren Skala abbilden (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 52ff). Die Big-Five un­terliegen der Annahme von Allport und Odbert (1936), dass die Sprache eine An­sammlung menschlicher Eigenschaften ist. Dazu trugen sie 17.953 verhaltensver­wandte englische Wörter zusammen, die in einer nächsten Studie von Catteil (1945) zu 171 Variablen zusammengefasst und als Gegensatzpaare (bipolar) angeordnet wurden. Schließlich war es Goldberg (1982), der die fünf bipolaren Dimensionen veröffentlichte, um Persönlichkeit zu beschreiben. Jeder Mensch kann sie benutzen, um sich und andere in seinen täglichen sozialen Interaktionen zu beschreiben (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 53). Heckhausen und Heckhausen (2018, 52f.) nennen als einen Hauptgrund für die Entstehung dieses Modells, den Wunsch das Verhalten von Mitmenschen Vorhersagen zu können. Das Big-Five Modell ist eine einfache und zielführende Methode, die es mittels eines Fragebogens ermöglicht individuelle Unterschiede menschlichen Verhaltens effizient zu erklären und vorher­zusagen.

Der Big-Five Persönlichkeitstest bildet Ergebnisse zu den folgenden fünf Dimensio­nen ab, die als Gegensatzpaare existieren und auf Basis eines Fragebogens eine Aus­prägung von 0 bis 100 haben können. Zum Beispiel wäre eine Person mit einer ho- hen Ausprägung für Extraversion sehr gesellig und gerne in der Gesellschaft anderen Menschen. Als praktische Heuristik bietet das 5-Faktor-Modell einen effizienten Ansatz für die Personenbeurteilung (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 53). Die Abbildung zeigt die fünf bipolaren Dimensionen Extraversionen, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Neurotizismus und Offenheit für neue Erfahrungen und mit je­weils beispielhaften Traits. Auf einer Punkteskala von null bis 100 gibt der Big-Five Online-Test die Stärke der Ausprägung einer Dimension an. Ergibt das Testresultat einen Wert von 100 für die Dimension Neurotizismus, ist die Person vermutlich sehr nervös und ängstlich. Bei einem Wert von null liegt das Gegenteil vor und die Person ist wahrscheinlich sehr gelassen und lässt sich nur schwer aus der Ruhe bringen.

Abb. 2: Die fünf bipolaren Dimensionen des Big-Five Persönlichkeitstests

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Goldberg (1990, 1224ff.) und Heckhausen und Heckhausen (2018, S. 53f.).

Die fünf Faktoren sind biologisch fundierte Eigenschaften, die erblich sind, sich nicht durch die Umwelt beeinflussen lassen und damit endogene Dispositionen sind (vgl. McCrae et al. 2000, S. 175).

Hinsichtlich der Forschungsfragen kann der Big-Five Persönlichkeitstest helfen, in­dividuelles Nutzungsverhalten der Probanden in den redistributiven Bereichen zu erklären. Entsprechend der Channel-Hypothese von Winter et al. (1998, S. 230) wird diese Arbeit untersuchen, ob sich Verhaltensvorhersagen auf der Basis der Traits treffen lassen.

5.2 Motive des individuellen Nutzungsverhaltens

Hoffmann und Akbar (2019, S. 34f.) definieren Motive als eine spezifische Wer­tungsdisposition, die zu den Traits gehören. Motive sind demnach latente Persön­lichkeitsvariablen, die über einen großen Zeitraum des Lebens stabil bleiben. Sie beziehen sich auf Wünsche und Bedürfnisse eines Menschen, haben einen zielfüh­renden Charakter und beschreiben das „Warum“ des menschlichen Verhaltens (vgl. McClelland 2009, S. 4; Winter et al. 1998, S. 231f.). Motive sind jedoch nicht das Gleiche wie Motivation. Diese bezieht sich auf spezielle Situationen und zählt zu den sogenannten States (englisch: Zustände) (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 69f; Hoffmann/Akbar 2019, S. 35). Das Motiv einer Person, die aussortierte, gebrauchte Möbel auf Free Your Stuff verschenkt, statt diese über eBay Kleinanzeigen zu ver­kaufen, könnte bspw. Altruismus sein. Aus dem Motiv Altruismus entsteht in der Entscheidungssituation zwischen eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff die Moti­vation Möbel zu verschenken, um selbstlos und hilfsbereit zu handeln. Darüber hin­aus kann die Motivation das Verhalten soweit bestimmen, dass die Person den Emp­fänger der verschenkten Möbel nach dem Grad der Bedürftigkeit auswählt - auch wenn der Auswahl- und Verschenkprozess dadurch länger dauert.

