Messverfahren zur Erfolgskontrolle von Events

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungs– und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen
2.1.1 Arten von Events
2.1.2 Ziele von Events
2.1.3 Merkmale von Events
2.2 Einordnung von Events in den Kommunikationsmix

3 Methodische Grundlagen
3.1 Definitionen
3.2 Grundlagen der Erfolgskontrolle
3.2.1 Erfolgskontrolle in der Kommunikation
3.2.2 Erfolgskontrolle im Eventmarketing
3.2.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Eventmarketing
3.3 Vorstellung verschiedener Messverfahren
3.3.1 EventCheck 2000+ der TU-Chemnitz
3.3.2 fair.value nach VOK DAMS
3.3.3 max.result von max.sense

4 Empirische Grundlagen
4.1 Vergleichende Analyse der Messverfahren
4.2 Experteninterviews
4.2.1 Allgemeiner Teil
4.2.2 Unternehmens-/Agentur-Teil

5 Synopse
5.1 Chancen und Grenzen der Messverfahren

5.2 Idee zur Weiterentwicklung der Messverfahren

6 Fazit

III Literaturverzeichnis

IV Anlagenverzeichnis

II Abbildungs– und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg,

Abbildung 2: Erfolgskontrolle im Eventmarketing,

Abbildung 3: Messzeitpunkte bei der Ergebniskontrolle,

Abbildung 4: Struktureller Aufbau des Fragebogens,

Abbildung 5: Das Faszinationspotenzial der Veranstaltung aus Sicht der Gala–Zuschauer,

Abbildung 6: Die Beurteilung der einzelnen Showbestandteile durch die Gala–Zuschauer,

Abbildung 7: Die Beurteilung der Veranstaltung in offenen Fragen,

Abbildung 8: Die Beurteilung des Veranstalters und der Gala im Vergleich,

Abbildung 9: Auswahl Messe–Plattformen,

Abbildung 10: Modellaufbau fair.value,

Abbildung 11: Veranstaltungstypen,

Abbildung 12: Beispiel 1 Antwortskala,

Abbildung 13: Beispiel 2 Antwortskala,

Abbildung 14: Beispiel zum Antwortvergleich der Länder,

Abbildung 15: Eigene Darstellung der durchgeführten Selbstkontrollen, S. 55

Tabelle 1: Kontrollkriterien und Messinstrumente der Inszenierungsebenen,

Tabelle 2: fair.value Score Card,

Tabelle 3: Projektdaten zum Beispiel VW,

Tabelle 4: Eigene Darstellung zum Vergleich der Messverfahren,

Tabelle 5: Checkliste Erfolgskriterien des Erlebnismarketing,

1 Einleitung

„Dabei sein ist 80 Prozent des Erfolges.“ (Woody Allen)

Events sind so alt wie die Menschheit. Schon immer haben Menschen zu verschiedenen Ereignissen, wie religiösen Ritualen, Zeremonien, Feiern und Paraden, „Events“ veranstaltet. Früher dienten diese Veranstaltungen jedoch meist sozialen Anlässen.^[1] Heute hingegen sind sie mehr ein Mittel zum Zweck, um die verschiedenen Ziele der einzelnen Interessengruppen zu erreichen.

Die heutige Gesellschaft befindet sich auf einem Käufermarkt. Dieser ist geprägt von den immer vielfältiger werdenden Wünschen der Konsumenten. Die Käufer sind aber nicht mehr wie früher in einige wenige homogene Gruppen einzuteilen. Mittlerweile gibt es sehr viele verschiedene Käufergruppen und Szenen. Sie haben alle unterschiedliche Vorstellungen und Lebensgewohnheiten und über diese definieren sie sich. Da aber die Produktauswahl immer größer wird, die Produktunterschiede jedoch immer kleiner, entscheiden sich die Konsumenten für das Gut, welches am besten zu ihrem Lebensstil passt. Die Käufer verwirklichen über die Produkte ihre Art zu leben. Sie definieren und fühlen sich so zu einzelnen Gruppen zugehörig. Sie wollen nicht mehr nur kaufen, sie wollen erleben. Sie sehen sich als Erlebniskonsument.^[2] Die Werbung muss dieses neue erlebnisorientierte Kaufverhalten berücksichtigen.

