Zwischen Modernisierung und Amerikanisierung: Deutscher Wahlkampf "made in USA"?

Gliederung

1. Einleitung
1.1 Problemdefinition, Fragestellung, Relevanz
1.2 Aufbau, Methode und Ziel der Arbeit

2. Hauptteil
2.1 Modernisierung von Wahlkämpfen
2.1.1 Kriterien moderner Wahlkämpfe
2.1.2 Merkmale amerikanischer Wahlkämpfe
2.1.3 Politisches System und Mediensystem im Vergleich
2.2 Amerikanisierung contra Modernisierung
2.2.1 Ursprung der Amerikanisierungsthese
2.2.2 Merkmale und Spezifika
2.2.3 Der Bundestagswahlkampf 1998
2.2.4 Gegenentwurf der Evolutionsthese
2.3 Der Bundestagswahlkampf 2005 von CDU und SPD
2.3.1 Personalisierung und Kandidatenorientierung
2.3.2 Medienwahlkampf und Mediatisierungsstrategien
2.3.3 Professionalisierung

3. Schlussbetrachtung
3.1 Zusammenfassung
3.2 Fazit und Konklusion

4. Abkürzungsverzeichnis, Akronyme

5. Literaturliste
5.1 Literatur
5.2 Periodika
5.3 Internet-Quellen

» Stand: Februar 2007 «

1. Einleitung ::

1.1 Problemdefinition, Fragestellung, Relevanz

» Alle Mythen der Modernität sind heutzutage amerikanisch «^[1]

Politainment, Personalisierung, Public Relations. Kritische Stimmen zur Führung moderner Wahlkämpfe sind unserer Tage wohl ebenso vielfältig wie diffus. Doch was bedeutet moderner oder gar postmoderner Wahlkampf überhaupt? Wo liegen die grundlegenden Differenzen zu vergangenen Wahlkampfstrategien? Welcherlei Entwicklungen lassen sich feststellen? Auch hierzu liegen eine Vielzahl mannigfaltiger Forschungskonzepte und Untersuchungen vor, die sich nicht selten in einer seit mehreren Jahren geführten Debatte um die sogenannte Amerikanisierungsthese verorten lassen. Was also hat es mit der Amerikanisierung deutscher Wahlkämpe konkret auf sich?

Seitdem Gerhard Schröder 1998 auf dem damaligen zweifellos perfekt inszenierten SPD-Parteitag in Leipzig offiziell zum Herausforderer des damaligen Bundeskanzlers Helmut Kohl gekürt wurde, ist eine heftige Debatte darum entbrannt, inwieweit sich eine Art theoretisches Konzept zu den Formen des allgemeinen Wahlkampfes um die Begriffe von Modernisierung und Amerikanisierung erstellen lässt.

Haben wir es im Zuge der massiven Nutzung neuer Medien lediglich mit einer rein technischen Verlagerung des Wahlkampfes von der „Straße“ in die Arenen von TV und Internet zu tun oder sind derlei zu beobachtende Tendenzen vor allem auf den US-amerikanischen Einfluss zurückzuführen? Werden Sachthemen mehr und mehr von personalisierten Scheindebatten verdrängt? Welche Veränderungen in der Mediennutzung lassen sich erkennen?

Nach den Analysen 1998 und 2002 wurde die Amerikanisierungsthese in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung überwiegend abgelehnt, woraus sich für 2005 nun erneut die Frage ergibt, ob es legitim erscheint, eben jene vorgezogene Wahl zum deutschen Bundestag als besonders amerikanisch oder amerikanisiert zu bezeichnen. Daraus ergibt sich dann auch der zentrale Leitgedanke der gesamten Hausarbeit, welcher sich in der folgenden Fragestellung formuliert:

Lassen sich am Beispiel des von SPD und CDU geführten Wahlkampfes zur vorgezogenen Bundestagswahl 2005 Merkmale und Tendenzen erkennen, die auf einen Prozess der Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe hin deuten?

Die Relevanz all dessen ergibt sich primär aus meist pragmatischen Gründen. Denn nach einer offenen, aber letztlich doch ergebnislosen Seminardiskussion um die begriffliche Trennschärfe von Modernisierung und Amerikanisierung und all den auch wissenschaftlich unterschiedlichen Bewertungen zu dieser Problematik lohnt es sich nun, ein wenig tiefer in die Materie einzusteigen und den Beweis anzutreten, wie ausgesprochen wichtig, ja geradezu essentiell die begriffliche Korrektheit in der politikwissenschaftlichen Debatte sein kann und auch sein muss, will man zu fruchtbaren Ergebnissen gelangen.