Die Motivationspsychologie unterscheidet zwei universelle Charakteristiken, welche die elementare Grundstruktur für motiviertes menschliches Handeln sind: das Stre­ben eines Individuums nach Wirksamkeit und die Organisation des Handelns in den Phasen von Zielengagement und Zieldistanzierung (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 2ff.).

Streben nach Wirksamkeit. Hierunter verstehen Heckhausen und Heckhausen (2018) den verhaltensevolutorischen Wunsch einer Person die direkte Kontrolle über die physische und soziale Umwelt zu haben. Im zuvor genannten Beispiel zu Free Your Stuff hat der Anbieter durch die verschenkten Möbel neuen Platz für sich geschaffen (physische Umwelt) und die Lebensqualität des Beschenkten verbessert (soziale Umwelt). Durch den Akt des Verschenkens wird er dadurch eine Verhaltens­Ergebnis-Kontingenz hergestellt haben.

Zielengagement und Zieldistanzierung Das Zielengagement und die Zieldistanzie­rung sind zwei unterschiedliche motivationale Modi: der „Go-Modus“ und der „Stopp-Modus“ (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 3f.). Ein Mensch steuert sein Handeln demnach gerichtet auf das Erreichen eines Ziels oder wendet sich von die­sem ab, wenn das Ziel unerreichbar oder nicht lohnend erscheint. Im „Go-Modus“ blendet das Individuum Nachteile aus wie z.B., dass es weitaus länger dauern könnte einen ernsthaft bedürftigen Empfänger für die zu verschenkenden Möbel zu finden. Andererseits wertet das Individuum im „Stopp-Modus“ das ursprüngliche Vorhaben ab und steuert auf ein Altemativziel zu. Wollte der Anbieter der Möbel auf Free Y­our Stuff zunächst nur einen beliebigen Abnehmer finden, reicht ihm dieses funktio­nale Ziel nicht mehr aus, da dieser die Möbel möglicherweise weiterverkauft. Er möchte jemanden finden, der die Möbel für den eigenen Bedarf benötigt (altruisti­scher Gedanke). Es gilt an dieser Stelle zwischen prosozialem Verhalten und Altru­ismus zu differenzieren. Während prosoziales Verhalten stets ein egoistisch­motiviertes Verhalten impliziert (bspw. durch einen aus dem Verhalten resultieren­den Vorteil), beschreibt Altruismus den Teil des prosozialen Verhaltens, der sich nach dem Wohlergehen anderer richtet und vollumfänglich selbstlos ist (vgl. Bier- hoff2010, S. 13ff.).

Personenbezogene und situationsbezogene Faktoren erklären die Motivation, die bspw. den Free Your Stuff-Anbieter antreibt, seine Möbel an einen speziellen Emp­fänger zu verschenken. Diese lösen ein zielgerichtetes und motiviertes Handeln aus. Die Motivation kann man demzufolge als Produkt von Person und Situation betrach­ten (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 4). Ein Überblicksmodell zum Verlauf motivierten Handels stellt Abb. 3: Verlaufsmodell von motiviertem Verhahendav.

Abb. 3: Verlaufsmodell von motiviertem Verhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Heckhausen/Heckhausen (2018, S. 5).

