Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate im Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Problem.
1.2 Fragestellung.
1.3 Formulierung der Arbeitshypothese
1.4 Ansatz der Arbeit.
1.5 Zielsetzung
1.6 Aufbau.

2 Einflussfaktoren
2.1 Wachsende Programmvielfalt.
2.1.1 Beginn der Digitalisierung
2.1.2 Stand der Digitalisierung
2.1.3 Programmarten
2.1.4 Sendervielfalt und Spartenkanäle
2.1.4.1 Öffentlich-rechtliches Fernsehprogramm
2.1.4.2 Privates Fernsehprogramm.
2.1.4.3 Ökonomische Bedeutung
2.1.5 Mobilität und Interaktivität
2.1.6 Zwischenfazit
2.2 Wahl- und Kontrollmöglichkeiten durch digitale Videorekorder
2.2.1 Begrifflichkeiten und Technologie
2.2.2 Marktpotenzial.
2.2.3 Nutzungsmöglichkeiten
2.2.3.1 Verbraucherverhalten
2.2.3.2 Situationsanalyse USA
2.2.3.3 Ökonomische Bedeutung
2.2.4 Zwischenfazit
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.3.1 Begriffe der Werbung und Werbeformen
2.3.2 Gesetzliche Grenzen
2.3.3 Deklaration als Dauerwerbesendung
2.3.4 Entwicklung der EU-Fernsehrichtlinie.
2.3.4.1 Grundlegende Neuerungen.
2.3.4.2 Modernisierte Werbebestimmungen
2.3.4.3 Ökonomische Bedeutung
2.3.5 Zwischenfazit

3 Werbung in Deutschland

3.1 Entwicklung des Werbemarktes.
3.2 Werbeverhalten nach Branchen.
3.3 Vergleich monothematischer Medien.
3.3.1 Begrifflichkeiten
3.3.2 Qualitative und quantitative Erkenntnisse
3.3.3 Werbende Branchen
3.3.4 Vergleichbarkeit der Mediadaten.
3.4 Zwischenfazit

4 Redaktionelle und konzeptionelle Überlegungen
4.1 Begriffsdefinition Unterhaltungsformat
4.2 Auftragsproduktion oder Eigenproduktion?.
4.3 Aspekte der Werbewirkung.
4.3.1 Branded-Entertainment vs. Unterbrecherwerbung.
4.3.1.1 Exkurs: Reaktanztheorie nach Brehm
4.3.2 Recency-Planning-Theorie
4.3.3 Branded-Entertainment als Experience-Branding
4.3.3.1 Exkurs: Hierarchie der Bedürfnisse nach Maslow
4.4 Formatbeispiele für Spartenkanäle.
4.5 Zwischenfazit

5 Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate.
5.1 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse
5.2 Diskussion eines Geschäftsmodells
5.2.1 Theoretisches AFP-Geschäftsmodell.
5.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse
5.2.2.1 Primäre Aktivitäten
5.2.2.2 Unterstützende Aktivitäten
5.2.3 Chancen-Risiken-Analyse
5.2.3.1 Gesetzliche und staatliche Rahmenbedingungen
5.2.3.2 Markt und Wettbewerb
5.2.3.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
5.2.3.4 Technische Entwicklung
5.2.4 Zwischenfazit

6 Schlussbetrachtung
6.1 Kernergebnisse
6.2 Ausblick.

Literaturverzeichnis

Internet-Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist eine Prognose über die Entwicklung der Fernsehökonomie in Deutschland. Drei entscheidende Einflussfaktoren - eine wachsende Programmvielfalt, innovative Funktionalitäten digitaler Videorekorder und die Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie - führen zu einer veränderten Marktsituation. Auf der Grundlage eines theoretischen Geschäftsmodells werden daraufhin die Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate diskutiert. Eine durchgeführte SWOT-Analyse berücksichtigt dabei auch redaktionell und konzeptionell angestellte Überlegungen und relevante Aspekte des deutschen Werbemarktes. Im Sinne der Arbeitshypothese beantwortet die Arbeit die Frage, inwieweit die strategische Planung eines TV-Produzenten bereits heute die Möglichkeiten einer veränderten Wertschöpfung berücksichtigen sollte.

Schlagwörter: EU-Fernsehrichtlinie, digitale Videorekorder, Programmvielfalt, werbeintegrierte Unterhaltungsformate, SWOT-Analyse

Abstract

Subject of the presented diploma thesis is a prognosis of the development of television economics in Germany. Three important influencing factors, namely a growing variety of TV programmes, innovative functionality of digital video recording units as well as a modernisation of the European “Television Without Frontiers” directive, result in a significant change of the market situation. Based on a theoretical business plan chances and limits of branded entertainment are discussed in this thesis. A conducted SWOTanalysis allows a closer look on earlier defined conceptual and editorial aspects as well as on aspects particularly relevant for the German TV-advertisement market. This thesis result is an answer to the question to which extent TV-producers should presently already make strategic decisions regarding the changing possibilities of Supply-ChainManagement in the near future.

Keywords: The “Television Without Frontiers” directive, digital video recorder, variety of TV programmes, branded entertainment, SWOT-Analysis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sendeminutenentwicklung nach Bereichen

Abbildung 2: Zusammensetzung der Gesamtsendeleistung

Abbildung 3: Bundesweit empfangbare private Fernsehsender

Abbildung 4: IP Deutschland Special-Ads-Portfolio

Abbildung 5: Restriktionen für Product-Placement

Abbildung 6: Ausgaben für Product-Placement in den USA

Abbildung 7: Bruttoinlandsprodukt und Werbeinvestitionen

Abbildung 8: Einteilung von Fachzeitschriften in Fachbereiche.

Abbildung 9: Werbende Branchen in deutschen Publikumszeitschriften

Abbildung 10: Kontaktdosis und Kaufverhalten - Zuwachs der Käufer in Prozent

Abbildung 11: Bedürfnishierarchie nach Maslow

Abbildung 12: Der deutsche Medienmarkt im Zukunftsszenario

Abbildung 13: Wirkungsbeziehungen im Geschäftsmodell von AFP.

Abbildung 14: Wertschöpfung eines TV-Produzenten mit AFP-Strategie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Weltweite Absatzprognosen für digitale Videorekorder in Mio. Stück

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Das Thema der hier vorgestellten Arbeit hat einen besonderen Aktualitätsbezug. Es ist auf der Grundlage von Informationen bearbeitet, die eine Momentaufnahme der Mediensituation darstellen. Alle drei argumentativen Säulen, die auf einen zukünftig veränderten Markt hindeuten, befinden sich in einem dynamischen Prozess. Ihre stetige und oftmals rasante Entwicklung erschwert die Herleitung der zukünftigen Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate. Durch eine möglichst vielschichtige Betrachtungsweise wird ein Überblick über die vergangene und die gegenwärtige Situation gegeben und unter Berücksichtigung konträrer Meinungen eine plausible Prognose abgeleitet.

Eine Vielzahl von Literaturquellen bezieht sich auf Inhalte des Internets. Zwar ist die Werbeform der „werbeintegrierten Unterhaltungsprogramme“ keine Neuschöpfung, sie wird jedoch, zumindest in Deutschland, aus Gründen mangelnder Anwendbarkeit wenig thematisiert. Erst seit Kurzem vollzieht sich ein Wandel in der Medienlandschaft. Der Umgang mit diesem Thema wird progressiver und es entstehen verwertbare Studien oder wissenschaftliche Publikationen, die im Folgenden berücksichtigt sind. Dort, wo sich zu erwartende Entwicklungen und Zusammenhänge mit theoretischen Gerüsten und grundlegenden wissenschaftlichen Erkenntnissen erklären und ausführen lassen, finden diese mit entsprechendem Literaturverweis Anwendung.

Redaktionsschluss in Bezug auf die Ausführungen in den Kapiteln über die Einflussgrößen war der jeweils letzte Tag der Bearbeitung. Etwaige zwischenzeitliche Veränderungen sind im Schlussteil dieser Arbeit noch einmal besonders beachtet. Hier werden abschließend auch aktuelle Entwicklungen und Publikationen zum Thema angeführt.

1 Einleitung

In der Einleitung wird zunächst beschrieben, welche aktuellen Trends die Fernsehökonomie in Deutschland verändern und welche Herausforderungen sich dadurch für die Medienbrache ergeben.

