Sportsponsoring unter Berücksichtigung des Behindertensports

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Definition von Sportsponsoring
2.1 Merkmale des Sportsponsorings
2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
2.2.1 Formen nach dem Sportsponsoring-Objekt
2.2.2 Formen nach der Nutzung und Umsetzung von Sport-sponsoring
2.2.3 Formen nach dem Umfang des Sportsponsoring-Engagements
2.3 Klassifikation der Sponsoren

3 Die Rolle des Sponsorings im Unternehmen
3.1 Ziele von Sportsponsoring
3.1.1 Psychographische Kommunikationsziele im Sportsponsoring
3.1.2 Ökonomische Ziele im Sportsponsoring
3.2 Einordnung in den Kommunikationsmix
3.3 Kontrolle der Sponsoringwirkung

4 Sponsoring im Behindertensport
4.1 Relevanz medialer Berichterstattung für den Behinderten-sport
4.2 Situation des Behindertensports in den Medien
4.3 Gründe für mangelnde Sponsoringaktivitäten im Behindertensport
4.4 Chancen für die Kommunikationspolitik von Unternehmen

5 Perspektiven des Sponsorings im Behindertensport

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Das Sponsoring insgesamt und insbesondere das Sportsponsoring ist heute ein etabliertes Kommunikationsinstrument, das in den Marketingplänen der Unternehmen ebenso seinen Platz gefunden hat wie in der einschlägigen Fachliteratur zur Unternehmenskommunikation. Diese Akzeptanz zu finden, ist dem Sponsoring allerdings sehr schnell gelungen, denn noch Mitte der 80er-Jahre war dieses Kommunikationsinstrument weder nennenswert verbreitet noch theoretisch aufgearbeitet. Die ersten Publikationen zum Thema sind erst ab etwa 1986 erschienen. Sie beschäftigen sich ausschließlich mit dem Sport als Sponsoringgegenstand. Bis 1988 war der Begriff der Sportwerbung noch deutlich verbreiteter als der des Sportsponsoring (van der Schalk, 1993, S. 28 ff.).

Heute ist Sponsoring aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft („magisches Dreieck“ vgl. Bruhn, 2004, S. 235) nicht mehr wegzudenken. Sportsponsoring ist inzwischen ein vom sportinteressierten Bürger akzeptiertes Marketing- und Kommunikationsinstrument. Der Sport rechnet Sponsoring als feste Größe mit ein – die Ausrichtung internationaler Spitzensportveranstaltungen, wie beispielsweise der Olympischen Spiele, wäre ohne Sponsoren nicht mehr zu realisieren und auch auf Breitensportebene rechnen viele Vereine mit Fördermitteln aus der Wirtschaft. Die Medien, in ihrer Doppelfunktion als Berichterstatter und Werbeträger, profitieren von der Beliebtheit des Sports beim Zuschauer mit der Verknüpfung von Werbeinteressen der Wirtschaft mehrfach: Sport als wichtiger Baustein im Programmangebot, vergleichsweise preiswerte Unterhaltung mit hohen Einschaltquoten und Übertragung von Sportveranstaltungen als Imagefaktor für den Sender (Groß-Onnebrink, 1994, S.1).

Doch hier liegt das Problem der weniger medientauglichen Sportarten und speziell des Behindertensports. Nach Sohns (2007, S.19) findet abseits der Paralympics in Deutschland im Behindertensport nahezu kein Sponsoring statt. Von den insgesamt geschätzten 2,7 Milliarden Euro Sponsoring-Aufwendungen in Deutschland 2006 entfallen auf den Behindertensport 1,5 bis zwei Millionen Euro. Woran das liegen könnte und welche Perspektiven es gibt, soll nach dem folgenden Teil über das Sportsponsoring im Allgemeinen aufgezeigt werden.

2 Definition von Sportsponsoring

„Sportsponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im Sport verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 2003, S. 5)

2.1 Merkmale des Sportsponsorings

Nach Bruhn (2004, S. 225) basiert Sportsponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt seine Fördermittel in der Erwartung zur Verfügung, vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung zu erhalten. Getroffene Vereinbarungen werden in Verträgen konkretisiert, als Sponsorships festgehalten und durchgeführt. Als Gegenleistung bietet der Gesponserte die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors an, oder dem Sponsor wird die kommunikative Nutzung des Sponsorships gewährt, beispielsweise im Rahmen seiner Public-Relations. Damit unterscheidet sich Sportsponsoring grundsätzlich von anderen Formen der Unternehmensförderung, wie Spenden und Mäzenatentum, in denen Fördermotive dominant sind. Bruhn (ebenda) erläutert, dass Sportsponsoring nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt entspricht. Vielmehr kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert. Des Weiteren erfüllt Sportsponsoring für Unternehmen kommunikative Funktionen, die vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden können. Sportsponsoring verlangt auch einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. Es reicht nicht aus, einem Gesponserten spontan in einer bestimmten Höhe Zuwendungen zukommen zu lassen und die erhoffte Wirkung abzuwarten. Vielmehr sind die Maßnahmen auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung im Einzelnen zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren. Diese Notwendigkeit einer systematischen Planung gilt für Gesponserte und Sponsoren gleichermaßen. Laut Bruhn (2004, S.225) ist Sponsoring aus Unternehmenssicht ein Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation und damit von Unternehmen nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einzusetzen.

