Einführung in die Sportbranche. Sportdienstleistungen und Managementimplikationen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Dienstleistungen
2.1 Begriffsdefinition: Dienstleistungen
2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
2.3 Dienstleistungen im Sport
2.4 Besonderheit von Sportdienstleistungen

3 Praxisbeispiel: FC Bayern München AG
3.1 Allgemein
3.2 Welche Dienstleistungen bietet die FC Bayern München AG an und welche Chancen ergeben sich?
3.3 Welche Risiken gibt es?

4 Managementimplikationen für Organisationen aufgrund der Dienstleistungsabhängigkeit
4.1 vor der Leistungserstellung
4.2 während der Leistungserstellung
4.3 nach der Leistungserstellung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei Sektoren Modell

Abbildung 2: Gesamtumsatz der FC Bayern München AG der letzten 10 Jahre

1 Einleitung

In der Wirtschaftslehre kann man zwischen Sachgütern (materiell) und Dienstleistungen (immateriell) unterscheiden. Dies sind beides Faktoren, die im Alltag eine sehr wichtige Rolle spielen. Materielle Güter sind körperlich vorhanden, man kann sie anfassen wie z.B. Fahrzeuge, Maschinen oder Nahrungsmittel. Immaterielle Güter hingegen sind nicht gegenständlich und werden bspw. von Banken, Krankenhäusern oder Friseuren angeboten. Erst durch die enge Zusammenarbeit des Leistungsempfängers und des Leistungserbringers ist eine Dienstleistung möglich.¹

Dienstleistungen nehmen heutzutage auch im Sport eine immer wichtigere Rolle ein. Deshalb kann man sagen, dass die Sportbetriebswirtschaft zu einem großen Teil eine Dienstleistungsökonomie ist.² Im Rahmen des Moduls Einführung in die Sportbranche soll dieses Thema genauer erörtert werden. Wichtige Fragen, die beantwortet werden sollen sind: Was genau sind Dienstleistungen generell bzw. Dienstleistungen im Sport und was sind die Besonderheiten von Dienstleistungen und speziell Sportdienstleistungen und welche Rolle nehmen sie ein beim Sport?

Danach werden Chancen und Risiken in der kommerziellen Sportorganisation am Beispiel der FC Bayern München AG aufgezeigt, welche durch die Erstellung und das Angebot von Dienstleistungen entstehen. Ein Fazit rundet dieses Praxisbeispiel ab.

Abschließend sollen Managementimplikationen für Organisationen im Sport dargestellt werden, die sich auf der Grundlage der Dienstleistungsabhängigkeit ergeben. Dabei unterscheiden wir die Anforderungen vor, während und nach der Leistungserstellung.

2 Dienstleistungen

2.1 Begriffsdefinition: Dienstleistungen

„Eine Dienstleistung ist ein immaterielles Wirtschaftsgut, das ein Dienstleister auf einem Markt anbietet und das von Kunden in Anspruch genommen werden kann. Dienstleistung heißt auf Englisch „service" bzw „services". Dienstleistungen zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass die Produktion bzw. Erbringung der Leistung zum gleichen Zeitpunkt wie deren Verbrauch stattfinden. Diese Gleichzeitigkeit nennt man das Uno-actu-Prinzip.

Dadurch unterscheiden sich Dienstleistungen von Waren bzw. Sachgütern, welche materiell sind und daher gelagert werden können. Dienstleistungen sind zum Beispiel eine Taxifahrt, eine Maniküre oder etwa ein Karriere-Coaching.“

Die Person oder das Unternehmen erbringen die Leistung und sind somit auch die Dienstleistenden oder Dienstleister. Beim Dienstleister unterscheidet man zwischen einer natürlichen Person (rechtsfähiger Mensch) und einer juristischen Person (Unternehmen, Organisation, etc.). Dienstleistungen müssen genauso in Rechnungen erfasst werden, wie Sachgüter.