Überlegungen zur zukünftigen Finanzierung von Unterhaltungsformaten werden in drei Teile gegliedert und bestimmen den Aufbau dieser Arbeit. Sie münden in die Formulierung der Arbeitshypothese als Kernfragestellung.

1.1 Problem

Sonderwerbeformen wie Sponsoring, Product-Placement oder Splitscreen stehen stellvertretend für eine Vielzahl von Entwicklungen der letzten Jahre, die Sender und Werbekunden einsetzen, um die Aufmerksamkeit des Fernsehpublikums zu erlangen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist davon geprägt, Wege zu finden, um Produkte und Dienstleistungen möglichst deutlich aus einer immer größer werdenden Informationsflut hervorzuheben.

Dieses Bestreben wird nun zusätzlich durch die Kombination von neuen Technologien und sich verändernden rechtlichen Rahmenbedingungen erschwert. Während er in den USA bereits zur Grundausstattung der Fernsehhaushalte gehört, ist der digitale Videorekorder (DVR) mit seinen Nutzungsmöglichkeiten in Deutschland lange Zeit unbeachtet gewesen. Doch spätestens seit dem BGH-Urteil vom Juni 2004, welches die Rechtmäßigkeit von Werbeblockern bestätigt, wird die neue Technik hierzulande heftig diskutiert. Entscheidende Funktionalitäten der DVR-Technologie, das Time-Shifting¹ und das Ad-Skipping², gefährden die Unterbrecherwerbung als klassische Finanzierungsart der privaten Sender.

Die Sender werden ihre Spotpreise nur noch schwer vermitteln können. Das Fundament der Gegenleistung, die Einschaltquote, wird an Aussagekraft verlieren. Sie ist dann jedenfalls kein verlässliches Indiz mehr dafür, wie viele Personen eine Sendung und damit auch die mit ihr verbundene Werbung wirklich gesehen haben.

Mit Blick auf den TV-Markt der USA lässt sich auch für Deutschland der Trend vorhersagen, Marken bereits im Entwicklungs- und Produktionsprozess zu berücksichtigen und sie direkt in Unterhaltungsformate zu integrieren.

Inwieweit das möglich sein wird, ist maßgeblich bestimmt von den rechtlichen Rahmenbedingungen für Rundfunkwerbung. War das rechtliche Korsett bisher sehr eng geschnürt, werden die Weichen in jüngster Zeit neu gestellt. Die Diskussionen um die Aufweichung der Werbebeschränkungen in der EU-Fernsehrichtlinie weisen einen eindeutigen Weg.

Die gezielte Finanzierung von Unterhaltungsformaten durch Werbungtreibende, so genanntes Advertiser Funded Programming (AFP), und ein entsprechend Marken kommunizierendes Unterhaltungsprogramm (Branded-Entertainment), werden zukünftige Geschäftsfelder der Medienbranche. Werbeintegrierte Unterhaltungsformate werden so schon bald zur Herausforderung für alle Beteiligten. Für TV-Produzenten mit der richtigen Strategie kann die Herausforderung zur großen Chance in einer veränderten Fernsehökonomie werden.

1.2 Fragestellung

Die Betrachtung der Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate erfolgt vorrangig aus dem Blickwinkel des TV-Produzenten. Den Ausführungen liegen dabei folgende Fragen zu Grunde.

1. Wie hat sich die Fernsehökonomie entwickelt und wie wird sie sich unter Berücksichtigung drei entscheidender Einflussfaktoren verändern?
2. Welche grundsätzlichen Potenziale ergeben sich für werbeintegrierte Unterhaltungsformate durch Betrachtung des Werbemarktes und auf Grund redaktioneller und konzeptioneller Überlegungen?
3. Wo liegen die Stärken und Schwächen eines theoretischen Geschäftsmodells unter veränderten Bedingungen und welche Aussagen lassen sich daraus für die Unternehmensstrategie ableiten?

1.3 Formulierung der Arbeitshypothese

Die vorliegende Arbeit soll zeigen, dass Überlegungen zum Geschäftsfeld werbeintegrierter Unterhaltungsformate in die mittelfristige strategische Planung von TVProduzenten hinsichtlich taktischer und operationaler Überlegungen bereits heute erfolgen muss, da ein unmittelbarer Einfluss auf die Konkurrenzfähigkeit auf einem zukünftigen Markt besteht (Ziel). Prämisse für diese These ist das Eintreten einer Marktsituation, welche durch die Analyse drei entscheidender Einflussfaktoren hergeleitet wird (Mittel).

Allgemeine Erkenntnisse der Mediaplanung, theoriegeleitete redaktionelle sowie konzeptionelle Überlegungen und aktuelle Entwicklungen sind dabei die Basis, um zu er- wartende Chancen und Grenzen von einem theoretischen Geschäftsmodell abzuleiten (Weg).

Die Arbeitshypothese in einem Satz:

Die Konkurrenzfähigkeit von TV-Produktionsunternehmen ist abhängig von ihrer strategischen Ausrichtung in Bezug auf werbeintegrierte Unterhaltungsformate auf einem zukünftig veränderten Medienmarkt, wobei sich die Chancen und Grenzen für dieses Produkt unter anderem aus klassischen Planungstheorien und aktuellen Entwicklungen ableiten lassen.

1.4 Ansatz der Arbeit

Auf Basis einer umfassenden Analyse entscheidender Einflussgrößen stellt die Arbeit eine Prognose über eine veränderte Fernsehökonomie, auf der die Einschätzungen der Aussichten für Advertiser Funded Programming im deutschen Fernsehen beruhen. Betrachtet werden hierzu insbesondere der technische Fortschritt, die rechtliche Situation und die Struktur der Fernsehlandschaft.

Unter Berücksichtigung von Erkenntnissen über den deutschen Werbemarkt sowie themenrelevanter Überlegungen zu Werbewirkungstheorien skizziert die Arbeit die Potenziale der Werbeform Branded-Entertainment. Es werden klassische Theorien, aber auch aktuelle Entwicklungen und Publikationen berücksichtigt.

Der Diskussionsteil in Form einer SWOT-Analyse³ formuliert konkrete Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate als Geschäftsmodell eines TVProduzenten. Dabei werden insbesondere die zukünftige Rolle des Produzenten und die Anforderungen an AFP betrachtet, um so Rückschlüsse auf eine geeignete Marktpositionierung zu ziehen.

1.5 Zielsetzung

Hauptmotivation der Arbeit ist es, durch eine systematisch erarbeitete und plausibel argumentierte Vorausschau eine realistische Prognose über die zukünftige deutsche Fernsehlandschaft und ihre Ökonomie zu treffen.

Auf dieser Grundlage entstehen konkrete Überlegungen zur Unternehmensstrategie von TV-Produzenten, um zukünftige Chancen von AFP zu nutzen und zu erwartende Risiken durch Weitsicht zu minimieren.

Im Fokus stehen dabei die Potenziale, die sich durch werbende Unternehmen ergeben, für die Fernsehwerbung bisher nicht zur Kommunikationspolitik gehörte. Für sie ergeben sich aus einer veränderten Ökonomie neue Möglichkeiten, die von TVProduzenten genutzt werden sollten.

1.6 Aufbau

In Kapitel 2 werden zunächst die wichtigsten Einflussfaktoren, die die zukünftigen Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate entscheidend bestimmen werden, dargestellt und erläutert. Die Prognose über eine veränderte Fernsehökonomie basiert hierbei auf drei Säulen:

1. die Digitalisierung der Rundfunkübertragung, insbesondere die daraus resultierende neue Sendervielfalt und die fortschreitende Verspartung⁴ der Kanäle
2. die technische Entwicklung, insbesondere die Verbreitung von DVR-Geräten und die Nutzung ihrer innovativen Funktionalitäten
3. die sich verändernden rechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere die Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie in Bezug auf Product-Placement.

Das Kapitel 3 zeigt, welche Branchen sich besonders gut als Kooperationspartner für AFP-Strategien eignen und warum die Chancen gerade bei Unternehmen zu finden sind, die Fernsehen als Werbemedium bisher kaum oder gar nicht eingesetzt haben. Ein Blick auf den deutschen Werbemarkt und auf vergleichbare Werbeträger zeigt die Potenziale, die die jährlichen Werbeausgaben dieser Unternehmen auch für BrandedEntertainment bergen können.

