Kommunikationsinstrumente zur Etablierung von Dienstleistungsmarken am Beispiel eines Lebensmittelgroßhändlers

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Dienstleistungsmarketing
2.1. Wettbewerb im Lebensmittelgroßhandel
2.2 Inhalt und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing

3. Markenmanagement für Dienstleistungen
3.1. Begriff der Dienstleistungsmarke
3.2. Funktion und Ziel von Dienstleistungsmarken
3.2.1. Funktionen und Ziele von Dienstleistungsmarken, betrachtet aus Anbietersicht
3.2.2. Funktionen und Ziele von Dienstleistungsmarken, betrachtet aus Nachfragersicht
3.2.3. Ziele von Dienstleistungsmarken
3.3. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
3.4. Management des Markenimages von Dienstleistungen
3.4.1. Image und Identität einer Dienstleistungsmarke
3.4.2. Quellen des Markenimages
3.4.3. Kommunikationsinstrumente zur Beeinflussung des Markenimages

4. Kommunikation einer Dienstleistungsmarke im vertriebsorientierten Lebensmittelgroßhandel
4.1. Bedeutung und Ziele der Kommunikation
4.2. Firmenprofil der Emil Roloff KG und aktuelle Marktlage
4.3. Darstellung des Dienstleistungsmarketing bei der Emil Roloff KG
4.4. Bewertung der Kommunikationsinstrumente zur Etablierung der Marke Roloff und Verbesserungsvorschläge

5. Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Meffert, Bruhn, 2003, Dienstleistungmarketing, 4. Auflage, S. 18 Gabler Verlag

Abbildung 2: Markenpersönlichkeit als Haupteinflussfaktor des Markenimages, eigene Darstellung , in Anlehnung an Herrmann, Huber, Braunstein, 2001, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“ Theorie, in Esch, Moderne Markenführung – Grundlagen, innovative Ansätze, Praktische Umsetzung, S.111

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Eine der wichtigsten Lebensgrundlagen für die Menschheit ist die Nahrung. Die Beschaffung im Einzelhandels- bzw. Großhandelsbereich ist heutzutage auch kein großes Problem mehr bei der Vielzahl der Anbieter von Lebensmitteln. In den folgenden Ausführungen wird aber lediglich der Großhandel betrachtet. Mit dem reinem Vertrieb von Lebensmitteln kann man aber als Großhändler auf dem hart umkämpften Markt keine starke Marktposition erschaffen, halten und ausbauen. Vielmehr ist es notwendig geworden, den Kunden als Universaldienstleister auf diesem Gebiet mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Da es aber nicht wie im Lebensmitteleinzelhandel möglich ist, ein greifbares Produkt zu präsentieren, wird die Kommunikation zum zentralen Element für die Durchsetzung von Unternehmenszielen. Mit welchen Problemen ein Lebensmittelgroßhandel im Raum Berlin zu kämpfen hat, sollen die nachfolgenden Ausführungen vermitteln. Sie sollen einen Überblick über die momentane Marktsituation im Lebensmittelgroßhandel und mögliche Lösungsansätze für bessere Positionierung am Markt mit Hilfe der Kommunikation aufzeigen.

Nach dieser Einleitung wird in dieser Arbeit zunächst auf das Dienstleistungsmarketing eingegangen. Hier soll zunächst die Situation des Lebensmittelgroßhandels dargestellt werden. Da sich der Lebensmittelgroßhandel mehr und mehr zum Dienstleister entwickelt, werden im zweiten Unterpunkt Inhalt und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing erläutert. Im dritten Kapitel wird das Thema Dienstleistungsmarke behandelt. Nach einer Definition werden im zweiten Unterpunkt Funktionen aus Anbieter- und aus Nachfragersicht und Ziele von Dienstleistungsmarken beschrieben. Im Anschluss an die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken wird auf das Image und die Identität einer Dienstleistungsmarke eingegangen. Folgend werden dann Quellen des Markenimages und Kommunikationsinstrumente zur Beeinflussung des Markenimages aufgezeigt. Hier wird lediglich auf das Markenimage eingegangen, da man hier als Dienstleister gezielt Einfluss nehmen kann auf die Bildung eines Markenimages und damit zur Schaffung und Profilierung einer Dienstleistungsmarke beitragen kann. Im Praxisteil wird ein mittelständisches Familienunternehmen aus dem Bereich des Lebensmittelgroßhandels betrachtet, es wird eine Situationsanalyse durchgeführt und Verbesserungsvorschläge unterbreitet.