2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings

Drees (2003, S. 55) erläutert, dass es von vielfältigen Entscheidungen des Sponsors abhängig ist, wie ein Sponsoring-Engagement schließlich gegenüber der Zielgruppe in Erscheinung tritt. Insbesondere sind diese Entscheidungen aber in drei Entscheidungsfeldern zu treffen, die in der Gesamtschau später die konkrete Ausprägung eines Sportsponsoring-Engagements determinieren: Die Wahl des Sponsoring-Objekts, die Spezifikation der Maßnahmen und eine Festlegung hinsichtlich des Umfangs des konkreten Sponsoring-Engagements.

2.2.1 Formen nach dem Sportsponsoring-Objekt

Nach Drees (2003, S.55) gibt es drei Kriterien, die ein Sportsponsoring-Objekt in seinem Ausmaß festlegen und die deshalb als Dimensionen des Sponsoring-Objekts bezeichnet werden können.

Die erste Dimension ist die Sportart, in der sich der Sponsor engagiert. Insgesamt sind 55 Sportarten durch eigene Spitzenverbände im Deutschen Sportbund organisiert, wobei manche Verbände gleich mehrere Sportarten vertreten. Die Sportart dominiert sehr stark das Image des Sponsoring-Objektes. Gleichzeitig bestimmt die Sportart – über das generelle Interesse des Publikums – die maximale Zielgruppe für die Aktivitäten des Sponsors.

Die zweite Dimension ist die Leistungsebene, auf der der Sponsor sich engagieren will. Diese Dimension beeinflusst in starkem Maße Quantität und Qualität der Zielgruppe und ist außerdem je nach Ausprägung mit verschiedenen Imagefaktoren verbunden. Sponsoringmöglichkeiten existieren heute sowohl im Spitzen- bzw. Leistungssport (z.B. VfB Stuttgart) und Breitensport (z.B. Köln-Marathon), als auch im Nachwuchssport. Ein Beispiel ist das „Grüne Band für vorbildliche Talentförderung im Verein“ der Dresdner Bank AG. Die meisten Sponsoren konzentrieren sich aber nach wie vor auf den Leistungssport. Der Grund hierfür dürfte vor allem in der umfassenden Beachtung liegen, die ein Sportereignis auf dieser höchsten Leistungsebene in den Medien findet (Drees, 2003, S. 56). Engagements im Bereich des Breiten- und Nachwuchssports bedürfen dagegen meistens einer nachhaltigen Presse- und PR-Arbeit oder einer Einbindung in Maßnahmen der klassischen Werbung, um sie der Zielgruppe überhaupt bewusst zu machen.

Die dritte Dimension laut Drees (ebenda) ist schließlich die organisatorische Einheit, für die sich der Sponsor engagiert. Nach der Wahl der Sportart und der Leistungsebene wird mit der Festlegung der organisatorischen Einheit das Sponsoring-Objekt endgültig in seiner Struktur definiert. Die organisatorische Einheit bestimmt maßgeblich die geographische Ausdehnung der mit dem Sponsoring erreichbaren Zielgruppe und hat starken Einfluss auf die Art der Sponsoring-Maßnahmen, die dem Sponsor für seine Kommunikationsarbeit zur Verfügung stehen. Die wichtigsten organisatorischen Einheiten im Sportsponsoring sind die sportartübergreifenden Sportorganisationen (z.B. IOC, DOSB, LSB), die Spitzenverbände im Deutschen Sportbund, die Vereine, Teams (z.B. im Motorsport oder Radsport) und Mannschaften, Einzelsportler sowie Ausrichter von Großveranstaltungen. Die Entscheidung für eine oder mehrere dieser Einheiten hängt ganz davon ab, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und welche Art von Imagetransfer erreicht werden soll.

2.2.2 Formen nach der Nutzung und Umsetzung von Sport-sponsoring

Drees (2003, S. 58) unterscheidet acht Kernmaßnahmen, die sich in unterschiedlichem Umfang und jeweils spezifischen Ausprägungen bei den verschiedenen Objekten realisieren lassen:

1. Die Markierung von Ausrüstungsgegenständen

Dies beinhaltet die Kennzeichnung der Sportkleidung (sog. Trikotwerbung), der Sportgeräte sowie der Transportmittel mit dem Namen oder dem Logo des Sponsors.

2. Die Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen

Hierzu zählen sämtliche Formen der Ankündigung einer Sportveranstaltung, in die der Sponsor integriert werden kann. Dazu zählen z.B. Ankündigungsplakate aber auch Presseinformationen oder Sport-Talks in Hörfunk und Fernsehen bis hin zu den Einladungsschreiben sowohl an die Teilnehmer als auch an persönlich geladene Gäste (VIP-Einladungen).

3. Die Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen

Die bekannteste Maßnahme in diesem Zusammenhang ist die Bandenwerbung. Inzwischen stehen dem Sponsor in einigen Sportarten, z.B. Eishockey, auch die Spielflächen zur Verfügung. Diese Form kann von den Medien kaum ausgespart werden und bietet einen Vorteil gegenüber Bandenwerbung. Auch Organisationsmittel, wie Eintrittskarten, Programmhefte oder Startnummern können relativ zielgruppen- bzw. medienwirksam sein. Des Weiteren werden Serviceleistungen unterschiedlichster Art im Rahmen von Sportveranstaltungen erbracht, z.B. die Bereitstellung eines Fuhrparks eines Automobilherstellers oder Kopiergeräte für das Pressezentrum.

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