Welche vielfältigen Gesichter Branded-Entertainment haben kann, welche werbepsychologischen Argumente eine Rolle spielen und wie ein Format für einen Spartenkanal konkret aussehen könnte, beschreibt das Kapitel 4 über die redaktionellen und konzeptionellen Überlegungen.

Kapitel 5 stellt die Diskussion der Erkenntnisse als SWOT-Analyse dar. Ein theoretisches Geschäftsmodell, aufgestellt auf Basis einer veränderten Fernsehökonomie, ist hier die Grundlage. Aus Sicht des TV-Produzenten werden die Chancen und Grenzen für das Produkt „werbeintegrierte Unterhaltungsformate“ herausgearbeitet. Dabei berücksichtigt werden die Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette.

In Kapitel 6 werden die Kernergebnisse der Arbeit zusammengefasst. Es wird beurteilt, inwieweit sich der TV-Produzent mit einer strategischen Ausrichtung größtmögliche Potenziale in Bezug auf die zu erwartenden Veränderungen sichern kann.

2 Einflussfaktoren

Das theoretische Geschäftsmodell, welches zu den Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate führt, setzt eine veränderte Fernsehökonomie voraus. Durch ausführliche Darstellung historischer und aktueller Entwicklungen von drei entscheidenden Einflussfaktoren zeigt dieses Kapitel, von welchen Säulen ein zu erwartender Markt getragen wird.

2.1 Wachsende Programmvielfalt

Die erste Säule, ein ausdifferenziertes Angebot monothematischer und werbefinanzierter Spartenkanäle, ergibt sich aus der Betrachtung der Digitalisierung des Rundfunks⁵ und ihrer Auswirkungen.

2.1.1 Beginn der Digitalisierung

Neben dem erforderlichen technischen Know-how war die Einrichtung der „Initiative Digitaler Rundfunk“⁶ (IDR) im Jahr 1997 ein wichtiger Grundstein für die fortschreitende Digitalisierung des Rundfunks in Deutschland. Zur Notwendigkeit dieser Initiative hieß es in der damaligen Veröffentlichung „Startszenario 2000“:

„Die Digitalisierung der Rundfunkübertragung schafft die notwendigen Voraussetzungen für die Weiterentwicklung des Rundfunks und das Zusammenwachsen von Informations-, Kommunikations- und Rundfunktechniken. Sie öffnet dadurch Märkte für neue digitale Nutzungen und vielfältige innovative Prozesse. Darüber hinaus verringert sie bestehende Frequenzknappheiten. Konkret stellt die Digitalisierung des Rundfunks die infrastrukturellen Grundlagen für die Markteinführung neuer, digitaler Produkte und Dienste sowohl beim klassischen Rundfunk als auch im Bereich neuer multimedialer Dienste bereit.“⁷

Eine Kernaufgabe der IDR war es, sich um den gerechten Umgang mit den erweiterten Übertragungskapazitäten zu kümmern. Analog verbreitete Frequenzen sind so genannte knappe Güter. Bei ihnen besteht ein Nachfrageüberhang, so dass weit mehr Sender auf Sendung gehen wollen, als Frequenzen vorhanden sind. Zukünftig sollte eine digitale Übertragung von Rundfunksignalen also vor allem dazu führen, mehr

TV-Programme übertragen zu können. So ermöglichte die Umwidmung eines bisher analogen Fernsehkanals die Abstrahlung von vier digitalen Fernsehprogrammen.⁸

Neben den Übertragungswegen per Satellit (DVB-S) und Kabel (DVB-C) sollte die IDR besonderes die Entwicklung der digital-terrestrischen Rundfunkübertragung (DVB-T) beobachten.

2.1.2 Stand der Digitalisierung

Heute haben sich die Aufgaben einer staatlichen Instanz verändert. Ihre Ziele, unter anderem die Übertragung audiovisuellen via DVB-T sicherzustellen, können anhand aktueller Zahlen als erreicht betrachtet werden. Im Sachstandsbericht vom September 2005 heißt es zu den einzelnen Übertragungswegen:

DVB-H: „[...] Seit dem Jahr 2000 hat sich die Zunahme des digitalen Satellitenempfangs auf ca. 5 Mio. Haushalte mehr als verfünffacht. Das sind 63 Prozent aller 7,1 Mio. Haushalte (Satellit, Kabel, Terrestrik), die bereits auf Digitalrundfunk umgestellt haben. Weitere rund 3 Mio. Haushalte haben sich bereits eine digitaltaugliche („digital ready“) Sat-Empfangsantenne angeschafft. [...] Die rund 100 digitalen, frei empfangbaren deutschsprachigen und über 40 fremdsprachlichen Voll- und Spartenprogramme, Regional- und Fensterprogramme sowie Servicekanäle bestätigen den Satellitenrundfunk nicht nur als „Motor“ des digitalen Fernsehens [Herv. d. Verf., im Original stehen einige Wörter im Fettdruck], sondern auch als erfolgsversprechende Vertriebsebene für Neugründungen, bei denen vor allem thematische Programme, Pay-Angebote und Regionaldienste im Trend liegend [...].“⁹

DVB-T: Die Infrastruktur mit dem Stand von Ende 2005 ermöglichte ca. 65 % der Haushalte in Deutschland den digital-terrestrischen Rundfunkempfang. Bis zu 90 % der Haushalte sollen bis Ende 2008 versorgt sein. Der Verkauf entsprechender Empfangstechnik lag Mitte 2005 bei 2,5 Millionen und Anfang 2006 bei einer Zahl von über 3,5 Mio. Geräten.¹⁰ Bei rund 35 Millionen Fernsehaushalten entspricht dies einer Verbreitung von 10 Prozent. Diese Zahl verdeutlicht das enorme unausgeschöpfte Potenzial für DVB-T. Hinzu kommt, dass erst ein digitaler Rundfunk neben der Programmversorgung auch verschiedene Mehrwertleistungen anbieten kann, die eine Nachfrage nach entsprechenden Endgeräten zudem steigern würden.

DVB-C: „Die Breitbandkabelnetze bilden mit über 20 Mio. (ca. 55 %) versorgten Haushalten (Quelle: AGF/GfK Anfang 2005) die Infrastruktur, die die meisten Haushalte in

Deutschland mit TV-, Radio- und weiteren Diensten erreicht. [...] Während zunächst neben dem analogen Basisangebot an Programmen lediglich die digitalen Angebote von ARD und ZDF sowie das PayTV-Angebot von Premiere digital verbreitet wurden, vermarkten die Kabelnetzbetreiber inzwischen eine Vielzahl weiterer Programmangebote sowie interaktiver Services. [...] Insgesamt ist bei der digitalen Kabelbelegung eine erhebliche Zunahme an Programmvielfalt zu verzeichnen, da erst die Bereitstellung von PayTV-Vermarktungsplattformen durch die Kabelnetzbetreiber einer Vielzahl neuer oder ausländischer Programmveranstalter den Eintritt in den deutschen Fernsehmarkt ermöglichte.“¹¹

In Anknüpfung an die IDR wurde durch den Bundesminister für Wirtschaft und Technologie, Michael Glos, gemeinsam mit dem Vorsitzenden der Rundfunkkommission der Länder, Ministerpräsident des Landes Rheinland-Pfalz, Kurt Beck, das Forum „Digitale Medien - Aktion für Rundfunk und Neue Medien“ (FDM) - gegründet.

Das FDM beschäftigt sich mit aktuellen Fragestellungen des digitalen Rundfunks, insbesondere mit neuen Technologien, wie beispielsweise dem mobilen Fernsehempfang via Handy (DVB-H/DMB).

Es ist also keine Frage der technischen Möglichkeiten mehr, einer immer größer werdenden Anzahl von Fernsehsendern und -kanälen gerecht zu werden und dem Zuschauer deren Empfang, aber auch eine Reihe zusätzlicher innovativer Dienste anzubieten; so zum Beispiel High Definition Television (HDTV), also besonders hochauflösende Fernsehbilder.