Es gibt vier Arten von Dienstleistungen, die im Folgenden beschrieben werden:

1. Personenbezogene Dienstleistungen: Diese wird unter Einbeziehung einer Person erbracht und die Kundenbeteiligung kann aktiv oder passiv sein. Aktive Beteiligung kann z.B. ein Sprachkurs sein, wo die Teilnehmer aktiv mitarbeiten. Passive Beteiligung findet z.B. beim Friseur statt, der personenbezogene Leistungen anbietet, wie Waschen, Schneiden oder Färben. Der Kunde muss währenddessen nichts Aktives tun.
2. Sachbezogene Dienstleistungen: Hier handelt es sich um eine Leistung, die nicht am Kunden ausgeführt wird, dieser zieht jedoch einen direkten Nutzen daraus. Beispielsweise informiert sich der Kunde bei einem Versicherungsanbieter über die angebotenen Leistungen und zieht somit Nutzen aus den Auskünften. An der Erbringung der Leistung ist er jedoch nicht beteiligt.
3. Produktbegleitende Dienstleistungen: „Als produktbegleitende

Dienstleistungen oder auch industrienahe Dienstleistungen bezeichnet man Leistungen, die von einem Unternehmen zusätzlich zu einem erzeugten oder gehandelten materiellen Gut erbracht werden. Dadurch soll dem Kunden ein Zusatznutzen geboten werden. Man unterscheidet bei produktbegleitenden Dienstleistungen zwischen zwei Arten:

- Pre-Sales-Services: Diese Leistungen finden vor dem Kauf des materiellen Guts statt. (z.B. eine Einführung für das Nutzen einer Nähmaschine)
- After-Sales-Services: Diese Leistungen werden dem Kunden dagegen nach dem Kauf angeboten. Das kann z.B. ein Reparaturservice oder das Beschaffen eines Ersatzteils für ein gekauftes Auto sein.“

4. Originäre Dienstleistungen: Die letzte Art der Dienstleistungen sind sog. originäre Dienstleistungen, welche vom Unternehmen erbracht werden, die nur Dienstleistungen anbieten. Dies bedeutet, dass die Unternehmen weder Waren produzieren, noch handeln sie mit materiellen Gütern. Zu dieser Gruppe gehören bspw. Unternehmensberater oder Steuerberater, da sie keine Produkte produzieren oder verkaufen, sondern nur den Dienst als Beratung anbieten.³

2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen

Dienstleistungen weisen im Vergleich zu Sachgütern einige Besonderheiten auf. Deshalb erfordert das Marketing für Dienstleistungen oft andere oder veränderte Maßnahmen. Die wichtigsten Besonderheiten bzw. Merkmale sind Immaterialität, Integration des externen Faktors, fehlende Lagerbarkeit und Variabilität. Diese Besonderheiten werden im Folgenden genau erläutert.

Immaterialität: Im Gegensatz zum Sachgut oder Produkt kann man bei Dienstleistungen nichts anfassen. Sie sind also nicht greifbar, man kann nichts vorzeigen und nichts umtauschen. Vor dem Kauf kann der Kunde die Dienstleistung auch nicht probieren, anschauen und deren Wert beurteilen. Daher ist es wichtig, dass der Anbieter der Dienstleistung die Ungewissheit des Käufers soweit reduzieren kann, wie es nur möglich ist. Als Bespiel dienen hier Videos oder Fotoserien über den Ablauf der Dienstleistung (z.B. Städtereise).

Integration des Externen Faktors: In irgendeiner Form wird bei der Leistungserstellung ein externer Faktor einbezogen. Ohne den externen Faktor kann der Anbieter seine Dienstleistung nicht erbringen. Dies kann der Kunde selbst sein, z.B. beim Masseur, oder es kann ein materielles Gut sein, z.B. das Auto in der Werkstatt. Im Sportbereich ist der Kunde oft Mitarbeiter beim Prozess der Leistungserstellung, da beispielsweise ein Training nur mit dem Kunden stattfinden kann.⁴

Fehlende Lagerbarkeit: Die meisten Dienstleistungen sind nicht lagerfähig (Ausnahmen sind z.B. vorher aufgenommene Online Kurse) und man kann diese nicht auf Vorrat produzieren. Dies leitet sich dadurch ab, dass die Erstellung und Abnahme der Dienstleistung gleichzeitig stattfinden. Deshalb kann dies bei Unternehmen dazu führen, dass Engpässe zu Spitzenzeiten entstehen können, während zu einer anderen Zeit die Kapazitäten unausgelastet sind.