1.2 Aufbau, Methode und Ziel der Arbeit

» Nach der Evolutionsthese ist die Herausbildung neuer Wahlkampftechniken als Reaktion auf den Wandel der technischen und gesellschaftlichen Umwelt zu betrachten. «^[2]

Zur Beantwortung der eingangs gestellten Frage soll nun folgendermaßen vorgegangen werden:

1. Es geht zunächst um die Klärung der Frage „Was ist eigentlich moderner Wahlkampf?“; und welche Strukturmerkmale lässt die Wahlkampfführung in den Vereinigten Staaten erkennen? Schließlich sollen die wichtigsten Ergebnisse zu den Unterschieden zwischen dem deutschen und dem US-amerikanischen Wahlsystem festgehalten werden. (2.1).
2. Ein zweiter Abschnitt soll sich daraufhin mit den beiden unterschiedlichen Thesen bezüglich der Entwicklung des deutschen Wahlkampfes beschäftigen, der Amerikanisierung auf der einen und der Modernisierung auf der anderen Seite (2.2).
3. Sodann wird es darum gehen, eine schwerpunktmäßige (!), punktuell detaillierte Analyse des Wahlkampfes beider großer Volksparteien zur Bundestagswahl 2005 vorzunehmen (2.3), wobei das Ziel dieser Arbeit keinerlei umfassende Gesamtdarstellung der Ereignisse sein kann.
4. Aus den ersten beiden Arbeitsschritten ergeben sich nun einerseits zentrale Kriterien der Amerikanisierungsthese sowie andererseits faktische Daten zur BTW 2005, die es in einer abschließenden Konklusion miteinander zu verknüpfen und kontrovers zu diskutieren gilt (3.2).

Daraus ergibt sich die Frage nach dem methodischen Vorgehen dieser Arbeit. Denn – und dieses Problem muss offen angesprochen werden – wie konkret und erkenntnisfördernd können die Ergebnisse der nun folgenden Analyse der Bundestagswahl 2005 unter dem Eindruck der zuvor aufgestellten Fragestellung schon sein, wenn doch bereits deren Annahmen und Thesen auf keinerlei standhaftem Fundament, sondern auf allenfalls schwammigen, schwer zu definierenden Begrifflichkeiten beruhen, die – wenn überhaupt – nur schwer zu analysieren, geschweige denn zu operationalisieren sind?

Diese Arbeit wird keinesfalls einen systematischen Vergleich des deutschen mit dem amerikanischen Wahlkampf leisten können, ein komparatistisches Vorgehen erscheint angesichts der Kürze schlicht ausgeschlossen, weshalb denn auch keinesfalls Anspruch auf unumstößliche Allgemeingültigkeit bestehen darf. Vielmehr soll das bereits mehr oder weniger etablierte Konzept der Amerikanisierungsthese anhand eines empirischen Beispiels einer genaueren Untersuchung unterzogen werden, um zu einer Beantwortung der eingangs formulierten Fragestellung zu gelangen.

Die heftige Auseinadersetzung um Sinn und Unsinn der Amerikanisierungsthese entbrannte 1998 schlagartig, verlor jedoch in den Jahren danach paradoxerweise fast ebenso schnell wieder an Bedeutung. Warum, mag man sich fragen. Hat man sich in (populär-)wissenschaftlichen Kreisen schlicht unisono mit der als Tatsache empfundenen Feststellung einer Amerikanisierung abgefunden, die es nicht lohnt, weitergehend erforscht zu werden? Oder verwarf man nach ergiebiger Diskussion die These von der Amerikanisierung des deutschen Wahlkampfes mit der selben Geschwindigkeit wieder, wie man sich kurz zuvor noch auf eben dieses Konzept zu stürzen wusste? Es ist insoweit ein sehr spannendes Forschungsfeld, als dass einschlägige Literatur zum Bundestagswahlkampf 2005 bezüglich der gewählten Thematik noch nicht erschienen ist. Die Hausarbeit soll den kurzen Versuch unternehmen, zu zeigen, wie es steht, um den bundesrepublikanischen Wahlkampf 2005 im Lichte der Amerikanisierungsthese. Der Forschungsstand zur Thematik ist indes – trotz der regelrechten Flut an Aufsätzen und Werken, die sich diesem Thema widmen – leider äußerst mangelhaft, da sie meist stark selektiv vorgehen und notwendige Langzeitstudien fast vollständig fehlen.