2.1.3 Programmarten

Die Landesmedienanstalten als Aufsichtsbehörden für private Rundfunk- und Fernsehprogramme und Mediendienste unterscheiden in ihren Landesmediengesetzen die Zulassungen von Voll-, Sparten- und Fensterprogrammen.¹²

Private und öffentlich-rechtliche Vollprogramme, wie sie von den großen Sendern angeboten werden, müssen sich dadurch auszeichnen, dass ihre Sendeinhalte breit gestreut sind, um möglichst vielen Zuschauern ein attraktives Programm anzubieten.¹³

Spartenprogramme oder auch Zielgruppenprogramme hingegen verbreiten im Wesentlichen gleichartige Inhalte. Sie unterliegen zunächst keinen inhaltlichen Vorgaben, müssen aber immer auch zur politischen Willensbildung, Meinungsvielfalt und Ausgewogenheit beitragen.¹⁴

In Sendezeiten-Fenstern sollen unabhängige Drittanbieter einen zusätzlichen Beitrag zur Vielfalt des Gesamtprogramms leisten. Solche Fenster gibt es derzeit bei RTL und SAT.1, da ihre Senderfamilien einen bestimmten Marktanteil erreichen. In den Fenstern müssen inhaltlich ausreichende Regionalinformationen zu sehen sein, deren Redaktion und Produktion finanziell angemessen ausgestattet sind.

2.1.4 Sendervielfalt und Spartenkanäle

Seit Einführung des dualen Rundfunksystems 1984 hat sich die Zahl der privaten, aber auch die der öffentlich-rechtlichen Sender stetig erhöht. Gleichermaßen wuchs das Angebot an Vollprogrammen und monothematischen Spartenkanälen. In dieser Arbeit interessiert vor allem die Entwicklung und Bedeutung digitaler Angebote.

2.1.4.1 Öffentlich-rechtliches Fernsehprogramm

In ihrem 15. Bericht hat die „Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten“ (KEF) das Leistungsangebot des öffentlich-rechtlichen Fernsehens wie folgt dargestellt und kommentiert:

Abbildung 1: Sendeminutenentwicklung nach Bereichen¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„[...] Zu einer erheblichen Steigerung des Gesamtsendeminutenangebots trug in den letzten Jahren das «digitale Spartenangebot» bei, das sich innerhalb von vier Jahren nahezu verdreifacht hat.“¹⁶

Die Leistungsdaten der digitalen Spartenangebote werden für das ZDF seit dem Jahr 2000 und für die ARD seit dem Jahr 2001 erfasst. Bereits im Jahr 1999 ging der Theaterkanal des ZDF auf Sendung, wurde jedoch auf Grund seiner geringen Sendeleistung in Abbildung 1 noch nicht berücksichtigt.

Unter den Namen ARD Digital und ZDFvision gehören heute sechs Programme zum ausschließlich digital ausgestrahlten Programmbouquet. Insgesamt sind es jedoch rund 23 öffentlich-rechtliche Programme, die auch digital zu empfangen sind.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammensetzung der Gesamtsendeleistung¹⁸

„[...] Insgesamt haben die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten im Jahr 2004 rd. 9,85 Mio. Sendeminuten in 20 Programmen angeboten. [...] Mit einem Anteil von über 29,5 % der öffentlich-rechtlichen Gesamtsendeleistung liegen die digitalen Fernsehangebote der öffentlich-rechtlichen Anstalten bereits über dem Anteil des öffentlichrechtlichen analogen Spartenangebots (18,7 %).“¹⁹

Die Inhalte der digitalen Spartenkanäle bieten ein breit gefächertes Angebot an Themen. Das Programm wird größtenteils aus dem Bestand der Vollprogramme von ARD und ZDF sowie den Landes- und Regionalprogrammen entnommen, wobei sich die Schwerpunkte der Programme wie folgt aufteilen:

EinsPlus²⁰: Themenbereiche wie z. B. Auto und Verkehr, Reise und Freizeit, Essen und Trinken, Job und Karriere, Lust und Leben, Wissen und Multimedia.

EinsExtra: Das Informationsprogramm in der digitalen Programmfamilie. Es bündelt täglich das ganze Spektrum der ARD-Berichterstattung. Inhaltliche Schwerpunkte nach festen Rubriken wie Themen der Woche, Deutschland und Europa, Wirtschaft und Börse, Umwelt und Wissenschaft oder Politik im Gespräch.

EinsFestival: Klassische Musik - Opern und Konzerte - und junge Musik wie Rock, Pop und Jazz neben Dokumentationen und fiktionalen Angeboten.

ZDFinfokanal: Tipps und Tricks, Nützliches und Informatives aus Ratgebersendungen des Hauptprogramms.

ZDFdokukanal: Reportagen und Dokumentationen. Außerdem lebhafte Diskussionen, bemerkenswerte Porträts und zeitgeschichtliche Dokumentationen.

Theaterkanal: Alle Bereiche der darstellenden Künste und der Musik. Theaterdokumente aus den Film- und Fernseharchiven. Umfassende Einblicke in die ästhetische Entwicklung des Theaters der Gegenwart und der vergangenen 50 Jahre.

2.1.4.2 Privates Fernsehprogramm

Da die öffentlich-rechtlichen Digitalprogramme heute und auch Zukunft an den im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) geregelten Kultur- und Bildungsauftrag²¹ gebunden sind und sein werden, gilt das besondere Interesse dieser Arbeit den privatrechtlich betriebenen Spartenkanälen.

Hier wird die Bedeutung der Digitalisierung noch deutlicher. Die veröffentlichte Programmliste 2005 der „Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich“ (KEK) führt über 110 Fernsehprogramme und Mediendienste auf, von denen über 80 Prozent ausschließlich oder unter anderem digital zu empfangen sind.²²

Die enorme Programmvielfalt wird durch die nachfolgende Aufstellung aller bundesweit empfangbaren privaten Fernsehsender, deren Programme in Deutschland beantragt sind oder bereits veranstaltet werden, deutlich. Die Liste umfasst auch alle Sender mit ausländischen Lizenzen, die bundesweit empfangbar sind, aber deutschsprachige Programme oder Programmteile enthalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bundesweit empfangbare private Fernsehsender²³

Im Hinblick auf die Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate, muss zum heutigen Zeitpunkt zwischen Free-TV- und Pay-TV-Angeboten unterschieden werden. Während sich Pay-TV-Programme über Abonnementgebühren finanzieren und sich dadurch auszeichnen, dass sie nahezu frei von Werbung sind, sind private Free-TV-Angebote auf eine Finanzierung durch Werbeeinnahmen angewiesen. PayTV, wie es meist in Programmpaketen, z. B. von der Premiere AG via DVB-T,-S, und C oder der Kabeldeutschland GmbH via DVB-C angeboten wird, hatte und hat es auf Grund des umfangreichen Free-TV-Angebots in Deutschland nicht besonders leicht.²⁴

Die nachfolgenden Erläuterungen zu den in Abbildung 4 durch Fettdruck markierten Spartenprogramme beschränken sich beispielhaft auf diejenigen, die ausschließlich als Free-TV verbreitetet werden.²⁵

Astro TV: Das ganztägige Fernsehprogramm besteht schwerpunktmäßig aus Beratungssendungen zu den Themen Esoterik und Astrologie.

Bibel TV: Das ganztägige Programm Bibel TV dient der Verbreitung biblischer Inhalte. BW family: Geplant sind Beratungs- und Lebenshilfesendungen, Servicesendungen zu sozialen, karitativen und gesellschaftsrelevanten Themen sowie Job TV, Gesundheits-, Musik- und Kindersendungen und eine Reihe interaktiver Formate.

Deutsches Markenfernsehen (DMF): Täglich strahlen bis zu 18 Hersteller von Markenartikeln Eigenwerbung aus. Die Sendungen sollen ausschließlich Inhalte enthalten, die der Eigendarstellung der Unternehmen in der Öffentlichkeit dienen.

tvGusto: Ein bundesweites TV-Spartenprogramm, das ganztägig Sendungen zum Themenkreis Essen und Genießen verbreitet.

Hollywood Cinema: Das Programmkonzept sieht ein Unterhaltungsprogramm vor, das vorwiegend Kinogänger ansprechen soll und vielfältige Informationen rund um das Thema Kino bietet.

Kanal Avrupa: Das Programm wendet sich insbesondere an die türkischen und türkischstämmigen Mitbürger in Deutschland. Der Schwerpunkt des Programms liegt auf Musiksendungen.