Personenfaktoren. Motivationspsychologen unterscheiden die drei Personenfaktoren Bedürfnisse, Motivdispositionen (implizite Motive) und Zielsetzungen (explizite Motive) (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018. S. 4f). Erstere beschreiben elementare physiologische Bedürfnisse, wie Hunger und Durst, die in Abhängigkeit des jeweili­gen Deprivationszustandes bei allen Menschen auftreten und die Motivation für eine Handlung beeinflussen. Heckhausen und Heckhausen (2018, S. 4f.) nehmen an, dass die Motivdispositionen erklären, warum zwei Individuen in derselben Situation un­terschiedliche Reaktionen zeigen. Die Unterschiede des Handels lassen sich dabei auf individuelle Dispositionen (Traits) zurückführen, wie Eigenschaften, Gewohn­heiten und Motive der Handelnden - kurz: auf die Persönlichkeit. Für diese Arbeit resultiert daraus eine Forschungsfrage, welche den Zusammenhang zwischen den Motiven der Nutzung und den Traits des Probanden untersucht. Der Verfasser ver­gleicht dazu die Nutzungsmotive miteinander, sowohl plattformübergreifend als auch plattformintem und erforscht, inwiefern die Traits eines Plattformnutzers Aufschluss zu seinen Nutzungsmotiven liefern. Dadurch kann der Verfasser möglicherweise konkrete Nutzergruppen definieren.

Im Gegensatz zu Motivdispositionen (implizite Motive) sind Zielsetzungen (explizite Motive) sprachlich repräsentierte Selbstbilder, Werte oder Ziele, die sich ein Indivi­duum selber zuschreibt. Angewendet auf das zuvor beschriebene Beispiel, könnte der Möbelanbieter von Free Your Stuff auch noch als freiwilliger Helfer bei einer Tafel tätig sein. Freiwilliges soziales Engagement und Hilfsbereitschaft könnten sein Han­deln prägen und ein mögliches sprachlich repräsentiertes Selbstbild sein.

Situationsfaktoren. Neben den Personenfaktoren, existieren Heckhausen und Heckhausen (2018, S. 6f.) zufolge Situationsfaktoren, die sich in extrinsische und intrinsische Anreize untergliedern lassen. Diese Einflussfaktoren ergeben sich aus einer Situation, die das Individuum positiv oder negativ zu einem bestimmten Han­deln auffordern. Situative Anreize verstehen Schmält et al. (2009, S. 22f.) als Binde­glied zwischen dem Motiv und der Motivation einer Person. Intrinsische Anreize entstehen dabei aus dem Ereignis oder der Tätigkeit selbst, während extrinsische Anreize in einem erwarteten äußeren Nutzen des Handels liegen (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 6f.). Zum Beispiel kann der extrinsische Anreiz eines Nutzers von eBay Kleinanzeigen darin liegen etwas Geld für einen gebrauchten Artikel zu erhalten.

Im Fokus der Motivationspsychologie steht die Frage, was menschliches Handeln unter bestimmten situativen Bedingungen antreibt und ein zielgerichtetes Verhalten auslöst (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2018, S. 228). In dieser Fragestellung könnten bewusste (implizite) und/oder unbewusste (explizite) Motive eine Erklärung liefern als signifikante Elemente der menschlichen Persönlichkeit.

Hamari et al. (2016, S. 2047) haben herausgefunden, dass Nachhaltigkeit, Freude an der Aktivität und ökonomische Absichten zu den Motivationsfaktoren der Teilnahme an kollaborativem Konsum zählen, während Bardhi und Eckhardt (2012, S. 889) feststellen, dass hohe Praktikabilität und niedrige Kosten des Car-Sharing als Moti- vatoren für die Teilnehmer dienen. Damit steht ein individual-utilitaristisches Motiv im Vordergrund der Nutzung des Pseudo-Sharing Dienstes Car-Sharing. Inwiefern sich die Erkenntnisse zugangsbasierter Sharing-Angebote auf die redistributiven Be­reiche des kollaborativen Konsums übertragen lassen und welche anderen Motive das Nutzungsverhalten auf Free Your Stuff und eBay Kleinanzeigen beeinflussen, soll diese Arbeit herausfmden.

