Kundenbeziehungsmanagement am Beispiel eines Trachtenladens. Firmen- und Kundenanalyse

Inhaltverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenbeziehungsmanagement
2.1 Kundenbindung
2.2 Kundenbeziehungen
2.3 Kundenzufriedenheit
2.4 Kundenloyalität

3 Kundenbeziehungsmanagement anhand eines Trachtenladens
3.1 Firmenanalyse
3.2 Kundenanalyse
3.2.1 Stammkunden
3.2.2 Zielkunden
3.2.3 Wunschkunden

4 Werbemaßnahmen
4.1 Offline
4.2 Online

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 2 Kundenbeziehungslebenszyklus

1 Einleitung

Durch den seit längerem spürbaren Wandel vom stationären Verkauf zu einem ver­stärkten Verkauf im Internet, ist es heute für den Handel wichtiger denn je, sich mit dem Thema Kundenbeziehungsmanagement zu beschäftigen. Um diesen Wandel zu verstehen und darauf richtig reagieren zu können, stehen die Kundenbindung, die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität in dieser Betrachtung im Mittelpunkt. Die Relevanz der Thematik des Kundenbeziehungsmanagements ist für Unternehmen im Bereich des Einzelhandels heutzutage wichtiger als je zuvor. Faktoren wie die Intensi­vierung des Wettbewerbs oder die zunehmende Unloyalität der Kundschaft lassen zu­sätzlich auf neuartige Problemstellungen schließen. Dies zeichnet sich bereits durch rückläufige Anteile des Einzelhandels an den privaten Konsumausgaben ab. Um die­sem Trend entgegenzuwirken gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Kundenbindung ist dabei ein wichtiger Ansatzpunkt. Alle Maßnahmen des Handels müssen darauf gerichtet sein, die Kundenbindung zu stärken und auszubauen. Sich mit den Kundenbeziehungen zu beschäftigen, hilft zu erkennen, wer die eigentlichen Kunden sind und wie ein potenzieller Kunde tatsächlich Kunde wird bzw. wie sich die Beziehung zu einem Kunden entwickeln sollte.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden wandern seltener ab. So ist es notwendig zu wissen, was einen Kunden zufrieden stellt. Ein un­zufriedener Kunde empfindet einen Mangel und das Risiko ist groß, das er als Kunde verloren geht. Um einen unzufriedenen Kunden wieder zufriedenzustellen, gehört auch ein gutes Beschwerdemanagement. Das Beschwerdemanagement gibt dem Kunden die Möglichkeit, sich zu beschweren und sorgt für die Bearbeitung des Vorgangs.

Nicht verwechselt werden darf die Kundenloyalität. Ein treuer Kunde, ist noch lange kein loyaler Kunde. Ein verändertes Verbraucherverhalten macht es noch wichtiger, einen Kunden zu einem loyalen Kunden zu machen. Es ergeben sich immer öfter Fra­gen wie „Wie kann die Kundenbindung gefördert werden“? „Wie wichtig ist die Kunden­zufriedenheit“? „Was hat Kundenloyalität zu bedeuten“? Die Antworten auf diese und ähnliche Fragen, sind wichtige Erkenntnisse um Strategien zu entwickeln und einset­zen zu können.

Die Händler, sowohl im Einzel als auch im Großhandel, werden immer häufiger mit extrem günstigen Preisen aus dem Netz konfrontiert. Ein neues Phänomen, das zu Diskussionen führt und Handlungsbedarf zeigt, ist das sogenannte „Showrooming“. Kunden kommen um zu schauen und zu fragen, aber sie kaufen nichts. Das ist für ei­nen Händler ein großer Verlust und es macht es noch wichtiger ein gutes Kundenbe­ziehungsmanagement bzw. eine gute Kundenbindung aufzubauen.

Kunden kaufen teure Kleidung, wie hier in dem folgenden Beispiel Tracht, meist nicht spontan und oftmals für einen bestimmten Anlass. So ein Kauf setzt bei der Masse an Anbietern in der Region und im Internet, ein vielfältiges Produktsortiment voraus sowie eine individuelle Kundenberatung. Die Verfasserin dieser Arbeit ist schon längere Zeit im Einzelhandel, genauer gesagt in einem Trachtenladen tätig. Daher dient dieses Ge­schäft als Ausgangspunkt um die genannte Problematik genauer zu beschreiben und zu untersuchen.