Die klassischen Werbemethoden wie Print-, TV- und Radiowerbung haben in den letzten Jahren durch das starke Ansteigen der Werbeintensität an Wirksamkeit verloren. Sie müssen im Gegensatz zu den Events immer stärkere Streuverluste hinnehmen.^[3]

Die Käufer nehmen die Informationen aus der Werbung bzw. die Werbung an sich nicht mehr wahr. Durchschnittlich erlebt ein Mensch in Europa pro Tag 2.500 Werbe–Reize.^[4]

Um diesen Sättigungseffekt, den so genannten Information Overload, zu umgehen, sind die Unternehmen gezwungen, eine neue Art der Werbung zu entwickeln und zu nutzen - eine Werbung, die wieder Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen hervorruft und sie aktiv beteiligt.

Diese Aufmerksamkeit, das Erlebnis und somit bessere Werbungsergebnisse versprechen sich die Unternehmen mit der Durchführung von Events. Events sollen als „neue“ Kommunikationsform die Schwächen der klassischen Werbung ausgleichen. Sie werden der Below–the–Line–Kommunikation zugeordnet.^[5] Mit dem verstärkten Einsatz von Events nahm auch die Zahl der Anbieter der Dienstleistung Event zu. Allein von 2001 bis 2003 stieg die Zahl der durchgeführten Events um 121 %.^[6] In den letzten zehn Jahren spezialisierten sich ca. 400 Agenturen auf dieses Angebot.^[7]

Eventagenturen entwickeln Ideen für ihre Kunden. Sie entwickeln Vorschläge, wie eine Veranstaltung aussehen und mit welchen Mitteln die Kundenbotschaft an die Zielgruppe weitergegeben werden kann. Die Agenturen sind für die Planung, Organisation und die reibungslose Durchführung des Events verantwortlich.

93 % der weltweit befragten Unternehmen wollen ihre Event–Marketing–Budgets erhöhen bzw. auf dem gleichen Niveau wie 2005 belassen. Der Anteil des Event–Marketings am Kommunikationsbudget ist von 21 % auf 27 % gestiegen.^[8]

Mit dem Anstieg der Budgets für Veranstaltungen und dem auch öfter laut werdenden Vorwurf, dass Events nicht nur aktuell erfolgreiche Kommunikationsmittel sind, sondern teilweise als reine Spaßveranstaltungen^[9] betrachtet werden können, stellt sich verstärkt die Frage nach der Messung des Eventerfolges.

Drei Viertel der befragten Unternehmen gaben an, im Jahr 2005 Geld für die Erfolgsmessung ausgegeben zu haben. 2004 war es nicht einmal ein Drittel. Dieser hohe Anstieg zeigt, dass die Auftraggeber von Events die Erfolgsmessung mittlerweile als relevanten Bestandteil des Eventmarketings betrachten.^[10]

Nach dem Event hoffen die Auftraggeber, dass sich ihre Investition gelohnt hat. Dem einen ist das individuelle Feedback am Ende der Veranstaltung oder die Resonanz per E-Mail Erfolgskontrolle genug, andere verlangen konkrete Zahlen und Fakten. Vor sieben Jahren führten zwar bereits 60 % der Unternehmen Erfolgskontrollen durch. Dies waren aber zu 90 % Selbstkontrollen, die nur die kurzfristige Wirkung des Events ermittelten.^[11]

Da der Einsatz von Events als eher junges Instrument der Werbung bzw. Kommunikation angesehen werden kann, sind die Möglichkeiten der Erfolgsmessung noch nicht ausgeschöpft. Bisher waren es meist quantitative Methoden. Aber um noch genauere Ergebnisse zu erhalten, werden ergänzend zu den quantitativen auch qualitative Methoden eingesetzt. Die Art der Messung, also ob es sich zum Beispiel um eine den gesamten Veranstaltungsablauf begleitende Kontrolle oder nur um eine Messung handelt, die erst im Anschluss getätigt wird, ist je nach Messverfahren unterschiedlich. Auch was und wie gemessen wird, hängt vom jeweiligen Verfahren ab.