5.3 Extended Self: Identitätsbildender und -reflektierender Konsum

Auf eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff verkaufen bzw. verschenken Nutzer Besitztümerjeglicher Art, wie Möbel, Fahrräder, Autos, Kleidung, Bücher und vieles mehr. Die angebotenen Gegenstände unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht, bspw. in Größe, Gewicht, Farbe und Material, die ihren Wert beeinflussen. Aus eigener Erfahrung ist den meisten Menschen bekannt, dass es Objekte gibt, die für ihren Be­sitzer einen höheren persönlichen als einen monetären Wert haben. Viele Kinder haben ein geliebtes Kuscheltier, das zwar keinen nennenswert hohen monetären Wert haben mag, jedoch um keinen Preis abgegeben würde, da es das Ein und Alles des Kindes ist. An dieser Stelle findet das Konzept des Erweiterten-Selbst (Extended Self) Eingang und hilft, ein Verständnis für die Beziehung zwischen Konsumenten und Besitztümern zu gewinnen (vgl. Belk 1988, S. 139).

Belk (1988, S. 139) zufolge ist das Verständnis für die Beziehung zwischen Konsu­menten und Besitztümern von großer Bedeutung, um Konsumentenverhalten zu be­greifen. Als zentrale Erkenntnis für das Verständnis von Konsumverhalten gilt dem­nach, dass wir Menschen unsere Besitztümer als einen Teil von uns selbst betrachten. In hohem Maße sind wir Menschen das, was wir haben und besitzen - wir sind wie die Summe unserer Besitztümer (vgl. James 1890, S. 291f.; Tuan 1980, S. 472). Das Extended Self nach Belk (1988, S. 140) erweitert das Konzept aus Selbst-plus­Besitztümer und bezieht auch gemeinsamen Besitz, Personen, Orte und eigene Kör­perteile mit ein, die das Extended Self umfassen. Jedoch unterscheiden sich die ge­nannten Fälle in ihrer Nähe zum Selbst. Die direkte Familie befindet sich normaler­weise im Extended Self, wodurch sich das Teilen mit einem solch nahstehendem Personenkreis ähnlich anfühlt, als würde man mit sich selbst teilen (vgl. Belk 2010, S. 724). Eigentum innerhalb von Familien hat entsprechende schemenhafte Grenzen und impliziert meistens Sharing-In (vgl. Kapitel 3.2, S. 12ff), da viele Besitztümer, wie Haustiere, Möbel und Kleidung gemeinsam genutzt bzw. geteilt werden.

Belk (1988 S. 147; 2007 S. 131) beschreibt, dass Besitz und Teilen gegeneinander laufen können. Dazu muss eine Person zunächst eine Ressource besitzen, damit sie diese im nächsten Schritt teilen kann. Wenn jemand jedoch ein Besitzgefühl für et­was empfindet, möchte die Person diese Ressource nur ungern weggeben, da sie sich bereits im Extended Self des Besitzers bzw. Eigentümers befinden kann. Dieser An­nahme zufolge würde in den redistributiven Bereichen nur selten bis keine Form des Teilens stattfmden, wenn das Extended Self involviert ist.

Es gilt jedoch zu differenzieren, welche Objekte ein Bestandteil des Extended Self werden können. Beispiele sind Erinnerungsobjekte, wie Souvenirs von einer Reise und Familienerbstücke, die einen wesentlichen Bestandteil der (Familien-) Geschich­te, Beziehungen und Erlebnisse darstellen und damit auch ein Teil des Individuums selbst sind (vgl. Belk 1988, S. 148f). Der Wert solcher Objekte resultiert in aller Regel aus dem Erinnerungswert und ist nicht funktionaler Natur. Unsere Besitztümer tragen damit maßgeblich zu unserer Identitätsbildung und Identitätsreflexion bei und können verraten, wer wir sind, wo wir herkommen und möglicherweise, was wir noch erreichen wollen (vgl. Belk 1988, S. 139/160).