L-TV Sat: Der inhaltliche Schwerpunkt des Programms soll auf regionalen und lokalen Themen liegen.

LibertyTV Deutschland: Das Programm soll sich dem Themenschwerpunkt Touristik widmen.

Star! TV: Soll ein teilweise deutschsprachiges Programm zu Themen rund um „Entertainment und Lifestyle“ bieten.

TW1: Ein österreichischer digitaler Spartensender für Reise, Wetter, Freizeit und Sport. Wein TV: Ein Sender rund um den Themenkreis Wein und Lebensart. Aus den Programmbeschreibungen wird deutlich, dass die Landschaft der Free-TVSpartenkanäle bereits heute ein breit gefächertes und zugleich sehr spezialisiertes Themenangebot bereithält. Unter Einbezug des öffentlich-rechtlichen Angebots und der Pay-TV-Spartenprogramme unterstreicht das den Trend zu monothematischen Inhalten. Neben dem Bedarf an Vollprogrammen spielt die Individualisierung der Inhalte eine immer größere Rolle. Erst die Digitaltechnik und die damit verbundene kostengünstige Produktion und Distribution ermöglicht es, auch verhältnismäßig kleinen Zielgruppen maßgeschneiderte Programme anzubieten. Zu beobachten ist, dass nicht nur neue Veranstalter auf den Markt drängen, sondern auch die großen privaten Sender zunehmend hauseigene Spartenkanäle einrichten, um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden. Beispielhaft lässt sich hier oben erwähntes Traumpartner TV nennen, welches von der RTL interactive GmbH veranstaltet wird, aber auch bestehende Spartenprogramme, wie reine Nachrichtensender, gehören zum Portfolio der RTL Televisions GmbH oder der ProSiebenSat.1 Media AG.

2.1.4.3 Ökonomische Bedeutung

Die ökonomische Bedeutung einer zunehmenden Programmvielfalt mit monothematischen Inhalten wird bei vergleichender Betrachtung von Spotpreisen deutlich. Davon ausgehend, dass die Affinität der Zuschauer zu den Inhalten eines Spartenkanals besonders hoch ist, lassen sich die Werte für einen Spartenkanal am besten mit den Werten eines Vollprogramms vergleichen, wenn der Programminhalt auch dort für eine überdurchschnittlich große Homogenität der Zielgruppe sorgt. Der Vergleich der Spotpreise einer Samstagabend-Show auf RTL und einer Kochsendung auf tv.Gusto beispielsweise ist daher nicht aussagekräftig. Eine Beurteilung des Preis-LeistungsVerhältnisses muss unter Berücksichtigung gängiger Ordnungskriterien eines Intramediavergleichs erfolgen. Ein geeigneter Wirtschaftlichkeitsvergleich erfolgt nach den Kriterien Affinität, Reichweite (RW) und Tausend-Kontakte-Preis (TKP).²⁶

Reichweite: In der Media- und Werbeforschung bezeichnet die Reichweite eines Werbeträgers den Anteil der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, seien es Einzelpersonen oder Haushalte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten.

TKP: Der Konstruktion von Tausenderpreisen liegt die Erkenntnis zugrunde, dass für die Werbungtreibenden der absolute Preis eines Werbemittels allein nicht sehr aussagekräftig ist und dass er in Beziehung zu seinem Ertrag für den Werbungtreibenden gesehen werden muss. So werden für den Tausenderpreis des Werbefernsehens der Preis für einen 30-Sekunden-Werbespot und die Zahl der eingeschalteten Fernsehgeräte in Relation gesetzt.

Affinität: Der Begriff Affinität wird in der Mediaplanung als zusätzliches Beurteilungskriterium der Kontaktqualität eines Werbeträgers neben den eingeführten quantitativen Kriterien wie Tausenderpreis oder Reichweite zur Bezeichnung der Selektivität eines Mediums gegenüber einer Zielgruppe verwendet. Je höher die Affinität eines Mediums zu einer Zielgruppe, desto geringer sind die Streuverluste und desto höher ist die Zielgruppenabdeckung.

Ohne die einzelnen Größen aus Mangel an entsprechenden Zahlen²⁷ berechnen zu können, lassen sich trotzdem Anhaltspunkte zu Überlegungen über die Wirtschaftlichkeit von TV-Werbung auf Vollprogrammen bzw. Spartenkanälen herleiten. Der werbefinanzierte und bundesweit ausgestrahlte Spartenkanal Bibel-TV beispielsweise veröffentlicht auf seinen Internetseiten Spotpreise, die ohne Rabatte in der teuersten Tarif- gruppe 16 € pro Sekunde ausmachen; dies bei einer technischen Reichweite von potenziell 18.730.000 Haushalten. Zum Vergleich: Im Pressearchiv der IP Deutschland GmbH werden die Spotpreise für das Formel-1-Nachtrennen 2005 in Melbourne mit 1.000 € pro Sekunde angegeben. Ein Sendeplatz, der ähnlich affines Publikum und ebenfalls wenig Reichweite vermuten lässt.

Das Kapitel über die redaktionellen und konzeptionellen Überlegungen wird hierzu noch ausführlich zeigen, warum bei der zukünftigen Mediaplanung der Fokus auf die qualitativen Aspekte gerichtet sein sollte.

2.1.5 Mobilität und Interaktivität

Bei Betrachtung der Auswirkungen, die die Digitalisierung auf den deutschen Fernsehmarkt hatte, müssen neben der deutlichen Zunahme des Programmangebots zwei entscheidende Innovationen in die Diskussion einbezogen werden.

Die digitale Übertragung der Rundfunksignale ermöglicht erstmals den nahezu störungsfreien, ortsungebundenen Empfang, auch mit Kleinsttechnologien wie zum Beispiel dem Mobiltelefon oder dem Laptop. Hier sind die bereits erwähnten Standards DVB-H (Digital Video Broadcasting-Handhelds) und DMB (Digital Multimedia Broadcasting) zu nennen. DVB-H basiert auf dem digitalen Überallfernsehen DVB-T, DMB auf dem digitalen Radio DAB (Digital Audio Broadcasting). Die Standards haben verschiedene Wurzeln, zielen aber auf den gleichen Dienst ab und sind somit zu konkurrierenden Systemen geworden. Auch wenn DMB eine noch stabilere Empfangsleistung bietet, sind rein technische Vergleiche zwischen DMB und DVB-H nicht ausschlaggebend, weil regulatorische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen ebenfalls eine Rolle spielen. Hier gibt es sowohl medienpolitische als auch kommerzielle und strategische Einzelinteressen von Contentanbietern, Mobilfunk- und Rundfunkbetreibern, die zu sehr unterschiedlichen Bewertungen führen.

Bedeutend ist jedoch vielmehr, dass die Digitalisierung generell ermöglicht, den Zuschauer auch „out-of-home“ zu erreichen: Eine Eigenschaft, die gerade für die Werbewirtschaft von zunehmendem Interesse ist.²⁸ War die Erreichbarkeit der Konsumenten in einer immer mobiler werdenden Gesellschaft bisher ein Vorteil von Außenwerbungsaktivität, so muss dieser Vorzug zukünftig auch dem mobilen TV-Empfang zugeschrieben werden.

Die digitale Rundfunkübertragung bietet darüber hinaus - ebenfalls erstmalig - eine Rückkanal-Fähigkeit, die das Medium Fernsehen zu einem interaktiven Massenmedium macht.