Im Folgenden soll geklärt werden, inwieweit SPD und CDU 2005 spezifisch amerikanische Wahlkampfmethoden^[3] einsetzten und ob es sich dabei tatsächlich um eine Amerikanisierung oder aber doch eher um das Resultat eines evolutiven Prozesses handelt. Insofern umfasst die folgende Hausarbeit einen winzigen Ausschnitt im weiten Feld der empirischen Wahlforschung.^[4]

2. Hauptteil ::

2.1 Modernisierung von Wahlkämpfen

» Der Siegeszug von Popularität und Showelementen über politische Integrität und inhaltliche Kompetenz des politischen Führungspersonals, Wahlen in der Hand undurchschaubarer Zeremonienmeister – dies sind Szenarien, die in Folge mediengesellschaftlicher Veränderungen befürchtet werden. «^[5]

Bevor auf die konkrete Diskussion zwischen Mondernisierungs- und Amerikanisierungsthese genauer eingegangen werden kann, muss in einem ersten Schritt der Arbeit zunächst geklärt werden, was allgemein eigentlich das spezifisch Amerikanische an den Wahlkämpfen in den USA ist, wie sich daraus bestimmte Kriterien zur Bestimmung eines modernen Wahlkampfes ableiten lassen und schließlich welcherlei strukturelle Unterschiede zwischen der amerikanischen und der deutschen Wahlkampfführung vorherrschen.

2.1.1 Kriterien moderner Wahlkämpfe

Mit dem technischen Fortschritt, den veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und den sich radikal wandelnden sozialen Strukturen^[6] haben sich natürlich auch die Formen der Wahlkämpfe in den vergangenen Jahren verändert. Erklärungsansätze und Theorien zu den Rahmenbedingungen und dem Wahlverhalten gibt es zu Genüge^[7], nur kann und soll auf sie im weiteren Verlauf nicht näher eingegangen werden. Was jedoch zunächst geklärt werden muss, ist, was eigentlich unter dem abstrakten Begriff des „modernen“ Wahlkampfes zu verstehen ist, welche Kriterien ihn auszeichnen.

Schließlich beginnt auch schon hier das immanente Problem der begrifflichen Trennschärfe. Pippa Norris etwa spricht bereits von einem postmodernen Wahlkampf, wenn er die heutige Mischform aus nationalem und dezentralem Wahlkampf zu definieren versucht. Der moderne Wahlkampf jedenfalls zeichne sich durch den zunehmenden Einsatz von Massenmedien, eine zentralisierte Wahlkampfführung sowie die Auseinandersetzung vorrangig auf nationaler Ebene (im Gegensatz zum direkten, dezentralen und lokalen Wahlkampf) aus.^[8]

Den Tendenzen der Professionalisierung und dem zunehmenden Einsatz der Massenmedien hat sich des Öfteren auch die Wahlkampfforscherin Christina Holtz-Bacha gewidmet. So macht sie etwa in einem Aufsatz von 2002^[9] als zentrale Kriterien des modernen Wahlkampfes fest, dass die Aufgaben vorzugsweise „in die Hände von Spezialisten“ gelegt werden und es primär um die einheitliche Vermittlung über die Massenmedien geht. „Die Kampagne steht unter dem Primat des einheitlichen und einigen Auftritts, der über die Massenmedien vermittelt werden soll.“^[10] Auch der zentrale Punkt einer sich wandelnden Wählerschafft sollte an dieser Stelle Erwähnung finden. Denn während in früheren Jahren noch eine relativ starke Parteibindung der Wähler in der BRD vorlag, zeichnet sich nun ein zunehmender Trend zur Lockerung derlei Bindungen ab. Die traditionellen sozialen Millieus brechen auf und es kommt zu einer Differenzierung der Gesellschaft. „Wahlentscheidungen scheinen also kurzfristig wandelbar. Für die Parteien wächst damit die Unsicherheit über ihre Wählerschaft und zugleich die Herausforderung an ihre Bemühungen im Wahlkampf.“^[11]

2.1.2 Merkmale amerikanischer Wahlkämpfe

Bereits auf der politischen Ebene fallen dem deutschen Beobachter bei der Betrachtung des amerikanischen Wahlsystems gravierende Unterschiede zur Heimat auf: Das Präsidentielle Regierungssystem befugt den Präsidenten mit einer „gesamtpolitische[n] exekutive[n] Alleinverantwortung“^[12][13], das angewandte Mehrheitswahlrecht führt zu einer Art alles-oder-nichts-Regel in den einzelnen Bundesstaaten und das von Demokraten und Republikanern beherrschte Zwei-Parteien-System hat eine geringe Pluralität des Parteienspektrums zur Folge.^[14]

Radunski definiert in seinem Werk darüber hinaus bereits 1980^[15] vier für ihn wesentliche Charakteristika amerikanischer Wahlkämpfe. So seien der Kandidat wesentlich wichtiger als die Partei, was etwa durch die Polarisierung in Folge der direkten Präsidentschaftswahl zu erklären ist, werde der Wahlkampf in die Hände (oft parteiexterner) professioneller Spezialisten gegeben, sind umfangreiche Studien Basis der Wahlkampfführung und wird der Wahlkampf überwiegend elektronisch geführt. Im späteren Verlauf seiner Forschung ergänzte er dieses Konzept noch durch die beiden Kriterien einer direkten Ansprache des Wählers durch Briefe, Hausbesuche etc. sowie das Führen eines Angriffswahlkampfes.^[16]