Diese Arbeit wird einen Einblick in das Thema Messverfahren zur Erfolgskontrolle von Events geben. Sie soll einen Überblick über einige Messverfahren schaffen und aufzeigen, inwiefern und ob sich die einzelnen Verfahren unterscheiden. Außerdem bedarf es der Klärung, ob solche Erfolgskontrollen wirklich sinnvoll sind und welche Chancen sich dadurch für die Unternehmen bzw. die Agenturen ergeben. Ebenfalls sollen die Ergebnisse der Verfahren kritisch beurteilt werden.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definitionen

Das aus dem Englischen kommende Wort „Event“ findet man mittlerweile auch im Duden der deutschen Rechtschreibung. Hier wird es übersetzt als sportlicher Erfolg oder kulturelles Ereignis.^[12] Es wird aber auch als Veranstaltung bezeichnet.^[13]

Die wissenschaftlichen Definitionen zum Thema Event und Eventmarketing sind je nach Ansicht und Autor unterschiedlich. Auch werden oft Event und Marketing–Event erwähnt und synonym verwendet. In dieser Arbeit kommen die Begriffe Eventmarketing und Event zum Einsatz. Beide beziehen sich auf die folgenden Definitionen.

Unter Eventmarketing versteht man die zielgerichtete erlebnisorientierte Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung und/oder eines Unternehmens im Rahmen einer Veranstaltung.^[14]

Unter dem Begriff des Marketing–Events sind inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- und/oder produktbezogener Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und/oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, das heißt emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen, zu verstehen.^[15]

Eventmarketing–Kontrolle definiert sich als

- ständige, systematische und ganzheitliche Erfassung kurz– und langfristiger zielgruppenspezifischer Wirkungen von Marketing–Events,
- der Vergleich der Wirkungen mit den gesetzten Zielen sowie
- die Ableitung von Handlungsempfehlungen.^[16]

2.1.1 Arten von Events

So viele Definitionen wie es für Events gibt, so groß ist auch die Anzahl an Eventarten.

Eine mögliche Zusammenstellung bietet die Unterteilung in folgende Formen:^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Aktionen am POS (Point Of Sale)
- „Tag der offenen Tür“
- Pressekonferenzen
- Road Shows
- Fachmessen
- Messen und Ausstellungen
- Kick-Off-/Auftaktsveranstaltungen
- Außendienstkonferenzen
- Sport– und Kulturveranstaltungen

Alle vorhandenen Eventformen können aber mit Hilfe einer Systematisierung den einzelnen Arten zugeordnet werden. Dabei unterscheidet man Events nach Inhalten, nach Zielgruppen, nach dem Erlebnisumfeld und nach Anlässen.

2.1.1.1 Inhalt

Wenn man Events nach den Inhalten gliedert, berücksichtigt man, ob es sich um arbeitsorientierte Veranstaltungen handelt. Diese werden meist für interne Zielgruppen und Handelspartner durchgeführt. Sie sollen Wissen und Informationen vermitteln. Ein Beispiel wäre die Produktschulung.^[18]

Neben den arbeitsorientierten Veranstaltungen gibt es auch noch die Veranstaltungen zum Infotainment. Hierbei geht es wieder um die Vermittlung von Informationen. Diese sind jedoch in ein Unterhaltungsprogramm (Entertainment) integriert, um so ein emotionales Medium zu schaffen und die Teilnehmer zu aktivieren. Beispiel hierfür sind Kick–Off–Veranstaltungen, bei denen neue, aber erklärungsbedürftige Produkte vorgestellt werden.

Der letzte Unterscheidungstyp nach dem Inhalt sind die Veranstaltungen mit freizeitorientierten Aktivitäten. Im Vordergrund stehen die Unterhaltung der Gäste sowie eine starke Emotionalisierung. Zu diesen Events zählen Konzerte, Szenepartys, Incentives und Trendsportarten.

2.1.1.2 Zielgruppen

Zu dieser Kategorie gehören die Public Events, welche sich an externe Personen richten. Diese Personengruppen sind sehr groß und heterogen. Es handelt sich um Konsumenten bzw. Endverbraucher, die Medien, Meinungsführer oder die Öffentlichkeit.

Im Gegensatz zu den Public Events richten sich die Corporate Events an interne Adressaten, zum Beispiel die Mitarbeiter des Unternehmens, den Außendienst, die Handelsorganisation, Franchisenehmer oder auch die Shareholder. Bei dieser Art Event wird jedoch die Teilnehmerzahl begrenzt.