Die Arbeit soll einen kleinen Überblick verschaffen, wie man mit Hilfe der Kommunikation auf das Image einer Marke einwirken und dadurch eine Marke am Markt schaffen und profilieren kann.

2. Dienstleistungsmarketing

2.1. Wettbewerb im Lebensmittelgroßhandel

Um überhaupt auf den Wettbewerb im Lebensmittelgroßhandel zu sprechen zu kommen, müssen erst einmal die Begriffe Wettbewerb und Lebensmittelgroßhandel genauer definiert werden. So wird Wettbewerb definiert als Konkurrenz bzw. Rivalität zwischen Wirtschaftssubjekten auf dem jeweiligen Markt, insbesondere zwischen Unternehmen auf dem Käufermarkt um Marktanteile. Ein freier Wettbewerb ist wesentliche Voraussetzung und grundlegendes Steuerungsprinzip der Marktwirtschaft. Die Wettbewerbsintensität hängt von der Anzahl der Anbieter auf dem Markt und dem Heterogenitätsgrad der Güter ab. Die Grenzen zwischen erwünschtem Wettbewerb und unlauterem Wettbewerb, vor allem ruinösem Verdrängungswettbewerb, sind in der Praxis fließend. Wettbewerb kann durch Ausschalten von Konkurrenten zu Konzentration und Marktbeherrschung führen.^[1] Die in Meyer´s online Lexikon genannten Wirtschaftssubjekte sind in diesem Fall die miteinander konkurrierenden Unternehmen des Lebensmittelgroßhandels. Hierbei wird der relevante Markt durch ein räumlich abgegrenztes Gebiet charakterisiert. In diesem Gebiet gibt es ca. 80 miteinander konkurrierende Unternehmen des Lebensmittelgroßhandels. Der Handel im Allgemeinen gleicht in einer arbeitsteiligen Volkswirtschaft die „Spannungen“ zwischen den Vorgängen der Produktion und der Konsumtion aus. Er ist im funktionellen Sinne eine wirtschaftliche Tätigkeit (Mengen-, Qualitäts-, Raum- und Zeitüberbrückung), im institutionellen Sinne eine Organisation (Handelsbetrieb), welche diese Tätigkeit wahrnimmt.^[2] Um vorhandene qualitative, quantitative, räumliche und zeitliche „Spannungen“ zwischen der Produktion und dem Ge- bzw. Verbrauch auszugleichen, nimmt der Handel mehrere Funktionen wahr.^[3] Diese Tätigkeiten sind:

- Raum- und Zeitüberbrückung
- Mengenausgleich
- Sortimentsgestaltung
- Qualitätssicherung
- Beratungs- und weitere Serviceleistungen
- Kreditgewährung und Kommunikation
- Information und Weckung von Bedürfnissen

Weiterhin werden vier zentrale Merkmale/Aufgaben eines Handelsbetriebes durch Meffert zitiert:

1.das Herbeiführen von Austauschprozessen
2.nicht die ausschließliche Übergabe von Sachgütern sondern auch Erbringung von Dienstleistungen
3.Anbieten der Leistungen an private und gewerbliche Nachfrager
4.Veränderung von Gütern im physischen Sinne in beschränktem Maße^[4]

Da in diesen Ausführungen ausschließlich der Großhandel betrachtet wird, so sind die Kunden auf der Seite der gewerblichen Nachfrager anzusiedeln. Dies sind zum einen Einzelhändler und zum anderen Hersteller, welche die Waren weiterverarbeiten und/oder unverändert als Handelswaren verkaufen.^[5] Da diese gewerblichen Nachfrager einer Vielzahl von Anbietern gegenüber stehen, kann man hier von einem Käufermarkt sprechen. Die Bemühungen des Großhandels müssen in der Regel sehr viel intensiver sein, da ihnen hier von Seiten der Nachfrager aufgrund deren günstiger Marktposition erheblicher Widerstand entgegengesetzt wird. Der Käufermarkt beschreibt einen Markt, der im Wesentlichen gekennzeichnet ist durch:

- eine Überflussgesellschaft
- einen Angebotsüberhang

Diese beiden Punkte haben einen prägenden Einfluss auf den Wettbewerb im Lebensmittelgroßhandel.