Der Rückkanal ermöglicht ein so genanntes „Direct-Response“. Telefon oder Internet sind für Umfragen, Spiele oder Käufe nicht mehr erforderlich. Das Fernsehen bietet dem Zuschauer dank digitaler Technik eine direkte Kommunikationsmöglichkeit. Aus Sicht der Werbewirtschaft eine bedeutungsvolle Entwicklung, die den Trend weg von der Ökonomie der Aufmerksamkeit hin zur Ökonomie des Dialogs unterstreicht. Eine qualifizierte Rückmeldung der Kunden bekommt eine zunehmend strategische Bedeutung. Denn nur so kann die Werbewirtschaft den von der Industrie geforderten Nachweis über die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen erbringen.²⁹

Die Basistechnologie hierfür ist die Multimedia Home Platform (MHP). Sie wurde vom internationalen DVB-Projekt als Standard verabschiedet und spezifiziert die Übertragung und Darstellung interaktiver Inhalte im digitalen Fernsehen auf Basis der Programmiersprache Java.³⁰

Mit Bezug auf England beschreibt der „Mummert + Partner-Technologiekompass 2005“ den MHP gestützten Werbespot wie folgt: „Ein Symbol in der Ecke des Fernsehschirms zeigt an, dass interessierte Kunden Informationen abrufen können - auf Knopfdruck können sie dann die Homepage des Herstellers besuchen, Produktproben bestellen oder Händlerlisten abrufen.“³¹

2.1.6 Zwischenfazit

Das Kapitel 2.1 über die wachsende Programmvielfalt als themenrelevante Einflussgröße lässt sich abschließend mit folgenden Erkenntnissen zusammenfassen:

Die Digitalisierung des Rundfunks vollzieht sich in Deutschland in großen Schritten. Staatliche Initiativen fördern und steuern den unwiderruflichen Übergang vom analogen zum digitalen Fernsehen auf sämtlichen Plattformen. Die Digitalität bildet das Fundament für eine immer größer werdende Anzahl von Fernsehsendern und -kanälen. Neben Vollprogrammen bietet der öffentlich-rechtliche, aber vor allem auch der privatwirtschaftlich organisierte Rundfunk ein immer breiter werdendes Angebot an monothematischen Spartenkanälen. Eine entscheidende Konsequenz der Verspartung ist die Homogenität der Zuschauer. Eine besonders einheitliche Zielgruppe, ähnlich wie die eines Special-Interest-Titels auf dem Zeitungsmarkt, bietet einen hohen Schutz vor Streuverlusten.

Auf Grund der Vielzahl von Free-TV-Kanälen, kann sich Pay-TV nach wie vor schwer durchsetzen. Mit veränderten gesetzlichen Grenzen, wie im späteren Verlauf aufgezeigt, könnte es darüber hinaus eine deutliche Trendverstärkung zu werbefinanzierten Free-TV-Angeboten geben.

Mobilität als innovative Errungenschaft des ehemals stationären Mediums Fernsehen eröffnet neue Möglichkeiten für die Werbewirtschaft. Digitales Fernsehen ist nun ebenfalls geeignet, Menschen in ihrer mobilen Zeitverwendung zu erreichen und tritt in direkte Konkurrenz beispielsweise zu Radio- oder Außenwerbung.

Die Rückkanal-Fähigkeit digitaler Übertragungswege ermöglicht eine direkte Response-Funktion des Zuschauers. Interaktives Fernsehen befähigt, Inhalte zu personalisieren und in direkten Dialog mit den Konsumenten zu treten.

Während dieses Kapitel vor allem die Auswirkungen der Digitalisierung auf Ebene des Medienangebots, insbesondere den allgemeinen Trend zur Verspartung der Fernsehkanäle, die mobilen Nutzung und die Möglichkeiten der Interaktivität aufgezeigt hat, widmet sich der nachfolgende Abschnitt den Auswirkungen der Digitalisierung auf Konsumentenebene.

Neue Funktionalitäten digitaler Empfangstechnik verändern die Machtposition der Zuschauer. Der Digital Video Recorder (DVR), seine Verbreitung, seine Anwendungsmöglichkeiten und die daraus resultierenden Folgen für die Werbewirtschaft bilden eine weitere, entscheidende Einflussgröße auf eine veränderte Fernsehökonomie.

2.2 Wahl- und Kontrollmöglichkeiten durch digitale Videorekorder

Die zweite Säule dieser Arbeit, Sonderwerbeformen als neue Basis der Werbefinanzierung, beruht auf der Entwicklung neuer Endgerätetechnologien. Einen wichtigen Trend stellt die sukzessive Ablösung analoger Aufzeichnungsgeräte durch digitale Videorekorder (DVR) dar. Durch die Kompression von Video- und Audiosignalen können audiovisuelle Inhalte auf verschiedene Medien aufgezeichnet und wiedergegeben werden. Diese Technologie bringt Funktionserweiterungen mit sich, die das eigentliche, revolutionierende Potenzial bergen und Blockwerbung an Bedeutung verlieren lässt.

2.2.1 Begrifflichkeiten und Technologie

Die DVR-Technologie enkodiert und dekodiert die Daten bei der Aufzeichnung und Wiedergabe in der Regel in und aus einem komprimierten MPEG-1- oder MPEG-2-

Format.³² Die Speicherung erfolgt, je nach Gerätetyp, auf DVD oder auf eine integrierte Festplatte. Geräte, die auf DVD aufzeichnen, werden im Handel als DVD-Rekorder angeboten. Geräte, die zusätzlich über eine Festplatte verfügen, sind auch unter der Bezeichnung Festplattenrekorder bekannt. Von einem persönlichen Videorekorder (PVR) wird gesprochen, wenn Geräte mit einem erweiterten Funktionsumfang, zum Beispiel einem elektronischem Programmführer (EPG), ausgestattet sind, auf dessen besondere Bedeutung später eingegangen wird.

Im Folgenden soll der Begriff des digitalen Videorekorders oder die Abkürzung DVR gebraucht werden. Die DVR-Technologie ist als Überbegriff zu verstehen und soll all die Geräte kennzeichnen, die ausschließlich oder auch auf Festplatte aufzeichnen und deshalb die entscheidende Funktion des zeitversetzten Fernsehens ermöglichen. Gegebenenfalls sind diese Geräte auch mit elektronischem Programmführer und erweiterten Personalisierungsfunktionen ausgestattet. Wie das Kapitel über das Marktpotenzial noch zeigen wird, gehört die Zukunft denjenigen Geräten, die mit möglichst umfangreichen Funktionalitäten ausgestattet sind. In der Literatur werden die Begriffe DVR und PVR deshalb oft synonym verwendet und auch innerhalb dieser Arbeit sollen sie gleichbedeutend sein. Vermutlich wird der Bergriff des persönlichen Videorekorders den des allgemeiner gefassten digitalen Videorekorders ablösen.

2.2.2 Marktpotenzial

Das Marktpotenzial digitaler Videorekorder wird bestimmt durch verschiedene Faktoren. Zu den wichtigsten gehören eine immer größer werdende Kapazität von Speichermedien und eine steigende Rechenleistung bei gleichzeitig sinkenden Preisen pro Einheit. Die Speicherung auf DVD lässt zwar eine zeitlich unbegrenzte Archivierung von Daten zu, ist in ihrer Kapazität jedoch begrenzt. Festplattenrekorder hingegen werden nicht zuletzt auf Grund der kontinuierlichen Kapazitätserweiterung das wichtigste und komfortabelste Speichermedium sein, das durch ein Austauschmedium, zum Beispiel die DVD, sinnvoll ergänzt wird. Momentan eher seltener, aber langfristig gesehen ein weiteres, entscheidendes Element ist die Integrationsfähigkeit der DVRTechnologie. Um die Funktionalitäten nutzen zu können, wird kein separates Endgerät mehr erforderlich sein, Festplatte und DVD-Laufwerk lassen sich in Kabel- oder Satellitenreceiver integrieren und werden als so genannte Set-Top-Boxen angeboten.

Zu den bekanntesten Set-Top-Boxen zählt der in den USA weit verbreitete TiVo. Mit dem TiVo ist es möglich, Fernsehsendungen auf eine Festplatte zu speichern und bei Bedarf wieder anzusehen. Zusätzlich verfügt TiVo über einen umfangreichen elektroni- schen Programmführer. Der Hersteller der Set-Top-Box ist die gleichnamige Firma TiVo Inc. Das Gerät verfügt über Time-Shifting und eine intelligente Lernfunktion, die Fernsehsendungen nach dem Geschmack des Besitzers aufnimmt.³³ In den USA hat TiVo eine solche Popularität erlangt, dass der Begriff TiVo synonym für Festplattenrekorder und den Vorgang des Aufzeichnens verwendet wird. Der Service steht zurzeit nur in den USA und in Großbritannien zur Verfügung.