Variabilität/ (Individualität): Eine Dienstleistung ist im Prinzip immer einzigartig und hängt immer stark von der Person ab, die sie erbringt. Für den Leistungserbringer ist es schwierig, diese in gleichbleibender Qualität zu produzieren, auch weil sie von der Interaktion zwischen Anbieter und dem externen Faktor abhängt.⁵

2.3 Dienstleistungen im Sport

Wie in der Betriebswirtschaft üblich kann man auch in der Sportbetriebslehre grundsätzlich zwischen Sachgütern (z.B. Sportanlagen und Sportbekleidung) und Dienstleistungen (z.B. Training, Wettkämpfe) unterscheiden.⁶

Diese Sportdienstleistungen umfassen Sportveranstalter und Sportschulen, Profisportler und Trainer sowie Sportagenturen bis hin zu Sportmessen. Es handelt sich dabei also um ein breites Spektrum an verschiedenen Tätigkeitsbereichen. In der ökonomischen Sportdienstleistung wird ein großer Anteil im Bereich der Dienstleistungen erbracht.⁷ Sportdienstleistungen sind in komplexe Marktstrukturen eingebunden.

In der Literatur finden sich viele Vorschläge zur Systematisierung und Typologisierung von Sportdienstleistungen. Sinnvoll ist es zu unterscheiden nach dem:

1) Sportbezug: Nimmt der Kunde aktiv am Sport teil wie bei einem Training oder passiv als Zuschauer. (Zuschauersport). Aktive Sportler sind natürlich unabdingbar und die Voraussetzung für den Zuschauersport. Diese Gruppe könnte man um die Gruppe der Folgeprodukte wie Sponsoringrechte, TV-Rechte und kommunikative Rechte erweitern.
2) Produktart: Ist die Sportdienstleistung personenbezogen (z.B. Training) oder sachbezogen (z.B. Anlagenwartung).
3) Nähe zum Sport: Hier muss man sich die Frage stellen, welche Dienstleistungen noch zum Sportbereich gehören und wo der Sportbezug aufhört. Gehört das Reisen zum Wettkampf oder der Transport des Sportmaterials noch zur Sportdienstleistung?
4) Art der Wirtschaftseinheit: Es ist wichtig zu unterscheiden, welche Trägerschaft oder Institution die sportbezogene Dienstleistung anbietet. In der gesamten Sportbranche agieren die Organisationen unterschiedlich. Die Trägerschaft und die damit verbundenen primären Ziele der Organisation hängen zusammen. Ein Träger ist eine Institution oder eine Person, die Personal und Sachmittel zur Verfügung stellt und somit das Handeln einer Organisation ermöglicht. Es gibt drei verschiedene Sektoren, in die man die Trägerschaften einteilen kann:

1. Organisationen mit privat-erwerbswirtschaftlicher Trägerschaft (im Englischen auch „Forprofit“ Organisationen genannt) - Sektor Markt
2. Organisationen mit öffentlicher Trägerschaft - Öffentlicher Sektor
3. Organisation mit privat-freigemeinnütziger Trägerschaft (im Englischen auch „Nonprofit“ Organisationen genannt) - Dritter Sektor

Sportorganisationen interagieren miteinander. Vor allem für den Manager ist es sehr wichtig, die Unterschiede und Besonderheiten der einzelnen Sektoren zu kennen⁸. In Abbildung 1 wird dies nochmal zur Verdeutlichung veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Drei Sektoren Modell

(Quelle: Eigene Darstellung an Anlehnung an SRH Fernhochschule-Sportorganisation, S.26)

Abbildung 1 macht deutlich, dass nicht alle Organisationen eindeutig einem Sektor zugeordnet werden können.

[...]

¹ Vgl. Wirtschaftslehre

² Vgl. Horch/Schubert/Walzel (2014), S207

³ Vgl. debitoor

⁴ Vgl. Horch/Schubert/Walzel (2014), S211

⁵ Vgl. wiwiweb

⁶ Vgl. Horch/Schubert/Walzel (2014), S. 5

⁷ Vgl. Woratschek (1998), S.345

⁸ Vgl. SRH Fernhochschule (2016), S.25-26