Die Erweiterung des Selbst kann auch durch die sogenannte symbolische zwischen­menschliche Kontamination erfolgen, um jemanden oder etwas in das Extended Self aufzunehmen (vgl. Belk 1988, S. 151). Negative Kontamination kann dabei in ver­schiedenen Formen auftreten, wie Körperlichkeit, unangenehmer Geruch und Ver­schmutzung. Intime, körpernahe Objekte, wie gebrauchte Unterwäsche, werden des­halb in aller Regel nicht nachgefragt. Konsumenten möchten diese und vergleichbare Objekte normalerweise nicht weiterverwenden und empfinden diese als unhygienisch (siehe dazu auch Second-Hand Studie von O’Reilly et al. 1984). Erkenntnisse zu dem Einfluss symbolischer zwischenmenschlicher Kontamination in Bezug auf ge­handelte bzw. verschenkte Güter auf Free Your Stuff und eBay Kleinanzeigen, kann in diesem Zusammenhang die qualitative Untersuchung bringen.

Belk (1988, S. 158) zufolge kann das Extended Self auch einen Einfluss auf das Schenkverhalten von Menschen haben. Er argumentiert, dass ein Individuum gerne und uneigennützig verschenkt, sofern sich die beschenkte Person im Extended Self befindet. Bereitet ein Erwachsener seinem Kind eine Freude mit einem Geschenk, so freut sich demnach auch der Teil des Erwachsenen, in dem sich sein Kind befindet (Extended Self). Ist dies nicht der Fall ist, so geschieht das Schenken nur widerwillig oder erfolgt reziprok - impliziert also eine Erwartungshaltung oder eine Gegenleis­tung.

Ob und inwiefern sich das Extended Self als Einflussfaktor auf das Nutzungsverhal­ten von Free Your Stuff und eBay Kleinanzeigen auswirkt, möchte diese Arbeit her- ausfmden. Dazu untersucht sie die Beziehung des Befragten zu angebotenen und nachgefragten Objekten, die Erwartungshaltung bei einem Schenkvorgang und arbei­tet die Bedeutung von Besitztümern für die Identitätsbildung und die Identitätsrefle­xion heraus.

6 Empirische Forschung

Für die Beantwortung der Forschungsfragen ist eine wissenschaftliche Untersuchung in Form einer Forschungsmethode substanziell. Allgemein wird in der wissenschaft­lichen Forschung zwischen dem qualitativen und dem quantitativen Ansatz unter­schieden. Für diese Masterarbeit wählte der Verfasser den qualitativen Forschungs­ansatz. Dabei stellte das problemzentrierte Leitfadeninterview die zentrale Erhe­bungsmethode dar, das mit einem vorab durchgeführten quantitativen Online­Fragebogen zu Soziodemografika und den Big-Five Persönlichkeitsmerkmalen der Probanden trianguliert wurde. Entlang des Ablaufmodells der qualitativen Inhaltsan­alyse nach Mayring (2015) beschreibt der Verfasser die Datengewinnung der Unter­suchung, die er anschließend strukturiert und interpretiert, um die theoriegeleiteten Forschungsfragen zu beantworten. Abschließend werden die Gütekriterien qualitati­ver Forschung konkretisiert, um die wissenschaftliche Tauglichkeit der Ergebnisse zu beweisen.

6.1 Qualitatives Forschungsdesign

„Sie will nicht deuten, entschlüsseln oder originale Zusammenhänge restaurieren, sondern Neues finden. [...] Qualitative Sozialforschung ist im Kern keine Deutungs­kunst, sondern einEntdeckungsverfahren.“ (Kleining 1982, S. 228)