Digitale Videorekorder sind ein beliebter Untersuchungsgegenstand der letzen Jahre. Hierdurch lässt sich ableiten, welche revolutionäre Bedeutung die neue Technik und ihre innovativen Funktionen für die Medienindustrie haben müssen. Die nachfolgende Tabelle zeigt die weltweiten Verkaufszahlen (VZ) und Absatz-Prognosen renommierter Marktforschungsinstitute ab 2005 für DVR-Geräte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten³⁴

Tabelle 1: Weltweite Absatzprognosen für digitale Videorekorder in Mio. Stück³⁵

Ein von IP Deutschland und SevenOne Media publizierter Vergleich der Studien Jupiter DTV Forecasts 07/02 und 11/04 mahnt eine Korrektur der Verbreitungszahlen nach unten und damit eine deutliche Entschärfung der Diskussion um den Fortbestand der Wirksamkeit herkömmlicher Unterbrecherwerbung. In den weiteren Ausführungen soll es deshalb nicht um definitive Zahlen oder die realistischsten Prognosen gehen. Vielmehr wird gezeigt, dass die Gegenwärtigkeit des Themas und die langfristige Ablösung der Analogtechnologie durch digitale Aufzeichnungsgeräte alleine ausreicht, um über alternative Werbeformen nachdenken zu müssen. Nicht zuletzt deshalb finden sich in der oben erwähnten Publikation der beiden großen TV-Vermarkter zeitgleich Hinweise auf neue Geschäftsmodelle und Erlösquellen, die durch die DVR-Technologie erst möglich werden und genutzt werden sollten.

Im Hinblick auf die Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate entscheidend ist deshalb die fortschreitende Verbreitung von DVR-Geräten und die damit

verbundenen Nutzungsmöglichkeiten, die eine zumindest potentielle Gefahr in ebenfalls zunehmendem Ausmaß darstellen.

2.2.3 Nutzungsmöglichkeiten

Die Speicherung auf der Festplatte erlaubt dem Anwender den wohl größten funktionalen Vorteil gegenüber der Speicherung auf Videokassette oder DVD. Der englische Begriff „on the fly“ charakterisiert hier die Eigenschaft des Mediums Festplatte, Aufzeichnung und Wiedergabe parallel oder zeitversetzt zu ermöglichen. Durch zwei voneinander unabhängigen Köpfen zum Schreiben und Lesen kann der Lesevorgang bereits gestartet werden, während der Schreibvorgang noch läuft.

Auf Basis dieser Funktionalität ergeben sich weitere, nicht zuletzt auch medienökonomisch relevante Veränderungen in der Beziehung zwischen Sender und Empfänger. Kommt es durch die Verspartung der Fernsehkanäle zu einer breiten inhaltlichen Selektionsmöglichkeit für die Rezipienten, so ergänzt die DVR-Technologie die zeitliche Selektionsmöglichkeit. Der Zuschauer entscheidet sich also nicht nur immer differenzierter für einen speziellen Kanal, er entscheidet sich auch immer differenzierter für einen individuellen Zeitpunkt des Konsums. Der englische Begriff „Time-Shifting“ kennzeichnet diese Art des zeitlich unabhängigen Konsums eines Fernsehprogramms.

Als weitere herausragende Neuerung durch die mögliche individuelle Kommunikation bei rückkanalfähigen Set-Top-Boxen kann der Electronic Programm Guide (EPG) und seine Funktionalitäten gesehen werden. Der EPG ist dem Zuschauer als elektronische Programmzeitschrift nicht nur eine Navigationshilfe, sondern analysiert sein Fernsehverhalten und personalisiert das Programmangebot.³⁶ Mit Hilfe des EPG kann das laufende und kommende Fernseh- oder Radioprogramm angezeigt werden. Die Programmübersicht beinhaltet mindestens den Titel, die Uhrzeit und die Dauer jeder Sendung. Zusätzlich können zu den einzelnen Sendungen kurze Beschreibungen des Inhalts, bei einigen EPG Formaten auch mit Bildern, angezeigt werden. Auf Grund der Integration mit dem Empfangsgerät lässt sich aus dem EPG heraus das Programm umschalten oder die Aufnahme einer ausgewählten Sendung programmieren. Der EPG unterscheidet sich von herkömmlichen Methoden dadurch, dass die Informationen anstelle von Klartext in Binärcode übertragen werden. Der Vorteil der binären Übertragung ist die Möglichkeit der maschinellen Auswertung der Daten, die neben den bereits erwähnten Möglichkeiten auch komplexe Suchabfragen erlauben. Daher ist zur Anzeige jedes EPG-Formats eine spezielle Software notwendig. Der Download der TV-Daten auf das Gerät erfolgt in der Regel automatisch über Nacht. In dieser Zeit werden Updates der unterstützen Receiver und sonstiger Daten durchgeführt. Die gesendeten Programmdetails (Senderkennung, Datum, Start- und Endzeitpunkt) der Filme können zur Programmierung von Festplatten- und DVD-Rekordern benutzt werden. Dabei werden, anders als bei der manuellen Eingabe der Sendungsdaten oder des ShowView-Codes, mit wenigen Knopfdrücken die Daten aus dem EPG in die Rekordersteuerung zur Aufnahme importiert und genutzt. Geplant sind auch ganze TVZeitschriften, zum Beispiel von der Zeitschrift TV-Movie.

Nachfolgend sind die wichtigsten denkbaren Nutzungsmöglichkeiten eines digitalen Videorekorders erläutert:³⁷

Buffering: Verschieben von Fernsehsendungen auf einen individuellen Zeitpunkt.

Bookmarking: Bestimmte Sendungen, die aufgezeichnet oder geschaut werden sollen, können mit einem Lesezeichen gekennzeichnet und erinnert werden.

Grazing: Überfliegen des gesamten Tagesprogramms mit Hilfe eines elektronischen Programmführers (EPG) und Aufnehmen bestimmter Sendungen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt anzusehen.

Stacking: Sammeln mehrerer Folgen einer Sendung, um sie am Stück anzuschauen. Compressing: Nutzen der Vorspulfunktion, um nur die Highlights einer Sendung anzusehen. Zum Beispiel das Aufzeichnen eines 90-minütigen Fußballspiels, welches sich in 20 Minuten ansehen lässt.

Extending: Ansehen eines Live-Fernsehprogramms unter Nutzung von Rückspul- und Wiederholungsfunktion. So ist zum Beispiel eine eigen gesteuerte Replay-Funktion möglich.

Pausing: Anhalten und Fortsetzen des Live-Fernsehprogramms zu beliebigen Zeiten. Ad-Skipping: Nutzen der Vorspulfunktion, um Werbeblöcke zu überspringen bzw. aus der Aufnahme herauszuschneiden.

Wie aus der Liste deutlich wird, sorgt die DVR-Technologie für eine neuartige und umfassende Möglichkeit der Einflussnahme auf zeitliche und inhaltliche Komponenten des TV-Konsums durch den Zuschauer.

2.2.3.1 Verbraucherverhalten

Inwieweit jedoch das Plus an Flexibilität vom Konsumenten auch genutzt wird, ist für Deutschland bislang kaum untersucht worden.

Das Kölner Forschungsinstitut IFM³⁸ hat dazu im Auftrag der SevenOne Media GmbH (Vermarkter der ProSiebenSat.1 Media AG) und der IP Deutschland GmbH (Vermarkter der RTL Television GmbH) eine Studie durchgeführt. Die Erkenntnisse dieser Auftragsstudie wurden mit der Überschrift „Festplattenrekorder werden zu keiner Revolution der TV-Gewohnheiten führen“ publiziert. In einer Pressemitteilung vom 15. Juni 2005³⁹ berichtet SevenOne Media mit Verweis auf die IFM-Studie, dass die Fernsehzuschauer im Alltag nicht immer ihr eigener Programmdirektor sein wollen. Zwar würden die neuen Funktionalitäten, so die Studie, als Kaufargument angegeben und anfänglich begeistert genutzt, nach zwei bis drei Monaten jedoch kehre die große Mehrheit der Nutzer zu den gelernten Sehgewohnheiten zurück. Sich durch die Nutzung der Funktionalitäten eines DVR von Werbung und Programmstruktur zu emanzipieren, würde die Zuschauer sogar eher überfordern und feste Tagesstrukturen vermissen lassen.