Eine weitere Zielgruppe sind die Besucher von Messen und Ausstellungen. Diese finden wir bei den Expo/Exhibition Events.^[19]

2.1.1.3 Erlebnisumfeld

Zu dieser Einteilung gehören Events, welche unter dem Motto Sport / Abenteuer, Unterhaltung / Kultur, Natur und Freizeitaktivitäten durchgeführt werden (Beispiele: Freeclimbing oder Szenepartys).

2.1.1.4 Anlässe

Hierbei handelt es sich um Events, die speziell aufgrund eines bestimmten Anlasses organisiert werden. Typisches Beispiel waren die Veranstaltungen im Rahmen des Millenniums. Aber auch Jubiläen fallen in diese Rubrik.^[20]

2.1.2 Ziele von Events

Grob gesagt sollen Events dazu beitragen, die Bekanntheit zu erhöhen, das Image zu verbessern oder zu verändern, die Dialogorientierung hervorzuheben und die Unternehmen in einer erlebnisorientierten Form darzustellen.^[21] Sie dienen als Danksagungen und zum Aufbau und zur Stabilisierung der Kontakte zu den Kunden, Partnern und Mitarbeitern.

Die Arten von Events sind sehr vielfältig und somit auch ihre Ziele. Daher ist es sinnvoll, auch die Ziele zu unterscheiden:

2.1.2.1 Kontaktziele

Sie werden als Pre–Eventziele bezeichnet und bedeuten, dass der Veranstalter eines Events bereits im Voraus mit den Teilnehmern in Kontakt tritt.

Dies kann zum Beispiel durch das Versenden von Einladungen geschehen. Durch eine Einladung oder eine massenmediale Ankündigung entsteht der erste Kontakt zwischen Veranstalter und seiner Zielgruppe.^[22]

Der erste Kontakt erzeugt Awareness (Bewusstsein bzw. Kenntnis), die sich auf das Unternehmen, die Produkte und die Marke des Veranstalters auswirkt. Dabei ist es unwichtig, ob jeder der Kontaktierten zu dem Event erscheint oder nicht, obwohl dies sicher beabsichtigt wird.

2.1.2.2 Ökonomische Ziele

Hierzu zählen beispielsweise:

- Besuchereinnahmen wie Eintrittsgelder oder Verzehr,
- Medien– und Sponsoringeinnahmen,
- Spenden,
- Verkauf von komplementären Dienstleistungen und
- Merchandisingprodukte.^[23]

Im Gegensatz zu Sigrun Erber, die aufgrund mangelnder direkter Messbarkeit des Zusammenhanges folgende Ziele nicht zu den ökonomischen Zielen zählt, fügt die Autorin die Zielgrößen:

- Gewinnsteigerung,
- Neukundengewinnung,
- Abverkauf,
- Kontakte,
- Umsatzsteigerung und
- Marktanteile sowie
- Verbesserung der Produktqualität (nach Mitarbeiterschulungen)

hinzu.^[24]

2.1.2.3 Kommunikationsziele

Sie sind das Hauptziel des Eventmarketings. Sie sollen Gedächtniswirkungen und Verhaltensänderungen mit Hilfe des emotionalen Erlebens erreichen. Zu den Kommunikationszielen gehören:

- taktische, also operative und strategische Ziele

(d. h. kurzfristige momentane und längerfristige Wirkungen)^[25]

Kurzfristige Ziele sind unter anderem die Aktiviertheit und die Interaktionen. Die Wirkungen entstehen bei den Teilnehmern während oder direkt nach dem Event. Die kurzfristigen Ziele bilden die Grundlage für den Aufbau von langfristigen Zielen. Dazu zählen zum Beispiel dauerhafte Gedächtnisreaktionen wie Veränderung der Wahrnehmung des Markenbildes. Durch das Erreichen der langfristigen Ziele können so genannte finale Verhaltenswirkungen bei den Teilnehmern entstehen, die dann zum Kauf der Marke führen würden.^[26]

- Intern und extern gerichtete Ziele

(d. h. nach der Wirkungsrichtung)

- äußeres (beobachtbares) und inneres (nicht beobachtbares) Verhalten sowie Gedächtniswirkungen^[27]
- kognitiv und affektiv orientierte Ziele

(d. h. nach den Wahrnehmungsebenen Ratio und Emotion)

Ratio bedeutet, dass das kognitiv orientierte Ziel des Events die sachliche Information darstellt. Es werden neue Produkte bekannt oder Schlüsselinformationen zu Produkten gegeben.