Die qualitative Forschung betrachtet das Individuum als ganzheitliches Wesen (vgl. Misoch 2015, S. 2). Dadurch stehen soziale Phänomene und Erfahrungen des Pro­banden, die durch die individuelle Lebenswelt geprägt sind, im Fokus der Untersu­chung. Anders als die quantitativen Zugänge, geht die qualitative Forschung hypo­thesengenerierend vor, und gelangt vom Individuum zu Schlussfolgerungen für all­gemeine Theorien. Subjektive Wirklichkeiten, subjektive Sinnkonstruktionen und Alltagstheorien gilt es nicht nur deskriptiv festzustellen, sondern zu verstehen und nachzuvollziehen. Die vorliegende Untersuchung legt großen Wert auf die Gewin­nung authentischer Informationen zu den Erfahrungen und Erwartungen der Proban­den mit eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff, sowie spontaner Einfälle der Pro­banden zur Thematik. Das Ziel der empirischen Untersuchung ist es herauszufinden, welche Faktoren das Nutzungsverhalten in R-P2P Märkten und R-P4P Plattformen beeinflussen. Aufschluss kann hierbei eine qualitative Untersuchung bringen, um herauszufinden, wie, welche Ressource, mit welchem Personenkreis, in welcher Si­tuation und aus welchem Antrieb heraus geteilt oder weitergegeben wird.

Die qualitative Forschung möchte Kiefl und Lamnek (1984, S. 474) zufolge das „Wie“ und „Warum“ dieser Zusammenhänge erforschen, um nicht nur menschliches Handeln aufzuzeigen, sondern auch die Interpretationen, die sich hinter dem Verhal­ten verbergen (vgl. Girtler 1984, 26f.).

6.2 Erhebungsmethode

Zur Beantwortung einer Fragestellung, die sich mit individuellen Sharing­Aktivitäten, Nutzungsmotiven und Persönlichkeitsmerkmalen befasst, bietet sich die Auswahl einer offenen und flexiblen Datenerhebungsmethode an. Persönliche Erfah­rungen der Probanden erfordern einen gewissen Antwortspielraum, um Phänomene präzise zu erfassen, zu verstehen und auf diese einzugehen (vgl. Mayring 2016, S. 66). Daraus resultiert die Herausforderung für den Forscher, die subjektive Welt des zu erforschenden Individuums so zu erfassen, dass Phänomene und Erscheinungen der Wirklichkeit des Probanden entsprechen, und nicht den Erfahrungen, Vorkennt­nissen oder Theorien des Verfassers (vgl. Lamnek 2008, S. 49; Misoch 2015, S. 7). Die vorliegende Arbeit untersucht konkrete Fragestellungen zum wenig erforschten Collaborative Space (vgl. Kapitel 4, S. 15) und erfordert deshalb eine Erhebungsme­thode mit explorativem Charakter. Vor diesem Hintergrund kommt die Methode des problemzentrierten Leitfadeninterviews zum Einsatz, bei gleichzeitiger Integration eines standardisierten quantitativen Fragebogenelements (Big-Five Persönlichkeits­test).

Problemzentriertes Leifadeninterview. Das problemzentrierte Leitfadeninterview zählt zu den sogenannten halboffenen bzw. semi-strukturierten Interviews, das unter Einsatz eines vorab erstellten Leitfadens auf eine bestimmte Problemstellung zentriert ist (vgl. Mayring 2016, S. 67; Misoch 2015, S. 65). Die Professur für Mar­keting der Universität Kiel hat die beiden Interviewleitfäden zu eBay Kleinanzeigen und Free Your Stuff konzipiert und dem Forscher bereitgestellt (vgl. Interviewleitfä­den, Anhang VII / VIII). Im Anschluss an ein Probeinterview modifizierte der For­scher den Leitfaden, um einen sprachlichen und inhaltlichen Fit zwischen Intervie­wer bzw. Plattform und Leitfaden herzustellen. Für die qualitative Untersuchung verwendete der Forscher zwei unterschiedliche Leitfäden, die er an die Eigenschaf- ten, Funktionen und Angebote von Free Your Stuff (R-P4P) bzw. eBay Kleinanzei­gen (R-P2P) angepasste. Auf diese Weise soll eine Gegenüberstellung der zu unter­suchenden Plattformen erreicht werden. Eine ausführliche Beschreibung der Inhalte der Leitfäden befindet sich im Anhang (vgl. Struktur und Inhalte des Leitfadens, An­hang II).