Bisher ausgeklammert scheinen die nachwachsenden Fernsehgenerationen und ihr zukünftiges Fernsehverhalten. Dass auch diejenigen, die mit DVR-Technologie aufwachsen, auf die Fernsehgewohnheiten ihrer Eltern und Großeltern zurückfallen, darf bezweifelt werden. Andere Quellen belegen wiederum, dass der Zeitpunkt der Ausstrahlung immer weniger wichtig wird und der Inhalt der Sendung selbst in den Vordergrund tritt. So wird die Sonderstellung von Sendungen, die zur Prime-Time im Abendprogramm gesendet werden, mit steigendem Verbreitungsgrad von DVR an Bedeutung verlieren.⁴⁰

An dieser Stelle soll die kritische Betrachtung der Situation durch einen kurzen Blick auf den amerikanischen DVR-Markt ergänzt werden.

2.2.3.2 Situationsanalyse USA

Ausgehend von ca. 109 Millionen US-Fernsehhaushalten⁴¹, war Nordamerika 2004 laut einem Marktbericht von Informa Media mit klarem Abstand die DVR-Region schlechthin. Dort hatten bereits 8,05 Millionen Haushalte einen digitalen Rekorder im Wohnzimmer stehen. Im Jahr 2005, so die damalige Schätzung, sollten es in den USA bereits knapp 13 Millionen Haushalte sein.⁴² Somit bietet der Blick auf den amerikani- schen TiVo-Markt einen repräsentativen Anhaltspunkt für die zu erwartenden Auswirkungen auf die etablierten Nutzungsgewohnheiten der Zuschauer in Deutschland.

Das 1997 in Kalifornien gegründete Unternehmen ist mit dem Vertrieb seiner Set-TopBox und seinen Serviceleistungen angetreten, um die Kontrolle über das Fernsehprogramm vom Sender zum Zuschauer zu verlagern. Eine von der Werbeagentur Accenture durchgeführte Studie ergab, dass heute in den USA bereits zwei Prozent der Werbung übersprungen wird. Bis 2009 werden es dann 22 Prozent der Werbung sein, die durch Timeshifting-Funktion ausgeblendet werden.⁴³

Auf Grund dessen testet TiVo zusammen mit drei Media-Agenturen einen On-DemandDienst für Werbung. So wie das Fernsehprogramm kann der Konsument nun auch die TV-Werbung an seine individuellen Bedürfnisse und Interessen anpassen und die Werbespots und Produktinformationen sehen, wann er es will. Eine Entwicklung, die auch die hiesige Medienindustrie genau beobachtet, womit die ökonomische Bedeutung der Verbreitung digitaler Videorekorder, auf die der folgende Abschnitt eingeht, unterstrichen wird.

2.2.3.3 Ökonomische Bedeutung

Die zahlreichen Studien, Diskussionen und Publikationen zu diesem Thema sprechen eine deutliche Sprache. Auch wenn Zeitrahmen und Geschwindigkeit der Verbreitung von digitalen Videorekordern noch unklar sind: Dass er und insbesondere seine Funktionalität erheblichen Einfluss auf die Ökonomie der Medien haben wird, ist unbestritten. Sicherlich sind die TV-Vermarkter zu diesem Zeitpunkt noch gezwungen, die Hauptfinanzierungsart der privaten Sender - den Verkauf von Blockwerbezeiten - zu verteidigen. Gleichzeitig propagieren sie, teilweise in ein und denselben Ausführungen, aber auch die neuen Chancen, die sich aus einer grundlegend veränderten Marktsituation ergeben.

Eine Studie von Forrester Research, veröffentlicht im November 2002, besagt, dass 76 Prozent der Unternehmen ihre TV-Investments reduzieren würden, sobald die Verbreitung von digitalen Videorekordern 30 Millionen Haushalte erreicht habe.⁴⁴ Auch wenn der Zeitpunkt des Überschreitens dieser Marke noch unklar ist: Sicher ist, dass die klassische Wertschöpfung werbefinanzierter Sender auch nach eigenen Angaben wackelt und längst neue Erlös- und Geschäftsmodelle nach amerikanischem Vorbild erarbeitet werden, um die Kunden von heute auch als Kunden von morgen zu binden.

[...]

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¹ Zeitversetztes Fernsehen

² Überspringen von Werbeblöcken

³ In dieser Methode werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strength- Weakness) als auch externe Chancen und Risiken (Opportunities-Threats) betrachtet, welche die Handlungsfelder des Unternehmens betreffen.

⁴ Auf spezielle Programmkategorien beschränkte Fernsehsender. Vgl. NoelleNeumann/Schulz/Wilke: Fischer Lexikon, 2002, S. 586

⁵ Der Begriff „Rundfunk“ wird im Rahmen dieser Arbeit synonym zum Wort „Fernsehen“ verwendet.

⁶ Dokumentiert durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi)

⁷ Initiative Digitaler Rundfunk: Startszenario 2000, 2000, S. 4

⁸ Vgl. Initiative Digitaler Rundfunk: Startszenario 2000, 2000, S. 7

⁹ Initiative Digitaler Rundfunk: Sachstandsbericht 2005, 2005, S. 17

¹⁰ Vgl. Initiative Digitaler Rundfunk: Startszenario 2000, 2000, S. 23f

¹¹ Initiative Digitaler Rundfunk: Sachstandsbericht 2005, 2005, S. 12

¹² Vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke: Fischer Lexikon, 2002, S. 574

¹³ Vgl. Beck: Medienökonomie, 2002, S. 245

¹⁴ Vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke: Fischer Lexikon, 2002, S. 574

¹⁵ 15. KEF-Bericht, 2005, S. 27

¹⁶ 15. KEF-Bericht, 2005, S. 29

¹⁷ Vgl. ZDF: Digitalisierung der Kabelnetze, 2005, URL

¹⁸ 15. KEF-Bericht, 2005, S. 27

¹⁹ 15. KEF-Bericht, 2005, S. 28

²⁰ seit 23. April 2005 der neue Name für EinsMuXx

²¹ Vgl. RStV, §19 (4)

²² Vgl. KEK, Programmliste 2005, S.1ff

²³ Vgl. KEK, Programmliste 2005, S. 2ff

²⁴ Vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke: Fischer Lexikon, 2002, S. 595

²⁵ An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass sich nach Meinung des Autors als Folge einer veränderten rechtlichen Situation, wie in Kapitel 2.3 beschrieben, vermehrt werbefinanzierte Free-TV-Programme etablieren werden.

²⁶ Vgl. Kliment: Entwicklung und Bewertung von Mediaplänen, 2005

²⁷ Aus methodischen Gründen und Kostengründen sind die meisten Spartenkanäle nicht GfKgemessen.

²⁸ Vgl. Ströer Research: Out-of-Home Media Studie, 2002, S. 3

²⁹ Vgl. Bird/Künstner/Vogelsang: Customer Centricity, 2003, S. 176f

³⁰ Vgl. MHP-Webseite, 2006, URL

³¹ Mummert + Partner Technologiekompass, 2005, URL

³² Vgl. Panasonic Deutschland: Datenblatt zu DVD-Rekorder DMR-EH65EC, 2006

³³ Vgl. TiVo Incoporated: TiVo adavantage, 2006, URL

³⁴ Die Prognosedaten ab 2005 beziehen sich auf Kombigeräte mit Set-Top-Box, die Verkaufszahlen (VZ) auf reine Festplattenrekorder.

³⁵ Vgl. Schumann/Hagenhoff/Ortelbach/Seidenfaden: Digitaler Videorekorder, 2005, S. 14

³⁶ Vgl. Bird/Künstner/Vogelsang: Customer Centricity, 2003, S. 48ff

³⁷ Vgl. Schumann/Hagenhoff/Ortelbach/Seidenfaden: Digitaler Videorekorder, 2005, S.16

³⁸ Heute umbenannt in rheingold, Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen GmbH und Co. KG

³⁹ Vgl. SevenOne Media: Pressemeldung, 15.06.2005, URL

⁴⁰ Vgl. Loebe>

⁴¹ Vgl. Auswärtiges Amt: Länder- und Reiseinformationen, 2006, URL

⁴² Informa Telecoms & Media Group: Marktbericht 2004, 2004, URL

⁴³ Vgl. Accenture: Studie Sehgewohnheiten, 2005, URL

⁴⁴ Vgl. Forrester Research: Das Fernsehen von morgen, 2005, URL