Bei den affektiv orientierten Zielen geht es um Emotionen. Unter anderem kann hier das Unternehmen oder das Produkt emotional erlebt werden. Es soll durch die Gefühle zu einer Positionierung kommen, das Image beeinflusst, Kommunikationsbedürfnisse der Kunden gestillt und die Kundenbindung aufgebaut bzw. gepflegt werden.^[28]

2.1.3 Merkmale von Events

Aus den verschiedenen Arten von Events, den vielfältigen Zielen und den etlichen Definitionen, haben sich sechs typische Merkmale für Events herausgebildet:

- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.
- Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe.
- Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d. h., inszenierte Markenwelten werden erlebbar.
- Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität.
- Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene mit einbezogen.
- Events sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch selbstständig).^[29]

2.2 Einordnung von Events in den Kommunikationsmix

Die Marketingkommunikation soll den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens fördern.^[30] Sie besteht aus der Massenkommunikation und der persönlichen Kommunikation. Werbung, Verpackung und Schaufenster zählen zu der Massenkommunikation. Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring stellen eine Mischung von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation dar.

Eindeutig zur persönlichen Kommunikation zählen der persönliche Verkauf, Partysysteme, Information und Beratung auf Messen.

Auf dem Markt ist es wichtig, die Kommunikation zwischen Anbieter und Konsument sowie zwischen den Konsumenten zu regeln. Diese Steuerung erfolgt mit Hilfe der oben genannten Instrumente.

Indem sie miteinander kombiniert werden, entwickelt sich der Kommunikationsmix des Unternehmens. Ziel ist es, Synergien entstehen zu lassen, die den Erfolg des Absatzes positiv beeinflussen.^[31]

Unterteilen kann man die kommunikationspolitischen Maßnahmen nach:

- Grad der Abhängigkeit,

das heißt abhängig oder unabhängig vom Kommunikator des Unternehmens,

- Art der Kommunikationsbeziehung,

das bedeutet persönliche oder nicht persönliche Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe,

- Art der Kommunikationsrichtung,

also ob sich die Kommunikation an einen Einzelnen oder an ein breites Publikum wendet.^[32]

Außerdem wird zwischen direkter und indirekter sowie einseitiger und zweiseitiger Kommunikation unterschieden.

Das Eventmarketing und somit Events sind also ein Instrument der direkten, zweiseitigen Kommunikation. Hier treten Sender und Empfänger der Botschaft persönlich in Kontakt. Der Konsument erlebt meist eine große Inszenierung und wird so aktiv miteinbezogen.^[33]

Da Events keinen Einfluss auf die anderen Instrumente haben und auch nicht von den anderen Instrumenten beeinflusst werden, dienen sie meist als einzelne Maßnahme.^[34]

Um jedoch den bereits oben genannten Effekt von Synergien zu erreichen, sollten Events strategisch, also zeitlich, inhaltlich und formal in den Kommunikationsmix eingebunden werden. Das gesamte Auftreten des Unternehmens kann so „abgerundet“ werden. Bei der Gestaltung und Durchführung von Events müssen die Unternehmensidentität, die Unternehmenskultur und die Unternehmenspersönlichkeit berücksichtigt werden. Wenn dies beachtet wird, können Events zusammen mit den anderen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens zu einem höheren Erfolg beitragen.^[35] Dies wird integriertes Eventmarketing genannt.

Das Eventmarketing ist mittlerweile global für 52 % der Unternehmen zur wichtigsten Kommunikationsmaßnahme geworden.^[36]

3 Methodische Grundlagen

3.1 Definitionen

„Effizienz bedeutet knapp, die Dinge richtig zu tun, Effektivität bedeutet, die richtigen Dinge zu tun.“^[37]

Im Zusammenhang mit Erfolgskontrollen fallen auch sehr häufig die Begriffe Effektivität und Effizienz.