2 Kundenbeziehungsmanagement

Veränderungen am Markt, ein immer stärkerer Konkurrenzdruck sowie das veränderte Verbraucherverhalten sind unter anderem der Grund, dass eine rein statistische Be­trachtung von Umsätzen und Deckungsbeiträgen, langfristig keinen Erfolg sichern kann. Viele Kunden nehmen das große Angebot, der sich oftmals komplementären Produkte an und wechseln häufig den Anbieter. Ein gutes Produkt ist eine Anforde­rung, die der Kunde als selbstverständlich erachtet. Die Kunden- und Markentreue hat stark abgenommen. Produkte sind transparenter, darüber Informationen einholen oder Preise vergleichen, ist für den Verbraucher sehr viel einfacher geworden. Diese Infor­mationsvielfalt, die durch das Internet einfach zu nutzen ist, macht den Kunden unab­hängig vom bisherigen Händler vor Ort. Unternehmen die konkurrenzfähig bleiben wol­len, haben erkannt, dass nur eine Orientierung am Kunden langfristig den Unterneh­menserhalt sichern kann. Diese Verhaltensänderung der Unternehmen, hat das Kun­denbeziehungsmanagement ins Leben gerufen und dessen Bedeutung nimmt seit Jah­ren immer weiter zu.

Um den aktuellen Trends im Verbraucherverhalten entgegenzusteuern ist die kunden­orientierte Ausrichtung eines Unternehmens ein wichtiger Erfolgsgarant, denn eine optimale Gestaltung der Kundenbeziehung trägt zum Aufbau sowie zur Festigung der Kundenzufriedenheit und zu einer langanhaltenden Loyalität bei (vgl. Neu, Günter, 2015). Dies kann unter anderem die Wiederkaufsrate steigern. Die mögliche Wirkungs­kette, welche ein Kunde bei einer ganzheitlich kundenorientierten Unternehmensaus­richtung durchläuft, gewährleistet den Erfolg eines Unternehmens (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Wirkungskette der Kundenbindung (Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2008, S. 37, 2009, S. 66)

1. Beim Erstkontakt sollte sehr stark auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kun­den eingegangen werden. Das Angebot einer individuellen Leistung für den Kunden wird die Wirkungskette anstoßen.
2. In der zweiten Phase bewertet der Kunde die in Anspruch genommene Leis­tung und bildet sich folglich sein Zufriedenheitsurteil.
3. Wenn der Kunde mit dem Unternehmen und der Leistung zufrieden ist oder im besten Fall seine Erwartungen übertroffen wurden, kann in diesem Schritt Kun­denloyalität entstehen.
4. Die Kundenbindung wird dann realisiert, wenn sich die positive Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen bspw. in Wiederholungskäufen oder Weiterempfehlungen äußert. Heutzutage geschieht dies auch oftmals über Google-Bewertungen.
5. Die gesamte Wirkungskette endet im ökonomischen Erfolg, als Resultat der po­sitiven Effekte der Kundenbindung.

"Demnach sind besonders Unternehmen, die sich nicht ausschließlich an einer kurzfris­tigen Profitabilität des Kunden orientieren, erfolgreich." (Neu, M., Günter, J. 2015, S.6)

2.1 Kundenbindung

Die Kundenbindung ist das primäre Ziel des Kundenbeziehungsmanagements. Kun­denbindung umfasst sämtliche Maßnahmen und Überlegungen eines Unternehmens, welche das vergangene Verhalten eines Kunden berücksichtigt und welche das zu­künftige Verhalten zu Gunsten des Unternehmens beeinflussen kann. Kundenbindung lohnt sich. Die Gewinnung von neuen Kunden ist ungefähr fünfmal so teuer, als einen bestehenden Kunden zu halten. Verliert man einen Kunden, ist das ein enormer Scha­den. Eine Kundenbeziehung wird, je länger sie andauert, immer rentabler (vgl. Ken- zelmann, P. 2013).