Der Einsatz von political consultants seit nun schon fast 40 Jahren beispielsweise, der als wichtiges Indiz einer Professionalisierung der Wahlkämpfe angesehen werden kann und mit Hilfe externer Expertise ein effektives Wahlkampfmanagement zum Ziel hat, wird heute als ein „integraler Bestandteil des amerikanischen Systems angesehen“^[17]. Auch wenn die Professionalisierung des Wahlkampfes ebenso in Deutschland zu einer herausgehobene Stellung dieser politischen Berater, der political consultants führen konnte, kann man wohl kaum von einer den USA ähnlichen „Industrialisierung der Wahlkampfpraxis“^[18] sprechen.

Sowohl die Wahlen zum amerikanischen Kongress, als auch die Präsidentschaftswahlen weisen jeweils für sich spezifische Merkmale auf^[19], wobei vor allem die indirekte Wahl des amerikanischen Präsidenten durch Wahlmänner des Electoral Collage, wonach die gesamten Wahlmännerstimmen eines Staates geschlossen auf den Sieger in diesem Staat fallen, zu einer anderen Form der Wahlkampfführung als in Deutschland führt. So konzentriert man sich in den USA vorwiegend auf Battelground States (mit vielen Wahlmännern) und Swing States (dort, wo ein knappes Ergebnis erwartet wird). Die Folge ist ein regional sehr differenzierter Wahlkampf, um letztlich spezifische Zielgruppen besser ansprechen und erreichen zu können. Auch das sogenannte „Negative Campaigning“, ergo die mit unter massive Konzentration auf das Privatleben der Kandidaten, ist in den USA noch wesentlich stärker ausgeprägt als in Deutschland.

Auch die Stellung der Parteien ist in den USA eine andere, verglichen mit den „westeuropäischen Traditionsparteien [sind sie] nur lose Netzwerke mit einer embryonalen Organisationsstruktur“^[20]. Als Schlüsselfaktoren des Wahlkampfs in den USA gelten nach Filzmaier/Plasser ^[21] die Parteizugehörigkeit (party identification), das persönliche Image des Kandidaten (candidate image), Themen (issues) sowie konkrete Ereignisse im Wahlkampf selbst (campaign events).

[...]

^[1] Jean Baudrillard; zitiert nach Kamps, K. 2000, S.9

^[2] Strohmeier, G. 2001.

^[3] Zu den wichtigsten gesellschaftlichen und politischen Prozessen sei der Länderbericht USA der Bundeszentrale für politische Bildung empfohlen; Lösche, P / Loeffelholz, H 2004.

^[4] Einführend hierzu sei empfohlen Roth, D. 1998. Hinweis zu den Fußnoten: Die im Folgenden in den Fußnoten stets verkürzt wiedergegebenen Literaturangaben (Autor und Erscheinungsjahr) finden sich in vollständiger Form in der beigelegten Literaturliste wieder.

^[5] Sarcinelli 2005, S.201

^[6] Hier sei insbesondere an die Veränderung gesellschaftlicher Gefüge, das Aufbrechen sozialer Millieus sowie den Rückgang der Parteienbindung sowie die Mediatisierung politischer Prozesse gedacht.

^[7] Einführend vgl. etwa zu den unterschiedlichen Erklärungsansätzen zum Wahlverhalten Falter, J. 2005.

^[8] Vgl. hierzu Norris, P. 2000.

^[9] Vgl. hierzu Holtz-Bacha, C. 2002.

^[10] Holtz-Bacha, C. 2002.

^[11] Holtz-Bacha, C. 2002.

^[12] Dieser Abschnitt wird nur auf wenige Punkte eingehen können und versteht sich daher auch nur als eine Einleitung in das breite Feld amerikanischer Wahlkampfführung. Als Literatur sei etwa Filzmaier/Plasser 2005 empfohlen.

^[13] Radunski 1996, S.146.

^[14] Vgl. zu den Punkten eingehender Radunski, P. 1980: S.146-150.

^[15] Radunski 1980: S.151.

^[16] Vgl hierz Radunski 1996.

^[17] Althaus, M. 1998: S.15. Zur weiteren Analyse der political consultants sei die Lektüre eben dieses Werkes empfohlen.

^[18] Filzmaier/Plasser 1997, S.279

^[19] Vgl. Filzmaier/Plasser 2005, S.149ff.

^[20] Filzmaier/Plasser 1997, S.269

^[21] Vgl. Filzmaier/Plasser 2005, S.42ff.