2.2. Inhalt und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungen sind selbstständige oder produktbegleitende Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Potentialfaktoren verbunden sind. Unternehmensinterne und –externe Faktoren werden im Rahmen des Dienstleistungserstellungsprozesses kombiniert, um an den externen Faktoren, an Konsumenten oder deren Objekten, nutzenstiftende Wirkung zu erzielen.^[6] Mit dieser kurzen, aber doch präzisen Definition beschreibt Meffert das Wesen des Dienstleistungsmarketings. Es sollen Leistungen erbracht werden unter der Berücksichtigung gegebener Voraussetzungen und zur Verfügung gestellter Informationen und/oder Güter. Dabei muss das Dienstleistungsmarketing wie in nachfolgender Abbildung noch einmal unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing

Der Großhandel ist nach der vorangegangenen Graphik im Bereich des funktionellen Dienstleistungsmarketing wiederzufinden, da er für die Förderung des Absatzes von Sachleistungen als Nebenfunktion Dienstleistungen anbietet.

Diese vom Unternehmen angebotenen Dienstleistungen gewinnen bei der Kundschaft einen immer größer werdenden Stellenwert, da der Zeit- und Kostendruck stetig wächst. Dem Kunden kommt es daher sehr gelegen, wenn ihm der Dienstleister gewisse Pflichten abnimmt. Schwierig gestaltet sich jedoch die Umsetzung im marketingtechnischen Bereich aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen. Dienstleistungen zeichnen sich dadurch aus, dass: - sie weder lager- noch transportfähig sind

- der externe Faktor integriert wird
- ein Individuelles,
- ein immaterielles Dienstleistungsergebnis vorliegt.

Diese wesentlichen Punkte tragen dazu bei, dass das Dienstleistungsmarketing im Gegensatz zum klassischen Marketing um drei weitere Punkte ergänzt werden kann. Während das klassische Marketing aus den 4 P´s (Product (Produkt und Sortimentspolitik), Price (Preispolitik), Placement (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik)) besteht, so ergänzt Magrath diese um die Punkte Personnel (Personalpolitik), Physical Facilities (Ausstattungspolitik), und Process-Management (Prozesspolitik).^[7] Die Personalpolitik beinhaltet alle an der Dienstleistungserstellung direkt oder indirekt beteiligten Personen, egal ob sie als Kopfarbeiter, Angestellte oder im Management tätig sind, oder als Verbraucher bzw. Kunde auftreten. Zur Prozesspolitik kann man sämtliche Verfahren, Mechanismen oder Tätigkeitsabläufe, die bei der Dienstleistungserstellung auftreten, zählen. Bei der Ausstattungspolitik handelt es sich um die Wahl der sachlich und kundenpsychologisch richtigen Ausstattung der Mittel, des Ambientes und des Umfeldes.

3. Markenmanagement für Dienstleistungen

3.1. Begriff der Dienstleistungsmarke

Ist der Begriff „Marke“ vom eigentlichen Markenartikel auf die Dienstleistung übertragbar? Stauss spricht in diesem Zusammenhang vom „Dienstleistungs-Markenartikel“ . Angesichts dieses umständlichen Begriffes und der Tatsache, „...dass im allgemeinen Sprachgebrauch die graduelle Unterscheidung zwischen Marke und Markenartikel kaum wahrgenommen oder verstanden wird, bietet es sich an, den Begriff Dienstleistungsmarke nicht nur auf das Zeichen, sondern auch auf die Dienstleistungen anzuwenden, die dieses Zeichen tragen und Markenartikelcharakter haben“.^[8]

[...]

^[1] Vgl. http://lexikon.meyers.de/meyers/Wettbewerb

^[2] Vgl. Wehrli, Prof. Dr. H.P., 2003, Haufe Unternehmens Office, Version 3.1, Stand Februar 2003, Glossareintrag Handel

^[3] Vgl. Tietz, 1993, Der Handelsbetrieb-Grundlagen der Unternehmenspolitik

^[4] Vgl. Meffert, 2005, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung , S. 1178

^[5] Vgl. Schneck, 2000, Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, S. 426f

^[6] Vgl. Meffert, 2005, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung , S. 1159

^[7] Vgl. Meffert, 2005, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung , S. 1168

^[8] Vgl. Stauss, 2001, Die „Dienstleistungsmarke“ in Meffert/Bruhn, Handbuch Dienstleistungsmanagement, S.556