Laut Fremdwörterbuch versteht man unter effektiv tatsächlich, wirklich, aber auch wirkungsvoll im Verhältnis zu den aufgewendeten Mitteln.^[38] Effektiv wird aber auch mit wirksam übersetzt.^[39]

Unter Effizienz hingegen versteht man die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit.^[40]

Beide Begriffe werden zum Teil mit dem Wort wirksam bzw. Wirksamkeit gleichgesetzt. Dies kann zu Verwirrungen führen, da gerade bei der Erfolgskontrolle ein Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz vorliegt.

Im Rahmen der Kommunikationspolitik unterscheidet man zwischen Effektivität im weiteren und im engeren Sinne.

Effektivität im weiteren Sinne liegt vor, wenn durch den Einsatz eines Kommunikationsinstrumentes verursachte Veränderungen des Outputs im Sinne von Wirksamkeit entstehen.

Effektivität im engeren Sinne umfasst ergänzend die Überprüfung der Höhe der Wirksamkeit in Bezug auf ein vorab festzulegendes Zielniveau.^[41]

Das bedeutet, dass Effektivität im weiteren Sinne vorliegt, wenn eine Handlung zu einer signifikanten Veränderung des Zieles führt. Wenn der damit verbundene Wirksamkeitsgrad über einem zuvor festgelegten Zielniveau liegt, ist die Handlung auch effektiv im engeren Sinne.

Effizienz innerhalb der Kommunikationspolitik liegt vor, wenn es zu einem Output-Input-Verhältnis einer Kommunikationsmaßnahme keine andere Maßnahme gibt, die über ein besseres Verhältnis verfügt.

Die folgende Abbildung zeigt, dass Effektivität im weiteren Sinne von Wirksamkeit die notwendige Bedingung für die Effektivitätsbeurteilung im engeren Sinne ist sowie für das Vorliegen von Effizienz. Beide sind unabhängig voneinander. Zusammen ergeben sie aber die hinreichende Bedingung für eine ökonomische und erfolgreiche Kommunikationsmaßnahme. Erfolg entsteht also bei Vorhandensein von Effektivität und Effizienz.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg^[43]

Die Erfolgskontrolle der Kommunikation ist die systematische Überprüfung der Kommunikationsaktivitäten, um den Zielerreichungsgrad der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen zu ermitteln und hieraus Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente abzuleiten.^[44]

3.2 Grundlagen der Erfolgskontrolle

Die Erfolgskontrolle in der Kommunikation wird durchgeführt, um in Erfahrung zu bringen, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und mit welchem Instrument dies geschah. Außerdem soll geklärt werden, welches der eingesetzten Kommunikationsinstrumente den meisten Nutzen gebracht hat.

Bei einem Vergleich der Soll– und Ist–Zustände können Abweichungen ermittelt und behoben werden.

3.2.1 Erfolgskontrolle in der Kommunikation

Die Erfolgskontrolle in der Kommunikation erfolgt auf zwei unterschiedliche Arten, zum einen im Hinblick auf die Gesamtkommunikation, das heißt ob alle verwendeten Instrumente zueinander gepasst und sich ergänzt haben, zum anderen auf der Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente, wo kontrolliert wird, ob die Instrumente die vorgegebenen Ziele erreicht haben.

Diese Ziele entstehen aus den folgenden Formen von Erfolgskontrollen:^[45]

3.2.1.1 Prozesskontrolle

Hierbei wird die Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen kontrolliert. Eingesetzt werden dafür zum Beispiel Checklisten oder Netzpläne, die den organisatorischen Ablauf überprüfen.

3.2.1.2 Wirkungskontrolle

Sie hat zur Aufgabe, die Zielgruppe auf spezielle kommunikative Reaktionen zu überprüfen. Diese Reaktionen sind das Ergebnis der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen. Diese Maßnahmen sollten bestimmte kommunikative Ziele erreichen. Die Wirkungskontrolle erfolgt anhand verschiedener Verfahren zur Messung der kognitiven, affektiven und konativen Reaktionen der Zielpersonen. Beispiele wären Pre– oder Post–Tests.

[...]