2.2 Kundenbeziehungen

Es ist nicht ausreichend, wenn die Kundenbeziehungsinstrumente den Kunden mit den gewünschten Informationen versorgen. Es ist notwendig, eine Vertrauensbasis zu schaffen und eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Gute Kundenbeziehungen haben einen erheblichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Die Kauffrequenz sowie die Absatzmengen erhöhen sich, die Möglichkeit für Cross­Selling steigt. Gute Kunden sind bedeutend weniger preissensibel als Neukunden und das Unternehmen profitiert von sinkenden Betreuungskosten (vgl. Meffert, Bruhn 2009). Eine Kundenbeziehung durchläuft verschieden Phasen und wird im folgenden Modell des Kundenbeziehungslebenszyklus analysiert.

Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Kundenzufriedenheit

Zufriedene Kunden sind ein Aushängeschild für ein Unternehmen, sie unterstützen unbewusst die Marketingaktivitäten, indem sie Weiterempfehlungen aussprechen und so die Erweiterung des Kundenkreises ermöglichen. Kundenzufriedenheit ist ein wich­tiger Faktor im Kundenbeziehungsmanagement. Die Kundenzufriedenheit beschreibt das Verhältnis zwischen den Erwartungen des Kunden und der tatsächlich erhaltenen Leistung. Werden die Erwartungen erfüllt bzw. sogar übertroffen, ist die Kundenzufrie­denheit hoch. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, ist der Kunde unzufrieden.

Zufriedenheit kann bis zu einem gewissen Grad abgelesen und auch beobachtet wer­den. Objektive Zufriedenheitsindikatoren sind Quantitative Erfassungen aus Zahlen wie Umsatz- und Marktanteile, Eroberungs- und Loyalitätsraten sowie Kunden Feedback oder Beschwerden. Qualitative Erfassungen können durch Kundenbeobachtungen, Mystery Shopping oder Umfragen angestellt werden (vgl. Pepels, 2009).

2.4 Kundenloyalität

Eine Kundenbeziehung beruht auf Zufriedenheit und auf Loyalität, aber erst der loyale Kunde kommt sicher wieder, weil er wieder kommen will. Er ist einfacher für das Cross­Buying zu begeistern, wenn neue Produkte im Leistungsprogramm aufgenommen wer­den. Ein loyaler Kunde ist seinem Anbieter treu und empfiehlt weiter, er ist schwer zu erreichen für die Angebote der Konkurrenz. Der loyale Kunde hat eine bessere Zah­lungsmoral und ist weniger empfindlich, wenn Fehler passieren. Ein Kunde soll also nicht nur zufrieden sein, um einem Unternehmen kurzfristig wirtschaftlichen Erfolg zu sichern, ein Kunde soll in der heutigen Zeit der stagnierenden Märkte auch möglichst loyal sein, um dem Unternehmen lange erhalten zu bleiben.

Die Betrachtung der Loyalität hat sich anfangs auf bestimmte Produkte oder Marken konzentriert. Aber die gemachten Erfahrungen zeigen, das durch die Veränderungen des Marktes und des geänderten Verbraucherverhaltens, das nicht ausreicht. Heute steht die Betrachtung der Loyalität des Kunden gegenüber einem bestimmten Händler oder Geschäfts im Focus (vgl. Foscht, 2002).

Die klassischen Kundenbindungsinstrumente treten immer mehr in den Hintergrund, da es vom Unternehmen ausgehende Maßnahmen sind. Durch Rabatt- und Prämiensys­temen angeworbene Kunden fühlen sich unfreiwillig gebunden. Doch der gut informier­te und per Internet vernetzte Kunde von heute lehnt diese Bindung ab. Ein Kunde möchte begeistert werden, und nicht bedrängt (vgl. Schüller, 2010).

Loyalität dagegen ist eine freiwillige Bindung. Der Kunde könnte wechseln, möchte aber nicht. Diese Entscheidung geht vom Kunden aus und nicht vom Anbieter. Prob­lemlösungen und Emotionen, wie ein gutes Gefühl dabei zu haben oder auch Vertrau­en, sind die ausschlaggebenden Punkt. (vgl. Schüller, 2010).

[...]