Eine zentrale Rolle kommt dem Leitfadeninterview als hypothesengenerierendes Verfahren zu, wobei das theoretische Vorwissen des Forschers bei der Erstellung berücksichtigt wurde. Der Leitfaden dient nicht als deduktiver Forschungsansatz, sondern als der „rote Faden“ zur Steuerung, Strukturierung und Fokussierung des Interviews (vgl. Flick et al. 2017, S. 358). Der Leitfaden lässt offene Antworten und eine Variation der Fragenreihenfolge zu, sofern die Interviewsituation dies erfordert. Die allgemeinen Prinzipien eines Leitfadens befinden sich im Anhang dieser Arbeit (vgl. Prinzipien eines Leitfadens, Anhang I).

Qualitative Inhaltsanalyse. Die Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) ermöglicht dazu eine Interpretation des Datenmaterials innerhalb des Kommunikationszusammenhangs (vgl. Flick et al. 2017, S. 469). Im Gegensatz zu anderen Interpretationsverfahren unterteilt sich die qualitative Inhaltsanalyse in ein­zelne Interpretationsschritte und wird dadurch zu einer wissenschaftlichen Methode (vgl. Mayring 2015, S. 61). Der Forscher macht dadurch ebenfalls sein Vorgehen für andere nachvollziehbar und intersubjektiv überprüfbar. Das systematische Vorgehen der Inhaltsanalyse strukturiert das Datenmaterial und interpretiert dieses einerseits regelgeleitet und andererseits theoriegeleitet (vgl. Mayring 2015, S. 12f./S. 67f). Ein Augenmerk liegt deshalb darauf, an bisherige Forschungsergebnisse anzuknüpfen, um zu einem Erkenntnisfortschritt zu gelangen (vgl. Mayring 2015, S. 59f.). Die bestehende Theorie hat somit keinen beschränkenden Charakter. Vielmehr verhilft sie an den Status Quo anzuknüpfen und durch konkrete Fragestellungen in tiefere Sphären vorzudringen. Um die Richtung der Datenanalyse zu steuern, gilt es die For­schungsfragen zu bestimmen (vgl. Mayring 2015, S. 58f.). Diese sind wegweisend und bilden eine Voraussetzung für die Durchführung der qualitativen Inhaltsanalyse.

Daraus resultieren die folgenden vier Forschungsfragen für die vorliegende Arbeit:

1. Was verstehen die Plattformnutzer unter dem Begriff Teilen? Wird aus Sicht der Plattformnutzer in den redistributiven Peer-to-Peer Bereichen des kolla- borativen Konsums geteilt?
2. Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten existieren zwischen den Ein­flussfaktoren des Nutzungsverhaltens auf Free Your Stuff und auf eBay Kleinanzeigen?
3. Inwiefern liefern die ermittelten Traits der Plattformnutzer Aufschluss zu den Motiven der Plattformnutzung?
4. Welche Rolle nimmt das Extended Self ein in den redistributiven Peer-to- Peer Bereichen des kollaborativen Konsums?

6.3 Datengewinnung

Die Datengewinnung bei qualitativen Interviews dient der Reduktion der Ungewiss­heit hinsichtlich der Hypothesengenerierung, auch wenn völlige Sicherheit im zu untersuchenden Objektbereich nicht erreicht werden kann. Damit die Datengewin­nung erfolgreich verläuft, gilt es die Einzelschritte der Datenerhebung und Datener­fassung zu erfüllen. Diese Arbeit nutzt die Schritte des allgemeinen Ablaufmodells der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2015, S. 62) zur Datengewinnung und zur Datenauswertung des nächsten Kapitels. Das Ablaufmodell dient dem Forscher dabei als Orientierung für den Prozess der qualitativen Analyse. Die ersten drei Schritte des Modells beziehen sich auf die Bestimmung des Ausgangsmaterials (Da­tengewinnung), während die weiteren sieben Schritte einen Rahmen für die Auswer­tung und Analyse qualitativer Interviews bilden.

Abb. 4: Allgemeines Ablaufmodell der qualitativen Inhaltsanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Mayring (2015, S. 62).

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