---

^[1] vgl. Herbert Willems: Events: Kultur – Identität – Marketing, in Gebhardt/Hitzler/Pfadenhauer: Events Soziologie des Außergewöhnlichen, Opladen 2000, S. 51

^[2] vgl. Horst W. Opaschowski: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: Die Folgen des Wertewandels, in Nickel: Eventmarketing, München 1998, S. 29

^[3] vgl. Thomas Inden: Alles Event!?, Landsberg/Lech 1993, S. 58

^[4] vgl. Stephan Schäfer: Eventmarketing, Berlin 2002, S. 43

^[5] vgl. Kurt Kinast: Below–the–line–Kommunikation durch Eventmarketing, Placement und Sponsoring, in Schweiger/Mühlbacher/Stürmer/Wödlinger: Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit durch Marketing, Linz 1995, S. 309

^[6] vgl. GPJ Trendreport 2003/2004 (s. CD-ROM), S. 2

^[7] vgl. Rainer Lucas / Henning Wilts, “Events für Nachhaltigkeit” – ein neues Geschäftsfeld in der Eventwirtschaft, S. 17

^[8] vgl. GPJ Trendreport 2006 (s. CD-ROM), S. 1

^[9] vgl. Herbert Willems, a. a. O., S. 53

^[10] vgl. GPJ Trendreport 2006 (s. CD-ROM), S. 2

^[11] vgl. Zanger: Eventmarketing, in: Tscheulin/Helmig: Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 833-853, S. 847

^[12] vgl. Wahrig: Die deutsche Rechtschreibung, 2003 München, S. 366

^[13] vgl. Duden: Das Fremdwörterbuch, 7. Auflage, Mannheim 2001, S. 287

^[14] vgl. Christian Weis, Marketing, Leipzig 2004, S. 525

weitere Definitionen vgl. auch: Bruhn 1997, S. 777 oder Meffert 2000, S. 685

^[15] vgl. Frank Sistenich: Eventmarketing, Wiesbaden 1999, S. 61

weitere Definitionen vgl. auch: Nickel 1998, S. 7 oder Bruhn 1997, S. 777

^[16] vgl. Jan Drengner: Kontrolle/Evaluierung von Sportevents, in Hermanns/Riedmüller: Sponsoring und Events im Sport, München 2003, S. 173

^[17] vgl. Manfred Bruhn: Kommunikationspolitik (Bedeutung – Strategien – Instrumente), 1997 München, S. 779

^[18] vgl. Sigrun Erber, a. a. O., S. 21

^[19] vgl. ebd., S. 24

^[20] vgl. ebd., S. 25

^[21] vgl. Heribert Meffert: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 737

^[22] vgl. Sigrun Erber, a. a. O., S. 59

^[23] vgl. ebd., S. 60

^[24] vgl. Stephan Schäfer, a. a. O., S. 180

^[25] vgl. Sigrun Erber, a. a. O., S. 60

^[26] vgl. Zanger/Drengner: Erfolgskontrolle im Eventmarketing, in planung & analyse, 26 Jg., Nr. 6, 1999, S. 32-37, S. 33 (s. CD-ROM)

^[27] vgl. Sigrun Erber, a. a. O., S. 60

^[28] vgl. ebd., S. 62

^[29] vgl. Cornelia Zanger/Frank Sistenich: Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolgs von Eventmarketing, in Nickel: a. a. O., S. 39-60, S. 41

^[30] vgl. Manfred Bruhn: Kommunikationspolitik, 3. Auflage, München 2005, S. 332

^[31] vgl. Kroeber–Riehl/Weinberg: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München 2003, S. 508

^[32] vgl. Manfred Bruhn, a. a. O., S. 332

^[33] vgl. ebd., S. 336

^[34] vgl. André Büttner: Event– und Szenemarketing, Saarbrücken 2005, S. 94

^[35] vgl. Sigrun Erber, a. a. O., S. 101

^[36] vgl. GPJ Trendreport 2006 (s. CD-ROM), S. 1

^[37] s. Werner Pepels: Einführung in die Kommunikationspolitik, Stuttgart 1997, S. 273

^[38] vgl. Duden, a. a. O., S. 253

^[39] vgl. Wahrig, a. a. O., S. 328

^[40] vgl. Duden, a. a. O., S. 253

^[41] vgl. Ingo Lasslop: Effektivität und Effizienz von Marketing–Events, Wiesbaden 2003, S. 10

^[42] vgl. ebd., S. 13

^[43] vgl. ebd., S. 12

^[44] s. Manfred Bruhn, a. a. O., S. 487

^[45] vgl. ebd., S. 491